Phong cách lãnh đạo của Đặng Lê Nguyên Vũ. Phong cách này đã giúp ông đạt được những thành công hay thất bại nào

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------

THUYẾT TRÌNH
MƠN: QUẢN TRỊ KINH DOANH 1

Đề bài: Phong cách lãnh đạo của Đặng Lê Nguyên Vũ. Phong
cách này đã giúp ông đạt được những thành công hay thất bại
nào

Hà Nội, 2021


I. Giới thiệu
1. Giới thiệu tổng quát
- Đặng Lê Nguyên Vũ sinh ngày 10 tháng 2 năm 1971 tại huyện Ninh
Hịa,tỉnh Khánh Hịa trong một gia đình nơng dân nghèo.
- Đặng Lê Nguyên Vũ là một doanh nhân Việt Nam . Ông là người
sáng lập , chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn cà phê Trung
Nguyên Việt Nam
- Là người được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh
danh “ Vua cafe Việt Nam”
- Ơng cịn được biết đến như một nhà tư tưởng và là nhà hoạt động
cộng đồng không biết mệt mỏi

2. Con đường sự nghiệp
- Năm 1979, gia đình ơng chuyển đến sinh sống ở huyện miền núi
M’drak, tỉnh Đắk Lắk, Việt Nam.

Tuổi thơ thời đi học của ông là cảnh lội bộ trên con đường đất đỏ
dài 15km trong suốt chín năm, ngày nắng cũng như mưa. (Niềm vui
trên con đường dài đến trường và về nhà là khi đi ngang qua trạm
thuế vụ, thỉnh thoảng có được quả chuối chín hoặc vài củ khoai lang
ăn sống của những người buôn bán tốt bụng cho. Vui nhất là khi có
thể q giang phía sau chiếc xe chở gạch về nhà khi đơi chân đã
muốn quỵ vì lội bộ.).
- Năm 1981, bố ông gặp trọng bệnh, gia cảnh sa sút, hình thành ý chí
làm giàu trong ơng.
Chứng kiến cảnh cha bị bệnh nặng, cần 2tr đồng chữa trị mà vay
mượn cả đại gia đình cũng khơng đủ, ơng đã thề với lịng rằng một
ngày nào đó ơng sẽ thay đổi gia đình này.
- Năm 1992, ơng thi đậu trường Đại học Y Tây Nguyên. (Mẹ ông đã
phải bán đi nhiều tạ lúa và nhiều thứ khác trong nhà để ông lên


Buôn Ma Thuột nhập học. Vừa đi học, ông vừa đi làm thêm kiếm
sống).
Khi đang học năm thứ ba, ông chợt nhận ra mình khơng muốn trở
thành một bác sĩ.( Mẹ ơng đã khóc gần như hết nước mắt khi ông
quyết định dứt áo ra đi. Nhiều bạn trong lớp bảo ơng khơng bình
thường, chỉ có ba người bạn có thể hiểu và chia sẻ được những điều
ông nghĩ – đó là khơng chấp nhận “ngủ trong giường chiếu hẹp, mơ
những giấc mơ con”. Khi ấy, cậu sinh viên họ Đặng có một ước mơ
bay cao, đó là về: “Mơ hình cụm ngành cà phê quốc gia và mơ hình
nơng thơn tích hợp liên hồn” tại nhà máy cà phê Trung Nguyên ở
Đắk Lắk. Đám bạn vét hết tiền trong túi nhét cho ông được gần
100.000đ).
Thời gian ở Đại học cũng là lúc ông Vũ bắt đầu các hoạt động tìm
tịi và nghiên cứu về lĩnh vực cà phê. Thơng qua một người bạn, ông

xin được công thức cà phê rang xay ở một cửa hàng nổi tiếng tại Tuy
Hòa.
- Năm 1996 , hợp tác với 3 người bạn lập nên “ Hàng cà phê Trung
Nguyên ” , bấy giờ chỉ là một cơ sở rang xay với diện tích vài m2
và chiếc máy rang bằng tay cũ kỹ , và công việc giao cà phê rang
xay cho các quán khác
- Năm 2006, thành lập hệ thống cửa hàng G7 Mart, một mơ hình siêu
thị kiểu mới với mức đầu tư 475 tỷ VNĐ2.


