Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại quận Gò Vấp

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại
quận Gị Vấp. Từ đó đưa ra những đề xuất mang hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng
dịch vụ và thu hút thêm nhiều khách hàng đến mua sắm tại Bách hóa xanh.
Trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện việc khảo sát sơ bộ 50
khách hàng ngẫu nhiên đến mua sắm tại một số siêu thị Bách hóa xanh ở Gị Vấp để đánh
giá độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu chính thức thực hiện thơng qua việc phỏng vấn
bằng bảng câu hỏi với sự tham gia của 160 đáp viên. Số liệu được xử lý thông qua phần
mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích khám phá EFA, phân tích
tương quan, hồi quy đa biến: nhằm kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu; đo
lường mức độ quan trọng của các nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
Kết quả kiểm định cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại quận Gị Vấp đó là: Hàng
hóa, Nhân viên, Trưng bày hàng hóa, Mặt bằng và Tiện lợi. Trong đó nhân tố nhân viên
ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng và ít ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng là nhân tố Trưng bày hàng hóa.


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của thầy Nguyễn Anh Tuấn.
Trong q trình thực hiện khóa luận, thầy đã có những quan tâm, nhắc nhở và chỉ bảo giúp
tác giả hoàn thành đề tài đầy đủ và hoàn thiện nhất.
Đồng thời, tác giả xin phép được gửi lời cảm ơn đến q thầy cơ khoa Quản trị kinh doanh
đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cho tác giả trong suốt thời gian học tập vừa
qua. Những vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học tập chính là nền tảng vững
chắc để phục vụ cho quá trình nghiên cứu khóa luận của tác giả.

Với điều kiện thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên, bài khóa luận khơng
thể tránh được những thiếu sót. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến từ q
quầy cơ để tác giả có điều kiện bổ sung, làm tốt hơn trong tương lai.
Tác giả chân thành cảm ơn!


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam kết báo cáo khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành dựa trên các kết
quả nghiên cứu của mình và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ báo
cáo (báo cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng cấp nào khác. Nếu khơng đúng như trên, tác giả
xin hồn tồn chịu trách nhiệm về bài báo cáo của mình. Việc tham khảo các nguồn tài liệu
(nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020
Sinh viên


iv

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
TP HCM, ngày…tháng…năm 2020
Giảng viên hướng dẫn


v

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
TP HCM, ngày…tháng…năm 2020
Hội đồng phản biện


vi

MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................ 3
1.4 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.5 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 4
1.6 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.6.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 4
1.6.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 5
1.7 Ý nghĩa của đề tài .......................................................................................................... 5
1.7.1 Ý nghĩa khoa học ........................................................................................................ 5
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................................ 5
1.8 Kết cấu đề tài khóa luận ................................................................................................ 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................................... 8
2.1 Cơ sở lý luận về siêu thị ................................................................................................ 8
2.1.1 Khái niệm siêu thị ....................................................................................................... 8
2.1.2 Khái niệm hệ thống siêu thị ........................................................................................ 8
2.1.3 Các đặc trưng của siêu thị........................................................................................... 9
2.1.4 Phân loại siêu thị ...................................................................................................... 10
2.2 Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ .......................................................... 11
2.2.1 Dịch vụ ..................................................................................................................... 11
2.2.1.1 Khái niệm .............................................................................................................. 11
2.2.1.2 Đặc tính của dịch vụ .............................................................................................. 12
2.2.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................................... 12
2.3 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng .............................................................. 13
2.3.1 Khái niệm khách hàng .............................................................................................. 13
2.3.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 13
2.3.3 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 14
2.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..................... 14
2.3.5 Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ .......... 15
2.3.5.1 Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman .............................. 15
2.3.5.2 Mơ hình SERVQUAL ........................................................................................... 17
2.3.5.3 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Retail Service Quality Scale)
........................................................................................................................................... 18
2.4 Các nghiên cứu liên quan ............................................................................................ 19
2.4.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn,
và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM” ............................................... 19


vii
2.4.2 Nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013), “Đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food tại TP
HCM” ................................................................................................................................ 20

