GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN các sản PHẨM DỊCH vụ NGÂN HÀNG HIỆN đại tại NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BIÊN hòa

Sau bốn tháng thực tập tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa, em đã trƣởng
thành hơn rất nhiều, học đƣợc nhiều bài học quý báu từ thực tế mà khi ngồi trên ghế
nhà trƣờng em chƣa đƣợc biết, rút ra đƣợc nhiều kinh nghiệm bổ ích cho cơng việc
của bản thân sau này.
Kết quả của sự nỗ lực học tập của bản thân tại Trƣờng Đại học Lạc Hồng và
quá trình đƣợc thực tập tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hịa đã đƣợc em thực
hiện thơng qua bài nghiên cứu này.
Trong thời gian thực tập và thực hiện bài nghiên cứu, em đã nhận đƣợc sự giúp
đỡ tận tình của các Thầy, Cơ khoa Tài chính – Ngân hàng; Các Anh/Chị đang công
tác tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hịa đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ và tạo
điều kiện thuận lợi để em có thể thực hiện tốt q trình thực tập.
Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Cô PGS.TS Trần Thị Thùy Linh, trong
thời gian qua đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ em từ lúc bắt đầu đến khi hoàn chỉnh
đề tài.
Cảm ơn Ban giám đốc và tấc cả các Anh/Chị cán bộ đang công tác tại chi
nhánh NHNo & PTNT Biên Hòa. Đặc biệt là các Anh/Chị ở tổ Dịch vụ - Marketing
đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thực tập và giúp đỡ hoàn thiện bài nghiên cứu.
Con xin chân thành cảm ơn ba mẹ và những ngƣời thân đã bên cạnh, yêu
thƣơng, giúp đỡ con trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đồng thời, mình cảm ơn
bạn/bè đã giúp đỡ, bên cạnh mình khi mình gặp khó khăn.
Tuy nhiên, dù đã cố gắng rất nhiều trong nghiên cứu và trình bày luận văn,
song do hạn chế về thời gian và kiến thức còn hạn hẹp nên sẽ khơng thể tránh khỏi
những sai sót nhất định. Rất mong q thầy cơ và q Ngân hàng thơng cảm, đóng
góp ý kiến để bài nghiên cứu của em đƣợc hoàn thành. Em xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC

Bìa
Lời cảm ơn
Mục lục

Danh mục bảng biểu
Danh mục biểu đồ
Danh mục sơ đồ
Danh mục các chữ viết tắt
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
1.2 Tổng quan các vấn đề liên quan đến đề tài ...................................................... 2
1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ......................................................................... 3
1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 4
1.6 Những đóng góp mới của đề tài ........................................................................ 4
1.7 Bố cục của đề tài ................................................................................................. 5
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ........................................................................................... 5
CHƢƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI ........................................ 6
2.1 Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng hiện đại....................................................... 6
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ..................................................................................... 6
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng hiện đại .......................................................................... 6
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng hiện đại ............................................. 6
2.1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại ............................................. 7
2.1.3 Lợi ích của việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ ................................. 10
2.1.4 So sánh giữa DVNHTT với DVNHHĐ ...................................................... 11


2.2 Tổng quan về hoạt động và chiến lƣợc Marketing Ngân hàng .................... 13
2.2.1 Khái quát chung về hoạt động Marketing Ngân hàng ................................. 13
2.2.1.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng ......................................................... 13
2.2.1.2 Vai trò Marketing trong các hoạt động Ngân hàng .............................. 13
2.2.2 Quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng ..................................................... 14
2.2.2.1 Khái niệm về quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng ......................... 14

2.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lƣợc .............................................................. 14
2.2.2.3 Các mục tiêu chiến lƣợc Marketing Ngân hàng ................................... 15
2.2.2.4 Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ......................... 16
2.2.2.5 Các chiến lƣợc Marketing trong hoạt động Ngân hàng ........................ 17
2.3 Ứng dụng Marketing để phát triển sản phẩm DVNHHĐ ........................... 21
2.3.1 Đặc điểm và vai trò của Marketing đối với việc phát triển các sản phẩm
DVNHHĐ ............................................................................................................ 21
2.3.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc sử dụng Marketing để phát triển các sản
phẩm DVNHHĐ ................................................................................................... 23
2.3.2.1 Nhân tố bên ngoài Ngân hàng .............................................................. 23
2.3.2.2 Nhân tố bên trong Ngân hàng ............................................................... 24
2.4 Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam về ứng dụng Marketing
phát triển các sản phẩm DVNHHĐ ...................................................................... 25
2.5 Mơ hình Marketing 7P ..................................................................................... 26
2.5.1 Cơ sở lý thuyết mơ hình ............................................................................. 26
2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................... 28
TĨM TẮT CHƢƠNG 2 ......................................................................................... 29
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 30
3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ...................................... 30
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 30
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................ 30
3.1.1.2 Nghiên cứu định lƣợng ......................................................................... 32


