Quản trị kênh phân phối sách ở nhà xuất bản giáo dục tt

1
MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong mơi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi mỗi

doanh nghiệp phải tiếp tục hoàn thiện hệ thống kinh doanh và phân
phối của mình để thích ứng và tồn tại. Hoạt động của NXBGDVN
cũng đang chịu áp lực cạnh tranh, đòi hỏi phải có một hệ thống phân
phối đủ mạnh và linh hoạt, thích ứng thay đổi của mơi trường kinh
doanh. Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối
sách ở Nhà xuất bản Giáo dục”.
2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Làm rõ cơ sở lý luận cơ bản về kênh và tổ chức quản trị kênh;
- Đánh giá thực trạng việc lựa chọn cấu trúc kênh và công tác

quản trị kênh phân phối ở NXBGDVN;
- Đề xuất định hướng các giải pháp tổ chức quản trị kênh góp
phần làm tăng khả năng cạnh trạnh và hoạt động của kênh hiệu quả.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là cấu trúc kênh phân phối sản

phẩm Sách Giáo dục và các chính sách quản lý, khuyến khích và
thúc đẩy hoạt động của kênh phân phối hiện tại của NXBGDVN.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm hệ thống kênh phân
phối ở công ty mẹ và tại các Công ty con của NXBGDVN.

4.

Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên nghĩa duy vật biện chứng, kết hợp việc vận dụng

các phương pháp cụ thể như: So sánh, phân tích, tổng hợp…
5.

Nội dung của đề tài: Gồm 3 phần chính
Chương I: Lý luận chung về kênh phân phối và quản trị

kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp.


2
Chương II: Hoạt động của kênh và quản trị kênh phân phối
sản phẩm sách ở Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam.
Chương III: Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối
sản phẩm sách ở Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam.
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 - Tổng quan về kênh phân phối.
1.1.1- Định nghĩa kênh phân phối.
Trong nghiên cứu marketing của Philip Kotler có định nghĩa
về kênh phân phối:“Là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, hỗ
trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào
đó, chuyển nó từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng”.
1.1.2- Bản chất của kênh phân phối.
Là con đường đi của hàng hóa từ nơi sản xuất đến với người

tiêu dùng nhanh và thuận tiện nhất, bao gồm các quan hệ bên ngoài
doanh nghiệp phát sinh trong q trình đưa hàng hóa đến với người
tiêu dùng nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.1.3.Các dòng chảy và chức năng của kênh phân phối.
1.1.3.1- Các dòng chảy trong kênh phân phối
Trong kênh phân phối tồn tại các dòng chảy như: Dòng
chuyển quyền sở hữu; Dòng đàm phán; Dòng vận động vật chất của
sản phẩm; Dịng thanh tốn; Dịng thơng tin; Dịng xúc tiến; Dịng
đặt hàng; Dịng chia sẽ rủi ro; Dịng tài chính; Dịng thu hồi, tái sử
dụng lại bao gói.
Hoạt động của các dịng chảy trong kênh thơng qua cơ chế
“kéo - đẩy”. Cơ chế “kéo” nhằm khơi dậy nhu cầu và cơ chế “đẩy”


3
thúc đẩy các thành viên trong kênh tặng cường hoạt động tiêu thụ tạo
thành lực đẩy hàng hoá ra thị trường.
1.1.3.2- Các chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối thực hiện những chức năng chủ yếu gồm:
Chức năng thông tin; Xúc tiến, khuếch trương; Thương lượng; Phân
phối vật chất; Thiết lập các mối quan hệ; Hồn thiện hàng hóa; Tài
trợ; San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro liên quan tới hoạt động của kênh.
1.1.4- Các thành viên của kênh phân phối
Trong kênh chủ yếu tồn tại các loại thành viên sau:
*> Người sản xuất: Trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và
dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thị trường.
*> Các trung gian phân phối
-> Trung gian thương mại bán bn: Mua hàng hố để
bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh.
-> Trung gian thương mại bán lẻ: Bán hàng hóa cho tiêu

dùng cá nhân và hộ gia đình.
*> Người tiêu dùng cuối cùng: Bao gồm các nhân, người sử
dụng công nghiệp và hộ gia đình.
1.2- Cấu trúc kênh và các hình thức tổ chức hoạt động
của kênh phân phối.
1.2.1- Cấu trúc kênh phân phối.
Là một tập hợp các thành viên của kênh và các công việc
phân phối được phân bổ cho họ theo cách thức tối ưu nhằm đạt mục
tiêu phân phối.
Có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh gồm: Chiều dài
của kênh thể hiện cấp độ trung gian có trong kênh và chiều rộng của
kênh bao gồm số thành viên ở mỗi cấp độ trung gian của kênh.


4
Kênh (1)

M

C

Kênh (2)

M

R

C

Kênh (3)

M

W

R

C

Kênh (4)

M

A

W

R

C

Trong đó: M: Người sản xuất;- W: Người bán buôn; A: Đại lý; R:
Người bán lẻ; C: Người tiêu dùng.

