Giải pháp marketing thu hút khách du lịch đến khu du lịch sinh thái măng đen

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ THỊ NGỌC DIỄM

GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH ĐẾN KHU DU LỊCH SINH THÁI
MĂNG ĐEN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2019


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ THỊ NGỌC DIỄM

GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH ĐẾN KHU DU LỊCH SINH THÁI
MĂNG ĐEN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Đà Nẵng - Năm 2019

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục của đề tài ..................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ......... 8
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING .............................................................. 8
1.1.1. Khái niệm về marketing .................................................................... 8
1.1.2. Những vấn đề cốt lõi của Marketing............................................... 10
1.1.3. Quản trị Marketing .......................................................................... 11
1.2. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH................................................................... 12
1.2.1. Khái niệm về du lịch ....................................................................... 12
1.2.2. Khái niệm khu du lịch ..................................................................... 14
1.2.3. Khái niệm khách du lịch ................................................................. 15
1.2.4. Phân loại khách du lịch ................................................................... 15
1.2.5. Điểm du lịch và các yếu tố cấu thành ............................................. 17
1.3. MARKETING THU HÚT KHÁCH ĐẾN ĐIỂM DU LỊCH .................. 20
1.3.1. Marketing địa phương ..................................................................... 20
1.3.2. Marketing điểm đến ........................................................................ 21
1.3.3. Các công cụ marketing trong thu hút khách du lịch ....................... 22
1.4. TIẾN TRÌNH MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN
ĐIỂM DU LỊCH.............................................................................................. 31
1.4.1. Xác định thị trường mục tiêu của điểm du lịch .............................. 31
1.4.2. Định vị các yếu tố marketing cốt lõi ............................................... 32


1.4.3. Xây dựng các chính sách marketing mix ........................................ 35

1.4.4. Triển khai chương trình marketing ................................................. 42
1.4.5. Đánh giá chương trình marketing ................................................... 43
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 46
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN ................................................ 47
2.1. GIỚI THIỆU VỀ KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN................ 47
2.1.1. Vị trí ngành du lịch trong chiến lược phát triển KT-XH của
huyện Kon Plông tỉnh Kon Tum ..................................................................... 47
2.1.2. Điều kiện tự nhiên và tài nguyên du lịch sinh thái ......................... 49
2.1.3. Đặc điểm dân cư, kinh tế - xã hội gắn với phát triển DLST Măng
Đen .................................................................................................................. 59
2.1.4. Đánh giá chung về tài nguyên Khu du lịch sinh thái Măng Đen
tỉnh Kon Tum .................................................................................................. 61
2.2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI
KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN.................................................... 64
2.2.1. Phân tích SWOT về khả năng phát triển của khu DLST Măng
Đen .................................................................................................................. 64
2.2.1. Thực trạng về sản phẩm .................................................................. 65
2.2.2. Thực trạng về chính sách giá của sản phẩm và dịch vụ.................. 69
2.2.3. Thực trạng về công tác phân phối ................................................... 70
2.2.4. Thực trạng về công tác truyền thông .............................................. 70
2.2.5. Thực trạng về con người và đội ngũ nhân viên du lịch .................. 71
2.2.6. Thực trạng về quy trình cung cấp dịch vụ và thu hút khách ........... 74
2.2.7. Thực trạng về cơ sở vật chất ........................................................... 74
2.3. THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TẠI MĂNG ĐÊN
THỜI GIAN QUA ........................................................................................... 76


2.3.1. Những nỗ lực của điểm du lịch trong quá trình thu hút khách ....... 76
2.3.2. Tình hình khách du lịch đến với điểm du lịch Măng Đen thời

gian qua ........................................................................................................... 80
2.3.3. Tình hình doanh thu du lịch của điểm du lịch ................................ 82
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 85
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH ĐẾN KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN ..................... 86
3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH ĐÊN KHU DU LỊCH SINH THÁI TRÊN ĐỊA BÀN .................. 86
3.1.1. Các quan điểm phát triển du lịch và thu hút khách du lịch đến
khu du lịch sinh thái ........................................................................................ 86
3.1.2. Định hướng thu hút khách du lịch đến khu du lịch sinh thái .......... 87
3.1.3. Mục tiêu thu hút khách du lịch đến khu du lịch sinh thái Măng
Đen trong thời gian đến ................................................................................... 88
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN
KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN.................................................... 88
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm .................................................................... 88
3.2.2. Giải pháp về giá .............................................................................. 90
3.2.3. Giải pháp về phân phối ................................................................... 91
3.2.4. Giải pháp về truyền thông ............................................................... 93
3.2.5. Giải pháp về con người ................................................................... 93
3.2.6. Giải pháp về quy trình..................................................................... 95
3.2.7. Giải pháp về cơ sở vật chất ............................................................. 96
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DLST