3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 34
3.2 Cơ sở dữ liệu của mơ hình ............................................................................... 35
3.3 Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................... 36
3.3.1 Giả thiết đặt ra cho mơ hình nghiên cứu ..................................................... 36
3.3.2 Mơ hình hồi quy dự kiến ............................................................................. 37
3.3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu .......................................................................... 38

3.4 Phƣơng pháp kiểm định mơ hình .................................................................. 40
3.4.1 Phƣơng pháp thống kê, mơ tả ...................................................................... 40
3.4.2 Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy – Cronbach’s Alpha .............................. 41
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................... 41
3.4.4 Phƣơng pháp hồi quy, kiểm đinh mẫu ......................................................... 42
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ......................................................................................... 42
CHƢƠNG 4 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC
MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN
ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁP TRIỂN NÔNG THƠN
CHI NHÁNH BIÊN HỊA ..................................................................................... 43
4.1. Thực trạng hoạt động triển khai chiến lƣợc Marketing phát triển sản

phẩm DVNHHĐ tại NHNNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa ........................... 43
4.1.1 Sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển NHNo & PTNT chi nhánh
Biên Hịa ............................................................................................................... 43
4.1.1.1 Q trình hình thành và phát triển ........................................................ 43
4.1.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động .................................................................... 44
4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2009-2011 ........... 46
4.1.2.1 Tình hình huy động vốn và dƣ nợ cho vay ........................................... 46
4.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh .............................................................. 47
4.1.3 Thực trạng phát triển sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo & PTNT chi nhánh
Biên Hịa ............................................................................................................... 50
4.1.3.1 Dịch vụ thanh tốn thẻ (ATM) ............................................................. 50


4.1.3.2 Dịch vụ Ngân hàng điện tử ................................................................... 58
4.1.3.3 Dịch vụ chuyển lƣơng qua tài khoản ................................................... 58
4.1.3.4 Dịch vụ chuyển tiền và thu kiều hối ..................................................... 58
4.1.4 Thực trạng Marketing các sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo & PTNT chi
nhánh Biên Hòa .................................................................................................... 58

4.1.4.1 Nội dung nghiên cứu thị trƣờng............................................................ 58
4.1.4.2 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............................. 59
4.1.4.3 Tình hình ứng dụng Marketing của NHNo & PTNT chi nhánh Biên
Hòa .................................................................................................................... 60
4.2 Kết quả khảo sát về việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ .................... 64
4.2.1 Thông tin khách hàng tham gia vào khảo sát .............................................. 64
4.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sản phẩm DVNHHĐ ....................... 65
4.2.2.1 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá ............................ 65
4.2.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình – Phân tích hồi quy ..................... 70
4.3 Kết quả và nhận xét ......................................................................................... 76
4.3.1 Đánh giá thực trạng Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ giai đoạn
2009 – 2011 .......................................................................................................... 76
4.3.1.1 Những kết quả đạt đƣợc ........................................................................ 76
4.2.1.2 Những tồn tại và hạn chế ...................................................................... 76
4.3.2 Kết quả khảo sát .......................................................................................... 77
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ......................................................................................... 77
CHƢƠNG 5 : GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BIÊN HÕA .................................. 79
5.1 Định hƣớng mục tiêu của NHNNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa ............... 79
5.1.1 Định hƣớng phát triển của Ngân hàng ........................................................ 79
5.1.2 Định hƣớng của Ngân hàng trong hoạt động Marketing tại NHNNo &
PTNT chi nhánh Biên Hòa ................................................................................... 80


5.2 Giải pháp Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo &
PTNT chi nhánh Biên Hòa .................................................................................... 80
5.2.1 Tổ chức nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh tại NHNo & PTNT chi nhánh
Biên Hòa ............................................................................................................... 80
5.2.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng và phân tích cơ hội kinh doanh của Ngân hàng 80

