PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K THUỘC CÔNG TY THNN VÒNG TRÒN ĐỎ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHINH – MARKETING

BÁO CÁO
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA
CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K THUỘC
CÔNG TY THNN VỊNG TRỊN ĐỎ
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING

TP.Hồ Chí Minh, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHINH – MARKETING

BÁO CÁO
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA
CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K THUỘC
CÔNG TY THNN VÒNG TRÒN ĐỎ
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TP.Hồ Chí Minh, 2021

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cơ của
trường Đại học Tài Chính - Marketing đặc biệt là thầy cô khoa Marketing đã tạo điều kiện
cho em thực hiện bài nghiên cứu một cách tốt nhất. Và em cũng xin chân thành cảm ơn
thầy Nguyễn Đơng Triều đã tận tình hướng dẫn em hồn thành bài báo cáo Thực hành
nghề nghiệp 1.
Trong quá trình làm nghiên cứu và báo cáo, khó tránh khỏi sai sót, em kính mong q
thầy cơ bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn chế
nên bài báo cáo khơng thểt tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý
và sửa chữa từ quý thầy cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt
hơn trong các bài báo cáo sắp tới.
Em kính chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khoẻ, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh
cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...................................................................................... 3
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...................................................................................................3
1.2 ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................3
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................................4
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................................4
1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI............................................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1........................................................................................................4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN - TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX............................................................................................................5
2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING - MIX.......................................................................5
2.1.1 Khái niệm về Marketing...............................................................................................5
2.1.2 Quá trình Marketing.....................................................................................................6

2.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING - MIX.......................................................................6
2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)....................................................................................7
2.2.2 Chiến lược giá (Price)...................................................................................................9
2.2.3 Chiến lược phân phối (Place).......................................................................................9
2.2.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion)...............................................................................10
2.2.5 Chiến lược con người (People)...................................................................................11
2.2.6 Chiến lược quy trình (Process)...................................................................................12
2.2.7 Chiến lược vật chất (Physical evidence)....................................................................13
TÓM TẮT CHƯƠNG 2......................................................................................................14
CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHUỖI CỬA
HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K THUỘC CƠNG TY TNHH VỊNG TRỊN ĐỎ................15
3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM....................................15
3.2 GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K..................................17
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................................17
3.2.2 Nhiệm vụ, chức năng và định hướng phát triển của công ty.....................................18
3.2.3 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ, chức năng từng bộ phận của Circle K.........................18
3.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh....................................................................................21
3.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CIRCLE K........................................................22
iii


3.3.1 Đối thủ cạnh tranh......................................................................................................22
3.3.2 Thị phần......................................................................................................................24
3.3.3 Chân dung khách hàng mục tiêu................................................................................25
3.3.4 Phân tích STP của Circle K........................................................................................25
3.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX (7Ps) CHO CHUỖI CỬA HÀNG
TIỆN LỢI CIRCLE K.........................................................................................................27
3.4.1 Chiến lược sản phẩm..................................................................................................27
3.4.2 Chiến lược giá.............................................................................................................31
3.4.3 Chiến lược phân phối................................................................................................. 32

3.4.4 Chiến lược chiêu thị...................................................................................................35
3.4.5 Chiến lược con người.................................................................................................41
3.4.6 Chiến lược quy trình...................................................................................................42
3.4.7 Chiến lược vật chất.....................................................................................................45
3.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN
LỢI CIRCLE K...................................................................................................................46
TÓM TẮT CHƯƠNG 3......................................................................................................48
CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP.............................................49
4.1 CƠ SỞ ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP...........................................................49
4.1.1 Mục tiêu phát triển......................................................................................................49
4.1.2 Mơ hình ma trận SWOT.............................................................................................49
4.2 CÁC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K.....52
4.2.1 Kết hợp chiến lược SWOT.........................................................................................52
4.2.2 Đề xuất các giải pháp cho chiến lược Marketing – Mix của Circle K.......................54
TÓM TẮT CHƯƠNG 4......................................................................................................57
CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN.......................................................................58
5.1 KIẾN NGHỊ...................................................................................................................58
5.1.1 Kiến nghị với nhà nước..............................................................................................58
5.1.2 Kiến nghị với chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.........................................................58
5.2 KẾT LUẬN...................................................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................a
PHỤ LỤC..............................................................................................................................b
iv


v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. CTKM

2. TP.HCM
3. PR

: Chương trình khuyến mãi
: Thành Phố Hồ Chí Minh
: Public Relations – Quan hệ công chúng

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm được bán tại Circle K........................................................29
Bảng 3.2: Chương trình khuyến mãi tháng 4 của Circle K.................................................36

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình q trình Marketing................................................................................6
Hình 2.2: Khái niệm tổng quan về sản phẩm dịch vụ...........................................................7
Hình 2.3: Vịng đời sản phẩm................................................................................................8
Hình 2.4: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp........................................................................... 10
Hình 2.5: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp...........................................................................10
Hình 2.6: Ảnh hưởng của mơi trường đến những người cung ứng dịch vụ........................12
Hình 2.7: Mơ hình hóa dịch vụ trong thiết kế.....................................................................12
Hình 2.8: Mơ hình SOR.......................................................................................................13
Hình 2.9: Mơ hình cảnh quan dịch vụ.................................................................................14
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của Circle K......................................................................18
Hình 3.2 : Sơ đồ doanh thu các chuỗi cửa hàng tiện lợi..................................................... 22
Hình 3.3 : Sơ đồ vị thế cạnh tranh của Circle K................................................................. 23