1.2.2- Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
1.2.2.1- Tổ chức kênh phân phối
Các kênh phân phối
Các kênh đơn

VMS được quản lý

Các tổ chức hợp tác
bán lẻ

Các kênh truyền
thống

Các hệ thống kênh phân
phối liên kết doc (VMS)

VMS hợp đồng
Chuổi bán lẻ được người
bán buôn đảm bảo

VMS tập đồn
Nhượng quyền
kinh doanh

Có các hình thức tổ chức kênh phân phối bao gồm:
- Các kênh đơn: Là kênh phân phối đơn giãn nhất, nó tồn tại
khi các liên kết và quan hệ hàng hóa-tiền tệ chưa thực sự hồn chỉnh.
- Các kênh truyền thống: Gồm các cơ sở độc lập về chủ thể
và quản lý, quan hệ lỏng lẻo và dễ xảy ra xung đột.
- Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc: Các thành viên
có sự liên kết chặt chẽ với nhau, có 3 hình thức tổ chức kênh gồm:
VMS tập đoàn; VMS hợp đồng và VMS được quản lý.
1.2.2.2- Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập trong kinh doanh bao gồm:
- Quan hệ hợp tác:Các trung gian phân phối cùng hợp tác
với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường.

5
- Quan hệ Cạnh tranh: Trong kênh phân phối tồn tại ít nhất 4
loại cạnh tranh gồm: Cạnh tranh theo chiều ngang cùng loại; chiều
ngang khác loại; chiều dọc và cạnh tranh giữa các hệ thống kênh.
M

M

M

Mi

M

W

W

W

Wi

W

R

R

R

Ri

R

Chiều ngang
cùng loại

Chiều ngang
khác loại

Chiều dọc

M

M

W

W

R

R

Giữa các hệ
thống kênh

- Xung đột: Là hành vi cố hữu trong hệ thống kênh, có nhiều

nguyên nhân dẫn đến xung đột như Sự khơng thích hợp về vai trò;
Sự khan hiếm nguồn lực; Sự khác nhau về nhận thức; Sự khác nhau
về mong muốn; Sự không đồng ý về phạm vi quyết định; Sự khơng
thích hợp về mục tiêu hay khó khăn về thơng tin.
1.3- Quản trị kênh phân phối sản phẩm.
1.3.1- Thực chất và vai trò quản trị kênh phân phối
Thực chất và vai trò của quản trị kênh phân phối là nhằm đẩy
mạnh dòng dịch chuyển hàng hóa trong kênh, phát hiện sớm và giải
quyết các xung đột hiện hữu và tiềm tàng cũng như tìm ra các giải
pháp quản lý hiệu quả để hệ thống kênh hoạt động thông suốt nhằm
thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.3.2- Đặc điểm hoạt động quản trị kênh phân phối.
Hoạt động quản trị kênh phân phối có liên quan mật thiết đến
các dịng chảy trong kênh, phạm vi quản lý kênh bao trùm toàn bộ
hoạt động của kênh và ở bên ngoài doanh nghiệp. Và mỗi thành viên
đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở mức độ nhất định.


6
Quản lý kênh là quản lý về mặt chiến lược, bao gồm việc
phát triển quan hệ với các thành viên kênh như thế nào, hỗ trợ và
khuyến khích ra sao để các thành viên kênh hoạt động hiệu quả.
1.3.3- Mục tiêu và yêu cầu quản trị kênh phân phối
Mục tiêu quản trị kênh phân phối nhằm tổ chức và quản lý
hoạt động của hệ thống kênh hiệu quả phù hợp với mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp, đánh giá hoạt động của kênh hiện tại để có
những chính sách cải tiến và hồn thiện cơng tác quản trị kênh.
Để thực hiện được mục tiêu này địi hỏi cơng tác quản trị
kênh phải có kế hoạch chiến lược trong cơng tác quản trị kênh và
phải được thực hiện thường xuyên.

1.3.4- Nội dung của quản trị kênh phân phối sản phẩm.
1.3.4.1- Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh
Việc tuyển chọn các thành viên kênh bắt đầu bằng việc tìm
kiếm các thành viên đủ khả năng thông qua các nguồn thông tin cơ
bản như: Tổ chức bán theo khu vực, các nguồn thương mại, các hội
thương mại hay từ khách hàng…Tiếp theo, tiến hành phân tích các
tiêu chuẩn lựa chọn bằng hệ thống các câu hỏi đánh giá và loại trừ
dần các thành viên không không phù hợp với mục tiêu phân phối.
Trong q trình phân tích đánh giá, cần chú trọng đến các chỉ
tiêu như: Điều kiện tín dụng và tài chính; Danh tiếng, sức mạnh bán
hàng; chiếm lĩnh thị trường; hoạt động bán hay dịng sản phẩm...
1.3.4.2- Khuyến khích, thúc đẩy hoạt động của kênh.


7
Để các chính sách khuyến khích, thúc đẩy hoạt động của các
thành viên kênh hiệu quả, trước tiên cầm nhận diện các nhu cầu và
trở ngại của các thành viên. Công việc này được thực hiện bằng các
phương pháp: Nghiên cứu thành viên do người sản xuất thực hiện;
Nghiên cứu các thành viên do người ngoài thực hiện; Kiểm tra đánh
giá kênh marketing hay sử dụng Hội đồng tư vấn nhà phân phối.
Trên cơ sở nhận diện được các nhu cầu và trở ngại, người
quản lý kênh sử dụng quyền lực lãnh đạo một cách hiệu quả để đưa
ra các biện pháp khuyến khích bằng các chương trình hỗ trợ trực tiếp
đối với các thành viện; Chương trình hợp tác hay chương trình lập
chương trình phân phối. Ngồi ra, người quản lý kênh có thể sử dụng
Marketing- mix để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn
tối đa nhu cầu của thị trường đó bằng các cơng cụ như: giá bán; Hoạt
động xúc tiến hay kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện...
1.3.4.3- Đánh giá hoạt động của kênh phân phối.

