Chiến lược phát triển thị trường nước ngoài của doanh nghiệp việt nam nhìn từ thực tiễn công ty TNHH GOONAM VINA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐÀO MINH TUẤN

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NƯỚC
NGỒI CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NHÌN
TỪ THỰC TIỄN CÔNG TY TNHH GOONAM VINA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HÀ THỊ NGỌC OANH

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS HÀ THỊ NGỌC OANH
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ
TP. HCM ngày 05 tháng 01 năm 2013
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
1. TS. Lưu Thanh Tâm

2. TS. Nguyễn Đìn h Luận
3. TS. Nguyễn Hải Quang
4. TS. Phan Ngọc Trung
5. TS. Trần Anh Dũng

(Chủ tịch)
(Phản biện thứ nhất)
(Phản biện thứ hai)
(Ủy viên)
(Thư ký)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đư ợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ TP. HCM
PHỊNG QLKH - ĐTSĐH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Đào Minh Tuấn

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 29/09/1984

Nơi sinh: Cần Thơ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1084012100

I- TÊN ĐỀ TÀI:
Chiến lược phát triển thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam nhìn từ
thực tiễn Cơng ty TNHH Goonam Vina.
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Đề tài tập trung nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thị trường Việt Nam của Công ty
TNHH Goonam Vina từ đó đề xuất chiến lược phát triển thị trường nước ngoài cho các
doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, đặc biệt trong lãnh vực sản xuất/ xây dựn trong
giai đoạn 2012~2020.
Có ba nội dung nghiên cứu cơ bản: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường
nước ngồi; Nghiên cứu về q trình phát triển thị trường Việt Nam của công ty TNHH
Goonam Vina; Đề xuất chiến lược phát triển thị trường nước ngoài cho các công ty
Việt Nam.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 30/05/2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/12/2012
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS HÀ THỊ NGỌC OANH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

i

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Đào Minh Tuấn


ii

LỜI CÁM ƠN
Để hồn thành chương trình cao học và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được
sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của Q thầy cơ Phịng Quản lý khoa họcĐào tạo sau đại học , Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kỹ thuật Cơng nghệ
Thành phố Hồ Chí Minh.
Trước tiên, tơi xin chân thành cảm ơn đến Quý thầy cô của khoa và trường. Đặc
biệt xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Hà Thị Ngọc Oanh đã dành rất nhiều thời
gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tơi hồn thành luận văn này.
Mặc dù đã cố gắng bằng tất cả nhiệt huyết, nhưng đây là đề tài có nhiều nội dung
và quan điểm khác nhau, do vậy luận văn sẽ khơng tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự
nhận xét, góp ý của các thầy, cơ giáo và các bạn học viên để luận văn được hoàn thiện
hơn.

Đào Minh Tuấn


iii

TĨM TẮT
Ngày nay tồn cầu hố được xem là một quá trình tất yếu và đang tạo ra
những cơ hội cho các nước có nền kinh tế đang phát triển hội nhập vào nền kinh tế
thế giới để trên cơ sở đó, đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế và đổi mới công
nghệ.
Việt Nam sau một giai đoạn chỉ thu hút FDI, nay đã trở thành một quốc gia có
xu hướng đầu tư ra nước ngồi. Và theo dự đốn, trong tương lai khơng xa, tiến
trình tấn cơng phát triển thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam sẽ
ngày càng diễn ra nhanh chóng với một cấp độ nâng cao hơn về cả lượng và chất.
Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam là những doanh nghiệp cịn yếu về
vốn và cơng nghệ, quản lý chưa hi ệu quả. Khi đó, muốn xâm nhập, tấn cơng phát
triển thành cơng tại thị trường nước ngồi địi hỏi doanh nghiệp phải khắc phục
được những điểm yếu về vốn và cơng nghệ đó.
Là một người con của đất nước Việt Nam mang trong mình hồi bảo lớn, có
thời gian được làm việc cho nhiều cơng ty nước ngồi có quy mơ về vốn ít nhưng
vẫn hoạt động hiệu quả và thành cơng ngay tại Việt Nam. Chính điều đó đã thoi
thúc tôi thực hiện đề tài “Chiến lược phát triển thị trường nước ngoài của các doanh
nghiệp Việt Nam nhìn từ thực tiễn cơng ty TNHH Goonam Vina” với hy vọng bổ
sung vào “tủ sách học làm giàu” những nghiên cứu đặc biệt về việc xây dựng chiến
lược phát triển thị trường nước ngồi cho các cơng ty có quy mô vừa và nhỏ của
Việt Nam khi đầu tư ra nước ngồi.
Bằng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Tác giả tập trung
đi sâu vào phân tích 03 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường nước ngoài.
Ở chương này tác giả dựa trên hệ thống các quan điểm của Fred R. David để phân

