Nghiên cứu chất lượng chương trình du lịch đi lào của các công ty lữ hành quốc tế tại nghệ an

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI

NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH
DU LỊCH ĐI LÀO CỦA CÁC CƠNG TY LỮ HÀNH
QUỐC TẾ TẠI NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

HÀ NỘI - 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI

NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH
DU LỊCH ĐI LÀO CỦA CÁC CƠNG TY LỮ HÀNH
QUỐC TẾ TẠI NGHỆ AN
Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)
LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN QUANG VINH

HÀ NỘI - 2016

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2
4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu ........................................................................... 2
5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ..................................................................................... 3
6. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 7
7. Bố cục của luận văn ............................................................................................... 8
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH VÀ CHẤT
LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH ............................................................... 9
1.1. Chƣơng trình du lịch ........................................................................................ 9
1.1.1. Khái niệm chương trình du lịch ....................................................................... 9
1.1.2. Đặc trưng của chương trình du lịch............................................................... 10
1.1.3. Phân loại chương trình du lịch ...................................................................... 12
1.2. Chất lƣợng và đánh giá chất lƣợng chƣơng trình du lịch ........................... 13
1.2.1. Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ ................................................. 13
1.2.2. Chất lượng chương trình du lịch .................................................................... 15
1.2.3. Đánh giá chất lượng chương trình du lịch .................................................... 16
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 20
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 24
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH ĐI
LÀO CỦA CÁC CƠNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ TẠI NGHỆ AN ............... 25
2.1. Khái quát về ngành du lịch tỉnh Nghệ An .................................................... 25
2.1.1. Các điều kiện phát triển du lịch ..................................................................... 25
2.1.2. Kết quả kinh doanh du lịch của Tỉnh giai đoạn 2011 – 2015 ........................ 27
2.2. Khái quát chung về du lịch Lào .................................................................... 29
2.2.1. Các điều kiện phát triển du lịch ..................................................................... 29
2.3. Kết quả kinh doanh tour đi Lào của các công ty lữ hành quốc tế Nghệ An

giai đoạn 2011-2015 ................................................................................................ 32


2.4. Khảo sát chất lƣợng chƣơng trình du lịch đi Lào của các công ty lữ hành
Quốc tế tại Nghệ An ............................................................................................... 35
2.4.1. Mơ tả về q trình khảo sát............................................................................ 35
2.4.2. Kết quả khảo sát ............................................................................................. 37
2.4.3. Kết quả phân tích mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng chương
trình du lịch đi Lào ................................................................................................... 49
2.5. Đánh giá chung về chất lƣợng chƣơng trình du lịch đi Lào của các công ty
lữ hành Quốc tế tại Nghệ An ................................................................................. 63
2.5.1. Kết quả phân tích số liệu thứ cấp................................................................... 63
2.5.2. Kết quả phân tích số liệu sơ cấp .................................................................... 64
2.5.3. Nh ng thu n lợi và rào cản trong việc nâng cao chất lượng các CTDL đi Lào
của các công ty du lịch quốc tế ở Nghệ n .............................................................. 65
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 67
Chƣơng 3. ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH ĐI LÀO CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH
QUỐC TẾ TẠI NGHỆ AN .................................................................................... 68
3.1. Định hƣớng phát triển của ngành và của tỉnh.............................................. 68
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng chƣơng trình du lịch đi Lào
của các cơng ty lữ hành quốc tế tại Nghệ An ....................................................... 70
3.2.1. Giải pháp chung ............................................................................................. 70
3.2.2. Giải pháp cụ thể ............................................................................................. 74
3.3. Một số kiến nghị .............................................................................................. 78
3.3.1. Đối với Chính phủ Việt Nam và Chính phủ Lào ............................................ 78
3.3.2. Đối với Tổng cục du lịch ................................................................................ 80
3.3.3. Đối với các cơ quan chức năng ..................................................................... 81
3.3.4. Đối với các địa phương nằm trên tuyến du lịch ............................................. 81
TIỂU KẾT CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 83

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 86
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 89


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CTDL

Chương trình du lịch

DVAU

Dịch vụ ăn uống

DVLT

Dịch vụ lưu trú

DVVC

Dịch vụ vận chuyển

EFA

Phân tích nhân tố khám phá
Exploration factor analysis

HDV

Hướng dẫn viên

IPA

Phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện
Importance-Performance Analysis

KMO

Hệ số KMO
Kaiser-Meyer-Olkin

M

Trung bình
Midle

MD

Khác biệt trung bình
Midle Deviation

SD

Độ lệch chuẩn
Standard Deviation

Sig.

Mức ý nghĩa
Significance

PCI

Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh
Provincial Competitiveness Index

PZB

Parasuraman, Zeithaml, và Berry

TKCT

Thiết kế chương trình

VIF

Hệ số phóng đại phương sai
Variance Inflation Factor


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động du lịch Nghệ An giai đoạn 2011-2015 .......................28
Bảng 2.2. Danh sách các công ty du lịch lữ hành quốc tế tại Nghệ An ....................29
tổ chức các tour đi Lào ..............................................................................................29
Bảng 2.3. Tổng hợp kết quả kinh doanh của một số công ty lữ hành tại Nghệ An
giai đoạn 2011-2015 ..................................................................................................34
Bảng 2.4. Ý nghĩa giá trị trung bình .........................................................................37
Bảng 2.5. Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ............................................................39
Bảng 2.6. Phân bố mẫu theo thu nhập bình qn ......................................................39
Bảng 2.7. Đánh giá cơng tác thiết kế chương trình du lịch .......................................40

Bảng 2.8. Đánh giá về Hướng dẫn viên du lịch ........................................................41
Bảng 2.9. Đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú của chương trình du lịch đi Lào ...............44
Bảng 2.10. Đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển ...............................................44
Bảng 2.11. Đánh giá các điểm tham quan du lịch.....................................................45
Bảng 2.12. Đánh giá cơ sở hạ tầng du lịch ...............................................................47
Bảng 2.13. Cronbach Alpha của các thang đo ..........................................................50
Bảng 2.14. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's .......................................................54
Bảng 2.15 Xoay nhóm nhân tố ..................................................................................54
Bảng 2.16. Kết quả KMO và Bartlett' .......................................................................56
Bảng 2.17. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố bị tác động ................57
Bảng 2.18. Ma trận tương quan Pearson ...................................................................59
Bảng 2.19. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình ............................................61
Bảng 2.20 Giá trị trung bình của các biến có trong mơ hình ....................................64