Hình 3.4 :Hệ thống cửa hàng Circle K tại Việt Nam.......................................................... 34
Hình 3.5 :Khuyến mãi tháng 4/2021 của Circle K..............................................................38
Hình 3.6: Quy trình mua hàng từ nhà cung cấp..................................................................43
Hình 3.7: Quy trình bán hàng tại cửa hàng.........................................................................44

viii


TĨM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài “Phân tích hoạt động Marketing - Mix của Chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K thuộc
cơng ty TNHH Vịng Trịn Đỏ” được thực hiện nhằm giúp cho người đọc có cái nhìn tổng
quan hơn về thị trường bán lẻ, cụ thể tập trung phân tích vào quá trình thực hiện các chiến
lược Marketing Hỗn Hợp trên chuỗi cửa hàng Circle K tại Việt Nam, từ đó đưa ra các đề
xuất để phát triển tồn diện. Thông qua đề tài, người đọc sẽ được cung cấp các kiến thức
về chiến lược Marketing hỗn hợp cũng như cách thức mà Circle K đã áp dụng.
Đề tài được thực hiện bằng các phương pháp phân tích những dữ liệu tại bàn có sẵn thơng
qua thơng tin chính hãng cung cấp trên trang chủ, thông qua các diễn đàn tạp chí cơng
nghệ, thơng qua các trang thống kê uy tín trên thế giới như ISAAC,… từ những dữ liệu
thu thập được chỉ ra những ưu điểm, cũng như là những khuyết điểm trong quá trình thực
hiện các chiến lược của công ty, hay việc kết hợp các chiến lược trong chuỗi hoạt động
Marketing - Mix tại Việt Nam. Từ đó đưa ra đưa ra các biện pháp cải thiện và nâng cao
chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Circle K nhằm giúp đội ngũ quản trị, nhân viên cửa hàng
có cái nhìn tổng quan về tình hình kinh doanh dịch vụ hiện tại, góp phần thay đổi bổ sung
các vấn đề chưa tốt và phát huy các thế mạnh của chuỗi cửa hàng. Khi ngày càng xuất
hiện nhiều đối thủ tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là sự cạnh tranh mạnh mẽ đến từ
thương hiệu khác là FamilyMart và Vinmart+.
Từ khóa: Marketing Circle K, Marketing hỗn hợp Circle K, Circle K Việt Nam, Cửa hàng
tiện lợi Circle K, Circle K .

1

ABSTRACT
Topic "Analysis of Marketing - Mix convenience store chain Circle K of Red Circle Co.,
Ltd" be done to help readers have a better overview of the retail market, especially
focusing on the analysis in the process of implementing the marketing strategy - mix on
store chain Circle K in Vietnam, from there to propose comprehensive development.
Through the topic, readers will be provided with knowledge about Marketing strategy and
how that Circle K has applied.
The topic is done by analyzing data at the table available through genuine information
provided on the homepage, through technology magazine forums, through reputable
statistical sites around the world like ISAAC,...From the data collected indicated the
advantages as well as shortcomings in the process of implementing the strategy of the
company, or a combination of these strategies in a series of activities Marketing - Mix in
Vietnam. From there, take out measures to improve and improve service quality at Circle
K stores to help administrators and store staff have an overview of the current service
business situation, contributing part changes to supplement bad issues and promote the
strengths of the chain stores. As more and more competitors appear in the Vietnamese
market, especially the strong competition from other brands, FamilyMart and Vinmart +.
Keywords: Marketing Circle K, Marketing Mix Circle K, Circle K Vietnam, Convenience
Store Circle K, Circle K.

2


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự phát triển kinh tế cùng với hội nhập toàn cầu hóa khiến cho mức sống cũng như nhu
cầu của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện. Nền kinh tế phát triển cũng kéo