2.4.3 Nghiên cứu của Võ Minh Sang (2015), “Giá cả cảm nhận: Nhân tố chính tác động
đến sự hài lịng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên
cứu tại siêu thị Big C Cần Thơ” ........................................................................................ 21
2.4.4 Nghiên cứu của Lưu Kim Sáng (2018), “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Saigon Co.op” ............. 22
2.4.5 Nghiên cứu của Asare và Ming (2016), “Significant services that have high impact
on customer satisfaction: a study of selected foreign fashion stores in Shanghai” ........... 23
2.5 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ............................................ 24
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu.................................................................................................. 24
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................ 25
2.5.2.1 Hàng hóa ................................................................................................................ 25
2.5.2.2 Nhân viên ............................................................................................................... 26
2.5.2.3 Trưng bày hàng hóa ............................................................................................... 26
2.5.2.4 Mặt bằng ................................................................................................................ 27
2.5.2.5 Tiện lợi................................................................................................................... 27
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 30
3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu ..................................................................................... 30
3.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 30
3.3 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 31
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................................... 31
3.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................................... 31
3.3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng ................................................................................ 34
3.3.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................. 36
3.3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng chính thức................................................... 36
3.3.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát chính thức .......................................................................... 36
3.3.2.3 Thu thập dữ liệu khảo sát chính thức .................................................................... 37
3.3.2.4 Phương pháp kỹ thuật phân tích ............................................................................ 37
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................................... 42
4.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Bách hóa xanh ..................................... 42
4.1.1 Q trình hình thành và phát triển ............................................................................ 42

4.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ......................................................................... 42
4.1.2.1 Tầm nhìn ................................................................................................................ 42
4.1.2.2 Sứ mệnh ................................................................................................................. 43
4.1.2.3 Giá trị cốt lõi .......................................................................................................... 43
4.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Thương mại Bách hóa xanh
trong năm 2019 .................................................................................................................. 43
4.1.4 Mục tiêu phát triển năm 2020 ................................................................................... 44
4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp ............................................................................................... 45
4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát............................................................................................. 45


viii
4.2.2 Thống kê mô tả ......................................................................................................... 45
4.2.2.1 Mô tả đối tượng khảo sát ....................................................................................... 45
4.2.2.2 Mô tả nội dung khảo sát chính .............................................................................. 46
4.2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................................. 49
4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 52
4.2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ........................................ 52
4.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc .......................................... 54
4.2.5 Phân tích tương quan Pearson .................................................................................. 55
4.2.6 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................................... 55
4.2.6.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy ................................................... 55
4.2.6.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ...................................................................... 56
4.2.6.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình hồi quy ............................... 57
4.2.7 Kiểm định sự khác biệt giữa các tổng thể ................................................................ 60
4.2.7.1 Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo giới tính ................................. 60
4.2.7.2 Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo độ tuổi ................................... 61
4.2.7.3 Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo thu nhập ................................. 62
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................... 65
5.1 Kết luận chung về kết quả nghiên cứu ........................................................................ 65

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ................................................................................................ 66
5.2.1 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố Nhân viên ..................................................... 67
5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố Hàng hóa ...................................................... 67
5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố Mặt bằng ...................................................... 68
5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố Tiện lợi......................................................... 69
5.2.5 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố Trưng bày hàng hóa ..................................... 69
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ........................................ 70


ix

DANH SÁCH BẢNG
Trang

Bảng 2.1 Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị.............................................................................. 11
Bảng 3.1 Các thang đo và mã hóa thang đo ...................................................................... 33
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo..................................................... 35
Bảng 4.1 Số lượng siêu thị Bách hóa xanh mở mới trong năm 2019 qua từng tháng....... 43
Bảng 4.2 Mô tả đối tượng khảo sát ................................................................................... 45
Bảng 4.3 Giá trị trung bình của thang đo Hàng hóa .......................................................... 46
Bảng 4.4 Giá trị trung bình của thang đo Nhân viên ......................................................... 47
Bảng 4.5 Giá trị trung bình của thang đo Trưng bày hàng hóa ......................................... 47
Bảng 4.6 Giá trị trung bình của thang đo Mặt bằng .......................................................... 48
Bảng 4.7 Giá trị trung bình của thang đo Tiện lợi............................................................. 48
Bảng 4.8 Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ ............ 49
Bảng 4.9 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha............................................................ 50
Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả đánh giá nhân tố sau khi đo lường bằng hệ số Cronbach’s
Alpha ................................................................................................................................. 51
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho các biến độc lập .............................. 52
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ..................................... 53

