Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Marketing-Mix Tại Công Ty Cổ Phần

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
**************************

NGUYỄN THÀNH KHOA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ
TẠO MÁY DZĨ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh-Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
**************************

NGUYỄN THÀNH KHOA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ
TẠO MÁY DZĨ AN
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG

LỜI CẢM ƠN

TP. Hồ Chí Minh-Năm2013


i

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các biểu đồ, hình vẽ
MỤC LỤC .................................................................................................................... i
MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING - MIX ....................................... 4
1.1 Lý thuyết về Marketing ........................................................................................ 4
1.1.1 Khái niệm Marketing ................................................................................... 4
1.1.2 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp ........................................................ 5
1.2 Lý thuyết về Marketing-mix ................................................................................. 6
1.2.1 Khái niệm Marketing – mix ......................................................................... 6
1.2.2 Phân khúc thị trường mục tiêu ..................................................................... 7
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................... 9
1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................................ 11
1.2.5 Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 11

1.2.6 Chiến lược giá ............................................................................................ 14
1.2.7 Chiến lược phân phối ................................................................................. 15
1.2.8 Chiến lược chiêu thị ................................................................................... 17
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Marketing – mix .............................. 18
1.3.1 Yếu tố vĩ mô (mơi trường bên ngồi) ........................................................ 18
1.3.2 Yếu tố vi mơ (cấu trúc ngành) ................................................................... 19


ii

1.4

Vai trò Marketing – mix đối với hoạt động doanh nghiệp ........................ 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 23
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỢNG MARKETING-MIX
TẠI CƠNG TY DZIMA ........................................................................................... 24
2.1 Giới thiệu chung về công ty DZIMA ................................................................. 24
2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành DZIMA................................................... 25
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của DZIMA....................................................................... 26
2.1.3 Đặc điểm sản phẩm .................................................................................... 27
2.2 Hoạt động kinh doanh của DZIMA năm 2010 - 2012 ....................................... 27
2.3 Các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động Marketing-mix tại DZIMA ....... 29
2.3.1 Môi trường vĩ mô ....................................................................................... 30
2.3.1.1

Yếu tố kinh tế ........................................................................................ 30

2.3.1.2

Yếu tố chính trị, pháp luật ..................................................................... 32

2.3.1.3

Yếu tố về dân số, văn hóa...................................................................... 32

2.3.1.4

Yếu tố về cơng nghệ, kỹ thuật ............................................................... 33

2.3.1.5

Yếu tố hội nhập ..................................................................................... 33

2.3.2 Môi trường vi mô ....................................................................................... 34
2.3.2.1

Đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 34

2.3.2.2

Khách hàng ............................................................................................ 36

2.3.2.3

Nhà cung cấp ......................................................................................... 36

2.3.2.4

Sản phẩm thay thế ................................................................................. 38

2.3.2.5

Đối thủ tiềm ẩn ...................................................................................... 39

2.4 Đánh giá hoạt động Marketing – mix tại DZIMA.............................................. 39
2.4.1 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing – mix: ........................... 39
2.4.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty ........................................... 40


iii

2.4.3 Hoạt động Marketing – mix tại Dzima ...................................................... 44
2.4.3.1

Chiến lược sản phẩm thực tại của Dzima .............................................. 44

2.4.3.2

Chiến lược giá thực tại của Dzima ........................................................ 49

2.4.3.3

Chiến lược phân phối sản phẩm thực tại của Dzima ............................. 52

2.4.3.4

Chiến lược chiêu thị .............................................................................. 54

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 57

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX TẠI DZIMA .... 58
3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing – mix tại DZIMA ...................... 58
3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing – mix tại cơng ty .................................. 58
3.1.2 Mục tiêu hồn thiện Marketing – mix tại công ty ..................................... 58
3.2 Các giải pháp hoàn thiện marketing – mix cho DZIMA .................................... 60
3.2.1 Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường ............................................... 60
3.2.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing ............................................................... 62
3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm .............................................. 62
3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ........................................................ 67
3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối ............................................. 70
3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị ............................................... 74
3.2.3 Hoàn thiện hệ thống Marketing ................................................................. 75
3.3 Tính khả thi của giải pháp .................................................................................. 79
3.4 Một số kiến nghị với nhà nước ........................................................................... 79
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 81
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 82
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DZIMA

