Hoàn thiện tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN THỊ ANH

HỒN THIỆN TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ NÔNG THÔN

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. Trần Hữu

Cường

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và
chưa được sử dụng để bảo vệ một đề tài nghiên cứu nào.
Tôi cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Anh

i


LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự quan
tâm giúp đỡ tận tình, sự đóng góp q báu của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, Viện sau
đại học, khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh – Học viện Nông nghiệp Việt Nam,
đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn.
Tơi xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới thầy giáo hướng dẫn – PGS.TS Trần
Hữu Cường, người đã dẫn dắt và giúp tôi khai thông bế tắc để làm sáng tỏ những vấn đề
còn khúc mắc trong luận văn và biến các ý tưởng thành sản phẩm ngày hôm nay.

Tiếp theo tôi xin gửi lời cảm ơn đến các lãnh đạo và nhân viên trong
Công Ty Cổ Phần Phát Triển Cơng Nghệ Nơng Thơn đặc biệt là phịng dịch vụ
khách hàng, phòng kế hoạch vật tư, phòng hành chính nhân sự, phịng kế
tốn, phịng cơng nghệ đã cung cấp thông tin và đưa ra những lời khuyên
đúng đắn, bổ ích khơng thể thiếu cho luận văn của tơi.
Cuối cùng tơi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình đã tạo điều kiện thuận lợi
nhất để tơi có đủ thời gian, sức lực hoàn thành tốt luận văn của mình, cảm ơn
tồn thể bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tơi hồn thành đề tài luận văn này.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng tiến hành nghiên cứu một cách hồn
thiện nhất, nhưng luận văn của tơi khơng tránh khỏi những hạn chế, thiếu
sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp q báu của Thầy, Cơ.
Trân trọng.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Anh

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan.................................................................................................................................... i
Lời cảm ơn....................................................................................................................................... ii
Mục lục.............................................................................................................................................. iii
Danh mục chữ viết tắt............................................................................................................... vi
Danh mục các bảng................................................................................................................... vii
Danh mục các hình................................................................................................................... viii
Trích yếu luận văn......................................................................................................................... x
Thesis abstract........................................................................................................................... xiii
Phần 1. Mở đầu............................................................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... 2

1.2.1. Mục tiêu chung............................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................................ 3
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................ 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 3
Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn...................................................................................... 4
2.1.

Cơ sở lý luận về tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
4

2.1.1. Chiến lược phát triển thương hiệu...................................................................... 4
2.1.2. Tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu........................... 11
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tổ chức thực hiện chiến lược phát
triển thương hiệu........................................................................................................ 21
2.2.

Cơ sở thực tiễn............................................................................................................ 25

2.2.1. Bài học kinh nghiệm về tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
25

2.2.2. Một số công trình nghiên cứu liên quan......................................................... 29
Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu....................................... 31
3.1.

Giới thiệu về công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn.......31

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..................................................................... 31
3.1.2. Năng lực của công ty................................................................................................ 32
3.1.3. Công tác tổ chức của công ty.............................................................................. 37

iii


3.1.4. Đặc điểm sản phẩm và khách hàng................................................................... 37
3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.................................................. 43
3.2.

Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 44

3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu............................................................................. 44
3.2.2. Phương pháp phân tích số liệu........................................................................... 47
Phần 4. Kết quả và thảo luận................................................................................................ 49
4.1.

Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Công nghệ Nông

thôn..................................................................................................................................... 49
4.1.1. Thương hiệu của công ty........................................................................................ 49
4.1.2. Các chiến lược phát triển thương hiệu Cơng ty đang sử dụng........50

4.2.

Thực trạng q trình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu

của công ty cổ phần công nghệ nông thôn.................................................. 58
4.2.1. Nhận thức về tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của
công ty............................................................................................................................... 58
4.2.2. Thực trạng xây dựng kế hoạch tổ chức thực hiện chiến lược thương hiệu
của công ty..................................................................................................................... 62
4.2.3. Tình hình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty
66

4.2.4.. Thực trạng kết quả tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
của công ty..................................................................................................................... 79
4.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tổ chức thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu của công ty......................................................................................... 84
4.2.6. Đánh giá kết quả và những tồn tại trong quá trình thực hiện chiến lược
phát triển thương hiệu của cơng ty.................................................................. 88
4.3.

Giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức thực hiện chiến lược phát

triển thương hiệu của công ty cổ phần công nghệ nông thôn..........90
4.3.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển
thương hiệu.................................................................................................................... 90
4.3.2. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho cơng
ty........................................................................................................................................... 92
4.3.3. Giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng các kế hoạch tổ chức thực hiện
chiến lược....................................................................................................................... 93
4.3.4. Giải pháp phân bố nguồn lực hiệu quả........................................................... 94

iv


4.3.5. Giải pháp hồn thiện các chính sách hỗ trợ................................................ 96
Phần 5. Kết luận và kiến nghị............................................................................................. 100
5.1.