5.2.1.2 Tổ chức phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho Ngân
hàng ................................................................................................................... 81
5.2.1.3 Xây dựng chiến lƣợc Marketing và chƣơng trình Marketing cho Ngân
hàng ................................................................................................................... 84
5.2.1.4 Tổ chức thực hiện, kiểm tra nâng cao hiệu quả Marketing cho NHNo &
PTNT chi nhánh Biên Hòa ............................................................................... 84
5.2.2 Giải pháp Marketing hỗn hợp phát triển các sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo
& PTNT chi nhánh Biên Hòa ............................................................................... 85
5.2.2.1 Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến và khuyếch trƣơng ............................. 85
5.2.2.2 Nâng cao trình độ Marketing của đội ngũ nhân viên ........................... 88
5.2.2.3 Thực hiện các chính sách phí và lãi suất cạnh tranh cho Ngân hàng ….89
5.2.2.4 Chính sách sản phẩm ............................................................................ 90
5.2.2.5 Mở rộng thị trƣờng và kênh phân phối cung ứng dịch vụ .................... 91
5.2.2.6 Hoàn thiện công nghệ, cơ sở vật chất - kĩ thuật tại NHNo & PTNT chi
nhánh Biên Hòa ................................................................................................. 92
5.2.2.7 Cải tiến quy trình cung ứng dịch vụ, nâng cao chất lƣợng phục vụ ...... 93
5.3 Một số kiến nghị với NHNo & PTNT Việt Nam............................................ 94
5.3.1 Xây dựng chiến lƣợc phát triển dịch vụ hƣớng tới khách hàng .................. 94
5.3.2 Xây dựng các chính sách an tồn bảo mật thơng tin Ngân hàng ................ 94
TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ......................................................................................... 95
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


AGRIBANK

: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

ATM

: Máy rút tiền tự động (Automated teller machine)

DNTN

: Doanh nghiệp tƣ nhân

DVNHHĐ

: Dịch vụ Ngân hàng hiện đại.

DVNHTT

: Dịch vụ Ngân hàng truyền thống.

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

EDC/POS

: Đơn vị chấp nhận thẻ

ISO

: Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hoá
(International Organization for Standardization)

KCN

: Khu công nghiệp

Marketing Mix

: Marketing hỗn hợp

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng nhà nƣớc

NHNo & PTNT

: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

NHTMCP

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

PR

: Quan hệ công chúng (Public Relations)

SPDVNHHĐ

: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại

TGKKH

: Tiền gửi không kỳ hạn


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : So sánh DVNHHĐ và DVNHTT ........................................................... 12
Bảng 2.2 : Diễn giải các biến độc lập trong mơ hình hồi quy .................................. 28
Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ........................................................... 30
Bảng 3.2 : Diễn giải các biến độc lập trong mơ hình hồi quy .................................. 38
Bảng 3.3 : Mã hóa thang đo...................................................................................... 38
Bảng 4.1 : Tổng huy động vốn và dƣ nợ cho vay trong 3 năm 2009 - 2011............ 46
Bảng 4.2 : Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2009 -2011 ........................ 48
Bảng 4.3 : Số lƣợng thẻ chi nhánh phát hành trong 3 năm 2009 - 2011 .................. 50
Bảng 4.4 : Doanh thu từ hoạt động dịch vụ trong 3 năm 2009 - 2011 ..................... 53
Bảng 4.5: Số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking và Internet
Banking trong năm 2009 – 2011 ............................................................................... 54
Bảng 4.6 : Doanh thu từ hoạt động chuyển tiền và thu kiều hối .............................. 57
Bảng 4.7 : Thống kê thông tin khách hàng tham gia khảo sát về độ tuổi, giới tính . 64
Bảng 4.8 : Độ tin cậy Cronbach Alpha của thành phần chất lƣợng ........................ 66
Bảng 4.9 : Kiểm định phân tích nhân tố ................................................................... 68
Bảng 4.10 : Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 ...................................................... 69

Bảng 4.11 : Bảng hệ số tƣơng quan của các biến ..................................................... 71
Bảng 4.12 : Kiểm định hồi quy ................................................................................ 72
Bảng 4.13 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................ 75


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2009 -2011 ................. 48
Biểu đồ 4.2 : Số lƣợng thẻ chi nhánh phát hành từ năm 2009 -2011 .................... 52
Biểu đồ 4.3 : Doanh thu từ hoạt động thẻ qua 3 năm 2009 – 2011 ....................... 53
Biểu đồ 4.4 : Số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking và Internet
Banking 2009-2011 ................................................................................................. 55
Biểu đồ 4.5: Lý do khách hàng tìm đến ngân hàng………………………………..65
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 : Phát triển chiến lƣợc Marketing ............................................................. 16
Sơ đồ 2.2 : Độ hấp dẫn của thị trƣờng ...................................................................... 17
Sơ đồ 2.3 : Từ chiến lƣợc Marketing đến chiến thuật Marketing ............................ 18
Sơ đồ 2.4 : Mơ hình Marketing 7P ........................................................................... 27
Sơ đồ 3.1 : Quá trình nghiên cứu .............................................................................. 34
Sơ đồ 3.2 : Các nhân tố tác động đến việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ............. 36
Sơ đồ 4.1 : Cơ cấu tổ chức NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa ............................ 45


