Hoàn thiện chính sách marketing mix các chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành saigontourist tại đà nẵng đối với khách nội địa

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ THỊ THU TRANG

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC
ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN CỦA CHI NHÁNH
CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH
SAIGONTOURIST TẠI ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI
KHÁCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đ N

- Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ THỊ THU TRANG

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC
ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN CỦA CHI NHÁNH
CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH
SAIGONTOURIST TẠI ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI
KHÁCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

N ười hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG SỸ QU

Đ N

- Năm 2018



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ................................................................ 2
3. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 2
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài ................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................. 3
7. Bố cục của luận văn ................................................................................. 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG
DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH ....................................................................... 6
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ .... 6
1.1.1. Marketing .......................................................................................... 6
1.1.2. Marketing định hướng giá trị ............................................................ 7
1.1.3. Marketing dịch vụ - du lịch............................................................... 8
1.1.4. Chương trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn ........................ 10
1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG ........... 12
1.2.1. Phân khúc thị trường ....................................................................... 14
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................... 16

1.2.3. Khác biệt hóa và định vị ................................................................. 17
1.2.4. Marketing – mix dịch vụ (7P) ......................................................... 18
1.3. ĐẶC TRƯNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG
DỊCH VỤ DU LỊCH ....................................................................................... 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................. 24


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DVLH
SAIGONTOURIST TẠI ĐÀ NẴNG ........................................................... 25
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV
DVLH SAIGONTOURIST TẠI ĐÀ NẴNG ................................................. 25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................... 25
2.1.2. Bộ máy tổ chức và quản lý của chi nhánh ...................................... 25
2.1.3. Tình hình kinh doanh của chi nhánh qua các năm gần nhất ........... 27
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI NHÁNH
CHO CHƯƠNG TRÌNH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN ĐỐI
VỚI KHÁCH NỘI ĐỊA .................................................................................. 31
2.2.1. Phân tích thị trường ......................................................................... 31
2.2.2. Hoạt động marketing-mix cho chương trình trong nước được
thiết kế sẵn đối với khách nội địa của chi nhánh ............................................ 38
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 52
CHƯƠNG 3. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX
CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT
KẾ SẴN CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DVLH
SAIGONTOURIST TẠI ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI KHÁCH NỘI ĐỊA ......... 53
3.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG .................................................... 53
3.1.1. Mơi trường bên ngồi...................................................................... 53
3.1.2. Mơi trường bên trong ...................................................................... 60
3.2. CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP ................................................................. 65

3.2.1. Mục tiêu phát triển của chi nhánh ................................................... 65
3.2.2. Mục tiêu marketing ......................................................................... 66
3.3. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CHO CÁC
CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRONG NƯỚC ĐƯỢC THIẾT KẾ SẴN


CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH MTV DVLH SAIGONTOURIST
TẠI ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI KHÁCH NỘI ĐỊA ............................................... 66
3.3.1. Phân khúc thị trường ....................................................................... 66
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................... 70
3.3.3. Định vị sản phẩm ............................................................................ 75
3.3.4. Hồn thiện chính sách marketing – mix các chương trình du lịch
trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh.................................................... 76
3.4. CÁC KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT ................................................................ 89
3.4.1. Đối với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch ....................................... 89
3.4.2. Đối với Công ty lữ hành Saigontourist ........................................... 90
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 91
KẾT LUẬN .................................................................................................... 92
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CN:

Chi nhánh

DL:

Du lịch

HC:

Hành chính – NS: nhân sự

IB:

Inbound

KĐ:

Khách đồn

KL:

Khách lẻ

OB:

Outbound

P. Điều hành: Phịng điều hành
TT:

Thị trường


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

2.2.

Phân tích số liệu các hạng mục kinh doanh của Phòng
du lịch nội địa chi nhánh Đà Nẵng
Phân tích số liệu hai hạng mục kinh doanh khách lẻ của
Phòng du lịch nội địa chi nhánh Đà Nẵng

Trang

28

29

2.3.

Phân khúc địa lý

31

2.4.

Phân khúc nhân khẩu học

32

2.5.

Phân khúc tâm lý

32

2.6.

Phân khúc hành vi

32

2.7.

Các thành phần của chi phí cố định và biến đổi

43

2.8.