3. Phẩm chất, tính cách Đặng Lê Ngun Vũ
1. Ơng là một người bản lĩnh, dám nghĩ dám làm và đầy
tham vọng
- Xây dựng thành phố Buôn Ma Thuột thành “Thủ phủ cà phê Toàn
cầu” và xây dựng “Thiên đường cà phê Toàn cầu” – một Thiên
đường cà phê duy nhất trên thế giới ở Đắk Lắk
- Đang bắt đầu chinh phục nước Mỹ và lấy Asean làm thị trường nội
địa chứ không phải là Việt Nam.
- Muốn trở thành lãnh đạo café thế giới. Quan điểm người sáng lập
thương hiệu cafe TN là: “ chỉ có tranh đua với người đi đầu thì ta
mới có cơ hội đi đầu”
(Câu chuyện: Vào năm 2003, khi Trung Nguyên quyết định dấn
bước vào lĩnh vực cà phê hịa tan, khơng ít người đã bày tỏ sự lo
ngại bởi đối thủ đáng gờm nhất khi đó là Nescafe của tập đồn
Nestle, vốn đang dẫn đầu thị trường. Ông Vũ đã khơi mào cuộc
chiến bằng phát biểu: “Thắng thua không quan trọng, quan trọng là
1 doanh nghiệp VN dám đối đầu trực diện với các tập đoàn đa QG’’.
Ngày 23/11/2003, “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cafe hòa tan G7
diễn ra tại dinh Thống Nhất, mời người tiêu dùng uống thử cà phê
G7 tại 1 cao ốc nơi đặt tổng hành dinh của đối thủ Nestle. Táo bạo

hơn, TN tổ chức cho người tiêu dùng thử mùi sản phẩm của G7 với
1 nhãn hiệu khác giấu tên. Kết quả 89% chọn G7 và 11% chọn nhãn
hiệu kia.
Sau sk trên, thị phần cà phê hòa tan ở VN thay đổi chóng mặt:
Trước khi G7 gia nhập thị trường: Nestcafe chiếm 56% thị phần,
Vinacafe 38%
Năm 2004: Nestcafe cịn 39%, Vinacafe 31%, G7 leo đến 27%

2. Ơng là người có tinh thần dân tộc cao
- Xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam góp phần thể hiện bản sắc
sáng tạo của văn hóa cà phê tồn cầu, Trung Nguyên đã và đang thu
hút cả thế giới vào Việt Nam.
- Ước muốn đưa cà phê VN vươn xa và nổi tiếng trên TG


- T2/2013, khi Starbucks đổ bộ vào thị trường VN, chủ tịch tập
đồn TN liên tục có những phát ngơn gây sốc. Ơng liên tục
tun bố: “Starbucks là nước có mùi cà phê pha đường”,
“Starbucks chỉ là người khổng lồ khơng có bản sắc”, “Ai uống
Starbucks là sính ngoại, khơng yêu nước”. Bằng những phát
ngôn sắc bén, ông Vũ vừa hạ bệ đối thủ bằng cách khẳng định
mùi vị tẻ nhạt của Starbucks, đồng thời nhấn mạnh việc ủng hộ
cà phê đến từ thương hiệu Việt trước cơn đổ bộ của nhiều ơng
lớn nước ngồi.

3. Ơng mang trong mình tâm huyết và lịng đam mê với
cơng việc
Ơng quyết tâm theo đuổi đam mê của mình, kiên trì thực hiện ước mơ. Và
khi thành công ông không hề tự mãn rồi dừng ở đó mà ơng tiếp tục sáng
tạo và phát triển. Cụ thể, Ông vốn là sinh viên y khoa nhưng lại từ bỏ việc

học để nghiên cứu về cafe. Thời gian đầu, ơng đã gặp vơ số khó khăn
nhưng ông vẫn tìm cách đứng dậy vượt qua và đạt được thành cơng như
ngày hơm nay.