: Du lịch sinh thái

GDP

: Tổng sản phẩm trong nước

KT-XH

: Kinh tế - Xã hội

VHTTDLTT: Văn hố-Thể thao-Du lịch và Truyền thơng
UBND

: Uỷ ban nhân dân


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Bảng các loại hình kiểm tra marketing

43

2.1.

Bảng tổng hợp thực trạng các điểm du lịch

56

2.2.

Bảng tổng hợp thực trạng các điểm du lịch

64

2.3.

2.4.

2.5.

Số lượng nguồn nhân lực du lịch huyện Kon Plông giai
đoạn 2014 - 2018
Thống kê trình độ nguồn nhân lực Khu DLST Măng
Đen
Ngân sách đầu tư qua các năm tại Khu DLST Măng
Đen

73

73

79

2.6.

Tình hình khách du lịch đến Măng Đen (2014-2018)

81

2.7.

Doanh thu ngành du lịch huyện Kon Plông (2014-2018)

82


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Q trình quản trị marketing

12

2.1.

Hệ sinh thái đa dạng

51

2.2.

Đại ngàn thông xanh

51

2.3.

Thác Pa Sỹ

52

2.4.

Khu DLST Măng Đen

57

2.5.

Các đặc sản Khu DLST Măng Đen

58

2.6.

Homestay tại Măng Đen

67

2.7.

Lẩu sâm dây

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Cơng nghiệp khơng khói” cái tên dùng để nói đến ngành du lịch với
tốc độ phát triển nhanh và tỷ trọng đóng góp trong GDP cao. Khơng chỉ giữ vị
trí quan trọng trong sự phát triển kinh tế địa phương mà cịn góp phần tăng
trưởng cho nền kinh tế quốc gia. Hiện nay, ngành du lịch lấy tự nhiên làm lợi
thế cạnh tranh. Chính vì vậy, các địa điểm DLST được du khách ưa chuộng
và chọn lựa nhiều hơn.
Được sự ưu ái của thiên nhiên, Măng Đen nằm ở độ cao trung bình
1.000 - 1.500m so với mực nước biển, có khí hậu ôn đới, quanh năm mát mẻ;
nhiệt độ trung bình hàng năm giao động từ 16-200C, có rừng nguyên sinh bao
bọc xung quanh, với nhiều danh lam thắng cảnh, rừng có độ che phủ hơn 80%
diện tích tự nhiên; có nhiều hồ thác, suối đá và cảnh quan thiên nhiên, văn hóa
bản địa độc đáo; đây là tiềm năng thuận lợi để phát triển trở thành trung tâm
DLST và nghỉ dưỡng cấp quốc gia; có nhiều hệ động vật, thực vật quý hiếm

sinh sống; nhiều hồ thác như Đăk Ke, Pa Sỹ, Lơ Ba, Toong Đam, Toong Zơri,
Toong Pơ… thích hợp cho phát triển DLST, nghỉ dưỡng gắn với nghiên cứu
khoa học…
Với những tiềm năng về sinh thái, tự nhiên, lịch sử văn hóa và vị trí
quan trọng, miền đất xanh Kon Plông đã được đưa vào quy hoạch tổng thể
phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030. Đặc biệt, ngày 05/02/2013 Thủ
tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 298/QĐ-TTg phê duyệt Quy hoạch xây
dựng vùng DLST quốc gia Măng Đen và quy hoạch chung đô thị Kon Plông
đến năm 2030. Theo quyết định phê duyệt, vùng DLST quốc gia Măng Đen
có diện tích tự nhiên 138.116 ha. Đây vừa là vùng bảo tồn sinh thái, rừng
quốc gia, vừa là vùng sản xuất nông nghiệp, lâm nghiệp, tiểu thủ công nghiệp