DANH MỤC HÌNH - BIỂU ĐỒ
Hình 1.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................20
Hình 2.1 Mơ hình chuẩn về các nhân tố tác động đến chất lượng CTDL ................58
Biểu đồ 2.1. Doanh thu từ khách đi Lào của các công ty lữ hành tại Nghệ An giai
đoạn 2011- 2015 ........................................................................................................33
Biểu đồ 2.2. Giới tính của mẫu nghiên cứu ..............................................................37
Biểu đồ 2.3. Độ tuổi của mẫu nghiên cứu .................................................................38
Biểu đồ 2.4. Trình độ của mẫu nghiên cứu ...............................................................38
Biểu đồ 2.5. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ ăn uống ......................................42
Biểu đồ 2.6. Tỷ lệ % đánh giá cơ sở hạ tầng du lịch.................................................47
Biểu đồ 2.7. Tổng hợp điểm trung bình các nội dung đánh giá chất lượng chương
trình du lịch đi Lào của các Công ty .........................................................................48


MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự đổi mới của đất nước, sự phát triển giao lưu kinh tế văn hóa với
các quốc gia có chung đường biên giới với Việt Nam đã ảnh hưởng sâu sắc tới sự
phát triển kinh tế xã hội của cả nước, cũng như các tỉnh biên giới. Du lịch được coi
là ngành kinh tế mang nhiều yếu tố kinh tế quốc tế, nên sự phát triển giao lưu kinh
tế, văn hóa với các quốc gia có chung biên giới ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong sự nghiệp phát triển du lịch của đất nước.
Các điều kiện để phát triển du lịch của Lào “Đất nước triệu voi” là khá
phong phú và đa dạng, mang nhiều yếu tố mới. Đất nước Lào với các di tích lịch sử,
các danh lam thắng cảnh nổi tiếng ở hầu hết các địa phương mà nổi bật là hai di sản
văn hóa thế giới Wat phu và cố đơ Lng phrabang, với nhiều dân tộc có truyền
thống văn hóa dân gian đặc sắc, có nền ẩm thực với những nét đặc trưng độc đáo,
có vị trí giao thông đường bộ khá thuận tiện đối với du khách xuất phát từ Việt
Nam, đặc biệt là tỉnh Nghệ An có ranh giới giáp Lào.
Thị trường khách du lịch từ Việt Nam đi Lào trong những năm gần đây ngày
càng nhiều, nhất là khách thông qua các công ty lữ hành quốc tế ở Nghệ An. Bên
cạnh đó, quan hệ hợp tác du lịch Việt Nam – Lào ngày càng được gắn kết theo tinh
thần hợp tác hữu nghị, đồn kết và phát triển.
Nghệ An là một tỉnh có nhiều tài nguyên để phát triển du lịch cả về tự nhiên lẫn
nhân văn, nên đã thu hút được nhiều khách du lịch đến với nơi đây, và từ đây các
công ty lữ hành quốc tế ở Nghệ An sẽ tổ chức các chương trình du lịch đi Lào cho
khách chủ yếu qua đường cửa khẩu (đường bộ).
Hiện nay việc nghiên cứu về chất lượng CTDL nói chung, CTDL đi Lào nói
riêng của các cơng ty du lịch ở Nghệ An chỉ dừng lại ở việc hỏi thăm trực tiếp hoặc
phát phiếu xác nhận đoàn sau mỗi CTDL. Việc thu nhận thơng tin phản hồi này mặc
dù rất hữu ích nhưng chưa đủ các thông tin cần thiết để làm cơ sở xây dựng thành
những chiến lược nâng cao chất lượng CTDL do cịn mang tính chất đơn lẻ, thiếu
phương pháp, chưa có hệ thống và cơng cụ đo lường thích hợp.

1

Vì vậy việc nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu chất lƣợng chƣơng trình du lịch
đi Lào của các cơng ty lữ hành Quốc tế tại Nghệ An” là vấn đề cần thiết để các
công ty làm căn cứ nâng cao chất lượng CTDL, đem lại hiệu quả kinh doanh bền
vững cho các công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn tỉnh.
2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch lữ
hành xác định rõ các thành phần tác động đến chất lượng chương trình du lịch.
Nội dung nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp thấy được hiện trạng chất
lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách hàng hiện tại. Từ
đó đưa ra những giải pháp, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của
khách hàng, thu hút khách và tăng lợi thế cạnh tranh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng CTDL đi Lào tại các công ty du
lịch lữ hành quốc tế trên địa bàn Tỉnh Nghệ An.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi về không gian: Đề tài chỉ nghiên cứu các CTDL đi Lào của các công
ty du lịch trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
+ Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các số liệu thứ cấp trong khoảng
05 năm gần đây nhất (2011 – 2015); Các số liệu sơ cấp được thu thập từ ý kiến khảo
sát của khách hàng và phân tích trong 6 tháng đầu năm 2016.
4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu: Đưa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng CTDL đi
Lào của các công ty lữ hành quốc tế Nghệ An.
- Nội dung nghiên cứu:
+ Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chất lượng CTDL.
+ Đánh giá thực trạng chất lượng CTDL đi Lào của các công ty lữ hành quốc tế
Nghệ An.
+ Dựa vào kết quả nghiên cứu thực trạng, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm

nâng cao chất lượng CTDL đi Lào của các công ty lữ hành quốc tế ở Nghệ An.