theo một loạt các đổi mới, cùng với đó là sự đi lên của rất nhiều ngành nghề và tạo ra vô
số các thị trường mới đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp đầu tư và khai thác. Một trong
những thị trường đang phát triển nhanh chóng đó chính là thị trường bán lẻ, với một hình
thức kinh doanh đã xuất hiện và phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây: chuỗi cửa
hàng tiện lợi.
Cách đây 10 năm, đi siêu thị, nhà sách là thú vui cuối tuần của thế hệ 8X để mua các nhu
yếu phẩm, dụng cụ học tập, giải trí. Nay thế hệ 9X, 10X có nhiều lựa chọn hơn, tất cả các
nhu cầu cần thiết được phục vụ bằng các mô hình cửa hàng tiện lợi mọi lúc, mọi nơi, được
phủ trên mọi cung đường lớn nhỏ tại Việt Nam. Trong 4 năm trở lại đây, cửa hàng tiện lợi
đang phát triển cực thịnh với số lượng tăng nhanh đến chóng mặt của các tên tuổi quen
thuộc như Circle K, FamilyMart, Vinmart, Ministop, 7-Eleven,… Thị trường bán lẻ của
Việt Nam trở thành một chiến trường đầy khốc liệt để tranh giành thị phần và trở thành
người dẫn đầu. Bằng chứng là trong năm 2017, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã vươn lên
vị trí thứ 6 trong top thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất so với thế giới. Số lượng chuỗi cửa
hàng bán lẻ và các siêu thị mini vào thời điểm hiện tại đã đạt đến con số 5200 (theo
ISAAC), một con số vô cùng ấn tượng với 1 hình thức kinh doanh mới xuất hiện.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt đó, Chuỗi cửa hàng Circle K, dưới sự quản lí của
doanh nghiệp Vịng trịn đỏ, là một trong những chuỗi cửa hàng tiên phong mở đầu cho
cơn bão cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam. Circle K đã khơng ngừng lớn mạnh và ln giữ vị
trí là một trong những người dẫn đầu thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Mặc dù với sự phát
triển không ngừng nghỉ của các đối thủ cạnh tranh cả mới và cũ nhằm tranh giành từng %
thị phần, Circle K khơng những đang duy trì các thế mạnh của mình, mà còn đang phát
triển và cải thiện những điểm yếu cịn tồn tại và vẫn đang giữ được vị trí dẫn đầu của mình
trong cuộc chiến đầy khốc liệt này.
Với mục đích tìm hiểu về cách thức tiến đến sự thành công của chuỗi cửa hàng tiện lợi
Circle K, cũng như tìm hiểu về các điểm yếu cịn tồn tại và đề xuất những giải pháp
Marketing để nâng cao chất lượng dịch vụ của Circle K nói chung và chuỗi cửa hàng tiện
lợi nói riêng, nên em đã chọn đề tài “Phân tích chiến lượng Marketing - Mix của chuỗi cửa
hàng tiện lợi Circle K”.

1.2 ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố marketing mix của các doanh nghiệp bán lẻ và áp
dụng thực tế tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam.
3


Phạm vi nghiên cứu:
•

•
•

Phạm vi về khơng gian: Nghiên cứu tập trung chủ yếu hoạt động Marketing mix tại
chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam tại Việt Nam bao gồm 7 yếu tố: sản phẩm,
giá, phân phối, xúc tiến thương mại, con người, quy trình và bằng chứng vật chất.
Phạm vi về thời gian: Dữ liệu được thu thập cho giai đoạn 2015-2020, đề xuất giải
pháp đến năm 2025, tầm nhìn 2030.
Phạm vi về nội dung: Phạm vi điều tra, phỏng vấn: được thực hiện tại chuỗi cửa
hàng tiện lợi Circle K tại Hồ Chí Minh

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Từ việc nghiên cứu các lý luận cơ bản về marketing và Marketing - Mix kết hợp với
những đặc thù của ngành dịch vụ bán lẻ, trên cơ sở nghiên cứu thực trạng marketing mix
tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K. Đưa ra một số đề xuất giải pháp có cơ sở và thực tiễn
nhằm hồn thiện Marketing mix tại chuỗi cửa hàng Circle K.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chủ yếu từ thu thập thông tin thứ cấp về các hoạt động Marketing (bao gồm: chiến lược
sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị) từ các sách

báo, tạp chí, các báo cáo nghiên cứu và một số tài liệu liên quan được chia sẻ trên các
trang web để tìm hiểu các thơng tin cần thiết cho đề tài.
Thống kê, phân tích, đánh giá, so sánh các dữ liệu tìm được để đi đến việc đề ra một số
giải pháp cho công ty.

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1: Giới thiệu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận - Tổng quan về Marketing và chiến lược Marketing - mix.
Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi
Circle K thuộc cơng ty TNHH Vịng Trịn Đỏ tại thị trường Việt Nam.
Chương 4: Đánh giá và đề xuất các giải pháp.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 khái quát lại các tiêu chuẩn, các điều kiện cần để triển khai các bước chi tiết
cho Đề tài. Từ đây, ta có thể thấy được lý do chọn đề tài; vấn đề của đề tài; mục tiêu
nghiên cứu đề tài; đối tượng của đề tài; các phương pháp chọn lọc để nghiên cứu; và bố
cục xuyên suốt của đề tài. Từ đây, chúng ta có thể có cái nhìn bao quát về đề tài, đổng
thời, dễ dàng triển khai các nội dung chi tiết của đề tài.
4


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN - TỔNG QUAN VỀ MARKETING
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING - MIX
2.1.1 Khái niệm về Marketing
“Marketing” bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó nghĩa là “làm thị
trường”. Thuật ngữ ‘Marketing’ được sử dụng lần đầu vào năm 1902 trên giảng đường
ở trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ và khơng lâu sau đó, Marketing đã được
hầu hết các trường đại học tổng hợp nổi tiếng ở Mỹ đưa vào chương trình giảng dạy.

- Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ - AMA:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng
vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Định nghĩa này chỉ phù hợp với Marketing truyền thống, tức là Marketing định hướng
sản xuất và bán hàng. Mục tiêu chỉ đơn giản là kiếm được lợi nhuận tối đa thông qua
việc bán được nhiều sản phẩm.
- Theo Philip Kotler - cha đẻ của Marketing hiện đại:
“Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận
được những thứ mà họ cần thơng qua việc tạo ra và trao đổi tự do sản phẩm, dịch vụ
có giá trị với người khác”.
- Theo Peter Drucker:
“Mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận
biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng nhu cầu thị
hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
- Theo tổ chức CIM (Chartered Institute of Marketing):
Marketing được định nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm
phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả
hơn so với các đối thủ cạnh tranh”.
Từ những định nghĩa nêu trên, người viết xin trình bày quan điểm của mình về việc
định nghĩa thế nào là Marketing như sau: “Marketing là một quá trình mà qua đó cá
nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thơng qua việc tạo ra
và trao đổi các sản phẩm với người khác.”

5


2.1.2 Quá trình Marketing
Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập
trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Mọi nỗ lực Marketing đều hướng đến
7 mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hai mặt chính của marketing là tìm khách

hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có.

Để đạt được cả hai mặt, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm trong quá trình
marketing của mình, quá trình Marketing thường phải thực hiện năm bước cơ bản sau: R>STP->MM->I->C.
Nghiên cứu thông tin Marketing

Research
Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

S-P-T
Xây dựng chiến lược Marketing

Marketing - Mix

Implementa
Kiểm tra

Triển khai, thực hiện chiến lược

Control
Hình 2.1: Mơ hình q trình Marketing

2.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING - MIX
Marketing – Mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Marketing được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là quảng cáo và
gây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, marketing có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng làm
trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng đúng , đủ và vượt trội
hơn so với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trong một vài
trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt. E.Jerome McCarthy phân loại

marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản, ngày nay đã trở nên vô cùng phổ biến, bao gồm
các thành tố sau: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc
tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa.
Theo thời gian, cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng gay gắt. Mơ hình Marketing
dịch vụ được phát triển thành Marketing 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing
6


hiện đại. Đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay
đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.
Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là People (con người), Process (quy
trình) và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động
Marketing khi sản phẩm khơng cịn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà cịn là những dịch
vụ vơ hình.

2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Sản phẩm (Product): là những gì được cung cấp vào thị trường bởi các doanh nghiệp trong
các ngành hang. Các quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,…nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Hay nói cách khác, sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ chạm được như là
điện thoại, xe, túi xách,... hoặc vơ hình khơng sờ được như là dịch vụ viễn thông, sản
phẩm bảo hiểm,...
Chiến lược sản phẩm: là những định hướng và đề xuất liên quan đến quy trình sản xuất sản
phẩm hay quá trình kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

Trong trường hợp dịch vụ, “sản phẩm” là vơ hình, khơng đồng nhất và khó nhận diện.
Hơn nữa, sản xuất và tiêu thụ của nó là khơng thể tách rời. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ
thuộc vào nhiều yếu tố như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị
thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng

sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lịng, vui vẻ khi chất lượng sản
phẩm khơng chỉ đáp ứng mà cịn có thể vượt q mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của
khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.
Khái niệm tổng quan
về sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ bao quanh/
dịch vụ bổ sung

Sản phẩm cốt lõi

Dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi

Thơng tin
Lập hóa đơn

Vận chuyển
Thanh tốn

Dịch vụ hỗ trợ
Tư vấn
Lưu trú
Bảo vệ
Ngoại tệ

Hình 2.2: Khái niệm tổng quan về sản phẩm dịch vụ

7

Các sản phẩm dịch vụ được khái quát hóa bằng một tập những sản phẩm hữu hình và vơ
hình. Do đó trong dịch vụ người ta thường phân ra hai mức: dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và
các dịch vụ bao quanh.
Dịch vụ cốt lõi: dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang một loại giá trị cụ thể.
Lý do kinh doanh cơ bản; giải quyết vấn đề gì của người tiêu dùng.
Dịch vụ bao quanh/dịch vụ bổ sung: là những sản phẩm dịch vụ phụ, thứ sinh, nó
tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt
hơn về dich vụ cốt lõi và giúp phân biệt dịch vụ với đối thủ cạnh tranh.
Một sản phẩm có vịng đời nhất định gồm 4 giai đoạn:

Hình 2.3: Vịng đời sản phẩm
1.
2.
3.
4.

Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn trưởng thành
Giai đoạn thoái trào

Điều quan trọng là phải tìm cách cải tiến sản phẩm để kích thích thêm nhu cầu khi nó đạt
đến thời gian thuộc giai đoạn thối trào. Bên cạnh đó, phải tạo ra các sản phẩm có sự kết
hợp như đa dạng hóa hoặc tăng độ sâu của dòng sản phẩm.