Kết luận.......................................................................................................................... 100

5.2.

Kiến nghị........................................................................................................................ 101

5.2.1. Đối với cơ quan nhà nước................................................................................... 101
5.2.2. Đối với vấn đề thuộc về công ty RTD.............................................................102
Tài liệu tham khảo.................................................................................................................... 104
Phụ lục............................................................................................................................................ 105

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

CL

Chiến lược

CP

Cổ phần

CN

Công nghệ

DN

Doanh nghiệp

IT

Internet technology

KH

Khách hàng

NXB

Nhà xuất bản

WTO

Tổ chức thương mại quốc tế

WIPO

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

VND

Việt nam đồng

TMCP

Thương mại cổ phần

TĂCN

Thức ăn chăn nuôi

R&D

Nghiên cứu và phát triển

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1.

Dây chuy

Bảng 3.2.

Báo cáo k

Bảng 4.1.

Đánh giá
hiệu của

Bảng 4.2.

Tỷ lệ xây

2014 - 201
Bảng 4.3.

Bảng chi

Bảng 4.4.

Đánh giá

doanh sả
Bảng 4.5.

Đánh giá

cạnh tran
Bảng 4.6.

Đánh giá

Bảng 4.7.

Nhận biế

của công
Bảng 4.8.

Đánh giá

công ty ..
Bảng 4.9.

Mức độ ả

chiến lượ
Bảng 4.10.

Mức độ ản

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Quy trình xây dựng và điều chỉnh cơ cấu tổ chức........................... 16
Hình 3.1. Hệ thống nhà máy.............................................................................................. 34
Hình 3.2. Hệ thống máy móc............................................................................................. 35
Hình 3.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức...................................................................................... 37
Hình 3.4. Sơ đồ quy trình đảm bảo chất lượng...................................................... 37
Hình 3.5. Sơ đồ quy trình sản xuất thuốc tại cơng ty.......................................... 38
Hình 3.6. Sơ đồ sản xuất thức ăn chăn ni............................................................ 39
Hình 3.7. Hệ thống phân phối của cơng ty................................................................ 41

Hình 3.8. Mơ hình kênh phân phối của cơng ty...................................................... 42
Hình 3.9. Quy trình nghiên cứu của đề tài................................................................. 44
Hình 4.1. Logo cơng ty.......................................................................................................... 51
Hình 4.2. Một số sản phẩm TĂCN cho gà.................................................................. 51
Hình 4.3. Một số sản phẩm TĂCN cho lợn................................................................. 51
Hình 4.4. Một số sản phẩm TĂCN cho ngan, vịt..................................................... 51
Hình 4.5. Một số sản phẩm TĂCN cho chim cút..................................................... 52
Hình 4.6. Nhóm sản phẩm thuốc bột hịa tan, trộn thức ăn, nước uống. 52
Hình 4.7. Nhóm sản phẩm thuốc tiêm.......................................................................... 53
Hình 4.8. Nhóm sản phẩm dung dịch uống............................................................... 53
Hình 4.9. Nhóm sản phẩm dinh dưỡng bổ xung thức ăn.................................. 53
Hình 4.10. Nhóm sản phẩm Vitamin - Điện giải – Khống chất........................ 54
Hình 4.11. Nhóm sản phẩm cơng nghệ vi sinh.......................................................... 54
Hình 4.12. Nhóm sản phẩm kháng thể............................................................................ 54
Hình 4.13. Nhóm sản phẩm thuốc sát trùng................................................................ 55
Hình 4.14. Nhóm sản phẩm phịng và trị ký sinh trùng......................................... 55
Hình 4.15. Giấy đăng ký sở hưu trí tuệ.......................................................................... 57
Hình 4.16. Nhận thức về mức động quan trọng của phát triển thương hiệu
59

Hình 4.17. Nhận thức của nhân viên về chi phí đầu tư cho chiến lược phát triển
thương hiệu 60
Hình 4.18. Nhận thức của CBNV về mức độ hiệu quả của chiến lược phát triển
thương hiệu 61

viii


Hình 4.19. Một số hình ảnh về Chứng chỉ.................................................................... 65
Hình 4.20. Cơ cấu các khoản chi cho thương hiệu của cơng ty..................... 65