2


5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
CTDL là một sản phẩm dịch vụ đặc thù của ngành lữ hành. Thế nên, nghiên
cứu chất lượng CTDL cần dựa trên những thành tựu của các nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ du lịch nói riêng, nhằm phát triển
những thành tựu này để áp dụng vào những đặc thù riêng của CTDL.
Hiện nay có nhiều quan niệm về chất lượng dịch vụ nhưng chưa có sự thống
nhất giữa các nhà nghiên cứu bởi những đặc điểm riêng của dịch vụ và tùy thuộc
vào góc độ nghiên cứu của các nhà nghiên cứu. Có thể nêu ra các quan điểm về chất
lượng dịch vụ như sau:
Trong những năm 1980, khoa học về dịch vụ, và đặc biệt là chất lượng dịch vụ,
đã được đề cập nhiều và trên thực tế còn sớm hơn nhưng chủ yếu là ở cấp thực
nghiệm chưa thành một cơ sở lý luận cụ thể [22]. Có thể nói khởi đầu cho sự tranh
luận về chất lượng dịch vụ và công cụ đo lường chất lượng dịch vụ từ đầu thập niên
80 của thế kỷ XXI là Lehtinen & Lehtinen (1982) với quan niệm chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả
của dịch vụ, nhóm tác giả này đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất
lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “chất lượng vật lý”, “chất lượng tương tác”
và “chất lượng doanh nghiệp”.
Trong khi đó Gronroon (1984, 1990) khẳng định hai thành phần chính của chất
lượng dịch vụ là Chất lượng kỹ thuật thể hiện những gì mà khách hàng nhận được
và chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Theo mơ
hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách
hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi
sử dụng dịch vụ và để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí:
chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp [19], [20].

Thừa kế và phát triển những quan điểm về chất lượng dịch vụ của các nhà
nghiên cứu trước, Parasuraman và các cộng sự đã nghiên cứu vào các năm 1985,
1988, 1991 [25], [26] và đưa ra một quan điểm về chất lượng dịch vụ cùng bộ công
cụ đo lường chất lượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và ứng
dụng. Đó chính là mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ và bộ thang đo

3


SEVRQUAL. Theo nhóm các nhà nghiên cứu này cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ
và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ban đầu Parasuraman & ctg (1985)
cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể
mơ hình thành 10 thành phần: Độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng
(responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự
(courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), độ an tồn (security),
hiểu biết khách hàng (understanding customer), phương tiện hữu hình (tangibles)
[26]. Sau đó, mơ hình này liên tục được nghiên cứu và kiểm định ở nhiều lĩnh vực
khác nhau, năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và đề xuất mô hình chất
lượng dịch vụ với năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Độ tin cậy
(reliability), sự bảo đảm (assurance), phương tiện vật chất hữu hình (tangibles), sự
đồng cảm (empathy), khả năng đáp ứng (responsiveness) gọi tắt là “RATER”. Bộ
thang đo gồm 2 phần là kỳ vọng và cảm nhận, mỗi phần có 22 biến quan sát [41].
Mặc dù, thang đo SERVQUAL đã được sử dụng khá rộng rãi để đánh giá chất
lượng dịch vụ, nhưng có nhiều chỉ trích về nhiều khía cạnh, ví dụ như việc sử dụng
sự khác biệt của tỷ số của kỳ vọng và cảm nhận, các thành phần của thang đo, tính
ứng dụng của thang đo này [18] và cịn có khuyết điểm là tập trung vào quá trình
cung cấp dịch vụ (Kang 2006), chất lượng kỹ thuật đã không được đề cập đến trong
thang đo SERVQUAL [13]. Carman (1990) cho rằng SERVQUAL cho thấy sự cố
định 5 thành tố không phải luôn ln phù hợp với những loại hình dịch vụ khác

nhau, Carman cũng kiến nghị sự khảo sát kỳ vọng của khách hàng phải tiến hành
trước khi họ sử dụng dịch vụ cho dù rất khó thực hiện [18]. Ngồi ra, có những cảm
nhận xảy ra trong q trình thực hiện mà khách hàng chưa từng nghĩ đến thì khơng
thể nào có ý niệm về kỳ vọng đó. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường
SERQUAL khá dài dòng, phải tiến hành hai lần khảo sát (kỳ vọng trước khi khách
hàng sử dụng dịch vụ và cảm nhận sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ) đối với
cùng một thuộc tính. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là
SERVPERF.

4


Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor giới thiệu năm 1992. Theo
Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ có thể đánh giá bằng cách chỉ đo lường chất
lượng dịch vụ cảm nhận [16]. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor
đã đề xuất mơ hình SERVPERF và cho Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF
khắc phục được hạn chế của mơ hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng khơng cảm
thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm
nhận. Mơ hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL
(Kandumpully,2002; Nadiri&Hussain,2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham,
Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004) [17], [11]. Bộ
thang đo SERVPERF kế thừa các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL
nhưng bỏ đi phần kỳ vọng. Tuy nhiên, SERVPERF cũng như SERVQUAL có các
nhóm thuộc tính trong nghiên cứu cố định trong 5 nhóm nhân tố và 22 biến quan
sát, điều này không phù hợp với loại sản phẩm dịch vụ có nhiều đặc thù riêng như
CTDL. Hơn nữa, SERVPERF chỉ khảo sát chất lượng dịch vụ thực hiện không chỉ
ra được các mối quan hệ giữa nhu cầu của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ để
nhà quản lý có những chiến lược phù hợp nhằm nâng cáo chất lượng dịch vụ, và có
những giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với khách hàng đang hướng đến.
Trong lĩnh vực du lịch có kỹ thuật phân tích, đo lường mức độ hài lịng đối với

điểm du lịch do Tribe và Snaith (1998) đề xuất đó là mơ hình HOLSAT. Để đánh
giá sự hài lòng của khách du lịch về kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng Varadero
của Cuba. Mơ hình nghiên cứu này cũng dựa trên quan điểm sự hài lòng là hiệu suất
giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Kỹ thuật này có bước phát triển mới đó
là các thuộc tính quan sát được thành lập cho phù hợp với từng đặc điểm của mỗi
điểm đến mà không cố định trong một khn mẫu các nhóm thuộc tính và các biến
quan sát như mơ hình SERVQUAL hay SERVPERF, trong nghiên cứu này gồm các
nhóm biến phân tích là nhà hàng, quán bar, hoạt động về đêm, cơ sở mua sắm, bữa
ăn trong khách sạn, giá cả, di sản và văn hóa, ơ nhiễm và chất lượng dịch vụ; mơ
hình HOLSAT cịn đưa các thuộc tính tiêu cực vào trong phân tích đánh giá. Tribe
và Snaith cho rằng nếu các thuộc tính tiêu cực được kỳ vọng thấp, nhưng mức độ
cảm nhận cao thì ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thấp và ngược lại trong trường