8


2.2.2 Chiến lược giá (Price)

Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành chuỗi-giá-trị hay đúng hơn là
chuỗi-chi-phí.
Giá cả trong mơ hình 7P cũng là một thành phần quan trọng trịn chiến lược marketing vì
nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty. Điều chỉnh giá bán sản phẩm sẽ tác
động lớn đến toàn bộ chiến lược marketing. Đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến doanh
số và nhu cầu sản phẩm.
Giá cả của dịch vụ khó khăn hơn so với định giá hàng hóa. Trong khi sau này có thể được
định giá dễ dàng bằng cách tính đến chi phí nguyên vật liệu, trong trường hợp các chi phí
phục vụ – chẳng hạn như chi phí nhân cơng và chi phí đầu vào – cũng cần phải được tính.
Vì vậy, một nhà hàng khơng chỉ phải tính phí cho thức ăn được phục vụ nhưng cũng phải
tính giá cho mơi trường tác động bên ngoài nữa. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng
rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng. Thơng thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài
lịng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
Các phương pháp định giá:
-

Định giá bằng chi phí cộng thêm.
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn.
Định giá trọn gói dịch vụ.
Định giá dựa vào cạnh tranh.
Định giá kiểm soát nhu cầu.

Một số nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá:
•

Nhân tố bên trong: Các mục tiêu marketing, marketing mix, chi phí sản xuất, các
yếu tố khác,…

•

Nhân tố bên ngoài: Cầu thị trường mục tiêu, sự cạnh tranh, các yếu tố khác,

… Tiến trình xác định mức giá bán:
•

Xác định nhiệm vụ cho mức giá

•

Xác định số cầu của sản phẩm

•

Dự tính chi phí

•

Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh

•

Lựa chọn phương pháp định giá

•

Lựa chọn mức giá cuối cùng

2.2.3 Chiến lược phân phối (Place)
Được nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng, Phân phối là cả một hệ thống
hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và hiệu quả.

9


Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất. Vì việc phân
phối dịch vụ đồng thời với việc sản xuất và không thể lưu trữ hoặc vận chuyển, vị trí của
sản phẩm dịch vụ giả định tầm quan trọng. Các nhà cung cấp dịch vụ phải suy nghĩ đặc
biệt về nơi dịch vụ sẽ được cung cấp. Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách
hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm
phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí
càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Từ đó, các doanh nghiệp tìm được các kênh phân phối mà chúng có thể kết nối trực tiếp
đến khách hàng mục tiêu của mình. Các chiến lược phân phối bao gồm:
-

Phân phối chuyên sâu
Phân phối độc quyển
Chiến lược phân phối chọn lọc
Nhượng quyền

Hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh thích hợp nhất đối vói dịch vụ. Kênh trực tiếp có hai
loại: Kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận nhà khách hàng theo
hợp đồng. Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó rất
cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.
Người cung cấp
dịch vụ

Dịch vụ tại nhà

Người tiêu dùng

Hình 2.4: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp:
Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung gian, gồm một số loại như
sơ đồ 2.5 sau
Người
cung cấp
dịch vụ

Đại lý & mơi giới
Đại lý bán

Đại lý mua

Người tiêu
dùng

Hình 2.5: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp

2.2.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị bao gồm tất cả các cách thức bạn có thể nói với khách hàng về sản phẩm dịch vụ
của bạn (quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, internet,…)
Tất cả các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm giúp khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ hay
thương hiệu được coi là xúc tiến bán hàng. Có rất nhiều người lầm tưởng rằng Marketing chỉ
làm các hoạt động quảng cáo sản phẩm và xúc tiến bán hàng, nhưng trên thực tế, đó chỉ
10


là một phần nhỏ của Marketing. Quảng bá bao gồm các yếu tố khác nhau như: tổ chức về

bán hàng, quan hệ công chúng (PR – Public Relations), quảng cáo và các hoạt động xúc
tiến bán hàng khác.
Tùy thuộc vào các chính sách về chi phí của từng doanh nghiệp, ngân sách chi cho
marketing và quảng cáo sẽ khác nhau. Cái quan trọng là phải làm sao truyền tải được
thông điệp của nhãn hàng và sản phẩm của mình đến với thị trường mục tiêu, khiến họ
mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ngày nay, các nhãn hàng không chỉ đơn giản là
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, mà thậm chí cịn làm thay đổi thái độ và hành vi sử
dụng của họ bằng cách làm thay đổi tư tưởng của người mua để tạo ra nhu cầu mới.
Trong q trình chiêu thị, chúng ta sẽ có các công cụ hỗ trợ bao gồm:
- Quảng cáo (Advertising): là hoạt động đưa thông tin về sản phẩm/ thương hiệu tới thị
trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông, hay các kênh phương tiện đại
chúng.
- Khuyến mại (Sale promotion): là những khuyến khích ngắn hạn nhằm khích lệ q trình
mua – bán hàng hóa/dịch vụ.
- Giao tiếp (Public Relation - PR): các hoạt động mang tính xây dựng hình ảnh tốt đẹp của
doanh nghiệp hay thương hiệu.
- Chào hàng cá nhân (Personal Selling): là hoạt động truyền thơng được thực hiện một
cách trực tiếp, mang tính thực tiễn hướng đến mục tiêu nhằm giới thiệu, thuyết phục
khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu, phối hợp
cùng đơn vị R&D để thực hiện.
- Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hình thức truyền thơng trực tiếp đến các đối
tượng đã xác định từ trước, thông qua các phương tiện công nghệ mạng như: thư tín, email, fax… với mục đích chính là nhận được sự đáp ứng tức thời từ mục tiêu.

