GIÁO TRÌNH LÝ THUYẾT MARKETING

Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


1
Giới thiệu môn học
nguyên lý Marketing
Môn học Lý thuyết Marketing gồm 4 chơng sẽ đợc nghiên cứu trong 45 tiết




Chơng I. Tổng quan về Marketing
Chơng II. Nghiên cứu thị trờng
Chơng III. Các chính sách trong Marketing
Chơng IV. Kế hoạch hoá hoạt động Marketing
Ti liệu tham khảo:
1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , của bốn tác giả Philip Kotler, Peter C.
Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (Bản tiếng Anh, NXB Prentice Hall 1994)
2. Marketing Căn bản - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thống Kê 1994.
3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook của Marketing - Australia & New
Zealand Edition 3. (Bản tiếng Anh, NXB Prentice Hall 1994)
4. Hớng dẫn nghiên cứu Nguyên lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB Thống
Kê 1944.
5. Bộ ti liệu nghiên cứu Marketing
+ Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius
+ Study Guide
+ Instructor's Guide
+ Test Bank
(Có thể tham khảo tại th viện Trờng Đại học Ngoại thơng)
6. Những vấn đề kinh tế ngoại thơng - Tập san thông tin v nghiên cứu khoa học của Trờng

Đại học Ngoại thơng
7. Kỷ yếu Hội nghị Khoa học Khoa Kinh tế Ngoại thơng.
8. Các báo v tạp chí kinh tế: Si gòn tiếp thị, Tiếp thị v quảng cáo, Thời báo kinh tế Việt Nam,
Thời báo kinh tế Si Gòn, Thơng mại, Đầu t ...
9. Thông tin kinh tế, thông tin Marketing trên mạng Internet.

Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


2
Chơng I - Tổng quan về Marketing
gồm 5 phần, 6 tiết
Phần 1. Khái niệm về Marketing.
Tìm hiểu những vấn đề chung nhất, những khái niệm cơ bản nhất m một ngời lm Marketing
cần nắm đợc nh Nhu cầu, Mong muốn, Lợng cầu, Trao đổi, Giao dịch, Thị trờng, Marketing
Mix.
Phần 2. Quá trình phát triển của Marketing.
Với những nét đặc trng trong từng giai đoạn phát triển v tìm hiểu các triết lý Marketing.
Phần 3. Các mục tiêu của Marketing.
Nghiên cứu các mục tiêu cơ bản nhất của Marketing nh Lợi nhuận. Doanh số Thị phần, v An
ton trong kinh doanh.
Phần 4. Môi trờng kinh doanh hay môi trờng Marketing.
Gồm các yếu tố thuộc môi trờng bên trong v môi trờng bên ngoi doanh nghiệp hay các yếu
tố môi trờng kinh doanh m doanh nghiệp kiểm soát đợc v các yếu tố môi trờng kinh doanh
m doanh nghiệp không kiểm soát đợc.
Phần 5. Các công cụ trong Marketing
Nghiên cứu bốn chính sách cơ bản trong Marketing l chính sánh sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến v hỗ trợ kinh doanh, đợc biết đến nh 4 PS của Marketing: Products, Price, Place v
Promotion. Sự phối hợp 4 chính sách ny trong một thị trờng mục tiêu đã đợc nghiên cứu chi

tiết l yếu tố cốt lõi tạo nên sự thnh công của doanh nghiệp.
Trong Phần I - Khái niệm về Marketing chúng ta sẽ nghiên cứu 4 vấn đề:
1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing
2. Các định nghĩa về Marketing
3. Bản chất của Marketing
4. Những khái niệm cơ bản trong Marketing
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


