Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động vinaphone tại vnpt quảng bình

ðẠI HỌC ðÀ NẴNG
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ HƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ðỐI VỚI DỊCH VỤ DI ðỘNG VINAPHONE TẠI
VNPT QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ðà Nẵng - Năm 2019


ðẠI HỌC ðÀ NẴNG
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ HƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ðỐI VỚI DỊCH VỤ DI ðỘNG VINAPHONE TẠI
VNPT QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Lê Văn Huy

ðà Nẵng - Năm 2019

LỜI CAM ðOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai cơng bố trong bất
kỳ cơng trình nào khác.
Tơi cũng xin cam ñoan mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ
nguồn gốc.
Tác giả

Nguyễn Thị Hương


MỤC LỤC
MỞ ðẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 4
5. Bố cục của ñề tài ................................................................................... 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU .......... 1
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .......... 1
1.1.1. Khái niệm và ñặc ñiểm của dịch vụ................................................ 1
1.1.2. Chất lượng dịch vụ.......................................................................... 2
1.1.3. Các mơ hình ño lường chất lượng dịch vụ..................................... 5
1.2. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ .......................................................................................................... 8
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng............................................................ 8
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng...... 10
1.2.3. ðo lường chỉ sổ hài lòng khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ

......................................................................................................................... 11
1.3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI
DỊCH VỤ DI ðỘNG ...................................................................................... 12
1.3.1. Dịch vụ di ñộng............................................................................. 12
1.3.2. ðánh giá chất lượng dịch vụ di ñộng............................................ 15
1.4. CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ THANG ðO
ðÁNH GIÁ ðỀ XUẤT .................................................................................. 16
1.4.1. Các thành phần chất lượng dịch vụ............................................... 16


CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 23
2.1. KHUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................... 23
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................. 23
2.2.1. Nghiên cứu ñịnh tính..................................................................... 24
2.2.2. Nghiên cứu ñịnh lượng ................................................................. 25
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 33
3.1. VNPT và chất lượng dịch vụ di động của VNPT Quảng Bình................ 33
3.1.1. Giới thiệu khái quát về VNPT ...................................................... 33
3.1.2. ðối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ di động của VNPT Quảng
Bình ................................................................................................................. 36
3.2. ðÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THƠNG VINAPHONE TẠI VNPT
QUẢNG BÌNH................................................................................................ 37
3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 37
3.2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các nhân tố................. 39
3.2.3. Kết quả phân tích khám phá nhân tố (EFA) ................................. 41
3.2.4. ðánh giá về tầm quan trọng và mức ñộ thực hiện của từng nhân tố
trong ñánh giá về sự hài lịng của các khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
di động của VNPT tại Quảng Bình ................................................................. 46
3.2.5. Sự khác nhau giữa tầm quan trọng và mức ñộ thực hiện của các

yếu tố trong ñánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ di ñộng của
VNPT Quảng Bình.......................................................................................... 53
3.2.6. ðánh giá mức ñộ hài lịng của khách hàng ................................... 59
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................... 64
4.1. GIA TĂNG SỰ TIN CẬY ...................................................................... 64
4.2. HOÀN THIỆN CẤU TRÚC GIÁ........................................................... 66


4.3. HỒN THIỆN CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG .................. 67
4.4. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MẠNG .................................................... 72
4.5. CẢI THIỆN PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH............................................ 75
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................... 79
1. KẾT LUẬN ........................................................................................ 79
2. ðÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU .......................... 80
2.1. ðóng góp của nghiên cứu ................................................................ 80
2.2. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................... 81
3. KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 81
3.1. ðối với Bộ Thông tin và Truyền thông, UBND tỉnh Quảng Bình .......... 81
3.2. ðối với Tập đồn VNPT Việt Nam ......................................................... 82
3.3. ðối với VNPT Quảng Bình...................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CSKH