4. Cách nhìn và tư duy mới
Với Đặng Lê Nguyên Vũ sáng tạo luôn là điều vô cùng quan trọng để
thành công và cà phê chính là cơng cụ tuyệt vời để bạn có cảm hứng sáng
tạo đúng như câu slogan của thương hiệu: “Khơi nguồn sáng tạo”. Một
trong những phong cách quản lý của Đặng Lê Nguyên Vũ đã đưa Trung
Nguyên đến gần hơn với khách hàng đó là ln chú trọng việc phát triển
và bảo vệ thương hiệu.
Một điểm mới mẻ nữa trong tư duy của ơng đó là ln lấy người tiêu dùng
làm tâm điểm. Trung Nguyên luôn lấy nhu cầu, thị hiếu của khách hàng
làm trung tâm để làm tôn chỉ cho mọi chiến lược kinh doanh. Tiếp đến là
việc gây dựng sự thành công cùng với đối tác. Trong suốt chặng đường
phát triển của mình, Trung Ngun ln xây dựng các mối quan hệ làm ăn
trên tinh thần tôn trọng, uy tín và có sự hài hịa giữa lợi ích đôi bên.


II. PHONG CÁCH QUẢN TRỊ
Phong cách thực tế
a. Đối nội
- Ơng đề cao việc gây dựng tình đồn kết cho công ty
Sứ mệnh của cà phê Trung Nguyên là: “Kết nối và phát triển
những người đam mê cà phê trên thế giới”. Để làm được điều
đó thì ngay chính trong nội bộ Trung Ngun cần có sự kết
nối, đồn kết. Đặng Lê Ngun Vũ khơng chỉ là người lãnh
đạo có tầm mà cịn rất có tâm khi ln quan tâm đến đời sống
của nhân viên trong công ty.
- Đề cao sáng tạo dân chủ

Bản thân ông Vũ là một người có tầm nhìn xa, có khả năng phân tích
tình huống tốt cho những bước đi trong tương lai. Minh chứng cho điều
đó là từ hai bàn tay trắng ơng đã gây dựng nên một thương hiệu cà phê
Trung nguyên nổi tiếng như ngày nay. Theo ơng, “có sáng tạo mới có
thành cơng” nên ơng ln khuyến khích nhân viên của mình phát huy
tối đa sự sáng tạo. Ngay từ câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” cũng đã
thể hiện rất rõ điểm này.
- Ln khích lệ, tạo niềm tin cho nhân viên:
1 nhân viên của Trung Nguyên từng chia sẻ: "Vua cà phê thường khuyến
khích chúng tơi qn đi những thành tích cũ, kiến thức cũ, loại bỏ suy nghĩ
cũ để liên tục bắt đầu làm lại từ đầu, dám thách thức thất bại để từ đó chinh
phục thử thách"

- Tin tưởng, tạo tính tự lập cho nhân viên:
Ơng Vũ từng chia sẻ rằng: “Nếu mà 1 cái nhà nước hay là 1 cái tập
đồn, mình lãnh đạo mà càng ít can thiệp nhất, đó mới là lãnh đạo
giỏi, các người anh em sau này cũng phải tập như vậy”
Còn nhớ cách đây không lâu, khi được hỏi trong tg lên núi, mọi việc
ở Trung Nguyên do ai quản lý? Về điều này, ơng Vũ cho biết, bên
cạnh ơng cịn có những người anh em ở Trung Nguyên, những người
ông tin tưởng”


Nhiều năm liền, Trung Nguyên tự hào nằm trong “Top 100 nhà
tuyển dụng được yêu thích nhất”. Trung Nguyên với triết lí truyền
năng lượng của mình đã mang đến nguồn cảm hứng và động lực
làm việc cho các nhân viên. Hơn cả 1 nơi làm việc hạnh phúc, họ
dường như đều đồng tình với quan điểm: đây là gia đình, nơi
những người anh chị em gắn bó, cống hiến, theo đuổi đam mê và
tạo nên những điều ý nghĩa trong đời.