Việc kiểm tra đánh giá nhằm mục đích biết được hiệu quả
tác động của các chính sách quản lý kênh như thế nào để có những
chính sách điều chỉnh kịp thời.
Công việc đánh giá thường được thực hiện qua ba bước sau:
Bước 1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động.
Bước 2: Tiến hành đánh giá theo các phương pháp như Phân
chia các đánh giá hoạt động; Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi
chính thức; Các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức.
Bước 3: Đề xuất các điều chỉnh trong marketing
CHƯƠNG 2
HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM SÁCH Ở NHÀ XUẤT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM


8
2.1- Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển hệ
thống kênh phân phối sản phẩm Sách của Nhà Xuất bản Giáo
dục Việt Nam (NXBGDVN).
2.1.1- Lịch sử hình thành và phát triển NXBGDVN.
NXBGDVN là đơn vị trực thuộc Bộ Giáo dục và Đào tạo,
được tổ chứ và hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - Cơng ty con từ
năm 2003 đến nay theo Quyết định của Bộ Giáo dục và Đào tạo.
NXBGDVN là một doanh nghiệp nhà nước, có tư cách pháp
nhân, vừa thực hiện nhiệm vụ chính trị vừa thực hiện nhiệm vụ kinh
doanh. Hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực xuất bản- in- phát
hành sách giáo dục, kinh doanh cho thuê văn phòng, bất động sản…
2.1.2- Cơ cấu tổ chức và quản lý NXBGDVN.
Hệ thống kinh doanh phân phối của NXBGDVN được phát
triển và mở rộng quy mơ hoạt động với 1 văn phịng Cơng ty mẹ, các
đơn vị đơn vị trực thuộc, hệ thống công ty con, công ty liên doanh,

hệ thống công ty liên kết với mơ hình tổ chức bộ máy quản lý gồm:
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN KIỂM SỐT
TỔNG GIÁM ĐỐC

CÁC PHĨ TỔNG GIÁM ĐỐC

Khối
Các đơn
vị phụ
thuộc

Khối
quản lý
biên
tập

KHỐI CÁC CÔNG
TY CON

Khối
Sản xuất
phát
hành

C.TY LIÊN KẾT

Khối
Quản lý,
Hành

chính

Khối
Tài
chính

CƠNG TY LIÊN
DOANH


9

Tổ chức và hoạt động của các chức danh và các phòng ban
do hội đồng quản trị và bán kiểm sốt quy đinh.
Khối các đơn vị phụ thuộc: Có 9 đơn vị thành viên, sản phẩm
chủ yếu trong khối này là Sách Giáo khoa và các tạp chí.
Khối Cơng ty con: Có 40 cơng ty hoạt động trong lĩnh vực in
ấn, xuất bản và phát hành mảng sách khác gồm Sách tham khảo, sách
bổ trợ; sách tiếng dân tộc... NXBGDVN đầu tư 30 - 51% vốn điều lệ.
Khối Công ty liên kết: Có 13 cơng ty cung cấp ngun liệu
cho ngành in và phát hành sách, NXBGDVN đầu tư 20 - 29%.
Khối Cơng ty liên doanh: Góp vốn liên doanh với các đơn vị
2.1.3- Phân tích đặc điểm các yếu tố cơ bản trong hoạt
động kinh doanh của Nhà xuất bán Giáo dục Việt Nam.
2.1.3.1- Năng lực hoạt động:
NXBGDVN có đội ngũ CBCNV đơng với hơn 2700 người
và có năng lực hoạt động trong lĩnh vực xuất bản và phát hành sách.
Sản lượng in hằng năng luôn chiếm tỉ trong lớn trong ngành, cụ thể
năm 2007 chiếm 78,19% và năm 2008 chiếm 62,91% sản lượng in
của cả nước. Ngoài ra, NXBGDVN cịn có hệ thống kho rộng và

được trang bị cơ sở vật chất đầy đủ và hiện đại.
2.1.3.2- Năng lực cạnh tranh


10
NXBGDVN có mạng lưới các trung gian phân phối rộng lớn
bao gồm hệ thống các công ty con, công ty liên kết, hơn 300 trung
gian bán buôn và đại lý cấp 1; và nhiều nhà sách và điểm bán hàng
trải rộng trên cả nước. Số lượng đề tài mới khai thác đều tăng qua
các năm, trong đó đặc biệt là đề tài thuộc mảng sách khác. Ngồi ra,
do chủ trì trong việc phát hành SGK nên sản lượng phát hành sách
Giáo dục nói chung hằng năm lớn, chiếm khoảng 70% lượng sách
phát hành trong cả nước. Với những lợi thế này nên kết quả hoạt
động kinh doanh luôn được cải thiện về mặt doanh số tiêu thụ và lợi
nhuận, đặc biệt là khi hệ thống kinh doanh phân phối của
NXBGDVN chuyển sang hoạt động theo mơ hình cơng ty mẹ-con.
2.2. Thực trạng về tổ chức và quản trị kênh phân phối
sản phẩm sách tại NXBGDVN.
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm.
NXBGDVN sử dụng hai cấu trúc kênh phân phối cho mảng
Sách Giáo khoa và mảng sách khác.
-> Cấu trúc kênh phân phối mảng Sách Giáo khoa
Người tiêu dùng
Nhà in

NXBGD
VN

Người tiêu dùng

Bán lẻ
Người
bán buôn

Người
bán lẻ

-> Cấu trúc kênh phân phối mảng sách khác
NXBGD

VN
Nhà in

Công
ty
con

Bán
buôn

Người
bán lẻ

Đại lý

Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người tiêu

dùng

2.2.1.1- Hoạt động của hệ thống kênh phân phối mảng SGK


11
*> Tổ chức kênh: Đối với kênh này, NXBGDVN là người
chủ trì và quản lý hoạt động của kênh, trong hệ thống kênh sử dụng 3
hình thức phân phối chủ yếu gồm: Phân phối trực tiếp; phân phối qua
kênh rút gọn và phân phối qua kênh đầy đủ. Trong đó, sản phẩm
được phân phối qua kênh đầy đủ là chủ yếu.
*> Kết quả hoạt động của kênh