Hình 4.21. Kiến trúc thương hiệu của Cơng ty RTD............................................... 73
Hình 4.22. Hình ảnh ấn phẩm cơng ty............................................................................. 72
Hình 4.23. Hình ảnh quảng cáo truyền hình................................................................ 73
Hình 4.24. Hình ảnh website cơng ty RTD.................................................................... 74
Hình 4.26. Hội trợ triển lãm nơng nghiệp Hà Nội..................................................... 75
Hình 4.27. Hình ảnh hội thảo tại đại lý Sơn Duyên – Thái Nguyên.................75
Hình 4.28. Một số hình ảnh về hoạt động xã hội của cơng ty........................... 76
Hình 4.29. Q tết cơng ty 2015......................................................................................... 77
Hình 4.30. Hội nghị tri ân khách hàng............................................................................ 78
Hình 4.31. Hình ảnh tham quan của khách hàng năm 2014................................ 79
Hình 4.32. Đánh giá của khách hàng về hiệu quả truyền thông của công ty
80

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
- Tên tác giả: Nguyễn Thị Anh
- Tên luận văn: "Hoàn thiện tổ chức thực hiện chiến lược phát triển

thương hiệu của Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn"
- Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

- Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam

2. Nội dung bản trích yếu
- Mục đích nghiên cứu của luận văn: Tập trung nghiên cứu lý luận và thực tiễn
trong việc tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu và đề xuất một

số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu tại Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn.
- Các phương pháp nghiên cứu đã sử

dụng: + Phương pháp thu thập dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu này bao gồm: Báo cáo tổng kết
năm 2014, 2015, 2016; Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu của công
ty; Đánh giá việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho quá trình nghên cứu gồm: Các dữ liệu có liên quan đến
tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu thông qua điều tra khảo sát cán bộ quản
lý; nhân viên và khách hàng của Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn.

+ Phương pháp phân tích thơng tin: Phương pháp thống kê mơ tả,

phương pháp so sánh.
- Các kết quả nghiên cứu đã đạt được
+ Cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu thông qua các khái niệm, các loại, nội dung tổ chức thực hiện thương
hiệu và các yếu ảnh hưởng đến hoạt động tổ chức thực hiện thương hiệu.

+ Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu; thực trạng
và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình thực hiện phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ
phần Phát triển Công nghệ Nông thôn. Những kết quả đạt được; những tồn tại trong quá
trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu và đề xuất các giải pháp giải quyết.

x


Những hạn chế trong quá trình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương

hiệu của công ty: Chưa khai thác hiệu quả các phương tiện quảng cáo; Chưa có bộ phận
chuyên trách về thương hiệu; Các cửa hàng, đại lý cung cấp sản phẩm cho cơng ty cịn
ít; Chưa có chiến lược thương hiệu riêng cho từng loại đối tượng khách hàng riêng biệt.

+ Để hồn thiện cơng tác tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của
Công ty Cổ phần Công nghệ Phát triển Nông thôn cần thực hiện một số giải pháp sau: Nâng
cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu; Nâng cao vai trò của bộ
phận chuyên về thương hiệu; Hồn thiện cơng tác xây dựng kế hoạch tổ chức thực hiện
chiến lược; Phân bố nguồn lực hiệu quả; Hồn thiện các chính sách hỗ trợ.

+ Từ những nội dung trên về hoạt động tổ chức thực hiện chiến

lược phát triển thương hiệu đề nghị các cơ quan nhà nước và Ban lãnh
đạo của công ty RTD quan tâm và thực hiện đồng bộ trong hoạt động tổ
chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu.

xi


THESIS ABSTRACT
Master cadidate: Nguyen Thi Anh
Thesis title: Complete the implementation of the brand development
strategy in Rural Technology Development Joint Stock Company
Major: business administration

Code: 60 34 01 02

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)

Research objectives: Focus on theoretical and practical research in

implementing the brand development strategy and propose some
solutions to perfect the implementation of the brand development strategy
in Rural Technology Development Joint Stock Company.
Materials and methods
+ Method of data collection:
Secondary data for this study include: Final Report 2014, 2015,
2016; Scheme on building and developing the company's brand; Evaluate
the development of corporate brand development strategy.
Primary data for the research process include: Data relating to the
organization implementing the brand development strategy through the
survey of management personnel; Employees and customers in Rural
Technology Development Joint Stock Company.
+ Information analysis method: Descriptive statistics method, comparison method.

Main findings and conclusions
+ Theoretical and practical basis for implementing the strategy of brand
development through the concepts, types, contents of organizing brand names
and the weaknesses affecting the organization of brand implementation.
+ The development and implementation of brand development strategies;
Status and factors affecting the process of brand development at Rural Technology
Development Joint Stock Company. These achievements; The shortcomings in the
implementation of brand development strategy and proposed solutions.

xii


Limitations in the process of implementing the strategy of brand development
of the company: not effectively exploited the advertising media; There is no
specialized brand department; The shops and agents supplying products to the
company are few; There is no separate brand strategy for each type of customer.