Chăm sóc khách hàng

GC

Giá cả

KH

Khách hàng

NLPV

Năng lực phục vụ

PTHH

Phương tiện hữu hình

SHL

Sự hài lịng

SDC

Sự đồng cảm

STC

Sự tin cậy

VNPT

VietNam Post and Telecommunications Group - Tập đồn
Bưu chính Viễn thơng Việt Nam


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tổng hợp các biến ñề xuất.............................................................. 18
Bảng 2.2: Thang đo ......................................................................................... 26
Bảng 3.1: ðặc điểm chính của mẫu khảo sát .................................................. 38
Bảng 3.2: Cronbach’s Alpha tầm quan trọng của các nhóm biến quan sát .... 40
Bảng 3.3: Cronbach’s Alpha mức độ thực hiện của các nhóm biến quan sát 41
Bảng 3.4: Kết quả ñịnh KMO và Bartlett’s biến độc lập................................ 42
Bảng 3.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá .............................................. 42
Bảng 3.6: Kết quả ñịnh KMO và Bartlett’s biến ñộc lập................................ 44
Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ................................................... 45

Bảng 3.8: Khoảng cách (I) - (P) của Sự tin cậy .............................................. 54
Bảng 3.9: Khoảng cách (I) - (P) của Chất lượng mạng .................................. 55
Bảng 3.10: Khoảng cách (i) - (P) của Sự ñồng cảm ....................................... 55
Bảng 3.11: Khoảng cách (I) - (P) của Phương tiện hữu hình ......................... 57
Bảng 3.12: Khoảng cách (I)-(P) của Giá cả.................................................... 58
Bảng 3.13: Khoảng cách (I)-(P) của Chăm sóc khách hàng........................... 59


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 24
Hình 3.1: ðánh giá về mức độ thực hiện của Sự tin cậy ................................ 47
Hình 3.2: ðánh giá về mức độ thực hiện của Chất lượng mạng..................... 48
Hình 3.3: ðánh giá về mức ñộ thực hiện của Sự ñồng cảm ........................... 49
Hình 3.4: ðánh giá về mức độ thực hiện của Phương tiện hữu hình............. 50
Hình 3.5: ðánh giá về mức độ thực hiện của Giá cả ...................................... 51
Hình 3.6: ðánh giá về mức ñộ thực hiện của Chăm sóc khách hàng ............. 52


1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng
trở nên có vai trị hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bất kỳ một
doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều
đầu tiên là phải có được lượng khách hàng hiện hữu. Muốn vậy, doanh nghiệp
cần phải ñáp ứng, thỏa mãn các mong muốn, yêu cầu của khách hàng vì
khách hàng là yếu tố sống cịn của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh
nghiệp đều tìm cách duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng.
ðánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động
là một chủ đề quan trọng ñối với nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo nên sự trung
thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, ñặc biệt quan trọng ñối với ba nhà
cung cấp dịch vụ hàng ñầu trên thị trường nước ta hiện nay như VinaPhone,
MobiFone, Viettel. Việc làm khách hàng hài lịng đã trở thành một tài sản
quan trọng ñối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực
tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng ñược 5% khách hàng
trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng

lên được khoảng 25% đến 85% [6]. ðiều này cũng hồn tồn đúng với ngành
dịch vụ viễn thơng di động ở nước ta, nơi đang ñược xem là một trong những
thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Sự khác biệt của dịch vụ
viễn thơng di động so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn
thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ
viễn thơng di động, mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận [2]
Số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông cho thấy, doanh thu lĩnh vực
viễn thơng năm 2018 đạt 390.000 tỷ đồng, tăng nhẹ so với năm 2017, trong
đó doanh thu của Viettel chiếm tỷ trọng lớn nhất. Cũng trong năm 2018,


