tiểu luận QTSX quản trị hệ thống sản xuất dịch vụ

Môn: Quản trị sản xuất
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI


LỜI MỞ ĐẦU
Công nghệ - kỹ thuật liên tục phát triển, nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng, ngày càng đa dạng và đòi hỏi cao hơn, cạnh tranh trên thương trường
ngày càng khốc liệt trong bối cảnh tồn cầu hố là những nguyên nhân chủ
yếu làm cho vòng đời sản phẩm đang ngày càng bị rút ngắn.
Chính vì thế, chắc chắn sẽ khơng có cơ hội cho những doanh nghiệp
yếu về năng lực quản lý, kém sức sáng tạo, đổi mới dưới những “chiếc ô”
bảo hộ. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp
(Research and Development – R&D) là quá trình mang tình huống tổng hợp
bao gồm nhiều khâu, từ nghiên cứu khoa học đến tổ chức doanh nghiệp, phát
triển thị trường, quản lý dự án v..v..đến nay R&D đã là hoạt động phổ biến ở
các doanh nghiệp trên thế giới và được công nhận là chức năng của tổ quản
lý hiện đại, do đó cần có những phương pháp, kỹ năng tổ chức và quản lý
chuyên nghiệp.
Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ, giờ đây, cuộc đua tranh
trong lĩnh vực phát triển sản phẩm hồn tồn khơng kém phần khốc liệt so
với cuộc đua tranh tiêu thụ sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường.


NỘI DUNG
1 - KHÁI NIỆM
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống:
Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hố học, sinh học... có
thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc
đời sống
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING:

Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách
hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị
trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một
sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
• Yếu tố vật chất.
• Yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái
“đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu
cầu. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm khơng chỉ
chú ý đến khía cạnh vật chất, mà cịn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật
chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vơ hình của sản phẩm.

 Sản phẩm mới là gì?
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm
mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được
soạn thảo kỹ lưỡng hơn, địi hỏi những thơng tin chi tiết hơn về khách hàng
và thị trường.
 Sản phẩm mới tương đối
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng
không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép
doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới.


Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản
phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh hơn.
 Sản phẩm mới tuyệt đối:
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường.
Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản

phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một q
trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán
hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên
thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay
khơng phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người
mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngồi hay chất lượng), thì cái
sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.

2. TẠI SAO CẦN PHẢI NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM MỚI?
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương
đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
• Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và cơng nghệ làm
nảy sinh thêm những nhu cầu mới;
• Sự địi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các
loại sản phẩm khác nhau;
• Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
• Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi
mới và tự hồn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất,
quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của
môi trường kinh doanh ...
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản
phẩm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản
phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với
nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu


dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau... chủng loại sản phẩm trong danh
mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo

đuổi (chính sách chun mơn hố hay chính sách đa dạng hố sản phẩm ).
Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường
khơng cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của mơi trường,
nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh.Điều này thể hiện sự năng
động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh
doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao
trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản
phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều
hướng khác nhau:
• Hồn thiện các sản phẩm hiện có.
• Phát triển sản phẩm mới tương đối
• Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không
sinh lời.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là
hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể
hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm
nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát
triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm
nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng .

3. CÁCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại
của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với
nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong
công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng
như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.
Giai đoạn suy tàn trong vòng đời sản phẩm nhấn mạnh tầm quan trọng
của việc giữ vững và nâng cao doanh thu. Điều này không chỉ đúng với sản
phẩm mới mà còn đúng trong lĩnh vực dịch vụ.