5


hợp các thuộc tính tiêu cực có mức độ cảm nhận thấp thì khi đó khách hàng sẽ đánh
giá chất lượng dịch vụ cao. Mơ hình này được biểu diễn cụ thể trên một đồ thị với
Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trụcY), tạo nên những vùng “được” tác động tốt
đến chất lượng dịch vụ và vùng “mất” ảnh hưởng xấu đến chất lượng dịch vụ [27].
Tuy nhiên, cũng như mơ hình SERVQUAL thủ tục nghiên cứu của mơ hình
HOLSAT tương đối phức tạp và khó thực hiện. Một mặt, người nghiên cứu phải
điều tra kỳ vọng trước khi khách du lịch đến với địa điểm du lịch, trong khi những
đối tượng này ở rất nhiều nơi khác nhau và rất khó để nhà nghiên cứu liên lạc. Mặt
khác, các du khách này cũng phải thực hiện trả lời phần cảm nhận còn lại của phiếu
điều tra sau khi sử dụng dịch vụ và điều này gây ra sự nhàm chán, phiền tối cho du
khách và rất khó để thu thập thông tin đầy đủ cho nhà nghiên cứu. Hơn nữa, trong
thực tế sự kỳ vọng có thể được thay đổi ngay trước, thậm chí trong q trình sử
dụng dịch vụ. Điều này thường làm cho kết quả phân tích khơng thật sự xác thực.
Trong khi đó, mơ hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA –

Importance-Performance Analysis) được đề xuất đầu tiên bởi Martilla và Jame năm
1977 [23] lại có những ưu điểm phù hợp để ứng dụng vào việc đánh giá chất lượng
CTDL và đưa ra những giải pháp hiệu quả để nâng cao chất lượng CTDL đồng thời
đưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp lữ hành. Đây là một kỹ thuật đánh giá
nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cả
tầm quan trọng và mức thực hiện của những thuộc tính thuộc về sản phẩm hay dịch
vụ đó. Đo lường tầm quan trọng hoặc mức thực hiện của một thuộc tính có thể cung
cấp những gợi ý hữu ích cho nhà quản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003). Trong
nghiên cứu của mình Martilla và Jame nêu phần đánh giá tầm trọng (Importance)
của một thuộc tính là nhận thức của khách hàng về giá trị của các đặc điểm hoặc
tính năng khi mua một sản phẩm/dịch vụ trong khi mức độ thực hiện (Performance)
của thuộc tính đề cập đến chức năng nhận thức về chất lượng khi tiêu thụ các sản
phẩm/dịch vụ. Các thuộc tính được đo bằng một thang điểm likert, các kết quả được
trình bày trong một đồ thị giữa các đánh giá tầm quan trọng (Importance) và mức độ
thực hiện (Performance), đồ thị này được chia thành 4 góc tương ứng với những đề
xuất phù hợp cho nhà quản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003) [25].

6


Mơ hình IPA lấy quan điểm chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng,
và chất lượng dịch vụ được đánh giá sự cảm nhận về chất lượng thực hiện. Tuy
nhiên chất lượng thực hiện được phân tích cùng sự đánh giá về mức độ quan trọng
của các thuộc tính để tạo nên sự hữu ích của nghiên cứu do có sự gắn liền với nhu
cầu của khách hàng. Hai nhận thức này có thể được phỏng vấn trên cùng một bảng
hỏi và cùng một thời điểm sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm,
mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du
lịch và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả
[3].Đây cũng là mơ hình phân tích được sử dụng trong luận văn này.
Tại Việt Nam có các nghiên cứu ứng dụng mơ hình IPA vào trong lĩnh vực

du lịch tiêu biểu như: Lưu Thanh Đức Hải với nghiên cứu “Thực trạng và giải pháp
phát triển du lịch Cần Thơ theo hướng kết nối sản phẩm du lịch vùng Đồng bằng
Sông Cửu Long” với các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của Cần Thơ
gói gọn theo mơ hình chỉ tiêu RATER (Yếu tố hữu hình, sự tin cậy, tinh thần trách
nhiệm/ khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông) của Parasuraman từ đó đưa
ra các đề xuất phù hợp để phát triển du lịch Cần Thơ [5]. Thành công của nghiên
cứu này là định hướng được chiến lược phát triển cho du lịch Cần Thơ trong tương
lai nhưng đề cập mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố Cần Thơ, và đây
cũng là mơ hình tác giả sử dụng trong luận văn.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp nghiên cứu lý thuyết
Tiến hành thu thập và xử lý các thông tin về: cơ sở lý luận liên quan đến đề
tài nghiên cứu, các số liệu thống kê, đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước về
phát triển du lịch, chiến lược phát triển du lich,….Các thông tin, các tư liệu được sử
dụng từ nhiều nguồn khác nhau như: giáo trình chuyên ngành du lịch, các bài viết
nghiên cứu qua sách báo, tạp chí du lịch, qua hệ thống truyền thanh và truyền hình,
mạng internet. Việc thu thập thơng tin từ nhiều nguồn giúp có được cái nhìn khái
quát và đa chiều về vấn đề nghiên cứu.
Tiếp sau đó là việc tiến hành phân tích, tổng hợp, chọn lọc để có được những
thơng tin cần thiết, chính xác và đầy đủ cho vấn đề nghiên cứu.

7


6.2. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn
Luận văn sử dụng phương pháp điều tra lấy ý kiến khách hàng về chất lượng
chương trình du lịch đi Lào tại cơng ty lữ hành quốc tế tại Nghệ An. Nội dung phiếu
điều tra được thiết kế nhằm tìm hiểu một số thơng tin chung của du khách về
phương thức tiếp cận chương trình du lịch đi Lào cũng như ý kiến nhận xét của du
khách về những yếu tố cơ bản tạo nên chất lượng chương trình du lịch đi Lào. Từ

đó có thể phân tích và tổng hợp sự hài lịng của du khách về chương trình du lịch
thơng qua các mức độ đánh giá (5 mức độ).
Những thông tin thu được từ các phương pháp điều tra trên là những nội
dung quan trọng nhất cho việc phân tích và đánh giá thực trạng về chất lượng
chương trình du lịch, làm cơ sở để đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng chương
trình du lịch đi Lào của các cơng ty lữ hành quốc tế tại Nghệ An.
6.3. Phương pháp thống kê mô tả
Xử lý các thông tin định lượng được trình bày dưới dạng các bảng số liệu
biểu đồ, được thu thập từ các phương pháp trước đó (sử dụng phiếu điều tra) nhằm
làm cho kết quả nghiên cứu thêm chính xác, đảm bảo độ tin cậy và có tính thuyết
phục cao
7. Bố cục của luận văn
Ngồi phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các bảng biểu và biểu đồ,
danh mục các chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung của luận văn
được kết cấu gồm 03 chương như sau:
Chương 1. Cơ sở lý luận về chương trình du lịch và chất lượng chương
trình du lịch
Chương 2. Thực trạng về chất lượng chương trình du lịch đi Lào của các
cơng ty lữ hành quốc tế tại Nghệ An
Chương 3. Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng chương trình du
lịch đi Lào của các công ty lữ hành quốc tế tại Nghệ An