2

VNPT ñạt lợi nhuận 6.445 tỷ ñồng, vượt 9,4% kế hoạch và tăng trưởng gần
25% lợi nhuận so với năm 2017. ðây là năm thứ 5 liên tiếp VNPT ñạt mức
tăng trưởng lợi nhuận trên 20%. Mức ñộ tăng trưởng của các doanh nghiệp
viễn thông cho thấy ngành viễn thông hiện nay ñang trên ñà phát triển tốt, tuy
nhiên mức độ cạnh tranh rất quyết liệt. Thêm vào đó, chính sách siết chặt
khuyến mại thuê bao di ñộng trả trước của Bộ TT&TT tác ñộng ñến hơn 100
triệu người dùng di động. Theo đó, từ 1/3/2018, các th bao di ñộng trả trước
chỉ nhận ñược tối ña 20% mức khuyến mại, thuê bao trả sau ñược áp dụng
mức khuyến mãi tối ña 50% nhằm hạn chế các thuê bao ảo, kiểm sát tin nhắn
rác... Những ñiều này cho thấy việc giữ chân khách hàng và thu hút lượng
khách hàng mới là vấn ñề cấp bách của các doanh nghiệp viên thơng hiện nay.
ðể làm được điều đó, các doanh nghiệp viễn thơng nói chung và VNPT nói
riêng cần tối đa sự hài lịng khách hàng, có chế độ chăm sóc khách hàng chu
ñáo và gia tăng các dịch vụ tăng thêm ñể tăng lượng thuê bao.
Kinh doanh dịch vụ di ñộng là một lĩnh vực rất nhạy cảm vì chất lượng
sản phẩm dịch vụ kết tinh trong một hàng hóa khác. Là nhà mạng di ñộng ra
ñời ñầu tiên tại thị trường viễn thơng di động Việt Nam, Vinaphone với thương

hiệu ñã ñược khẳng ñịnh trên thị trường, hiện nay thị phần về di động đang xếp
vị trí thứ 2, xấp xỉ 41%, là nhà mạng được đánh giá có chất lượng dịch vụ di
ñộng tốt nhất và cung cách phục vụ khách hàng tốt nhất trên thị trường.
Viễn thông Quảng Bình (VNPT Quảng Bình) - đơn vị kinh tế trực thuộc
tập đồn VNPT- hiện là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động Vinaphone
trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, phục vụ tốt các đối tượng khách hàng trong
tồn tỉnh. Trong vài năm trở lại ñây, mục tiêu trọng tâm mà VNPT Quảng
Bình xác định là nâng cao chất lượng dịch vụ di động Vinaphone bởi vì đây là
dịch vụ mang lại doanh thu và lợi nhuận cao nhất, chi phí lắp đặt và sửa chữa
thấp hơn so với các dịch vụ viễn thông khác như mạng cáp quang, ADSL,


3

MYTV. Do vậy VNPT Quảng Bình đã và đang đầu tư hệ thống hạ tầng di
động rộng khắp, từ cơng nghệ thoại cho đến cơng nghệ 3G, 4G bởi vì trong
tình trạng bảo hịa thị trường, các nhà mạng đều sử dụng công nghệ như nhau,
giá cả cạnh tranh như nhau thì các chính sách như giảm giá, khuyến mãi cước
đã khơng cịn tác dụng mạnh, chính chất lượng dịch vụ tốt mới quyết ñịnh
ñược việc giữ chân khách hàng ở lại với doanh nghiệp mình.
ðể có câu trả lời về việc chất lượng dịch vụ của Vinaphone ñã thực sự
tốt hay chưa, mức độ hài lịng của khách hàng như thế nào, xuất phát từ
những những lý do nêu trên, tác giả chọn ñề tài: “Nghiên cứu sự hài lịng
của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại VNPT Quảng Bình”
để làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
ðánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ di động
Vinaphone của VNPT Quảng Bình để từ đó có những giải pháp nhằm thỏa
mãn và ñáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

2.2. Mục tiêu cụ thể
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của cơng ty, đề
tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác ñịnh các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng ñối với
dịch vụ di ñộng Vinaphone của VNPT Quảng Bình.
- ðánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ di động của
VNPT Quảng Bình.
- Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp
nâng cao mức độ hài lịng của khách hàng ñối với dịch vụ di ñộng Vinaphone
của VNPT Quảng Bình.