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc ................................. 54
Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ....................................... 54
Bảng 4.15 Kết quả phân tích tương quan Pearson ............................................................ 55
Bảng 4.16 Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy ................................. 56
Bảng 4.17 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ................................................................. 57
Bảng 4.18 Kết quả hồi quy các nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch
vụ ....................................................................................................................................... 57
Bảng 4.19 Kết quả tổng hợp thứ tự ảnh hưởng theo hệ số chuẩn hóa Beta ...................... 59
Bảng 4.20 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................. 60
Bảng 4.21 Kiểm định T-test mẫu độc lập với giới tính ..................................................... 61
Bảng 4.22 Kiểm định T-test mẫu độc lập với độ tuổi ....................................................... 61
Bảng 4.23 Kiểm định Anova đối với độ tuổi .................................................................... 62
Bảng 4.24 Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu nhập .............................. 62
Bảng 4.25 Kiểm định Anova đối với thu nhập .................................................................. 63


x

DANH SÁCH HÌNH
Trang

Hình 2.1 Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ....................................................... 16
Hình 2.2 Mơ hình SERVQUAL ........................................................................................ 17
Hình 2.3 Mơ hình RSQS ................................................................................................... 18
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại TP HCM ....................................................................................... 19
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng
Co.op Food ........................................................................................................................ 20
Hình 2.6 Mơ hình về các nhân tố chính tác động đến sự hài lịng của người tiêu dùng đối
với chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Cần Thơ ................................................................. 21

Hình 2.7 Mơ hình về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất
lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Saigon Co.op ............................................................ 22
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu về các nhân tố dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tại các cửa hàng thời trang ngoại tại Thượng Hải .................................................... 23
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 25
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 31
Hình 4.1 Doanh thu trung bình mỗi tháng của một cửa hàng Bách hóa xanh năm 2019 so
với năm 2018 ..................................................................................................................... 44
Hình 4.2 Kết quả nghiên cứu thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với
chất lượng dịch vụ ............................................................................................................. 59


xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
MWG

:

Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động

RSQS

:

Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ

SERVQUAL

:

Chất lượng dịch vụ

SPSS

:

Phần mềm thống kê phục vụ cho khoa học xã hội

TP HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh


xii

DANH SÁCH PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi khảo sát
PHỤ LỤC 2: Kết quả phân tích sơ bộ
PHỤ LỤC 3: Kết quả phân tích chính thức


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Q trình cơng nghiệp hố, hiện đại hố ngành thương mại bán lẻ Việt Nam diễn ra trong
bối cảnh đất nước đang tiến hành công cuộc đổi mới, xây dựng nền kinh tế thị trường và

chủ động hội nhập kinh tế với thế giới và khu vực. Các loại hình thương mại văn minh hiện
đại, trong đó có siêu thị mà trước đây rất ít người Việt Nam biết tới đã xuất hiện và dần trở
nên phổ biến ở Việt Nam, nhất là ở các thành phố lớn.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển và đạt nhiều tín hiệu tích cực
trong năm 2019. Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy doanh thu bán lẻ hàng hóa năm
2019 đạt 3,751.3 nghìn tỷ đồng, chiếm 75.9% tổng mức và tăng 12.7% so với năm trước.
Thị trường chứng kiến sự mở rộng điểm bán và tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của nhiều
chuỗi trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Tính cạnh tranh trong thị trường
cũng vì vậy mà ngày càng khốc liệt hơn.
Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) là một trong hai thành phố lớn nhất Việt Nam, đồng
thời cũng là một trong những trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục quan trọng
nhất của Việt Nam. Mức chi tiêu của người dân nơi đây cũng ngày một tăng cao, điều này
giúp cho ngành bán lẻ tăng trưởng đều đặn. Một trong những quận đông dân nhất của TP
HCM là Gò Vấp với số dân là 602,180 người (theo thống kê vào năm 2019 của Cục Thống
kê TP HCM) và đứng thứ hai sau quận Bình Tân. Quận Gò Vấp là một quận nội thành
thuộc TP HCM, nằm ở phía bắc và tây bắc thành phố, giáp quận Phú Nhuận, quận 12, quận
Tân Bình và quận Bình Thạnh. Từ những năm trước đây, quận Gị Vấp được xem là một
trong các quận huyện có tốc độ đơ thị hóa nhanh. So với các quận huyện khác, Gị Vấp là
nơi có quỹ đất lớn trong thành phố với các khu đất rộng, địa hình bằng phẳng thích hợp
cho các cơng trình nhà ở, siêu thị, trung tâm thương mại,… Do đó, nhu cầu mua sắm của
người tiêu dùng nơi đây cũng trở nên phong phú, đa dạng hơn.
Kể từ sau khi tuyến đường Phạm Văn Đồng nối Quận Thủ Đức, Bình Thạnh, Tân Bình,
Gị Vấp hồn thiện, lưu lượng người đổ về Gò Vấp ngày một tăng cao. Quận Gò Vấp đã
gần như “đủ mặt anh tài” các nhà bán lẻ có tiếng tại Việt Nam cũng như ngoài nước như 2


