Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của quý khách du lịch tại việt nam trường hợp nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
---------------------------

LÊ THỊ KIỀU ANH

MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC RỦI RO, HẠNH PHÚC
CHỦ QUAN VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH
TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai – 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
*****

LÊ THỊ KIỀU ANH

MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC RỦI RO, HẠNH PHÚC
CHỦ QUAN VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH
TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS NGÔ QUANG HUÂN
TS NGUYỄN THANH LÂM

Đồng Nai –2020


i

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
*****

LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Lê Thị Kiều Anh, xin cam đoan nội dung luận án tiến sĩ chuyên ngành
Quản Trị Kinh Doanh: “Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và
ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu tại thành
phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi và giảng viên hướng dẫn TS.
Ngô Quang Huân, TS. Nguyễn Thanh Lâm. Các nội dung trình bày trong luận án là
đúng sự thật và chưa bao giờ cơng bố trên bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
Tất cả những nội dung trích dẫn, tham khảo và kế thừa đều được dẫn nguồn một
cách rõ ràng, trung thực, đầy đủ trong danh sách các tài liệu tham khảo.

Nghiên cứu sinh

Lê Thị Kiều Anh


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã nhận được rất nhiều sự động viên, hỗ trợ
giúp đỡ, góp ý chân thành và khoa học từ q Thầy/Cơ tại trường Đại học Lạc Hồng.
Tác giả cũng nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ các du khách đã trả lời phiếu khảo sát,
tham gia phỏng vấn hỗ trợ nghiên cứu cho tác giả. Đồng thời, tác giả cũng xin cảm ơn
các chuyên gia trong ngành du lịch đã dành thời gian cho các buổi phỏng vấn góp ý
nhằm hỗ trợ tác giả xây dựng mơ hình, thang đo và bảng hỏi trong quá trình nghiên
cứu định lượng sơ bộ cũng như chính thức. Tác giả vơ cùng biết ơn khi nhận được các
định hướng nghiên cứu, sự theo dõi, động viên và hướng dẫn tận tình từ TS. Ngô
Quang Huân và TS. Nguyễn Thanh Lâm cũng như quý thầy cơ trong mọi trao đổi, góp
ý về vấn đề nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bài báo khoa học và các vấn đề học
thuật khác.
Với tất cả sự kính trọng, tác giả kính gửi q Thầy/Cơ, bạn bè, đồng nghiệp và
gia đình lịng biết ơn sâu sắc.
Trân trọng cảm ơn!
Đồng Nai, ngày.... tháng…. năm 2020

Lê Thị Kiều Anh


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... xi
TÓM TẮT .................................................................................................................... xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................ 1

Giới thiệu ........................................................................................................................ 1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu ................................................................................................ 1
1.1.1 Bối cảnh thực tiễn .................................................................................................. 1
1.1.2 Bối cảnh lý thuyết .................................................................................................. 4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 6
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ............................................................................... 6
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .................................................................................... 7
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 7
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 7
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 7
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 8
1.5 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 10
1.6 Tổng quan các nghiên cứu trước ......................................................................... 11
1.7 Kết cấu của luận án ............................................................................................... 13
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 14
Giới thiệu ...................................................................................................................... 14
2.1 Các lý thuyết liên quan ......................................................................................... 14
2.1.1 Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng mối quan hệ giữa các nhân tố với ý định quay lại14
2.1.2 Các lý thuyết hỗ trợ xây dựng vai trị điều tiết của văn hóa ................................ 18
2.2 Các khái niệm liên quan ....................................................................................... 20
2.2.1 Du lịch .................................................................................................................. 20
2.2.2 Khách du lịch ....................................................................................................... 22


iv

2.2.3 Ý định ................................................................................................................... 23
2.2.4 Ý định quay lại ..................................................................................................... 24
2.2.5 Nhận thức rủi ro ................................................................................................... 27

2.2.6 Hạnh phúc chủ quan ............................................................................................. 31
2.2.7 Công bằng dịch vụ ............................................................................................... 34
2.2.8 Văn hóa ................................................................................................................ 37
2.3 Mới quan hệ giữa các nhân tớ .............................................................................. 44
2.3.1 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại ......................................... 44
2.3.2 Mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại ................................... 45
2.3.3 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan ................................. 46
2.3.4 Mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ và hạnh phúc chủ quan ............................. 47
2.3.5 Mối quan hệ công bằng dịch vụ và nhận thức rủi ro ............................................ 47
2.3.6 Vai trò điều tiết của văn hóa lên các mối quan hệ với ý định quay lại ................ 48
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất .................................... 49
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................... 49
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 61
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 61
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 62
Giới thiệu ...................................................................................................................... 62
3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 62
3.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 62
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 63
3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................. 68
3.2.1 Mục tiêu ............................................................................................................... 68
3.2.2 Các phương pháp được sử dụng .......................................................................... 68
3.2.3 Phương pháp chọn mẫu........................................................................................ 69
3.2.4 Thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................................... 71
3.2.5 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ ................................................................... 72
3.2.6 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................... 73
3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ................................................................................ 82
3.3.1 Mục tiêu ............................................................................................................... 82
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu........................................................................................ 82