4

3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu mức ñộ hài lòng của khách
hàng ñối với dịch vụ di ñộng Vinaphone của VNPT Quảng Bình.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi vấn ñề nghiên cứu: ðề tài nghiên cứu sự hài lịng đối với chất
lượng dịch vụ di động vinaphone của khách hàng cá nhân.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu ñược thực hiện ñối với các khách
hàng ñang sử dụng dịch vụ di động Vinaphone của VNPT Quảng Bình.
Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2018 - tháng
05/2019
Số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu ñề tài ñược thu thập trong giai
ñoạn 2016-2018, số liệu sơ cấp ñược ñiều tra từ tháng 2-3/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ñược tiến hành qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định
tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia dùng ñể khám phá thang đo sự hài lịng
của khách hàng đối với dịch vụ Di độngcủa VNPT Quảng Bình.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thơng qua kỹ
thuật khảo sát trực tiếp khách hàng của của VNPT Quảng Bình thơng qua bộ
câu hỏi ñánh giá, số lượng khách hàng chúng tơi tiến hành khảo sát trên địa
bàn tỉnh Quảng Bình.
Bộ câu hỏi gồm có các câu gồm có các yếu tố khách hàng ñánh giá và
các nhân tố tác ñộng.
Trong và sau q trình điều tra khảo sát, đề tài sử dụng phương pháp
thống kê ñịnh lượng.


5

Thang đo mức độ hài lịng của khách hàng được kiểm ñịnh bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, thơng qua
phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập ñược,
tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn
khách hàng ñể ñạt ñược mục tiêu của ñề tài và từ đó đưa ra các giải pháp
nhằm cải thiện mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ di động
Vinaphonetại VNPT Quảng Bình.
5. Bố cục của đề tài
ðề tài nghiên cứu ñược kết cấu thành 3 phần, 4 chương như sau:
Phần I: Mở ñầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn ñề nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Hàm ý chính sách

Phần III: Kết luận và kiến nghị
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Các nghiên cứu nước ngồi
Hiện nay có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về sự hài lịng nói chung và
sự hài lịng đối với dịch vụ di động nói riêng.
Nghiên cứu về sự hài lịng đối với chất lượng dịch vụ có thể kể đến các
cơng trình của các tác giả như sau: Nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và
Berry đề xuất năm 1987 [33] đề xuất mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
SERVQUAL, tiếp theo đó Cronin và Taylor [12] phát triển mơ hình này
thànhmơ hình mức độ cảm nhận (SERVPERF). Nghiên cứu của Zeithaml và
Bitner [34] về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng


6

dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lịng cịn bị tác động
bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Nghiên cứu của Curry và Sinclair
(2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ
cung cấp ñáp ứng ñược kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của
khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự khơng hài lịng của khách hàng.
Paulrajan và Rajkumar [25] với nghiên cứu “Service quality and
customers preference of cellular mobile service providers” – chất lượng dịch
vụ và sự hài lịng khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng. Hai
tác giả ñề xuất 6 nhân tố tác ñộng ñến sự hài lịng của khách hàng bao gồm:
(1) Truyền thơng; (2) Chất lượng cuộc gọi; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Giá
cả; (5) Chăm sóc khách hàng và (6) Hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu tiến
hành ñiều tra trên 212 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông và sử dụng
phần mềm SPSS để xử lý. Nghiên cứu cho thấy truyền thơng và giá cả là

những yếu tố có ảnh hưởng nhất và ưu tiên nhất trong việc lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ viễn thơng của khách hàng.