2.2.5 Chiến lược con người (People)
Con người là yếu tố quyết định trong quá trình phân phối dịch vụ vì dịch vụ là khơng thể
tách rời với người cung cấp. Do đó, một nhà hàng được biết đến nhiều vì thực phẩm của
nó cũng như dịch vụ do nhân viên cung cấp. Điều này cũng đúng với các ngân hàng và
cửa hàng bách hóa. Do đó, đào tạo dịch vụ khách hàng cho nhân viên đã trở thành ưu tiên
hàng đầu cho nhiều tổ chức hiện nay.
Con người bao gồm tất cả những nhân sự trong một doanh nghiệp, từ người đại diện

thương hiệu cho đến người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng
trong việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, giúp xây dựng công ty phát triển vững
chắc từ bên trong.
Việc có một đội ngũ nhân viên tốt và ln sẵn sàng với xung đột tích cực sẽ thúc đẩy sự phát
triển của công ty và cải thiện chất lượng làm việc. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần những
nhân viên ưu tú, phù hợp và nhiệt huyết với công việc của mình. Tuy nhiên, thực tế,
11


các doanh nghiệp thường sẽ tuyển những người phù hợp với văn hóa tổ chức của cơng ty, sau
đó sẽ training cho họ những kỹ năng và kiến thức cần thiết trong suốt quá trình làm việc

2.2.6 Chiến lược quy trình (Process)
Quy trình – dùng để chỉ hệ thống quản trị và tổ chức của doanh nghiệp. Xây dựng một hệ
thống quản trị (kênh bán hàng, hệ thống thanh toán, hệ thống phân phối, quy trình làm
việc giữa các phịng ban, các cấp,…) hợp lý sẽ giúp các công ty giảm thiểu được chi phí
và tối đa hóa lợi nhuận trong quá trình hoạt động, đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động
hiệu quả và tối ưu.
Quá trình phân phối dịch vụ là rất quan trọng vì nó đảm bảo việc cùng tiêu chuẩn dịch vụ
được phân phối nhiều lần cho khách hàng. Do đó, hầu hết các cơng ty đều có dịch vụ tốt
nhất để đem đến những trải nghiệm chân thực cho khách hàng. Thực hiện tốt quy trình
này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ
phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố 7P trong
Marketing dịch vụ.
Thiết kế q trình dịch vụ: là cơng việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch
vụ. Thiết kế q trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế mơi trường vật chất, thiết kế tập hợp
quá trình tương hỗ.
Thiết kế môi trường vật chất: Nhiều ngành dịch vụ được thực hiện trong môi trường vật
chất hoặc hiện trường do doanh nghiệp tạo ra. Môi trường vật chất tác động tạo nên tâm lý
mơi trường dịch vụ thích hợp đối với hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Do vậy,

việc thiết kế môi trường vặt chất trở thành một phần công việc thiết kế sản phẩm dịch vụ.
Các đặc tính
vật chất

Sự can thiệp của
tri thức/trả lời ảnh hưởng

Hành vi hoặc mục
đích hành vi

Hình 2.6: Ảnh hưởng của mơi trường đến những người cung ứng dịch vụ
Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: là việc thiết lập hồn thiện và triển khai một tập hợp
hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai
phương pháp thiết kế q trình tương hỗ:
Phương pháp mơ hình hóa: Mơ hình giúp ta khái qt được tồn bộ q trình, dễ
phát hiện được những mâu thuẫn phát sinh trong vận hành cung ứng dịch vụ, tính tốn chi
phí, năng suất cho các bước, các khâu của cả hệ thống thuộc quá trình và hồn thiện q
trình.
-

Ý tưởng dịch
vụ

Kịch bản dịch
vụ

Mơ hình hóa

Hình 2.7: Mơ hình hóa dịch vụ trong thiết kế

12

Hồn thiện mơ
hình


Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ: Phương pháp dùng thiết kế q
trình dịch vụ trong mơi trường hoạt động. Phương pháp này phức tạp hơn, cần am hiểu
sâu sắc về dịch vụ, có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động dịch vụ.
-

2.2.7 Chiến lược vật chất (Physical evidence)
Physical Evidence dùng để ám chỉ trải nghiệm khi sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ của
người tiêu dùng, cũng như những gì mà doanh nghiệp đã xây dựng được. Xây dựng P7
chính là việc xây dựng hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp một cách tốt nhất, để
khách hàng có thể cảm nhận và cho những feedback tốt về doanh nghiệp.
Vì dịch vụ là vơ hình, hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng kết hợp các yếu tố hữu
hình nhất định để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, có những tiệm làm tóc
đầu tư vào thiết kế tốt khu vực chờ đợi, thường xuyên nâng cấp với các tạp chí và ghế sofa
sang trọng cho khách hàng quen đọc và thư giãn trong khi chờ đến lượt mình. Tương tự
như vậy, các nhà hàng đầu tư rất nhiều vào thiết kế và trang trí nội thất của họ để mang lại
trải nghiệm hữu hình và độc đáo cho khách hàng của họ.
Bên cạnh đó, các yếu tố như văn hóa cơng ty, sứ mệnh và tầm nhìn, giá trị của tổ chức,…
cũng giúp người tiêu dùng có thể hiểu hơn và tin tưởng hơn vào doanh nghiệp.
Thiết kế các yếu tố vật chất trong dịch vụ
Mơ hình SOR (Stimulus (kích tác) – Organism (tổ chức) – Response (phản ứng)):
Mơ hình này cho thấy sự tác động của môi trường vật chất của dịch vụ đến hành vi khách
hàng. Mơ hình bao gồm 3 thành phần:
-

