Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng nhật khi sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải biển tại công ty liên doanh TNHH nippon express việt nam khu vực phía nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*********

NGUYỄN MẠNH HÙNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG NHẬT KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN
VẬN TẢI BIỂN TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH NIPPON
EXPRESS VIỆT NAM KHU VỰC PHÍA NAM

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ TẤN BỬU

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
**********
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
khách hàng Nhật khi sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải biển tại Công ty Liên Doanh
TNHH Nippon Express Việt Nam khu vực phía Nam” là cơng trình do chính bản
thân tơi nghiên cứu.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Tác giả

Nguyễn Mạnh Hùng


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ và đờ thị
Chương 1. TỞNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................................................5
1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu...................................................................................5
Chương 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........7
2.1. Giới thiệu............................................................................................................7
2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ ................7
2.2.1. Chất lượng ................................................................................................7
2.2.2. Dịch vụ .....................................................................................................8
2.2.3. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................9
2.2.3.1. Định nghĩa ...................................................................................9
2.2.3.2. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ ................10
2.2.3.3. Đo lường chất lượng dịch vụ - Mơ hình chất lượng dịch vụ

SERVQUAL .............................................................................12
2.2.4. Sự hài lòng khách hàng ..........................................................................16
2.2.5. Mục đích đo lường sự hài lòng khách hàng ...........................................17


2.2.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...18
2.3. Các khái niệm liên quan đến lĩnh vực giao nhận vận tải hàng hóa bằng đường
biển ...................................................................................................................19
2.3.1. Vận tải đường biển .................................................................................19
2.3.1.1. Đặc điểm ..................................................................................19
2.3.1.2. Phạm vi áp dụng .......................................................................20
2.3.1.3. Cơ sở kỹ thuật của vận tải đường biển .....................................21
2.3.2. Người giao nhận (Forwarder/ International Freight Forwarder) ...........21
2.3.2.1. Tổng quát .................................................................................21
2.3.2.2. Trách nhiệm của người giao nhận ............................................22
2.3.3. Nhà giao nhận vận tải hàng hóa bằng đường biển .................................24
2.3.4. Dịch vụ logistics .....................................................................................24
2.4. Đặc thù của khách hàng Nhật...........................................................................27
2.5. Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết ................................................................29
2.6. Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực giao nhận
vận tải ...............................................................................................................32
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................33
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................34
3.1. Giới thiệu..........................................................................................................34
3.2. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................34
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................35
3.2.2. Điều chỉnh thang đo ...............................................................................37
3.2.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải xuất đường
biển (Thang đo 2) .....................................................................37
3.2.2.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng .............................38

3.2.3. Nghiên cứu chính thức ...........................................................................40
3.2.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................40
3.2.3.2. Mẫu điều tra và cách tiếp cận....................................................40
3.2.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................41


Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................41
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................42
4.1. Giới thiệu..........................................................................................................42
4.2. Thông tin mẫu ..................................................................................................42
4.3. Đánh giá các thang đo ......................................................................................44
4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................44
4.3.1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ......................................................44
4.3.1.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng ...............................47
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................47
4.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ......................................................48
4.3.2.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng .........................................50
4.4. Hiệu chỉnh lại mơ hình nghiên cứu ..................................................................51
4.5. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................................52
Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................56
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................57
5.1. Giới thiệu..........................................................................................................57
5.2. Kết luận ............................................................................................................58
5.2.1. Kết quả nghiên cứu mơ hình đo lường ....................................................58
5.2.2. Kết quả nghiên cứu mơ hình lý thuyết ...................................................59
5.3. Đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải xuất đường biển .......62
5.3.1. Đề xuất trong khâu dịch vụ khách hàng ..................................................62
5.3.2. Đề xuất về giá dịch vụ .............................................................................63
5.3.3. Đề xuất trong khâu năng lực phục vụ .....................................................64
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Nội dung thảo luận (Nghiên cứu định tính)
Phụ lục 2: Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng.
Phụ lục 3: Mô tả mẫu.


Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phụ lục 5.1: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng
dịch vụ.
Phụ lục 5.2: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự hài lòng
khách hàng.
Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi qui bội.
Phụ lục 7: Danh sách khách hàng.


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

FIATA

: International Federation of Freight Forwarders Association (Liên
đoàn các hiệp hội giao nhận kho vận quốc tế).

ISO

: International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế).

LPI

: Logistics Performance Index (Năng lực thực hiện Logistics).