Các công việc liên quan đến các quy trình trong cung
ứng dịch vụ

48

3.1.

Các mục tiêu chí được lựa chọn đánh giá phân khúc

67

3.2.

Đánh giá 6 phân khúc thị trường lựa chọn

67

3.3.

3.4.

Đánh giá theo thang điểm các yếu tố của phân khúc thị
trường hiệu quả
Đề xuất cải tiến các giai đoạn trong tổ chức chương
trình sự kiện của chi nhánh

73

86


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

1.1.

Thiết kế chiến lược tiếp thị lấy khách hàng làm trung
tâm

Trang

13

1.2.

Mơ hình Marketing-mix 7P

19

2.1.

Sơ đồ bộ máy tổ chức của chi nhánh

26

2.2.

3.1.
3.2.

Bản đồ định vị thương hiệu theo hai yếu tố Định hướng
hấp dẫn và Định hướng tiện nghi
Bản đồ định vị thương hiệu theo hai yếu tố Của các đối
thủ cạnh tranh

Sơ đồ kênh phân phối của chi nhánh

36

75
82


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọ đề tài
Du lịch đang là ngành kinh tế mũi nhọn của Đà Nẵng, các nguồn lực và
các chính sách mới hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp trong
ngành phát triển mạnh mẽ hơn. Nhu cầu đi du lịch đi du lịch ngày càng đa
dạng và nguồn thu nhập của người dân trong các năm gần đây cũng đã tăng
lên. Mở ra nhiều cơ hội kinh doanh lữ hành cho các doanh nghiệp tại Đà
Nẵng
Cùng với sự phát triển không ngừng của Công ty lữ hành Saigontourist,
chi nhánh tại Đà Nẵng tận dụng được những nguồn lực và ưu thế thương hiệu
để giữ vững là chi nhánh trọng điểm tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên,
góp phần làm lớn mạnh thương hiệu hơn nữa. Qua q trình cơng tác tại chi
nhánh, tác giả được tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh và phụ trách các
nhiệm vụ trong quá trình thực hiện mục tiêu phát triển của chi nhánh và công
ty. Ngoài việc phụ thuộc vào các sản phẩm chung của hệ thống công ty, chi
nhánh cũng đã nổ lực không ngừng trong việc cho ra các sản phẩm riêng của
chi nhánh để bổ sung vào các phân khúc thị trường mà cơng ty cịn chưa khai
thác tốt để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu của
khách hàng và phát triển thương hiệu. Chương trình tham quan trong nước
được thiết kế sẵn cho khách nội địa là sản phẩm riêng của chi nhánh Đà Nẵng,

được phát triển thêm để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách thị trường Đà
Nẵng và các tỉnh lân cận. Mặc dù đã được khởi động ba năm trước nhưng
hoạt động marketing cho chúng vẫn còn nhiều hạn chế nên vẫn chưa khai thác
hết ưu điểm của dòng sản phẩm này nhằm làm tăng thêm doanh thu và tăng
lợi thế cạnh tranh cho chi nhánh.
Từ những yếu tố trên, được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn khoa


2

học, tác giả chọn đề tài: “Hồn thiện chính sách marketing-mix các chương
trình du lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH MTV
Dịch vụ Lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng đối với khách nội địa “ để làm
luận văn tốt nghiệp cao học khóa 33 năm 2018.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Từ tình hình kinh doanh của chi nhánh và phân tích các yếu tố liên quan
của mơi trường bên trong, bên ngồi và tận dụng hiệu quả những nguồn lực,
tác giả đề xuất các giải pháp để hồn thiện chính sách marketing – mix cho
chương trình tham quan trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty
TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontouirt tại Đà Nẵng đối với khách nội địa,
góp phần nâng cao doanh thu, lợi nhuận và khẳng định thương hiệu tại khu
vực.
Với các mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức và công cụ phát triển
marketing mới để quảng bá thương hiệu công ty, nâng cao vị thế của chi
nhánh tại miền Trung.
- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của
dịch vụ du lịch tham quan trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh thơng
qua phân tích các chính sách trong marketing – mix (7P)
- Đề xuất các giải pháp marketing để hoàn thiện các chính sách

marketing – mix của chi nhánh góp phần nâng cao doanh thu, lợi nhuận và
phát triển thương hiệu
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các chính sách marketing dành cho các chương
trình tham quan trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH
MTV dịch vụ lữ hành Saigontouirt tại Đà Nẵng.


