Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu vực thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ luật)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT

LÊ NGUYỄN PHƯƠNG THÁI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC TRUNG TÂM THỂ DỤC THỂ HÌNH
••
THẨM MỸ CAO CẤP - KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT

LÊ NGUYỄN PHƯƠNG THÁI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
•
THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC TRUNG TÂM THỂ DỤC THỂ HÌNH
••
THẨM MỸ CAO CẤP - KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ


THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2019


4

LỜI CA ĐOAN
Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia
của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp - khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi với sự cố vấn
của người hướng dẫn khoa học. Các dữ liệu, thông tin được tham khảo trong luận
văn này đều được trích nguồn rõ ràng từ các bài nghiên cứu, bài báo khoa học đã
được công bố đầy đủ, rộng rãi. Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn là trung thực
và chịu trách nhiệm hoàn toàn về lời cam đoan của mình.
Tác giả

Lê Nguyễn Phương Thái


TĨM TẮT LUẬN VĂN
•
Luận văn nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách
hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp - khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm:
- Xác định Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung
tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp - khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mức độ tác động các yếu tố này đến hành vi tham gia của khách hàng tại

các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại các trung
tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Do đây là nghiên cứu mới tại Việt Nam trong lĩnh vực thể dục thể hình thẩm mỹ,
chưa có nghiên cứu nào tương tự trước đây nên tác giả ngoài việc tham khảo các bài
nghiên cứu với các mơ hình liên quan đến hành vi khách hàng, cảm nhận khách
hàng,... thì tác giả cũng tìm kiếm thêm các cơ sở lý thuyết có liên quan với đề tài
nghiên cứu, dựa trên nền tảng nghiên cứu là Marketing mix 7P để từ đó tiến hành bổ
sung và điều chỉnh nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo sao cho phù hợp
với mục tiêu nghiên cứu. Mơ hình tác giả đề xuất bao gồm 06 nhân tố: (1) Giá dịch
vụ, (2) Vị trí trung tâm, (3) Dịch vụ trung tâm, (4) Yếu tố xúc tiến, (5) Nhân viên
trung tâm, (6) Yếu tố chủ quan.
Sau khi phác thảo thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ
thuật phỏng vấn chuyên gia. Căn cứ vào lần phản hồi cuối cùng từ các chuyên gia,
tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi chính
thức được tiến hành khảo sát tại Thành Phố Hồ Chí Minh, tác giả phát ra 300 bảng
câu hỏi, thu về chỉ 253 bảng. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu,
tác giả chỉ chọn lọc 237 bảng câu hỏi để tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu.
Tác giả sử dụng phần mềm SPPS để tiền hành tiến hành phân tích dữ liệu liên
quan đến thống kê mơ tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết của mơ hình và độ


phù hợp của tổng thể mơ hình thơng qua phân tích tương quan và đa cộng tuyến; thiết
lập phương trình hồi quy tuyến tính của mơ hình; phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự
khác biệt giữa biến nhân khẩu học với các biến phụ thuộc tác động đến hành vi tham
gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố (1) Giá dịch vụ, (2) Vị trí
trung tâm, (3) Dịch vụ trung tâm, (4) Yếu tố xúc tiến, (5) Nhân viên trung tâm, (6)
Yếu tố chủ quan có tác động cùng chiều với hành vi tham gia của khách hàng tại các

trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị hoặc các nhà
quản lý ở các doanh nghiệp là các trung thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp nhằm hiểu
rõ hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao
cấp để từ đó có các chiến lược cụ thể. Vì thời lượng nghiên cứu khơng nhiều cũng
như sự hạn chế về nguồn tài lực và nhân lực nên phạm vi nghiên cứu này còn hạn hẹp
nên tác giả nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp
theo để mô hình nghiên cứu này ngày càng hiệu quả hơn.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TPB (Theory of
Planned Behavior): Thuyết hành vi có hoạch định WTO (World Trade Organization):
Tổ chức thương mại thế giới WHO (World Health Organization): Tổ chức y tế thế
giới TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh ANOVA: Analysis of Variance EFA:
Exploratory Factor Analysis KMO: Kaiser Meyer Olkin
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