2

phục vụ phát triển sinh thái và đã được tỉnh Kon Tum xây dựng là một trong 3
vùng trọng điểm phát triển kinh tế của tỉnh. Đây cũng là tiền đề và cơ hội để
Kon Plông phát triển.
Mặc dù với những lợi thế tự nhiên trên Măng Đen có thể trở thành địa
điểm DLST đáng để du khách thưởng ngoại tuy nhiên để thu hút sự chú ý của
khách du lịch và là điểm hấp dẫn khiến ai đã từng đến Măng Đen đều mong
muốn quay trở lại cần phải có những giải pháp Marketing hợp lý vừa thu hút
du khách vừa không làm ảnh hưởng đến nền tảng tự nhiên mà thiên nhiên ban
tặng.
Tương lai phát triển các địa phương khơng hồn tồn tùy thuộc vào vị
trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương
tùy thuộc vào chun mơn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ
chức tại địa phương” (Philip Kotler). Tiếp thị địa phương tiếp cận từ các vấn
đề: Nâng cao năng lực cạnh tranh của địa phương hướng ra các đối tượng
khách hàng bên ngoài (nhà đầu tư, khách du lịch và khách hàng), cho đến đối

tượng bên trong (người dân, lãnh đạo và DN). Marketing địa phương là cách
thức nắm vững nhu cầu của khách hàng và có những giải pháp phù hợp để thu
hút khách hàng về với địa phương
Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề, bản thân tôi chọn đề tài
“Giải pháp marketing thu hút khách du lịch đến Khu du lịch sinh thái
Măng Đen” với mong muốn đề xuất một số giải pháp góp phần khai thác
hiệu quả tiềm năng, lợi thế, thúc đẩy DLST Măng Đen phát triển nhanh trở
thành điểm DLST bền vững từ đó tạo cơ hội phát triển kinh tế xã hội, tạo lập
cuộc sống tốt hơn cho nhân dân nơi đây.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng quan các vấn đề lý luận liên quan đến Marketing và DLST.


3

- Phân tích đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing thu hút khách
du lịch đến khu DLST Măng Đen trong thời gian qua
- Đề xuất giải pháp Marketing để thu hút khách du lịch đến khu DLST
Măng Đen trong 5 năm tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Nghiên cứu tập trung về các vấn đề liên quan đến các giải
pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến khu DLST Măng Đen.
- Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Măng Đen, huyện Kon
Plông.
- Thời gian: Đưa ra những giải pháp Marketing thu hút khách du lịch
đến khu DLST Măng Đen trong 5 năm tới.
3.2. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu đồng thời giữa lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động
Marketing hiện tại và các giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến

khu DLST Măng Đen trong 5 năm tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau:
Nghiên cứu cơ sở lý luận: hệ thống hoá các cơ sở lý luận liên quan đến
các vấn đề về marketing, marketing địa phương, marketing du lịch, các bước
xây dựng chiến lược marketing, xuất phát từ quá trình thu thập tài liệu khoa
học, nghiên cứu tài liệu và xây dựng khung lý thuyết của vấn đề nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập số liệu thông qua các báo cáo
hàng năm của UBND huyện, thu thập các dữ liệu từ Cục thống kê tỉnh Kon
Tum, Chi cục thống kê Huyện Kon Plơng, một số bài viết trên các tạp chí
kinh tế, tập sách, các nghiên cứu chuyên đề liên quan


4

Phương pháp phân tích: Sử dụng các cơng cụ phân tích trong lĩnh vực
marketing để đánh giá và xây dựng các giải pháp Marketing cho Khu DLST
Măng Đen.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài các phần: Mục lục, mở đầu, kết luận, kiến nghị, danh mục tài
liệu tham khảo và phụ lục các bảng biểu, nội dung chính của luận văn được
trình bày gồm 03 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng các hoạt động Marketing nhằm thu hút khách du
lịch đến khu DLST Măng Đen
Chương 3: Giải pháp Marketing thu hút khách du lịch đến khu DLST
Măng Đen.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Giáo trình “Quản trị Marketing” năm 2012 của tác giả Lê Thế Giới,
Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái. Trong

giáo trình có nội dung về Marketing và những vấn đề cơ bản các hoạt động
marketing, xây dựng chiến lược marketing mix (7P),.. đây chính là tài liệu
cho phép tham khảo xây dựng cơ sở luận cho đề tài luận văn, giúp tác giả
phân tích, đánh giá và xử lý các vấn đề phát sinh trong trong hệ thống cơ sở lý
thuyết về marketing, xây dựng chiến lược marketing để thu hút khách du lịch
đến tham quan
- Luận án “Giải pháp phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên” năm
2014, Luận án Tiến sĩ Kinh tế, chuyên ngành Kinh tế phát triển, Viện hàn lâm
khoa học và xã hội Việt Nam - Học viện Khoa học xã hội của tác giả Nguyễn
Đức Tuy. Luận án đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn: luận án đã đưa ra
định nghĩa phát triển du lịch bền vững, trên 4 trụ cột kinh tế, chính trị, xã hội
và mơi trường. Xây dựng bộ tiêu chí để làm cơ sở nghiên cứu đánh giá phát