3

4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và
marketing của chi nhánh cho chương trình tham quan trong nước được thiết
kế sẵn từ năm 2015 đến 2017. Từ cơ sở đó đề xuất giải pháp để hồn thiện
cho giai đoạn năm 2018 đến năm 2020.
5. Phươ

pháp

hiê cứu

Luận văn là đề tài nghiên cứu ứng dụng nên tác giả chọn phương pháp
hệ thống hóa các vấn đề lý luận để ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh. Sử
dụng nguồn dữ liệu thực tế tại Công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành
Saigontourist và Chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành
Saigontourist tại Đà Nẵng, báo cáo thống kê thị trường của Sở Du lịch thành
phố Đà Nẵng, thông tin trên các sách báo khoa học, các trang chính thức của
Sở và các tư liệu các nguồn gốc tin cậy, … luận văn sử dụng phương pháp
phân tích, tổng hợp, thống kê, logic, … để phân tích, đánh giá tình hình kinh
doanh và hoạt động marketing-mix. Từ đó đề xuất các chính sách và giải pháp

để hồn thiện chính sách marketing-mix của chi nhánh trong thời gian đến
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã nghiên cứu và tham khảo các tài
liệu liên quan đến đề tài thuộc nhiều sách xuất bản và các cơng trình nghiên
cứu những năm trước:
- Các sách và giáo trình về Marketing của Philip Kotler: cung cấp những
lý thuyết căn bản nhất về Marketing, nghiên cứu Marketing.
- Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing) của Philip Kotler, Gary
Armstrong; Nhà xuất bản Lao động xã hội phát hành năm 2012, tái bản lần
thứ 14: giúp tác giả hiểu rõ cách thức tạo giá trị và giành được lòng trung
thành của khách hàng. Cung cấp các khái niệm cốt lõi của lĩnh vực tiếp thị,
thông tin tiếp thị nền tảng xoay quanh khung giá trị khách hàng, hướng tác giả


4

đến việc tiếp thị trong bối cảnh kinh tế năng động như hiện nay.
- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả PGS. TS Lê
Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm,
ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011: cung cấp tổng
quan về quản trị Marketing,; tạo dựng giá trị cho khách hàng; Hoạch định; Xác
định các kiến thức liên quan đến thị trường, cạnh tranh, giá cả, phát triển sản
phẩm, xây dựng thương hiệu, kênh phân phối và truyền thông tiếp thị
- Giáo trình Quản trị Marketing của tác giả PGS.TS Lê Văn Huy –
trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng năm 2017: cung cấp mơ hình cơ
bản về Marketing-mix, xác định các yếu tố phân tích mơi trường, định vụ và
thiết lập kênh, truyền thông Marketing hỗn hợp
- Tạp chí Thư viện Việt Nam số 2(28) – 2011 (tr.12-15) của ThS. Bùi
Thanh Thuỷ, Khoa Thông tin Thư viện - Trường ĐH KHXHNV: tham khảo
các yếu tố trong Marketing hỗn hợp

- Nguồn số liệu, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh tại Chi
nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist trong các năm
2015, 2016, 2017 và dự báo 2018
Thơng tin trên các website chính thức của Tổng cục du lịch; báo điện tử
Chính Phủ; Cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ Cơng thương; webiste chính
thức của Tổng cơng ty Du lịch Sài Gịn và Cơng ty lữ hành Saigontourist
7. Bố cục của luậ vă
Bố cục của luận văn bao gồm các phần với chi tiết như sau:
Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài ; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và
phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của nghiên
cứu; kết cấu của luận văn; tổng quan tài liệu nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing- mix trong doanh nghiệp lữ hành
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của chi nhánh


5

công ty TNHH MTV DVLH Saigontourist tại Đà Nẵng
Chương 3: Hồn thiện chính sách marketing –mix các chương trình du
lịch trong nước được thiết kế sẵn của chi nhánh công ty TNHH MTV DVLH
Saigontourist tại Đà Nẵng đối với khách nội địa