SERVQUAL : Service quality (chất lượng dịch vụ).
TNHH

: Trách Nhiệm Hữu Hạn.

TP

: Thành phố

WB

: World Bank (Ngân hàng thế giới).

WTO

: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới).

VN

: Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tớ ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách
hàng về dịch vụ giao nhận vận tải biển .................................................35
Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng về dịch vụ giao nhận vận tải biển .................................................38
Bảng 4.1: Bảng tổng hợp thông tin mẫu .................................................................43

Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo nhân tố tin cậy .........................................45
Bảng 4.3: Cronbach alpha của thang đo nhân tố dịch vụ khách hàng ....................45
Bảng 4.4: Cronbach alpha của thang đo nhân tố phương tiện hữu hình .................46
Bảng 4.5: Cronbach alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ ..................................46
Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang đo nhân tố thời gian vận chuyển ..................47
Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng ...........47
Bảng 4.8: Kiểm định KMO .....................................................................................48
Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ .......................49
Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng .........................50
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết .................................53
Bảng 4.12: Bảng tởng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .......................................54


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ ....................................................................11
Hình 2.2: Mới quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ..19
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết của đề tài ...................................................................31
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..............................................................................35
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA ................51
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết sau khi phân tích hồi quy ............55


1

Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Tính từ đầu năm 2012 đến nay, trong sớ 32 q́c gia và vùng lãnh thở có dự
án đầu tư mới vào 31 tỉnh, thành phố của Việt Nam, Nhật Bản là quốc gia dẫn đầu
với số vốn đầu tư đăng ký cấp mới và tăng thêm là 2,86 tỷ USD, chiếm 67,1% tổng
vốn đầu tư mới vào Việt Nam [23]. Đáng chú ý, nếu như trước đây, phần lớn các

nhà đầu tư Nhật Bản đến Việt Nam là những doanh nghiệp, tập đồn lớn, thì gần
đây, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ của Nhật Bản cũng mạnh dạn xúc tiến đầu tư.
Bên cạnh sự đổ bộ ồ ạt của các doanh nghiệp Nhật trong lĩnh vực sản xuất là sự xuất
hiện hàng loạt công ty cung ứng dịch vụ logistics mang thương hiệu Nhật để phục
vụ cho nhu cầu giao nhận vận tải hàng hóa mang tính toàn cầu. Và “miếng bánh”
logistics sẽ ngày càng bị thu hẹp lại khi theo lộ trình WTO đến năm 2014, ngành
logistics tại Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn. Doanh nghiệp Nhật đã và đang đầu tư,
sản xuất tại Việt Nam sẽ có nhiều so sánh, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics
họ cho là tốt nhất. Vấn đề cấp thiết đặt ra cho các nhà cung cấp dịch vụ logistics là
làm sao để giữ chân được những khách hàng cũ bên cạnh việc tìm kiếm khách hàng
mới. Để làm được điều này thật sự không dễ dàng và càng khó hơn khi khách hàng
là những người Nhật. Khách hàng Nhật làm việc rất trọng nguyên tắc đến độ khó
tính và cứng rắn nên việc đáp ứng những yêu cầu, mong muốn từ họ là điều đầu tiên
cần phải làm. Do vậy sự hài lòng, thỏa mãn khách hàng được xem là yếu tố then
chốt quyết định thị phần và doanh số của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
logistics. Bằng cách đo lường sự hài lòng khách hàng, các công ty dịch vụ sẽ biết
được khách hàng cần gì để làm hài lòng họ, việc duy trì khách hàng trung thành và
tìm kiếm khách hàng mới sẽ dễ dàng hơn.
Trước thềm mở cửa hội nhập WTO của ngành dịch vụ logistics (mà chậm
nhất 2014 cho hầu hết các phân ngành dịch vụ logistics) hội nhập logistics khu vực
ASEAN (2013), theo phân tích của một sớ chun gia: “cũng như một số ngành
dịch vụ khác, các doanh nghiệp ngành dịch vụ logistics Việt Nam đã có bước
trưởng thành đáng kể, tận dụng được các cơ hội, học hỏi thu hoạch được nhiều kinh


2

nghiệm, đại bộ phận trụ vững qua nhiều thử thách, đặc biệt trong cuộc khủng hoảng
suy giảm kinh tế toàn cầu hiện nay” [24]. Điều này đã được minh chứng qua chỉ số
LPI (năng lực thực hiện logistics) của Việt Nam mà Ngân hàng Thế giới (WB) đã