5

triển du lịch bền vững; xây dựng khung lý thuyết về liên kết phát triển du lịch
bền vững vùng; phân tích kết quả phát triển du lịch Tây Nguyên (2002-2012);
vai trò của các ngành, lĩnh vực, thể chế và các yếu tố an ninh, chính trị ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến phát triển du lịch bền vững vùng; đánh giá
mức độ bền vững qua phỏng vấn khách du lịch, và bộ tiêu chí du lịch bền
vững; nhận định mức độ phát triển du lịch bền vững của vùng Tây nguyên; đề
xuất các giải pháp nhằm phát triển vùng du lịch Tây Nguyên theo hướng bền
vững, đề xuất các cơ chế chính sách đặc thù để du lịch bền vững Tây Nguyên
phát triển mạnh. Từ luận án này có thể nhìn ra những cơ hội và thách thức mà
du lịch Măng Đen có thể gặp phải từ đó đưa ra được những giải pháp cụ thể
thiết thực.
- Luận văn “Đánh giá tiềm năng phát triển du lịch cộng đồng tại huyện
Kon Plông, tỉnh Kon Tum” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh,
chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Đặng Thanh

Nam. Tác giả phân tích và đánh giá thực trạng du lịch huyện Kon Plông trong
giai đoạn từ 2007- 2010 và tiềm năng phát triển du lịch cộng đồng ở huyện
Kon Plông, tỉnh Kon Tum. Những cơ hội và thách thức đặt ra cho sự phát
triển du lịch cộng đồng ở huyện Kon Plơng. Trong đó, khu DLST Măng Đen,
huyện Kon Plông là khu DLST quốc gia nằm trong tuyến du lịch - hành lang
kinh tế Đông Tây nối các nước Đông Nam Á với Việt Nam. Du lịch và dịch
vụ du lịch được định hướng là ngành kinh tế mũi nhọn của huyện với các sản
phẩm du lịch nghĩ dưỡng, DLST, hội nghị, hội thảo, du lịch nghiên cứu, đào
tạo chất lượng. Luận văn cho thấy những tiềm năng mà dựa vào đó xây dựng
các giải pháp Marketing cho khu DLST Măng Đen.
- Luận văn “Giải pháp truyền thông Marketing cho khu DLST Măng
Đen tỉnh Kon Tum ” năm 2016, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên
ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Lê Đức Tín.Trên


6

những cơ sở lý luận về xây dựng chính sách truyền thông marketing cho du
lịch địa phương; tiềm năng và thực trạng chính sách truyền thơng marketing
cho khu du lịch sinh thái Măng Đen; xây dựng chính sách truyền thơng
marketing cho khu du lịch sinh thái Măng Đen. Từ đó xây dựng và nâng cao
hình ảnh về du lịch của Măng Đen. Ngồi chính sách truyền thơng marketing
du lịch, trong nghiên cứu tác giả đã đề cập đến đặc trưng của marketing du
lịch địa phương, định vị địa phương để thu hút khách du lịch và liên kết các
ngành để phát triển du lịch địa phương. Đây là cơ sở để xây dựng chiến lược
Marketing mix nhằm thu hút khách du lịch đến với khu DLST Măng Đen.
- Luận văn “Xây dựng chiến lược truyền thông cho du lịch tỉnh Kon
Tum” năm 2011, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản
trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Trần Văn Lực. Trong phát triển
du lịch Kon Tum, Khu DLST Măng Đen được xác định là một trong những