tích và làm rõ các khái niệm chiến lược, các loại chiến lược, các cấp chiến lược
trong một doanh nghiệp. Trong đó tác giả tập trung đi sâu, làm rõ lý luận về Chiến
lược theo đúng như mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài luận văn.


iv

Chương II: Quá trình phát triển thị trường Việt Nam của cơng ty TNHH
Goonam Vina. Thơng qua việc phân tích q trình phát triển thị trường Việt Nam
của cơng ty TNHH Goonam Vina, tác giả chủ trương làm nổi bật cách thức và chiến
lược phát triển thị trường Việt Nam của Goonam Vina đó là tạo dựng và nâng cao
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thơng qua q trình tạo dựng lợi thế cạnh
tranh, doanh nghiệp tạo nên một sức mạnh mềm, một tiếng vang lớn về thương hiệu
giúp khẳng định vị thế của Goonam Vina trên thị trường cửa thép/ cửa thép chống
cháy. Và sau cùng sử dụng công cụ giá để lôi kéo và giành giật khách hàng, biến
khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng thường xuyên của mình.
Chương III: Đề xuất chiến lược phát triển thị trường nước ngoài cho các
doanh nhiệp Việt Nam. Ở chương này, tác giả tận dụng việc học hỏi kinh nghiệm
phát triển thị trường Việt Nam của Goonam Vina để đề xuất cho chiến lược phát
triển tương tự cho các doanh nghiệp Việt Nam. Đó là chiến lược lấy phịng thủ để
tấn cơng đối phương có thực lực ngang bằng hoặc mạnh hơn chủ thể tấn công.
Chiến lược phòng thủ được tác giả đặc biệt nhấn mạnh đến công tác nâng cao năng
lực cạnh tranh, ra sức tăng cường hoạt động phát triển khách hàng làm hậu phương
phòng thủ vững chắc cho doanh nghiệp. Và kết hợp với lối đánh đậm chất Việt Nam
khi “thời cơ chín mùi”- đó là tấn cơng du kích, lối tấn cơng kiểu “lấy ít địch nhiều”
dành cho những doanh nghiệp có tiềm lực yếu hơn đối thủ.
Và cách tấn công thứ hai dành cho doanh nghiệp có đối thủ cạnh tranh yếu hơn
chủ thể tấn cơng. Đó là chiến lược tấn cơng phủ đầu. Ở cách đánh này, doanh
nghiệp tận dụng vị thế cao hơn đối thủ để đánh nhanh, đánh trực tiếp vào đối thủ
cạnh tranh để hạ gục đối thủ, chiếm lĩnh thị trường và duy trì vị thế của doanh

nghiệp trên thương trường.


v

ABSTRACT
Nowadays, globalization is considered an indispensable process and giving the
developing countries half chances of intergrating into the world economy in order to
hasten the speed of the economic growth and innovate technology.
After a stage of only attracting foreign direct investment (FDI), Vietnam is
trending towards investing overseas. According to forecast in the near future, the
process of penetration and attack on the foreign market will happen faster and faster
with a a higher grade of quantity and quality as well. However, most of Vietnamese
enterprises are weak of capital, modern technology, effective managing system.
Meanwhile, Vietnam enterprises must make good those weaknesses if they want to
penetrate and develop foreign market successfully.
Being a Vietnamese citizen who has been having a big aspiration and spending
much life time on working for foreign companies whose capital are little but
effective also in Vietnam, that thing made me decide to do the research project
“The developing strategy of foreign market for Vietnam enterprises through the
reality of Goonam Vina limited company” and hope that it can be considered a
book of “The science of getting rich” which is instructing Vietnam small and
medium- sized enterprises about the way how to make the developing strategy of
foreign market.
By qualitative and quantitative methods of research, author concentrates on
analyzing 3 chapters below:
Chapter I: Strategy of developing on overseas markets. In this chapter,
author relies on Fred R. David’s viewpoint system in order to analyze and bring out
the meaning of concepts of strategy, categories of strategies and strategic level
system of an enterprise. Author concentrates on analyzing arguments of developing

