Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu vực thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ luật)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT
-----------------------------------

LÊ NGUYỄN PHƯƠNG THÁI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC TRUNG TÂM THỂ DỤC THỂ HÌNH
THẨM MỸ CAO CẤP - KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÀNH PHỐ HỒ CH

INH – 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT
-----------------------------------

LÊ NGUYỄN PHƯƠNG THÁI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC TRUNG TÂM THỂ DỤC THỂ HÌNH
THẨM MỸ CAO CẤP - KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ

THÀNH PHỐ HỒ CH

INH – 2019


i

LỜI CA

ĐOAN

Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia
của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp - khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi với sự cố vấn
của người hướng dẫn khoa học. Các dữ liệu, thông tin được tham khảo trong luận
văn này đều được trích nguồn rõ ràng từ các bài nghiên cứu, bài báo khoa học đã
được công bố đầy đủ, rộng rãi. Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn là trung
thực và chịu trách nhiệm hoàn toàn về lời cam đoan của mình.

Tác giả

Lê Nguyễn Phương Thái

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách
hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp - khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm:
-

Xác định Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các

trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp - khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đánh giá mức độ tác động các yếu tố này đến hành vi tham gia của khách

hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh.
-

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại các

trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Do đây là nghiên cứu mới tại Việt Nam trong lĩnh vực thể dục thể hình thẩm mỹ,
chưa có nghiên cứu nào tương tự trước đây nên tác giả ngoài việc tham khảo các bài
nghiên cứu với các mơ hình liên quan đến hành vi khách hàng, cảm nhận khách
hàng,... thì tác giả cũng tìm kiếm thêm các cơ sở lý thuyết có liên quan với đề tài
nghiên cứu, dựa trên nền tảng nghiên cứu là Marketing mix 7P để từ đó tiến hành
bổ sung và điều chỉnh nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo sao cho phù
hợp với mục tiêu nghiên cứu. Mơ hình tác giả đề xuất bao gồm 06 nhân tố: (1) Giá

dịch vụ, (2) Vị trí trung tâm, (3) Dịch vụ trung tâm, (4) Yếu tố xúc tiến, (5) Nhân
viên trung tâm, (6) Yếu tố chủ quan.
Sau khi phác thảo thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ
thuật phỏng vấn chuyên gia. Căn cứ vào lần phản hồi cuối cùng từ các chuyên gia,
tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi chính
thức được tiến hành khảo sát tại Thành Phố Hồ Chí Minh, tác giả phát ra 300 bảng
câu hỏi, thu về chỉ 253 bảng. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu
cầu, tác giả chỉ chọn lọc 237 bảng câu hỏi để tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu.
Tác giả sử dụng phần mềm SPPS để tiền hành tiến hành phân tích dữ liệu liên
quan đến thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết của


iii

mơ hình và độ phù hợp của tổng thể mơ hình thơng qua phân tích tương quan và đa
cộng tuyến; thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính của mơ hình; phân tích
ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt giữa biến nhân khẩu học với các biến phụ thuộc
tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình
thẩm mỹ cao cấp khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy tất cả các yếu
tố (1) Giá dịch vụ, (2) Vị trí trung tâm, (3) Dịch vụ trung tâm, (4) Yếu tố xúc tiến,
(5) Nhân viên trung tâm, (6) Yếu tố chủ quan có tác động cùng chiều với hành vi
tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị hoặc các
nhà quản lý ở các doanh nghiệp là các trung thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp nhằm
hiểu rõ hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ
cao cấp để từ đó có các chiến lược cụ thể. Vì thời lượng nghiên cứu không nhiều
cũng như sự hạn chế về nguồn tài lực và nhân lực nên phạm vi nghiên cứu này còn
hạn hẹp nên tác giả nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên

cứu tiếp theo để mơ hình nghiên cứu này ngày càng hiệu quả hơn.


iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi có hoạch định
WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới
WHO (World Health Organization): Tổ chức y tế thế giới
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
ANOVA: Analysis of Variance
EFA: Exploratory Factor Analysis
KMO: Kaiser Meyer Olkin
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences


v

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
ình . . :

ơ hình quá trình ra quyết định mua hàng .......................................... 16

ình . . :

ơ hình

arketing mix cho ngành ịch vụ ......................................... 17

Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (2006) ......... 19

Hình 2.3: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ................. 21
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu do tác giả đề xuất ................................................... 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu do tác giả đề xuất ................................................. 31


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................... 46
Bảng 4.2.1.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – Giá dịch vụ ........................ 48
Bảng 4.2.1.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – Giá dịch vụ sau khi loại biến
G3 ......................................................................................................................... 48
Bảng 4.2.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – Vị trí ..................................... 49
Bảng 4.2.3.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – Dịch vụ .............................. 49
Bảng 4.2.3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – Dịch vụ sau khi loại biến
DV9 ...................................................................................................................... 50
Bảng 4.2.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – Xúc tiến ................................ 50
Bảng 4.2.5.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – Nhân viên .......................... 51
Bảng 4.2.5.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – NV sau khi loại biến NV9 .. 51
Bảng 4.2.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – Yếu tố chủ quan .................... 52
Bảng 4.2.7.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – Hành vi .............................. 52
Bảng 4.2.7.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – Hành vi sau khi loại biến
HV3 ...................................................................................................................... 53
Bảng 4.3.1.1: Kiểm định Bartlett và KMO cho các biến độc lập ............................ 54
Bảng 4.3.1.2: Tổng phương sai tích cho các biến độc lập....................................... 55
Bảng 4.3.1.3: Ma trận nhân tố xoay cho các biến độc lập....................................... 56
Bảng 4.3.2.1: Kiểm định Bartlett và KMO cho biến phụ thuộc .............................. 57
Bảng 4.3.2.2: Tổng phương sai tích cho biến phụ thuộc......................................... 57
Bảng 4.3.2.3: Ma trận nhân tố xoay cho biến phụ thuộc......................................... 57
Bảng 4.4. : Phân tích tương quan .......................................................................... 58