: Công ty cổ phần chế tạo máy Dzĩ An

ĐDBH

: Đại diện bán hàng

FDI

: Đầu tư trực tiếp nước ngoài

HBC

: Công ty Cổ Phần Hịa Bình

EPS

: Lãi cơ bản trên cổ phiếu

KCN

: Khu công nghiệp

MPĐ

: Máy phát điện

NHCSXH

: Ngân hàng chính sách xã hội

NHPT

: Ngân hàng phát triển

NHTMNN

: Ngân hàng thương mại nhà nước

NHTMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

NHLD

: Ngân hàng liên doanh

OEM

: Nhà phân phối độc quyền

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

4P

: Giá (price), sản phẩm (product), thị trường mục tiêu (place),

xúc tiến bán (promotion)
USD

: Đơn vị tính đô la mỹ

VIETGEN

: Thương hiệu sản phẩm Máy phát điện của Công ty cổ phần

chế tạo máy Dzĩ An
WTO

: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Nội dung

STT

Trang

Bảng 2.1

Ngành nghề kinh doanh

25

Bảng 2.2

Kết quả kinh doanh của DZIMA trong 03 năm

28

Bảng 2.3

Chỉ số tốc độ phát triển công nghiệp và tốc độ phát triển

30

ngành điện tại Việt Nam trong 03 năm 2010 đến 2012
Bảng 2.4

Bảng phân chia lĩnh vực đầu tư trong 03 năm 2009. 2010,

31

2011
Bảng 2.5

Tỷ lệ dân số theo độ tuổi của Việt Nam

32

Bảng 2.6

Chi phí sản xuất kinh doanh theo yếu tố

37

Bảng 2.7

Doanh thu bán hàng của từng nhóm khách hàng trong 02

46

năm, năm 2011, 2012
Bảng 2.8

Bảng giá so sánh tại thời điểm 30/06/2012 của Dzima và

50

Hữu Toàn cho loại nhóm 1, tồn bộ linh kiện động cơ, đầu
phát nhập từ G7.
Bảng 3.1

Các chỉ tiêu công ty Dzima trong giai đoạn 2012-2016

59

Bảng 3.2

Các mục tiêu cần đạt được trong giai đoạn 2012-2020

59

Bảng 3.3

Đề xuất lựa chọn khách hàng mục tiêu theo khu vực, ngành

61

nghề kinh doanh.
Bảng 3.4

Đề xuất lựa chọn một số nhà cung cấp nguyên phụ liệu đê

63

sản xuất tại Việt Nam
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8

Đề xuất sản phẩm MPĐ có cơng suất từ 800KVA đến
2000KVA
Đề x́t sản phẩm máy phát điện hịa đồng bộ có cơng suất
từ 1000KVA đến 2000KVA
Đề xuất sản phẩm máy phát điện nhập khẩu nguyên chiếc từ
Power Source có nhãn hiệu PowerPro của Anh Quốc:
Đề xuất bảng giá sản phẩm máy phát điện nhóm 1 giảm 5%