điểm đến hấp dẫn với khí hậu trong lành, mát mẻ quanh năm, nhiều bản sắc
văn hoá và thiên nhiên cịn được giữ gìn ngun vẹn. Tuy nhiên việc phát
triển du lịch đối với Kon Tum và du lịch Măng Đen trong thời gian qua cịn
gặp nhiều khó khăn. Nghiên cứu tác giả phân tích thực trạng về chiến lược
truyền thơng du lịch Kon Tum cịn gặp nhiều hạn chế: Định hướng chiến lược
phát triển ngành du lịch Kon Tum còn chưa đầy đủ và chuẩn xác, xây dựng kế
hoạch chủ yếu là dự báo và cân đối, cịn mang nhiều yếu tố chủ quan, cách
thức truyền thơng sử dụng chưa phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu
nhất là du khách quốc tế. Luận văn giúp nhận thấy những hạn chế tồn tại
trong marketing du lịch từ đó có cơ sở chỉ ra những giải pháp phù hợp cho thu
hút khách du lịch tại Măng Đen.
- Trịnh Đăng Thanh, (2009), “Một số suy nghĩ về công tác quản lý nhà
nước đối với ngành du lịch”, Tạp chí Quản lý nhà nước, số 98. Trong bài viết
tác giả đưa ra những tác động của phát triển ngành du lịch mang lại cho nền


7

kinh tế: đóng góp vào GDP, chuyển dịch cơ cấu kinh tế, phát triển kết cấu hạ
tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật...Đồng thời nêu rõ vai trò và tầm quan trọng của
công tác quản lý nhà nước ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành du lịch. Từ
đó đề ra một số giải pháp hiệu quả đẩy mạnh công tác này: nâng cao nhận
thức xã hội về du lịch, tăng cường nguồn vốn đầu tư cho phát triển du lịch,
tạo điều kiện thuận lợi đảm bảo an ninh, an toàn để thu hút khách và phát
triển du lịch, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch...
Từ việc nghiên cứu một số tài liệu trên có thể thấy việc phát triển du
lịch là vấn đề được các địa phương nói chung và Măng Đen nói riêng. Tuy
nhiên từ các bài viết về du lịch Măng Đen chỉ đánh giá thực trạng du lịch hiện
tại và các hướng marketing quảng bá nhưng chưa thấy đề cập đến vấn đề giải
pháp cụ thể nào để thu hút khách du lịch. Từ đó việc tiếp cận với nhiều khía

cạnh tìm ra các giải pháp Marketing thu hút khách du lịch trong và ngồi
nước là cần thiết và góp phần rất quan trọng trong việc hoàn thành các mục
tiêu phát triển kinh tế - xã hội của địa phương.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về marketing
Theo Drucker (1973) [20], cho rằng “Mục đích của Marketing khơng
cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách
hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách
hàng và tự nó được tiêu thụ”.
Theo Adcock & ctg (1993) [20], “Marketing quan tâm đến kết quả các
lựa chọn và dự báo có liên quan đến tất cả các khía cạnh của tổ chức và liên
quan đến các nhà làm kinh doanh, khách hàng, người tiêu dùng, đối thủ cạnh
trạnh và nhà phân phối”.
Theo P.Kotler (2009) [20], “Marketing là một q trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác.
Qua các khái niệm đã nêu, trong quá trình hình thành quan điểm
Marketing, có 5 quan điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động
Marketing sau:
- Quan điểm sản xuất: Cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình đối với
những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Do đó, hoạt động
quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân

phối có hiểu quả
- Quan điểm sản phẩm: Cho rằng khách hàng thích dùng những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất. Do đó, doanh
nghiệp phải thường xuyên cải tiến sản phẩm.


9

- Quan điểm bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản
phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành
các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ
- Quan điểm định hướng Marketing: khẳng định rằng, chìa khóa để đạt
được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong
muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thõa mãn mong muốn
bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh
Qua các khái niệm marketing đã nêu, có nhiều quan điểm về marketing,
tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm đại diện, đó là quan niệm
truyền thống (bán hàng) và quan niệm hiện đại (marketing). Quan niệm bán
hàng cho rằng Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên
quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung một
các tối ưu. Còn quan niệm marketing cho rằng Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu
thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu
dùng một cách tối ưu.
- Chiến lược Marketing Mix
 Thuật ngữ marketing mix sử dụng trong marketing ngày nay được
giới thiệu bởi Borden (1964) bao gồm 12 thành phần: sản phẩm, định giá, lập
kế hoạch, xây dựng thương hiệu, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, trọn gói,
quảng cáo, kênh phân phối, trưng bày, phục vụ, bằng chứng và tìm hiểu thực

tế, và phân tích
 Marketing 4Ps, McCathy (1964) đã nhóm 12 thành phần marketing
của Borden thành 4 thành phần gọi là 4Ps: Sản phẩm (Product), giá (Price),
phân phối (Place) và xúc tiến bán hàng (Promotion)
 Marketing mix 7Ps theo sự phát triển và những thay đổi về quản trị,
nhiều nhà nghiên cứu đề nghị thêm ba thành phần vào Marketing 4Ps: Con
người (People), quy trình (Process), minh chứng vật chất.