8


Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH VÀ
CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH
1.1. Chƣơng trình du lịch
1.1.1. Khái niệm chương trình du lịch
Một đối tượng có thể có nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau, tùy phương

diện nhìn nhận về đối tượng đó của nhà nghiên cứu và CTDL cũng không là một
ngoại lệ.
CTDL là một sản phẩm chủ yếu của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành,
cũng là một sản phẩm độc đáo và có những đặc thù riêng của nó. Các nhà nghiên
cứu, kinh doanh lữ hành có thể thiết kế và thực hiện rất nhiều CTDL. Tuy nhiên,
cho đến nay, trong các ấn phẩm về khoa học du lịch dù đã có rất nhiều nhà nghiên
cứu nêu ra những khái niệm và định nghĩa khác nhau về CTDL nhưng chưa có một
định nghĩa nào tạo nên sự thống nhất trong giới nghiên cứu. Có thể nêu ra các ý
kiến nhìn nhận tiêu biểu sau đây:
- Theo David Wright định nghĩa trong cuốn tư vấn về nghề nghiệp lữ hành:
“CTDL là các dịch vụ trong lộ trình du lịch thơng thư ng ao g m giao thông v n
tải, nơi ăn ở, sự di chuyển và tham quan ở một hoặc nhiều hơn các quốc gia, vùng,
lãnh thổ hay thành phố. Sự phục vụ này phải được đăng k đ y đủ hoặc hợp đ ng
trước với một doanh nghiệp l hành. Khách du lịch phải thanh toán đ y đủ trước
khi các dịch vụ được thực hiện.” [22, pg.56].
- Theo Gagnon và Ociepka trong cuốn Phát triển nghề lữ hành tái bản lần thứ
VI lại cho rằng: “CTDL là một sản phẩm l hành được xác định mức giá trước,
khách có thể mua lẻ hoặc mua theo nhóm và có thể tiêu dùng riêng lẻ hoặc tiêu
dùng chung với nhau. Một CTDL có thể ao g m và theo các mức độ chất lượng
khác nhau của ất kỳ hoặc tất cả các dịch vụ như: hàng không, đư ng thuỷ, đư ng
sắt, nơi ăn ở, tham quan và vui chơi, giải trí.” [23, pg.25].
- Theo nhóm tác giả của Bộ mơn Du lịch trường Đại học Kinh tế Quốc dân:
“CTDL tr n gói là nh ng nguyên m u để căn cứ vào đó ngư i ta tổ chức các
chuyến du lịch với mức giá đã được xác định trước. Nội dung của CTDL thể hiện

9


lịch trình chi tiết các hoạt động từ v n chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí
đến tham quan. Mức giá của chương trình ao g m giá của tồn ộ hàng hố phát

sinh trong q trình thực hiện chuyến hành trình”. [9, tr.22].
- Trong cuốn “Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành” của nhóm tác giả
Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương, Nxb. Đại học Kinh tế Quốc dân, xuất
bản năm 2009 lại nêu rằng: “CTDL là t p hợp các dịch vụ, hàng hóa được sắp đặt
trước, liên kết với nhau, để th a mãn ít nhất hai nhu c u khác nhau trong quá trình
tiêu dùng du lịch của khách với mức giá gộp xác định trước và án trước khi tiêu
dùng của khách”
Trong nghị định số 27/2001/NĐ-CP về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du
lịch ở Việt Nam ban hành ngày 5/6/2011 định nghĩa rằng: “CTDL là lịch trình được
định trước của chuyến đi du lịch do các doanh nghiệp l hành tổ chức, trong đó xác
định th i gian chuyến đi, nơi đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú
(DVLT), v n chuyển, các dịch vụ khác và giá án chương trình”
Từ những khái niệm, định nghĩa trên, một lần nữa cho thấy có rất nhiều định
nghĩa khác nhau về CTDL tùy thuộc vào phương diện nhìn nhận, góc độ nghiên cứu
của người nghiên cứu. Dựa trên cơ sở tổng hợp và thừa kế những ý kiến nhìn nhận
tiêu biểu trên đây, có thể nêu ra khái niệm về CTDL dưới góc độ là một sản phẩm
dịch vụ của ngành kinh doanh lữ hành như sau:
“CTDL là một sản phẩm dịch vụ tổng hợp có lịch trình và giá gộp định trước,
được tổ chức thực hiện ởi các doanh nghiệp l hành, ao g m tối thiếu hai trong
các dịch vụ như: v n chuyển, ẩm thực, lưu trú, tham quan, vui chơi giải trí và các
dịch vụ ổ sung khác nhằm đáp ứng nhu c u tiêu dùng du lịch của khách du lịch [9]
1.1.2. Đặc trưng của chương trình du lịch
CTDL là một sản phẩm dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp lữ hành có những
đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ là:
- Tính vơ hình biểu hiện ở chỗ CTDL là một tập hợp mà không phải là vật chất
cụ thể hiện hữu. Khách du lịch không thể kiểm tra hay dùng thử trước khi mua và
đơn vị lữ hành cũng khó khăn trong quá trình quán xuyến chất lượng đồng bộ của
CTDL.