điều tra và công bố trong thời gian gần đây, cũng như tốc độ phát triển kim ngạch
xuất nhập khẩu VN qua từng năm. Tuy nhiên, bên cạnh bề nổi mang tính tích cực là
những thực tế mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics đang mắc phải là sự
cạnh tranh gay gắt lẫn nhau, các sản phẩm dịch vụ mang tính đờng nhất, khơng nởi
bật dẫn đến tình trạng khách hàng chỉ quan tâm đến giá cả mà quên mất chất lượng
dịch vụ, dẫn đến chưa thỏa mãn hết được nhu cầu khách hàng. Trong bối cảnh như
vậy, các doanh nghiệp cần phải thật sự nỗ lực đễ tạo vị thế cạnh tranh cũng như làm
hài lòng khách hàng qua việc nắm bắt những mong ḿn khách hàng, tìm ra những
thế mạnh, điểm yếu của dịch vụ để từ đó không ngừng cải tiến chất lượng.
Do đó, điều cần làm lúc này đối với công ty Liên Doanh TNHH Nippon
Express Việt Nam là đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Nippon Express không chỉ là một trong những công ty lớn nhất tại Nhật Bản mà còn
là một trong bốn công ty có mạng lưới hoạt động trong lĩnh vực giao nhận ngoại
thương đứng đầu trên thế giới. Công ty nổi tiếng với dịch vụ vận tải siêu trường,
siêu trọng. Được thành lập từ năm 1997 qua hình thức liên doanh với Cơng ty Cở
phần Kho vận Giao nhận Ngoại thương Tp. Hồ Chí Minh (Transimex-Saigon),
Nippon Express Việt Nam với mạng lưới hoạt động rộng khắp các tỉnh, thành trong
nước đã trở thành người đại diện giao nhận, cầu nối thông thương hàng hóa cho các
công ty Nhật cũng như một số công ty trong và ngoài nước khác đang đầu tư, sản
xuất tại Việt Nam với các tập đoàn lớn trên thế giới. Khách hàng của công ty gần
như 80% là người Nhật và để làm hài lòng, thỏa mãn họ là điều công ty đang ưu
tiên hướng đến. Biết được khách hàng đang cần gì sẽ giúp cơng ty có cái nhìn khái
quát hơn về những nhu cầu, mong muốn từ họ, từ đó từng bước cải thiện dịch vụ
theo hướng tốt nhất cho khách hàng, tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường logistics.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề nêu trên, đề tài “Các nhân tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Nhật khi sử dụng dịch vụ giao


3

nhận vận tải biển tại Công ty Liên Doanh TNHH Nippon Express Việt Nam
khu vực phía Nam” được chọn để nghiên cứu. Hiện tại Công ty cung cấp nhiều
dịch vụ cho khách hàng như giao nhận vận tải hàng không, vận tải biển, nội địa,
hành lý cá nhân,… Trong đó, mảng dịch vụ đang trên đà phát triển và thường gặp
không ít sự cố, chịu sự than phiền từ khách hàng nhiều nhất là mảng giao nhận vận
tải biển. Thực tế xảy ra như vậy là bởi quy trình giao nhận hàng hóa bằng đường
biển phức tạp và thời gian vận chuyển dài ngày nên rủi ro xảy ra với hàng hóa là rất
cao, đồng nghĩa sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ này cũng giảm đi. Việc chọn
đề tài trên cũng phần nào giúp cơng ty tìm ra nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm niềm
tin, sự hài lòng nơi khách hàng. Hi vọng kết quả nghiên cứu sẽ giúp các công ty
cung cấp dịch vụ logistics có cái nhìn khái quát hơn về nhu cầu thực tế, mong muốn
của khách hàng để kịp thời đưa ra những giải pháp cụ thể trong việc cung ứng dịch
vụ tới khách hàng với độ thỏa mãn cao nhất.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1. Đo lường sự hài lòng của khách hàng Nhật khi sử dụng dịch vụ giao nhận
hàng hóa bằng đường biển tại công ty Nippon Express Việt Nam khu vực
phía Nam dựa trên chất lượng dịch vụ.
2. Đưa ra các giải pháp cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải
biển với mục đích mang đến sự thỏa mãn cao nhất nơi khách hàng.
Để đặt được mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ
giao nhận vận tải biển tại công ty Nippon Express Việt Nam?
2. Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng khách hàng khi sử
dụng dịch vụ ra sao?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng Nhật đối với chất lượng dịch vụ giao nhận vận
tải xuất đường biển của công ty Nippon Express Việt nam khu vực phía Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

