Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại thị trường việt nam (luận văn thạc sỹ luật)

......................................................... IM
ĐẠI HỌC QC GIA THÀNH PHƠ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

LÊ HỮU ĐẠI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
•••

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


TP. Hồ Chí Minh - năm 2020


......................................................... IM
ĐẠI HỌC QC GIA THÀNH PHƠ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

LÊ HỮU ĐẠI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
•••

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN HẢI QUANG


TP. Hồ Chí Minh - năm 2020


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ với đề tài “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành
thương hiệu cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam” do chính tơi
thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Hải Quang. Đây là đề tài luận văn
thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa
được ai cơng bố dưới bất cứ hình thức nào.

Tác giả: Lê Hữu Đại


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CFA

Confirmatory Factor Analysis

CFI

Comparative Fit Index

CLCN

Chất lượng cảm nhận

DHLY

Đồng hành lợi ích

EFA

Exploratory Factor Analysis

FMCG

Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng nhanh)

GC

Gía cả cảm nhận

HA

Hình ảnh cửa hàng

MDPP

Mật độ phân phối

ML

Maximum Likelihood

NBTH

Nhận biết thương hiệu

RMSEA

Root mean square error approximation

SEM

Structural Equation Modelling

TDCT

Thái độ chiêu thị

TLI

Tucker & Lewis Index

UTTH

Uy tín thương hiệu


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
1. Bảng 3.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu..................................................27
2. Bảng 3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận...............................................................28
3. Bảng 3.3. Thang đo nhận biết thương hiệu ...........................................................29

4. Bảng 3.4. Thang đo đồng hành lợi ích ..................................................................30
5. Bảng 3.5. Thang đo uy tín thương hiệu...................................................................31
6. Bảng 3.6 Thang đo mật độ phân phối ....................................................................32
7. Bảng 3.7. Thang đo thái độ chiêu thị ....................................................................33
8. Bảng 3.8. Thang đo hình ảnh cửa hàng .................................................................34
9. Bảng 3.9. Thang đo giá cả cảm nhận ....................................................................34
10. Bảng 4.1. Kết quả phân tích mơ tả ......................................................................41
11. Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha các thang đo .................................................44
12. Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích .................49
13. Bảng 4.4. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt......................................................50
14. Bảng 4.5. Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa)
53
15. Bảng 4.6. Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) ...
53
16. Bảng 4.7. Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1000 ................................55
17. Bảng 4.8. Hệ số RA2.............................................................................................58


DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang
1. Hình 1.1 Thị phần cà phê hoà tan ở thị trường Việt Nam - Quý 3 năm 2019............2
2. Hình 2.1 Mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu .........................10
3. Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu.....................................................20
4. Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................24
5. Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết chính thức ..............................................37
6. Hình 4.1. Kết quả CFA mơ hình đo lường tới hạn (đã chuẩn hóa) .........................48
7. Hình 4.2. SEM mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) ......................................................52

MỤC LỤC
a0b

LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8

TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam ............................................1
Lý do chọn đề tài ..................................................................................................3
Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ......................................4
Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................6
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ...............................................................6
1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu chi tiết ...................................................................6
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................6
Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................7
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................7
Kết cấu dự kiến của nghiên cứu ............................................................................8

2.1 Giới thiệu chương 2
2.2 Các khái niệm về thương hiệu và trung thành thương hiệu
2.2.1 Thương hiệu (Brand)
2.2.2 Lòng trung thành thương hiệu

9
9
9
10


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2. 3 Lý thuyết về trung thành thương hiệu của Aaker, D.A (1991) ..............................11
2.4 Một số nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu ...........................................11
2.4.1 Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) ..........................................11
2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ...12
2.4.3 Nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Thảo (2007) .....................................13
2.4.4 Nghiên cứu của Seyed Rajab Nikhashemi, Arun Kumar Tarofderb,
Sanjaya Singh Gaura, Ahasanul Haquec (2015)................................................13
2.5 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.................................................................14
2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu .....................................................................14
2.5.2 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu ..................................................19
2.6 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................20
CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu chương 3 ............................................................................................22
3.2 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................22

