Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
Đề tài:
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi
Tiêu Dùng Của Khách Hàng Tại Các
Cửa Hàng Tiện Ích
Giảng viên: Thầy Trần Trí Dũng
Nhóm thực hiện: Nhóm 02
 Lý Võ Đăng Khoa
 Vũ Nhật Phượng
 Phạm Thị Ngọc Trinh
Tháng 05/2011
TRÍCH YẾU
Với sự phát triển kinh tế và đặc biệt sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ Chức
Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam đã và đang từng bước xây dựng
một nền kinh tế ngày càng ổn định và phát triển bền vững. Kinh tế phát triển
đã giải quyết được các vấn đề về việc làm đồng thời đời sống của người dân
cũng được cải thiện rõ rệt về mọi mặt. Cụ thể, thu nhập trung bình năm 2010
là 1200$/năm, đối với dân cư ở các thành phố lớn thu nhập vào khoảng
2800$/năm. Tuy nhiên để đạt được con số ấn tượng này người dân buộc phải
dành nhiều thời gian hơn cho công việc để đạt được hiệu suất lao động cao
hơn do đó họ không có thời gian cho các nhu cầu mua sắm hằng ngày. Nhằm
đáp ứng các nhu cầu này đã dẫn tới sự ra đời của các chuỗi cửa hàng bán lẻ
trong và ngoài nước. Bên cạnh nhiều loại hình cửa hàng tiện lợi như Circle
K, Citimart, G7 Mart… Cùng với chiến lược kinh doanh của mình, Các hệ
thống cửa hàng tiện ích đang dần chiếm được lòng tin của khách hàng và
ngày càng phát triển mạnh mẽ với các chi nhánh rộng khắp các thành phố
lớn cả nước nói chung và đặc biệt là TPHCM nói riêng. Vậy điều gì đã làm
cho khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của hệ thống cửa
hàng tiện ich. Để trả lời câu hỏi đó, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu về đề tài “Các Yếu
Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng Tại Các Cửa Hàng Tiện Ích”.

2
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
...........................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

3
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 9 năm 2011
Chương 1: Tổng quan
1.1 Cơ sở hỉnh thành đề tài
Kể từ khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán
lẻ Việt Nam trở nên hết sức sôi động. Đặc biệt, Việt Nam được đánh giá là thị
trường có mức độ hấp dẫn và chỉ số phát triển cao nhất thế giới trong năm
2008. Điều này đã làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành chiếc bành
ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ nước ngoài. Hiện các doanh nghiệp trong
nước đang như ngồi trên đống lửa, loay hoay tìm cách để không bị loại ra khỏi
cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009
4
là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Lợi ích thấy rõ nhất
đó là tăng tính hiệu quả cho hoạt động bán lẻ. Còn nguy cơ thì rất lớn, đó là
hàng hiệu cao cấp xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ làm giảm thị phần và
lợi thế cạnh tranh của nhà phân phối nội địa. Nhà sản xuất, phân phối và các
thương hiệu yếu sẽ bị loại bỏ. Trong khi đó thị trường nội địa thì rất nhỏ bé,
manh mún, thiếu tính liên kết.
Hiện nay, kênh phân phối truyền thống vẫn đang giữ vai trò chủ yếu với 70%
thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có
những bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người

dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là
sự tiện lợi. Với xu hướng "mở cửa" hội nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân
phối: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị (chuyên doanh hoặc tổng hợp), trung tâm
thương mại sẽ tăng trưởng nhanh thay thế dần kênh phân phối truyền thống là
chợ, cửa hàng…do đó, các kênh phân phối bán lẻ hiện đại có tiềm năng phát
triển rất lớn.
Cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện
đại, lấy sự tiện lợi làm tiêu chí hoạt động. Một mặt, loại cửa hàng tiện lợi
này có ưu điểm hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn…mặt khác,
vừa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi của người dân,
vừa phù hợp với thói quen đi mua hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam
và đặc biệt, loại hình cửa hàng tiện ích này vẫn còn nhiều đất để phát triển,
tiềm năng phát triển rất lớn. Trên cơ sở này đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên
địa bàng TP.HCM”
Mục tiêu nghiên cứu
5
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu
dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP.HCM”
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng
tại các cửa hàng tiện ích, giải thích
- Đề xuất một số giải pháp hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh
Phạm vi nghiên cứu
Các cửa hàng tiện ích nội và ngoại trên địa bàng TPHCM
Đối tượng khảo sát
Những người đã mua hàng tại cửa hàng tiệc ích và chưa từng mua hàng tại
cửa hàng tiện ích. Trong đề tài này chúng tôi chỉ giới hạn đối tượng nghiên
cứu là những người sống gần khu vực cửa hàng, những du khách nước ngoài
và những khách hàng vãng lai

Thời gian khảo sát
Mọi thời gian trong ngày nhóm chúng tôi luôn theo dõi và đánh giá các
nhóm đối tượng và thời gian mua hàng của họ
6
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Môi trường chính trị, xã hội
Với các chính sách ổn định chính trị, kinh tế, khuyến khích đầu tư: miễn giảm
thuế cho các doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế… chính phủ
nước ta đã tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp,
nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Tình hình chính trị Thế giới có nhiều biến động, ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh bán lẻ (đặc biệt với nhóm hàng xuất nhập khẩu)
Bất cân xứng về các chính sách và vai trò điều tiết của cơ quan điều hành Nhà
nước đối với doanh nghiệp trong và ngoài nước: những doanh nghiệp bán lẻ
7
nước ngoài được nhiều ưu tiên trong chính sách (ưu tiên về vị trí, ưu đãi thuế
và khả năng chịu lỗ)
1.1.1. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và tăng đều qua các năm.
Hình 3 – Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam qua các năm
GDP đạt 1156 USD năm 201, chỉ số giá tiêu dùng CPI trong quý 1/2011 tăng
13.6% so với cùng kỳ năm 2010
Theo World Bank dự báo lạm phát Việt Nam năm 2011 ở mức 9,5%, tốc độ
tăng trưởng kinh tế năm nay là 6,3%, giảm 0,5% so với năm 2010 do ảnh
hưởng của suy thoái kinh tế thế giới.
Hoạt động kinh doanh bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi giá vàng, giá xăng dầu và
USD tăng trong thời gian qua
Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây phát triển khá mạnh,
mức tăng trưởng thường xuyên đạt gần 25%. Là một thị trường hấp dẫn và thu
hút đầu tư nhiều tập đoàn bán lẻ trên thế giới trong thời gian tới. Được AT

Kearney đánh giá là 1 trong 3 thị trường bán lẻ tiềm năng nhất thế giới, nhiều.
8
Và RNCOS dự đoán doanh số thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2012 sẽ đạt
khoảng 85 tỷ USD.
1.1.2. Môi trường nhân khẩu học
Sức mua lớn của 87 triệu người dân Việt Nam với dân số trẻ (từ 18 đến 25
tuổi) chiếm khoảng 30% tổng số dân cả nước có thu nhập ngày càng tăng.
Đời sống người dân Việt Nam về vật chất, tinh thần phục vụ cho đời sống
hàng ngày càng được nâng cao hơn so với trước. Nhu cầu đòi hỏi hàng hóa,
các dịch vụ phải có chất lượng cao hơn hơn. Bên cạnh đó với cuộc sống ngày
càng bận rộn hơn, họ không có nhiều thời gian để đi chợ hay siêu thị…do đó
xuất hiện nhu cầu các dịch vụ phục vụ tận nơi. Đây là một yếu tố thuận lợi
quan trọng, thu hút các cửa hàng tiện lợi ra đời.
1.1.3. Môi trường khoa học công nghệ
Môi trường công nghệ ngày càng phát triển, xu hướng ứng dụng những tiến
bộ khoa học kỹ thuật mới nhất từ quốc tế để áp dụng vào quá trình sản xuất,
logistic, kho bãi… hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh trong ngành bán lẻ.
Ứng dụng công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp các
khoảng cách về địa lý,phương tiện truyền tải đã giúp Shop & Go đưa hình
ảnh, thông tin về doanh nghiệp dễ dàng đến với khách hàng.
1.1.4. Môi trường văn hóa xã hội
9
Xu hướng lựa chọn mua hàng theo thói quen ở chợ truyền thống, tạp hóa vẫn
còn nhiều ảnh người trong nhận thức của người. Xu hướng mua hàng qua
kênh siêu thị, cửa hàng tiện ích chỉ mới bắt đầu phát triển nhanh ở khu vực
thành thị.
Xu hướng lựa chọn những dịch vụ nhanh, tiện ích, gần khu dân cư và các sản
phẩm an toàn… đang gia tăng ở các khu vực thành thị.
Xu hướng lựa chọn những hoạt động bán lẻ cao cấp, những loại hình kinh
doanh hiện đại, nhiều tiện ích đang được hình thành ở một bộ phận người tiêu