10

Qua các khái niệm và phân tích đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản
của Marketing đó là: (1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối thủ có liên quan; (2) Thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng sản phẩm/dịch vụ và các
công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing (Marketing-mix)
1.1.2. Những vấn đề cốt lõi của Marketing
Trong luận văn sẽ xem xét marketing theo quan điểm hiện đại, xem xét
marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu,
sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối quan
hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
- Marketing bắt đầu xem xét từ những nhu cầu và mong muốn thực tế
của con người đến trao đổi và bắt đầu tiếp tục một quá trình phục vụ mới.
Theo P.Kotler [18] cho rằng: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì
đó mà con người cảm nhận được. Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc
thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người và yêu cầu là
mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Khi xã hội ngày càng phát triển cả về khoa học kỹ thuật và điều kiện
sống, thì yêu cầu của con người cũng tăng theo nhằm đáp ứng những nhu cầu
và mong muốn của con người, đây là quy luật phát triển tất yếu của xã hội. Để

đáp ứng, marketing là một quy trình hỗn hợp nhiều hoạt động từ tìm kiếm đến
trao đổi và hậu phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất và
tốt nhất.
- Sản phẩm: Người ta thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
mình bằng hàng hóa và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả
hàng hóa lẫn dịch vụ. Như vậy, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem nhằm
thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
Qua khái niệm về sản phẩm cho thấy, sản phẩm là tất cả những sản


11

phẩm hữu hình và vơ hình và một tập hợp các thuộc tính và người ta sẽ lựa
chọn những sản phẩm nào để đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất. Dịch vụ và
hàng hóa cịn có thể là nhân cách, địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý
tưởng được cung cấp cho khách hành nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của họ.
- Giá trị chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có
thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, hoặc nhiều nhu cầu. người này có thể
thỏa mãn với sản phẩm này nhưng người khác thì khơng. Sự thỏa mãn phụ
thuộc vào nhu cầu, sở thích, thời điểm, chi phí. Vì vậy, việc định vị đúng
khách hàng sẽ đem lại cho ọ cảm nhận giá trị về sản phẩm/dịch vụ cao hay
thấp.
- Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và
đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Như vậy, phải để thỏa manc yêu cầu cần
phải có sự trao đổi, marketing có vai trị làm cho người cần biết sản phẩm của
họ và làm cho họ tiếp cận trao đổi sản phẩm.
- Thị trường: Để thực hiện trao đổi cần phải có thị trường, bao gồm tất
cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay

mong muốn đó. Như vậy quy mơ của thị trường phụ thuộc vào một số người
có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng
đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
- Marketing và người làm marketing: Marketing là hoạt động của con
người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường, người làm marketing là làm
cho người bán và người mua gặp nhau một cách nhanh chóng và thuận tiện,
và thực hiện trao đổi nhằm thỏa mãn hai bên bán và mua.
1.1.3. Quản trị Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985), đưa ra khái niệm về quản trị


12

Marketing như sau: Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện
kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của
khách hàng và tổ chức.
Theo Kotler (2009) [20], “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng
cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa
chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.
Theo định nghĩa, quản trị marketing là một q trình bao gồm việc
phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm sốt; nó liên quan đến hàng hóa,
dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra
sự thỏa mãn cho các bên hữu quan. Sơ đồ hoạt động Marketing hướng theo
quan điểm Marketing hiện đại:
Phân tích
các cơ hội
Marketing

Nghiên cứu
và lựa chọn
thị trường
mục tiêu

Thiết lập
chiến lược
Marketing

Hoạch định
các chương
trình
Marketing

Tổ chức, thực
hiện và kiểm tra
các hoạt động
Marketing

Hình 1.1. Quá trình quản trị marketing
(Nguồn: Quản trị marketing (Kotler, 2009)[18])
Như vậy, quá trình hoạt động Marketing bao gồm 5 bước. Bắt đầu phân
tích và xác định cơ hội đến sau cùng là kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động.
Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh, bước trước làm
tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước, quy trình
được thực hiện suốt quá trình thực hiện nhằm hiệu chỉnh và đưa ra các quyết
định marketing phù hợp với nhu cầu, thay đổi thực tế của thị trường.
1.2. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
1.2.1. Khái niệm về du lịch
Du lịch là một trong những ngành có rất nhiều cơng trình nghiên cứu