3.3 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................26
3.3.1 Nghiên cứu định tính .............................................................................26
3.3.2 Nghiên cứu định lượng .........................................................................35
3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................................36
3.4.1 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu.............................................................37
3.4.2 Thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.........................................38
3.5 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................39
CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÌNH LUẬN

4.1 Giới thiệu chương 4 ............................................................................................41
4.2 Phân tích mơ tả ....................................................................................................41


4.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ......................................................................................43
4.3.1 Kết quả Cronbach Alpha........................................................................43
4.3.2 Kết quả EFA ..........................................................................................45
4.4 Kiểm định thang đo bằng CFA ............................................................................46
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ...........................................................................51
4.5.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết ................................................................51
4.5.2 Ước lượng mơ hình lý thuyết bằng bootstrap ........................................54
4.5.3 Kiểm định giả thuyết và nhận xét mơ hình ............................................55
4.6 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................58
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Giới thiệu chương 5 ............................................................................................60
5.2 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................61
5.3 Hàm ý quản trị .....................................................................................................62
5.3.1 Về yếu tố nhận biết thương hiệu..............................................................62

5.3.2 Về yếu tố chất lượng cảm nhận .............................................................62
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................65
PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm & danh sách thảo luận ....................................68
PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ...............................................................76
PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức .....................................................79
PHỤ LỤC 4: Kết quả EFA mơ hình lý thuyết chính thức (lần 1) ................................82
PHỤ LỤC 5: Kết quả EFA mơ hình lý thuyết chính thức (lần 2) ................................85
PHỤ LỤC 6: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (phần trọng số) ......................88


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.

1 Tổng quan về thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam
Ngay từ năm 1969, ở nước ta đã có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan. Nhà máy

này được xây dựng bởi ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp tại khu Kỹ Nghệ Biên Hịa
(nay là khu cơng nghiệp Biên Hịa 1). Nhà máy Coronel có cơng suất 80 tấn 1 năm với
tồn bộ máy móc được nhập khẩu từ Đức. Đây cũng là nhà máy cà phê hòa tan đầu tiên
ở Đông Dương và là tiền thân của nhà máy Vinacafe Biên Hòa
Đến năm 1990, Vinacafe Biên Hòa cho ra đời thương hiệu cà phê hòa tan đầu
tiên của Việt Nam (Vinacafe). Lúc này, trên thị trường cũng đã có các loại sản phẩm cà
phê hòa tan khác như Nescafe của tập đoàn Nestle, Maccoffee của Food Empire
Holdings... Tuy nhiên tại thời điểm này, các sản phẩm cà phê hòa tan rất khó tìm được
chỗ đứng vì đa số người tiêu dùng có thói quen uống cà phê rang xay (cà phê pha phin).
Thị trường cà phê hòa tan chỉ thật sự sơi động khi có sự tham gia thị trường của Trung
Nguyên với sản phẩm cà phê hòa tan G7 vào năm 2003. Cũng trong năm 2003,

Vinamilk tung ra sản phẩm cà phê hịa tan của mình là True Coffee, tuy nhiên ngày nay
sản phẩm này đã khơng cịn trên thị trường bởi khơng có những chiến lược kinh doanh
và tiếp thị phù hợp. Từ năm 2005 đến năm 2008, Vinamilk lại tung ra cà phê hòa tan
Moment và Vinamilk Cafe vào với sự đầu tư mạnh về tài chính, cơng nghệ, nhân lực.
Đến năm 2010, thương hiệu cà phê Moment và Vinamilk Cafe đã bị loại khỏi cuộc chiến
cà phê cà hòa tan và Trung Nguyên đã mua lại nhà máy của Vinamilk với chi phí 40
triệu USD.
Đến thời điểm hiện tại, trên thị trường Việt Nam có khá nhiều sản phẩm cà phê
hòa tan bao gồm cà phê hịa tan của các cơng ty trong nước cũng như cà phê hịa tan
nhập khẩu từ nước ngồi cùng chia nhau chiếc bánh thị phần. Tuy nhiên, thị phần chính
do năm cơng ty lớn nắm giữ đó là Nestle (thương hiệu Nescafe), Masan (thương hiệu
Vinacafe, Wake Up, Phinn), Trung Nguyên (thương hiệu G7), Fes Vietnam (thương hiệu