Đơn vị tính: triệu

bản

Loại kênh

2006

2007

2008

TL07/06

TL08/07

Kênh trực tiếp

0,45

0,55

0,71

124,2%

127,2%

Kênh rút gọn

24,33

22,72

19,45

94,3%

91,5%

Kênh đầy đủ

78,24

71,31

68,16

96,4%

94,6%

2.2.1.2- Hoạt động của hệ thống kênh phân phối mảng sách khác.
*> Tổ chức kênh: Đối với kênh này thì các cơng ty con đóng
vai trị chủ đạo và dẫn dắt hoạt động của kênh, Mỗi Công ty con
được chủ động trong việc lựa chọn cấu trúc kênh cũng như tuyển
chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối của mình. Trong hệ
thống kênh cũng sử dụng 3 hình thức phân phối phổ biến là phân
phối trực tiếp, phân phối qua kênh đầy đủ, và phân phối qua kênh đại
lý(Đại lý bao tiêu). Trong đó, sản phẩm được phân phối qua kênh
đầy đủ cũng chiếm ưu thế.
*> Kết quả hoạt động của kênh.

Đơn vị tính: triệu

bản
Loại kênh

2006

2007

2008

TL07/06

TL08/07

Kênh trực tiếp

15,02

20,69

21,08

137,8%

101,9%

Kênh đầy đủ

64,65

72,62

69,67

112,7%

95,9%

Kênh đại lý

18,56

21,23

24,87

114,4%

117,2%


12
2.3- Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối ở NXBGDVN
2.3.1. Tổ chức bộ máy quản lý hệ thống kênh phân phối.
Hiện tại, việc quản lý hệ thống kênh phân phối do phịng
quản lý phát hành ở Cơng ty mẹ và tại các Cơng ty con đảm nhiệm
và đóng vai trò trung tâm trong việc tham mưu cho các quyết định
chiến lược như: thiết lập các khâu trung gian, phương thức phân phối
sản phẩm, các chính sách quản lý và khuyến khích các trung gian …
2.3.1 Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh
Yêu cầu thoả mãn những điều kiện chung và riêng cho từng
cấp độ trung gian và từng loại trung gian.
*> Những tiêu chí chung: Phải thỏa mãn các điều kiện theo
quy định của nhà nước và các quy định khung của NXBGDVN.
*> Các tiêu chí cụ thể đối với từng loại thành viên: Đối với
mỗi loại trung gian, NXB quy định các tiêu chí cụ thể cho từng loại
trung gian. Chẳng hạn, đối với cấp trung gian bán bn, NXB có các
tiêu chí như quy mơ bán bn, nguồn lực tài chính và thanh tốn, sức
mạnh bán hàng…; Hay đối với các đại lý thì các tiêu chí như địa
điểm bán hàng, uy tín của đại lý hay quy mơ tiêu thụ…Tuy nhiên,
trong q trình xem xét, đánh giá và lựa chọn các thành viên tham
gia thì việc vận dụng các tiêu chí này cịn mang tính chất định tính,
các tham mưu cho các quyết định lựa chọn còn phụ thuộc chủ yếu

vào những đánh giá chủ quan của nhân viên và phòng phát hành.
2.3.2- Quản lý, khuyến khích và thúc đẩy các thành viên hoạt động.
2.3.2.1- Thực trạng công tác quản lý hoạt động kênh phân phối


13
Hoạt động của kênh phân phối chủ yếu thông qua các dịng
chảy trong kênh, các chính sách quản lý kênh đều có tác động đến
các dịng chảy. Do đó, phân tích thực trạng cơng tác quản lý kênh cần
xem xét và phân tích thực trạng các dịng chảy trong kênh cụ thể:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Việc chuyển quyền sở hữu
theo hình thức mua đứt bán đoạn, các trung gian phân phối nhận
hàng và trả tiền hoặc ghi công nợ, quyền sở hữu hàng hóa thuộc về
người mua ngay sau nghiệp vụ kinh tế mua bán hồn tất.
- Dịng đàm phán: Các thành viên trong hệ thống tiến hàng
đám phán với các trung gian về các điều kiện và cơ sở thực hiện việc
chuyển giao sản phẩm. NXBGDVN quy định một số nội dung có
tính chất khung được thể hiện trong hợp đồng như: Thời hạn thanh
toán, điều kiện hỗ trợ vận chuyển, đơn giá vận chuyển, chiết khấu…
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Sản phẩm vận động
trong hệ thống kênh qua hai cơ chế:
+> Sản phẩm vận chuyển thực tế từ kho của nhà sản xuất
đến kho các trung gian để đến với người tiêu dùng.
+> Quyền sở hữu sản phẩm thuộc về người mua nhưng sản
phẩm vẫn được gửi tại kho nhà sản xuất và chỉ đến với người tiêu
dùng khi thực sự có nhu cầu.
Vấn đề quan trọng trong dòng vận động vật chất trong kênh
là kiểm sốt được các dịng vận động của các sản phẩm ngoài luồng,
sản phẩm in lậu, in nối bản trong hệ thống kênh. Để thực hiện việc
này, NXBGDVN đã ban hành và thực thi các chính sách quản lý

như: Chính sách quản lý in và nhập kho thành phẩm; Chính sách
quản lý sau in; Chính sách kiểm sốt giá và xuất sứ sản phẩm hay
chính sách kiểm soát phát hành sản phẩm trong hệ thống kênh.