Mơ hình nghiên cứu của Paulrajan và Rajkumar [25]
Wang và cộng sự [30] với cơng trình “An integrated framework for


7

service quality, customer value, satisfaction: Evidence from China's
telecommunication industry” nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
của khách hàng của ngành viễn thơng Trung Quốc. Nghiên cứu đã đề xuất mơ
hình 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng bao gồm: (1) Phương
tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự ñảm bảo; (4) Sự ñồng cảm; (5) Mức ñộ
ñáp ứng và (6) Chất lượng của mạng. Kết quả hồi quy cho thấy có 5 nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng bao gồm: (1) Phương tiện hữu
hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự ñảm bảo; (4) Sự ñồng cảm; (5) Chất lượng của
mạng, trong đó nhân tố Sự đồng cảm có mức ñộ tác ñộng lớn nhất ñến biến
phụ thuộc.
Phương tiện hữu hình
Sự tin cậy
Sự hài lịng

Sự đảm bảo
Sự đồng cảm
Chất lượng mạng

Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến SHL khách hàng đối với dịch
vụ viễn thơng Trung Quốc của Wang và cộng sự [30]
Ozer và cộng sự [24] nghiên cứu về “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ

di ñộng đến sự hài lịng của khách hàng” theo một khía cạnh khác. Mơ hình
các yếu tố tác động đến sự hài lịng khách hàng bao gồm: (1) Khả năng đáp
ứng; (2) Cảm nhận rủi ro; (3) Cảm nhận tính dễ sử dụng; (4) Khả năng tương
thích của thiết bị di ñộng; (5) Dịch vụ ñi kèm.


8

6.2. Các nghiên cứu trong nước
Nguyễn Như Phương Anh [1] tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ di động của Viễn thơng VNPT Thừa Thiên Huế.
Thơng qua điều tra 162 khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone của
Viễn thơng Thừa Thiên Huế tập trung ở ñịa bàn thành phố Huế, nghiên cứu
ñã xác ñịnh ñược 5 nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ di ñộng của VNPT Thừa Thiên Huế: “Hài lòng về dịch vụ chăm
sóc khách hàng”, “Hài lịng về chất lượng cuộc gọi, tin nhắn và các khoản chi
phí”, “Hài lịng về sự thuận tiện và tính cập nhật của dịch vụ gia tăng”, “Hài
lòng về giá cước và dịch vụ gia tăng” và “Hài lịng về cách tích cước và hóa
đơn báo cước”. Trong đó yếu tố “Hài lịng về dịch vụ chăm sóc khách hàng”
tác động mạnh mẽ nhất đến mức độ hài lịng của khách hàng.

Mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
di động của Viễn thơng VNPT Thừa Thiên Huế của Nguyễn Phương Anh
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giới và ñặc điểm văn hố đến sự hài lịng
khách hàng dịch vụ viễn thơng di động qua mơ hình phương trình cấu trúc
SEM của tác giả Thái Thanh Hà và Tôn ðức Sáu cho thấy sự hài lòng của


9

khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ viễn
thơng di động: giá dịch vụ, hình ảnh cơng ty, giá trị gia tăng, chăm sóc khách
hàng, tính cước và chất lượng dịch vụ. Sáu khái niệm này ñược ño lường bằng
34 biến; ñặc ñiểm văn hóa Việt Nam theo Hofstede (địa vị, cá tính, phong
cách, tầm nhìn dài hạn, tính chắc chắn); yếu tố giới tính, trình độ học vấn. Sự
hài lịng của khách hàng theo nghiên cứu này cũng chỉ ra có ảnh hưởng ñến
hành vi mua lặp lại trong tương lai của khách hàng.
Giá dịch vụ
Hình ảnh cơng ty
Sự hài lịng
khách hàng

Giá trị gia tăng
Chăm sóc khách hàng
Tính cước
Chất lượng dịch vụ

Mơ hình nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tơn ðức Sáu [4]
Nghiên cứu “Ứng dụng phương pháp IPA (Important- Performance
analysis) ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ mạng ñiện thoại di động tại Việt
Nam” của hai tác giả Lê Cơng Hoa và Lê Chí Cơng đã chỉ ra rằng các thuộc
tính cấu thành chất lượng dịch vụ mạng di động, chất lượng cuộc gọi được
khách hàng đánh giá có tầm quan trọng cao nhất. Trong khi đó các chỉ báo
cho khái niệm cấu trúc giá và dịch vụ gia tăng là thấp nhất. Khoảng cách điểm
trung bình của mức độ quan trọng và mức ñộ thực hiện ñối với các thuộc tính
phản ánh “chất lượng cuộc gọi” là cao nhất. Kết quả nghiên cứu cũng cho
thấy mức ñộ quan trọng của các thuộc tính phản ánh chất lượng cuộc gọi