2
siêu thị Co.op Mart của Saigon Co.op; cùng 2 Vincom Plaza của Vingroup, Emart của Tập
đoàn Emart, Big C của Central Group, tính ln điện máy thì có đủ cả Nguyễn Kim, Thế
giới di động, Điện máy xanh, Lotte Mart. “Quận siêu thị” xuất hiện thêm hàng trăm các

siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi với nhiều loại hình, sản phẩm rải rác khắp các tuyến đường
phục vụ người dân như Circle K, Family Mart, Bách hóa xanh,… Có thể thấy khơng phải
trung tâm quận 1, quận 3, những gì diễn ra ở khu vực Gị Vấp: đơng đúc, phong phú về cả
số lượng và chủng loại của các loại hình thương mại.
Trong sự phát triển nhộn nhịp của thị trường bán lẻ tại quận Gị Vấp, Cơng ty Cổ phần Đầu
tư Thế Giới Di Động (MWG) có sự tăng trưởng mạnh mẽ khi doanh nghiệp này đồng loạt
mở rộng quy mô, số lượng cửa hàng cho các thương hiệu con của mình, đặc biệt là khối
Bách hóa xanh. MWG tập trung đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ thực phẩm và hàng tiêu dùng
để giúp tập đoàn tăng trưởng bền vững và duy trì vị thế dẫn đầu trong dài hạn.
Quản trị chất lượng là phần cốt lõi cho sự thành công của doanh nghiệp ở cả lĩnh vực sản
xuất và dịch vụ. Đặc biệt, dịch vụ đóng vai trị quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp
và đóng góp đáng kể vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và của doanh nghiệp nói
riêng. Chất lượng dịch vụ được xem là một thước đo khách quan và chính xác nhất về sự
thành cơng của các doanh nghiệp, Bách hóa xanh cũng khơng ngoại lệ. Để xây dựng được
chiến lược phát triển dịch vụ đúng đắn và hiệu quả, các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ
cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận và
đánh giá được. Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề quan trọng, quyết định và gia tăng
kết quả trong kinh doanh. Marketing hiện đại chỉ ra rằng, duy trì và nâng cao sự hài lòng
của khách hàng là bước tiến quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách
hàng, qua đó phát triển thị trường lâu dài và ổn định.
Trước mục tiêu phát triển của Bách hóa xanh, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh có
ý nghĩa quan trọng, là tiền đề cho việc cải tiến, nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
của khách hàng. Từ nhu cầu tăng trưởng nêu trên nên tác giả quyết định chọn đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại quận Gị Vấp” làm đề tài cho khóa luận tốt
nghiệp của mình. Kết quả nghiên cứu nhằm giúp Bách hóa xanh tại Gị Vấp hoạch định


3

chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh đối với các đơn vị kinh
doanh dịch vụ bán lẻ trong ngành.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ khi mua sắm ở hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại quận Gị Vấp với 3
mục tiêu chính:
Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại quận Gị Vấp.
Thứ hai, xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị chất lượng dịch vụ tại quận Gò Vấp.
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý cho việc hoạch định chính sách và
giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống
siêu thị Bách hóa xanh tại quận Gò Vấp.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Từ những mục tiêu nghiên cứu trong mục 1.2, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề
tài tương ứng là:
Thứ nhất, những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại quận Gị Vấp?
Thứ hai, mức độ của các nhân đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại quận Gị Vấp như thế nào?
Thứ ba, những đề xuất mang hàm ý quản trị nào cần được thực hiện để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại
quận Gò Vấp?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại quận Gò Vấp.