-1-

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển của đất nƣớc, ngành Ngân hàng ngày càng
phát triển, có những bƣớc tiến trong tổ chức và hoạt động, đã thể hiện đƣợc vai trị

đóng góp của mình trong nền kinh tế, phát triển của đất nƣớc.
Trong bối cảnh tình hình kinh tế có nhiều biến động nhƣ hiện nay, đối mặt với
sự suy thoái của nền kinh tế thế giới, đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
Ngân hàng thƣơng mại nƣớc ngồi, thì các Ngân hàng trong nƣớc cần phải có
những biện pháp marketing thật sự hợp lý chỉ có vậy mới có thể nâng cao đƣợc hiệu
quả hoạt động chung của Ngân hàng.
Trên thế giới các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng đã có những thế đứng
vững chắc và đem lại lợi nhuận cũng nhƣ hạn chế đƣợc rủi ro kinh doanh của các
Ngân hàng. Đối với các Ngân hàng trong nƣớc việc phát triển các sản phẩm dịch vụ
mới gắn liền với công nghệ hiện đại và thời gian đầu tƣ, trong khi đó các Ngân hàng
mới đang trong giai đoạn tiếp cận và vận dụng các công nghệ tiên tiến mà trên thế
giới đã thực hiện thành công. Mặt khác, các sản phẩm của Ngân hàng ngày nay là
sản phẩm DVNHHĐ. Vì vậy việc phát triển DVNHHĐ là mục tiêu trƣớc mắt của
các Ngân hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và
hình ảnh cho Ngân hàng là một việc cần thiết. Muốn đƣa các sản phẩm DVNHHĐ
ra thị trƣờng thành công và hiệu quả thì cần xây dựng chiến lƣợc Marketing đúng
đắn và nhạy bén thì mới có thể thực hiện đƣợc các mục tiêu của Ngân hàng.
Nhƣ vậy, ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
của Ngân hàng là hết sức cần thiết, nó quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng
đặc biệt là trong vấn đề thu hút khách hàng, cạnh tranh. Hơn nữa, nó giúp Ngân
hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình. Nhận thấy rằng cần thiết
phải ứng dụng Marketing vào phát triển các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng,
đảm bảo cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hòa
khẳng định đƣợc vai trò, vị thế của mình trong hệ thống Ngân hàng Nơng nghiệp và
Phát triển nông thôn Việt Nam, nên tác giả đã chọn đề tài “GIẢI PHÁP


-2-

MARKETING PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN CHI NHÁNH BIÊN HÕA” làm nội dung nghiên cứu cho báo cáo của
mình.
1.2 Tổng quan các vấn đề liên quan đến đề tài
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền
kinh tế thị trƣờng. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các
doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing Ngân hàng thuộc
nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Marketing
ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu
đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của Ngân hàng đối
với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hƣớng tới mục
tiêu cuối cùng là lợi nhuận.
Marketing trong hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing trong việc phát
triển các sản phẩm DVNHHĐ mới nói riêng là hết sức quang trọng nó giúp cho
Ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh
cho Ngân hàng, đem các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng đến với khách hàng,
không chỉ mang đến sự tiện lợi cho khách hàng mà cịn đem đến cho Ngân hàng
nhiều lợi ích.
Nhận thấy tầm quan trọng của Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
của Ngân hàng, đã có rất nhiều sinh viên, diễn giả, nhà nghiên cứu quan tâm đến
vấn đề này. Tuy nhiên, nghiên cứu về vấn đề ứng dụng Marketing việc phát triển
sản phẩm DVNHHĐ cịn rất hạn chế, có rất ít. Do đó, tác giả đã mạnh dạn đi sâu
nghiên cứu về vấn đề này, để tìm hiểu về thực trạng ứng dụng Marketing vào việc
phát triển các sản phẩm DVNHHĐ trong Ngân hàng, đồng thời đƣa ra những giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm
dịch vụ hiện đại đó của Ngân hàng.