v

3.3.3 Thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng sơ bộ.................................................... 82
3.3.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức .......................................................... 83
3.3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................. 83
3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................................... 85
3.4.1 Thiết kế mẫu ......................................................................................................... 85
3.4.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu ................................................................................ 88
3.4.3 Công cụ xử lý dữ liệu ........................................................................................... 88
3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu dự kiến ............................................................... 89
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 93
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 94
Giới thiệu ...................................................................................................................... 94
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................... 94
4.2 Phân tích nhân tớ khẳng định............................................................................... 96
4.2.1 Kiểm định tính đơn hướng ................................................................................... 96
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt ............................................ 97
4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................... 99
4.4 Kiểm định vai trị điều tiết của biến văn hóa .................................................... 103
4.4.1 Vai trị điều tiết của văn hóa ở cấp độ tồn mơ hình ......................................... 103
4.4.2 Vai trị điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định
quay lại ........................................................................................................................ 104
4.4.3 Vai trị điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý
định quay lại ................................................................................................................ 105
4.4.4 Vai trị điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh
phúc chủ quan ............................................................................................................. 106
4.5 Kiểm định khác biệt giá trị trung bình ý định quay lại của các nhóm .......... 108
4.5.1 Khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách phân loại theo văn
hóa ............................................................................................................................... 108

4.5.2 Khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách .............................. 110
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................ 111
4.6.1 Thảo luận về mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc
chủ quan và ý định quay lại. ....................................................................................... 111


vi

4.6.2 Thảo luận về vai trò điều tiết của văn hóa đối mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro,
hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch ......................................... 115
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 118
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................. 119
Giới thiệu .................................................................................................................... 119
5.1 Kết luận ................................................................................................................ 119
5.2 Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 122
5.2.1 Gia tăng ý định quay lại của các nhóm du khách khác nhau ............................. 122
5.2.2 Gia tăng ý định quay lại của du khách thông qua gia tăng hạnh phúc chủ quan.126
5.2.3 Gia tăng ý định quay lại của du khách thông qua giảm thiểu nhận thức rủi ro.. 137
5.2.4 Hàm ý dựa trên sự khác biệt về văn hóa ............................................................ 142
5.3 Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................... 147
5.3.1 Đóng góp về mặt khoa học ................................................................................ 147
5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................................. 148
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 149
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................ 150
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................
PHỤ LỤC 1: CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGỒI NƯỚC CĨ LIÊN QUAN .....
PHỤ LỤC 2: BẢNG TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA
CÁC NHÂN TỐ ................................................................................................................
PHỤ LỤC 3: BẢNG TỔNG HỢP THANG ĐO GỐC VÀ THANG ĐO VIỆT HÓA .....
PHỤ LỤC 4A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN LẦN 1 ..........................................................

PHỤ LỤC 4B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 1 .......................................
PHỤ LỤC 5A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN LẦN 2 ..........................................................
PHỤ LỤC 5B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 2 – NHÓM 1 ....................
PHỤ LỤC 5C: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 2 – NHÓM 2 ....................
PHỤ LỤC 6A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN LẦN 3 ..........................................................
PHỤ LỤC 6B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 3 .......................................
PHỤ LỤC 7A: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ DÀNH CHO KHÁCH NỘI ĐỊA ...............
PHỤ LỤC 7B: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ DÀNH CHO KHÁCH QUỐC TẾ .............
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ..................................
PHỤ LỤC 9: THỐNG KÊ CÁC ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT ...............................................


vii

PHỤ LỤC 10A: BẢNG KHẢO CHÍNH THỨC DÀNH CHO KHÁCH NỘI ĐỊA .........
PHỤ LỤC 10B: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC DÀNH CHO KHÁCH QUỐC
TẾ ......................................................................................................................................
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ...................
PHỤ LỤC 12A: KỊCH BẢN PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA LẦN 3 ..............................
PHỤ LỤC 12B: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN LẦN 3 .....................................


viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 60
Bảng 3.1: Tiêu chí lựa chọn chun gia có trải nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực du lịch
....................................................................................................................................... 69
Bảng 3.2: Tiêu chí lựa chọn chuyên gia nghiên cứu chuyên sâu đối với lĩnh vực du lịch
....................................................................................................................................... 70

Bảng 3.3: Tiêu chí lựa chọn thành viên thảo luận nhóm lần 1 ...................................... 70
Bảng 3.4: Tiêu chí lựa chọn thành viên thảo luận nhóm lần 2 ...................................... 70
Bảng 3.5: Tiêu chí lựa chọn thành viên trong phỏng vấn bán cấu trúc ......................... 71
Bảng 3.6: Thang đo ý định quay lại .............................................................................. 76
Bảng 3.7: Thang đo nhận thức rủi ro............................................................................. 77
Bảng 3.8: Thang đo hạnh phúc chủ quan ...................................................................... 78
Bảng 3.9: Thang đo công bằng dịch vụ ......................................................................... 79
Bảng 3.10: Thang đo văn hóa ........................................................................................ 80
Bảng 3.11: Kiểm định độ tin cậy của thang đo với cỡ mẫu nhỏ ................................... 84
Bảng 3.12: Kết quả KMO và Kiểm định Bartlett .......................................................... 85
Bảng 3.13: Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................ 86
Bảng 3.14: Tổng hợp các phương pháp phổ biến về xác định cỡ mẫu ......................... 87
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................ 94
Bảng 4.2: Thống kế mẫu nghiên cứu theo văn hóa ....................................................... 95
Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kết quả phân tích CFA ......................................................... 97
Bảng 4.4: Hệ số tải chuẩn hóa ....................................................................................... 98
Bảng 4.5: Các chỉ tiêu đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt .................... 98
Bảng 4.6: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa .................................................................... 100
Bảng 4.7: Hệ số hồi quy chuẩn hóa ............................................................................. 101
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Bootstrap ...................................................................... 102
Bảng 4.9: Kiểm định khác biệt chi bình phương mơ hình giới hạn và mơ hình
cơ sở ............................................................................................................................ 103
Bảng 4.10: Kiểm định vai trị điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức
rủi ro và ý định quay lại............................................................................................... 104
Bảng 4.11: Kiểm định vai trị điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa hạnh phúc
chủ quan và ý định quay lại ......................................................................................... 106