4
Trong đó, đối tượng được khảo sát là các khách hàng của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh

tại quận Gò Vấp.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài sẽ bao gồm 3 vấn đề như sau:
Về nội dung nghiên cứu: Đề tài tìm hiểu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại quận
Gị Vấp.
Thời gian: Do dịch bệnh Covid-19 kéo dài, nghiên cứu được thực hiện trong vòng 4 tháng
từ tháng 2 đến hết tháng 5 năm 2020. Trong đó, thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ tháng
2 đến giữa tháng 4, thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ cuối tháng 4 đến giữa đầu tháng 5.
Không gian: Không gian nghiên cứu tại quận Gò Vấp, chủ yếu tập trung vào những siêu
thị Bách hóa xanh có quy mơ lớn và có mức độ ảnh hưởng lớn đến thị trường bán lẻ tại
khu vực.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua bằng 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
1.6.1 Nghiên cứu định tính
Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lịng, siêu thị, một số
mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ; tổng quan một số nghiên cứu trong và ngoài nước về
đánh giá chất lượng dịch vụ tại hệ thống bán lẻ thông qua các bài báo khoa học, các đề tài
nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sỹ, luận văn tốt nghiệp, báo cáo thường niên của Công
ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động, báo chí và internet, tác giả đề xuất mơ hình các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu
thị Bách hóa xanh. Tác giả tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn nhằm xác định mức
độ phù hợp của mơ hình đối với đề tài, từ đó điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Sau khi xây
dựng thang đo và bảng câu hỏi cho mơ hình, tác giả tiếp tục tham khảo ý kiến giảng viên
nhằm xác định mức độ rõ ràng, dễ hiểu của thang đo và hồn thiện bảng câu hỏi chính thức
để sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.


5

1.6.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện tiếp theo nhằm kiểm định độ tin cậy của thang
đo với giá trị Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS 20.0. Bảng câu hỏi sau khi được
đánh giá sơ bộ độ tin cậy sẽ được điều chỉnh dựa trên kết quả khảo sát sơ bộ nhằm đảm
bảo việc khảo sát chính thức đạt độ tin cậy như mong muốn.
Khi có được mơ hình nghiên cứu chính thức, số liệu được xử lý thông qua phần mềm SPSS
20.0 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan, hồi quy bội: nhằm kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu; đo lường mức
độ quan trọng của các nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Cuối cùng, thực hiện
kiểm định T - test, One way ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các yếu tố về nhân
khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị
Bách hóa xanh tại quận Gị Vấp.
1.7 Ý nghĩa của đề tài
1.7.1 Ý nghĩa khoa học
Xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại quận Gị Vấp. Từ đó, nghiên cứu có thể
cho hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại Gò Vấp tham khảo và là tài liệu bổ ích cho những
doanh nghiệp và cá nhân nghiên cứu trong lĩnh vực này tham khảo, hoàn thiện trong tương
lai.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn
Một là, kết quả nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản trị siêu thị của hệ thống siêu thị
Bách hóa xanh tại quận Gị Vấp, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ.
Hai là, kết quả nghiên cứu cho thấy quan điểm cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ tại
hệ thống siêu thị Bách hóa xanh tại quận Gị Vấp. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số
hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
hệ thống siêu thị.


6

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận
Để trình bày tồn bộ nội dung của đề tài, bố cục của đề tài nghiên cứu ngoài phần kết luận,
tài liệu tham khảo, phụ lục sẽ bao gồm 5 chương sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Ở chương này, tác giả khái quát về đề tài trình bày, lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi,
đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan, các khái niệm như dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng, những vấn đề liên quan đến siêu thị; các mơ hình, kết quả nghiên cứu đã được thực
hiện trước đây để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, các công cụ được sử dụng
để thu thập và xử lý dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả theo mục tiêu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy và độ chuẩn xác của dữ
liệu. Kết luận và thảo luận các kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận
Trình bày các kết quả tìm ra được thơng qua nghiên cứu, đưa ra các khuyến nghị đối với
người chịu trách nhiệm chính của siêu thị, đồng thời trình bày những hạn chế của bài nghiên
cứu và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.


7
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài và ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng
như về mặt thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Cùng với việc giới thiệu tổng quan về đề tài
nghiên cứu của mình, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan đến siêu thị, chất lượng
dịch vụ tại hệ thống bán lẻ, sự hài lòng của khách hàng, các mơ hình đánh giá chất lượng

dịch vụ và tổng quan một số nghiên cứu đã thực hiện trong và ngoài nước sẽ được tổng
hợp. Dựa trên cơ sở đó, mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề xuất.