MỤC LỤC
••


11

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần bổ sung vào hệ thống các yếu tố tác
động đến hành vi khách hàng, đồng thời khám phá những yếu tố mới và riêng có của
ngành thể dục thể hình thẩm mỹ. Đề tài là sự kế thừa và phát triển các lý thuyết trong
lĩnh vực quản trị, dựa trên sự kế thừa các nghiên cứu khoa học được đăng tải trên các
tạp uy tín.
Trong kinh doanh việc hiểu biết rõ nhu cầu khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ
là cốt lõi của mơ hình tiếp thị ngày nay. Tuy nhiên, hành vi của người tiêu dùng khác
nhau giữa các ngành hoặc lĩnh vực, và được coi là đa chiều (Zeithaml & et al., 1996).
Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ; sự hài lòng
của khách hàng; nhận thức giá trị dịch vụ; hoặc giá sử dụng dịch vụ, về hành vi của
người tiêu dùng trong các ngành khác nhau bao gồm lĩnh vực ngân hàng; thức ăn
nhanh; giải trí và y tế (Bigné & et al., 2005). Trong ngành dịch vụ thể thao, nghiên
cứu tập trung vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và cách chúng ảnh
hưởng đến ý định hành vi hiện tại và tiềm năng (Theodorakis & Kambitsis, 1998). Ở
các trung tâm thể hình, Papadopoulos & et al. (2004) kết luận rằng có mối quan hệ
chặt chẽ giữa tất cả các khía cạnh chất lượng dịch vụ và truyền thông truyền miệng
trong khi Afthinos & et al. (2005) thấy rằng các yếu tố nhân khẩu học như giới tính
ảnh hưởng đến mong đợi chất lượng dịch vụ và do đó ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Howat & et al. (1999) về “Mối quan hệ giữa các vấn đề dịch vụ
và nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của các khách
hàng và trung tâm thể thao và giải trí cơng cộng ở Úc”. Nghiên cứu này chỉ ra rằng
việc giảm thiểu các vấn đề trong dịch vụ khách hàng và giảm sự khơng hài lịng là rất
quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Kết quả chỉ ra giữ chân khách hàng bao
gồm ý định của khách hàng để mua lại, sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho các khách
hàng tiềm năng khác và ý định tăng khối lượng mua hàng của họ. Cuối cùng, bất kỳ
sự gia tăng giữ chân khách hàng nào cũng có tác động tích cực đến lợi nhuận của tổ

12

chức. Nghiên cứu cho rằng giải quyết thành công các vấn đề trong dịch vụ sẽ cải
thiện lòng trung thành và tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức.
Ngược lại, dịch vụ không tốt sẽ làm suy yếu sự liên kết giữa khách hàng và tổ chức.
Ngoài ra, cách tổ chức xử lý khiếu nại có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng
chung của khách hàng, nhận thức về chất lượng dịch vụ và khả năng truyền thông của
họ với các khách hàng khác. Ưu điểm của nghiên cứu này là chỉ ra được vai trị của
chất lượng dịch vụ có tác động rất lớn đến ý định hành vi khách hàng mà cụ thể là
hành vi mua lặp lại, giới thiệu dịch vụ đến khách hàng tiềm năng khác. Tuy nhiên hạn
chế của nghiên cứu này là nghiên cứu tổng quan về dịch vụ thể thao nói chung mà
chưa cụ thể đến một bộ mơn hoặc ngành nhất định, nghiên cứu chưa có sự phân biệt
rõ các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà gọi chung tất cả trang thiết bị, cơ
sở vật chất, tư vấn của nhân viên, bãi đỗ xe... đều là dịch vụ.
Điển hình như nghiên cứu của Afthinos & et al. (2005) về “Mong đợi về dịch vụ
của khách hàng tại các trung tâm thể hình ở Hy Lạp ”. Mục đích của nghiên cứu để
xác định các khía cạnh của việc cung cấp dịch vụ được coi là quan trọng nhất của
người sử dụng dịch vụ tại các trung tâm thể hình Hy Lạp và kiểm tra xem mong
muốn của họ có khác nhau tùy theo loại trung tâm mà họ tham gia. Kết quả chỉ ra các
yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến mong đợi chất lượng dịch vụ của khách hàng
đặc biệt là giới tính nữ, trong đó khách hàng nữ quan tâm nhiều nhất là đến trang thiết
bị hiện đại, thái độ của nhân viên, việc cung cấp các chương trình hội viên, chương
trình tập luyện cũng như quan tâm đến sự thuận tiện giữa các trung tâm. Bên cạnh đó
khách hàng cũng quan tâm đến chi phí hay giá sử dụng dịch vụ để tham gia hội viên
với “mức phí vừa phải”, “lịch trình tập luyện thuận tiện”, “các chương trình tập luyện
khác biệt”, cơ hội gặp gỡ được nhiều người cũng được đánh giá cao. Nghiên cứu này
cũng chỉ ra rằng mục đích tập luyện (yếu tố chủ quan) cũng có tác động đáng kể đến
việc tập luyện của khách hàng. Nghiên cứu này còn nhiều hạn chế chỉ nghiên cứu về
yếu tố nhân khẩu học tác động đến mong đợi của khách hàng về dịch vụ và thơng qua