1


Maccoffee), Trần Quang (thương hiệu Q Cafe). Năm công ty này nắm giữ đến 96.1% thị
phần cà phê hòa tan.
% Market Share (Value)

■ Nescafe BVinacafe BWake up ■ Phinn BG7 BMaccoffee BQ Cafe BKhác

Hình 1.1 Thị phần cà phê hồ tan ở thị trường Việt Nam tính đến Quý 3 năm 2019 (Số
liệu này được điều tra bởi công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen và được cập nhật
đến Quý 3 năm 2019 ở thị trường Việt Nam)
Hiện tại, các cơng ty cà phê hịa tan đều liên tục đưa ra các chương trình quảng
cáo, khuyến mãi, cải tiến chất lượng, mẫu mã... .nhằm mục tiêu thu hút khách hàng của
đối thủ, gia tăng thị phần, xây dựng lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.
Các chương trình tiếp thị mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng vì họ sẽ mua được hàng
hóa có chất lượng cao với giá rẻ hơn cùng với nhiều quà tặng hấp dẫn..

Tuy nhiên, điều này lại chính là một yếu tố gây ra thói quen thay đổi thương hiệu
đối với người tiêu dùng. Nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh như cà phê hòa
tan, khách hàng dễ dàng thay đổi thương hiệu đang dùng sang thương hiệu có khuyến
mãi hấp dẫn hơn.
1.2 Lý do chọn đề tài
Thời điểm hiện tại, thị trường cà phê hòa tan là một thị trường tiềm năng với tốc
độ tăng trưởng cao nhưng cũng chứa đựng sự cạnh tranh rất khốc liệt. Vào năm 2010,

2


thị phần của Maccoffe là dưới 1%, tuy nhiên đến năm 2019 thị phần của Maccoffe đã là
13% (nguồn AC Nielsen). Và như đã đề cập ở phần trên, ông lớn Vinamilk cũng đã bị
loại khỏi thị trường cà phê hoà tan sau khi đã đầu tư rất lớn về cơng nghệ và nhân lực.
Song song với đó, sự cải tiến về cơng nghệ chế biến cà phê hịa tan trên thế giới
cho phép các công ty cà phê sản xuất ra cà phê hịa tan với chi phí sản xuất và chất
lượng sản phẩm gần giống nhau. Điều này dẫn đến khách hàng càng có nhiều sự lựa
chọn hơn. Trong mơi trường như vậy, điều gì sẽ làm cho khách hàng quyết định sử dụng
thương hiệu này mà không lựa chọn thương hiệu khác! Hiện tại, tất cả các cơng ty đều
tốn khá nhiều nhiều chi phí cho các chương trình tiếp thị để giữ chân và thu hút khách
hàng mới. Tuy nhiên, điều này lại làm cho khách hàng có xu hướng thay đổi thương
hiệu tiêu dùng khi có một sản phẩm khác có chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn.
Đến đây, tác giả xin đưa ra khái niệm trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
như là một lý giải về việc khách hàng lựa chọn thương hiệu này mà không lựa chọn
thương hiệu khác được đưa ra ở trên. Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng,
nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua
sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo & cộng sự, 2000).
Trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ở thị
trường Việt Nam, tác giả cũng cho rằng thương hiệu nào tạo được lòng trung thành nơi

3


người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận mang lại càng cao. Vì vậy, việc xây dựng và duy
trì lịng trung thành thương hiệu là vấn đề mang tính sống cịn với các cơng ty hiện nay.
Tuy nhiên, đây khơng phải là một việc dễ dàng và có thể làm trong một thời gian ngắn.
Để xây dựng và duy trì được lòng trung thành thương hiệu nơi người tiêu dùng địi hỏi
cơng ty phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu và phải có
những biện pháp hợp lý để xây dựng và duy trì.
Đề tài “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan
của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam” được nghiên cứu với mục đích giúp các
cơng ty cà phê hịa tan có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu. Dựa vào đó, các cơng ty này sẽ có những biện pháp phù hợp để tạo
dựng được sự trung thành thương hiệu nhằm chiếm lĩnh và gia tăng thị phần trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

1

?