13

được các nhà nghiên cứu hàn lâm và thực tiễn thực hiện. Vì vậy, khái niệm
“Du lịch” được hiểu rất khác nhau từ mục đích khác nhau của các đối tượng
khi xem xét ở các góc độ khác nhau về du lịch.
Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hịa (2006) [8], trên góc độ của
người đi du lịch, “Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú tạm thời ở ngoài nơi
lưu trú thường xuyên của cá thể, nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, với
mục đích hịa bình và hữu nghị”. Góc độ người kinh doanh du lịch, “Du lịch
là quá trình tổ chức các điều kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp
ứng các nhu cầu của người đi du lịch”.
Diễn Đàn Kinh Tế Thế Giới Thế giới -WEF (1995), “Du lịch bao gồm
các hoạt động của những người đi du lịch đến và ở lại ở những nơi bên ngồi
mơi trường thơng thường của họ, không quá một năm liên tiếp, cho giải trí,
kinh doanh và các mục đích khác”.
Theo Coltman (1991) [5], “Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội
ngày càng phổ biến nảy sinh ra các mối quan hệ kinh tế và phi kinh tế có tính
tương hỗ lẫn nhau giữa bốn nhóm nhân tố khách du lịch, các nhà kinh doanh
phục vụ du lịch, dân cư địa phương và chính quyền địa phương”.
Qua các khái niệm trên, có thể thấy du lịch là một hoạt động mang tính
tổng hợp kinh tế, văn hóa và xã hội, là một nhu cầu thiết yếu đối với các cá
nhân/tổ chức trong đời sống và có mối liên hệ mật thiết giữa bên cung - cầu
du lịch trong sự phát triển của môi trường hoạt động kinh tế xã hội.
Trong nghiên cứu sẽ xem xét du lịch dưới hai góc độ: (1) Nhu cầu của
người đi du lịch: cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của con người ở một nơi
khác để nghỉ dưỡng, tham quan, giải trí, chữa bệnh, thỏa mãn các nhu cầu về
văn hóa, nghệ thuật, lịch sử, giao lưu tình cảm, cơng việc, và (2) Hoạt động
kinh doanh: là tập hợp các hoạt động kinh doanh nhằm giúp việc thực hiện

các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của con người, thông qua việc tổ chức


14

phục vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, hướng dẫn, tham quan,.... Tất cả những
hoạt động trên tạo nên ngành kinh doanh du lịch.
1.2.2. Khái niệm khu du lịch
Khu du lịch là khu vực có ưu thế về tài nguyên du lịch, được quy
hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch.
Khu du lịch bao gồm khu du lịch cấp tỉnh và khu du lịch quốc gia
Căn cứ theo quy định tại Luật du lịch Việt Nam (2005) [22] có quy
định về điều kiện để được công nhận là khu du lịch như sau:
- Khu du lịch có đủ các điều kiện sau đây được cơng nhận là khu du
lịch quốc gia:
+ Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn với ưu thế về cảnh quan thiên
nhiên, có khả năng thu hút lượng khách du lịch cao;
+ Có diện tích tối thiểu một nghìn héc ta, trong đó có diện tích cần thiết
để xây dựng các cơng trình, cơ sở dịch vụ du lịch phù hợp với cảnh quan, môi
trường của khu du lịch; trường hợp đặc biệt mà diện tích nhỏ hơn thì cơ quan
quản lý nhà nước về du lịch ở trung ương trình Thủ tướng Chính phủ xem xét,
quyết định;
+ Có kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất - kỹ thuật du lịch đồng bộ, có khả
năng bảo đảm phục vụ ít nhất một triệu lượt khách du lịch một năm, trong đó
có cơ sở lưu trú và dịch vụ du lịch cần thiết phù hợp với đặc điểm của khu du
lịch.
- Khu du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là khu du
lịch địa phương:
+ Có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút khách du lịch;
+ Có diện tích tối thiểu hai trăm héc ta, trong đó có diện tích cần thiết