đó chỉ ra đối tượng khách hàng thường quan tâm đến dịch vụ nào của trung tâm mà
chưa nghiên cứu các yếu tố khác có tác động đến khách hàng ngồi yếu tố nhân khẩu


13

học như trình độ học vấn, tần suất tham gia, điều này sẽ giúp nhà quản lý đưa ra
những quyết định chính xác hơn.
Nghiên cứu của Wang & et al. (2008) về “Những thay đổi trong hành vi khách
hàng tại các câu lạc bộ thể dục thể thao giữa các đơ thị tại Trung Quốc - Đại Liên là
một ví dụ “ chỉ ra trình độ học vấn của những người tham gia tập luyện tăng lên và
chiếm đa số, trong đó có cả sinh viên học sinh; mục đích tập luyện cũng đa dạng hơn
trong đó tập luyện để cải thiện hình thể hoặc giảm cân vẫn chiếm đa số, ngồi ra giải
trí hay thư giãn cũng là mục đích mới trong việc tham gia tập luyện của khách hàng,
đây được xem là một trong những hoạt động giải trí hàng ngày; thu nhập của mọi
người tăng lên và giá sử dụng dịch vụ cũng tăng nhưng khả năng chấp nhận giá của
khách hàng vẫn còn hạn chế; hành vi khách hàng cũng thay đổi từ hội viên ngắn hạn
sang hội viên dài hạn; khách hàng yêu cầu cao ở chất lượng dịch vụ và các hoạt động
mang tính giải trí. Wang & et al. (2008) kết luận trong việc lựa chọn một trung tâm,
ngoại trừ giá cả thì mơi trường tập luyện, cơ sở vật chất, chương trình tập luyện, trình
độ huấn luyện viên, thương hiệu và quy mô của trung tâm đều là những yếu tố quyết
định quan trọng. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu tại
một địa phương là thành phố Đại Liên tỉnh Liêu Ninh mà chưa nghiên cứu tổng thể
trên một địa bàn rộng lớn hơn về quy mơ địa lý, đối tượng nghiên cứu... Vì thế,
nghiên cứu này vẫn còn nhiều hạn chế nếu vận dụng để nghiên cứu ở Việt Nam ở
những trung tâm có quy mơ lớn và đa dạng hình thức tập luyện.
Nghiên cứu của Javadein & et al. (2008) về “Lòng trung thành của khách hàng
trong ngành dịch vụ thể thao: vai trò của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng, cam kết và tin tưởng”. Nghiên cứu này kiểm tra nhận thức của khách hàng về
chất lượng dịch vụ được cung cấp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

trong ngành dịch vụ thể thao. Đối với điều này, dữ liệu được thu thập từ 4 7 người sử
dụng dịch vụ thể thao bao gồm một số khu vực thể thao khác nhau. Kết quả cho thấy
rằng lòng trung thành của khách hàng có thể được giải thích bởi nhận thức của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ thể thao. Các nhà quản lý
thường tập trung vào sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Ngành thể


14

thao có một thách thức, trong đó người tiêu dùng sẽ lui tới nhiều nhà cung cấp dịch
vụ cùng một lúc. Vì vậy, nó khơng chỉ đơn thuần là để đáp ứng một khách hàng, mà
là thái độ của khách hàng đối với một câu lạc bộ hoặc tổ hợp thể thao. Chất lượng
dịch vụ, sự hài lịng có tác động tích cực đến khả năng giới thiệu nhà cung cấp dịch
vụ của người tiêu ùng cho người khác. Giới thiệu câu lạc bộ hoặc khu liên hợp thể
thao cho những người khác dẫn đến ý định tái sử dụng gia tăng, điều này thúc đẩy
lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ thể thao. Vì vậy, các nhà quản lý nên
thiết kế các chương trình giúp tăng khả năng giới thiệu người tiêu ùng cho người
khác. Các chương trình ưu đãi (tập miễn phí hoặc giảm giá đặc biệt) hoặc quảng cáo
khuyến khích người tiêu dùng giới thiệu họ với bạn bè của họ. Nghiên cứu này bị hạn
chế ở điểm nó kiểm tra sự phù hợp của mơ hình trong giới hạn của một nhà cung cấp
dịch vụ duy nhất là Enghelab sports complex (ESC), đây tuy là một trong những khu
liên hợp thể thao lớn nhất ở Iran nhưng nhìn chung chỉ là một nhà cung cấp dịch vụ
nên chưa thể đưa ra cái nhìn tổng quan cho cả thị trường, chưa thể đại diện cho cả
một ngành thể thao nói chung và một bộ mơn nói riêng dù số lượng người tham gia
tập luyện tại trung tâm này lên đến hơn 50.000 người và số nhân viên đến hơn 00
người; việc thu thập mẫu sẵn có cũng là một hạn chế khác của nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Nuviala & et al. (2012) về “Nhận thức về chất lượng dịch vụ, giá
trị nhận thức và sự hài lịng trong các nhóm người sử dụng các tổ chức thể thao ở
Tây Ban Nha”. Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá chất lượng nhận thức, sự hài
lòng và giá trị nhận thức của khách hàng về các dịch vụ thể thao chuyên nghiệp ở Tây