strategy according to the main research purpose of this essay theme.
Chapter II: The developing process of Goonam Vina limited Co on
Vietnam market. By mean of analyzing the developing process of Goonam Vina
limited Co on Vietnam market, author strongly highlights Goonam Vina’s methods


vi

and strategies of developing on Vietnam market. It is to establish and enhance the
enterprise’s competitive advantages. Through the process of establishing the
competitive advantages, the enterprise creates its soft strength and an echo of
trademark which affirm Goonam position in Vietnam market of steel door/ fireproof (fire-protective) steel door. And last but not least, Goonam uses good-price
offer in order to attract and scramble for its customers. Besides, Goonam tries to
turn its competitors into its regular customers.
Chapter III: Propose the developing strategy on foreign market for
Vietnam enterprises. In this chapter, author took full advantage of Goonam Vina’s
experience of developing Vietnam market to propose the developing strategy for
Vietnam enterprises. That is to use defense for attack in the case of stronger
opponent. The defensive strategy is done by enhancing competitive ability, seeking
customers in order to ensure in the rear of the enterprise. And together with
combining guerilla tactics which is suitable to Vietnam way to win in the final
score.
And the second one is to attack at the beginning in the case of stronger than
opponent. This way is that the enterprise uses stronger advantage than the opponent
to attack quickly, directly so that enterprise can win, occupy the market and
maintain the standing in the business world.


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii
TÓM TẮT......................................................................................................................iii
ABSTRACT ................................................................................................................... v
MỤC LỤC ..................................................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... xi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ...................................................................................xii
MỞ ĐẦU......................................................................................................................... 1
1.

Đặt vấn đề......................................................................................................... 1

2.

Tính cấp thiết của đề tài................................................................................... 1

3.

Mục tiêu của đề tài.......................................... ................................................. 2

4.

Phạm vi nghiên cứu............................................................. ........................... .2

5.

Nội dung nghiên cứu........................................................... ............................ 2

6.

Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu............................................. 3

7.

Tổng quan về lãnh vực nghiên cứu................................................................. 3

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI
1.1

Các khái niệm về Chiến lược và Quản trị chiến lược............................... 7

1.2

Các cấp chiến lược và các loại chiến lược................................................ 8

1.2.1

Các cấp chiến lược.................................................................................... 8

1.2.2

Các loại chiến lược ................................................................................... 9


viii

1.2.2.1 Nhóm chiến lược kết hợp ....................................................................... 10
1.2.2.2 Nhóm chiến lược chuyên sâu ................................................................. 11

1.2.2.3 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động..................................................... 14
1.2.2.4 Nhóm các chiến lược khác ..................................................................... 16
1.3

Vai trị của chiến lược phát triển thị trường nước ngồi ........................ 17

1.4

Các điều kiện xây dựng chiến lược phát triển thị trường nước ngồi của một

cơng ty ................................................................................................................ 18
1.4.1

Mơi trường vĩ mô .................................................................................... 18

1.4.2

Môi trường vi mô.................................................................................... 27

1.5

Các công cụ xây dựng và lựa chọn chiến lược ...................................... 36

1.5.1

Các công cụ xây dựng chiến lược........................................................... 36

1.5.1.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)....................................................... 36
1.5.1.2 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ........................................................ 38
1.5.1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM)........................................................ 39

1.5.1.4 Ma trận SWOT ....................................................................................... 40
1.5.2

Công cụ lựa chọn chiến lược .................................................................. 40

CHƯƠNG II. NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM CỦA CÔNG TY TNHH GOONAM VINA

2.1

Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Goonam Vina.............................. 42

2.2

Phân tích các yếu tố mơi trường tác động đến quá trình xây dựng chiến

lược phát triển thị trường Việt Nam của công ty TNHH Goonam Vina ............. 44
2.2.1

Các yếu tố vĩ mô ..................................................................................... 44

2.2.1.1 Hệ thống pháp luật và thể chế ................................................................ 44
2.2.1.2 Kinh tế .................................................................................................... 46


ix

2.2.1.3 Xã hội ..................................................................................................... 47
2.2.1.4 Công nghệ............................................................................................... 48
2.2.2