3
Chơng I

I. Khái niệm về Marketing
I.1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing
Theo một số ti liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vo đầu thế kỷ
20 v đợc đa vo từ điển Tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm
gốc "market" có nghĩa l " cái chợ" hay "thị trờng" v hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động v quá
trình đang diễn ra của thị trờng.
Market với nghĩa hẹp l "cái chợ" l nơi gặp gỡ giữa ngời mua v ngời bán, l địa điểm
để trao đổi hng hoá thờng hiểu l hng tiêu dùng thông thờng.
Matket với nghĩa rộng l "thị trờng" l nơi thực hiện khâu lu thông hng hoá, không tách
rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lu thông v tiêu dùng), l nơi diễn ra hoạt động
mua bán, trao đổi sản phẩm hng hoá nói chung.
Hậu tố "-ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn diễn đạt 2 ý nghĩa
chính:
- Nội dung cụ thể đang vận động của thị trờng
- Quá trình vận động trên thị trờng đang diễn ra v sẽ còn tiếp tục
Quá trình ny diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhng không có kết thúc. Có bắt đầu l vì
Marketing đi từ nghiên cứu thị trờng:

Doanh nghiệp chỉ hnh động khi biết rõ nhu cầu thị
trờng. Không có kết thúc, vì Marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hng v cung
cấp các dịch vụ hậu mãi, Marketing tiếp tục gợi mở, phát hiện v thoả mãn nhu cầu ngy
một tốt hơn.

Hiện nay, một số ti liệu dịch Marketing sang tiếng Việt thnh : "Tiếp thị", "Lm thị
trờng", "Nghệ thuật thơng mại", "Nghệ thuật bán hng", "Chiến lợc thơng mại"... Từ no
cũng dịch đúng nhng chỉ phản ánh vẻn vẹn một phạm vi hẹp của Marketing v không thể coi
l
thuật ngữ chuẩn tơng đơng của Marketing trong tiếng Việt. Hiện nay, thống nhất không dịch
Marketing sang tiếng Việt.

Vậy Marketing nên đợc hiểu cụ thể nh thế no?

Marketing theo khái niệm của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên
Hợp Quốc, một khái niệm đợc nhiều nh nghiên cứu hiện nay cho l khá đầy đủ, thể hiện t duy
Marketing hiện đại v đang đợc chấp nhận rộng rãi:
" Marketing l khoa học điều hnh ton bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến
khâu tiêu thụ, nó căn cứ vo nhu cầu biến động của thị trờng hay nói khác đi l lấy thị
trờng lm định hớng".
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


4
Từ khái niệm ny, Marketingbao gồm một nội dung tơng đối rộng, khâu đầu tiên l
nghiên cứu nhu cầu thị trờng, sau đó đầu t sản xuất trên cơ sở quy mô thị trờng hay lợng cầu
đã xác định đợc, đồng thời phải tính đến nhu cầu trong tơng lai, tiếp đến l các hoạt động sản
xuất, định giá, phân phối, yểm trợ v tất nhiên l gồm cả các hoạt động sau bán hng của một
công ty, một tổ chức.