'

___

ĩ

'

.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Hiện nay, trên thế giới và cả ở Việt Nam có khá nhiều nghiên cứu về lịng trung

thành thương hiệu. Các tác giả đi sâu nghiên cứu về các nhân tố gây ảnh hưởng đến lòng
trung thành thương hiệu cũng như mức độ tác động của từng nhân tố. Tuy nhiên, riêng
đối với việc nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu đối với cà phê hoà tan ở thị trường
Việt Nam thì cịn khá hạn chế. Phần tiếp theo tác giả xin trình này một số nghiên cứu về
liên quan đến lòng trung thành thương hiệu
trung thành thương hiệu còn chịu sự ảnh hưởng của các thành phần khác của giá trị
thương hiệu như sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự đồng hành.
Vào năm 2000 Yoo và cộng sự thực hiện nghiên cứu “An exammination of
Trước tiên là lý thuyết tổng thể về lòng trung thành thương hiệu của tác giả Aaker
trong tác phẩm Managing Brand Equity năm 1991. David A. Aaker cho rằng lòng
trung
thành thương hiệu là một trong những khái niệm cơ bản của giá trị thương hiệu. Lòng

4


selected marketing mix elements and brand equity”. Trong nghiên cứu này, tác giả đưa
ra năm nhân tố gồm giá, hình ảnh cửa hàng, mật độ phân phối, chi tiêu cho quảng cáo và
khuyến mãi giảm giá có ảnh hưởng đến ba thành phần của giá trị thương hiệu (chất
lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu).
Vào năm 2015, Seyed Rajab Nikhashemi và cộng sự thực hiện nghiên cứu “The
Effect of Customers' Perceived Value of Retail Store on Relationship between Store
Attribute and Customer Brand Loyalty: Some Insights from Malaysia”. Nghiên cứu
này đã xem xét tác động của các thuộc tính của cửa hàng đối với giá trị cảm nhận để
giành được lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ (kênh siêu thị) ở thị
trường Malaysia.
Liên quan đến các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành
thương hiệu ở Việt Nam, năm 2002, hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang đã thực hiện nghiên cứu “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường

chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Trong nghiên cứu này, tác giả
khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu, xây dựng và đánh giá các thang đo
cũng như xây dựng một mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần
giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và
khuyến mãi của thương hiệu. Dựa vào các nghiên cứu trước đó trên thế giới cùng với
nghiên cứu khám phá tại Việt Nam, một mơ hình lý thuyết được đưa ra cùng với mơ
hình cạnh tranh và các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình.
Kế thừa nghiên cứu trên của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, năm
2007 tác giả Phạm Thị Thanh Thảo tiến hành thực hiện nghiên cứu “Một số yếu tố
chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm”. Trong nghiên cứu này
tác giả đưa ra mơ hình gồm bảy yếu tố tác động đến trung thành thương hiệu gồm có:
(1) nhận biết thương hiệu, (2) thái độ chiêu thị, (3) tín nhiệm thương hiệu, (4) chất lượng
cảm nhận, (5) đồng hành lợi ích, (6) giá cả cảm nhận và (7) mật độ phân phối. Trong đó,