Phần lớn mọi người nghĩ về sản phẩm mới là những hàng hóa vật chất
như thiết bị điện tử, phần mềm máy tính, xe hơi, dược phẩm… Phát triển sản
phẩm mới là một trong những hoạt động mang tính rủi ro cao. Tuy nhiên, nếu
việc phát triển sản phẩm này dựa trên một nền tảng marketing tốt - hiểu
khách hàng, phân khúc thị trường chính xác, xác định khách hàng mục tiêu…
- thì sự mạo hiểm này có thể giảm bớt. Trong trường hợp công ty tập trung
vào việc phát triển sản phẩm rồi sau đó mới quan tâm đến việc marketing, thì
khả năng dẫn đến thảm họa là rất cao.
Tuy nhiên, trong thực tế cũng có những ngoại lệ đặc biệt. Alexander
Bell chưa bao giờ xác định thị trường cho điện thoại cũng như khơng khảo
sát nhóm trọng điểm. Ông chỉ biết rằng chiếc điện thoại do ông phát minh sẽ
đem lại lợi ích cho những ai muốn giao tiếp từ xa. Và rõ ràng điện thoại đã là
một phát minh tuyệt vời cho cuộc sống chúng ta mà khơng một sản phẩm
thay thế nào có thể so sánh được. Nhưng trong thực tế kinh doanh ngày nay,
hầu hết các sản phẩm đều phải cạnh tranh chống lại các sản phẩm tương tự
hay sản phẩm thay thế. Và các nhà cung cấp phải làm mọi cách để sản phẩm
của mình thu hút được sự quan tâm của khách hàng, vốn đang sống trong
một môi trường tràn ngập các sản phẩm đa dạng và vô số thông điệp
marketing hấp dẫn.
Marketing chính là mắt xích chủ yếu giữa cơng ty với thế giới khách
hàng và đối thủ cạnh tranh. Vai trò của những người làm công tác marketing
là xác định các nhu cầu tiềm tàng và chưa được đáp ứng của khách hàng,
đồng thời truyền đạt những nhu cầu ấy cho những nhà hoạch định chiến lược
kinh doanh của công ty. Ngồi ra, marketing cịn liên quan đến việc thực hiện
một chuỗi hoạt động mà kết quả cuối cùng là đem sản phẩm mới đến với
khách hàng sử dụng. Chuỗi hoạt động này bao gồm: định giá, thiết lập kênh
phân phối, lập kế hoạch quảng bá - những thứ tác động mạnh mẽ đến sự
thành cơng của sản phẩm mới.
Có nhiều lý do quan trọng để tiến hành đổi mới sản phẩm. Khi thị

trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, doanh
nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo


ra sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn, nói rộng
hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường
kinh doanh.
Bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác
biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi
mới sản phẩm khơng thể nằm ngồi mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt
giảm chi phí.
Quy trình phát triển sản phẩm mới: gồm 8 bước
Bước 1: Phát ý tưởng
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng
tốt càng cao. Các nguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội bộ doanh nghiệp,
từ các nhân viên, nhà quản lý. Một số nguồn quan trọng khác từ bên ngoài
như, từ nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, từ
khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu.
Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do
nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại
các ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ
thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát
đổi thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Khơng phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp
cần có cơng đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được
chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo
sẽ cần nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt
sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn
khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả

hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí khơng cần thiết, hoặc tận dụng được
các nguồn lực sẵn có mà không mất tiền.
Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể
tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành


phần để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng. Đối với
doanh nghiệp ‘siêu’ nhỏ, thường chủ doanh nghiệp sẽ đóng vai trị cho cả
ban, thì chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai để tư duy và phân tích ý tưởng
dưới nhiều góc cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian,
phản ứng của đối tượng liên quan.
Thơng qua q trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ
dưới nhiều góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ
thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt
những sai phạm khơng đáng có. Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm
mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách thức thiết kế,
các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trị, ý nghĩa và
mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường,
doanh nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hố nó sẽ như thế nào
thơng qua việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn gọn. Trong đó có phân
tích các yếu tố tác động chính từ mơi trường kinh doanh, năng lực của doanh
nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị. Đồng thời bản kế
hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn
hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát
triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất
về thời gian, sức lực. Hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng,

hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ
ràng sát với địi hỏi của khách hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi
ích của sản phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu
của sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới
này với các sản phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới
này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?


Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể đánh giá
chính xác được khả năng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ
thường thì vừa làm vừa điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm. Cho nên,
với doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm
triển khai đôi khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành
phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để
giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên
cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thơng tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn
hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có.
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị
trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Cơng việc này
nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị
như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị
sản phẩm.
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị
trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển

khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế tốn,
chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận.
Tóm lại, phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập,
nó liên quan tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh
nghiệp. Phát triển sản phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn
bộ hoạt động của doanh nghiệp.
Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đó
phương diện nhu cầu của thị trường cần được tơn trọng và ln nhắm tới. Vì
việc sáng tạo và đổi mới thiếu phương pháp, khơng có mục đích chính xác sẽ
chỉ gây tổn thất.


Để thành công trong việc phát triển sản phẩm mới, cần kích thích sự
sáng tạo và năng lực đổi mới cho nguồn nhân lực để nâng cao sự nhạy bén,
khả năng nắm bắt cơ hội cho doanh nghiệp, do yếu tố chủ chốt cho việc đưa
ra được sản phẩm mới thành cơng là con người, đặc biệt là vai trị định
hướng và thúc đẩy của lãnh đạo
Một cơng ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm
mới :
1. Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh
nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và cơng nghệ;
2. Tự tổ chức q trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn
lực của mình; và
3. Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu
để thực hiện quá trình này.
Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
* Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Sự hồn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi
người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm
hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:

• Hồn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản
phẩm khơng có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngồi của sản phẩm thay đổi
như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với
khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.
• Hồn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu
sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá
thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm khơng đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi
cơng nghệ sản phẩm.
• Hồn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay
đổi về hình dáng bên ngồi, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về
cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
*Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:


• Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, cơng
nghệ khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
• Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng
đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ
cạnh tranh mua lại.
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm
mới, rất dễ bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước
ngoài.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm
từ người khác. Điều này có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của
riêng mình, hoặc mua thiết kế, cơng thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản
xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy
bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.
Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp
thất bại, chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô
la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New

Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid ...
Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất
bại, sản phẩm cơng nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến
95% sản phẩm mới bị thất bại.
Tại sao sản phẩm mới thất bại?
Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao nhu cầu
thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như
mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới khơng được định vị thích hợp
trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc,
trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc
do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận
được. Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
4. VÍ DỤ THỰC TẾ VỀ CƠNG TY SAMSUNG


Samsung tin rằng khi có được chiến lược xây dựng thương hiệu
đúng đắn và đặc biệt là cải tiến sản phẩm tốt nhất, họ sẽ dẫn đầu. Và
thực tế đã chứng minh điều đó…
Khác với những đối thủ như Sony và Apple, từ những năm 70,
Samsung đã quyết định không phát triển các phần mềm bản quyền và các
chương trình như âm nhạc, phim ảnh hay video game, vốn là thế mạnh của
các công ty này. Chiến lược của Samsung là tập trung vào phần cứng và các
thiết bị, và cộng tác với các nhà cung cấp chương trình phù hợp.
Tuy nhiên, cho đến đầu những năm 90, sản phẩm của Samsung cịn
kém đa dạng, chất lượng khơng vượt trội và thiết kế chưa có sự khác biệt.
Với “Chương trình quản lý mới” năm 1994, cựu chủ tịch Samsung Lee KunHee tin rằng với chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn và đặc biệt là cải
tiến sản phẩm tốt nhất, Samsung sẽ vươn lên dẫn đầu.
Đa dạng hoá sản phẩm
Nhiều công ty hàng đầu chỉ tập trung vào một loại sản phẩm nhất định,
chẳng hạn Nokia tập trung vào điện thoại di động, Sony nổi tiếng với sản

phẩm điện tử gia dụng, Intel tập trung sản xuất bộ vi mạch. Trong khi đó,
Samsung nghiên cứu phát triển nhiều loại sản phẩm và chính sự đa dạng hố
này đã làm nên khác biệt giữa Samsung với các đối thủ cạnh tranh.
Tuy đã nhen nhóm từ những năm 80 nhưng sau “Chương trình quản lý
mới”, định hướng này mới được cải tổ triệt để. Từ những năm 97, các sản
phẩm của Samsung đa dạng và có chất lượng cao hơn.