+ In order to complete the implementation of the brand development
strategy in Rural Technology Development Joint Stock Company, the following
solutions should be implemented: Raise awareness of the company on brand
and brand development. understand; Enhance the role of the division specialized
in the brand; Finalizing the planning of the implementation of the strategy;
Effective resource allocation; Complete support policies.
+ From the above contents, the organization and implementation of the brand
development strategy strongly urges the State agencies and leaders of RTD to pay
close attention to the implementation of the strategy. brand developping.

xiii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nước ta là một nước đi lên từ nơng nghiệp, chính vì vậy việc quan tâm
đầu tư đúng mức đến chăn nuôi là hết sức cần thiết, nhằm giúp ngành chăn nuôi
ổn định và ngày càng phát triển bền vững. Nghị quyết 10 của Bộ chính trị về đổi
mới quản lý kinh tế trong nông nghiệp đã chỉ rõ: “ Từng bước đưa ngành chăn
nuôi lên ngành sản xuất chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong nông nghiệp, phát
triển mạnh đàn gia súc, gia cầm, đàn trâu bò, phát triển đàn lợn phù hợp với khả
năng sản xuất thức ăn, tạo ra vùng chăn nuôi tập chung đi đôi với việc phát triển
thức ăn tinh, thức ăn tổng hợp và cơ sở chế biến”. Vì vậy mà thuốc thú y và thức
ăn chăn ni đóng vai trị quan trọng trong ngành chăn ni. Bên cạnh đó thuốc
thú y và thức ăn chăn ni cịn có chức năng đảm bảo an tồn dịch bệnh cho vật
nuôi đồng thời đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng, tránh
lây nhiễm trực tiếp dịch bệnh từ động vật sang người.
Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, việc gia nhập Tổ
chức thương mại thế giới WTO là điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ra những

thách thức lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Ngành sản xuất
thuốc thú y và thức ăn chăn nuôi cũng không phải là ngoại lệ, bên cạnh những
cơ hội doanh nghiệp cịn gặp nhiều khó khăn về năng lực cạnh tranh.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị trường cần nhanh
chóng xây dựng cho sản phẩm của mình một thương hiệu mạnh. Thương hiệu
đóng vai trị đặc biệt quan trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp,
xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh, mở
rộng thị trường. Sản phẩm có thương hiệu mạnh có thể bán giá cao hơn so với
các sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu, tạo được lòng tin cho khách hàng
và bán được nhiều hàng hóa hơn. Đồng thời, thương hiệu cịn giúp cho doanh
nghiệp thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng. Có thể nói, thương hiệu là
tài sản vơ hình nhưng cũng là tài sản vơ giá của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh tồn cầu hóa hiện nay, một thương hiệu mạnh chính là
thương hiệu có sức cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Ở Việt Nam đang diễn ra
tình trạng rất nhiều sản phẩm của các cơng ty có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng do

1


chưa có thương hiệu, nhãn hiệu nên rất khó cạnh tranh với những sản
phẩm cùng loại trên thị trường trong nước cũng như ngoài nước.
Nhắc tới ngành thú y Việt Nam, Công ty cổ phần phát triển công nghệ nông
thôn, Tên giao dich quốc tế: Rural Technology Development Join Stock
Company.Tên viết tắt: RTD, JSC là một trong những tên tuổi đã để lại nhiều ấn tượng
về sự phát triển, là nơi được khách hàng gửi gắm niềm tin về chất lượng sản phẩm.
Với phương châm “ Hoàn thiện cùng nhà nông” công ty không ngừng cải tiến mẫu
mã, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm để có thể theo kịp thị hiếu của khách hàng,
cùng với người dân đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế nước ta. Tuy nhiên
nếu chỉ tập trung đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ đối với người tiêu
dùng mà không chú ý tới công tác phát triển thương hiệu cho sản phẩm thì rõ ràng