ix

Bảng 4.12: Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức
rủi ro và hạnh phúc chủ quan ...................................................................................... 107
Bảng 4.13: So sánh đa nhóm văn hóa về trị trung bình ý định quay lại ..................... 109
Bảng 5.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại của du
khách ........................................................................................................................... 127
Bảng 5.2: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hạnh phúc chủ quan ......... 129
Bảng 5.3: Tổng hợp khác biệt mức độ ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định
quay lại do văn hóa ...................................................................................................... 136


x

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tổng thu từ khách du lịch trong giai đoạn 2009 - 2019 .................................. 2
Hình 1.2: Các điểm đến phổ biến của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam .................... 3
Hình 2.1: Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ............................................. 15
Hình 2.2: Lý thuyết văn hóa Grid - group ..................................................................... 20
Hình 2.3: Mơ hình khái niệm của một ảnh hưởng điều tiết .......................................... 41
Hình 2.4: Mơ hình khái niệm của một ảnh hưởng trung gian tồn phần ...................... 42
Hình 2.5: Mơ hình khái niệm của một ảnh hưởng trung gian bán phần ....................... 43
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 61
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 64
Hình 4.1: Kết quả phân tính mơ hình cấu trúc tuyến tính chuẩn hóa ............................ 99
Hình 5.1: Bản đồ văn hóa Châu Âu ............................................................................ 146


xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

Tiếng Việt

Tiếng Anh

1

AVE

Phương sai trung bình được
trích

2

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

3

CMIN

Chi bình phương

Chi Square

4

CMIN/df

Chi-bình phương điều chỉnh
theo bậc tự do

Chi square/degree of
freedom ratio

5

CFI

Chi số thích hợp so sánh

Comparative fit index

6

CR

Độ tin cậy tổng hợp

Composite Reliability

7

ctg

Các tác giả

8

DL

Du lịch

9

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor
Analysis

10

GFI

Chi số thích hợp tốt

Good of Fitness Index

11

IUOTO

Liên hiệp Quốc tế các tổ chức
lữ hành chính thức

12

MSV

Phương sai riêng lớn nhất

13

RMSEA

Căn bậc hai sai số trung bình
của giá trị gần đúng

International Union of
Official Travel
Organization
Maximum Share
Variance
Root mean square error
approximation

14

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

Structure Model

15

SQRTAVE

Căn bậc hai của phương sai
trung bình được trích

Square Root of AVE

16

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

17

TLI

Chi số của Tucker và Liwis

Tucker & Liwis index

18

UNWTO

Tổ chức Du lịch thế giới

The World Tourism
Organization

Average Variance
Extracted
Confirmatory Factor
Analysis


xii

TĨM TẮT
Việt Nam là quốc gia có tiềm năng lớn về nhiều mặt để phát triển du lịch (DL),
ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới. Lượng khách quốc tế đến DL tại Việt
Nam tăng trưởng mạnh, trung bình trên 12% mỗi năm với 18 triệu lượt khách năm
2019. Khách nội địa cũng tăng mạnh từ 1 triệu lượt năm 1990 đến 43,5 triệu lượt năm
2019. Tuy nhiên, tỷ lệ du khách quay lại điểm đến du lịch Việt Nam lần thứ 2 là rất
thấp, chỉ khoảng 40% trên tổng số và khoảng 10% du khách quốc tế. Do đó, nghiên
cứu được thực hiện để xác định cơ chế tác động đến ý định quay lại của khách du lịch,
giúp các doanh nghiệp DL gia tăng ý định quay lại điểm DL tại Việt Nam.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính
và định lượng. Kết quả khảo lược lý thuyết, các nghiên cứu trước và phỏng vấn chuyên
gia giúp xây dựng mơ hình và thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua hai giai
đoạn sơ bộ và chính thức bằng phần mềm SPSS và AMOS. Dữ liệu sử dụng từ khảo
sát du khách thực hiện tại 10 địa điểm DL tại Tp. HCM, với 710 quan sát đạt chuẩn.
Chấp nhận 8 giả thuyết nghiên cứu, kết quả khẳng định mối quan hệ giữa nhận thức rủi
ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch. Đồng thời, khẳng định
vai trò điều tiết mối quan hệ giữa các nhân tố của văn hóa.
Nghiên cứu đã bổ sung cơ sở lý thuyết về ý định quay lại của du khách và đề
xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp gia tăng ý định quay lại thông qua gia
tăng hạnh phúc chủ quan và hạn chế nhận thức rủi ro của khách du lịch. Đồng thời, chỉ
rõ vai trị của văn hóa và các nhóm văn hóa (gồm: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai

cấp, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa bi quan) đối với hành vi du lịch.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 nhằm mục đích chỉ ra cơ sở tiến hành nghiên cứu. Với những vấn
đề đặt ra từ bối cảnh thực tiễn, bối cảnh nghiên cứu lý thuyết về ý định quay lại
của khách du lịch để xác định khoảng trống cần lấp đầy. Bên cạnh đó, chương 1
cũng nêu ra vấn đề, mục tiêu nghiên cứu cũng như các câu hỏi nghiên cứu cần
được trả lời. Đồng thời, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như tính mới và
những đóng góp của nghiên cứu về lý thuyết, thực tiễn cũng như cấu trúc luận án
cũng được trình bày.
1.1 Bới cảnh nghiên cứu
1.1.1 Bối cảnh thực tiễn
Trong những năm gần đây, du lịch Việt Nam đã có những chuyển biến khởi
sắc và tích cực. Năng lực cạnh tranh của ngành đã cải thiện đáng kể, từ hạng 67/136
năm 2017 lên hạng 63/140 vào năm 2019 theo báo cáo năng lực cạnh tranh du lịch
toàn cầu năm 2019 của Diễn đàn Kinh tế thế giới (Tổng cục Du Lịch, 2019a). Với thứ
hạng 63/140, Việt Nam sau Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia; trên Brunei,
Philippines, Lào và Campuchia trong khu vực Đông Nam Á (Tổng cục Du Lịch,
2019a). Khả năng cạnh tranh của du lịch Việt Nam nổi bật ở các khía cạnh tài nguyên
văn hóa và tài nguyên tự nhiên. Đặc biệt, Việt Nam đứng thứ 22/140 trong bảng xết
hạng xét riêng với khả năng cạnh tranh về giá.
Ngành du lịch Việt Nam đã thu hút ngày càng nhiều khách quốc tế trong
những năm gần đây, đóng vai trị hết sức quan trọng, sẽ trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn trong công cuộc phát triển Đất nước, là động lực thúc đẩy sự phát triển của các
ngành, lĩnh vực khác (Bộ Chính Trị, 2017). Ngành đã mang lại thu nhập GDP lớn cho
nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá

hình ảnh Việt Nam ra toàn thế giới. Bằng chứng là tổng thu từ ngành du lịch đã tăng
từ 68 nghìn tỷ đồng vào năm 2009 lên đến 726 nghìn tỷ đồng vào năm 2019 (Tổng
cục Du lịch, 2019b) với 18 triệu lượt khách quốc tế và 85 triệu lượt khách du lịch nội
địa (Tổng cục Du lịch, 2019c).


2

Hình 1.1: Tởng thu từ khách du lịch trong giai đoạn 2009 - 2019
(Nguồn: Tổng cục Du lịch, 2019b)
Tuy có những lợi thế nhất định cùng những thuận lợi từ định hướng đầu tư và
phát triển ngành dài hạn, du lịch Việt Nam vẫn tồn tại nhiều vấn đề, nổi cộm là tỷ lệ
quay trở lại của du khách. Dù được khẳng đinh đây là một chiến lược cạnh tranh hiệu
quả cho các nhà quản trị du lịch (Meng và Cui, 2020) nhưng thực trạng ý đinh quay
lại của du khách khi đến với Việt Nam đang ở một tỷ lệ đáng quan ngại. Theo VTV
(2019), tỷ lệ du khách quay trở lại Việt Nam từ lần thứ 2 trở lên chỉ từ 10-40%. Số
liệu từ các nguồn khác cũng khẳng định tính nghiêm trọng của vấn đề này ở quan
điểm tương tự. Báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam tại hội thảo năm 2017 về
chuyên nghiệp hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm DL khẳng định có 80% khách
du lịch khơng quay trở lại (Thanh Niên, 2017). Đây là con số hết sức đáng buồn nếu
so với tỷ lệ 82% lượng khách du lịch quay trở lại Thái Lan trên 2 lần và 89% lượng
khách du lịch quay trở lại Singapore. Đồng thời, theo Hiệp hội Du lịch Quốc tế cũng
thống kê, cứ 10 khách quốc tế mới có 1 người muốn quay trở lại Việt Nam lần thứ hai
(Hà Trang, 2019). Những số liệu này đã khẳng định tỷ lệ khách du lịch quay lại từ
trước đến nay vẫn ln là vấn đề cịn bị bỏ ngỏ và chưa có hướng giải quyết triệt để,
gia tăng ý định quay lại của du khách trở nên cấp thiết đối với du lịch Việt Nam. Do
đó, việc thực hiện thêm những nghiên cứu chuyên sâu về ý định quay lại của du khách
trong và ngoài nước cũng như những nguyên nhân tác động, làm thay đổi, cũng cần

3

đánh giá ý định quay lại điểm đến của họ nhằm tìm ra phương hướng giúp gia tăng
hành vi quay trở lại.
Trong các các điểm đến nội địa, Tp. HCM được đánh giá một trong những
trọng điểm DL của cả Nước. Bằng chứng, Du lịch Thành phố đã phát triển khá toàn
diện cả về số lượng lẫn chất lượng. Với tốc độ tăng trưởng bình qn hằng năm 15%20%, đóng góp bình qn từ 55% - 60% lượng khách quốc tế đến Việt Nam và chiếm
gần 40% doanh thu du lịch cả Nước (Anh Dũng và ctg, 2019), du lịch Tp. HCM đang
ngày càng khẳng định vai trò quan trọng đối với mục tiêu phát triển ngành du lịch của
cả nước. Không những vậy, năm 2018 cũng là một năm khẳng định sự thành cơng của
ngành du lịch khi đóng góp đến 11% tổng GDP của Thành Phố. Trong 6 tháng đầu
năm 2019, doanh thu của ngành du lịch Tp. HCM đạt khoảng 73.000 tỷ đồng (Anh
Dũng và ctg, 2019)