Theo số liệu thống kê của Gartner Dataquest, IDC, Display Search,
năm 2007, Samsung là nhà sản xuất hàng đầu thế giới của 13 mặt hàng gồm
ti vi màu (17,8%), DRAM (27%), SRAM (32%), bộ nhớ NAND (38%), màn
hình máy tính (16,8%)... và đứng thứ hai ở các mặt hàng như điện thoại di
động (14,4%), máy in đa chức năng đơn sắc (20,8%)…
Những năm gần đây, Samsung càng đa dạng hoá sản phẩm hơn với
việc bổ sung các mặt hàng như máy photocopy, máy ảnh, laptop…
Đổi mới sản phẩm kỹ thuật số
Vào cuối những năm 90, Samsung nhận ra sự chuyển đổi từ cơng nghệ
điện tốn (analog) sang cơng nghệ kỹ thuật số (digital) đã mang đến cơ hội
mới nhằm đuổi kịp các đối thủ. Sáu năm sau, Samsung tạo ra một dịng chảy
khơng ngừng các sản phẩm kỹ thuật số mới từ đội ngũ 17.000 nhà khoa học,
kỹ sư, thiết kế làm việc tại các trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D)
Samsung.
Sự đầu tư bằng cách thu hút và giữ các nhà khoa học tài năng đã mở
đường cho Samsung tập trung vào các lĩnh vực chủ lực, mang đến một loạt
các sản phẩm làm kinh ngạc các doanh nghiệp hàng đầu thế giới.
Khi phát triển sản phẩm kỹ thuật số, Samsung rất quan tâm đến tốc độ
tung sản phẩm. Vì có thể biến một khái niệm trên bản vẽ thành hàng hố 
trong vịng năm tháng, Samsung có thể làm mới dịng sản phẩm nhanh gấp
hai lần bình thường.
Cựu Phó chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc tập đoàn

Samsung Yun Jong-Yong gọi đây là “lý thuyết sashimi”. Dù có đắt đến đâu,
sashimi chỉ ngon nhất khi cịn tươi, để một ngày thì món ăn trở nên kém
ngon, rẻ tiền, và để thêm một ngày nữa thì đành vứt bỏ.
Yun giải thích: “Trong thời kỳ điện tốn, những hãng đi sau rất khó
đuổi kịp. Giờ sang kỷ nguyên số, tốc độ sẽ quyết định tất cả và hàng tồn kho
cũng như sashimi để lâu, ln có hại”.
Cải tiến quy trình
Samsung cũng nhận ra 80% chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm
được quyết định trong giai đoạn đầu khi phát triển sản phẩm. Vì thế, cơng ty


lập ra phòng VIP (Value Innovation Project), là nơi mà trong vịng ba tháng
sẽ hình thành các q trình lập kế hoạch cho sản phẩm, nghiên cứu thị
trường, thiết kế, tiếp thị và phân phối.
Các kỹ sư và thiết kế hàng đầu của Samsung được đưa đến phịng VIP
để hồn thành một nhiệm vụ phát triển sản phẩm quan trọng nào đó. Mặt
khác, Samsung cũng tạo ra hệ thống chiến lược lập trình sẵn thời gian biểu
chặt chẽ cho mọi hoạt động sản xuất. Chẳng hạn mỗi năm, sau khi nhân viên
đưa ra ý tưởng mới về mẫu mã sản phẩm (tháng 3, 4) thì giám đốc chi nhánh
sẽ trình lên hội đồng quản trị (tháng 5, 6).
Ba ý tưởng xuất sắc nhất sẽ được lựa chọn làm sản phẩm chiến lược
của công ty trong năm kế tiếp. Áp dụng nghiêm túc thời gian biểu này, mọi
bộ phận, phòng ban có thể hợp tác chặt chẽ với nhau để cho ra đời các mẫu
sản phẩm mới tốt nhất.
Trong chiến lược phát triển sản phẩm, bên cạnh việc cho ra đời các
mẫu mã mới, Samsung luôn đầu tư vào R&D. Không một công ty công nghệ
nào, kể cả Intel, Microsoft hay Sony đầu tư nhiều vào R&D như Samsung.
Tỷ trọng dành cho R&D trong tổng doanh thu tăng dần từ 7,4% năm 2001
lên 9,4% năm 2007 với 6,3 tỉ USD.
Việc Samsung hiện có mặt tại 171 địa điểm thuộc 61 quốc gia và vùng