Cũng có thể hiểu Marketing l khoa học điều hnh ton bộ hoạt động kinh doanh dựa trên
nhu cầu thị trờng, đó cũng chính l lấy thị trờng lm định hớng cho hoạt động kinh doanh của
công ty.
Đấy chính l xuất phát điểm của thuật ngữ Marketing m ngy nay đã trở nên phổ biến trên
khắp thế giới.
Trong đời sống hng ngy, ngời ta hay nhầm lẫn Marketing chính l việc tiêu thụ hay kích
thích tiêu thụ, hoặc đơn giản hơn l tiếp thị, l quảng cáo. Cho nên l nhiều ngời sẽ hết sức ngạc
nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của Marketing không phải việc thụ. Tiêu thụ chỉ l
phần nổi của tảng băng Marketing, tiêu thụ chỉ l một trong những chức năng của Marketing,
hơn nữa lại không phải l chức năng quan trọng nhất.
Nếu nh doanh nghiệp chịu khó bỏ công sức tìm hiểu những nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu
kỹ v đa ra đợc những mặt hng ngời tiêu dùng mong đợi v xác định đợc giá cả phù hợp,
điều chỉnh đến mức hợp lý các chế độ phân phối v kích thích hỗ trợ có hiệu quả thì chẳng lo gì
mặt hng ny không bán đợc. Chứ không nhất thiết l cứ phải hét vo tai ngời tiêu dùng, nhồi
nhét cho họ đủ thứ quảng cáo để vừa dụ dỗ, vừa ép buộc họ phải mua hng của mình.
Đây đó, chúng ta nói tới những mặt hng đặc biệt đợc a chuộng: Máy nghe nhạc cá nhân
WALKMAN của SONY; phim hoạt hình WALT DISNEY, xe máy HONDA, ô tô TOYOTA...
đều l các mặt hng đáp ứng đợc lòng mong đợi của khách hng, đem lại cho họ những tiện ích
mới cùng với sự phấn khởi v hãnh diện.
Về vấn đề ny, 1 trong số các nh lý luận hng đầu về quản lý l Peter F, Drucker (một nh
nghiên cứu quản lý hng đầu ngời Mỹ) đã phát biểu:" Mục đích của Marketing l lm cho
những nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần thiết. Mục đích của nó l nhận
thức v hiểu biết khách hng tốt đến mức khiến cho hng hoá hay dịch vụ cung ứng sẽ
thích hợp với khách hng v sẽ tự bán đợc".
Điều đó không có nghĩa rằng những nỗ lực nhằm tiêu thụ v kích thích tiêu thụ sẽ không còn ý
nghĩa. Thực ra nó chỉ muốn khẳng định. Marketing không chỉ bó hẹp trong phạm vi bán hng,
quảng cáo v khuyến mãi. Vấn đề l ở chỗ, chúng sẽ trở thnh một bộ phận của hệ thống
Marketing có quy mô lớn hơn, tức l tổng hợp những công cụ Marketing đợc kết hợp một
cách hi ho để đạt tới một sự ảnh hởng tốt nhất đến thị trờng.
Vì Marketing l một môn khoa học về thị trờng nên khái niệm ny cũng phát triển cùng

các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị trờng khác nhau do vậy cũng có nhiều định
nghĩa về Marketing.
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


5
Để lm sáng tỏ hơn khái niệm chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing.

I.2. Các định nghĩa về Marketing
Hiện nay có rất nhiều ti liệu viết về Marketing đang đợc sử dụng rộng rãi do đó có rất
nhiều định nghĩa về Marketing. Theo con số thống kê không chính thức có khoảng vi nghìn định
nghĩa Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm v điều lý thú l cha có
định nghĩa no đợc coi l duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, v
còn vì Marketing theo đúng phơng châm của nó, luôn vận động v phát triển cho phù hợp với
tình hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã
hội... Sau đây, chúng ta sẽ xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo v rút ra các
kết luận cần thiết.
Trớc hết, do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa
Marketing cỉa Hiệp hội Marketing Mỹ.
1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)
đa ra vo năm 1960
Marketing l ton bộ hoạt động kinh doanh nhằm hớng các luồng hng hoá v dịch
vụ m ngời cung ứng đa ra về phía ngời tiêu dùng v ngời sử dụng.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, lu thông hng hoá,
nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lu thông. Trên thực tế nếu không tiêu thụ đợc hng hoá thì tuỳ
từng mức độ nghiêm trọng m sẽ ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Định nghĩa ny dờng nh cho rằng Marketing l lm sao tiêu thụ đợc sản phẩm sẵn có.
Nó vẫn chịu ảnh hởng phần no t tởng Marketing cổ điển. Tức l nỗ lực nhằm bán cái m
mình đã sản xuất ra cha thể hiện đợc t tởng lm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ bán

đợc.