14
- Dịng thanh tốn: NXBGDVN đang thực hiện nhiều hình
thức thanh tốn như: Tiền mặt, chuyển khoản, đối trừ cơng nợ, trong
đó, hình thức thanh tốn bằng chuyển khoản được dùng phổ biến.
Thời gian thực hiện việc thanh toán được quy định cụ thể trong hợp
đồng. Ngồi ra, NXB cịn thực hiện chính sách khuyến khích thanh
tốn nhanh để tăng vịng quay vốn.
- Dịng thơng tin: Xác định thơng tin có vai trị rất quan
trọng trong quản lý kênh. NXB đã cũng cố, sắp xếp và phân loại các
loại thông tin trong hệ thống và quy định cấp thẩm quyền để nhận và
giải quyết thông tin phản hồi. Tuy nhiên, dịng thơng tin trong hệ
thống kênh cịn hạn chế, các thông tin truyền từ trên xuống và các
thông tin phản hồi từ dưới lên chủ yếu được thực hiện giữa NXB với
cấp trung gian bán buôn, thông tin ở các cấp trung gian khác còn yếu
- Dòng xúc tiến: NXB đã chủ trì các hoạt động xúc tiến trong
tồn hệ thống. Tuy nhiên, hoạt động này mới được thực hiện đình kỳ
khơng thường xun, và cịn có tình trạng các đơn vị thành viên tự
hoạch định và thực hiện kế hoạch xúc tiến cho riêng từng thành viên.
- Dòng đặt hàng: NXB duy trì phương thức đặt hàng theo kế
hoạch, đối với mảng SGK, các trung gian đăng ký kế hoạch nhận
hàng từ đầu năm và tiến hành nhận hàng theo đợt, đối với mảng sách
khác, sản phẩm đươc tiếp thị đến các thành viên và các thành viên
tiến hành đăng ký số lượng nhận hàng cụ thể.
- Dòng chia sẽ rủi ro: Gắn liền với dòng chuyển quyền sở
hữu, khi sản phẩm được chuyển quyền sở hữu thì cũng là lúc rủi ro

được chuyển sang cho người mua, điều này gây kho khăn và bị động
trong việc bảo quản cũng như thực hiện bảo hiểm đối với sản phẩm.


15
- Dịng tài chính: NXB thực hiên cơ chế tạo vốn để tạo điều
kiện cho các thành viên trong hệ thống thanh tốn cơng nợ với nhau
bằng cách cho vay nội bộ dưới các hình thức như vay tiền, vay vật
tư… và cấn trừ công nợ nội bộ giữa các thành viên trong hệ thống.
2.3.3.2- Các chính sách khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
Để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động và gắn bó
lâu dài, NXBGDVN thực hiện các chính sách.
+ Chính sách chiết khấu phát hành: Đối với mãng SGK,
NXB quy định các mức chiết khấu cố định áp dụng cho từng miền cụ
thể, mức chiết khấu này dao động từ 20% đến 28%; Đối với mảng
sách khác, mức chiết khấu phát hành do các công ty con quy định cụ
thể và dao động từ 23% đến 44% đối với từng loại sách.
+ Các chính sách hỗ trợ bán hàng: Gồm các chương trình
hỗ trợ như Tham gia hội chợ, chương trình biếu tặng, quảng cáo…)
+ Chính sách tín dụng thanh tốn: Thưởng thanh tốn nhanh
và phạt thanh tốn chậm.
+Một số chính sách hỗ trợ khác: như chính sách bảo hộ xuất
sứ của sản phẩm, chống sao chép in lậu hàng nhái…
2.3.4. Công tác đánh giá hoạt động của các thành viên
kênh phân phối.


16
Việc phân tích đánh giá các thành viên kênh phân phối được
thực hiện định kỳ hằng năm, đối với mỗi loại trung gian trong kênh

phân phối, NXB có những tiêu chí đánh giá riêng, chẳng hạn đối với
thành viên cấp trung gian bán buôn là các công ty con của NXB thì
được đánh giá qua các tiêu chí như: Thực hiện kế hoạch kinh doanh
do NXBGDVN giao; Thực hiện các cam kết với cổ đông và người lao
động trong công ty; Năng lực về tài chính: Vốn kinh doanh, cơ cấu
sử dụng vốn; Quan hệ giữa đơn vị với các thành viên khác trong
kênh phân phối; Sự phù hợp giữa cơ cấu tổ chức và hoạt động kinh
doanh tại đơn vị; Đánh giá sự phù hợp chủng loại sản phẩm mà
công ty đang kinh doanh với khả năng khai thác thị trường của Cơng
ty; Sự hài lịng đối với các chính sách quản lý kênh của NXBGDVN.
Đối với các thành viên khác khơng là Cơng ty con thì các
tiêu chí đánh giá gôm: Năng lực hoạt động hiện tại; Khả năng kinh
doanh và quy mô thị trường; Đánh giá cơ cấu tổ chức hiện tại; Loại
sản phẩm Công ty đang kinh doanh; Công ty đã tham gia vào những
kênh phân phối nào; Kết quả kinh doanh của công ty qua các năm;
Cơ cấu doanh thu dòng sản phẩm của Nhà xuất bản/ Tổng doanh thu
Tuy có các tiêu chí đánh giá hoạt động của các thành viên
kênh nhưng việc đánh giá các thành viên được thực hiện định tính.
2.4. Đánh giá chung hoạt động quản trị hệ thống kênh
phân phối của Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam.
2.4.1. Ưu điểm
- Xuất phát từ đặc điểm của SGK nên việc duy trì một cấu
trúc kênh dài đối với mãng sách này là hợp lý.
- Các thành viên tham gia vào kênh là những doanh nghiệp
hoạt động truyền và uy tín, góp phần tạo tính ổn định trong kênh.