Hình 1.2: Các điểm đến phổ biến của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam
(Nguồn: Báo Đầu tư, 2019)
Theo báo cáo của Sở Du lịch Thành phố, trong 9 tháng năm 2019, lực lượng
trật tự DL Tp. HCM đã tiếp nhận và giải quyết 3.661 vụ taxi, xích lơ, hàng rong, ăn
xin chèo kéo, đeo bám du khách (Thanh Lâm, 2019). Nạn chặt chém, lừa đảo khách
du lịch hiện nay khơng có xu hướng giảm mà chiêu trị kẻ xấu khá đa dạng và tinh vi.
Vậy nên, sự lo sợ các rủi ro hay mức độ chấp nhận rủi ro của khách du lịch cũng là
vấn đề cần phải nghiên cứu sâu. Mặt khác, nếu chỉ xem xét các lý do khiến du khách
không quay trở lại mà phủ nhận các nguyên nhân làm gia tăng lượng du khách đến


4

với Việt Nam nói chung và Tp. HCM nói riêng thì vẫn khó nhìn nhận được bức tranh
tồn cảnh của ngành. Cũng cần khẳng định rằng việc truyền thông và quảng bá DL đã
kích thích sự tị mị và mong muốn trải nghiệm, thu hút du khách đến với điểm đến du

lịch. Tuy nhiên, trong suốt quá trình thực hiện chuyến đi, du khách phải thực sự cảm
thấy hạnh phúc và thỏa mãn để hình thành ý định quay lại lần tiếp theo. Thông
thường, các du khách nhiều lần đến một địa điểm du lịch đều có những phản hồi, đánh
giá theo hướng tích cực về các dịch vụ cũng như những trải nghiệm tại điểm đến.
Chính những yếu tố này cấu thành nên cảm nhận hạnh phúc hay còn gọi hạnh phúc
chủ quan của khách du lịch (Kammann, 1983; Diener, 1984). Do vậy, hạnh phúc chủ
quan của du khách cũng là điểm mấu chốt hình thành ý định quay lại. Việc làm rõ sự
ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan lên ý định quay lại thức sự cần thiết. Từ những
thực tế đó, việc nghiên cứu đầy đủ hơn trong một bối cảnh tương quan mật thiết với
các khía cạnh ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực đến ý định quay lại của du khách, điển
hình như nhận thức rủi ro và hạnh phúc của du khách, là hết sức cần thiết trong việc
tìm ra những phương hướng thu hút du khách quay trở lại.
1.1.2 Bối cảnh lý thuyết
Ý định quay lại đã được khẳng định là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong
lĩnh vực du lịch (Sthapit và Björk, 2017). Đây được xem là một chiến lược canh tranh
và là chiến lược hiệu quả cho các nhà quản trị (Meng và Cui, 2020). Việc tăng ý định
quay lại của cá nhân là mục tiêu quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp du lịch nào.
Các nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến DL đã được thực hiện tập trung vào việc
khai thác và tìm hiểu về các nhân tố làm ảnh hưởng đến việc lên kế hoạch quay lại
của khách du lịch (Kim và ctg, 2015; Kim và ctg, 2020; Hasan và ctg, 2017; Artuğer,
2015; Holm và ctg, 2017; Namkung và Jang, 2010; Chai và ctg, 2009; Li và ctg,
2013; Hasan và ctg, 2017; Um và ctg, 2006; Phillips và ctg, 2011; Ma và ctg, 2020;
Jung và Lee, 2020; Hà Nam Khánh Giao và ctg, 2020; Nguyễn Minh Hà và ctg,
2019…). Các nhân tố này có thể xếp theo hai nhóm: (1) nhóm các nhân tố chỉ ra
nguyên nhân khiến khách du lịch gia tăng ý định quay lại, tiêu biểu như sự hài lòng
(Chen và ctg, 2016; Abubakar và ctg, 2017), cảm xúc tích cực, hạnh phúc chủ quan
(Kim và ctg, 2015; Kim và ctg, 2020)… (2) nhóm các nhân tố chỉ ra nguyên nhân