b. Đối ngoại
- Thận trọng đánh giá khả năng và các điều kiện cụ thể trong
công việc giải quyết vấn đề nhượng quyền thương hiệu.
Vào thời điểm những năm cuối của thế kỷ 20, nhượng quyền
thương hiệu là một khái niệm còn rất mới mẻ tại Việt Nam. Đặng
Lê Nguyên Vũ sớm nhận ra với một doanh nghiệp non trẻ như
Trung Ngun thì có lẽ nhượng quyền là hướng đi nhanh nhất để
đến với người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Ông đã quyết
định mang Trung Nguyên đến với cả nước và thế giới qua con
đường mới mẻ này. Bắt đầu từ năm 1998, quán cafe TN đầu tiên
tại HCM được khai trương, với khẩu hiệu “ Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới”. Năm 2001, lần đầu tiên Trung Nguyên thực
hiện nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. Tiếp theo, là các
nước khác như Mỹ, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,
Ba Lan, Ukraina. Mặc dù gặp nhiều khó khăn với đối thủ cạnh
tranh (điển hình là Starbucks), khó khăn vì khác biệt văn hóa,
nhưng ngày nay, với khoảng 1000 quán cafe nhượng quyền, TN đã
mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất
riêng, mang bản sắc văn hóa Việt Nam


=>> Ưu, nhược điểm
a) Ưu điểm
- Nuôi dưỡng một khát vọng, một mong muốn mạnh mẽ
đến cháy bỏng, đó là trở nên giàu có, thốt khỏi sự
nghèo khổ mà ơng và gia đình đã phải trải qua trong
nhiều năm
- Khơng chỉ phát huy được đầy đủ các năng lực và phẩm
chất cá nhân mà còn khai thác được năng lực tập thể,

khả năng sáng tạo của nhân viên.
- Mỗi quyết định của ông sẽ đều sẽ nhận được sự ủng hộ
của cấp dưới.
b) Nhược điểm
- Ơng ln địi hỏi cao vào nhân viên của công ty, đôi khi
khiến nhân viên cấp dưới có tâm lý lo sợ, áp lực làm
giảm hiệu quả cơng việc
- Có q nhiều tham vọng và dự án trong một thời điểm,
làm phân tán tài lực, vật lực và nhân lực
(Năm 2016, UBND tỉnh Đắk Lắk đã phải ra “tối hậu thư”
yêu cầu tập đoàn TN đẩy nhanh tiến độ thực hiện các dự
án do doanh nghiệp này làm chủ đầu tư như: Khu du lịch
sinh thái-văn hóa cà phê suối xanh, Nhà hàng Trung
Ngun,...nếu khơng đúng thời hạn, các dự án sẽ bị thu
hồi)
- Việc mở rộng thương hiệu ồ ạt, cùng với chi phí nhận nhượng
quyền thương hiệu thấp đã dẫn đến việc khó kiểm soát, thống nhất về chất
lượng và giá cả các sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Trung
Nguyên. Thậm chí nhiều quán cà phê ngang nhiên treo biển hiệu Trung
Ngun mà khơng có sự đồng ý của cơng ty, có qn treo biển hiệu nhưng
khơng bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên


III. Phong cách đã giúp ông thành công
như thế nào
1. Thành công
Đặng Lê Nguyên Vũ là một doanh nhân thành đạt đi lên từ hai bàn
tay trắng. Nhờ phong cách quản trị của mình, ơng đã trở thành một
tấm gương sáng cho thế hệ trẻ noi theo. Cũng chính những phong
cách quản trị trên đã mang lại thành công rất lớn cho tập đoàn cafe