Ban Nha, từ đó ẫn đến sự cam kết của khách hàng đối với dịch vụ thể thao đó, và
thiết lập các mơ hình dự đốn cho sự hài lịng và giá trị nhận thức, trong đó thể dục
thể hình được nhiều người lựa chọn tham gia. Kết quả thu được cho thấy chất lượng
dịch vụ, các yếu tố kỹ thuật và nhân viên dịch vụ đã nhận được đánh giá tích cực. Sự
hài lịng của khách hàng, khơng gian và giá trị nhận thức cũng được đánh giá tích
cực. Nghiên cứu này có ưu điểm là pham vi nghiên cứu bao quát 1471 người tham
gia khảo sát tại 46 trung tâm thể thao khác nhau, tuy nhiên điểm hạn chế của nghiên
cứu này là nghiên cứu tổng quan các mơn thể thao, chưa đi vào mơn thể hình dù số


15

người tham gia khảo sát là người tập thể hình chiếm đa số nên nghiên cứu chưa thể
đại diện cho lĩnh vực thể hình, nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng của khách hàng
mà chưa nghiên cứu sâu về hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu của García-Fernández & et al. (2017) về “Những ảnh hưởng của dịch
vụ tiện lợi và chất lượng cảm nhận lên giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung
thành trong các trung tâm thể dục giá rẻ“. Trong nghiên cứu này, các tác giả đã tìm
cách hiểu mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự tiện lợi của dịch vụ lên giá trị
nhận thức, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong các trung tâm thể
dục giá rẻ. Khách hàng được khảo sát từ ba trung tâm thể dục chi phí thấp của Tây
Ban Nha. Kết quả cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý các dịch vụ và chất lượng
cảm nhận của các nhà quản lý các trung tâm thể thao để duy trì sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này ngồi ưu điểm nêu trên cịn nhiều hạn
chế ở mẫu khảo sát, nghiên cứu này chỉ được khảo sát ở một khu vực nhất định là ba
trung tâm thể thao ở thành phố Seville - Tây Ban Nha mà chưa khảo sát trên quy mơ
rộng hơn để khái qt hóa kết quả thu được. Mặt khác, đo lường lòng trung thành
bằng các ý định hành vi trong tương lai là một hạn chế của nghiên cứu này, đó vẫn là
một biện pháp chủ quan của hành vi và không tương ứng với hành vi thực tế, để đo
lường lòng trung thành của khách hàng nên xem xét đến thời gian đăng ký làm thành

viên như là một cam kết sử dụng dịch vụ dài lâu, giới tính hoặc độ tuổi của khách
hàng.
Sau khi tổng hợp, phân tích, đánh giá tác giả đưa ra kết luận có năm yếu tố chính
tác động đến hành vi tham gia là hội viên của khách hàng: (1) Chi phí trở thành hội
viên hay giá sử dụng dịch vụ tại trung tâm, (2) Vị trí trung tâm, (3) Dịch vụ, (4) Hoạt
động xúc tiến, (5) Nhân viên trung tâm và (6) Các yếu tố chủ quan của khách hàng.
Trong đó, yếu tố “Dịch vụ” có mức độ tác động cao nhất tới hành vi của khách hàng.
1.2 Tổng quan ngành thể dục thể hình thẩm mỹ (Gym và Fitness) tại Việt
Nam nói chung và TP.HCM nói riêng
Người Việt hiện nay ngày càng chú trọng đến sức khỏe và vóc dáng, nhất là người
dân tại TP.HCM. Theo Tổ chức Y tế Thế giới (W O) có 6% đàn ông Việt đang ở