người tiêu dùng sẽ ít có cơ hội được biết, tiếp cận và sử dụng sản phẩm của cơng
ty. Điều này là một thiệt thịi lớn cho cả cơng ty và người nơng dân.
Việc hình thành chiến lược phát triển thương hiệu là quan trọng nhưng quan
trọng hơn là việc triển khai thực hiện chiến lược đó, địi hỏi những bước đi khơn
ngoan hướng tới thành công trong từng giai đoạn. Không chỉ dừng lại ở việc “có thể
chi ra bao nhiêu tiền” mà nó liên quan tới việc “sẽ chi nhưng khoản tiền đó như thế
nào” để phát triển thương hiệu, để tạo ra sự khác biệt, vượt qua được đối thủ cạnh
tranh. Đây là điều mà Doanh nghiệp cần phải thực hiện khi cụ thể hóa chiến lược
phát triển thương hiệu trong từng thời kỳ một cách rõ ràng, linh hoạt và sáng tạo.
Qua q trình hợp tác với Cơng ty Cổ phần Phát triển công nghệ nông thôn và kiến
thức đã học ở lớp cao học Quản trị kinh doanh của Học viện Nông nghiệp Việt Nam,
đồng thời do sự cuốn hút bởi vai trị khơng thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh
tế hiện nay, tơi lựa chọn đề tài: “Hồn thiện tổ chức thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu của Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn” làm luận văn
Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình. Sự phù hợp của tính chất đề tài
với chuyên ngành đào tạo: Việc xây dựng chiến lược của doanh nghiệp nói chung;
tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng là phù hợp với mã số
chuyên ngành đào tạo Quản trị kinh doanh.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn trong việc tổ
chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu và đề xuất một số giải pháp

2


nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu tại Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược phát
triển thương hiệu và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu.
- Nghiên cứu, đánh giá thực trạng tổ chức thực hiện chiến lược phát

triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức

thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
Phát triển Công nghệ Nông thôn.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tổ chức thực hiện chiến lược phát
triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu
Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu quá trình tổ chức thực hiện chiến lược
phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn.

- Thời gian nghiên cứu
+ Thời gian sử dụng số liệu: Thông tin, số liệu sử dụng cho

nghiên cứu từ năm 2014 đến 2016.
+ Thời gian thực hiện đề tài: Từ 03/2016 đến 03/2017.
- Địa điểm nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn.

3

PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1.1. Chiến lược phát triển thương hiệu
2.1.1.1. Một số khái niệm
Chiến lược
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản
có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói
chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.

Theo Johnson and Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến
lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong
dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn
lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài
hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến
lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng
với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.
Tựu chung lại qua hai khái niệm về chiến lược trên thì chiến lược
mang tính định hướng dài hạn và là kim chỉ nam cho các hoạt động kinh
doanh của Công ty, là cơ sở xác định phạm vi thị trường, phân bổ và khai
thác các nguồn lực hiệu quả và hình thành các lợi thế cạnh tranh.

Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing và ngày
càng được nhìn nhận là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh
nghiệp, thậm chí là tài sản có giá trị bền vững nhất của doanh
nghiệp, hơn cả các tài sản vật chất của doanh nghiệp đó.

4


Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World
Itellectual Property Organization): là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất,
được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Còn theo theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA
(International Trademark Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ,
tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng
trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất
hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hố đó.
Tựu chung lại từ hai khái niệm trên, thương hiệu không chỉ đơn thuần
là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố như nhãn
hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp. Cái thực sự
phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩm khác
chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của
sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương
hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của thương
hiệu hay giá trị của thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của
một cái tên – một nhãn hiệu, nó tạo ra lịng tin vào những dấu hiệu. Các
thương hiệu có thể được hình thành từ những bản kế hoạch kinh doanh,
nhưng cuối cùng, nơi chúng tồn tại là trong tâm trí và trái tim của người tiêu
dùng, các nhân viên trong công ty và các đối tượng liên quan khác.

Rộng hơn, một thương hiệu là những tác động lên người tiêu
dùng từ mọi hoạt động của cơng ty. Đó khơng phải là trách nhiệm
của riêng một bộ phận nào mà là của cả cơng ty. Mỗi nhân viên đều
có ảnh hưởng đến ấn tượng của thương hiệu.

Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều, nó
khơng chỉ gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa như trước. Mục đích cuối cùng
của một thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc
biệt là khách hàng. Bất kì cái gì cần khẳng định sự khác biệt đều có thể được
gắn với một thương hiệu: từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm; các tổ chức,
con người; thậm chí các sự kiện, hoạt động thể thao, giải trí. Những cái tên như
Disney, Oprah Winfrey, Donald Trump… là những ví dụ điển hình. Chính sự phân
biệt này cùng với những trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang

5


thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu cũng
như lợi nhuận cho các tổ chức và cá nhân sở hữu thương hiệu đó.
Phát triển thương hiệu
Một thương hiệu sẽ khơng thể phát triển, thậm chí khó có thể tồn tại nếu chủ
sở hữu thương hiệu khơng có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên
những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của cơng ty. Q trình duy
trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục gắn bó
với nhau nhằm ni dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ
hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái
độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Thực tế đã chỉ ra rằng, quá trình
duy trì và phát triển thương hiệu là q trình bền bỉ địi hỏi sự nỗ lực không ngừng
của doanh nghiệp. Thành công sẽ chỉ đến với những doanh nghiệp biết tự khẳng
định mình và tận dụng những cơ hội của thị trường.