Bảng 4.4.2.1: Tóm tắt mơ hình .............................................................................. 59


vii

Bảng 4.4.2.2: Bảng ANOVA ................................................................................. 59
Bảng 4.4.2.3: Phân tích hồi quy ............................................................................. 61
Bảng 4.4.3: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .................................................. 63
Bảng 4.5.1.1: Kiểm định tính đồng nhất phương sai – Giới tính ............................ 64
Bảng 4.5.2.1: Kiểm định tính đồng nhất phương sai – Thu nhập ............................ 65
Bảng 4.5.2.2: Bảng ANOVA – Thu nhập .............................................................. 65
Bảng 4.5.2.3: Bảng mô tả – Thu nhập .................................................................... 65
Bảng 4.5.3.1: Kiểm định tính đồng nhất phương sai – Nghề nghiệp....................... 66
Bảng 4.5.3.2: Bảng ANOVA – Nghề nghiệp ......................................................... 66
Bảng 4.5.3.3: Bảng mô tả – Nghề nghiệp............................................................... 66
Bảng 4.5.4.1: Kiểm định tính đồng nhất phương sai – Độ tuổi ............................... 67
Bảng 4.5.4.2: Bảng ANOVA – Độ tuổi ................................................................. 67
Bảng 4.5.4.3: Bảng mô tả – Độ tuổi ....................................................................... 67


viii

MỤC LỤC
LỜI CA

ĐOAN ................................................................................................... i

TÓM TẮT LUẬN VĂN......................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ........................................................................... v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... vi
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................. 1
1.2 Tổng quan ngành thể dục thể hình thẩm mỹ (Gym và Fitness) tại Việt
Nam nói chung và TP.HCM nói riêng .................................................................. 6
1.3 Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 7
1.4 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 9
1.5 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................. 10
1.6 Phạ

i nghi n cứ ..................................................................................... 10

1.7 Phương pháp nghi n cứu ............................................................................ 11
1.8 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................ 12
1.9 Kết cấ đề tài............................................................................................... 12
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 14
2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, dịch vụ và marketing dịch vụ: .......... 14
2.1.1 Hành vi tiêu dùng ............................................................................................ 14
2.1.2 Quá trình ra quyết định mua hàng ................................................................. 15
2.1.3 Dịch vụ và Marketing dịch vụ ......................................................................... 16
2.1.4 Khái niệm thể dục và thể hình thẩm mỹ......................................................... 18
2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior TPB) ..................................................................................................................... 18
2.3 Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler,
2005) ..................................................................................................................... 20
2.4 Các giả thuyết à đề xuất mơ hình nghiên cứu .......................................... 22
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 31


ix

3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 31
3.2. Nghiên cứ định tính .................................................................................. 31
3.2.1.

Mục đích của nghiên cứu định tính .......................................................... 31

3.2.2.

Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 32

3.2.3.

Mẫu khảo sát............................................................................................... 32

3.2.4.

Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 33

3.3. Nghiên cứ định lượng ............................................................................... 37
3.3.1.

Khảo sát thử ................................................................................................ 37

3.3.2.

Khảo sát chính thức.................................................................................... 38

3.4. Xây dựng và diễn đạt thang đo ................................................................... 40
3.4.1.

Thang đo giá dịch vụ - G ............................................................................ 41

3.4.2.

Thang đo vị trí - VT .................................................................................... 41

3.4.3.

Thang đo dịch vụ - DV ............................................................................... 42

3.4.4.

Thang đo xúc tiến - XT............................................................................... 43

3.4.5.

Thang đo nhân viên - NV ........................................................................... 43

3.4.6.

Thang đo yếu tố chủ quan - CQ ................................................................. 44

3.4.7.

Thang đo yếu tố hành vi - HV .................................................................... 44

Chương 4: PHÂN T CH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................... 46
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 46
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) ........................... 47
4.2.1.

Thang đo giá dịch vụ – G ........................................................................... 47

4.2.2.

Thang đo vị trí – VT.................................................................................... 48

4.2.3.

Thang đo dịch vụ - DV ............................................................................... 49

4.2.4.

Thang đo xúc tiến – XT .............................................................................. 50

4.2.5.

Thang đo nhân viên – NV .......................................................................... 51

4.2.6.

Thang đo yếu tố chủ quan – CQ ................................................................ 52

4.2.7.

Thang đo hành vi – HV .............................................................................. 52

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 53
4.3.1.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập ....... 54


x

4.3.2.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ......... 57

4.4. Kiể

định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết...................................... 58

4.4.1.