Yếu tố vi mô ........................................................................................... 49

2.2.2.1 Khách hàng ............................................................................................. 49
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 51
2.2.2.3 Nhà cung cấp .......................................................................................... 54
2.2.2.4 Sản phẩm thay thế................................................................................... 54
2.3

Chiến lược phát triển thị trường Việt Nam của công ty TNHH Goonam

Vina

................................................................................................................ 55

2.3.1

Giữ vững khách hàng hiện tại bằng cách luôn ý thức nâng cao lợi thế cạnh

tranh và khác biệt sản phẩm ................................................................................. 55
2.3.1.1 Tạo dựng và nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng chất lượng hàng hóa và khác
biệt hóa sản phẩm................................................................................................. 55
2.3.1.2 Nâng cao lợi thế cạnh trang bằng giả cả hàng hóa ................................. 57
2.3.2

Phát triển khách hàng mới ...................................................................... 57

2.3.2.1 Tận dụng tiếng vang của thương hiệu, áp dụng chính sách giá và chế
độ thanh toán linh hoạt ......................................................................................... 58
2.3.2.2 Khai thác triệt để điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và chủ động “trám trét’’

những điểm yếu đó............................................................................................... 58
2.4

Những thuận lợi và khó khăn trong q trình phát triển thị trường Việt Nam

của cơng ty TNHH Goonam Vina........................................................................ 58
2.4.1

Thuận lợi................................................................................................. 58

2.4.2

Khó khăn................................................................................................. 59


x

CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
NƯỚC NGOÀI CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
3.1

Đối thủ cạnh tranh ngang bằng hoặc mạnh hơn chủ thể tấn cơng.......... 61

3.1.1

Phịng thủ ................................................................................................ 62

3.1.2

Tấn cơng du kích .................................................................................... 70

3.2

Đối thủ cạnh tranh yếu hơn chủ thể tấn công ......................................... 72

3.2.1

Tấn công phủ đầu bằng cách áp dụng phương thức phục vụ và thanh toán

linh hoạt................................................................................................................ 72
3.2.2

Thu hút nhân lực .................................................................................... 74

3.3

Phát huy điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam

3.3.1

Phát huy điểm mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam........................... 74

3.3.2

Hạn chế điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam............................... 75

3.4

Vai trò của Nhà nước trong việc khuyến khích và hỗ trợ doanh nghiệp Việt

Nam đầu tư ra nước ngồi.................................................................................... 76
3.4.1

Về cơ chế, chính sách ............................................................................. 76

3.4.2

Các cơ quan thương vụ ở nước ngoài..................................................... 78

3.5

Kết luận................................................................................................... 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 80


xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CIM

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

EFE

Ma trận các yếu tố bên ngoài

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

IFE

Ma trận các yếu tố bên trong

SWOT

Ma trận điểm mạnh–yếu–cơ hội–nguy cơ

QSPM

Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Hình vẽ tác động của các yếu tố vi mô và vĩ mô .................................. 18
Hình 1.2 Hình vẽ ma trận S.W.O.T ..................................................................... 40
Hình 2.1 Hình vẽ sơ đồ tổ chức Cơng ty TNHH Goonam Vina.......................... 44
Hình 3.1 Hình vẽ hai giai đoạn tấn cơng du kích ................................................ 61
Hình 3.2 Hình vẽ mơ tả dịch vụ liên hồn của Cơng ty TNHH Goonam Vina... 64
Hình 3.3 Hình vẽ về Chiến lược phát triển khách hàng ...................................... 65