10

- Tính khơng đồng nhất, cùng một khung CTDL nhưng chất lượng sẽ có sự
khác biệt đối với từng trường hợp cụ thể. Sự khác biệt đó xảy ra trong quá trình
thực hiện CTDL đối với các đối tác dịch vụ khác nhau, đối với các HDV khác nhau,
đối với các khách du lịch khác nhau, từng thời điểm khác nhau,...
- Tính khơng tách rời là q trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra cùng lúc. CTDL
có thể được thiết kế trước, tuy nhiên khơng như hàng hố thơng thường sản phẩm
được sản xuất tại nhà máy rồi đem đến cho khách hàng, sản phẩm dịch vụ CTDL
được chuyển giao trong quá trình thực hiện CTDL. Sự chuyển giao này xảy ra trong
sự tương tác giữa khách du lịch với nhân viên phục vụ du lịch và tài nguyên du lịch.
- Tính khơng lưu kho, sản phẩm du lịch có tính vơ hình và q trình tạo ra sản
phẩm là xảy ra đồng thời vì thế nên nó khơng có tính tồn kho.
- Chuyển quyền sử dụng khơng chuyển quyền sở hữu, đối với sản phẩm du lịch
khác với những hàng hóa vật chất khác là khách hàng chỉ được quyền sử dụng sau
khi đã mua dịch vụ trong một thời gian nhất định, chứ khơng có quyền sở hữu sản
phẩm đó
Từ những tính chất chung của sản phẩm, dịch vụ, CTDL có thêm những đặc
điểm riêng như:
- Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp, hầu hết các sản phẩm dịch vụ
thành phần trong CTDL là tổng hợp từ các nhà cung cấp dịch vụ đơn lẻ như vận
chuyển, lưu trú, tham quan,...Cùng một loại sản phẩm dịch vụ nếu được cung cấp
bởi một nhà cung cấp có thương hiệu lớn hơn sẽ tạo sự hấp dẫn hơn đối với khách.
Ngồi ra, CTDL khơng có sự bảo hành về thời gian, không thể trả lại dịch vụ vì tính
vơ hình của chúng.
- Tính dễ sao chép và bắt chước là do kinh doanh CTDL dựa nhiều vào các tài
nguyên và nguồn lực chung của xã hội, khơng địi hỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên
tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp nên cùng một bản khung CTDL các đơn
vị lữ hành có thể dễ dàng sao chép chương trình của nhau bởi hầu hết các nhà cung
cấp dịch vụ thành phần trong CTDL và tài nguyên du lịch đều độc lập và không của

riêng một đơn vị lữ hành nào.

11


- Tính th i vụ cao và ln ị iến động, bởi vì quá trình tiêu dùng và sản xuất
CTDL là đồng thời với nhau về mặt thời gian nên nó phụ thuộc vào thời gian sẵn
sàng phục vụ của bên cung cấp dịch vụ và quỷ thời gian dành cho nhu cầu du lịch
của khách du lịch. Đối với từng tài nguyên du lịch có thời vụ cao điểm và thấp điểm
riêng cũng như đối với từng đối tượng khách hàng mục tiêu có những thời vụ cao
điểm và thấp điểm riêng.
- Tất cả các đặc tính trên tạo nên tính khó án của CTDL, nó tạo nên sự cảm
nhận về rủi ro của khách du lịch trước khi mua CTDL. Sự cảm nhận sự rủi ro về
chức năng của sản phẩm, rủi ro về thân thể, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi
ro về thời gian và rủi ro về xã hội.
1.1.3. Phân loại chương trình du lịch
1.1.3.1. Căn cứ vào ngu n gốc phát sinh
Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh có thể chia thành các loại hình CTDL như sau:
- Các CTDL chủ động: Công ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây
dựng các CTDL, ấn định các ngày thực hiện, sau đó mới tổ chức bán và thực hịên
các chương trình, chỉ có các cơng ty lữ hành lớn, có thị trường ổn định mới tổ chức
các CTDL chủ động do tính rủi ro khơng bán được chương trình.
- Các CTDL ị động: Khách tự tìm đến với các công ty lữ hành, đề ra các yêu
cầu và nguyện vọng của họ. Trên cơ sở đó cơng ty du lịch xây dựng CTDL.
- Các CTDL kết hợp: là sự hịa nhập của cả hai loại trên đây. Các cơng ty lữ
hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các CTDL nhưng không ấn định
các ngày thực hiện. Thông qua các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, khách du
lịch (cơng ty gửi khách) tự tìm đến cơng ty.
1.1.3.2. Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng
Theo góc độ này các CTDL được phân loại như sau:

- CTDL trọn gói có người tháp tùng.
- CTDL có HDV từng chặng.
- CTDL độc lập tối thiểu giới hạn hai dịch vụ cơ bản là vận chuyển và lưu trú.
- CTDL độc lập đầy đủ theo đơn đặt hàng của khách
- Chương trình tham quan giúp khách thưởng ngoạn các giá trị của tài nguyên
tự nhiên và nhân văn tại một điểm du lịch trong thời gian ngắn.

12


1.1.3.3. Căn cứ vào mức giá
- CTDL theo mức giá trọn gói bao gồm hầu hết các dịch vụ hàng hố phát sinh
trong q trình thực hiện CTDL và giá của chương trình là giá trọn gói.
- CTDL theo mức giá cơ bản chỉ bao gồm một số dịch vụ chủ yếu với nội dung
đơn giản. Hình thức này thường do các hãng hàng không bán cho khách công vụ.
Giá chỉ gồm vé máy bay, một vài tối ngủ tại khách sạn và tiền taxi từ sân bay về
khách sạn.
- CTDL theo mức giá tự chọn: Với hình thức này khách du lịch có thể lựa chọn
các cấp độ chất lượng phục vụ khác nhau với các mức giá khác nhau. Cấp độ chất
lượng được xây dựng trên cơ sở thứ hạng khách sạn, mức tiêu chuẩn ăn uống hoặc
phương tiện vận chuyển. Khách có thể lựa chọn từng thành phần riêng lẻ của
chương trình hoặc cơng ty lữ hành chỉ đề nghị lựa chọn các mức khác nhau của cả
(hoặc chọn) một chương trình tổng thể.
1.1.3.4. Căn cứ vào mục đích chuyến du lịch và loại hình du lịch
Mỗi mục đích của chuyến đi và mỗi loại hình du lịch có CTDL tương ứng. Ví
dụ như: CTDL theo chun đề, CTDL công vụ, du lịch sinh thái, du lịch mạo
hiểm....
1.1.3.5. Căn cứ vào đối tượng khách nơi khởi hành và kết thúc của chương trình du
lịch
- CTDL outbound: CTDL được tổ chức cho người Việt Nam, người nước ngoài

tại Việt Nam đi du lịch đến các nước khác
- CTDL inbound: CTDL được tổ chức cho khách du lịch quốc tế, người Việt tại
nước ngoài đến du lịch Việt Nam.
- CTDL nội địa: CTDL được tổ chức cho người Việt Nam, người nước ngoài
tại Việt Nam đi du lịch tại Việt Nam.
1.2. Chất lƣợng và đánh giá chất lƣợng chƣơng trình du lịch
1.2.1. Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm tương đối trừu tượng, khó thể hiện nhưng lại phổ
biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người đặc biệt là hoạt động kinh tế. Chất