5

khiến khách du lịch giảm hoặc khơng có ý định quay lại điểm đến như nhận thức rủi
ro (Hashim và ctg, 2018, Savaş Artuğer, 2015; Hasan và ctg, 2017; Çetinsưz và Ege,
2013).
Thông qua tổng quan các nghiên cứu trước, nhân tố nhận thức rủi ro của khách
DL được xem là nhân tố các ảnh hưởng đến ý định quay lại. Tuy nhiên, hướng tác
động của nhân tố này vẫn còn nhiều quan điểm chưa đồng nhất. Trong khi đa đó các
nghiên cứu khẳng định chiều hướng tiêu cực thì Kaushik và Chakrabarti (2018);
Harun và ctg (2018) lại cho rằng nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến ý định
quay lại của du khách. Điều này chứng minh rằng trong mỗi bối cảnh khác nhau, nhận
thức rủi ro có thể có những ảnh hưởng khác biệt đối với ý định quay lại. Do vậy, cần
nhiều hơn các nghiên cứu về sự ảnh hưởng, cũng như chiều ảnh hưởng của nhân tố
này đối với ý định quay lại, đặc biệt là ở bối cảnh du lịch Việt Nam nói chung hay
trường hợp điểm đến du lịch Tp. HCM nói riêng, để làm rõ vấn đề này.
Ngoài ra, các kết quả nghiên cứu trước đều chỉ tập trung đánh giá của từng
nhân tố lên ý định quay lại. Ví dụ, nghiên cứu Kim và ctg (2015), Kim và ctg (2020)
chỉ xem xét sự ảnh hưởng hạnh phúc chủ quan lên ý định quay lại; hay như Kaushik
và Chakrabarti (2018); Harun và ctg (2018) tập trung xem xét mối quan hệ giữa nhận
thức rủi ro lên ý định quay lại. Đối với các nghiên cứu trong nước, ý định quay lại của
khách du lịch cũng nhận được nhiều sự quan tâm. Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng tập
trung theo hướng xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại (Hà Nam
Khánh Giao và ctg, 2020; Nguyễn Minh Hà và ctg, 2019; Trần Phan Đoan Khánh và
Nguyễn Lê Thùy Liên, 2020; Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An, 2017; Đinh
Phi Hổ và Đặng Trang Viễn Ngọc, 2020), hiện chưa có nghiên cứu nào xác định một
cách đồng thời các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định
quay lại của khách du lịch nhằm xác định rõ mức độ, chiều hướng cũng như cơ chế
ảnh hưởng giữa các nhân tố này. Đây là một khoảng trống lý thuyết cần lấp đầy.
Lược khảo về mối quan hệ giữa các nhân tố, nghiên cứu cũng nhận thấy, văn
hóa cá nhân của du khách là một nhân tố cần được xem xét khi tìm hiểu về ý định
quay lại và đây là một khoảng trống khoa học cần được lấp đầy (Reisinger và

Mavondo, 2005; Hasan và ctg, 2017; Promsivapallop và Kannaovakun, 2018).
Không những vậy, Kaushik và Chakrabarti (2018) cho rằng việc xem xét sự khác biệt


6

nhận thức rủi ro đối với các yếu tố nhân khẩu và văn hóa của khách du lịch là một
trong những xu hướng nghiên cứu cần thiết về nhận thức rủi ro. Những đề xuất này
xuất phát từ quan điểm được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu Marketing cho rằng văn
hóa là một trong những yếu tố quyết định cơ bản của hành vi tiêu dùng (Li và ctg,
2016). Vai điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ giữa các nhân tố trong
nghiên cứu du lịch đang ngày càng trở nên quan trọng (Frías và ctg, 2012; Ma và ctg,
2020; Jung và Lee, 2020, Li và ctg, 2006). Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đánh
giá vai trò điều tiết của nhân tố này trong mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định
quay lại của khách du lịch.
Từ những lý do thực tiễn cũng như những khoảng trống lý thuyết mà nghiên
cứu đã xác định, việc thực hiện một nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố có liên
quan và có khả năng làm thay đổi ý định quay lại của du khách đối với du lịch Việt
Nam cũng như điểm đến Tp. HCM là cấp thiết. Với lý do đó, nghiên cứu “Mối quan
hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du
lịch tại Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” là thực sự
cần thiết để bổ sung cho cơ sở lý thuyết, đồng thời làm cơ sở để để xây dựng các hàm
ý quản trị cần thiết, giúp các nhà quản trị du lịch có cơ sở vững chắc khi xây dựng các
chiến lược và xác định giải pháp giúp gia tăng ý định quay lại của du khách.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Hiện có rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong nước cũng như trên thế giới đã
tìm hiểu và đánh giá về ý định quay lại của khách du lịch, các nghiên cứu cũng chỉ ra
một số nhân tố có sự ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch. Nhưng chưa
có nghiên cứu nào đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và

ý định quay lại của du khách một cách đồng thời. Ngồi ra, chưa có nghiên cứu nào
xem xét vai trị của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ
quan và ý định quay lại của khách du lịch. Từ những khoảng trống này, nghiên cứu
đặt ra mục tiệu tổng quát là là tìm hiểu mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc
chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam: trường hợp nghiên cứu
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị giúp các


7

doanh nghiệp phục vụ du khách tốt hơn, tác động gia tăng ý định quay lại của du
khách.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Với mục tiêu nghiên cứu tổng quát đã được nhận định rõ ràng, luận án này tiếp
tục giải quyết các mục tiêu nghiên cứu chi tiết. Bao gồm:
-

Xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định

quay lại của khách du lịch.
-

Đánh giá vai trị điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ giữa nhận thức

rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.
-

Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm mục tiêu gia tăng ý định quay lại của khách

du lịch.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Sau khi xác lập được mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể của luận án,
nghiên tiến hành trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:
-

Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của

khách du lịch như thế nào?
-

Văn hóa điều tiết các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan

và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?
-

Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm tác động và gia tăng ý định

quay lại của khách du lịch?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu được xác định là: Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro,
hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.
Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính là khách DL tại Tp.
HCM. Với bối cảnh nghiên cứu và và pháp luật hiện hành tại Việt Nam, khách DL nói
chung cũng như khách DL trong bối cảnh nghiên cứu tại Tp. HCM được xác định
thông qua 3 đặc điểm sau:

8

-

Không phải người dân tại Tp. HCM (Ogilvie, 1933; Luật du lịch 2017);