dùng trẻ.
1.1.5. Môi trường tài nguyên
Thiếu hụt mặt bằng phục vụ cho hoạt động kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam.
Mặt bằng hoạt động chịu ảnh hưởng bởi giá thuê đất, giao thông, điều kiện vật
chất…Nguồn tài nguyên về điện, nước… thiếu ổn định (đặc biệt trong mùa
khô) cũng ảnh hưởng hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ (với nhóm hàng
giải khát, thực phẩm đông lạnh…)
2. Tổng quan về thị trường người tiêu dùng
2.1. Quy mô thị trường
Việt Nam là một thị trường khá lớn, với gần 90 triệu dân, cơ cấu dân số rất trẻ
với khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động, hơn một nửa dân số có độ tuổi
dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao. Việt Nam có mức tăng
trưởng GDP cao và ổn định, theo đó nhu cầu tiêu dùng cũng ngày một tăng
lên. Tầng lớp trung lưu với thu nhập 250USD/tháng trở lên đang tăng nhanh.
10
Riêng tầng lớp trung lưu thu nhập trên 500USD/tháng chiếm trên 1/3 số hộ
gia đình ở thành thị. Đây cũng là nhóm đối tượng mà cửa hàng tiện ích đang
hướng đến.
Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ xã hội ước đạt 451.83 nghìn tỷ đồng
trong quý I/2011 (tăng 22.6% so với cùng kỳ năm 2010). Ước tính đến năm
2015 tổng mức sẽ đạt khoảng 4770 nghìn tỷ đồng.
Theo Hùng Vương SC, cả nước hiện có hơn 8000 chợ; 400 siêu thị, trung tâm
thương mại và hơn 500 các cửa hàng tiện ích các loại, cho thấy quy mô thị
trường bán lẻ trong nước đang rất cao. Mỗi hệ thống siêu thị có 2.000-3.000
nhà cung cấp hàng hóa là các DN, cơ sở SX trong nước.
2.2. Nhu cầu thị trường
Cuộc sống của người dân (đặc biệt ở thành thị) ngày càng bận rộn, nhu cầu
chọn mua những sản phẩm một cách tiện lợi, dễ dàng lựa chọn tăng. Nhu cầu
về các hàng hóa sạch, có xuất xứ rõ ràng tăng, ngày càng chú ý hơn về sức
khỏe bản thân.