4

Nghiên cứu tiến hành khảo sát các khách hàng Nhật đang sử dụng dịch vụ
giao nhận vận tải xuất đường biển tại công ty Nippon Express Việt Nam khu vực
phía Nam. Đối tượng được phỏng vấn là các công ty Nhật bao gồm các công ty sản
xuất và công ty thương mại đã và đang sử dụng dịch vụ vận tải xuất đường biển của
Nippon Express.
Bộ phận giao nhận vận tải biển của công ty gồm hai mảng là hàng xuất và
hàng nhập. Tuy nhiên, do mảng hàng xuất của cơng ty có quy trình, thủ tục giấy tờ
phức tạp, mật độ thời gian tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn hàng nhập và cũng do
thời gian, chi phí có hạn nên đề tài đã chọn mảng hàng xuất cho việc khảo sát mức
độ hài lòng khách hàng để có kết quả đáng tin cậy hơn.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai gian đoạn: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thơng qua
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhân viên bộ phận xuất đường biển thuộc phòng dịch
vụ khách hàng (Customer Services) và lấy ý kiến từ khách hàng thông qua các cuộc
họp với họ (những cuộc họp luôn được tổ chức hàng tháng nhằm đón nhận những
góp ý, thắc mắc từ khách hàng). Qua đó, khám phá bở sung mơ hình thang đo sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao nhận đường biển.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng thơng qua hình thức phỏng vấn khách hàng bằng điện thoại với bảng câu
hỏi chi tiết (được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ) và hình thức gửi bảng câu
hỏi bằng email tới khách hàng phía Nam đang sử dụng dịch vụ giao nhận đường
biển tại công ty Nippon Express Việt Nam.
Bảng câu hỏi được khách hàng tự trả lời được dùng làm công cụ thu thập
thông tin, dữ liệu để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Sử dụng phương pháp
thống kê suy diễn phân tích từ dữ liệu thu thập được từ mẫu. Dữ liệu thu thập được
xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với mục đích:

- Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các biến quan sát và xác định


5

lại các nhóm trong mơ hình nghiên cứu.
- Phân tích hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng
cũng như hệ số của các nhân tớ này trong phương trình hời quy tuyến tính.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Kết quả của việc đo lường sẽ cho cơng ty có cái nhìn tồn diện hơn về các
yếu tớ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nhật về dịch vụ giao nhận vận tải
xuất đường biển.
Việc chọn khách hàng Nhật trong số những khách hàng của công ty làm đối
tượng nghiên cứu sẽ giúp cơng ty có cái nhìn khắt khe hơn trong việc đánh giá chất
lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng.
Cho thấy được nhân tố nào quan trọng dẫn đến lòng trung thành nơi khách
hàng. Bài nghiên cứu là cơ sở để công ty từng bước cải thiện, nâng cao chất lượng
dịch vụ khi đến tay khách hàng Nhật vốn dĩ luôn khó tính.
Thang đo và cách thức đo lường cũng có thể được sử dụng để nghiên cứu đới
với các cơng ty cùng ngành. Ngồi ra, kết quả nghiên cứu cịn có thể là cơ sở cho
các nghiên cứu đới với các loại hình dịch vụ tương tự khác như giao nhận hàng hóa
bằng đường hàng không, đường sắt, đường bộ…
1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận văn gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu - nghiên cứ trình bày cơ sở lý
thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng, dịch vụ giao nhận x́t đường biển.
Xây dựng mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và

kiểm định các thang đo nhằm đo lường sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao
nhận xuất đường biển.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày những thơng tin thu thập được từ mẫu
khảo sát. Phương pháp phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu,


6

những đề xuất cho nhà quản lý và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.