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1 . CÁC KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1. Marketing
a. Các giai đoạn tư duy marketing
Có bốn giai đoạn tư duy marketing:
- Marketing giao dịch (transactional marketing): tìm kiếm lợi nhuận
thông qua sản lượng bán
- Marketing thương hiệu (brand marketing): gia tăng giá trị của sản phẩm
thông qua xây dựng thương hiệu
- Marketing quan hệ (relationship marketing): tìm hiểu nhu cầu cũng như
cập nhật thường xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin của sản
phẩm dịch vụ
- Marketing định hướng giá trị (value based marketing-VBM): tạo lập,
chuyển giao, truyền thông giá trị đến khách hàng.
b. Khái niệm marketing
- Nguyên bản Marketing theo tiếng anh: “The science and art of
exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target
market at a profit” [1]
- Theo định nghĩa của Philip Kotler, marketing là hoạt động của con
người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thơng
qua q trình trao đổi [2]
- Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về Marketing đều thống
nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng: làm thế nào để
hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển sản phẩm mang


7

lại giá trị vượt trội với giá cả hợp lý, phân phối – truyền thông hiệu quả để
đẩy mạnh kinh doanh. Tuy nhiên, Philip Kotler và hầu hết các nhà nghiên cứu
marketing hiện đại đều định nghĩa theo marketinh định hướng giá trị.
1.1.2. Marketi

đị h hướng giá trị

a. Cốt lõi trong marketing
Khái niệm marketing dựa trên các khái niệm cốt lõi của:
- Mong muốn, nhu cầu, nhu cầu có khả năng thanh toán
- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
- Giá trị và sự hài lòng
- Sản phẩm và thương hiệu
Marketing giá trị tập trung xây dựng marketing tích hợp hướng đến
chuyển giao nhiều hơn các giá trị đến cho khách hàng và doanh nghiệp. Từ đó
tạo dựng giá trị cho doanh nghiệp để tăng sức cạnh tranh hiệu quả bằng việc
cung cấp các giá trị vượt trội hay khác biệt.
b. Marketing định hướng giá trị
Từ những tác động cơ bản của môi trường bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp như sự thay đổi các cơng cụ quản lý tài chính, thị trường tài chính phát
triển mạnh mẽ hơn; hệ thống thơng tin truyền thông phát triển tăng tốc; thị
trường cạnh tranh và khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và được
chiều chuộng hơn; sự thay đổi bản chất của cạnh tranh và hợp tác mối quan hệ
giữa các doanh nghiệp; môi trường kinh doanh thay đổi liên tục và xuất hiện
các trào lưu xu thế mới đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cập nhật và thay đổi
chiến lược để đáp ứng đúng đủ nhu cầu.... vì vậy, doanh nghiệp khơng chỉ là
cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mà phải nhận ra sự tổng quan
rộng hơn là sáng tạo giá trị cho cả hai bên khách hàng và doanh nghiệp.
Marketing định hướng giá trị được chú trọng nhằm tạo ra và chuyển giao giá
trị vượt trội hơn cho khách hàng, cho doanh nghiệp. Các vấn đề chính trong


8

tiến trình ấy là tạo ra giá trị - quá trình tạo giá trị; chuyển giao giá trị giữa
khách hàng và doanh nghiệp; truyền thơng giá trị tốt nhất có thể thực hiện
chuyển giao hiệu quả.
1.1.3. Marketing dịch vụ - du lịch
a. Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà
chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết
phải mang tính vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn
việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật
chất nào.
Các đặc tính của dịch vụ:
- Tính vơ hình: người tiêu dùng có thể phải đến nơi mà ở đó dịch vụ
được thực hiện - dịch vụ được bán hay cung cấp cho khách hàng trước khi họ
cảm nhận được lợi ích thực sự của nó. Chính điều này làm cho khách hàng
cảm thấy liều lĩnh và không an tâm khi mua dịch vụ, do vậy khách hàng cần
phải được thơng tin đầy đủ những gì mà họ sẽ có trong tồn bộ các giai đoạn
của quá trình mua và sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, dịch vụ là sản phẩm
khơng cụ thể nên rất dễ bị bắt chước. Vì thế, việc tuyên truyền, quảng cáo
đóng vai trị rất quan trọng để kích thích nhu cầu và dẫn dắt khách hàng đến
quyết định mua dịch vụ.
- Tính khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc: đa số dịch vụ được sản xuất và
tiêu dùng đồng thời và thực hiện hoàn thành khi khách hàng hoàn thành việc
tiêu dùng.
- Tính khơng ổn định về chất lượng: mỗi dịch vụ sẽ được thực hiện bởi
những những người cung cấp khác nhau, ở những thời điểm khác nhau và
khách hàng cũng khác nhau nên tạo ra tính khơng ổn định. Chính điều này
làm cho các nhà quản lý khó kiểm soát hết được chất lượng dich vụ trước khi