2- Năm1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)
lại đa ra một định nghĩa mới:
"Marketing l một quá trình lập ra kế hoạch v thực hiện các chính sách sản phẩm,
giá, phân phối, xúc tiến v hỗ trợ kinh doanh của hng hoá, ý tởng hay dịch vụ để tiến
hnh hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức v cá nhân".
Nhìn chung, đây l một định nghĩa khá hon hảo với các u điểm sau:
Thứ nhất
, định nghĩa nêu rõ sản phẩm đợc trao đổi không chỉ giới hạn l hng hóa hữu
hình m còn có cả ý tởng v dịch vụ.
Thứ hai, định nghĩa ny bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho các hoạt
động trên thị trờng hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập tới hoạt động Marketing không
nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động
Marketing xã hội.
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


6
Thứ ba, định nghĩa ny cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trớc khi tiến hnh
sản xuất. Để đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi
mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng.
Thứ t
, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hng chỉ l một
phần trong Marketing Mix, hay l Marketing Hỗn hợp. Từ đó bác bỏ quan điểm cho rằng
Marketing l hoạt động bán hng hay phân phối hng hoá.

3-Định nghĩa của Viện Marketing Anh
"Marketing l quá trình tổ chức v quản lý ton bộ hoạt động kinh doanh từ việc

phát hiện ra v biến sức mua của ngời tiêu dùng thnh nhu cầu thực sự về một mặt hng
cụ thể, đến sản xuất v đa hng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến"
Định nghĩa ny đề cập tơng đối ton diện về tìm nhu cầu, phát hiện v đánh giá lợng cầu,
sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phân phối, bán hng hay đa sản phẩm từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu dùng sao cho hiệu quả nhất để thu đợc lợi nhuận nh dự kiến.
Viện đã khái quát Marketing lên thnh chiến lợc
từ nghiên cứu thị trờng đến khi thu lợi
nhuận nh dự kiến.

4- Định nghĩa của giáo s Philip Kotler,
một tác giả nổi tiếng trên thế giới về Marketing
Marketing l một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu v mong muốn của
khách hng bằng phơng thức trao đổi.
Nói khác đi, "Marketing l một quá trình quản lý v xã hội qua đó các tổ chức v các nhân đạt
đợc những cái họ có nhu cầu v mong muốn thông qua việc tạo ra v trao đổi các sản phẩm v
giá trị với ngời khác."
Đây l một trong những định nghĩa đơn giản nhất v dễ hiểu nhất về Marketing, m vẫn nêu rõ
đợc nội dung cơ bản của nó l hớng tới việc thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thoả mãn nhu cầu thế no l tốt nhất để mang lại
lợi nhuận nh mong muốn.
Tóm lại:
- Marketing l hoạt động hớng tới thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng ngy một tốt
hơn.
- Marketing không phải l một hiện tợng m l một quá trình xuất phát từ khâu nghiên
cứu thị trờng, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó v sau đó quá
trình ny đợc lặp lại. ở đây nhấn mạnh rằng quá trình ny đợc lặp lại, tức l tiếp tục nghiên
cứu thị trờng, nhu cầu khách hng để thoả mãn nhu cầu ngy một tốt hơn.
- Marketing l tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ
việc nghiên cứu thị trờng, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, nh thế no) v việc

Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


7
định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối v các hoạt động xúc tiến
hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã đợc phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trờng.

Trên đây l một số định nghĩa để lm sáng tỏ hơn khái niệm Marketing, nhng trên thực tế
các nh doanh nghiệp qua nhiều năm kinh doanh trên thơng trờng họ nhìn nhận Marketing
nh thế no?
Một số định nghĩa của nh doanh nghiệp:
1. "Marketing l nụ cời thân mật, cởi mở của nh doanh nghiệp đối với khách hng
hay ngời tiêu dùng" .
Nhấn mạnh rằng nh doanh nghiệp phải luôn luôn tiếp cận, gần gũi với khách hng để
hiểu biết mong muốn, nhu cầu của khách hng v tìm mọi cách để đáp ứng nhu cầu, mong muốn
đó.
Các nh kinh doanh trên thế giới đều cho rằng lm kinh doanh m không biết cời thì
không thể thnh công. Biểu tợng nổi bật nhất l nụ cời của doanh nghiệp hớng tới khách
hng- tức l coi trọng khách hng, coi trọng nhu cầu của khách hang, coi trọng sự hi lòng của
khách hng khi tiêu dùng sản phẩm.
2."Marketing l hãy đi tìm nhu cầu v thoả mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động
kinh doanh đều phải căn cứ vo thị trờng."
Các nh kinh doanh không bắt đầu từ sở trờng của mình m bắt đầu từ nhu cầu của thị
trờng. Điều ny phù hợp với quan điểm Marketing không phải l bán cái m mình sẵn có m l
bán cái thị trờng cần.
3. "Marketing l hãy biết tôn trọng các ông vua khách hng của mình, bất cứ đánh
giá no của khách hng cũng đều đúng"
Hay nói khác đi, Marketing l gì? Marketing l coi khách hng l thợng đế.