65
66
67
68


STT

Nội dung

Trang

Bảng 3.9

Đề xuất bảng giá sản phẩm máy phát điện nhóm 2 giảm 6%

69

Bảng 3.10

Đề xuất một số nhà cung cấp động cơ, đầu phát tại Việt Nam

70

Bảng 3.11

Đề xuất phân chia Kênh bán hàng dự án, và nhân sự phụ trách

71

Bảng 3.12

Đề xuất giảm giá theo kích thước lô hàng cho Kênh bán hàng dự

72

Bảng 3.13

án.
Đề xuất phân chia nguồn lực cho từng khu vực của Kênh bán
hàng ĐDBH

73

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỜ
Nội dung

STT
Hình 1.1

Mơ hình năm tác lực của Michael E

Trang
.Poter(Dương Ngọc

19

Dũng, 2005)
Hình 2.1

Hình 2. 1: Biểu tượng của Công ty cổ phần chế tạo máy

24

Dzĩ An.
Hình 2.2

Biểu đồ thể hiện các chỉ số KQKD của DZIMA trong 03

29

năm
Hình 3.1

Đề xuất hình máy phát điện cần cải tiến nhằm tạo khác

75

biệt, để nhận diện thương hiệu
Hình 3.2

Đề xuất sơ đồ mơ hình tổ chức phịng Marketing

76

Sơ đồ 2. 1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của DZIMA

26

Sơ đồ 2.2

Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của Dzima

52


1

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của luận văn
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ với

nhiều chính sách, đường lối và chủ trương được thuận tiện hóa để kích thích đầu tư.
Trong bối cảnh đó, nhu cầu sử dụng nguồn điện dự phịng (nguồn điện của máy
phát điện) rất lớn, kéo theo môi trường cạnh tranh gay gắt và quyết liệt trong lĩnh
vực sản xuất kinh doanh máy phát điện. Điều này đã và đang tạo ra sức ép lớn, buộc
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát điện phát triển và tự khẳng định
mình với rất nhiều thách thức lớn. Trong điều kiện đó cuộc chiến giành thị phần
diễn ra ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát
điện.
Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát điện buộc phải lựa chọn lại
cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám
phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ
thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên một
bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát điện. Marketing được các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh máy phát điện đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng
hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường.
Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển chiến lược sản xuất kinh
doanh máy phát điện đi đôi với áp dụng chính sách Marketing hợp lý là một trong
những chiến lược trọng tâm của các doanh nghiệp sản xuất kinh doah máy phát điện.
Thị trường máy phát điện được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt
khi thỏa thuận gia nhập WTO đến thời hạn giảm thuế nhập khẩu các thiết bị công
nghiệp, ngành sản xuất kinh doanh máy phát điện khơng cịn được bảo hộ trong
nước. Vậy điều gì đang chờ đón các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát
điện? Các doanh nghiệp sẽ phải chuẩn bị gì để khơng bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Và
doanh nghiệp Việt Nam trong ngành máy phát điện phải làm như thế nào để giữ
vững thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh
cạnh tranh với những đối thủ từ nước ngồi có tiềm lực về vốn, cơng nghệ, được

2

trang bị tư vấn về chiến lược, về Marketing thông qua những công ty tư vấn hàng
đầu thế giới?
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện
Marketing-mix tại DZIMA” nhằm cung cấp Ban lãnh đạo cơng ty có cái nhìn
khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing-mix cho chiến lược phát
triển lâu dài của DZIMA, từ đó có những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính
sách kinh doanh hợp lý, đưa DZIMA trở thành doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
máy phát điện hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian sớm nhất.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix tại Công ty cổ phần chế tạo

máy Dzĩ An.
Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing-mix tại
Công ty cổ phần chế tạo máy Dzĩ An.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-mix tại DZIMA.
- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ

của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau:
Về không gian: Trong phạm vi của ngành sản xuất kinh doanh máy phát điện,
đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại Dzima và một số doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh trong cùng ngành. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại

một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành sản xuất kinh doanh máy phát điện. Đây là
hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn
nữa cho các ngành kinh tế khác.
Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được cập nhật đến
31/12/2012.
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing-mix: Sản
phẩm; Giá cả; Phân phối; Chiêu thị. Còn một số thành phần khác của Marketingmix sẽ là phần nghiên cứu mở rộng của tác giả sau đề tài này.


3

4.