9

thực hiện cũng như quản lý được chất lượng trong hệ thống của mình.
- Tính khơng lưu giữ được: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời điểm nó được
thực hiện để cung cấp cho khách hàng. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các
chính sách marketing dịch vụ như chính sách giá, mùa vụ, dự báo nhu cầu,
phân bổ nguồn lực, nhân lực,...
Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ:
- Sự tin cậy
- Yếu tố hữu hình
- Đáp ứng
- Sự đồng cảm
- Sự đảm bảo
- Đáp ứng
b. Khái niệm marketing dịch vụ
Theo Phillip Kotler Marketing dịch vụ là: “ Làm việc với thị trường để
thực hiện trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người ... là một dạng hoạt động của doanh nghiệp nhằm thõa mãn nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.[3]
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
tồn bộ q trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và

10

những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở
khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,
số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và
của xã hội trong sự phát triển bền vững.
c. Khái niệm marketing du lịch:
Đối với du lịch, Marketing đã hình thành nên một tập khái niệm và các
phạm trù cần nghiên cứu riêng để nâng cao tính hiệu quả trong cơng tác quản
lý, vận hành hoạt động du lịch
Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Marketing
du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự
trên nhu cầu của du khách. Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao
cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó"
1.1.4. Chươ

trì h du lịch tro

ước được thiết kế s n

a. Giới thiệu chung
Khái niệm chương trình du lịch:
- Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình
được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm
kết thúc chuyến đi. [4]
- Để phân loại các chương trình du lịch, có thể căn cứ theo nhiều tiêu chí
khác nhau như căn cứ vào nguồn gốc phát sinh (chủ động, bị động, kết

hợp,...); căn cứ vào mức giá (trọn gói, cơ bản, tự chọn, ....); căn cứ vào nội
dung và mục đích chuyến đi (nghỉ ngơi giải trí và chữa bệnh, thể thao khám
phá mạo hiểm, văn hóa lịch sử, tơn giáo tín ngưỡng, tham quan chiến trường
xưa, ...) và các tiêu thức khác (cá nhân, đoàn tập thể, ngắn hoặc dài ngày,


11

trong thành phố hay liên tuyến/ xuyên quốc gia, ...)
Chương trình du lịch được thiết kế sẵn:
- Trong luận văn này, tác giả chỉ đề cập đến sản phẩm du lịch trong nước
được thiết kế sẵn: là một chương trình du lịch trọn gói trong đó mọi dịch vụ,
lịch khởi hành đều đã được công ty du lịch cố định từ trước và khởi hành theo
ngày định sẵn:
“ Chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó, người
ta tổ chức các chuyến du lịch đã được xác định trước. Nội dung của chương
trình du lịch thể lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyển, lưu
trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới tham quan… Mức giá của chuyến bao gồm
giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện du
lịch” [5]
- Đặc điểm của chương trình thiết kế sẵn: Cố định về mặt thời gian khởi
hành; Giá bán không thay đổi cho một hay nhiều khách; Mang tính mạo hiểm
cao; Mang tính thụ động cho khách trong việc sử dụng dịch vụ của chương
trình
- Đối tượng khách của chương trình thiết kế sẵn: Khách lẻ - “Khách lẻ là
khách có một người hoặc vài ba người, hoặc có thể là một nhóm người, phải
ghép với nhau lại thành đồn thì mới tổ chức chuyến đi”
b. Cách thức tổ chức, triển khai và hoạt động kinh doanh chương
trình du lịch
Các chương trình du lịch khi xây dựng phải đảm bảo các yêu cầu như

tính khả thi, phù hợp với nhu cầu của thị trường, đúng mục tiêu của doanh
nghiệp, có sức hấp dẫn lơi cuốn thuyết phục người mua. Để đạt được những
yêu cầu đó, chương trình du lịch được xây dựng theo quy trình gồm các bước
cơ bản như: nghiên cứu nhu cầu thị trường; khả năng đáp ứng; xđịnh khả
năng và vị trí của doanh nghiệp; xây dựng mục đích ý tưởng của chương trình