10

trong chất lượng dịch vụ mạng ñiện thoại di ñộng là cao nhưng mức độ thể
hiện khơng tương xứng, do ñó các nhà mạng cần có sự quan tâm ñể nâng cao
chất lượng phục vụ. Nghiên cứu ñã xây dựng thang ño gồm 21 biến ñể thể
hiện các khái niệm trung gian là (1) Chất lượng cuộc gọi; (2) Cấu trúc giá; (3)
Dịch vụ gia tăng; (4) Sự thuận tiện và (5) Dịch vụ khách hàng [5].

Mơ hình nghiên cứu của Lê Cơng Hoa và Lê Chí Cơng
ðỗ Phú Trần Tình và Nguyễn Văn Nên [8] nghiên cứu các yếu tố tác
động đến sự hài lịng của doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ của các
khu công nghiệp Tp. HCM. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm có 05 nhân tố
tác động đến sự hài lịng của doanh nghiệp là (1) Phương tiện hữu hình; (2)
Mức độ tin cậy; (3) Mức ñộ ñáp ứng; (4) Sự ñảm bảo và (5) Sự ñồng cảm.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm
định độ tin cậy, giá trị các thang đo và phân tích hồi qui tuyến tính bội để đo
lường mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ ñối với sự hài lịng
của doanh nghiệp. Mẫu khảo sát được thực hiện với 173 doanh nghiệp tại 16


11

Khu cơng nghiệp trên địa bàn TP.HCM. Mẫu được chọn với phương pháp
ngẫu nghiên. Hình thức khảo sát được thực hiện thơng qua bảng hỏi được
thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm. Kết quả phân tích khám phá chỉ ra rằng 4
nhân tố ño lường chất lượng dịch vụ là: (i) phương tiện hữu hình ; (ii) năng
lực, thái ñộ phục vụ của ban quản lý và chủ ñầu tư KCN; (iii) mức ñộ ñáp
ứng; (iv) sự ñồng cảm.
Võ Thanh Hải và cộng sự [4] nghiên cứu mức ñộ hài lịng của khách
hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động trên địa bàn Tp. ðà Nẵng. Mơ hình
nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập (hình 2.6). Kết quả nghiên cứu cho thấy

tồn tại 5 nhân tố với hệ thống 23 biến quan sát ảnh hưởng ñến Sự hài lịng của
khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di ñộng của doanh nghiệp trên ñịa bàn
ðà Nẵng gồm: Cấu trúc giá, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, chất lượng
cuộc gọi và dịch vụ giá trị gia tăng.
Chất lượng cuộc gọi
Dịch vụ giá trị gia tăng
Sự hài lòng

Sự thuận tiện
Dịch vụ khách hàng
Cấu trúc giá

Mơ hình nghiên cứu của Võ Thanh Hải và cộng sự (2017)
6.3. Thực tiễn nghiên cứu tại VNPT
Quyết ñịnh 942/Qð-VNPT-KD ngày 28/06/2011 của Tập đồn Bưu
chính Viễn thơng Việt Nam quyết định về việc Ban hành bộ tiêu chuẩn chất