-

Những yếu tố kích tác – Stimulus: Những yếu tố tác động vào 5 giác quan của con
người (nhìn, nghe, ngửi, nếm, tiếp xúc) được thiết kế và quản lý, tạo không gian
dịch vụ thu hút.
Tổ chức – Organism: Tập hợp những yếu tố kích tác đến đối tượng tham gia và quá
trình dịch vụ.
Phản ứng – Response: Phản ứng của đối tượng tham gia trong quá trình dịch vụ dưới
tác động những yếu tố vật chất. Phản ứng bao gồm: nhận thức (nhận biết, ghi
nhớ,...), cảm xúc (giận dữ, sợ hãi, buồn, vui, thích thú, hào hứng,...) và hành vi
(tiếp cận, từ chối,...) mong muốn chia sẻ thông tin với người khác....

Environment stimulus
(tác nhân môi trường
vật chất)

Organism (tác động vào
tổ chức - khách hàng/
nhân viên)
Hình 2.8: Mơ hình SOR

13

Response
(phản ứng)


Mơ hình cảnh quan dịch vụ (Servicescape model): là việc sử dụng những yếu tố vật
chất để thiết kế môi trường vật chất gắn với dịch vụ trên cơ sở ứng dụng mơ hình SOR.

Hình 2.9: Mơ hình cảnh quan dịch vụ

TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Marketing là một hoạt động khơng thể thiếu trong nền kinh tế thị trường. Nó bắt nguồn từ
sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình tiến hành marketing
chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing: tối đa hóa, chất lượng hóa tiêu thụ, sự lựa
chọn, sự thỏa mãn và xúc tiến các quá trình nhằm đảm bảo cho sự điều tiết của hoạt động,
các giao dịch trên thị trường. Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đầy biến
động, và các chiến lược marketing - mix sẽ phản ánh nghệ thuật vận dụng một cách linh
hoạt các thành tố có thể kiểm sốt được của marketing của doanh nghiệp đó.
Marketing dịch vụ sẽ được triển khai với 7 công cụ trong Marketing - Mix (7Ps): Sản
phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người
(People), Quy trình (Process),
Ở chương 2, chúng ta sẽ đi sâu vào việc hệ thống các kiến thức đã được học liên quan đến
marketing. Từ đó có một nền tảng chắc chắn trước khi bước vào nghiên cứu sâu về đề tài.

14


CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K THUỘC
CƠNG TY TNHH VỊNG TRỊN ĐỎ
3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM
Thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở thành thị trường bán lẻ đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30
quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu. Với dự
báo là thị trường sôi động nhất thế giới khiến làn sóng đầu tư nước ngồi (FDI) liên tục
“đổ” vào thị trường bán lẻ Việt Nam và tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp nội
địa. Do đó, nhiều ý kiến cho rằng bên cạnh chiến lược mở rộng thị phần, khẳng định vị thế
sân nhà, các doanh nghiệp bán lẻ cần có những đối sách phù hợp với sự chuyển mình của

xu hướng bán lẻ cũng như thay đổi của người tiêu dùng.
Theo báo cáo “Retail in Vietnam - An accelerated shift towards omnichannel retailing”
của Deloitte hồi tháng 7 – 2020, ngành bán lẻ Việt Nam đã không ngừng phát triển trong
nhiều năm qua. Riêng năm 2019 doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ đã tăng 12.4% so
với cùng kỳ.
Số lượng và quy mô các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và đại siêu thị tăng
qua từng năm. Trong đó, hệ thống các siêu thị hoạt động sôi nổi nhất, với tốc độ tăng
trưởng doanh thu đáng kể cùng với các thương vụ sát nhập quy mô lớn trong năm 2019.
Cùng với sự tăng trưởng của ngành bán lẻ và gia tăng tiêu dùng của người dân, thương
mại điện tử tại Việt Nam cũng phát triển mạnh mẽ. Người tiêu dùng có xu hướng chuyển
sang mua sắm thông qua các kênh thương mại điện tử (như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,
Thegioididong, …) nhiều hơn trước đây.
Nhưng vào những tháng đầu năm 2020; việc xuất hiện đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng
nghiêm trọng đến hoạt động thương mại, dịch vụ và xuất nhập khẩu. Dịch bệnh bùng phát
dẫn tới việc cắt giảm chi tiêu số đông người lao động phải nghỉ việc làm. Cộng với đó là
những khó khăn nội tại của từng doanh nghiệp như thiếu hụt nguồn vốn kinh doanh, đứt
gãy nguồn hàng, nguồn nguyên nhiên liệu để phục vụ vì đa phần nguồn nguyên nhiên liệu
đều xuất phát từ Trung Quốc. ..Khiến cho khơng ít doanh nghiệp bán lẻ rơi vào tình huống
khó khăn. Khu vực dịch vụ trong 6 tháng đạt mức tăng thấp nhất của cùng kỳ các năm
2011-2020. Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến. Nhờ sự chuyển đổi kịp
thời, nhiều doanh nghiệp bán lẻ đã tăng trưởng dược doanh số bán hàng qua kênh online
từ 100%-200%, nhất là ở thị trường Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Các kênh thương
mại hiện đại chiếm ưu thế trong đại dịch COVID-19.
Đặc biệt là trong thời gian giãn cách xã hội nên vẫn đáp ứng được nhu cầu của người dân;
doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống đạt 234,7 nghìn tỷ đồng, chiếm 9,9% tổng mức và giảm
15