Phân tích tương quan ................................................................................. 58

4.4.2.

Phân tích hồi quy ........................................................................................ 58

4.4.3.

Kiểm định các giả thuyết ............................................................................ 61

4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến hành vi ......................... 64
4.5.1.

Sự khác biệt theo giới tính ......................................................................... 64

4.5.2.

Sự khác biệt theo thu nhập ........................................................................ 64

4.5.3.

Sự khác biệt theo nghề nghiệp ................................................................... 65

4.5.4.

Sự khác biệt theo độ tuổi ............................................................................ 66

Chương 5: HÀ

Ý QUẢN TRỊ .......................................................................... 69

5.1. Kết luận ....................................................................................................... 69
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................ 71
5.2.1.

Yếu tố chủ quan (CQ) và xúc tiến (XT) ..................................................... 71

5.2.2.

Yếu tố giá dịch vụ (G) ................................................................................. 72

5.2.3.

Yếu tố dịch vụ (DV) .................................................................................... 73

5.2.4.

Yếu tố nhân viên (NV) ................................................................................ 74

5.2.5.

Hàm ý cho sự khác biệt .............................................................................. 75

5.3. Hạn chế của đề tài à hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... a
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM.................................................... I
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ...................................... V
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ........................................... VII
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ................................................. VIII
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ............................................................. XV


1

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần bổ sung vào hệ thống các yếu tố tác
động đến hành vi khách hàng, đồng thời khám phá những yếu tố mới và riêng có
của ngành thể dục thể hình thẩm mỹ. Đề tài là sự kế thừa và phát triển các lý thuyết
trong lĩnh vực quản trị, dựa trên sự kế thừa các nghiên cứu khoa học được đăng tải
trên các tạp uy tín.
Trong kinh doanh việc hiểu biết rõ nhu cầu khách hàng và đáp ứng nhu cầu của

họ là cốt lõi của mơ hình tiếp thị ngày nay. Tuy nhiên, hành vi của người tiêu dùng
khác nhau giữa các ngành hoặc lĩnh vực, và được coi là đa chiều (Zeithaml & et al.,
1996). Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ; sự
hài lòng của khách hàng; nhận thức giá trị dịch vụ; hoặc giá sử dụng dịch vụ, về
hành vi của người tiêu dùng trong các ngành khác nhau bao gồm lĩnh vực ngân
hàng; thức ăn nhanh; giải trí và y tế (Bigné & et al., 2005). Trong ngành dịch vụ thể
thao, nghiên cứu tập trung vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và
cách chúng ảnh hưởng đến ý định hành vi hiện tại và tiềm năng (Theodorakis &
Kambitsis, 1998). Ở các trung tâm thể hình, Papadopoulos & et al. (2004) kết luận
rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa tất cả các khía cạnh chất lượng dịch vụ và truyền
thông truyền miệng trong khi Afthinos & et al. (2005) thấy rằng các yếu tố nhân
khẩu học như giới tính ảnh hưởng đến mong đợi chất lượng dịch vụ và o đó ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Howat & et al. (1999) về “Mối quan hệ giữa các vấn đề dịch vụ
và nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của các khách
hàng và trung tâm thể thao và giải trí cơng cộng ở Úc”. Nghiên cứu này chỉ ra rằng
việc giảm thiểu các vấn đề trong dịch vụ khách hàng và giảm sự khơng hài lịng là
rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Kết quả chỉ ra giữ chân khách hàng
bao gồm ý định của khách hàng để mua lại, sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho các
khách hàng tiềm năng khác và ý định tăng khối lượng mua hàng của họ. Cuối cùng,
bất kỳ sự gia tăng giữ chân khách hàng nào cũng có tác động tích cực đến lợi nhuận


2

của tổ chức. Nghiên cứu cho rằng giải quyết thành cơng các vấn đề trong dịch vụ sẽ
cải thiện lịng trung thành và tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức.
Ngược lại, dịch vụ không tốt sẽ làm suy yếu sự liên kết giữa khách hàng và tổ chức.
Ngoài ra, cách tổ chức xử lý khiếu nại có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lịng
chung của khách hàng, nhận thức về chất lượng dịch vụ và khả năng truyền thông