13


lượng được xem là thước đo đánh giá một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Có nhiều quan
điểm về chất lượng cụ thể như sau:
- Quan điểm xuất phát từ sản phẩm cho rằng chất lượng sản phẩm được phản
ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Theo tiêu chuẩn quốc gia Liên
Xô (cũ) (GOST 15467-70 ): “Chất lượng sản phẩm là tổng thể các thuộc tính sản
phẩm quy định tính thích dụng của sản phẩm để th a mãn nhu c u phù hợp với
công dụng của nó” hoặc một định nghĩa khác: “Chất lượng là một hệ thống đặc
trưng nội tại của sản phẩm được xác định ằng nh ng thơng số có thể đo được
hoặc so sánh được, nh ng thông số này lấy ngay trong sản phẩm đó hoặc giá trị sử
dụng của nó”. [2, tr.22].
- Theo quan điểm nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của
sản phẩm/dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã được
xác định trước, theo đó: “Chất lượng là tổng hợp nh ng tính chất đặc trưng của sản
phẩm thể hiện mức độ th a mãn các yêu c u định trước cho nó trong điều kiện kinh
tế xã hội nhất định”. [2, tr.22].
Tuy nhiên, trong thời đại kinh tế thị trường và quan niệm “khách hàng là

thượng đế” cần xem xét chất lượng của một sản phẩm/dịch vụ dưới góc độ của
người tiêu dùng. Theo A.Feigenbaum: “Chất lượng là nh ng đặc điểm tổng hợp
của sản phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm đáp ứng được mong
đợi của khách hàng”. [11]. Hiện nay, khái niệm chất lượng được thống nhất sử
dụng rộng rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 do tổ chức quốc tế về
tiêu chuẩn hóa (The International Organization for Standardization) đưa ra, đã được
đông đảo các quốc gia chấp nhận.
Theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999 (phù hợp với 8402:1994): “Chất lượng
là t p hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó
có khả năng th a mãn nh ng nhu c u đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, [2].cũng theo tiêu
chuẩn này giải thích thuật ngữ thực thể (đối tượng) bao gồm cả thuật ngữ sản phẩm
theo nghĩa rộng, một hoạt động, một quá trình, một tổ chức hay cá nhân. Trong
TCVN ISO 9001:2000, phần thuật ngữ lưu ý: “Sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ”.

14


Như vậy, chất lượng của một dịch vụ cần phải được xem xét trên quan điểm
của khách hàng, nó thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về các đặc
tính của sản phẩm dịch vụ đó.
1.2.1.2. Chất lượng dịch vụ
Người cung cấp dịch vụ luôn cần đảm bảo chất lượng dịch vụ cho người tiêu
dùng, để thu hút và giữ chân khách hàng. Muốn vậy, phải tìm hiểu rõ thế nào là chất
lượng dịch vụ.
Trước tiên cần nhắc lại định nghĩa dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 8402: 1999:
“Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu c u của khách hàng ằng các hoạt động
tiếp xúc gi a ngư i cung cấp – khách hàng và hoạt động nội ộ của ngư i cung
cấp”. [4,Tr. 234]
Từ kết luận về quan niệm chất lượng trình bày trong phần 1.2.1.1. và định
nghĩa dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 8402: 1999, có thể nêu ra khái niệm về chất

lượng dịch vụ như sau:
“Chất lượng dịch vụ là kết quả tạo ra dựa trên t p hợp các đặc tính của dịch
vụ để đáp ứng và th a mãn nhu c u của khách hàng ằng các hoạt động tiếp xúc
gi a nhà cung cấp và khách hàng cũng như hoạt động nội ộ của nhà cung cấp
1.2.2. Chất lượng chương trình du lịch
Có hai quan điểm về chất lượng CTDL chính là quan điểm của nhà sản xuất và
quan điểm của người tiêu dùng (khách du lịch). Trên quan điểm của nhà sản xuất thì
chất lượng CTDL chính là mức độ phù hợp của nh ng đặc điểm thiết kế so với chức
năng và phương thức sử dụng chương trình cũng là mức độ mà chương trình thực
sự đạt được so với thiết kế an đ u của nó. Trên quan điểm của khách du lịch thì
chất lượng CTDL là mức phù hợp của nó đối với yêu c u của ngư i tiêu dùng du
lịch hoặc chất lượng CTDL là mức th a mãn của CTDL nhất định đối với một động
cơ đi du lịch cụ thể, là sự thể hiện mức độ hài l ng của khách khi tham gia vào
chuyến đi của một CTDL nào đó. [3, tr. 234]
Tuy nhiên, chất lượng CTDL cần được xem xét trên phương diện đánh giá của
khách du lịch thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch về các đặc tính của
CTDL.

15


Từ đó, theo cách nhìn nhận của khách du lịch có thể nêu ra khái niệm về chất
lượng CTDL như sau:
Chất lượng CTDL là kết quả tạo ra dựa trên t p hợp các đặc tính của CTDL để
đáp ứng và th a mãn nhu c u của khách du lịch trong quá trình thực hiện CTDL.
1.2.3. Đánh giá chất lượng chương trình du lịch
1.2.3.1. Quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng thực hiện được đánh giá ởi
khách hàng
Như đã nêu ở phần lịch sử nghiên cứu vấn đề hầu hết các nhà nghiên cứu đều
đồng thuận quan điểm chất lượng dịch vụ được nhìn nhận và đánh giá bởi khách