8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Cơ sở lý luận về siêu thị
2.1.1 Khái niệm siêu thị
Theo từ điển Cambridge Advanced Learner’s Dictionary (Mclntosh, 2013) (Tái bản lần
thứ 04, năm 2013), “Siêu thị là một cửa hàng lớn bán hầu hết các loại thực phẩm và hàng
hóa tiêu dùng thiết yếu trong nhà”.
Theo quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, được Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004, “Siêu thị
là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng
loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương
thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách
hàng”.
Kotler và Pfoertsch (2006) cho rằng, “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn với
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Tóm lại, siêu thị có thể hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mơ lớn, áp dụng
phương thức tự phục vụ và kinh doanh đa mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày.
2.1.2 Khái niệm hệ thống siêu thị
Trong giai đoạn kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị thường có nhiều
thành cơng và ln hướng tới việc mở rộng địa bàn phân phối sản phẩm của mình. Chính
vì vậy, một loạt các siêu thị được thành lập, tương tự về quy mô, sản phẩm và dịch vụ của
các siêu thị đã có. Các doanh nghiệp đang dần hình thành các hệ thống siêu thị (chuỗi siêu

thị) của họ.
Một số hệ thống siêu thị do các tập đoàn lớn phủ khắp Việt Nam như Lotte của Hàn Quốc,
Co.op mart của Saigon Co.op, Big C của tập đồn Casino và nhiều hệ thống khác như Bách
hóa xanh, Co.op Food, Vinmart,…


9
Tóm lại, hệ thống siêu thị là một nhóm các siêu thị của một nhà doanh nghiệp và có đặc
điểm kinh doanh tương tự nhau về hàng hoá, giá cả và phương thức vận hành.
2.1.3 Các đặc trưng của siêu thị
Siêu thị là một mơ hình phân phối văn minh hiện đại, cho nên có nhiều đặc trưng, đặc thù
so với các loại hình kinh doanh thương mại khác. Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt
Nam thì siêu thị có các đặc trưng sau:
Đóng vai trị là cửa hàng bán lẻ: siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một
kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình
thức những cửa hàng quy mơ, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do
thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Áp dụng phương pháp tự phục vụ: là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được
ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của
xã hội văn minh. Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt.
Tự chọn: có nghĩa là khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán
để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người
bán.
Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và
thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong q trình mua
hàng.
Phương thức thanh tốn thuận tiện: hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy
tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.
Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc

điểm này được đánh giá là cuộc đại “cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: dựa vào các nghiên cứu cách thức vận động
của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa
phù hợp trong từng gian hàng để tối đa hố hiệu quả khơng gian bán hàng. Do người bán
khơng có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lơi cuốn


10
người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng
hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật.
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt,
đồ gia dụng, điện tử,… với chủng loại phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa
hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một
hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà
người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá “ngày nào cũng thấp”. Chủng
loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng.
Thơng thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu
dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh,…
2.1.4 Phân loại siêu thị
Có nhiều cách phân loại siêu thị dựa trên các tiêu chí khác nhau và tùy thuộc vào điều kiện
của từng quốc gia. Theo quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, được Bộ
Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 09 năm
2004, siêu thị có 02 hình thức kinh doanh chính là kinh doanh tổng hợp và chuyên doanh.
Siêu thị tổng hợp là nơi chuyên cung cấp một lượng hàng hóa lớn và đa dạng, trong đó
thường có ít nhất 70% hàng hóa là hàng lương thực, thực phẩm và các hàng hóa thường
xuyên tiêu dùng khác.
Siêu thị chuyên doanh tập trung kinh donah mặt hàng phục vụ nhu cầu nào đó của người
tiêu dùng như hàng điện máy – điện tử, đồ gia dụng, điện thoại, máy vi tính, văn phịng
phẩm…, thường khơng phải là hàng lương thực, thực phẩm.
Ngồi ra, sự phát triển của nền kinh tế đã thúc đẩy việc xuất hiện của siêu thị tiện lợi. Đây

là dạng siêu thị có quy mơ nhỏ về diện tích và số lượng hàng hóa, thường được đặt gần các
khu dân cư, chủ yếu kinh doanh các loại hàng hóa sử dụng hàng ngày và thường có thời
gian phục vụ khách hàng từ sớm đến tối muộn.
Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, được Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công
thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004, cũng có quy định về việc phân
loại siêu thị, chủ yếu dựa trên diện tích kinh doanh và doanh mục hàng hóa kinh doanh.