16

ngưỡng béo phì (năm 0 5), gấp 3,2 lần so với 0 năm trước. Tỷ lệ này ở nữ giới là 4%,
tăng đến 80% trong 0 năm. Ngoài ra, tỷ lệ trẻ em béo phì cũng tăng đến mức 40% tại
các thành phố lớn; kết quả dựa trên khảo sát của Viện Dinh ưỡng quốc gia được tạp
chí Nikkei Nhật Bản dẫn lại vào năm 0 6. Tỉ lệ bệnh tật tăng cao do thiếu vận động
thường xuyên và mong muốn cải thiện ngoại hình tác động và nâng cao ý thức tập
luyện thể dục, thể thao của mỗi người. Dần dần, đây trở thành xu hướng sống thời
hiện đại và thói quen khó từ bỏ.
Những yếu tố này củng cố niềm tin về một thị trường phòng tập, quy mơ hơn nữa
là các trung tâm thể hình chất lượng cao, sẽ ngày càng mở rộng tại Việt Nam.
TP.HCM hiện đang trở thành tâm điểm đầu tư bởi mức thu nhập của người dân đang
cao nhất cả nước. Theo Báo cáo Lương tồn quốc do Navigos Group cơng bố tháng
năm 0 8 thì mức lương tối thiểu trung bình mỗi tháng của một người lao động là 456
USD, tức khoảng 10,3 triệu đồng. Mức lương trung bình tối thiểu này cao hơn
khoảng 38% so với mức lương trung bình của lao động toàn quốc (theo Tổng cục
Thống kê, mức lương trung bình của lao động Việt Nam năm 0 7 là 6,5 triệu đồng/

người/ tháng). Thuận theo thời cơ, các doanh nghiệp lớn đang kinh doanh phòng gym
tiếp tục mở rộng quy mơ, đẩy mạnh đa ạng hóa các dịch vụ.
Tuy nhiên, tại khu vực trung tâm TPHCM, vấn đề lớn nhất mà các doanh nghiệp
đầu tư vào ngành thể hình fitness gặp phải là giá thuê và thời hạn thuê mặt bằng để
mở hệ thống phòng tập. Với chi phí đắt đỏ và thời hạn cho thuê chỉ từ 1- năm khiến
cho khả năng rủi ro bị đẩy cao hơn bao giờ hết. Thơng thường, phải mất ít nhất 5
năm, oanh nghiệp kinh doanh ngành này mới có khả năng thu hồi vốn. ơn thế nữa,
ngành thể dục thể hình là một ngành dịch vụ, phụ thuộc rất nhiều vào khả năng quản
lí dịch vụ của doanh nghiệp, tuy nhiên chất lượng dịch vụ tại Việt Nam vẫn chưa
được đánh giá cao. ột lí o khác là vì đây là ngành còn khá mới, nên nhân lực còn hạn
chế về đào tạo và chun mơn. Ngồi ra, thị phần đang bị chia nhỏ bởi cuộc cạnh
tranh ngày càng gay gắt hơn, từ các tên tuổi lớn đến từ nước ngoài như California
Fitness an Yoga, theo sau lần lượt là Fit24, hoặc Elite, khiến cánh cửa cho doanh
nghiệp mới và các phòng tập nhỏ lẻ ngày càng hẹp hơn. Gần đây, một đơn vị kinh


17

oanh lĩnh vực Thể hình Fitness mới nổi mang tên CitiGym với diện tích và quy mơ
lớn, hiện đại với lời tuyên bố đi đầu xu hướng và chất lượng dịch vụ bằng cách quyết
tâm cải thiện các lỗ hổng của thị trường này tại Việt Nam. Tiếp theo đó, đơn vị này
cịn tiếp tục cơng bố xây dựng thêm 5 phòng tập trong vòng năm, với điểm nhấn là
CitiGym tại Trung tâm thương mại Vạn Hạnh chiếm cả tầng 7 rộng 6.000 m của
2

trung tâm thương mại mới này. Điều đó cho thấy, cuộc chơi của các doanh nghiệp lớn
ngành thể hình mới chỉ bắt đầu, khi các hệ thống được vận hành đồng bộ và đa ạng
phương thức thu hút khách hàng, xuất hiện với độ phủ lớn và tạo ra một cú hích thị
trường mới. Việc phát triển hệ thống trung tâm theo các trung tâm thương mại đang
ngày càng mở rộng quy mơ, tích hợp cùng mua sắm, trải nghiệm giải trí và tập thể

dục, các cơng ty trong lĩnh vực thể hình fitness đang có cơ hội phát triển phân khúc
phòng tập trung và cao cấp.
Với nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người Việt ngày một tăng cao, song, mật độ
phòng tập còn thấp, nếu so với Singapore, Thái Lan hay Hong Kong cứ 1 km là có 1
phịng tập. Hiện tại tính trung bình mỗi quận nội thành của TP.HCM có từ đến 2 trung
tâm hiện đại. Vì vậy, xét về khía cạnh đầu tư, Việt Nam vẫn còn cánh cửa cho các
doanh nghiệp fitness lớn dịm ngó. Xu hướng luyện tập và chăm sóc sức khỏe ngày
càng nóng lên, rất nhiều thương hiệu phịng tập nhỏ lẻ mở ra và đóng cửa. Dù thị
trường có nhiều khó khăn và rào cản, nếu đơn vị nào gia nhập với sự đầu tư nghiêm
túc và bài bản thì sẽ trụ vững, sẽ có khả năng thu hồi vốn nhanh chóng và phát triển
là điều tất yếu.
1.3 Lý do chọn đề tài
Cách đây 1 0 năm, khi nhắc đến phòng gym, nhiều người sẽ liên tưởng đến các
phịng tập chỉ có những khối tạ và người thích phát triển cơ bắp. Tuy nhiên, nhu cầu
thể dục thể hình đã thay đổi. Nhiều người chọn đến gym như một cách khả dĩ để vận
động sau giờ làm việc. Cùng với đó, yêu cầu về chất lượng tại các phòng gym cũng
khắt khe hơn, khiến ngành gym cao cấp hoạt động ngày càng phát đạt.
Cùng với sự ra đời của nhiều trung tâm thể hình hiện đại, cơng nghệ mới du nhập
từ nước ngồi, khái niệm thể hình - Fitness bây giờ đã khơng cịn là tập tạ, đổ mồ hôi