của họ với các khách hàng khác. Ưu điểm của nghiên cứu này là chỉ ra được vai trị
của chất lượng dịch vụ có tác động rất lớn đến ý định hành vi khách hàng mà cụ thể
là hành vi mua lặp lại, giới thiệu dịch vụ đến khách hàng tiềm năng khác. Tuy nhiên
hạn chế của nghiên cứu này là nghiên cứu tổng quan về dịch vụ thể thao nói chung
mà chưa cụ thể đến một bộ môn hoặc ngành nhất định, nghiên cứu chưa có sự phân
biệt rõ các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà gọi chung tất cả trang thiết
bị, cơ sở vật chất, tư vấn của nhân viên, bãi đỗ xe… đều là dịch vụ.
Điển hình như nghiên cứu của Afthinos & et al. (2005) về “Mong đợi về dịch vụ
của khách hàng tại các trung tâm thể hình ở Hy Lạp”. Mục đích của nghiên cứu để
xác định các khía cạnh của việc cung cấp dịch vụ được coi là quan trọng nhất của
người sử dụng dịch vụ tại các trung tâm thể hình Hy Lạp và kiểm tra xem mong
muốn của họ có khác nhau tùy theo loại trung tâm mà họ tham gia. Kết quả chỉ ra
các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến mong đợi chất lượng dịch vụ của khách
hàng đặc biệt là giới tính nữ, trong đó khách hàng nữ quan tâm nhiều nhất là đến
trang thiết bị hiện đại, thái độ của nhân viên, việc cung cấp các chương trình hội
viên, chương trình tập luyện cũng như quan tâm đến sự thuận tiện giữa các trung
tâm. Bên cạnh đó khách hàng cũng quan tâm đến chi phí hay giá sử dụng dịch vụ để
tham gia hội viên với “mức phí vừa phải”, “lịch trình tập luyện thuận tiện”, “các
chương trình tập luyện khác biệt”, cơ hội gặp gỡ được nhiều người cũng được đánh
giá cao. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng mục đích tập luyện (yếu tố chủ quan)
cũng có tác động đáng kể đến việc tập luyện của khách hàng. Nghiên cứu này còn
nhiều hạn chế chỉ nghiên cứu về yếu tố nhân khẩu học tác động đến mong đợi của
khách hàng về dịch vụ và thông qua đó chỉ ra đối tượng khách hàng thường quan
tâm đến dịch vụ nào của trung tâm mà chưa nghiên cứu các yếu tố khác có tác động


3

đến khách hàng ngoài yếu tố nhân khẩu học như trình độ học vấn, tần suất tham gia,
điều này sẽ giúp nhà quản lý đưa ra những quyết định chính xác hơn.

Nghiên cứu của Wang & et al. (2008) về “Những thay đổi trong hành vi khách
hàng tại các câu lạc bộ thể dục thể thao giữa các đô thị tại Trung Quốc - Đại Liên
là một ví dụ“ chỉ ra trình độ học vấn của những người tham gia tập luyện tăng lên
và chiếm đa số, trong đó có cả sinh viên học sinh; mục đích tập luyện cũng đa ạng
hơn trong đó tập luyện để cải thiện hình thể hoặc giảm cân vẫn chiếm đa số, ngoài
ra giải trí hay thư giãn cũng là mục đích mới trong việc tham gia tập luyện của
khách hàng, đây được xem là một trong những hoạt động giải trí hàng ngày; thu
nhập của mọi người tăng lên và giá sử dụng dịch vụ cũng tăng nhưng khả năng chấp
nhận giá của khách hàng vẫn còn hạn chế; hành vi khách hàng cũng thay đổi từ hội
viên ngắn hạn sang hội viên dài hạn; khách hàng yêu cầu cao ở chất lượng dịch vụ
và các hoạt động mang tính giải trí. Wang & et al. (2008) kết luận trong việc lựa
chọn một trung tâm, ngoại trừ giá cả thì mơi trường tập luyện, cơ sở vật chất,
chương trình tập luyện, trình độ huấn luyện viên, thương hiệu và quy mô của trung
tâm đều là những yếu tố quyết định quan trọng. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ mới
dừng lại ở việc nghiên cứu tại một địa phương là thành phố Đại Liên tỉnh Liêu Ninh
mà chưa nghiên cứu tổng thể trên một địa bàn rộng lớn hơn về quy mô địa lý, đối
tượng nghiên cứu… Vì thế, nghiên cứu này vẫn cịn nhiều hạn chế nếu vận dụng để
nghiên cứu ở Việt Nam ở những trung tâm có quy mơ lớn và đa ạng hình thức tập
luyện.
Nghiên cứu của Javadein & et al. (2008) về “Lòng trung thành của khách hàng
trong ngành dịch vụ thể thao: vai trò của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng, cam kết và tin tưởng”. Nghiên cứu này kiểm tra nhận thức của khách hàng về
chất lượng dịch vụ được cung cấp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
trong ngành dịch vụ thể thao. Đối với điều này, dữ liệu được thu thập từ 4 7 người
sử dụng dịch vụ thể thao bao gồm một số khu vực thể thao khác nhau. Kết quả cho
thấy rằng lòng trung thành của khách hàng có thể được giải thích bởi nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ thể thao. Các nhà quản