để xây dựng các cơng trình, cơ sở dịch vụ du lịch;


15

+ Có kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất - kỹ thuật du lịch, cơ sở lưu trú và
dịch vụ du lịch cần thiết phù hợp với đặc điểm của địa phương, có khả năng
bảo đảm phục vụ ít nhất một trăm nghìn lượt khách du lịch một năm.
1.2.3. Khái niệm khách du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) [22], “Khách du lịch là người đi du
lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề
để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan
trọng của ngành du lịch. Khách du lịch là chủ thể của hoạt động du lịch,
chiếm địa vị quan trọng, là đối tượng chủ yếu để khai thác kinh doanh, phục
vụ đem lại lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích văn hóa,…Vì vậy, ngành,
cơng ty du lịch phải tìm hiểu nhu cầu của khách du lịch, có thể hiểu, dự báo
và thực hiện phát triển ngành du lịch.
1.2.4. Phân loại khách du lịch
- Phân loại khách du lịch theo quốc tịch và theo khu vực địa lý, do
khách du lịch của mỗi quốc gia, mỗi dân tộc, mỗi vùng lãnh thổ,… đều có
những đặc điểm đặc trưng riêng về tâm lý, về phong cách tiêu dùng… nên
phân chia theo cách này sẽ giúp nhà quản trị du lịch hiểu rõ các đối tượng
khách đến từ các quốc gia khác nhau để có chính sách phục vụ thích hợp.
Theo tiêu chí này thì Tổ chức Du lịch Thế giới phân chia khách du lịch thành:
Khách du lịch quốc tế (International tourist): Là tất cả những người
nước ngoài hoặc những người định cư ở nước ngồi đến một quốc gia nào đó
và những người đang định cư tại một quốc gia nào đó đi ra nước ngồi với
mọi mục đích khác nhau trừ mục đích lao động kiếm tiền trong khoảng thời
gian trên 24 giờ, hoặc sử dụng ít nhất một tối trọ, nhưng khơng vượt quá 365

ngày. Khách du lịch quốc tế lại được chia thành hai loại là: Khách du lịc quốc
tế chủ động (inbound tourist) là lượng khách nước ngoài vào một nước và


16

khách du lịch quốc tế thụ động (outbound tourist) là lượng khách của một
nước ra ngước ngoài.
Khách du lịch nội địa (internal tourist): Là tất cả những nười đang định
cư trên lãnh thổ của một quốc gia nào đó, đi đến một nơi khác trên lãnh thổ
quốc gia đó khơng quá 12 tháng với mọi mục đích trừ lao động kiếm tiền.
Khách du lịch trong nước (Domestic): Khách du lịch trong nước bằng
tổng lượng khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế chủ động. Đây là số
liệu thống kê về tổng lượng khách du lịch tại một thị trường cụ thể nào đó,
xác định tại một thời điểm cụ thể nào đó.
Khách du lịch quốc gia (national tourist): Khách du lịch quốc gia bằng
tổng lượng khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế thụ động. Đây là số
liệu thống kê tổng lượng khách du lịch của một quốc gia nào đó đi du lịch tại
một thời điểm.
- Phân loại khách du lịch theo mục đích chuyến đi:
Khách du lịch cơng vụ: là khách đi du lịch với mục đích giải quyết
cơng việc, tìm kiếm bạn hàng, đối tác, dự hội nghị, hội thảo… Nơi đến của
đối tượng khách này thường là ở các thành phố lớn, thủ đơ, các trung tâm
kinh tế, văn hóa… Họ thường là các thương nhân, thương gia, các nhà hoạt
động chính trị, các chuyên gia… nên khả năng thanh tốn của họ rất cao, có
địi hỏi rất lớn và đặc biệt quan tâm đến vấn đề an toàn.
Khách du lịch với mục đích nghỉ ngơi giải trí: Chủ yếu khách muốn
nghỉ ngơi thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng, tránh những ồn ào, bụi
bặm nơi đô thị, họ muốn tìm đến những nơi thanh bình, yên tĩnh, có khơng
khí trong lành, mát mẻ. Nên tránh những phiền toái thường xảy ra trong

chuyến đi.
Khách du lịch thể thao: Bao gồm các vận động viên, cổ động viên. Đây
là loại hình du lịch xuất hiện để đáp ứng lịng ham mê các hoạt động thể thao.
Dòng khách thường đổ về những nơi có các sự kiện thể thao đặc biệt.