18

mà nay đang chuyển thành một trào lưu thời thượng, với mục tiêu chính là nâng cao
chất lượng sống cho con người, có một thân thể khỏe, đẹp, tràn đầy năng lượng.
Ngành Fitness bao gồm rất nhiều môn, phương pháp luyện tập từ Gym, GroupX,
Zumba dance, Pilates và ngay cả Yoga, mang đến cho người tập một vẻ đẹp hài hịa,
dẻo dai, chứ khơng chú trọng đến xây dựng cơ bắp đồ sộ như chúng ta trước nay vẫn
quan niệm về thể hình.
Trước đây trong mắt người nước ngồi, người Việt Nam được đánh giá là có vóc

dáng mảnh khảnh nhất Đông Nam Á. Điều này được cho là nhờ lợi ích của việc ăn
nhiều rau trong bữa ăn của người Việt. Phụ nữ Việt nói chung được nhớ đến với hình
ảnh thướt tha trong những trang phục ơm gọn như áo dài. Tuy nhiên từ khi gia nhập
Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2007, thị trường được mở cửa rộng hơn,
thu nhập người dân tăng cao, hàng loạt các loại thực phẩm cùng các doanh nghiệp từ
nước ngoài đã tràn vào Việt Nam. Chuyển dịch kinh tế tác động khơng nhỏ đến vịng
eo người Việt. Nhiều ý kiến cho rằng sự xuất hiện của các chuỗi đồ ăn nhanh kiểu
phương Tây đã khiến tình trạng béo phì ở Việt Nam leo thang. Một số bài báo uy tín
trích số liệu từ tổ chức Y tế thế giới - WHO chỉ ra rằng 1 6% đàn ông Việt đang ở
mức béo phì năm 2 0 1 5, nhiều gấp 3.2 lần 1 0 năm trước. Tỷ lệ béo phì ở phụ nữ
cũng tăng 80% trong 1 0 năm qua, lên mức 24%. Khảo sát từ Viện Dinh dưỡng quốc
gia cho thấy tỷ lệ béo phì ở trẻ nhỏ hiện đang ở mức 40% tại nhiều thành phố lớn.
Nguy cơ được WHO đưa ra lại là cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ chăm sóc sức khỏe, trong đó có các phịng tập gym, thể dục thể hình thẩm
mỹ.
Tại Việt Nam, mơ hình thể dục thể hình theo hướng hiện đại và cao cấp chỉ mới
phát triển khoảng 1 0 năm trở lại. Một số tên tuổi có thể nhắc đến như: California
Fitness & Yoga (thuộc tập đồn CMG, Mỹ) với phịng tập đầu tiên được khai trương
vào 2007. Sau đó vào năm 2 0 1 0, thị trường xuất hiện thêm thương hiệu Getfit Gym
& Yoga ở TP HCM và Elite ở Hà Nội. Đến 2012, một tên tuổi từ Đức cũng bắt đầu
tham gia là Fit24. Các phịng gym nhỏ cũng khơng nằm ngồi cuộc đua. Các phịng
tập này đưa ra những loại hình dịch vụ đáp ứng được phân khúc khách hàng mà các


19

chuỗi phịng tập lớn khơng hướng tới.
Trên thế giới cũng như tại Việt Nam đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi
tiêu ùng đối với các ngành hàng thông dụng như tiêu ùng nhanh (F CG), ược phẩm,
công nghệ... và các nghiên cứu thị trường tại Việt Nam (nghiên cứu ứng dụng) về thói