4

lý thường tập trung vào sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Ngành
thể thao có một thách thức, trong đó người tiêu dùng sẽ lui tới nhiều nhà cung cấp
dịch vụ cùng một lúc. Vì vậy, nó khơng chỉ đơn thuần là để đáp ứng một khách
hàng, mà là thái độ của khách hàng đối với một câu lạc bộ hoặc tổ hợp thể thao.
Chất lượng dịch vụ, sự hài lịng có tác động tích cực đến khả năng giới thiệu nhà
cung cấp dịch vụ của người tiêu ùng cho người khác. Giới thiệu câu lạc bộ hoặc
khu liên hợp thể thao cho những người khác dẫn đến ý định tái sử dụng gia tăng,
điều này thúc đẩy lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ thể thao. Vì vậy,
các nhà quản lý nên thiết kế các chương trình giúp tăng khả năng giới thiệu người
tiêu ùng cho người khác. Các chương trình ưu đãi (tập miễn phí hoặc giảm giá đặc
biệt) hoặc quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng giới thiệu họ với bạn bè của họ.
Nghiên cứu này bị hạn chế ở điểm nó kiểm tra sự phù hợp của mơ hình trong giới
hạn của một nhà cung cấp dịch vụ duy nhất là Enghelab sports complex (ESC), đây
tuy là một trong những khu liên hợp thể thao lớn nhất ở Iran nhưng nhìn chung chỉ
là một nhà cung cấp dịch vụ nên chưa thể đưa ra cái nhìn tổng quan cho cả thị
trường, chưa thể đại diện cho cả một ngành thể thao nói chung và một bộ mơn nói
riêng dù số lượng người tham gia tập luyện tại trung tâm này lên đến hơn 50.000
người và số nhân viên đến hơn 00 người; việc thu thập mẫu sẵn có cũng là một hạn
chế khác của nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Nuviala & et al. (2012) về “Nhận thức về chất lượng dịch vụ,
giá trị nhận thức và sự hài lòng trong các nhóm người sử dụng các tổ chức thể thao
ở Tây Ban Nha”. Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá chất lượng nhận thức, sự
hài lòng và giá trị nhận thức của khách hàng về các dịch vụ thể thao chuyên nghiệp
ở Tây Ban Nha, từ đó ẫn đến sự cam kết của khách hàng đối với dịch vụ thể thao
đó, và thiết lập các mơ hình dự đốn cho sự hài lịng và giá trị nhận thức, trong đó
thể dục thể hình được nhiều người lựa chọn tham gia. Kết quả thu được cho thấy
chất lượng dịch vụ, các yếu tố kỹ thuật và nhân viên dịch vụ đã nhận được đánh giá
tích cực. Sự hài lịng của khách hàng, khơng gian và giá trị nhận thức cũng được
đánh giá tích cực. Nghiên cứu này có ưu điểm là pham vi nghiên cứu bao quát 1471

5

người tham gia khảo sát tại 46 trung tâm thể thao khác nhau, tuy nhiên điểm hạn
chế của nghiên cứu này là nghiên cứu tổng quan các môn thể thao, chưa đi vào mơn
thể hình dù số người tham gia khảo sát là người tập thể hình chiếm đa số nên nghiên
cứu chưa thể đại diện cho lĩnh vực thể hình, nghiên cứu tập trung vào sự hài lịng
của khách hàng mà chưa nghiên cứu sâu về hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu của García-Fernández & et al. (2017) về “Những ảnh hưởng của
dịch vụ tiện lợi và chất lượng cảm nhận lên giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng
trung thành trong các trung tâm thể dục giá rẻ“. Trong nghiên cứu này, các tác giả
đã tìm cách hiểu mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự tiện lợi của dịch vụ
lên giá trị nhận thức, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong các
trung tâm thể dục giá rẻ. Khách hàng được khảo sát từ ba trung tâm thể dục chi phí
thấp của Tây Ban Nha. Kết quả cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý các dịch
vụ và chất lượng cảm nhận của các nhà quản lý các trung tâm thể thao để duy trì sự
hài lịng và lịng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này ngoài ưu điểm nêu
trên còn nhiều hạn chế ở mẫu khảo sát, nghiên cứu này chỉ được khảo sát ở một khu
vực nhất định là ba trung tâm thể thao ở thành phố Seville – Tây Ban Nha mà chưa
khảo sát trên quy mơ rộng hơn để khái qt hóa kết quả thu được. Mặt khác, đo
lường lòng trung thành bằng các ý định hành vi trong tương lai là một hạn chế của
nghiên cứu này, đó vẫn là một biện pháp chủ quan của hành vi và không tương ứng
với hành vi thực tế, để đo lường lòng trung thành của khách hàng nên xem xét đến
thời gian đăng ký làm thành viên như là một cam kết sử dụng dịch vụ dài lâu, giới
tính hoặc độ tuổi của khách hàng.
Sau khi tổng hợp, phân tích, đánh giá tác giả đưa ra kết luận có năm yếu tố chính
tác động đến hành vi tham gia là hội viên của khách hàng: (1) Chi phí trở thành hội
viên hay giá sử dụng dịch vụ tại trung tâm, (2) Vị trí trung tâm, (3) Dịch vụ, (4)
Hoạt động xúc tiến, (5) Nhân viên trung tâm và (6) Các yếu tố chủ quan của khách

hàng. Trong đó, yếu tố “Dịch vụ” có mức độ tác động cao nhất tới hành vi của
khách hàng.