12

du lịch; giới hạn quỹ thời gian và mức giá tối đa; xây dựng tuyến hành trình
cơ bản (xây dựng phương án vận chuyển; xây dựng phương án lưu trú, ăn
uống; những điều chỉnh nhỏ bổ sung tuyến hành trình); xác định giá thành và
giá bán của chương trình du lịch; xây dựng những qui định của chương trình
du lịch
Tuy nhiên, khơng phải bất cứ chương trình du lịch nào cũng trải qua tất
cả các bước như trên, chương trình còn được xây dựng dựa trên kinh nghiệm
và năng lực của người thiết kế - người quyết định khả năng sáng tạo, đặc điểm
hấp dẫn cuốn hút, am hiểu, thấu đáo năng lực của doanh nghiệp và nắm bắt
đúng thị hiếu.
1.2 . CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG
Từ các khái niệm về marketing như trên, tác giả nghiên cứu xem xét sâu
hơn các đến các quyết định chủ chốt trong chiến lược marketing hướng đến
khách hàng như phân chia thị trường thành nhóm khách hàng, từ đó lựa chọn
thành khách hàng mục tiêu, đưa ra đề xuất thị trường để phục vụ khách hàng
mục tiêu tốt nhất; định vị trong tâm trí khách hàng.
Mục tiêu xây dựng marketing là để tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách
hàng mà chúng ta phục vụ nhiều hơn đối thủ. Như vậy sẽ phục vụ những
khách hàng nào và phục vụ như thế nào sẽ là những vấn đề nghiên cứu được
khái qt qua mơ hình bên dưới:

13

Quyết định
tuyên bố giá
trị

Lựa chọn
khách h
để
phục vụ

Khác biệt hóa
Phân khúc
Chia thị trường
chung thành
những phân
khúc nhỏ hơn

Lựa chọn thị
trường mục
tiêu

Tạo ra
giá trị
cho
khách
hàng
mục tiêu

Tạo ra sự khác
biệt trong đề
xuất thị trường
để mang lại giá
trị vượt trội cho
khách hàng
Định vị
Định vị đề xuất
thị trường trong
tâm trí của
những khách
hàng mục tiêu

Lựa chọn một
hoặc nhiều hơn
một phân khúc
để thâm nhập

Marketing – mix (7P)

Hình 1.1. Thiết kế chiến lược tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm [6]


14

1.2.1. Phân khúc thị trường
Hiểu rõ về sự đa dạng và khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, vị trí địa lý,
thái độ mua và thực tiễn mua dịch vụ... của khách hàng nên doanh nghiệp cần
phải phân khúc thị trường, phân chia thị trường rộng lớn thành các đoạn thị
trường nhỏ hơn. Doanh nghiệp có thể tiếp cận hiệu quả hơn với những sản

phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng ấy.
a. Phân khúc thị trường tiêu dùng
 Phân khúc địa lý
Chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như khu vực quốc
gia, vùng miền, tỉnh thành, theo quy mô đô thị, theo mật độ dân cư (đơ thị hay
ngoại ơ), theo khí hậu (miền Bắc, miền Trung, miền Nam). Doanh nghiệp có
thể chọn một hoặc nhiều khu vực địa lý nhưng phải phù hợp với nhu cầu và
khách hàng mục tiêu.
 Phân khúc nhân khẩu học
Chia thị trường những nhiều phân khúc dựa trên sự khác biệt về độ tuổi,
giới tính, kích cỡ gia đình, vịng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo
dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch. Đây thường là tiêu chí được sử
dụng phổ biến nhất vì sự nhạy cảm về sự thay đổi của yếu tố cũng tạo nên sự
thay đổi khá lớn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng; những thay đổi này
cũng dễ được đo lường hơn; khi phân khúc dựa trên các tiêu chí khác thì nhà
phân tích cũng phải hiểu rõ các yếu tố này để đánh giá hiệu quả nhất.
 Phân khúc tâm lý
Chia thị trường thành các phân khúc dựa trên tầng lớp xã hội (hạ lưu,
trung lưu, trên trung lưu, thượng lưu và trên thượng lưu), phong cách sống
(những người thành đạt, những người tranh đấu, những người tồn tại), tính
cách (ép buộc, thích ra ngồi, độc đốn, tham vọng).