Như vậy, phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động
nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của
thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng.
Chiến lược phát triển thương hiệu

Từ đây ta có thể rút ra khái niệm “Chiến lược phát triển thương hiệu là
tầm nhìn và định hướng của doanh nghiệp về dài hạn nhằm phát triển thương
hiệu. định hướng và tầm nhìn này của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên
những nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế
cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và nhà đầu tư”.

2.1.1.2. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu
a. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng
Mở rộng thương hiệu luôn là một mục tiêu hướng tới và là một
chiến lược quan trọng của bất kỳ công ty nào nếu muốn phát triển
thương hiệu của họ một cách cân đối và bền vững. Mở rộng thương
hiệu có thể thực hiện dưới hai hình thức là mở rộng dịng sản phẩm và
ngành nghề kinh doanh hoặc dưới dạng mở rộng thị trường.

Mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh

6


Một xu thế tất yếu trong kinh doanh là việc thực hiện mục tiêu tăng
trưởng và phát triển của các doanh nghiệp, thơng qua việc mở rộng dịng sản
phẩm và lĩnh vực hoạt động, điều này càng điển hình với các doanh nghiệp có
tiềm lực mạnh. Đây là hoạt động dựa trên giá trị thương hiệu cũ để phát triển các
sản phẩm mới nhằm khai thác tối đa giá trị của thương hiệu. Có hai hình thức
mở rộng dịng sản phẩm: Khi dòng sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng
với thương hiệu mẹ thì được gọi là mở rộng dòng sản phẩm (line extension).
Trường hợp dòng sản phẩm mới khơng cùng ngành hàng với thương hiệu mẹ
thì được gọi là hoạt động mở rộng ngành hàng (category extension).
Mở rộng thương hiệu theo cách này được nhận định như là việc dựa vào
tài sản thương hiệu cũ để bán các sản phẩm mới. Chẳng hạn như việc Starbucks

ban đầu chỉ bán các sản phẩm liên quan tới cà phê thì nay đã dùng chính thương
hiệu này cho dịng sản phẩm mới như nước ép trái cây hay các loại rượu.
Một điểm đáng chú ý là các doanh nghiệp thường rất hay mắc phải sai lầm
khi thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu thơng qua mở rộng dịng sản phẩm,
đó là vì các doanh nghiệp thực hiện mở rộng một cách thiếu kiểm sốt. Chính điều
này là ngun nhân khiến thương hiệu cũ của họ bị mờ nhạt và mất đi cá tính và bản
sắc thương hiệu. Nhiều cơng ty sau khi thành cơng trong lĩnh vực nào đó nên họ có
tiềm lực để thực hiện mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực mới, họ tỏ ra quá tự tin và
nghĩ rằng chỉ cần đổ vốn vào nghiên cứu sản xuất trong khi vẫn khai thác thương
hiệu cũ, việc mở rộng được thực hiện nhanh chóng trong thời gian ngắn và điều này
dẫn đến những bài học về sự thất bại to lớn.

Ưu điểm của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và lĩnh vực
kinh doanh là ít tốn kém về chi phí vì tận dụng được thương hiệu cũ
và hệ thống phân phối sẵn có. Các doanh nghiệp có thể tiết kiệm
được hàng triệu USD cho việc xây dựng một thương hiệu mới.
Chiến lược mở rộng thương hiệu theo cách này cũng giúp doanh nghiệp
đáp ứng được những nhu cầu đa dạng của thị trường và tiếp cận được những
nhóm khách hàng mới. Điều này sẽ mang lại doanh thu lớn hơn cho doanh
nghiệp và làm tăng mức độ phổ biến của thương hiệu đối với thị trường.
Tuy nhiên, việc mở rộng dịng sản phẩm cũng khơng ít những rủi ro.
Trước hết là tạo ra tính cạnh tranh nội bộ những sản phẩm của chính cơng ty,

7


người tiêu dùng sẽ lúng túng không biết sản phẩm nào thì phù hợp với mình
mặc dù các cơng ty đã cố gắng phân đoạn thị trường và hạn chế tối đa sự thay
thế này. Ví dụ mới đây như các sản phẩm thuộc dịng Galaxy S của Samsung sẽ
khơng chỉ chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm như của Apple, HTC, Sony… mà

trực tiếp cạnh tranh lẫn nhau trên thị trường điện thoại di động thông minh.