6

1.2

Tổng quan ngành thể dục thể hình thẩm mỹ (Gym và Fitness) tại Việt

Nam nói chung và TP.HCM nói riêng
Người Việt hiện nay ngày càng chú trọng đến sức khỏe và vóc dáng, nhất là
người dân tại TP.HCM. Theo Tổ chức Y tế Thế giới (W O) có 6% đàn ông Việt
đang ở ngưỡng béo phì (năm 0 5), gấp 3,2 lần so với 0 năm trước. Tỷ lệ này ở nữ
giới là 4%, tăng đến 80% trong 0 năm. Ngồi ra, tỷ lệ trẻ em béo phì cũng tăng
đến mức 40% tại các thành phố lớn; kết quả dựa trên khảo sát của Viện Dinh ưỡng
quốc gia được tạp chí Nikkei Nhật Bản dẫn lại vào năm 0 6. Tỉ lệ bệnh tật tăng
cao do thiếu vận động thường xuyên và mong muốn cải thiện ngoại hình tác động
và nâng cao ý thức tập luyện thể dục, thể thao của mỗi người. Dần dần, đây trở
thành xu hướng sống thời hiện đại và thói quen khó từ bỏ.
Những yếu tố này củng cố niềm tin về một thị trường phịng tập, quy mơ hơn nữa
là các trung tâm thể hình chất lượng cao, sẽ ngày càng mở rộng tại Việt Nam.
TP.HCM hiện đang trở thành tâm điểm đầu tư bởi mức thu nhập của người dân
đang cao nhất cả nước. Theo Báo cáo Lương toàn quốc do Navigos Group cơng bố
tháng

năm 0 8 thì mức lương tối thiểu trung bình mỗi tháng của một người lao

động là 456 USD, tức khoảng 10,3 triệu đồng. Mức lương trung bình tối thiểu này
cao hơn khoảng 38% so với mức lương trung bình của lao động tồn quốc (theo

Tổng cục Thống kê, mức lương trung bình của lao động Việt Nam năm 0 7 là 6,5
triệu đồng/ người/ tháng). Thuận theo thời cơ, các doanh nghiệp lớn đang kinh
doanh phòng gym tiếp tục mở rộng quy mơ, đẩy mạnh đa ạng hóa các dịch vụ.
Tuy nhiên, tại khu vực trung tâm TPHCM, vấn đề lớn nhất mà các doanh nghiệp
đầu tư vào ngành thể hình fitness gặp phải là giá thuê và thời hạn thuê mặt bằng để
mở hệ thống phòng tập. Với chi phí đắt đỏ và thời hạn cho thuê chỉ từ 1- năm
khiến cho khả năng rủi ro bị đẩy cao hơn bao giờ hết. Thông thường, phải mất ít
nhất 5 năm, oanh nghiệp kinh doanh ngành này mới có khả năng thu hồi vốn.

ơn

thế nữa, ngành thể dục thể hình là một ngành dịch vụ, phụ thuộc rất nhiều vào khả
năng quản lí dịch vụ của doanh nghiệp, tuy nhiên chất lượng dịch vụ tại Việt Nam
vẫn chưa được đánh giá cao.

ột lí o khác là vì đây là ngành còn khá mới, nên


7

nhân lực còn hạn chế về đào tạo và chuyên mơn. Ngồi ra, thị phần đang bị chia
nhỏ bởi cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, từ các tên tuổi lớn đến từ nước
ngoài như California Fitness an Yoga, theo sau lần lượt là Fit24, hoặc Elite, khiến
cánh cửa cho doanh nghiệp mới và các phòng tập nhỏ lẻ ngày càng hẹp hơn. Gần
đây, một đơn vị kinh oanh lĩnh vực Thể hình Fitness mới nổi mang tên CitiGym
với diện tích và quy mơ lớn, hiện đại với lời tuyên bố đi đầu xu hướng và chất
lượng dịch vụ bằng cách quyết tâm cải thiện các lỗ hổng của thị trường này tại Việt
Nam. Tiếp theo đó, đơn vị này cịn tiếp tục cơng bố xây dựng thêm 5 phòng tập
trong vòng

năm, với điểm nhấn là CitiGym tại Trung tâm thương mại Vạn Hạnh

chiếm cả tầng 7 rộng 6.000 m2 của trung tâm thương mại mới này. Điều đó cho thấy,
cuộc chơi của các doanh nghiệp lớn ngành thể hình mới chỉ bắt đầu, khi các hệ
thống được vận hành đồng bộ và đa ạng phương thức thu hút khách hàng, xuất
hiện với độ phủ lớn và tạo ra một cú hích thị trường mới. Việc phát triển hệ thống
trung tâm theo các trung tâm thương mại đang ngày càng mở rộng quy mơ, tích hợp
cùng mua sắm, trải nghiệm giải trí và tập thể dục, các cơng ty trong lĩnh vực thể
hình fitness đang có cơ hội phát triển phân khúc phòng tập trung và cao cấp.
Với nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người Việt ngày một tăng cao, song, mật độ
phòng tập còn thấp, nếu so với Singapore, Thái Lan hay Hong Kong cứ 1 km là có 1
phịng tập. Hiện tại tính trung bình mỗi quận nội thành của TP.HCM có từ

đến 2

trung tâm hiện đại. Vì vậy, xét về khía cạnh đầu tư, Việt Nam vẫn còn cánh cửa cho
các doanh nghiệp fitness lớn dịm ngó. Xu hướng luyện tập và chăm sóc sức khỏe
ngày càng nóng lên, rất nhiều thương hiệu phịng tập nhỏ lẻ mở ra và đóng cửa. Dù
thị trường có nhiều khó khăn và rào cản, nếu đơn vị nào gia nhập với sự đầu tư
nghiêm túc và bài bản thì sẽ trụ vững, sẽ có khả năng thu hồi vốn nhanh chóng và
phát triển là điều tất yếu.
1.3