1

MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Ngày nay, trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng cao, các công ty
muốn tồn tại và phát triển thì khơng thể chỉ đơn thuần phát triển thị trường nội địa
mà phải vươn ra thị trường nước ngoài, việc thâm nhập thị trường nước ngoài giúp
doanh nghiệp tiếp cận được thị trường rộng lớn của thế giới, tối đa hóa lợi nhuận,
đồng thời còn giúp doanh nghiệp tránh được rủi ro khi chỉ tập trung vào thị trường
nội địa.
Nếu như đến tháng 04 năm 2006 tổng số vốn đầu tư của các doanh nghiệp Việt
Nam ra nước ngồi là 655,3 triệu đơ la thì đ ến thời điểm tháng 10 năm 2012 là 15 tỉ
đơ la. Đó là một xu hướng và được xem là một hướng mở tất yếu trong quá trình
tham gia hội nhập của các doanh nghiệp Việt Nam.
Là một thành viên hiện làm việc tại công ty 100% vốn nước ngồi, có cơ hội
quan sát, thực hành, học hỏi được những điều hay của công ty quốc tế đã và đang áp
dụng các công nghệ sản xuất, phương thức quản lý nhân sự khá hiệu quả, đã thôi
thúc tôi thực hiện đề tài “Chiến lược phát triển thị trường nước ngoài của các
doanh nghiệp Việt Nam từ thực tiễn công ty TNHH Goonam Vina” với mong
muốn đề tài sẽ là nguồn tư liệu bổ ích giúp ích cho các doanh nghiệp Việt Nam có
thể vươn lên và thành lập những cơng ty có thể tấn cơng và phát triển bền vững tại
thị trường nước ngồi.
2. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay tồn cầu hố được xem là một quá trình tất yếu và đang tạo ra những
cơ hội cho các nước có nền kinh tế đang phát triển hội nhập vào nền kinh tế thế giới
để trên cơ sở đó, đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế và đổi mới cơng nghệ.
Cùng với tiến trình đó, Vi ệt Nam trở thành một thị trường đầy tiềm năng cho
các cơng ty, tập đồn đa quốc gia vào đầu tư kinh doanh, và đây là một cơ hội cũng
như là thách thức, thách thức ở đây chính là sự cạnh tranh gay gắt với những công

2

ty mạnh về vốn và kinh nghiệm quản lý. Và khi một ngành nghề nào đó, lợi nhuận
bị sụt giảm do thị trường trong nước bị thu hẹp, khi đó lợi nhuận kinh doanh gần ở
mức tối đa thì doanh nghiệp sẽ phải tìm kiếm và đầu tư ở thị trường khác có lợi
nhuận cao hơn và tiềm năng lớn hơn.
Và Việt Nam sau một giai đoạn chỉ thu hút FDI, nay đã tr ở thành một quốc gia
có xu hướng đầu tư ra nước ngoài.
Theo thống kê giai đoạn từ 2006~2012 các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang
đầu tư ra thị trường nước ngoài tăng gấp 22 lần giai đoạn từ trước đó đến năm 2006,
và các thị trường được chú ý là: Lào, Campuchia, Myanmar, Trung Quốc…hay xa
hơn như các nước Châu Âu, Mỹ… Trong tương lai không xa, việc các doanh nghiệp
Việt Nam mở rộng đầu tư kinh doanh ra thị trường nước ngoài chắn chắn sẽ diễn ra
ngày càng nhiều. Vì thế, việc lựa chọn đề tài này tơi cho rằng sẽ giúp ích rất nhiều
cho các doanh nghiệp trong nước có ý định phát triển tại thị trường nước ngoài.
3. Mục tiêu của đề tài
- Nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thị trường Việt Nam của cơng ty
TNHH Goonam Vina.
- Từ kinh nghiệm có được của công ty TNHH Goonam Vina, đề xuất chiến
lược phát triển thị trường nước ngoài, đặc biệt là kinh nghiệm tấn công đối thủ cạnh
tranh nhằm phát triển thị phần tại nước ngoài cho các doanh nghiệp của Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thị trường Việt Nam của
công ty TNHH Goonam Vina từ đó đề xuất chiến lược tấn công đối thủ cạnh tranh
nhằm nhằm phát triển thị trường nước ngoài cho các doanh nghiệp Việt Nam vừa và
nhỏ và đặc biệt trong lãnh vực sản xuất/ xây dựng trong giai đoạn từ 2012~2020.
5. Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường nước ngoài.