12

lượng phục vụ khách hàng. Nhân viên phục vụ khách hàng phải đảm bảo các
tiêu chí sau: Mặc đồng phục, ñeo thẻ nhân viên, hình thức gọn gàng. Phục vụ
khách hàng đúng giờ quy định. Có ý thức, tinh thần trách nhiệm cao trong
công việc. Phục vụ khách hàng thao tác nhanh, chính xác, liên tục. Nắm vững
chun mơn và nghiệp vụ và quy ñịnh dành cho khách hàng. Trả lời hoặc giải
thích đúng, trực tiếp, rõ ràng, chính xác, dễ hiểu các câu hỏi của khách
hàng…
Bộ tài liệu Văn hóa VNPT ban hành kèm theo Quyết định số 65/QðVNPT-HDTV-TðTT ngày 5/5/2014 của Hội đồng thành viên Tập đồn Bưu
chính viễn thơng Việt Nam.
Quyết định 554/Qð-VNPT VNP-NCTT&PTDV ngày 05/06/2017 của

Tổng công ty dịch vụ viễn thông về việc ban hành Quy định về cơng tác hổ
trợ và chăm sóc khách hàng. Với mục tiêu từng bước nâng cao chất lượng
phục vụ, tính chun nghiệp trong các hoạt động hổ trợ và chăm sóc khách
hàng, Tổng cơng ty dịch vụ viễn thơng quy định cơng tác hổ trợ và chăm sóc
khách hàng bao gồm các nội dung sau ñây: Hướng dẫn tư vấn sử dụng dịch
vụ, hướng dẫn thủ tục ñăng ký dịch vụ, hướng dẫn sử dụng các thiết bị ñầu
cuối, thông báo giới thiệu các dịch vụ mới, giải ñáp về cước phí dịch vụ, tiếp
nhận và trả lời các khiếu nại của khách hàng, tặng quà nhắn tin chúc mừng,
tặng dịch vụ, tổ chức hội nghị tri ân khách hàng, gọi ñiện hỏi thăm và lấy ý
kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ của VNPT
Vinaphone.
Thơng tư quy định về quản lý chất lượng dịch vụ viễn thơng số
08/2013/TT-BTTTT ngày 26/03/2013.
Quyết định số 478/Qð-VNPT-CLG của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng
ngày 25/04/2016 về việc Ban hành bộ chỉ tiêu chất lượng dịch vụ, mạng lưới
của VNPT.


13

Bản công bố chất lượng dịch vụ số 2187/VNPT-VT ngày 24/05/2013
dịch vụ di ñộng mặt ñất.
+ Quyết ñịnh số 1064/VNPT-VT của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng
ngày 21/08/2012 quyết định về việc ban hành Quy ñịnh GQKN các dịch vụ
viễn thơng, CNTT và internet.
+ Quyết định số 2001/Qð VNPT-VNP-KHDN về việc Ban hành bộ tiêu
chuẩn chất lượng phục vụ ñối với nhân viên bán hàng cho khách hàng tổ chức
doanh nghiệp.
Có thể nói, thực tế quản lý chất lượng của Tập đồn Bưu chính Viễn Thơng
Việt Nam là những cơ sở nghiên cứu quan trọng giúp tác giả định hình và xây

dựng mơ hình nghiên cứu cùng các biến nghiên cứu về chất lượng dịch vụ di
ñộng Vinaphone.


1

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm và ñặc ñiểm của dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ ñược hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào phương
pháp tiếp cận. Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là một hoạt ñộng bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài
sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có sự chuyển giao
quyền sở hữu” [18]. Dịch vụ là mọi hành ñộng và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản phẩm
vật chất. Theo Zeithaml & Bitner, dịch vụ là những hành vi, q trình, cách
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong ñợi của khách hàng [35]. Theo Jay Heizer và
Barry Render, dịch vụ là các hoạt ñộng của nền kinh tế nhằm tạo ra những sản
phẩm đặc trưng vơ hình.
Nói về tầm quan trọng của dịch vụ, Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy
Quỳnh Loan cho rằng: Dịch vụ là một hoạt ñộng ảnh hưởng tới tất cả mọi
mặt trong cuộc sống của chúng ta. Ngay từ lúc mới chào ñời, chúng ta ñã
phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán
lẻ và nhiều dịch vụ khác.
b. ðặc ñiểm dịch vụ