-

Đến Tp. HCM với mục đích là DL hoặc đi làm việc kết hợp DL (Cohen, 1972;

Luật du lịch 2017);
-

Thời gian lưu trú tại Tp. HCM không quá 1 năm (Luật du lịch 2017).
Đối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu định tính, được tác giả lựa chọn cho

nghiên cứu được mô tả chi tiết tại mục 3.2.2 Phương pháp chọn mẫu.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu, các phạm vi nghiên cứu được xác định
cụ thể như sau:
Phạm vi lý thuyết:
Nghiên cứu này tập trung xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh
phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch thông qua việc tham khảo các
nghiên cứu trước có liên quan, kết hợp với các lý thuyết nhằm giải thích cho các vấn
đề liên quan. Tuy nhiên, qua quá trình phỏng vấn chuyên gia và khảo lược các nghiên
cứu trước cung cấp các căn cứ minh chứng công bằng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng
đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan. Điển hình như Su và ctg (2015) khẳng
định công bằng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến hạnh phúc chủ quan thậm chí hơn cả
chất lượng dịch vụ. Hoặc như Namkung và Jang (2010) và Han và ctg (2019) cũng
cung cấp cơ sở về sự tác động của công bằng dịch vụ lên hạnh phúc chủ quan. Do

vậy, nghiên cứu xem nhân tố cơng bằng dịch vụ đóng vai trị giải thích cho sự thay
đổi của nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan giúp xây dựng các hàm ý quản trị
nhằm tác động lên nhận thức rủi ro hoặc hạnh chủ quan của khách du lịch.
Đồng thời, thông qua các lý thuyết nền, khảo lược nghiên cứu trước và phỏng
vấn chuyên gia, văn hóa được nhận định là có vai trò hết sức quan trọng, chi phối mọi
hành vi cũng như ý định thực hiện hành vi đó. Từ đó, nghiên cứu xem xét văn hóa là
một nhân tố điều tiết mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định
quay lại của khách du lịch. Giúp đánh giá sự thay đổi của mối quan hệ này đối với
từng nhóm văn hóa nhằm đưa ra hàm ý quản trị phù hợp hơn cho từng đối tượng
khách du lịch.


9

Phạm vi không gian
Nghiên cứu thực hiện khảo sát đối với du khách nội địa và du khách quốc tế
đang đến du lịch tại Tp. HCM.
Theo ước tính của Tổng cục Du lịch Việt Nam, tổng lượt khách DL quốc tế
năm 2019 đã tăng trên 16% so với năm 2018, tương đương với 18 triệu lượt. DL Việt
Nam cũng đã tăng tăng trên 6% vào năm 2019 so với năm 2018, với 85 triệu lượt
khách nội địa. Với số liệu thống kê này, việc lựa chọn khách du lịch nội địa và quốc tế
là đối tượng để khảo sát nhằm kiểm định mơ hình là hồn tồn phù hợp.
Trong một số các nghiên cứu trước như của Abubakar và ctg (2017), Zhang và
ctg (2018) khi xem xét ý định quay lại của du khách đã thực hiện khảo sát với các du
khách đang thực hiện chuyến du lịch của mình. Đồng thời, kết quả của phỏng vấn các
chuyên gia cũng chứng minh rằng: đối với các du khách đã hoàn thành chuyến du
lịch, khi đánh giá về các yếu tố liên quan đến chuyến hành trình họ đã trải qua chỉ
thông qua sự gợi nhớ và một số ấn tượng nổi bật. Cịn đối tượng du khách đang trong
q trình trải nghiệm, họ thường có những cảm nhận rõ ràng hơn, cụ thể hơn và mới
hơn. Nếu khảo sát đối tượng đang thực hiện hành vi du lịch có thể thu được những

câu trả lời chính xác hơn. Từ đó, trong phạm vi nghiên cứu của luận án sẽ tập trung
khảo sát đối tượng khách du lịch đang thực hiện hành vi du lịch tại điểm đến là Tp.
HCM.
Tp. HCM được chọn là địa điểm DL được thực hiện khảo sát bởi vì đây là
điểm DL có lượng khách du lịch rất cao, dù là xem xét ở góc độ DL nội địa hay quốc
tế. Riêng trong năm 2018, doanh thu từ lĩnh vực DL tại Tp. HCM đã chiếm đến
22,58% tổng doanh thu từ ngành kinh doanh này trong cả nước, với con số thực tế lên
đến hơn 140 ngàn tỷ đồng. Đồng thời, đây cũng là điểm đến đã tiếp đón hơn 38%
tổng lượt khách DL của cả nước với hơn 36 triệu lượt du khách.
Tp. HCM cũng là điểm đến có sơ sở hạ tầng DL phát triển vào bậc nhất. Hiện
thành phố đang chiếm đến hơn 60% tổng số doanh nghiệp có đủ điều kiện kinh doanh
DL của cả nước với hơn 1.200 doanh nghiệp. Với những lợi thế đó, tháng 2 năm
2020, Tp. HCM đã được TripAdvisor, một trong những trang web về lĩnh vực du lịch
uy tín nhất thế giới, cơng nhận là một trong những “Điểm đến thịnh hành trên thế
giới”. Nằm trong bảng xếp hạng 25 của website này. Đây là trang web hoạt động về