3

- Nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường Việt Nam của công ty
TNHH Goonam Vina.
- Đề xuất chiến lược phát triển, tấn công chiếm lĩnh thị trường nước ngoài
cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp hoạt động
trong lãnh vực sản xuất/ xây dựng.
6. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
a) Phương pháp luận
Các phương pháp luận về xây dựng chiến lược phát triển doanh nghiệp và
chiến lược marketing
b) Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu cho luận văn này chủ yếu gồm các phương pháp:
Phương pháp định lượng:
- Phương pháp phân tích: trên cơ sở thơng tin và số liệu thu thập được, tiến
hành phân tích, bao gồm cả phân tích định tính và định lượng
- Phương pháp tổng hợp: Nhận định mơi trường bên trong, bên ngồi; mơi
trường vi mơ và vĩ mơ t ừ đó xác định các điểm mạnh, điểm yếu của các doanh
nghiệp và các cơ hội, nguy cơ để định hướng chiến lược.
Phương pháp định tính:
- Phương pháp suy luận logic: Kết quả phân tích và các thông tin được tổng
hợp, đánh giá để đề ra các giải pháp phù hợp
- Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia (Các thành viên ban giám đốc công ty)
7. Tổng quan về lĩnh v ực nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về đề tài:
Công ty TNHH Goonam Vina là một cơng ty có vốn sở hữu 100% của Hàn
Quốc chun sản xuất cửa thép/ cửa thép chống cháy cho các cơng trình xây dựng.

4

Từ lúc mới thành lập tại Hàn Quốc, công ty đã trải qua những giai đoạn khó khăn,
phát triển trước khi được áp dụng mơ hình quản lý khá hồn thiện như hiện nay tại
Việt Nam.
Việc phân tích và đánh giá các hoạt động phát triển thị trường Việt Nam của
công ty TNHH Goonam Vina sẽ giúp rút ra được những bài học kinh nghiệm quan
trọng cho các doanh nghiệp Việt Nam đã, đang và sẽ phát triển thị trường nước
ngoài.
Bài luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường nước ngoài.
Chương 2: Q trình phát triển thị trường Việt Nam của cơng ty TNHH
Goonam Vina.
Chương 3: Đề xuất chiến lược phát triển thị trường nước ngoài cho các doanh
nghiệp Việt Nam.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
a) Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Sau khi đã tìm đ ọc các tài liệu về chiến lược phát triển, tấn cơng thị trường
nước ngồi của các công ty từ nhiều nguồn thông tin, tôi nhận thấy có rất nhiều tài
liệu của các chuyên gia, của các nhà nghiên cứu, thậm chí có cả những cuốn sách
viết về kinh nghiệm bản thân, khi tấn công thị trường nước ngoài như cuốn “The
IKEA Edge” của Anders Dahlvig- cựu CEO của IKEA, gã khổng lồ ngành bán lẻ
nội thất đến từ Thụy Điển. Tại thị trường Mỹ, ngành bán lẻ cạnh tranh rất khốc liệt,
chi phí kinh doanh rất cao, đất đai đắt đỏ..., trong quyển sách trên tác giả đã làm
sáng tỏ những mấu chốt trong chiến lược tấn cơng và phát triển thị trường, trong đó
ơng mô tả ba chiến lược giúp IKEA thành công tại thị trường khó tính nhất thế giới:
Tập trung vào dịng sản phẩm mạnh nhất là giường ngủ và bếp; Kiên quyết giữ giá
thấp bằng cách mạnh dạng cắt giảm nhân sự, tinh giảm bộ máy làm việc, tạo môi
trường làm việc ổn định; đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô bằng cách mở nhiều

5

cửa hàng và dây chuyền sản xuất tại địa phương…và rất nhiều cuốn sách khác nữa,
nhưng đa phần là viết về các tập đồn, các cơng ty hàng đầu thế giới; song loại hình
cơng ty vừa và nhỏ như Goonam Vina (qui mô tương tự như hầu hết các công ty
vừa và nhỏ ở Việt Nam) lại rất ít tài liệu đề cập đến. Vì thế tác giả cho rằng: cần
phải bổ sung vào “tủ sách học làm giàu” của nhân loại những nghiên cứu đặc biệt
về việc xây dựng chiến lược phát triển ở nước ngồi cho các cơng ty vừa và nhỏ,
đặc biệt hơn là nội dung này cần được áp dụng cho riêng các công ty của Việt Nam
khi đầu tư ra nước ngồi.
b) Tình hình nghiên cứu trong nước:
Như đã nói ở trên, đề tài nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược phát triển thị
trường nước ngồi cho cơng ty của Việt Nam phù hợp với điều kiện của Việt Nam
thì chưa có, hoặc đã có một số tác giả nghiên cứu, nhưng chỉ đề cập đến một vài
biện pháp mang tính khu trú, phù hợp với một số điều kiện cụ thể tại nơi nhà đầu tư
trú đóng, hoặc một số chiến lược marketing nhằm tiêu thụ hàng hóa ở thị trường
nước ngồi, chẳng hạn:
+ Kế hoạch thâm nhập thị trường Nhật của Vinamit (tác giả Bùi văn Lượng).
+ Chiến lược marketing của Vinamilk (tác giả Đình Hải) đề cập đến một số
chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa như:
(1). Đầu tư công nghệ và phát triển mặt hàng
(2). Đầu tư xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường
(3). Đầu tư vào con người
(4). Hướng về cộng đồng
Các chiến lược nói trên mang tính tổng qt và áp dụng cho việc tiêu thụ
hàng hóa ở cả thị trường trong và ngoài nước, chứ chưa đề cập đến các chiến lược
cụ thể nhằm phát triển ở nước ngoài như thế nào.