18,1%; doanh thu du lịch lữ hành đạt 10,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 0,4% tổng mức và giảm
53,2%; doanh thu dịch vụ khác đạt 240,2 nghìn tỷ đồng, chiếm 10,1% tổng mức và giảm

7,4%. Tổng doanh số hàng hóa và dịch vụ bị ảnh hưởng, đặc biệt là dịch vụ lữ hành.
Người tiêu dùng Việt Nam vẫn lạc quan, nhưng lo ngại về đại dịch đã thay đổi thói quen
sinh hoạt và tiêu dùng.
Xu hướng thị trường bán lẻ hiện nay.
Xu hướng đẩy mạnh bán hàng đa kênh, tích hợp chặt chẽ từ trực tuyến đến trực tiếp.
Trong bối cảnh dịch COVID-19, mọi người phải hạn chế đi lại, tụ tập đến những nơi đơng
người để phịng chống dịch bệnh, người tiêu dùng dã chuyển đổi kênh mua sắm đối với
nhóm các sản phẩm nhu cầu thiết yếu và khơng thiết yếu.
Với các nhu yếu phẩm, nếu trước khi có đại dịch, người dân sẽ lựa chọn đi chợ theo các
thứ tự ưu tiên lần lượt là chợ truyền thống, trung tâm thương mại và siêu thị rồi mới tới
các cửa hàng tiện lợi; thì nay họ sẽ chọn trước tiên là các cửa hàng online, cửa hàng tiện
lợi, trung tâm thương mại và siêu thị.
Trong khi đó, nhóm mặt hàng không phải thiết yếu lại được ghi nhận sự tăng trưởng đột
biến qua các kênh bán hàng online thông qua một số nền tảng thương mại điện tử như
shopee, tiki, chotot... hay thậm chí là đặt hàng trên điện thoại, qua hotline. Chính vì nắm
bắt được hành vi tiêu dùng này, các nhà bán lẻ tại Việt Nam đang tập trung khai thác sâu
các kênh trực tuyến, các tiện ích (app) bán hàng; đồng thời, tận dụng các kênh giao hàng
và thúc đẩy việc tích hợp đa kênh phương tiện trong thương mại điện tử.
Công nghệ không chạm và thanh tốn linh hoạt (khơng dùng tiền mặt) đã và đang trở
thành xu hướng và một phần quan trọng của ngành bán lẻ hiện đại. Kết quả khảo sát hành
vi tiêu dùng của Vietnam Report đã chỉ ra, hơn 60% người được hỏi cho biết đã giảm dần
việc lựa chọn sử dụng tiền mặt trong thanh toán; đồng thời tăng các hình thức thanh tốn
qua Internet Banking hay sử dụng ví điện tử.
Các nhà bán lẻ đã cố gắng và chủ động tiếp cận nhu cầu của người tiêu dùng đối với các
phương thức thanh toán dựa trên ứng dụng nhằm tăng trải nghiệm mua sắm cho khách
hàng và phù hợp với xu thế thanh tốn khơng dùng tiền mặt trong bối cảnh cách mạng
công nghiệp 4.0.
Phát triển các mô hình siêu thị mini cũng là một xu hướng của ngành bán lẻ hiện đại. Theo
nhiều chuyên gia, trong bối cảnh đại dịch COVID-19, mơ hình siêu thị mini đang thể hiện
ưu thế là giúp người tiêu dùng hạn chế tập trung đông người như các siêu thị lớn hay trung

tâm thương mại.
Chính nhờ vào việc di chuyển thuận lợi, khả năng đáp ứng tốt sự đa dạng về sản phẩm
hàng hóa đối với các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu nên đa số người tiêu dùng đang giảm dần
thói quen mua sắm ở chợ truyền thống; đồng thời, lựa chọn tới các cửa hàng tiện lợi hay
siêu thị mini. Đây chính là xu hướng mà các nhà bán lẻ đang nghiên cứu, nắm bắt để tập
trung đầu tư; cũng như, tiếp tục đổi mới để tạo trải nghiệm phù hợp hơn cho khách hàng
trong tương lai gần.
16