Nhược điểm thứ hai là việc mở rộng sẽ làm loãng đi giá trị của
thương hiệu mẹ, làm mất đi sự liên tưởng, làm giảm giá trị thương
hiệu và sự hấp dẫn của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Mở rộng thị trường
Đồng hành cùng hoạt động mở rộng dòng sản phẩm mới, các doanh
nghiệp thường thực hiện mở rộng thị trường. Theo đó, họ mang các sản
phẩm sẵn có của mình tới các thị trường mới để làm tăng doanh số bán
hàng, kéo dài vòng đời của sản phẩm và hơn hết là phổ biến thương hiệu.
Việc mở rộng thị trường thường được người tiêu dùng dễ dàng chấp
nhận vì các sản phẩm này đã có thương hiệu. Ví dụ điển hình như là việc Honda
thành cơng trong việc đưa các sản phẩm mô tô hai bánh vào thị trường Thái Lan
và tiếp đó là Việt Nam, những sản phẩm này được người tiêu dùng đón nhận và
thương hiệu Honda được phổ biến một cách nhanh chóng tại các thị trường này.

Việc mở rộng thị trường có những thuận lợi là vậy, nhưng cũng
khơng ít những thách thức chờ đón các doanh nghiệp khi thực hiện
chiến lược này. Đó là những bất đồng về ngơn ngữ, văn hóa, thói quen
và thị hiếu tiêu dùng… Tất cả những yếu tố trên cần được doanh
nghiệp nắm bắt và có những điều chỉnh linh hoạt để thích ứng.

Chiến lược mở rộng thị trường được các doanh nghiệp thực
hiện thơng qua hai kênh chính đó là hình thức liên minh thương
hiệu và nhượng quyền sử dụng thương hiệu.
Thứ nhất, hình thức liên minh thương hiệu, đây là việc hai công ty tạo thành
một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động marketing. Các doanh nghiệp
liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với khách hàng hiện tại của đối tác, chia sẻ
chi phí và rủi ro trong hoạt động kinh doanh tại thị trường mới, ngồi ra hình thức
này cũng giúp các công ty chia sẻ nguồn lực nhằm bổ trợ cho

8


nhau trong hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ, Starbucks liên minh với
các doanh nghiệp địa phương nhằm tận dụng được mối quan hệ sẵn có
và sự am hiểu của các doanh nghiệp này đối với thị trường. Chiều ngược
lại, Starbucks có tiềm lực tài chính để cấp cho các đối tác và đặc biệt họ
có thể kinh doanh dưới thương hiệu có giá trị khổng lồ Starbucks.
Chiến lược mở rộng thị trường còn được thực hiện phổ biến qua kênh thứ
hai là nhượng quyền kinh doanh. Tùy theo mức độ chuyển giao và hợp tác kinh
doanh mà có thể thực hiện dưới dạng cấp giấy phép kinh doanh hay nhượng quyền
thương mại. Có rất nhiều thương hiệu thành công với cách làm này, đặc biệt là các
doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh như Mc.Donald, KFC hay Starbucks.

b. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu
Đây là chiến lược phát triển thương hiệu về mặt chất, theo đó
doanh nghiệp sẽ quan tâm tới việc tăng cường hình ảnh thương
hiệu thơng qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trách
nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên và với cộng đồng,… Những
yếu tố đó tạo thêm cá tính và bản sắc cho thương hiệu.
Chiến lược này được thực hiện chủ yếu thông qua các hoạt động như
quảng bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, đổi mới thương hiệu và cùng với
đó là q trình xây dựng một văn hóa doanh nghiệp mạnh, giàu cá tính.

Quảng bá thương hiệu
Cùng với sự phát triển kinh tế, sự tiên tiến của cơng nghệ, xu hướng
tồn cầu hóa, tất cả tạo nên sự bùng nổ thơng tin. Điều này vơ hình chung
tạo rất nhiều thuận lợi cho công tác quảng bá thương hiệu của các công ty.
Quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản

phẩm là những cách phổ biến mà các doanh nghiệp thực hiện.

Không một thương hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không thông qua
quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác. Quảng cáo là hình thức
tun truyền, giới thiệu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hay về
chính công ty. Quảng cáo là nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen
mua hàng của người tiêu dùng thông qua những thông điệp bán hàng.