Lý do chọn đề tài

Cách đây 0 năm, khi nhắc đến phòng gym, nhiều người sẽ liên tưởng đến các
phòng tập chỉ có những khối tạ và người thích phát triển cơ bắp. Tuy nhiên, nhu cầu
thể dục thể hình đã thay đổi. Nhiều người chọn đến gym như một cách khả ĩ để

8

vận động sau giờ làm việc. Cùng với đó, yêu cầu về chất lượng tại các phòng gym
cũng khắt khe hơn, khiến ngành gym cao cấp hoạt động ngày càng phát đạt.
Cùng với sự ra đời của nhiều trung tâm thể hình hiện đại, cơng nghệ mới du nhập
từ nước ngồi, khái niệm thể hình – Fitness bây giờ đã khơng cịn là tập tạ, đổ mồ
hơi mà nay đang chuyển thành một trào lưu thời thượng, với mục tiêu chính là nâng
cao chất lượng sống cho con người, có một thân thể khỏe, đẹp, tràn đầy năng lượng.
Ngành Fitness bao gồm rất nhiều môn, phương pháp luyện tập từ Gym, GroupX,
Zumba dance, Pilates và ngay cả Yoga, mang đến cho người tập một vẻ đẹp hài hòa,
dẻo dai, chứ không chú trọng đến xây dựng cơ bắp đồ sộ như chúng ta trước nay
vẫn quan niệm về thể hình.
Trước đây trong mắt người nước ngoài, người Việt Nam được đánh giá là có vóc
dáng mảnh khảnh nhất Đơng Nam Á. Điều này được cho là nhờ lợi ích của việc ăn
nhiều rau trong bữa ăn của người Việt. Phụ nữ Việt nói chung được nhớ đến với
hình ảnh thướt tha trong những trang phục ôm gọn như áo ài. Tuy nhiên từ khi gia
nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 007, thị trường được mở cửa
rộng hơn, thu nhập người ân tăng cao, hàng loạt các loại thực phẩm cùng các
doanh nghiệp từ nước ngoài đã tràn vào Việt Nam. Chuyển dịch kinh tế tác động
không nhỏ đến vòng eo người Việt. Nhiều ý kiến cho rằng sự xuất hiện của các
chuỗi đồ ăn nhanh kiểu phương Tây đã khiến tình trạng béo phì ở Việt Nam leo
thang. Một số bài báo uy tín trích số liệu từ tổ chức Y tế thế giới - WHO chỉ ra rằng
6% đàn ông Việt đang ở mức béo phì năm 0 5, nhiều gấp 3.2 lần 0 năm trước.
Tỷ lệ béo phì ở phụ nữ cũng tăng 80% trong 0 năm qua, lên mức 24%. Khảo sát từ
Viện Dinh ưỡng quốc gia cho thấy tỷ lệ béo phì ở trẻ nhỏ hiện đang ở mức 40% tại
nhiều thành phố lớn. Nguy cơ được W O đưa ra lại là cơ hội phát triển cho các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, trong đó có các phịng tập gym,
thể dục thể hình thẩm mỹ.
Tại Việt Nam, mơ hình thể dục thể hình theo hướng hiện đại và cao cấp chỉ mới
phát triển khoảng 0 năm trở lại. Một số tên tuổi có thể nhắc đến như: California

Fitness & Yoga (thuộc tập đồn C G,

ỹ) với phịng tập đầu tiên được khai


9

trương vào 007. Sau đó vào năm 0 0, thị trường xuất hiện thêm thương hiệu
Getfit Gym & Yoga ở TP HCM và Elite ở Hà Nội. Đến 2012, một tên tuổi từ Đức
cũng bắt đầu tham gia là Fit24. Các phịng gym nhỏ cũng khơng nằm ngồi cuộc
đua. Các phịng tập này đưa ra những loại hình dịch vụ đáp ứng được phân khúc
khách hàng mà các chuỗi phòng tập lớn không hướng tới.
Trên thế giới cũng như tại Việt Nam đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi
tiêu ùng đối với các ngành hàng thông dụng như tiêu ùng nhanh (F CG), ược
phẩm, công nghệ… và các nghiên cứu thị trường tại Việt Nam (nghiên cứu ứng
dụng) về thói quen của mọi người trong việc luyện tập thể dục thể thao hay dinh
ưỡng cho người vận động. Tuy nhiên tại Việt Nam tác giả chưa thấy có một
nghiên cứu khoa học chính thức nào về đề tài này được cơng bố rộng rãi. Vì vậy, đề
tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại
các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp - khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh” được thực hiện nhằm giúp các nhà quản trị của của các trung tâm thể dục thể
hình thẩm mỹ rà sốt lại các dịch vụ của mình có đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng hay khơng, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ tạo ra sự thu hút đối với khách hàng đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng, góp phần tăng sức cạnh tranh và nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh.
1.4

Mục tiêu nghiên cứu


Mục tiêu tổng quát:

Đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng khi tham gia tại các
trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp trên địa bàn TP.HCM, qua đó đề xuất
một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh, cụ thể hơn là tăng số
lượng hội viên tại các trung tâm thể dục thể hình trong khu vực TP.HCM.