5


giá cả cảm nhận và mật độ phân phối là hai biến kiểm soát.
Tác giả nghiên cứu này kế thừa các nghiên cứu ở trên để tiến hành nghiên cứu về
các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu đối với thị trường cà phê hoà tan ở
Việt Nam.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Thông qua nghiên cứu này, tác giả muốn xây dựng bộ các thang đo và đưa ra các
hàm ý quản trị để góp phần nâng cao lịng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan đối
với khách hàng cho các cơng ty kinh doanh cà phê hịa tan ở thị trường Việt Nam.
1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu chi tiết
Trong nghiên cứu này, tác giả đề ra hai mục tiêu nghiên cứu chi tiết như sau:
v Xác định một số yếu tố chính tác động đến lịng trung thành thương hiệu cà phê

hòa tan ở thị trường Việt Nam.
v Đo lường mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu.

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu này là các sản phẩm cà phê hòa tan. Trên thị trường cà
phê hòa tan hiện nay có rất nhiều cơng ty cả trong và ngoài nước với rất nhiều thương
hiệu. Tuy nhiên chỉ có sáu thương hiệu là Nescafe, Vinacafe, Wake up, G7, Maccoffe, Q
cafe chiếm phần lớn thị phần (sáu thương hiệu này chiếm đến 94.9% thị phần). Vì vậy,
nghiên cứu này tập trung nghiên cứu sáu thương hiệu cà phê hoà tan ở trên.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành tại thị trường Việt Nam. Đối
tượng để thu thập thơng tin là người tiêu dùng cà phê hịa tan trong độ tuổi từ 18 đến 60.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và
định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh thang đo và bổ

6


sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu sơ bộ định
lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của các thang đo đã
thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi mẫu chi tiết (phụ lục 1).
Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở
bước này. Bước nghiên cứu này được thực hiện ở thành phố HCM.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
và được. Thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thơng qua
bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 3) và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường
cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Phương pháp phân tích mơ

hình cấu trúc tuyến tính SEM thơng qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định
thang đo và mơ hình nghiên cứu. Bước nghiên cứu này được thực hiện ở thành phố Hồ
Chí Minh, Hà Nội và Cần Thơ.
1.7 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu này mang lại những ý nghĩa thực tiễn đối với các công ty sản
xuất, kinh doanh cà phê hòa tan ở thị trường Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu giúp các
công ty này hiểu rõ hơn về các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng. Từ đó, các cơng ty này sẽ có những phương thức kinh doanh,
tiếp thị, phân phối... phù hợp nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu của mình.
1.8 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA NGHIÊN CỨU
Ngoài danh mục các tài liệu tham khảo, mục lục luận văn này được kết cấu bao
gồm 05 chương như bên dưới.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

7


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÌNH LUẬN
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

8


CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu chương 2

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu và trung
thành thương hiệu, các mơ hình lý thuyết đã được nghiên cứu trước đó trên thế giới và ở
Việt Nam. Từ đó, tác giả xây dựng mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương này gồm ba phần chính: (1) các khái niệm về thương hiệu và trung thành
thương hiệu, (2) các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến thương hiệu và lòng
trung thành thương hiệu, (3) xây dựng mơ hình mơ hình lý thuyết và các giả thuyết.
2.2 Các khái niệm về thương hiệu và trung thành thương hiệu
2.2.1 Thương hiệu (Brand)
Thương hiệu - theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu
như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân
biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm mới về thương hiệu cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng, còn thương hiệu
thỏa mãn cả hai nhu cầu chức năng và tâm lý của người tiêu dùng. Quan niệm này được


các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận ngày càng nhiều (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT THÀNH
PHẦN CỦA SẢN PHẨM

SẢN PHẨM LÀ MỘT THÀNH PHẦN
CỦA THƯƠNG HIỆU

Hình 2.1. Mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

2.2.2 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và là
thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu (Aaker, 1991). Theo
hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “ Lịng trung thành thương hiệu là mức độ mà một
người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng hóa”.
Lịng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu
hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Khách hàng được xem là trung
thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu
nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri,1999).
Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và
có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì họ sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu
đó (Yoo & cộng sự, 2000).


Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm trung tâm trong tiếp thị. Ngành
tiếp thị cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là ln đi tìm thị trường mới mà qn
ni dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó, lợi nhuận mang lại từ thị trường hiện tại bởi
sự trung thành của khách hàng thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi
phí tiếp thị ít tốn kém hơn ( Kotler, 2003).
Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng
của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một chủng loại sản
phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Thương hiệu nào tạo được lòng trung
thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận mang lại cho cơng ty càng cao
(Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
2.3 Lý thuyết về trung thành thương hiệu của Aaker, D.A (1991)
Trong tác phẩm “Managing Brand Equity”, Aaker cho rằng lòng trung thành

thương hiệu là một trong những khái niệm cơ bản của giá trị thương hiệu. Lòng trung
thành thương hiệu còn chịu sự ảnh hưởng của các thành phần khác của giá trị thương
hiệu như sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự đồng hành. Lịng trung
thành thương hiệu có thể tăng hay giảm nhờ sự nhận biết thương hiệu hoặc sự đồng
hành. Tác giả cũng lưu ý rằng, không phải lúc nào lịng trung thành thương hiệu cũng có
thể được giải thích bởi các yếu tố trên. Các yếu tố trên lại có thể có mối quan hệ nhân
quả và tác động qua lại lẫn nhau.
2.4 Một số nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu khuyến mãi giảm giá có ảnh
hưởng đến ba thành phần của giá trị thương hiệu (chất lượng cảm nhận, trung thành
thương hiệu, nhận biết thương hiệu).
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy có mối quan hệ giữa giá cả, hình ảnh cửa
hàng, mật độ phân phối, chi tiêu cho quảng cáo có tác động dương lên chất lượng cảm
nhận. Yếu tố khuyến mãi giảm giá lại có tác động âm đến chất lượng cảm nhận. Nghiên
cứu này cũng chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều của mật độ phân phối và chi tiêu cho
quảng cáo đến lòng trung thành thương hiệu.

2.4.1 Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)
Tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của tiếp thị
hỗn hợp và các thành phần của giá trị thương hiệu trong nghiên cứu “An exammination
of selected marketing mix elements and brand equity”. Trong mô hình này, tác giả đưa
ra năm nhân tố gồm giá, hình ảnh cửa hàng, mật độ phân phối, chi tiêu cho quảng cáo
và

11


2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Trong đề tài nghiên cứu khoa học “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo
lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Trong nghiên cứu này, tác
giả khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu, xây dựng và đánh giá các thang đo

cũng như xây dựng một mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần
giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và
khuyến mãi của thương hiệu. Dựa vào các nghiên cứu trước đó trên thế giới cùng với
nghiên cứu khám phá tại Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với mơ
hình cạnh tranh và các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy các thang đo sau khi điều chỉnh và bổ sung đều
đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Điều này cho phép các nhà nghiên cứu có thể sử
dụng các thang đo này trong nghiên cứu của mình. Nghiên cứu còn cho thấy ở thị
trường Việt Nam, ham muốn thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của
thương hiệu. Tuy nhiên, lòng ham muốn thương hiệu không thể tạo dựng được từ thái
độ chiêu thị (các chương trình khuyến mãi, tiếp thị). Nhân tố chính làm tăng ham muốn
thương hiệu là chất lượng cảm nhận và mức độ nhận biết thương hiệu. Nhân tố làm tăng
chất lượng cảm nhận là nhận biết thương hiệu và thái độ chiêu thị (quảng cáo, khuyến
mãi). Ngoài ra, thái độ chiêu thị là nhân tố làm tăng nhận biết thương hiệu. Tuy nghiên,
nghiên cứu này chỉ được thực hiện trên một dạng sản phẩm là dầu gội đầu. Có thể có sự
khác biệt về thang đo lường của các dạng sản phẩm khác.Tiếp nữa, nghiên cứu này chỉ
xem xét một phần của hỗn hợp tiếp thị (quảng cáo và khuyến mãi bán hàng). Có thể có
nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích giá trị thương hiệu như tính bao phủ
thị trường mục tiêu, giá cả cảm nhận... Vấn đề này đưa ra một hướng nghiên cứu mới
cho các nhà nghiên cứu tiếp theo.
2.4.3 Nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Thảo (2007)
Trong luận văn thạc sỹ “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến lịng trung thành
thương hiệu hạt nêm” tác giả đưa ra mơ hình gồm bảy yếu tố tác động đến trung thành