9


Bên cạnh phương thức quảng bá thương hiệu thông qua quảng
cáo, các doanh nghiệp cịn thực hiện cơng tác PR nhằm thiết lập lịng
tin, xây dựng giá trị, duy trì sức mạnh và sức sống cho thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu
Khơng có một thương hiệu nào có thể tự trường tồn và phát triển sau khi
được xây dựng mà nó luôn cần được bảo vệ. Công tác bảo vệ thương hiệu phải
được thực hiện trên cả góc độ khách quan và chủ quan, theo đó, các doanh
nghiệp cần phải kiên quyết đấu tranh với mọi hoạt động vi phạm thương hiệu
trên thị trường như công tác chống hàng giả, hàng nhái hay những hoạt động cố
tình làm tổn hại đến thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Không chỉ dừng lại
ở đó doanh nghiệp cần ý thức được rằng chính bản thân các hoạt động

của doanh nghiệp cũng có thể là nguyên nhân dẫn tới việc phá hoại
thương hiệu của mình. Ví dụ như sự đi xuống về chất lượng sản phẩm,
sự bất mãn của nhân viên, hay nghiêm trọng hơn là việc làm tổn hại tới
lợi ích của cộng đồng như Công ty Vedan với việc xả thải ra sông Thị Vải.

Đổi mới thương hiệu

Cách tân và đổi mới là hoạt động thể hiện nỗ lực và sự cầu tiến của
doanh nghiệp trong việc đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng.
Không chỉ dừng lại ở đó, hoạt động này như là một lời cam kết của doanh
nghiệp với khách hàng về việc luôn cung cấp những sản phẩm tốt hơn.

Hoạt động đổi mới thương hiệu trước hết được thể hiện thông
qua những yếu tố như logo, khẩu hiệu, bao bì,… Đổi mới hình ảnh
thương hiệu nhằm bắt kịp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh,
hay sự thay đổi theo trào lưu của xã hội. Việc thay đổi cũng thể hiện ở
việc không ngừng sáng tạo ra những hình tượng mới của thương hiệu.
Thơng thường các doanh nghiệp chú trọng tới những thay đổi về
bao bì cho sản phẩm của mình. Vì đây là yêu tố đại diện của thương
hiệu mà trực tiếp tiếp xúc và dễ dàng gây được ấn tượng với khách
hàng. Tuy nhiên làm mới thương hiệu là một quá trình lâu dài và phải
được thực hiện đổi mới trên tất cả các yêu tố cấu thành thương hiệu
từ các yếu tố bên ngồi đến những yếu tố vơ hình nằm sâu bên trong.

10


Văn hóa thương hiệu
Việc xây dựng văn hóa thương hiệu là cơng việc khó khăn nhất, địi hỏi
sự đầu tư nhiều nhất cả về tài chính lẫn thời gian. Tuy nhiên, nó cũng sẽ là giá trị
cốt lõi và đem lại những bản sắc riêng nhất cho thương hiệu của công ty.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hóa, tri thức thì khó
đứng vững được. Đó là văn hố của một tổ chức vì vậy nó khơng đơn thuần là
văn hố giao tiếp hay văn hố kinh doanh như ta thường nghĩ. Văn hóa doanh
nghiệp không phải là những khẩu hiệu của ban lãnh đạo được treo trước cổng,
trên hành lang hay trong phòng họp. Đó chỉ là ý muốn, ý tưởng. Những gì chúng
ta mong muốn có thể rất khác với những giá trị, niềm tin, chuẩn mực được thể

hiện trong thực tế và trong các hành vi mỗi thành viên doanh nghiệp.

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng cần được thực hiện
một cách tổng thể dựa trên một hình ảnh đã được định vị từ ban đầu.
Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần được thực hiện từ những
yếu tố vật lý tại doanh nghiệp như đồng phục, màu sắc, âm thanh, kiến
trúc,… Cho tới các yếu tố vơ hình như cách ứng xử của các thành viên
trong công ty với nhau, cách mà doanh nghiệp cam kết với xã hội.

2.1.2. Tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
2.1.2.1. Sự cần thiết của tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
Tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu là tạo ra sự phù
hợp giữa các mục tiêu chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp với những
hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp đó và tạo ra sự phù hợp giữa các
chức năng quản trị với những hoạt động quản lý hành chính. Việc tạo ra sự
phù hợp về chức năng có nghĩa là lựa chọn và thực hiện các chính sách phù
hợp cho từng chức năng như: sản xuất, marketing, kỹ thuật, vật tư tài chính
nhằm mục tiêu tăng cường thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu.

Tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu là tạo ra
sự phù hợp về tổ chức quản trị nhằm đảm bảo các hệ thống quản trị
và quá trình kinh doanh phù hợp với mục tiêu chiến lược đặt ra và
tăng cường việc thực hiện chiến lược. Bao gồm:
- Cơ cấu tổ chức

11