17
- Việc đăng ký kế hoạch nhận sản phẩm góp phần tạo nên
tính chủ động trong việc tạo nguồn và hoạch định sản xuất phù hợp.

- Cấu trúc da kênh là lựa chọn phù hợp với mảng sách khác,
tạo tính hỗ tương giữa các dòng sản phẩm với nhau trong q trình
vận động và tiêu thụ trong kênh.
- Các cơng ty con chủ động trong việc lựa chọn và xây dựng
cấu trúc kênh phân phối, điều này góp phần làm gia tăng tự chủ và
nâng cao tính chủ động trong kinh doanh của các công ty con.
- Các đại lý với các hình thức tổ chức và hoạt động linh hoạt
giúp cho các mạng lưới phân phối càng phong phú và linh hoạt hơn.
- Các chính sách quản lý hoạt động của kênh như chính sách
quản lý in; quản lý giá và xuất sứ của sản phẩm; chính sách quản lý
phát hành …đã góp phần làm cho hoạt động của kênh được thông
suốt và hiệu quả, thực hiện được mục tiêu phân phối của NXB.
2.4.2- Nhược điểm
- Việc duy trì đồng thời hai cấu trúc kênh phân phối sẽ khó
khăn trong công tác quản lý và không phát huy được sự hỗ tương
giữa các dòng sản phẩm với nhau.
- Chưa phát huy hết vai trò và quyền lực của NXB đối với hệ
thống kênh do các quan hệ kinh tế và thông tin chủ yếu được thực
hiện giữa NXB với cấp trung gian bán bn.
- Ngồi những ưu điểm của việc lựa chọn của kênh đầy đủ là
kênh chủ đạo để thực hiện phân phối phân phối thì kênh đầy đủ cịn
có những nhược điểm như cồng kềnh, chi phí hoạt động lớn.
- Hoạt động của hệ thống kênh hiện tại dễ xảy ra mâu thuẫn
do mỗi công ty sở hữu một hệ thống kênh cho riêng mình nên có sự
trùng lắp các trung gian khó kiểm sốt.


18
- Việc liên kết các thông tin và phối hợp trong công tác quản
lý phát hành vẫn chưa được thông suốt dẫn hết các hiện tượng thông

tin chồng chéo, thiếu khoa học, chưa tập hợp và chia sẽ các thông tin
quản lý và phát hành trong tồn hệ thống.
- Cơng tác tun chọn các trung gian cịn mang tính chất
định tính, chưa có các thước đo định lượng để tham mưu cụ thể.
- Đối với các chính sách quản lý hoạt động của kênh cịn có
những hạn chế như: Chính sách quản lý in dễ xảy ra hiện tượng in
lậu, in nối bản; Chính sách quản lý xuất sứ sản phẩm bằng cách dán
tem cịn mang tính thủ cơng hay cơng tác dự báo tiêu thụ cịn mang
tính chủ quan do sư phối hợp thông tin giữa NXB với các thành viên
chưa thơng suốt.
- Đối với các chính sách khuyến khích hoạt động: Chính
sách chiết khấu hiện tại dễ tạo ra hiện tượng mua bán lòng vòng
trong kênh và chưa khuyến khích được các thành viên đẩy mạnh tiêu
thụ. Mặc khác, NXB mới chỉ quan tâm đến cấp trung gian bán bn
mà chưa có các chính sách khuyến khích và mở rộng đối với các cấp
trung gian khác trong hệ thống.
- Công tác đánh giá hoạt động của các trung gian trong kênh
cịn rập khn theo lối mịn và mang tính chất định tính.
CHƯƠNG 3
HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Ở
NHÀ XUẤT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM
3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối của Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam.
3.1.1. Mục tiêu phát triển NXBGDVN.


19
Tiếp tục cũng cố, phát triển và mở rộng hệ thống kinh doanh
phân phối của NXBGDVN theo mơ hình Cơng ty mẹ - Cơng ty con,
hình thành các điều kiện để phát triển thành tập đoàn kinh tế.

3.1.2. Phương hướng phát triển và mục tiêu hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối.
Để thực hiện được mục tiêu phát triển, trong những năm đến
định hướng hoạt động của NXB là kiện toàn hệ thống phân phối
hàng hoá theo hướng liên kết chặt chẽ các đơn vị thành viên để tại
tính ổn định và hạn chế xung đột kênh; Đầu tư có trọng điểm; Mở
rộng quan hệ hợp tác; Tổ chức tuyển chon, đào tạo, bồi dưỡng cán bộ
3.2. Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối ở
NXBGDVN.
Để khắc phục được những nhược điểm của cấu trúc kênh
hiện tại, cấu túc kênh mới phải được xây dựng và lựa chọn theo
hướng liên kết kiểu tập đồn, sự khác nhau giữa kênh thơng thường
và kênh tập đồn thể hiện qua mơ hình sau:
Kênh PP
Thơng
thường

Người sản
xuất

Kênh PP
Liên kết
dọc kiểu
tập tồn

Người bán
bn

Người bán
lẻ

Khách hàng

Người bán lẻ
Khách hàng

Người bán
bn

Đại lý

Người sản xuất

Trên cơ sở mơ hình trên, cấuTrung
trúc kênh phân phối cần được
gian

hoàn thiện theo hướng
tăng cường liên
kết giữa các trung gian phân
NXBGD
bán lẻ
phối trong
sau:
VN Mô hình cấu trúc kênh mới nhưNgười
Nhà inhai cấu trúc kênh,
Cơng ty
con