quen của mọi người trong việc luyện tập thể dục thể thao hay dinh ưỡng cho người
vận động. Tuy nhiên tại Việt Nam tác giả chưa thấy có một nghiên cứu khoa học
chính thức nào về đề tài này được công bố rộng rãi. Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các
yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục
thể hình thẩm mỹ cao cấp - khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện
nhằm giúp các nhà quản trị của của các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ rà sốt lại
các dịch vụ của mình có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay khơng, từ đó đưa
ra những chiến lược thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tạo ra sự thu hút đối
với khách hàng đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, góp phần tăng
sức cạnh tranh và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
❖ Mục tiêu tổng quát:
Đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng khi tham gia tại các
trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp trên địa bàn TP.HCM, qua đó đề xuất
một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh, cụ thể hơn là tăng số
lượng hội viên tại các trung tâm thể dục thể hình trong khu vực TP.HCM.
❖ Mục tiêu cụ thể:
Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng. Xây dựng
mơ hình nghiên cứu cụ thể đối với hành vi tham gia của khách hàng khi trở thành hội
viên tại các trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở TP.HCM dựa trên cơ sở:
- Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung
tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp trên địa bàn TP.HCM.
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tham gia của khách
hàng tại các trung tâm thể dục thể hình cao cấp trên địa bàn TP.HCM.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại các trung


20

tâm thể dục thể hình cao cấp trên địa bàn TP.HCM.

❖ Câu hỏi nghiên cứu:
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:
-

Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể
dục thể hình thẩm mỹ cao cấp tại TP.HCM?

-

Mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tham gia của khách hàng tại các
trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao tại TP.HCM như thế nào?

-

Đề xuất các hàm ý quản trị nào để thúc đẩy việc tham gia của khách hàng tại
các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp tại TP.HCM?

1.5 Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách
hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp.

-

Đối tượng khảo sát: là các khách hàng trong độ tuổi từ 18 - 45, đây là độ tuổi
thường xuyên tham gia các hoạt động thể dục thể thao và mong muốn có một
thể hình đẹp.

1.6 Phạm vi nghiên cứ

-

Phạm vi không gian: Nghiên cứu sẽ được thực hiện tại thị trường Thành phố
Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi thời gian:

+ Thời gian nghiên cứu: từ tháng 01/2018 đến 05/2018.
+ Thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 02/2018 đến tháng 03/2018.
+ Thời gian ứng dụng: đề tài được ứng dụng trong vòng 3 năm kể từ khi có
kết quả nghiên cứu.
1.7 Phương pháp nghiên cứu
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra của đề tài, tác giả tìm kiếm các cơ sở lý
thuyết có liên quan và các mơ hình nghiên cứu trước đó, tiến hành bổ sung và điều
chỉnh nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo sao cho phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu của đề tài.
Theo cách tiếp cận này, đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu


21

hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định
lượng. Việc nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu thử nghiệm (Pretest) được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm nhằm khám
phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát. Nhóm 1 gồm 10 khách hàng là các hội
viên tại các trung tâm thể dục thể hình cao cấp, đại diện cho quan điểm của khách
hàng khi tham gia tập luyện tại các trung tâm cao cấp. Nhóm 2: gồm 5 nhà quản lý

bao gồm các nhà quản lý kinh doanh, marketing tại các trung tâm thể hình cao cấp
hoặc những người có chun cao trong lĩnh vực kinh doanh và marketing, họ là
những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh, marketing tại các trung tâm
thể hình cao cấp. Từ kết quả thu thập được tiến hành điều chỉnh thang đo và xây dựng
bảng hỏi phục vụ cho q trình nghiên cứu chính thức.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức (Main test) được thực hiện bằng phương
pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phát phiếu khảo sát đối với khách hàng.
- Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng thang đo Likert
thang điểm từ 1 đến 5 (với 1.Hồn tồn khơng đồng ý, 2.Khơng đồng ý, 3.Khơng ý
kiến, 4.Đồng ý, 5.Hồn tồn đồng ý). Dữ liệu sẽ được tiến hành mã hóa và xử lý bằng
phần mềm SPSS. Các phương pháp Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA. Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng nhằm xác định hệ số của
các yếu tố trong phương trình hồi quy tuyến tính từ đó tìm ra mức độ tác động của
các yếu tố đến hành vi của khách hàng.
1.8 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài là tài liệu học tập, tham khảo trong lĩnh vực quản trị.
Đề tài cũng là cơ sở để phát triển những nghiên cứu mới ở qui mô lớn hơn, sâu hơn
trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong lĩnh vực thể dục thể hình
thẫm mỹ cao cấp.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách
hàng (quyết định sử ụng ịch vụ) tại các trung tâm thể ục thể hình thẩm mỹ cao cấp
trên địa bàn TP. C , qua đó giúp các oanh nghiệp có được hướng đi và giải pháp phù


22

hợp trong tiến trình tiếp cận và giới thiệu dịch vụ của mình đến khách hàng tại
TP.HCM.
Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng có thể áp dụng cho các trung tâm thể dục thể
hình ở ngồi khu vực TP.HCM.