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo

thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí,…kết hợp phỏng vấn
bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá, phân tích và đưa ra những ưu điểm, nhược
điểm trong thực trạng hoạt động Marketing-mix tại DZIMA. Từ đó, đề ra một số
giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm.
5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing-mix của

DZIMA và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh máy phát điện bằng biện pháp cải thiện tốt vai
trò của các chiến lược Marketing-mix.
6.

Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm

theo, luận văn bao gồm ba chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING – MIX
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX TẠI DZIMA
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
TẠI DZIMA

– MIX


4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING - MIX
1.1

Lý thuyết về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì khơng
thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo
) [6].

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt
động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho cơng ty. Tức là nó
mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất
trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo ) [6].
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng
hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…
nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của
mình.


5

Khái niệm Marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thơng qua q trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9).
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao
đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
1.1.2 Vai trị Marketing trong doanh nghiệp
Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp

người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách
tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như:
-

Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường.

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba
yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
- Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ban lãnh đạo.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh
nghiệp, trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp
với khách hàng.
Bên cạnh đó, Marketing cịn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp
với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ
quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở
thị trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải:
-

Tạo được tính độc đáo của sản phẩm.

-

Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.

-

Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.

6

Thơng qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao
gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường
có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về
Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên
những mục tiêu được hoạch định.
1.2

Lý thuyết về Marketing-mix

1.2.1 Khái niệm Marketing – mix
Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu
(Philip Kotler,1997).
Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay
sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh
thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên
thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp
nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì cơng
cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả
năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng
là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược
chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Marketing – mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố
chính sau:

• Sản phẩm (Product):
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vơ
hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số
các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối
lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một


7

lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống
điều hành máy tính.
• Giá cả (Price):
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà cịn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải
tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá
quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh tốn,...
• Phân phối (Place):
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế
hoạch marketing nào.
• Chiêu thị (Promotion):
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao

dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình
truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho
các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng
qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ
công chúng...
1.2.2 Phân khúc thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp
được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi


8

đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm
người hoặc một nhóm cơng ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là
phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm cơng ty có
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và
phân khúc thị trường chính là q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành
những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm
bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp
ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo
đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:
- Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị
trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
-

Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm

khác nhau.
-

Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận

biết được.
-

Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn

thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể
thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
-

Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.

Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm
Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,
nhóm khu vực kinh tế.
-

Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới

tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.
-

Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân

đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu
Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân


9

khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường
mục tiêu.
-

Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị

trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua
sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng,
cường độ tiêu thụ.
-

Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí

địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu
cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
-

Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm

khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy
phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các cơng ty xây dựng và cơng ty địa ốc thành
một nhóm; các cơng ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm;
các cơng ty viễn thơng thành một nhóm; …
-

Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường máy phát điện theo khu

vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà
nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các
phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà
doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân
phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá
dựa trên ba yếu tố:
Yếu tố một : Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường,
khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”.
Yếu tố hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số
khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu
tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ
xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và
người cung ứng.


10

Yếu tố ba : Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc
thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng khơng phù hợp với mục tiêu lâu
dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục
tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công
trong phân khúc thị trường đó khơng.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5
phương án lựa chọn:

Phương án mợt : Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua
Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân
khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập
trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí
dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ
rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi.
Phương án hai : Chun mơn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong
trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc
thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn
tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh
nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế
rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên khơng hấp
dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị
trường khác.
Phương án ba : Chun mơn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một
số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là
có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm
thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Phương án bớn : Chun mơn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung
phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh
nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ
cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
Phương án năm: Phục vụ tồn bộ thị trường. Có 2 cách:


11

Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của
các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng
phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp

hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá.
Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu
và thực hiện chiến lược Marketing- mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử
dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh
doanh sẽ cao.
1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác
định được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là
một nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị
trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh
có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn
chiến lược định vị cụ thể:
-

Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của

sản phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế
cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản
phẩm của đối thủ.
-

Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh

tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà
còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc
truyền thông.
-

Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch

vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.
1.2.5 Chiến lược sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ


12

kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích
thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm.
-

Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một

loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng
thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm
bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh
lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp
tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh
nghiệp đem đến cho khách hàng.
-

Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết

các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo

thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vịng đời của nó từ khi sản phẩm
được đưa ra thị trường đến khi nó khơng bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:
Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng ý
thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử
dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao,
lợi nhuận thấp và thường là âm.
Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp
nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây
dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các
sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ
khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới.
Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì
người tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn được đưa ra thị trường.
Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh khơng thu được lợi nhuận
từ q trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì và gia tăng
thị phần trong một thị trường có quy mơ khơng đổi. Sự chuyển tiếp giai đoạn địi


13

hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà Marketing – một chiến lược thừa nhận sự
thay đổi giữa cung và cầu.
Bốn là: Giai đoạn suy tàn, là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm.
Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ
lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc
gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.
Và không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một
cách đơn giản thơng qua phương pháp vịng đời này. Tuy nhiên, vịng đời là một
cơng cụ hữu ích để dự báo các thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng,
chủ động thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường.

Trong hoạt động doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên
các nhóm sản phẩm của doanh nghiệp:
-

Các sản phẩm chính của doanh nghiệp: là những sản phẩm mà doanh

nghiệp sản xuất và kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế và thương hiệu cho doanh
nghiệp. Sản phẩm đó là tập trung định hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể là nền
tảng là động lực để công ty phát triển.
-

Các sản phẩm hỗ trợ: là những sản phẩm đi kèm theo sản phẩm chính để

tăng mức độ hấp dẫn sản phẩm chính hoặc những sản phẩm hỗ trợ này đi kèm với
việc khai thác một nhóm khách hàng tiềm năng liên quan đến sản phẩm chính nhằm
hạn chế chi phí khai thác khách hàng.
-

Các sản phẩm dịch vụ: đó là những sản phẩm bao gồm dịch vụ bảo trì,

sửa chữa, cung ứng phụ tùng vật tư thay thế, … nhằm nâng cao chất lượng hỗ trợ
dịch vụ sản phẩm chính. Tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm chính và dịch vụ
hỗ trợ của doanh nghiệp. Là cách nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường,
là cách nâng cao thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
-

Phát triển sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối

với bất kỳ ngành nghể nào của doanh nghiệp. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu
cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước thay

đổi liên tục, nền kinh tế thế giới thay đổi. Doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ
để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những


14

nhu cầu chưa được thỏa mãn. Nói rộng ra, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp
nắm bắt cơ hội từ mơi trường kinh doanh. Ngồi ra, đổi mới sản phẩm còn giúp tạo
ra sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp việc “Phát triển sản phẩm mới” là
rất khó khăn và tốn kém. Vì vậy các doanh nghiệp thường cân nhắc thực hiện “Phát
triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, nó định
hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing
và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.
1.2.6 Chiến lược giá
Chiến lược giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn
của người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix tạo ra doanh thu,
nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể
sử dụng “giá” là cơng cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này
thường có thể được sử dụng rất linh hoạt.
Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp
một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí ngun vật liệu đầu vào, chi phí vốn,
cơng nghệ sản xuất và nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh
tranh, tốc độ tăng trưởng tổng cầu về sản phẩm. Chiến lược giá của doanh nghiệp
phải được xây dựng trên cơ sở các yếu tố trên.
-

Gía cả cho các sản phẩm chính: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

chính. Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào tối
ưu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng
suất sản xuất. Để tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh trong
từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
-

Gía cho sản phẩm hỗ trợ: sản phẩm này thường là đi với sản phẩm chính,

sản phẩm hỗ trợ thì thị trường có nhu cầu tương đối nhiều, giá sản phẩm hỗ trợ
tương đối thấp nên sự quyết định mua của khách hàng nhanh, và là cách để thể hiện
tính ưu việt trong việc thể hiện các lợi thế cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng.
Vì vậy, giá cả sản phẩm hỗ trợ nên chọn giá tốt đó là cách xâm nhập thị trường về
sản phẩm chính của doanh nghiệp.