7

Chương 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương 2 sẽ đề cập các
lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
và các lý thuyết có liên quan đến giao nhận vận tải biển, ... Đồng thời chương này
cũng đưa ra mơ hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.
2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ
2.2.1. Chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với lồi người ngay từ những
thời cở đại. Tùy theo đối tượng sử dụng, từ “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau.
Người sản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các quy định và yêu
cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng được so sánh
với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con
người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng

và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau [21].
Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức
người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn
luôn luôn thay đổi. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS
9000:2000, đã đưa ra định nghĩa “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của
một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và
các bên có liên quan” [21].
Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng,
những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc khơng nêu ra, được ý thức hoặc đơn
giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại
diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh (Feigenbaum, 1991).
Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến
mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng


8

(Russell, 1999).
2.2.2. Dịch vụ
Theo Philip Kotler và Armstrong (1999) định nghĩa dịch vụ như sau “dịch vụ
là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ
bản là vơ hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
Dịch vụ có một sớ đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với
các loại hàng hóa hữu hình khác như:
- Tính vơ hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh
giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy,
để giảm sự khơng chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng
dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.
- Tính khơng thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản

xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên
cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con
người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung
cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc
biệt của marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ
được cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thơng
thường ở chỡ nó khơng thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các
hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đởi thì các cơng ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các cơng ty
dịch vụ ln phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các
nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
Ngồi các tính chất trên, dịch vụ cịn có thể được mơ tả với các thuộc tính
chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chun chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi


9

“sản x́t” dịch vụ.
- Thiếu tính đờng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi
khách hàng hay mỡi tình h́ng mới (làm theo u cầu của khách hàng). Việc sản
xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất
lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và x́t lượng của các q trình bao gờm
trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đởi, cũng như những mới quan hệ giữa
các q trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đờng nhất.
- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của
con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị

nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem
lại thành công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi
theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi
phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
2.2.3. chất lượng dịch vụ
2.2.3.1. Định nghĩa
Nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách
hàng cảm nhận được. Mỡi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau
nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan
đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ
như thế nào.
Theo Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá
toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rõ
rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận


10

thức của họ về dịch vụ. Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của
khách hàng thì tớt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát
triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và
ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
2.2.3.2. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các

mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman et al.
(1985) là những người đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các
nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mơ hình này
được trình bày ở hình sau:
(Xin xem Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ ở trang tiếp theo)


11

Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

KHÁCH HÀNG

Thông tin truyền miệng

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách
5
Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận
của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách
1

Khoảng cách
4

Khoảng cách
3

Khoảng cách
2
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng

Nguồn: Parasuraman et al. (1985)
- Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những
đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao


12

chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

- Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
dịch vụ. nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
nhân viên dịch vụ.
- Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên
có lien hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo
ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hồn
thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
- Khoảng cách 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình
quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ
làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực
hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch
vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
2.2.3.3. Đo lường chất lượng dịch vụ - Mơ hình chất lượng dịch vụ
SERVQUAL
Hiện nay Có hai mơ hình được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mơ
hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh,
(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; và mơ hình Parasuraman et al.
(1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap).

13

Nhưng có lẽ mơ hình Parasuraman et al. được sử dụng phở biến hơn cả, bởi
tính cụ thể, chi tiết và cơng cụ để đánh giá. Mơ hình năm khác biệt là mơ hình tởng
qt, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được,
Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong
lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng
cảm nhận dựa trên 10 thành phần (Parasuraman et al., 1985), đó là:
- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng, và thân
thiện với khách hàng.
- Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

- Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi


14

của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình có nhược điểm là
phức tạp trong việc đo lường. Năm 1988, Parasuraman et al. đã hiệu chỉnh lại và
hình thành mơ hình mới. Mơ hình này được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất
lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận
thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chủn giao. Đó là mơ hình
SERVQUAL gờm 5 thành phần:
- Đợ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đợ đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong ḿn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Sự bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin
cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao
tiếp.
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
- Độ hữu hình (tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự

được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của
khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch
vụ thơng qua 5 khía cạnh nêu trên.
Độ tin cậy (reliability)


15

Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Đợ đáp ứng (responsiveness)
Nhân viên cơng ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. Nhân viên công
ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Đợ hữu hình (tangibility)
Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
Sách ảnh giới thiệu về công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.


16

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách
thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và
xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với
mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa
mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách
SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất
lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút,
SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tở chức cung cấp dịch vụ nào.
(Parasuraman et al., 1988).
2.2.4. Sự hài lòng của khách hàng
Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta (Philip Kotler,
2001). Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao
hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành
từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người
bán và đối thủ cạnh tranh. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ

sẽ không hài lịng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Cho nên
sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh,
Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích như:
- Lịng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lịng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so
với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi
nhuận 25%-85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.