6

Trong số các công ty Việt Nam đầu tư ra nước ngồi đã đạt được một số
thành cơng nhất định, tác giả nhận thấy doanh nghiệp Hoàng Anh – Gia Lai đã đ ứng
chân lâu dài ở Lào, Campuchia. Tuy nhiên việc đúc kết kinh nghiệm cũng như đưa
ra các nghiên cứu mang tính tổng thể và hệ thống như ý tư ởng của đề tài này chưa
được ai đề cập đến.
Vì thế, theo nhận định của cá nhân tác giả, đề tài này sẽ có nhiều điểm mới
trong việc cung cấp như một tài liệu nghiên cứu tổng thể về chiến lược phát triển ở
nước ngoài cho các doanh nghiệp Việt Nam có ý định mở rộng đầu tư cũng như đã
và đang kinh doanh ở thị trường nước ngoài.


7

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI
1.1 Các khái niệm về chiến lược và Quản trị chiến lược
Các khái niệm:
Chiến lược tấn công
Theo tự điển Bách khoa tồn thư mở- Wikipedia thì: Chiến lược là một từ có
nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, đó là phương cách để chiến thắng trong một
cuộc chiến tranh. Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng có th ể hiểu chiến lược là
chương trình hành đ ộng, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục
tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con
đường đạt đến các mục tiêu đó.
Chiến lược trong quản trị: là phương hướng và phạm vi hành động của một
tổ chức về dài hạn nhằm mục tiêu đạt được lợi thế kinh doanh thơng qua việc xác
định nguồn lực hiện có thể sử dụng trong môi trường kinh doanh xác định, nhằm

thỏa mãn nhu cầu của thị trường và đảm bảo lợi ích cho tất cả các tác nhân liên
quan (stakeholder).
Theo quan điểm của công ty tư vấn và hỗ trợ chiến lược Win-Win, mục tiêu
sâu xa của quản trị chiến lược là đặt doanh nghiệp vào vị thế tốt nhất trên thị trường
mục tiêu, tối đa hóa giá trị dài hạn của doanh nghiệp.
Tấn công: theo từ điển tiếng Việt The Free Vietnamese Dictionary Project
thì tấn cơng được giải thích là đánh trước vào quân địch, tác động trước để dồn đối
phương vào thế ít nhiều bị động
Như vậy Chiến lược tấn công được tác giả hiểu là tập hợp các chương trình
hành động, kế hoạch hành động được thiết kế nhằm giúp tấn công trước vào quân
địch, tác động trước để dồn quân địch vào thế bị động và giành chiến thắng.


8

Chiến lược tấn công đối thủ cạnh tranh nhằm phát triển thị trường nước
ngoài là tập hợp các kế hoạch hành động nhằm đẩy đối thủ cạnh tranh ở thị trường
nội địa vào thế bị động, phân tán các nguồn lực của đối thủ, tạo điều kiện cho doanh
nghiệp bứt phá giành thị phần ở nước sở tại.
Một chiến lược tấn công hiệu quả phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau:


Xác định chính xác mục tiêu cần đạt.



Xác định con đường, hay phương thức, biện pháp để đạt mục tiêu đã xác
định trước.



Định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn.