15

-

Gía các sản phẩm dịch vụ: Tùy theo từng sản phẩm, ngành nghề kinh

doanh, từng giai đoạn sản phẩm chính. Mà giá cả sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ví
dụ trong giai đoạn đầu xâm nhập ngành sản phẩm chính, giá cả sản phẩm dịch vụ là
yếu tố rất cần thiết để thu hút lôi kéo khách hàng và đi cùng với giá cả đó là cả một
quy trình làm dịch vụ chuyên nghiệp, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để làm hài
lịng khách hàng. Làm được điều đó, đồng nghĩa với khách hàng sẽ quay lại và ủng
hộ sản phẩm chính của doanh nghiệp.
-

Giá cho các sản phẩm: việc phát triển phát phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu

cho khách hàng về giá trị sử dụng thật sự. Nhưng bên cạnh đó, yếu tố giá cho sản
phẩm mới để xâm nhập thị trường và được thị trường chấp nhận và vừa đảm bảo lợi
nhuận công ty là công việc hết sức khó khăn. Vì vậy, cơng ty cần phải có sự khảo
sát, điều tra thị trường rất kỹ bằng cách phát phiếu thăm dị đến khách hàng. Để từ
đó tổng hợp, nghiên cứu, cũng như có những điều chỉnh đúng đắn các chi phí (chi
phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí quản lý, …) để cơng bố giá sản phẩm
mới cạnh tranh với thị trường và thị trường thật sự hấp thụ sản phẩm được xem là
thành công.
1.2.7 Chiến lược phân phối
Hoạt động phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao
quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều
hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và
khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại.
Để thiết kế kênh phân phối gồm các bước sau:
-

Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà doanh nghiệp cần

vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối phải
hoạt động thế nào, người bán hàng trực tiếp phải thực hiện các công tác bán hàng để
thuyết phục được người mua, và thị trường mục tiêu.


16

Xác định các chọn lựa chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu là xác định hình

-

thức và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượng trung gian,
xác lập các mối quan hệ trách nhiệm.
Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh chính

-

được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẫn nhau. Tùy từng
thời điểm, tiêu chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp sẽ
được ưu tiên áp dụng. Các nhóm tiêu chuẩn đó là:
Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được – Mức chi phí – Sản



lượng hịa vốn.
Tiêu chuẩn kiểm soát: Khả năng lựa chọn trung gian – Mức độ áp đặt



các điều kiện cho trung gian.
Tiêu chuẩn thích nghi: Kỳ hạn giao ước – Khả năng chuyển đổi hình



thức phân phối – Mức độ ủy quyền cho trung gian.
Một doanh nghiệp hiện nay có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối:
-

Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp.

-

Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh bán hàng siêu thị, trung tâm

thương mại.
-

Hoặc cung cấp thông qua hệ thống Show room trực tiếp của doanh

nghiệp đến khách hàng.
-

Hoặc thông qua kênh bán trực tiếp của Đại diện bán hàng: Kênh bán hàng

này, hiện được nhiều cơng ty áp dụng vì nó có nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp
cũng như người Đại diện bán hàng. Ở Đại diện bán hàng thì khơng cần vốn, không
cần mặt bằng, được tự quyết trong thương lượng với khách hàng (có quyền chủ
động trong bán hàng). Ở Doanh nghiệp thì lợi được chi phí quản lý (vì khơng phải
quản lý Đại diện bán hàng về thời gian cũng như chi phí kinh tế), khơng chịu rủi ro
chi phí tiếp khách, bán hàng cho Đại diện bán hàng, … Và đặc biệt, kênh này rất
phù hợp cho các sản máy móc, thiết bị cơng nghiệp trong những giai đoạn đầu xâm
nhập thị trường.