Viện nghiên cứu sách và

học liệu giáo dục

Tổng đại lý miền
Trung
gian
bán
bn

tiêu
dùng

Trung
gian bán
lẻ

MƠI TRƯỜNG MARKETING- MƠI TRƯỜNG CƠNG NGHỆ THƠNG TIN


20

Trong cấu trúc kênh mới có sự xuất hiện và vai trò của các
tổng đại lý tại các miền để điều phối các hoạt động của kênh.
*> Tổ chức hoạt động của các tổng đại lý miền
Các tổng đại lý miền được NXB thành lập và quản lý hoạt
động. Chức năng của các Tổng đại lý miền là giúp NXB kiểm soát và
điều phối các hoạt động phân phối tại các miền, thực hiện truyền
thơng tin và các chính sách quản lý khuyến khích đến các thành viên
trong hệ thống kênh nhanh chóng và đồng bộ. Thu thập, xử lý thông
tin đa chiều về hoạt động của kênh để tham mưu cho lãnh đạo ra
quyết định, giúp tăng cường quyền lực lãnh đạo của NXB đối với các

thành viên kênh, đặc biệt là các thành viên ở cấp bán lẻ, đại lý…
Ngoài ra, để thực hiện mục tiêu liên kết giữa các đơn vị
trong hệ thống kênh, NXB cần thực hiện các chính sách để các thành
viên kênh tiến hành đầu tư để kiểm sốt hoạt động và lợi ích lẫn
nhau. NXB cần mở rộng chính sách đầu tư vốn bằng cách thối vốn
tại các cơng ty con và cơng ty liên kết, mức đề nghị cụ thể tại công ty
con từ 43% xuống 30% và tại công ty liên kết từ 14% xuống 10%.
3.3. Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sách ở
NXBGDVN.


21
3.3.1. Hoàn thiện bộ máy quản lý hệ thống kênh phân phối

Để việc thu thập và xử lý thông tin trong kênh được thông
suốt, và tăng cường công tác tham mưu cho các quyết định quản lý
kênh đạt hiệu quả cao hơn, NXB cần thành lập bộ phận marketing
trong phòng phát hành, Mơ hình tổ chức hoạt động như sau:
Trưởng phòng quản lý
in-phát hành- Marketing

Trưởng bộ phận
in-phát hành
Quản
lý
in

Quản
lý
phát

hành

Trưởng bộ phận
marketing
Nghiên
cứu
thị
trường

KH
tiêu thụ
& quản
lý kênh

Kiểm
tra
đánh
giá

*> Chức năng và vai trò của bộ phận Marketing:
- Đánh giá hiệu quả của từng kênh phân phối để có thể xác
định được các kênh phân phối trọng tâm để đầu tư đúng hướng.
- Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt trong hệ thống
kênh phân phối để thu thập các thơng tin trên thị trường có hiệu quả.
- Xây dựng các chính sách khuyến khích hệ thống kênh phân
phối để tham mưu cho lãnh đạo nâng cao khả năng cạnh tranh.
- Phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp, đặc biệt
là bộ phận phát hành để đạt được các mục tiêu phân phối.
3.3.2. Công tác tuyển chọn các thành viên trung gian.

Các tiêu chuẩn lựa chọn
- Tiêu chuẩn chung
- Tiêu chuẩn riêng

Phân tích thực trạng
- Đánh giá
- Xác định nhu cầu

Nhu cầu thay đổi
cải tiến, mở rộng

(1)

Các thành viên
trung gian tiềm
năng

(1)
(2)
Không cần cải tiến, (2) Cấu trúc kênh hiện
tại
thay đổi

Lựa chọn, thay đổi và mở rộng

NXB cần xây dựng
quy trình
tuyểnchuẩn
chọn trung gian phân
Đối chiếu

các tiêu
phối thống nhất trong toàn
thống cụ thể:
lựahệ
chọn


22

Việc tuyển chọn các trung gian cần kết hợp cả hai phương
pháp định tính và định lượng; Phương pháp định lượng được thực
hiện qua các bước sau:
Bước 1: Liệt kê các tiêu chí tuyển chọn
Bước 2: Tiến hành sắp xếp và liệt kê các tiêu chí đánh giá
thành bảng hệ thống tuyển chọn phù hợp, xác định trong số và thang
điểm đánh giá của từng tiêu chí.
Bước 3: Tiến hành xem xét, đánh giá và cho điểm cho từng
thành viên dựa vào bảng các tiêu chí ở bước 2.
Bước 4: Xếp hạng và phân loại theo các mức để lựa chọn
3.3.3. Hồn thiện cơng tác quản lý, khuyến khích và thúc đẩy
các thành viên kênh hoạt động.
3.3.3.1. Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý hoạt động của kênh

Để góp phần quản lý hoạt động của kênh đạt hiệu quả, cần
tăng cường cơng tác quản lý các dịng chảy của kênh cụ thể:
+ Hồn thiện hệ thống thơng tin, đảm bảo thơng tin thơng
suốt trong tồn bộ hệ thống phân phối.NXB cần xác định rõ các
thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong hệ thống, các trung
gian trong hệ thống nhanh chóng sử dụng các phương tiện thơng tin
hiện đại trong dịng thơng tin.