lãnh thổ, cũng như vươn lên vị trí 21 toàn cầu với giá trị thương hiệu đạt gần
17,7 tỉ USD (theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu mới nhất của
Interbrand vào tháng 9.2008) chứng tỏ các kế hoạch đầu tư vào sản phẩm
mới của Samsung rất chiến lược và dài hạn.
Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh
nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ
cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách
hàng.


KẾTLUẬN
Người ta nói sản phẩm mới là dịng máu ni bộ máy doanh nghiệp.
Sản phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của
người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó
với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.
Các bước để đến thành cơng:
• Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần
khách hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
• Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng
của khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề
nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí
do lựa chọn những sản phẩm đó.
• Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing
chuyên nghiệp.
• Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm
mới cần có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán
chạy

Vậy: Sự ràng buộc của tiến bộ khoa học kỹ thuật và tiến bộ về mặt
kinh tế: Việc bảo đảm toàn diện cả sự tiến bộ về kỹ thuật và sự tiến bộ về

kinh tế là yêu cầu bắt buộc trong việc phát triển sản phẩm mới. Người ta


thường gặp trường hợp sản phẩm mới có thể đạt được sự tiến bộ đáng kể về
mặt kỹ thuật, song chưa chắc đã đã đạt được sự tiến bộ về mặt kinh tế. Chẳng
hạn sản phẩm mới có cơng dụng, tính năng hồn thiện hơn hẳn sản phẩm
hiện có, nhưng thời hạn nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm kéo dài, chi phí sản
xuất lớn làm giá bán cao, hoặc nảy sinh sự phức tạp trong xử dụng. Việc đưa
sản phẩm mới loại này ra thị trường gặp nhiều khó khăn, thậm chí sẽ thất bại
do khách hàng từ chối mua.
Sự rủi ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển mới Quyết định phát
triển sản phẩm mới ít nhiều mang tính chất mạo hiểm. Sự cần thiết phải phát
triển sản phẩm mới là điều dễ tìm thấy sự nhất trí trong những người có trách
nhiệm của doanh nghiệp. Song họ lại không thể khẳng định được một cách
chắc chắn sự thành công của việc tung sản phẩm mới ra thị trường, hoặc mức
độ thành cơng có thể thu được từ phát triển sản phẩm mới sẽ là bao nhiêu. Dù
đã có sự nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, nhưng
những rủi ro có thể gặp phải trong kinh doanh sản phẩm mới và mức độ tác
động của những ruỉ ro này là những yếu tố không thể tiên liệu hết, thậm chí
khơng thể tiên liệu trước được.
Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển sản phẩm mới: Phát
triển sản phẩm mới bao giờ cũng địi hỏi những điều kiện về kinh tế - tài
chính mà khơng phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng bảo đảm được. Với
các doanh nghiệp quyết tâm thực hiện phát triển sản phẩm mới, cần phải
giành một ngân sách thoả đáng cho việc thực hiện các công việc khác nhau
của quá trình phát triển sản phẩm mới. Ngân sách này phải đủ lớn để nắm bắt
được những thành tựu mới của khoa học và công nghệ liên quan đến doanh
nghiệp, để phản ứng mau lẹ với sự thay đổi của thị trường.