Trong ba yếu tố này, cần chú ý, nguồn lực là có hạn và nhiệm vụ của chiến lược tấn
cơng là tìm ra phương thức sử dụng các nguồn lực sao cho nó có thể đạt được mục
tiêu một cách hiệu quả và nhanh nhất.
Quản trị chiến lược:
Theo Fred R. David thì Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học
thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép
một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra.
Ngồi ra cịn có một định nghĩa khác là “Qu ản trị chiến lược là quá trình
nghiên cứu các môi trường hiện tại cũ ng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của
tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các
mục tiêu đó trong mơi trường hiện tại cũng như tương lai nh ằm tăng thế lực cho
doanh nghiệp (PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp)
1.2 Các cấp chiến lược và các loại chiến lược
1.2.1 Các cấp chiến lược:
Chiến lược cấp công ty


9

Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh, hoặc các ngành kinh
doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành, cấp chiến lược này hướng đến
các mục tiêu dài hạn trong phạm vi của cả công ty. Ở cấp này, chiến lược phải trả
lời được các câu hỏi: Các hoạt động nào có thể giúp cơng ty đạt được khả năng sinh
lời cao nhất, giúp công ty tồn tại và phát triển?
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh liên quan đến cách thức cạnh tranh thành
công trên các thị trường cụ thể. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm cách

thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức tổ chức định vị trên thị trường để
đạt được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng
trong bối cảnh cụ thể của mỗi ngành. Theo Michael Porter có ba chiến lược cạnh
tranh tổng quát: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, chiến
lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định.
Chiến lược cấp chức năng
Còn gọi là chiến lược hoạt động , là chiến lược của các bộ phận chức năng
(Sản xuất, Marketing, bán hàng, tài chính, nghiên cứu-phát triển...). Chiến lược này
giúp hồn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động trong phạm vi chiến lược cấp công ty
và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.
Chiến lược cấp chức năng dựa trên tổ hợp các chiến lược đã đư ợc đề ra ở các
cấp đơn vị. Đối với nhiều doanh nghiệp thì vấn đề sản xuất hoặc nghiên cứu phát
triển lại có thể là vấn đề quan trọng nhất cần phải giải quyết. Một chiến lược cấp cơ
sở cần phù hợp với chiến lược cấp công ty, hài hòa với các chiến lược cấp đơn vị
kinh doanh.
1.2.2 Các loại chiến lược
Theo quan điểm của Fred R. David thì có 14 loại chiến lược và được chia
thành 4 nhóm:
 Nhóm chiến lược kết hợp


10

 Nhóm chiến lược chuyên sâu
 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động
 Các chiến lược khác
1.2.2.1 Nhóm chiến lược kết hợp
Nhóm này gồm 3 chiến lược: kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau và
kết hợp theo chiều ngang. Các chiến lược theo nhóm này cho phép một cơng ty có
được sự kiểm sốt đối với các nhà phân phối và các đối thủ cạnh tranh.

- Chiến lược kết hợp về phía trước: là chiến lược liên quan đến việc tăng
quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các công ty mua hàng, nhà phân phối,
người bán lẻ...Nhượng quyền thương mại là một phương pháp hiệu quả giúp thực
hiện thành công loại chiến lược này.
- Chiến lược kết hợp về phía sau: là chiến lược liên quan đến việc tăng quyền
sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các nhà cung cấp. Chiến lược này đặc biệt cần
thiết khi cơng ty khơng có nguồn cung ứng vật tư ổn định biểu hiện như: bị phụ
thuộc vào bên thứ ba, nhà cung cấp hiện tại không đáng tin cậy, giá vật tư được
cung cấp quá cao...
- Chiến lược kết hợp theo chiều ngang: là loại chiến lược nhằm tăng cường
quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh. Hiện
nay, một trong những khuynh hướng nổi bật trong quản trị chiến lược là sử dụng kết
hợp theo chiều ngang như một chiến lược tăng trưởng. Sự hợp nhất, mua lại và
chiếm quyền kiểm soát đối thủ cạnh tranh cho phép tăng quy mô, tăng trao đổi các
nguồn tài nguyên và năng lực, dẫn đến tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Một vài ví dụ điển hình của việc áp dụng chiến lược kết hợp theo chiều
ngang là Sony đã hoàn tất việc mua lại 50% cổ phiếu của Telefonaktiebolaget LM
Ericsson trong liên minh Sony Ericsson với số tiền lên đến 1.05 tỷ Euro (tương
đương 1,47 tỷ USD); hoặc tại Việt Nam cũng có một số thương vụ mua bán và sáp