1.9 Kết cấ đề tài
Ngoài Lời mở đầu, Danh mục Bảng, Danh mục Hình, Danh mục các từ viết tắt,
Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục đề tài được kết cấu thành 5 chương:
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài
hướng đến, phạm vi đối tượng nghiên cứu, đồng thời cũng nêu ý nghĩa khoa học và
thực tiễn của việc thực hiện đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mơ hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện
trước đây. Từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tham
gia của khách hàng tại các trung tâm thể ục thể hình thẩm mỹ cao cấp trên địa bàn
TP.HCM.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, kiểm định
thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và
kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ nêu lên các kết quả của nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu
thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ
hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
Chương 5: HÀ Ý QUẢN TRỊ
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các
nhà hoạch định sản phẩm, nhà marketing, quản lý trung tâm... có thể đưa ra các chiến
lược hợp lý đối với ngành thể dục thể hình, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giữ chân
khách hàng cũ và lôi kéo thêm khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, chương này cũng


23

nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1

Chương
bao
gồm:
1 lý
tác
do
giả
chọn
đã
trình
đềđề
tài,
bày
mục
tổng
tiêu
quan
nghiên
vềbày
đề
cứu,
tài
nghiên
hỏi
cứu
nghiên
pháp
nghiên

cứu,
đối
cứu,
tượng
ý
nghĩa
nghiên
thực
cứu,
tiễn
phạm
và
sau
vi
nghiên
cùng
làcâu
cứu,
kết
phương
cấu
đề
và
tài.
mơ
Tiếp
hình
theo,
nghiên
chương

cứu
2 xuất.
tác
giả
sẽ
trình
cơ
sở
lý
thuyết


Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, dịch vụ và marketing dịch vụ: 2.1.1 Hành
vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc bảo
hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Nhiều nghiên cứu đã xem
xét các tiền đề của ý định mua lặp lại. Như vậy, sự hiểu biết các yếu tố quyết định trong
việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho quản lý tập trung vào những yếu tố
chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài
lòng, tất cả đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004).
Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh
thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm
hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa
chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. (Solomon,
2006).
Theo Bennett ( 988) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch

vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “ ột tổng thể những hành động diễn biến
trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản
phẩm”. Nói cách khác hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết
định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như thời gian, tiền bạc... như thế nào cho
các sản phẩm tiêu ùng. Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mơ hình tác nhân
phản ứng cho thấy các yếu tố tiếp thị và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của
người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Thực tế chỉ ra có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định của con người liên quan đến việc mua sản phẩm (Kotler, 2005).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua


lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người,
mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa
này, khái niệm hành vi người tiêu ùng được nhìn ưới góc độ tương tác, tác động qua lại
lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Trên cơ sở kế thừa tác giả sử dụng định nghĩa về hành vi tiêu dùng của Kotler (2005)
“Hành vi tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể
từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.
2.1.2

Quá trình ra quyết định mua hàng

Theo Cobb-Walgren & et al. (1995) hành vi mua hàng bao gồm là quá trình ra quyết
định diễn ra trước, trong và sau các hành động như tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá
sản phẩm và dịch vụ.
Theo Kotler (2005) nghiên cứu hành vi mua hàng là nhiệm vụ rất quan trọng đối với
doanh nghiệp, nó ảnh hưởng đến q trình ra quyết định tiếp thị của doanh nghiệp, cụ
thể là xem người tiêu dùng họ muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó,

tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao... để xây dựng chiến lược marketing phù hợp thúc đẩy người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Kotler (2010) cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu ùng diễn ra
từ trước khi mua hàng và tiếp tục đến sau mua hàng, người tiêu ùng có thể quyết định
mua hoặc khơng. Tuy nhiên, người mua không nhất thiết phải là người tiêu dùng sau
cùng. Việc xác định rõ người khởi xướng ý định mua hàng, người ảnh hưởng đến quyết
định mua, người quyết định mua, người mua và người sử dụng giúp cho người tiếp thị
thực hiện các chiến dịch tiếp thị khác nhau hướng đến đúng đối tượng (Kotler & et al.,
2010; Phan Đình uyền et al., 2013).
Thông thường, người tiêu ùng trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, quyết định mua và đánh giá sau mua. Tuy
nhiên, không phải người tiêu dùng nào cũng trải qua cả 5 giai đoạn - họ có thể bỏ qua
hay quay ngược giai đoạn. Khi mua hàng hố thơng thường, người tiêu ùng có thể
chuyển trực tiếp từ giai đoạn nhận biết nhu cầu đến quyết định mua, bỏ qua giai đoạn
tìm kiếm thơng tin cũng như đánh giá và lựa chọn giải pháp.