1
2


thương hiệu gồm có: (1) nhận biết thương hiệu, (2) thái độ chiêu thị, (3) tín nhiệm
thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận, (5) đồng hành lợi ích, (6) giá cả cảm nhận và (7)

mật độ phân phối. Trong đó, giá cả cảm nhận và mật độ phân phối là hai biến kiểm soát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trung thành thương hiệu bị tác động bởi nhận biết
thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đồng hành lợi ích. Trong
đó, tín nhiệm thương hiệu có tác động mạnh nhất đến trung thành thương hiệu.
2.4.4 Nghiên cứu của Seyed Rajab Nikhashemi, Arun Kumar Tarofderb, Sanjaya
Singh Gaura, Ahasanul Haquec (2015)
Trong nghiên cứu “The Effect of Customers' Perceived Value of Retail Store on
Relationship between Store Attribute and Customer Brand Loyalty: Some Insights from
Malaysia” các tác giả đã xem xét tác động của các thuộc tính của cửa hàng đối với giá
trị cảm nhận để giành được lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ (kênh
siêu thị) ở thị trường Malaysia.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các thuộc tính của cửa hàng được tìm thấy
có liên quan đến giá trị cảm nhận và đóng góp trực tiếp và gián tiếp vào lòng trung
thành với thương hiệu của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã chứng minh rằng
các thuộc

1
3


tính của cửa hàng đóng một vai trị quan trọng trong việc thúc đẩy nhận thức giá trị của
khách hàng. Quan trọng hơn, nghiên cứu này gợi ý rằng giá trị chức năng có thể được
đánh giá bởi khách hàng thơng qua các thuộc tính của cửa hàng, điều này cũng có thể
thêm giá trị tượng trưng. Khách hàng rất hài lòng khi được cung cấp nhiều loại sản
phẩm và dịch vụ thỏa mãn cho khách hàng, dẫn đến đánh giá tích cực về thương hiệu và
chính cửa hàng. Khách hàng tin tưởng rằng họ sẽ có trải nghiệm mua sắm thú vị mỗi khi
đến siêu thị và biết rằng siêu thị cung cấp chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm, dịch
vụ và môi trường dễ chịu cho khách hàng. Người ta tin rằng khách hàng đánh giá nhận
thức giá trị của họ thông qua các yếu tố này được liên kết với các thuộc tính của cửa
hàng về giá trị chức năng và giá trị biểu tượng.

Trong luận văn này, tác giả sử dụng kết quả nghiên cứu và mơ hình của bốn
nghiên cứu đề cập ở trên để xây dụng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Ngoài ra,
tác giả sử dụng thang đo gốc từ các nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Thảo, Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Yoo & cộng sự để xây dựng thang đo thơng qua
nghiên cứu định tính.
2.5 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Dựa trên các lý thuyết và các nghiên cứu ở trên cộng với việc nghiên cứu các đặc
tính của thị trường cà phê hịa tan ở Việt Nam tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu ban
đầu và các giả thuyết như sau.
2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu
v Trung thành thương hiệu

trung thành của khách hàng thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí
tiếp thị ít tốn kém hơn ( Kotler, 2003).
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một chủng loại sản phẩm
và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành
của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận mang lại cho cơng ty càng cao (Nguyễn
Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm trung tâm trong tiếp thị. Ngành tiếp
thị cho thấy các cơng ty thường có ảo tưởng là ln đi tìm thị trường mới mà qn ni
dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó, lợi nhuận mang lại từ thị trường hiện tại bởi sự

1
4