CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Chương 6
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI


Chương này đề cập đến những nội
dung chính sau:
• Khái niệm về phân phối
• Vai trị - chức năng của phân phối
• Các phần tử trung gian trong kênh phân
phối
• Các loại kênh phân phối cơ bản
• Các chính sách phân phối


6.1. KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI TRONG
MARKETING
6.1.1. Khái niệm về phân phối
• Phân phối là các hoạt động liên quan đến
quá trình đưa sản phẩm từ người sản
xuất đến người sử dụng cuối cùng.


Định nghĩa kênh phân phối
“ Kênh marketing bao gồm hệ thống những tổ
chức có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau cùng
tham gia vào quy trình đưa sản phẩm hoặc
dịch vụ sẵn sàng cho mục đích sử dụng hoặc
tiêu thụ”

Philip Kotler

4


• Chức năng của phân phối
– Chức năng vận động di chuyển hàng hoá
– Chức năng thay đổi quyền sở hữu tài sản
– Chức năng thông tin, hỗ trợ nghiên cứu
marketing
– Chức năng san sẻ rủi ro trong kinh doanh

5


Các phần tử trung gian trong hệ
thống phân phối
• Vai trò và chức năng
– Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
– Thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và
thị trường
– Bảo vệ và phát triển thị trường
– Cộng đồng và sẻ chia trách nhiêm trong
kinh doanh.

6


6.2. CÁC PHẦN TỬ TRUNG GIAN
6.2.1. Khái niệm kênh phân phối
•

Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ
chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển
đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.
• Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành
viên tham gia vào tiến trình phân phối bao
gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán
lẻ, đại lý, môi giới và người tiêu dùng.


Các phần tử trung gian trong hệ
thống phân phối
1. Nhà bán buôn (bán sỉ)
–

Thực chất : là những người mua hàng của nhà
cung cấp (sản xuất và nhập khẩu) sau đó chia
nhỏ lơ hàng để bán lại cho các nhà bán lẻ
– Đặc điểm :
• Vốn lớn, cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại
• Có khả năng mua hàng với khối lượng lớn,đẩy
nhanh vịng quay của vốn
• Có khả năng chi phối và lũng đoạn thị trường
• Hạn chế thông tin về khách hàng


Các phần tử trung gian trong hệ thống
phân phối
2. Nhà bán lẻ
–

–

Thực chất: Là người mua hàng của nhà bán buôn
hoặc của nhà cung cấp để bán cho người tiêu dùng
Các dạng tổ chức bán lẻ :
•
•
•
•
•

Cửa hàng chuyên doanh
Cửa hàng bách hoá, tạp hoá
Siêu thị bán lẻ
Máy bán hàng tự động
bán hàng qua điện thoại, máy tính


Các phần tử trung gian trong hệ thống
phân phối
2. Nhà bán lẻ
–

Đặc điểm
•
•
•
•
•

Vốn nhỏ cơ sở vật chất kỹ thuật không hiện đại như
bán buôn, khả năng mua hàng nhỏ lẻ
Hệ thống cửa hàng và phương thức bán hàng phong
phú tiên lợi
Có khả năng kinh doanh nhạy bén, độ an tồn cao
Có khả năng nắm bắt thơng tin khách hàng sát thực
Có xu hướng tách rời bán bn để mua hàng của nhà
cung cấp


Các phần tử trung gian trong hệ thống
phân phối
3. Đại lý
–

Thực chất : là người nhận được sự uỷ quyền của

–

Các loại đại lý trong kinh doanh

nhà sản xuất thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm,
trên cơ sở hợp đồng đã ký kết
•
•
•

Theo đặc điểm kinh doanh : đại lý bán buôn , đại lý
bán lẻ
Theo mức độ uỷ quyền : đại lý toàn quyền,tổng đại lý,

đại lý đặc biệt
Theo nội dung và tính chất quan hệ : đại lý hoa hồng,
đại lý kinh tiêu, đại lý ký gửi …


Các phần tử trung gian trong hệ thống
phân phối
4. Môi giới kinh doanh
–

–

Chức Năng
Là cầu nối giữa cung và cầu về hàng hố trên thị
trường
Đặc điểm
•
•
•
•
•

Khơng trực tiếp bán hàng
Nắm rất vững thông tin về thị trường và kỹ thuật ngành KD
Có thể là cá nhân hoặc tổ chức
Thu nhập phụ thuộc vào chất lượng nguồn thông tin và sự
thoả thuận
Hoạt động ở thị trường ngầm khó kiểm sốt

12

Kênh phân phối
• Khái niêm : Là đường đi và phương thức vận động di
chuyển của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng

• Đại lượng đặc trưng
– Chiều dài của kênh
– Chiều rộng của kênh
– Chiều sâu của kênh

• Các loại kênh
– Kênh phân phối trực tiếp
– Kênh phân phối gián tiếp
13


Những kênh phân phối cơ bản
Trực tiếp

Bán lẻ

Một cấp

Hai cấp

Ba cấp

Nhà

sản
xuất

Đại lý

14

Bán buôn

Bán lẻ

Bán buôn

Bán lẻ

Người
tiêu
dùng


Kênh phân phối trực tiếp
• Khái niệm : Là kênh khơng có sự xuất hiện của phần tử
trung gian, nhà sản xuất trực tiếp tiêu thụ sản phẩm ,
hàng hoá chỉ qua một lần thay đổi quyền sở hữu tài sản
• Ưu điểm :
– Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa DN với thị trường
Đáp ứng nhu cầu thị trường kịp thời
Nắm chắc thông tin về thị trường và khách hàng