Nh doanh nghiệp không thể khẳng định chủ quan của mình về chất lợng sản phẩm, m
phải dựa vo khách hng. Chính khách hng l ngời cuối cùng đánh giá chất lợng sản phẩm
của doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại v phát triển của doanh nghiệp.

Qua các định nghĩa m chúng ta vừa đề cập, chúng ta có thể thấy Marketing đợc định
nghĩa bằng nhiều cách khác nhau, trong đó không có định nghĩa no sai nhng cũng cha có
định nghĩa no duy nhất đúng. Tuy nhiên các định nghĩa đều phản ánh một t tởng cốt lõi nhất
trong Marketing, đó l bản chất của Marketing, cốt lõi của Marketing l hớng tới thoả mãn
nhu cầu của ngời tiêu dùng. Những định nghĩa no không hm ý thoả mãn nhu cầu của ngời
tiêu dùng thì không phải l định nghĩa đúng.
Cũng cần nói thêm rằng, dù các tác giả khác nhau cố gắng đa ra các định nghĩa khác nhau về
Marketing, nhng họ lại khá thống nhất khi đề cập đến bản chất của nó. Quả vậy, một sự vật hiện
Lý thuyết Marketing
NV. Thoan -


8
tợng có thể biểu hiện ra bên ngoi bằng nhiều hình thức khác nhau, có thể đợc nhìn nhận, xem
xét dới nhiều góc độ, nhiều khía cạnh khác nhau, nhng bản chất sâu xa của nó thì chỉ có một.
Vậy đằng sau những định nghĩa m chúng ta đã v sẽ nghiên cứu thì bản chất của Marketing l
gì?

I.3 Bản chất của marketing
Qua một số các định nghĩa nêu trên, v ở các định nghĩa khác nữa, có thể rút ra bản chất
của hoạt động Marketing
L một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong
hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) v l sự tác động tơng hỗ hai mặt của
một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng ton diện nhu cầu, thị hiếu của
ngời tiêu dùng, định hớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó; Mặt khác, tác
động tích cực đến thị trờng, đến nhu cầu hiện tại v tiềm tng của ngời tiêu dùng.

Marketing l một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất l tổng thể các giải pháp của
một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ,
biệt lập trong doanh nghiệp.
Về vấn đề ny, Giáo s Stephen Burnett đa ra một nhận xét:
" Trong một tổ chức thực sự theo quan điểm Marketing, chúng ta không thể nói ai thuộc
phòng Marketing vì mọi ngời trong tổ chức đều phải ra quyết định dựa trên tác động của
khách hng".
Nếu nh bộ phận Sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập
đợc, hay bộ phận Bán hng đẩy mạnh khuyếch trơng, giảm giá, khuyến mãi, m bộ phận
Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí
nhằm giảm giá thnh thì doanh nghiệp cũng không thể thnh công đợc.
Marketing l hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đa đợc đúng hng hoá v
dịch vụ đến đúng ngời, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phơng thức giao dịch.
Chính vì vậy chúng ta thấy bản chất thứ nhất của Marketing l:
I.3.1 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng.
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt
động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trờng, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền
hng nhng Marketing cha dừng lại ở đó m hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát
hiện ra các nhu cầu mới v tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngy cng tốt hơn.

Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng v ton diện nhu cầu cũng nh thị hiếu
của ngời tiêu dùng, từ đó định hớng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý thức đó,