11
Bảng 2.1 Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị
Loại hình
Siêu thị tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

Hạng
I
II
II
I
II
II

Diện tích
> 5,000 m2
> 2,000 m2
> 500m2
> 1,000 m2
> 500m2
> 500m2

Danh mục mặt hàng
> 20,000 tên hàng
> 10,000 tên hàng
> 4,000 tên hàng
> 2,000 tên hàng
> 1,000 tên hàng
> 500 tên hàng

Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại (Bộ Cơng thương Việt Nam)

Ngồi ra, Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại còn quy định về những yêu cầu cần phải
có của mỗi loại siêu thị trên.
Thứ nhất, siêu thị là cơng tình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao,
có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy
chữa cháy, vệ sinh mơi trường, an tồn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng; có bố
trí nơi trơng giữ xe và khu vực vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh
của siêu thị.
Thứ hai, siêu thị phải đảm bảo hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng
gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại.
Thứ ba, hàng hóa trong siêu thị được tổ chức, bố trí theo ngành hàng, nhóm hàng một cách
thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giả trí,
phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhàm bán hàng qua mạng, qua
bưu điện, điện thoại.
2.2 Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.2.1 Dịch vụ
2.2.1.1 Khái niệm
Theo Zeithaml (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng
việc với mục đích tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng để từ đó mang lại sự thỏa mãn cho
khách hàng”.

12
Theo quan điểm của Kotler và Bliemel (2006): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm
của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo từ điển Wikipedia, “Dịch vụ trong quốc tế, được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa, nhưng là phi vật chất”.
Tóm lại có nhiều định nghĩa về dịch vụ, nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ
đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
2.2.1.2 Đặc tính của dịch vụ
Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ phân biệt với sản phẩm hữu hình khác là:
Thứ nhất là tính vơ hình: “Việc đánh giá dịch vụ thường rất khó khăn, do dịch vụ có đặc
điểm phi vật chất, khơng có hình dạng, kích thước, màu sắc, mùi vị cụ thể, cho nên khơng
thể nhìn thấy được, cũng khơng thể nắm giữ” (Robinson, 1999).
Thứ hai là tính khơng đồng nhất hay khơng ổn định về chất lượng: “Các dịch vụ khác nhau
sẽ có phương pháp thực hiện khác nhau, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp,
thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ” (Caruana
& Pitt, 1997).
Thứ ba là tính khơng thể tách rời: “Đặc tính này thể hiện ở chỗ dịch vụ khó có thể phân
chia rõ ràng thành hai giai đoạn gồm có giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng” (Caruana
& Pitt, 1997).
Thứ tư là, tính khơng thể tồn trữ: “Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như các
hàng hóa khác mà sẽ được tạo ra và sử dụng trong một khoảng thời gian xác định” (Caruana
& Pitt, 1997).
Như vậy, so với sản phẩm hữu hình thì dịch vụ có 4 đặc điểm khác biệt: tính vơ hình, tính
khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể tồn trữ.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ
Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong
đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”.

13
Caruana và Pitt (1997): “Chất lượng dịch vụ là cách đo lường mức độ dịch vụ cho khách
hàng xem liệu có tương xứng hay khơng với mong đợi của khách hàng. Xây dựng thành
công chất lượng dịch vụ là sự mong đợi của các khách hàng đã được đáp ứng một cách đầy
đủ và đồng nhất”.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ. Nếu kỳ vọng lớn hơn kết
quả cảm nhận được thì chất lượng cảm nhận thấp và khách hàng sẽ khơng hài lịng và
ngược lại.
2.3 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm khách hàng
Hiện nay, trong điều kiện nền thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh ngày
càng phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trị hết sức quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối với doanh
nghiệp chúng tôi là khách hàng”.
Theo từ điển Cambridge Advanced Learner’s Dictionary (Mclntosh, 2013) (Tái bản lần
thứ 04, năm 2013), “Khách hàng là một cá nhân hoặc tổ chức mua sản phẩm hoặc dịch
vụ”.
Theo từ điển Wikipedia: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang
hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách
hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Theo Drucker (1973) (trích từ Võ Thanh Tùng, 2019), “Khách hàng là người quan trọng
nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.
Họ khơng phải là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”.
2.3.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Gustafsson, Johnson và Roos (2005) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản

ứng mang tính cảm xúc đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây có thể là một trạng thái
mà những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và dịch vụ được thỏa mãn