hàng và mơ hình chất lượng dịch vụ và bộ thang đo SERQUAL được đề xuất bởi
Parasuraman, Zeithaml, và Berry(PZB) vào những năm cuối thập niên 80 của thế kỷ
XX thì chất lượng dịch vụ được đo bằng hiệu suất của mức độ kỳ vọng
(Expectation) và mức độ cảm nhận thực hiện (Perpormance) các thuộc tính của chất
lượng dịch vụ [14]. Mơ hình chất lượng dịch vụ này được khá nhiều nhà nghiên cứu
khác cũng như chính nhóm tác giả này ứng dụng vào thực nghiệm (Brown và
Swartz, 1989; Carman,1990; Kassim và Bojei, 2002; Lewis, 1987, 1991; Pitt,
Gosthuizen và Morris, 1992; Witkowski và Wolfinbarger, 2002; Young,
Cunningham và Lee, 1994). Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu sau đó cũng như
gần đây đã phê phán về giá trị và tính xác thực của mơ hình này về các vấn đề như
sử dụng khoảng cách điểm số chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận, chiều dài của
câu hỏi, khả năng dự đốn của cơng cụ và hiệu lực của cấu trúc năm thành phần
(Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar, Shepherd và Thorpe,
2000; Teas, 1993, 1994) [10].
Carman (1990) cho rằng SERVQUAL cho thấy sự ổn định, cấu trúc 5 thành
phần không phải luôn luôn giống nhau. Những thành tố khác nhau có thể thay đổi
tùy thuộc vào ngành mà nó nghiên cứu. Carman cũng đưa câu hỏi vào trong thu
thập dữ liệu kỳ vọng của PZB sau khi khách hàng thực sự sử dụng dịch vụ. Ông cho
rằng điều này sẽ phải làm trước khi sử dụng dịch vụ cho dù rất khó thực hiện.
Churchill, Brown và Peter (1993) cho thấy rằng thang đo SERVQUAL là
“thang đo khơng đạt được tính hợp lệ biệt số từ các yếu tố và thành phần của nó” và
phân phối mơ hình SERVQUAL là khơng chuẩn.

16


Cronin và Taylor (1992) là những nhà nghiên cứu phản đối nhiều nhất với bộ
thang đo SERVQUAL. Họ đặt câu hỏi về cơ sở khái niệm của mơ hình
SERVQUALvà thấy nó khó hiểu với sự hài lịng. Các tác giả này phát biểu rằng
thành phần kỳ vọng (E) của SERVQUAL được bỏ đi và thay vào đó chỉ duy nhất sử

dụng đánh giá mức độ thực hiện (P). Các nhà nghiên cứu này gọi mơ hình đó là
SERVPERF. Bên cạnh lập luận lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) còn cung cấp
bằng chứng thực nghiệm trên bốn ngành công nghiệp cụ thể là các ngân hàng, kiểm
sốt dịch hại, giặt khơ,và thức ăn nhanh để chứng thực cho tính ưu việt của việc chỉ
duy nhất sử dụng đánh giá mức độ thực hiện thay cho bộ công cụ dựa trên sự chênh
lệnh so sánh kỳ vọng và cảm nhận của mô hình SERVQUAL. [13]
Tại Việt Nam đã có đề tài nghiên cứu so sánh SERVQUAL và SERVPERF của
nhóm tác giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy trong ngành siêu thị bán lẻ
Việt Nam và đã cho kết quả với hai kết luận rằng:Sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ
cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL; Bản câu hỏi theo mơ hình SERVPERF
ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, khơng gây nhàm chán và mất thời gian
cho người trả lời. [11]
Từ những nhận định trên có thể cho thấy rằng: nghiên cứu chất lượng dịch vụ
dựa vào quan điểm đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện các thuộc tính của
dịch vụ là xác thực hơn và có độ tin cậy cao. Thế nhưng việc xác định các thành
phần thuộc tính của chất lượng dịch vụ cũng như các tiêu chí đánh giá đối với từng
đối tượng nghiên cứu cụ thể là một công việc quan trọng và mang ý nghĩa thực tiễn
trong nghiên cứu.
1.2.3.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng chương trình du lịch
Theo kiến nghị của Martilla và Jame danh sách các thuộc tính trước tiên phải
được xác định dựa trên tính năng chính của marketting hỗn hợp, các nghiên cứu
trước đó về cùng một đối tượng nghiên cứu hoặc cùng địa bàn có thể làm cơ sở cho
nghiên cứu, đồng thời việc thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn cá nhân cũng làm cơ sở
tốt cho việc hình thành các thuộc tính tiềm năng. Việc sử dụng các nguồn này sẽ
giúp sàn lọc tập hợp các thuộc tính giúp cho các thuộc tính khơng q ít làm giảm
tính hữu ích của phân tích hay các thuộc tính khơng q nhiều gây tăng khối lượng
nghiên cứu mà lại khơng có ý nghĩa.[10]

17

Trên cơ sở đó, luận văn tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến vấn đề chất
lượng CTDL qua các tài liệu sau:
Bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Berry đưa ra gồm
5 thành phần: Độ tin cậy (reliability), sự bảo đảm (assurance), phương tiện vật chất
hữu hình (tangibles), sự đồng cảm (empathy), khả năng đáp ứng (responsiveness)
gọi tắt là “RATER” [13] được xem như nền tảng của nhiều nghiên cứu để đo lường
chất lượng dịch vụ trong đó có thể kể ra như dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990);
khách sạn (Saleh and Ryan, 1992); Du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991);
dịch vụ bảo hành xe ô tô (Bouman and van der Wiele, 1992); dịch vụ thông tin (Pitt
et al. 1995); giáo dục chất lượng cao (Ford et al. 1993; McElwee and Redman,
1993); bệnh viện (Johns, 1993); kiểm toán (Freeman and Dart, 1993); hàng không
(Frost and Kumar, 2000); cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng
không (Bakus et al., 1993a); chính quyền địa phương (Brysland andCurry, 2001;
Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993) [6].
Mặc dù Parasuraman và Berry phát biểu rằng bộ cơng cụ của họ có thể mang
tính phổ dụng, tuy nhiên các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy các thành phần
của 5 nhóm nhân tố này khơng ổn định ở các lĩnh vực dịch vụ khác nhau [13],
phần lớn các phân tích nhân tố trong những nghiên cứu thực nghiệm cho thấy kết
quả không phù hợp với mơ hình giả thuyết ban đầu theo 5 nhóm nhân tố chất
lượng dịch vụ này.
Trong giáo trình Kinh tế Du lịch của trường Đại học Kinh tế Quốc dân [4] nêu
ra các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch dựa trên năm chỉ tiêu đánh giá
chất lượng dịch vụ của Berry và Parasuraman (1991) bao gồm: Sự tin c y là khả
năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm
sự nhất quán mà ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm
bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng; Tinh th n
trách nhiệm là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch
vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục
nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng; Sự đảm bảo là việc thực

hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp có kết quả với

18