+ Hồn thiện dịng phân phối vật chất dựa trên dịng thơng


23
tin tiên tiến và các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại. cần tổ
chức hoạt động lưu kho theo hướng dự trữ tại các TGTM là chủ yếu,
đảm bảo mức dự trữ hợp lý, dần chuyển sang các phương tiện vận
chuyển tiên tiếp hiệu suất cao như Fax, internet…
+ Hồn thiện dịng xúc tiến, cần tục trung hoạt động xúc
tiến về một mối, tránh hiện tượng tiến hành xúc tiến tự phát làm suy
giảm nội lực của toàn hệ thống.
+ Hồn thiện dịng đàm phán, các trung gian cần ứng dụng
các kỷ thuật thông tin hiện đại vào trong đàm phán, Chuyển từ đàm
phán theo từng thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo
quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống.
+ Hồn thiện dịng thanh toán, cần xây dựng cơ chế để các
trung gian biết được tình hình tài chính của các thành viên trong hệ
thống, thiết lập các cơ chế kiểm sốt cơng nợ hợp lý để tránh nợ quá
hạn, nợ trùng lắp giữa các thành viên.
+ Dòng đặt hàng, NXB cần xây dựng quy trình đặt hàng
chuẩn để thu thập, tập hợp và giải quyết đơn hàng tối ưu.
+ Hồn thiện dịng chuyển quyền sở hữu, Cần loại bỏ các
trung gian chỉ sở hữu hàng hóa danh nghĩa, tránh hiện tượng mua
bán lòng vòng giữa các thành viên
3.3.3.2. Giải pháp tăng cường hỗ trợ, khuyến khích và thúc đẩy các
thành viên trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm sách ở NXBGDVN.

*> Hồn thiện chính sách chiết khấu phát hành: NXB cần
thực hiện chính sách chiết khấu lũy tiến từng phần để khuyến khích
các đơn vị đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ trong hệ thống.

*> Đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ, xúc tiến bán hàng: thơng
qua các chương trình và hình thức quảng cáo; tăng cường


24
hoạt động tiếp xúc bán, xây dựng website hỗ trợ bán hàng
chung với mục tiêu khách có thể tìm sản phẩm nhanh nhất và đáp
ứng nhu cầu ở vị trí địa lý gần nhất nhờ hệ thống thông tin và chỉ dẫn
khách hàng.
*> Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích khác như: tăng
cường các biện pháp hỗ trợ nghiên cứu nhu cầu thì trường; đào tạo
bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng.
3.3.4. Hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Để công tác đánh giá hoạt động của các thành viên đạt hiệu
quả, NXB cần áp dụng phương pháp đánh giá theo các tiêu chuẩn đa
phương được kết hợp chính thức, phương pháp này gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Tiến hành đánh giá hoạt động của từng thành
viên thông qua các bước
Bước 1: Liệt kê các chỉ tiêu then chốt có ảnh hưởng đến hiệu
quả hoạt động của các thành viên và các phương pháp đo lường hoạt
động liên quan đến việc lựa chọn các tiêu chuẩn này.
Bước 2: Đánh giá các tiêu chuẩn để xác định thang điểm
Bước3: Xác định độ quan trọng của các chỉ tiêu để xác định
trọng số cho từng chỉ tiêu
Bước 4: Tiến hành đánh giá từng thành viên và xác định số
điểm từng thành viên đạt được
Giai đoạn2: Tiến hành thống kê và xếp hạn các thành viên
theo thứ tự giảm dần từ mức độ đạt được cao nhất đến thấp nhất.
Giai đoạn 3: Tiến hành phân khoản về điểm, sau đó xếp kết

quả đánh giá của các thành viên vào từng khoản.
Sau giai đoạn 3, ta có thể xem xét và đánh giá từng nhóm
thành viên kênh theo các tiêu chí phân nhóm phù hợp.


25
3.4. Kiến nghị với nhà nước
3.4.1. Chính sách thuế đối với sản phẩm in.
3.4.2. Chống in ấn và kinh doanh sách lậu.
KẾT LUẬN
Đề tài đã tập trung nghiên cứu cách thức tổ chức và và hoạt
động của hệ thống kênh phân phối hiện tại, trên cơ sở đó đã đưa ra
được các giải pháp hoàn thiện hoạt động của chúng, kết quả như sau:
- Chương 1, luận văn đã đề cập đến những vấn đề lý luận
chung kênh phân phối và tổ chức hoạt động của kênh phân phối.
- Chương 2, đề tài giới thiệu và khái quát hoạt động của
NXBGDVN, tổ chức hệ thống kinh doanh phân phối, các chính sách
quản lý khuyến khích và hỗ trợ các thành viên kênh hoạt động. Phân
tích những ưu và nhược điểm về cơ cấu tổ chức kênh cũng như các
chính sách quản trị kênh làm cơ sở cho việc định hướng các chính
sách và giải pháp để hồn thiện hoạt động của toàn hệ thống kênh.
- Trong Chương 3, trên cơ sở phân tích và dự đốn các nhân
tố ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động của
hệ thống kênh, kết hợp với thực trạng tổ chức hoạt động của hệ thống
kênh phân phối hiện tại, đề tài đã đưa ra được các giải pháp và kiến
nghị nhằm góp phần hồn thiện cấu trúc và hoạt động quản trị kênh.
Luận văn hoàn thành nhờ sự giúp đỡ tận tình của cơ giáo
hướng hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm, lãnh đạo và cán
bộ Văn phịng Cơng ty mẹ, các cán bộ, các bộ phận chuyên môn
nghiệp vụ ở các đơn vị thuộc Tập đoàn Nhà Xuất bản Giáo dục Việt

Nam đã chỉ dẫn và giúp đỡ tôi đề hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!