15

Kênh phân phối trực tiếp
• Ưu điểm :
– Giảm chi phí lưu thơng và tiêu thụ sản phẩm, tập
trung lợi nhuận, hạ giá thành tạo lợi thế cạnh tranh

• Nhược điểm:
–
–
–
–

Làm tăng khối lượng cơng việc cho nhà sản xuất
Trình độ chun mơn hố thấp
Khả năng mở rơng thị trường bị hạn chế
Vốn ứ đọng, khó khăn về tài chính

16


Kênh phân phối trực tiếp
• Điều kiện áp dụng:
–
–
–
–
–
–

Để tiêu thụ các nông sản thực phẩm tươi sống
Tiêu thụ hàng hố có khối lượng vận chuyển lớn
Tiêu thu hàng hố dễ vỡ
Tiêu thụ sản phẩm cho quy mô kinh doanh nhỏ
Sản phẩm tiêu thụ nội bộ
Phổ biến trong kinh doanh dịch vụ

17


Kênh phân phối gián tiếp
• Khái niệm : Là kênh có xuất hiện các trung gian phân
phối, hàng hố qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản

• Các mơ hình tổ chức :
–
–
–
–

Sản xuất – Bán lẻ – Tiêu dùng
Sản xuất - Bán buôn – Bán lẻ - Tiêu dùng
Sản xuất - Xuất khẩu – nhập khẩu –Bán lẻ – Tiêu dùng
Sản xuất - Đại lý – Tiêu dùng …

18


Kênh phân phối gián tiếp
• Ưu điểm :

– Giảm bớt khối lượng cơng việc, tăng cường trình
độ chun mơn hố
– Đẩy nhanh vòng quay của vốn, chống rủi ro
– Khả năng mở rộng thị trường

• Nhược điểm
– Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và nắm bắt
thông tin bị hạn chế
– Tăng chi phí lưu thơng, tiêu thụ sản phẩm
19


Yêu cầu lựa chọn kênh phân phối
• Phù hợp với đặc điểm của hàng hố kinh
doanh
• Phù hợp với khả năng tổ chức, tài chính và
quản lý của doanh nghiệp
• Đảm bảo hiệu quả phân phối :
–
–
–
–

Khối lượng hàng hoá vận chuyển
Thời gian tiêu thụ hàng hố
Chi phí tiêu thụ
Độ an tồn của hàng hố
20

6.3. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHÍNH
SÁCH PHÂN PHỐI
6.3.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
6.3.1.1. Mục tiêu phân phối
- Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có mặt khắp thị
trường, chứng tỏ năng lực cạnh tranh mạnh, doanh
nghiệp có thể sử dụng kênh phân phối dài.
- Quy mơ khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách
hàng ít, có thể sử dụng kênh phân phối khơng có hoặc
có một trung gian.
- Mức độ tập trung của thị trường: ở thị trường có
mức độ tập trung lớn nên sử dụng kênh phân phối ngắn
để cung cấp hàng hóa nhanh chóng.
- Quy mơ đơn hàng: nếu như phân phối là truyền thống
như chợ thì áp dụng phân phối có hai trung gian; cịn ở
siêu thị thì nên sử dụng kênh trực tiếp.


6.3.1.2. Căn cứ vào sản phẩm
- Đặc điểm của sản phẩm: đối với
những sản phẩm tiêu dùng có giá trị thấp
nên sử dụng kênh có nhiều trung gian; sản
phẩm dể hư hỏng nên chọn kênh ngắn.
- Dựa vào từng giai đoạn của chu kỳ
sống.


6.3.1.3. Căn cứ vào đặc điểm trung gian
- Ý muốn của nhà trung gian.
- Chính sách kinh doanh.

6.3.1.4. Căn cứ vào năng lực trung gian
- Năng lực và kinh nghiệm quản lý.
- Khả năng tài chính
- Uy tín của doanh nghiệp.


6.3.2. Chính sách phân phối
6.3.2.1. Chính sách phân phối mạnh
* Đặc điểm:
- Đối với những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm
tiêu dùng hàng ngày, những nguyên vật liệu
thông thường và những dịch vụ cơ bản.
- Người sản xuất tìm số lượng người phân phối
lớn nhất bán sản phẩm cho mọi người trung
gian có thể được.
- Cần đảm bảo vị trí mua hàng thuận tiện vì nếu
người tiêu dùng khơng tìm thấy những sản
phẩm này ở gần họ, sẽ bằng lòng với sản phẩm
thay thế và có sẳn hơn là mất cơng sức đi lại.
- Địi hỏi các doanh nghiệp phải có một lượng
hàng dự trữ nằm cung ứng cho thị trường một
cách nhanh chóng và tốt nhất.


* Ưu điểm:
- Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường
một cách nhanh chóng với mục đích bán
được nhiều sản phẩm nhất.
- Thơng qua các trung gian, người tiêu dùng
có thể mua hàng nhanh nhất, tạo điều kiện

cho cho người tiêu dùng tiếp cận với sản
phẩm một cách tốt nhất.