Mục tiêu cụ thể:

Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng. Xây dựng
mơ hình nghiên cứu cụ thể đối với hành vi tham gia của khách hàng khi trở thành
hội viên tại các trung tâm thể dục thể hình cao cấp ở TP.HCM dựa trên cơ sở:


10

-

Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các

trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp trên địa bàn TP.HCM.
-

Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tham gia của

khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình cao cấp trên địa bàn TP.HCM.
-

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại các

trung tâm thể dục thể hình cao cấp trên địa bàn TP.HCM.


Câu hỏi nghiên cứu:

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:
-

Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm

thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp tại TP.HCM?
-

Mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tham gia của khách hàng tại

các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao tại TP.HCM như thế nào?
-

Đề xuất các hàm ý quản trị nào để thúc đẩy việc tham gia của khách hàng tại

các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp tại TP.HCM?
1.5
-

Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách

hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp.

-

Đối tượng khảo sát: là các khách hàng trong độ tuổi từ 18 – 45, đây là độ tuổi

thường xuyên tham gia các hoạt động thể dục thể thao và mong muốn có một thể
hình đẹp.
1.6
-

Phạm vi nghiên cứ
Phạm vi khơng gian: Nghiên cứu sẽ được thực hiện tại thị trường Thành phố

Hồ Chí Minh.
-

Phạm vi thời gian:
 Thời gian nghiên cứu: từ tháng 01/2018 đến 05/2018.
 Thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 02/2018 đến tháng 03/2018.
 Thời gian ứng dụng: đề tài được ứng dụng trong vòng
kết quả nghiên cứu.

năm kể từ khi có


11

1.7

Phương pháp nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra của đề tài, tác giả tìm kiếm các cơ sở
lý thuyết có liên quan và các mơ hình nghiên cứu trước đó, tiến hành bổ sung và
điều chỉnh nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo sao cho phù hợp với
mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Theo cách tiếp cận này, đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu
hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu
định lượng. Việc nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn:
-

Giai đoạn 1: Nghiên cứu thử nghiệm (Pretest) được thực hiện bằng phương

pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm nhằm
khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát. Nhóm 1 gồm 10 khách hàng là
các hội viên tại các trung tâm thể dục thể hình cao cấp, đại diện cho quan điểm của
khách hàng khi tham gia tập luyện tại các trung tâm cao cấp. Nhóm 2: gồm 5 nhà
quản lý bao gồm các nhà quản lý kinh doanh, marketing tại các trung tâm thể hình
cao cấp hoặc những người có chuyên cao trong lĩnh vực kinh doanh và marketing,
họ là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh, marketing tại các
trung tâm thể hình cao cấp. Từ kết quả thu thập được tiến hành điều chỉnh thang đo
và xây dựng bảng hỏi phục vụ cho q trình nghiên cứu chính thức.
-

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức (Main test) được thực hiện bằng phương

pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phát phiếu khảo sát đối với khách hàng.
-

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng thang đo

Likert thang điểm từ 1 đến 5 (với 1.Hồn tồn khơng đồng ý, 2.Khơng đồng ý,

3.Khơng ý kiến, 4.Đồng ý, 5.Hồn tồn đồng ý). Dữ liệu sẽ được tiến hành mã hóa
và xử lý bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA. Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng nhằm
xác định hệ số của các yếu tố trong phương trình hồi quy tuyến tính từ đó tìm ra
mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi của khách hàng.


12

1.8

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài là tài liệu học tập, tham khảo trong lĩnh vực quản
trị. Đề tài cũng là cơ sở để phát triển những nghiên cứu mới ở qui mô lớn hơn, sâu
hơn trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong lĩnh vực thể dục thể
hình thẫm mỹ cao cấp.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi tham gia của khách
hàng (quyết định sử ụng ịch vụ) tại các trung tâm thể ục thể hình thẩm mỹ cao
cấp trên địa bàn TP. C , qua đó giúp các oanh nghiệp có được hướng đi và giải
pháp phù hợp trong tiến trình tiếp cận và giới thiệu dịch vụ của mình đến khách
hàng tại TP.HCM.
Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng có thể áp dụng cho các trung tâm thể dục thể
hình ở ngồi khu vực TP.HCM.
1.9

Kết cấ đề tài

Ngồi Lời mở đầu, Danh mục Bảng, Danh mục Hình, Danh mục các từ viết tắt,
Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục đề tài được kết cấu thành 5 chương:

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài
hướng đến, phạm vi đối tượng nghiên cứu, đồng thời cũng nêu ý nghĩa khoa học và
thực tiễn của việc thực hiện đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mơ hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện
trước đây. Từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tham
gia của khách hàng tại các trung tâm thể ục thể hình thẩm mỹ cao cấp trên địa bàn
TP.HCM.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, kiểm định
thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và
kiểm định các giả thuyết đề ra.


13

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ nêu lên các kết quả của nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu
thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ
hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
Chương 5: HÀ

Ý QUẢN TRỊ

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị giúp
các nhà hoạch định sản phẩm, nhà marketing, quản lý trung tâm... có thể đưa ra các
chiến lược hợp lý đối với ngành thể dục thể hình, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giữ
chân khách hàng cũ và lôi kéo thêm khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, chương này
cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

theo.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do
chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và sau cùng là kết cấu đề
tài. Tiếp theo, chương 2 tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
đề xuất.