Parasuraman và cộng sự [26, 27] chỉ ra sự khác biệt của dịch vụ với sản
phẩm hữu hình là do các đặc điểm sau:
Tính vơ hình (intangibility): Khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình,
dịch vụ là vơ hình. Sản phẩm dịch vụ thuần túy là sự thực hiện. Khách hàng


2

khơng thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua
nó. Nó được xem là sự thể hiện chứ không phải là một sự vật (Hoffman và
Bateson, 2002). ðiều này có nghĩa dịch vụ là một tiến trình chứ khơng phải là
một vật thể, là sự thể hiện chứ không phải sự vật cụ thể, và được cảm nhận
chứ khơng phải là được tiêu dùng.
Tính khơng thể tách rời (inseparability): Trong ngành dịch vụ, cung
ứng thường ñược thực hiện cùng lúc với tiêu thụ, ngược lại với các sự vật cụ
thể là ñược sản xuất trước tiên, và sau đó mới được cung cấp cho người tiêu
dùng. Do đó, nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay những khiếm khuyết của dịch
vụ vì khơng có khoảng cách thời gian từ sản xuất tới tiêu thụ như sản phẩm
hữu hình.
Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity): Dịch vụ rất khó thực hiện
một cách đồng nhất và chính xác theo thời gian mà thường hay thay ñổi tùy
theo nhà cung cấp, khách hàng, hay thời ñiểm, ñịa ñiểm thực hiện… ðặc tính
này của dịch vụ làm cho khó tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ giống như là
đối với sản phẩm chế tạo.
Tính dễ hỏng (Perishability): Dịch vụ khơng thể ñược cất giữ và tiêu
thụ sau. Có thể hiểu một cách khác là dịch vụ sẽ không tồn tại nếu khơng
được “tiêu thụ” vào một thời điểm xác định nào ñó. ðiều này chứng tỏ nhà
cung cấp dịch vụ có khả năng kiểm sốt được sự bất thường của cung và cầu
(Hoffman và Bateson, 2002).
1.1.2. Chất lượng dịch vụ

a. Khái niệm
Lehtinen & Lehtinen cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ
[20]. Gronroos cũng ñề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng


3

chức năng, diễn giải dịch vụ ñược cung cấp như thế nào [14].
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta khơng thể nào
khơng đề cập đến đóng góp to lớn của Prasuraman và cộng sự [26, 27], các
tác giả này ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức ñộ khác nhau giữa sự mong
ñợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch
vụ”. Parasuraman là nhà nghiên cứu ñầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các ñịnh
nghĩa về chất lượng dịch vụ trước đó. Ơng cho rằng khơng thể ñồng nhất cách
ñánh giá và ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung,
dịch vụ có ba đặc tính cơ bản: sự vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng
thể chia tách. Từ đó, ơng ñưa khái niệm chất lượng dịch vụ là một dạng của
thái độ, có liên quan đến, nhưng khơng đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt
nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ vọng ban ñầu của khách hàng và cảm nhận về
dịch vụ sau khi sử dụng. Parasuraman (1991) cho rằng để biết được dự đốn
của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong ñợi của họ.
Theo Zeithaml: Chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của
thái ñộ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận
thức về những thứ ta nhận ñược [33].
Các tác giả này ñã khởi xướng sử dụng nghiên cứu ñịnh tính và ñịnh
lượng ñể xây dựng và kiểm ñịnh thang ño các thành phần chất lượng dịch vụ
(gọi là thang ño SERVQUAL).

b. ðặc ñiểm của chất lượng dịch vụ
Tiếp cận nhiều nguồn tài liệu nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, chất
lượng dịch vụ xét một cách tổng thể bao gồm các ñặc ñiểm sau:
- Tính vượt trội: Với một khách hàng thì sản phẩm dịch vụ có chất lượng
là sản phẩm dịch vụ phải thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với
những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội ưu việt này làm cho chất lượng