TN:
Trung Nguyên ra đời vào 16/6/1996 với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp
cọc cạch
Và chỉ hai năm sau (năm 1998), công ty Trung Nguyên chính thức “đáp
sân” Sài Gịn lần đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận). Với
mục tiêu mở rộng kinh doanh theo mơ hình nhượng quyền thương hiệu.
Kể từ đó các quán cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất
hiện phổ biến trên tồn quốc.
Đến năm 2001, Cơng ty nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapo.
Công bố khẩu hiệu “ Khơi nguồn sáng tạo”
Ngày 23/11/2003, Nhãn hiệu cafe hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời
bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất
Năm 2008, Trung Nguyên thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục
tiêu biến thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa
Asean và chinh phục thị trường tồn cầu
Năm 2016, ra mắt khơng gian Trung Nguyên Legend Cafe, trở thành chuỗi
quán cà phê lớn nhất ĐNA
Năm 2018, khánh thành Bảo tàng Thế giới cà phê tại BTM với diện tích
20.000m2. Được đánh giá là “ Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc
đáo nhất”


Trong suốt hơn 20 năm gây dựng và phát triển, Trung Nguyên đã đạt
được những con số ấn tượng:
- Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn
60 QG trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada,Nhật, TQ, Asean...
- Năm 2019, theo thống kê, Trung Nguyên Legend được 20tr hộ gđ
VN lựa chọn, tin dùng và là thương hiệu cà phê dẫn đầu VN
- Có số lượng chuỗi nhà hàng - cà phê lớn nhất ở ĐNA với 2.500 địa
điểm

- Bảo tàng Thế giới cà phê tiếp đón hơn 650.000 lượt khách tham
quan đến từ hơn 25 QG sau gần 2 năm khánh thành
- Tính đến cuối năm 2017, tổng tài sản của tập đoàn đạt 5.696 tỷ đồng

2. Thất bại
Hơn 20 năm phát triển rực rỡ thăng hoa, tuy nhiên Trung Ngun
cũng gặp khơng ít khó khăn, thậm chí thất bại trên thị trường
Một trong những thất bại nặng nề nhất với vua cafe Việt là khi
dẫn thân vào lĩnh vực bán lẻ. Sau thành công với với cafe, năm
2006, Trung Nguyên rầm rộ đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ với hơn 500
cửa hàng G7 mart với số vốn lên đến 475 tỷ đồng - một mức đầu tư
rất lớn cho thương hiệu bán lẻ thời điểm đó. Ơng Vũ kỳ vọng sẽ
nâng mức “ phủ sóng” lên 20 lần tức 9.500 cửa hàng trên tồn quốc
sau đó khơng lâu
Tuy nhiên, trước những thay đổi chóng mặt của thị trường những
năm sau đó cùng với sự xâm chiếm của các đại gia ngoại mà biển
hiệu của G7 Mart dẫn bị gỡ xuống ở hầu hết điểm bán trên toàn quốc
và dần biến mất khỏi thị trường.
Khơng dừng lại ở đó, nỗ lực bán lẻ của Trung Nguyên còn tiếp tục
được ghi nhận vào năm 2010 khi ông vũ bắt tay với Ministop công
ty con của Aeon Nhật Bản với mục tiêu 500 cửa hàng trong vòng 5
năm. Trung Nguyên một lần nữa thất bại với mơ hình này khi phải
sớm chấm dứt hợp đồng với đối tác bằng lý do “ muốn tập trung vào
ngành kinh doanh cốt lõi là cafe”.


IV. Tổng kết
Đặng Lê Nguyên Vũ và thương hiệu cafe Trung Nguyên cho đến nay đã
đạt được những thành công nhất định cả trong nước và quốc tế. Để có
những thành cơng ấy, ĐLNV trong vai trị là người quản trị đã vận dụng kỹ

năng quản trị của mình cũng như phong cách quản trị để đưa ra chiến lược
và dẫn dắt thực hiện để tạo nên một thương hiệu cafe lớn. Những khó khăn
của tuổi thơ, những vấp ngã trong q trình khởi nghiệp, và tính cách của
bản thân đã hình thành nên phong cách quản trị của ĐLNV - phong cách
thực tế. Tuy rằng phong cách quản trị của ơng vẫn cịn tồn tại một vài
khuyết điểm nhưng khơng thể phủ nhận, ĐLNV là một hình mẫu điển hình
cho doanh nhân Việt Nam ở thế kỷ mới.