15

 Phân khúc hành vi
Chia khách hàng thành các phân khúc dưa trên hiểu biết, thái độ, cách sử
dụng hoặc phản hồi của khách hàng đối với dịch vụ như theo dịp (thường
xuyên, đặc biệt, ngày lễ, mùa); theo lợi ích (chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tiện
lợi, tốc độ); theo tình trạng của người sử dụng (người khơng hoặc đã từng sử

dụng, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, người sử dụng thường
xuyên); theo tỷ lệ người sử dụng (sử dụng ít – vừa – nhiều); theo tình trạng
trung thành (khơng, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối); theo tình trạng sẵn sàng
(khơng nhận thức, nhận thức, có biết đến, có quan tâm, khao khát, có kế
hoạch mua); theo thái độ đối với sản phẩm (nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu
cực, căm ghét)
 Sử dụng nhiều phân khúc đa dạng
Các nhà phân tích và đánh giá phân khúc thường sẽ sử dụng nhiều yếu tố
khác nhau để xác định được những nhóm khách hàng mục tiêu tốt nhất. Cách
phân khúc này có năng lực mạnh giúp cho doanh nghiệp xác định và hiểu rõ
hơn những phân khúc khách hàng chủ chốt, hướng mục tiêu vào họ hiệu quả
hơn, điều chỉnh đề xuất thị trường cũng như thông điệp hướng tới những nhu
cầu riêng biệt của họ.
b. Phân khúc thị trường kinh doanh
Là việc chia thị trường theo các biến số như những đặc điểm hoạt động
của khách hàng, định hướng mua sắm, yếu tố tình huống và đặc tính cá nhân.
Hầu như các doanh nghiệp sẽ lựa chọn phục vụ vài thị trường kinh doanh.
Trong phạm vi ngành và khách hàng đã có, doanh nghiệp có thể phân
khúc bằng những định hướng mua sắm và tiêu chuẩn. Tiêu chí hành vi mua
sắm và lợi ích sẽ tạo ra những cơ sở tốt nhất cho việc phân khúc này...
c. Phân khúc thị trường quốc tế
Việc phân khúc này áp dụng cho các doanh nghiệp có tham vọng lớn và


16

nguồn lực mạnh mẽ. Là những công ty đa quốc gia, nhóm gộp thị trường
thành các phân khúc theo nhu cầu và hành vi mua sắm khác nhau, theo địa lý,
yếu tố kinh tế, theo chính trị - pháp luật; yếu tố văn hóa; ... trong luận văn này
tác giả không đề cập nhiều đến cách phân khúc thị trường này do qui mô

doanh nghiệp không khai thác quá lớn sang thị trường quốc tế.
d. Những yêu cầu đối với phân khúc hiệu quả
Để phân khúc thị trường hiệu quả cần phải lưu ý thêm những yêu cầu
sau:
 Đo lường được: qui mô, sức mua và hồ sơ của những phân khúc có
thể đo lường được.
 Dễ tiếp cận: Những phân khúc thị trường có thể được tiếp cận và phục
vụ hiệu quả
 Có thật: phân khúc phải đủ lớn và đủ lợi nhuận để doanh nghiệp tham
gia phục vụ
 Có thể khu biệt: những phân khúc có thể được phân biệt về mặt khái
niệm và phản hồi một cách khác biệt với những yếu tố và các chương trình tổ
hợp marketing khác biệt.
 Có khả năng hoạt động: những chương trình hiệu quả có thể được
thiết kế để thu hút và phục vụ các phân khúc
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ những phân khúc thị trường trên cho thấy được cơ hội cho doanh
nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải đánh giá các phân khúc và đưa ra các quyết
định lựa chọn phân khúc được cung cấp và phục vụ tốt nhất, gọi là phân khúc
mục tiêu
a. Đánh giá các phân khúc thị trường
Ba yếu tố doanh nghiệp sẽ xem sét khi đánh giá phân khúc thị trường
 Quy mô và sự phát triển của phân khúc: doanh nghiệp thu thập và