2.3. Xu hướng thị trường
Khi đời sống nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng sẽ dần chuyển từ kênh
mua sắm truyền thống sang kênh mua sắm hiện đại (doanh số kênh hiện đại
hiện chiếm 37% trong tổng kinh doanh ngành bán lẻ ở Việt Nam)
Xu hướng tiện lợi, nhanh chóng trong việc chọn mua các loại hàng hóa
11
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựa chọn nên họ chú trọng
hơn vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sạch cho môi trường, có nguồn gốc và
xuất xứ rõ ràng.
Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn về vấn đề chênh lệch giá và có xu
hướng tìm kiếm sản phẩm giá rẻ. Theo TNS, có khoảng 12% số hộ gia đình
mua sắm ở các siêu thị nhỏ lẻ, cửa hàng tiện ích mỗi tháng (số liệu theo năm
2010)
2.4. Tốc độ phát triển ngành
Tốc độ phát triển của ngành tính từ năm 2005 đến nay ước tính đạt khoảng
25%/năm (Theo Tổng Cục thống kê)
Sự phê duyệt của chính phủ phát triển phát triển hệ thống các siêu thị, trung
tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi… thay thế cho các chợ truyền thống ở các
đô thị lớn ở Việt Nam (Nguồn theo Planet Retail).
Hình 2 – Đánh giá sự phát triển của hệ thống bán lẻ giai đoạn 2005 – 2014
Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới theo
đánh giá của A.T.Keaney (Tổ chức Nghiên cứu thị trường hàng đầu tại Hoa
Kỳ).
12
Thị trường còn nhiều tiềm năng phát triển do Việt Nam có dân số trẻ, áp lực
cạnh tranh chưa cao, tốc độ phát triển nền kinh tế dưới mức 8%.
Xuất hiện của nhiều tập đoàn bán lẻ trong và nước bước đầu tăng tính cạnh
tranh trong nhóm ngành cửa hàng tiện ích như CircleK, Family Mart…
2.5. Hành vi người tiêu dùng
Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ

để tối đa hóa giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức
để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tinh và
đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu tối ưu
(bettman 1979). Tuy nhiên quan điểm này đã bỏ lợi ích mang tính xúc cảm
vốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng 1 số sản phẩm (hirschman và
holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ
bản là theo cảm xúc. Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa tên những
chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân
Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người tiêu
dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu
cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Quá trình này bị
ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào,
quá trình xử lý thông tin. động cơ . môi trường , .V.V..Giữa những yếu tố đó,
việc thu thấp thông tin và tác độn của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then
chốt đến việc ra quyết định cuối cùng
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được
nhu cầu của mình. Nhu cuầ này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các
13
kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu
thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi
trường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có nên mua
sản phẩm hay không. Vì vậy xu hướng người tiêu dùng thường được dùng để
phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng
về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một
thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ với
thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là
yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein &
Ajzen, 1975)
2.6. Thái độ người tiêu dùng
Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng

trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là
một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá
trình tự học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm
hoặc ác cảm đối với một vất hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000). Thái độ
không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện
của hành vi con người. Những cảm nhn65 mang tính tích cực đối với một sản
phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả
năng tiêu dùng sản phẩm đó
Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về
thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm. thương hiệu cụ thể là
mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen 1975) . Trong mô hình này,
thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive
14
coponent), (2) thành phần cảm xúc (affective component), (3) thành phần xu
hướng hành vi (conative coponent). Thái độ của người tiêu dùng được định
nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về
sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng
Thành phần nhận thức trong mo hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của
người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh ngiệm
với bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như bàn bè,
báo chí, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ
mang lại một lợi ích cụ thể nào đó.
Khảo sát về nhận thức đóng vai trò quan trọng trong các cuộc nghiên cứu
hành vi của ngườ tiêu dùng. Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản
phẩm, cùng hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể có những hành động
hoàn toàn khác nhau. Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hoàn cảnh khác
nhau. Sự khác biệt này nguyên nhân do mỗi người đón nhận và lý giải thông
tin theo phương cánh riêng của chính mình.
2.7. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiệ sự phối
hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự
đoán và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai
Khái niệm cơ bản đó:
15
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc
tính (Fishbein, M. & Ajzen 1975)
Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour – TPB)
16