10

lĩnh vực DL có thể xem là lớn nhất thế giới. Hiện trang đang có hơn 60 triệu thành
viên và sở hữu trên 170 triệu đánh giá về các điểm đến DL. Tp. HCM được bình chọn
và xếp vị thứ 12/25 trong danh sách điểm đến trên. Điều này càng chứng tỏ vai trò và
vị thế của DL Tp. HCM, khẳng định việc lựa chọn Tp. HCM là địa điểm nghiên cứu
mang tính đại diện và phù hợp với xu hướng lựa chọn điểm đến của du khách.
Phạm vi thời gian
Nghiên cứu được tiến hành trong gian đoạn từ năm 2017 - 2020. Đây là giai
đoạn Việt Nam triển khai Nghị quyết 08-NQ/TW được Bộ Chính trị ban hành, trong
đó đề ra các quan điểm định hướng, mục tiêu, giải pháp nhằm phát triển DL trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Đồng thời, đây cũng là giai đoạn Luật Du Lịch
được sửa đổi với nhiều nội dung quan trọng được kỳ họp lần thứ 3-QH khóa 14 thơng

qua ngày 19/6/2017 và có hiệu lực ngày 01/01/2018.
Nghiên cứu thực hiện với 3 giai đoạn chính: giai đoạn 1 (07/2017 – 07/2018)
tiến hành tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính; trong giai đoạn 2 (08/2018 –
05/2019) tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ; giai đoạn 3 (Từ 06/2019
- 01/2020) thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Để đạt mục tiêu đạt được các mục tiêu đề ra, nghiên cứu tuân theo quan
điểm và triết lý của trường phái hỗn hợp. Đây là phương pháp nghiên cứu kết hợp
giữa cả các phương pháp định tính và định lượng một cách đan xen và linh hoạt để
giải quyết từng vấn đề nghiên cứu, nhằm đạt được mục tiêu đã đưa ra. Với từng mục
tiêu cụ thể, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được thiết kế sử dụng thông qua giai
đoạn với 2 phương pháp thiết kế là thiết kế hỗn hợp khám phá và thiết kế hỗn hợp giải
thích. Tuy nhiên, phương pháp hỗn hợp vẫn là sự kết hợp của nghiên cứu định tính và
định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Kết quả kỳ vọng của phương pháp này,
gồm: (1) khám phá các khoảng trống nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại để từ
đó xem xét mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ
quan và ý định quay lại; (2) hiệu chỉnh các thang đo của các khái niệm nghiên cứu;
(3) góp ý cho kết quả nghiên cứu để đưa ra hàm ý quản trị.


11

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phương pháp này sử dụng nghiên cứu
khảo sát với bảng câu hỏi có cấu trúc làm cơng cụ chính để thu thập dữ liệu liên quan
đến các khái niệm nghiên cứu (thông qua khảo sát khách du lịch). Đồng thời phương
pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được sử dụng kết hợp trước khi thực hiện nghiên
cứu định lượng chính thức. Phương pháp này được thực hiện nhằm hướng đến việc
kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình lý thuyết được nghiên cứu đề xuất.
Thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi được sử dụng để thu

thập dữ liệu nghiên cứu một cách trực tiếp. Dữ liệu thu được từ khảo sát sẽ là cơ sở để
tác giả sử dụng phần mềm thống kê SPSS nhằm tiến hành các kiểm định cụ thể sau:
kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA (phân tích nhân tố khám phá). Nhằm xác định
các thang đo đạt chuẩn phục vụ cho việc xây dựng bảng khảo sát chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức kế thừa bảng khảo sát từ giai
đoạn nghiên cứu sơ bộ để thu thập dữ liệu với cỡ mẫu lớn, nhằm kiểm định mơ hình
đo lường thơng qua bước phân tích nhân tố khẳng định (CFA); kiểm định mơ hình
cùng các giả thuyết nghiên cứu thơng qua mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM).
Tiến hành kiểm định sự khác biệt. Đánh giá vai trò điều tiết của nhân tố văn hóa đối
với các mối quan hệ.
1.6 Tởng quan các nghiên cứu trước
Chủ đề ý định quay lại cũng như các mối quan hệ giữa các nhân tố tác động
đến ý định quay lại của khách DL đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngồi nước
quan tâm. Nhìn chung, các nghiên cứu đã xác định được các mối quan hệ giữa nhân tố
có giá trị và ý định quay lại của khách DL. Đồng thời, các nhà nghiên cứu cũng chỉ rõ
chiều hướng tác động và mức độ tác động của mối quan hệ giữa chúng. Mối quan hệ
giữa các nhân tố lên ý định quay lại được chia làm hai nhóm: (1) nhóm các nhân tố có
mối quan hệ tích cực lên ý định quay lại, tiêu biểu như sự hài lòng (Chen và ctg,
2016; Abubakar và ctg, 2017), cảm xúc tích cực, hạnh phúc chủ quan (Kim và ctg,
2015; Kim và ctg, 2020)… (2) nhóm các nhân tố có mối quan hệ tiêu cực đến ý định
quay lại điểm đến như nhận thức rủi ro (Hashim và ctg, 2018, Savaş Artuğer, 2015;
Hasan và ctg, 2017; Çetinsưz và Ege, 2013). Tuy nhiên, chủ đề nghiên cứu của các
nghiên cứu trước chỉ tập trung đánh giá sự tác động của mối quan hệ theo từng cặp
nhân tố như nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định quay lại hay hạnh phúc chủ quan