-3-

Trong phạm vi trƣờng ĐH Lạc Hồng, đề tài giải pháp Marketing vào việc phát
triển các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng chƣa có sinh viên nào thực hiên. Mà
chỉ có một số đề tài thực hiện Marketing cho sản phẩm dich vụ (thẻ, dịch vụ,...) .
- Đề tài của tác giả Nguyễn Ngọc Phƣơng Thanh: “Đẩy mạnh hoạt động
Marketing thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam chi nhánh Biên Hòa”
- Đề tài: “ Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ thẻ
tại Ngân hàng Đơng Á phịng giao dịch Biên Hịa – Đồng Nai” của tác giả Phan Thị
Huyền – Sinh viên khoa Quản trị - Kinh tế quốc tế.
- Đề tài của tác giả Lại Thị Thùy Dung: “Các giải pháp Maketing ngân hàng
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Ngoại Thƣơng
Đồng Nai”.
Tác giả mong rằng những đánh giá, những nhìn nhận sâu sắc, giải pháp phù
hợp với bối cảnh kinh tế tại thời điểm nghiên cứu, có ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu
sâu sát vấn đề đã đƣa ra. Những lập luận và luận cứ đƣa ra mang tính khoa học cao,
thể hiện đƣợc tính cấp thiết đối với từng thời điểm nhạy cảm và có tính thời sự của
tình hình kinh tế. Khơng những vậy, ở giác độ nghiên cứu khoa học của sinh viên.
Các kiến nghị đƣa ra thể hiện quan điểm rõ ràng, tập trung vào vấn đề nhằm hỗ trợ
tốt hơn góp phần đẩy mạnh ứng dụng Marketing về việc phát triển sản phẩm
DVNHHĐ của Ngân hàng. Tác giả đã chọn Ngân hàng Nông ngiệp và phát triển
nông thôn chi nhánh Biên Hòa để làm đối tƣợng nghiên cứu.
1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp tại bàn gồm: thống kê mơ tả, so sánh, phân tích dữ liệu
- Phƣơng pháp tại hiện trƣờng gồm: phát phiếu khảo sát điều tra.
- Bên cạnh đó, tác giả cịn sử dụng Excel và phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ
cho việc phân tích, tính tốn và xử lý số liệu.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu nội dung cơ bản của Marketing Ngân hàng và các tính chất đặc
thù của nó.

-4-

- Đánh giá vai trò của ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm
DVNHHĐ của Ngân hàng trong nền kinh tế thị trƣờng.
- Dựa trên cơ sở lí luận và phân tích, đánh giá cụ thể qua việc khảo sát thực tế
(áp dụng phần mềm SPSS, Excel… xử lý số liệu) về thực trạng ứng dụng Marketing
vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ hiện đại tại Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn chi nhánh Biên Hòa để đƣa ra những giải pháp Marketing .
1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tƣợng nghiên cứu : Báo cáo tâp trung nghiên cứu về thực trạng và các
vấn đề liên quan đến ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm
DVNHHĐ tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hịa. Phân tích cả về mặt lý thuyết
cũng nhƣ thực trạng triển khai chiến lƣợc Marketing tại Ngân hàng.
+ Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: tập trung thực trạng ứng dụng Marketing vào việc phát
triển các sản phẩm dịch vụ hiện đại tại NHNo & PTNT những năm gần đây, chú
trọng vào giai đoạn 2009-2011.
- Không gian nghiên cứu: NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hịa
1.6 Những đóng góp mới của đề tài
- Marketing vào các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng là một trong những
xu hƣớng phát triển trong kinh doanh Ngân hàng hiện đại, đƣợc các nhà lãnh đạo
Ngân hàng đề cập tới nhƣ một phƣơng pháp quản trị tổng hợp. Do đó, thực hiện tốt
cơng tác ứng dụng Marketing, NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hịa sẽ có thể đƣa ra
các chính sách và biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của
khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh; từ đó củng cố
thêm vị thế của một Ngân hàng hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ
sự nghiệp phát triển kinh tế đất nƣớc.
- Trên cơ sở phân tích những thực trạng và khảo sát khách hàng, qua đó đƣa ra
những giải pháp Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ.

-5-

- Hy vọng rằng những giải pháp đƣa ra qua q trình phân tích số liệu, thực
trạng là phù hợp với Ngân hàng, đồng thời trong những năm sau đó hoạt động kinh
doanh của ngân hàng sẽ có đạt đƣợc những thành tựu mới.
1.7 Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài
đƣợc bố cục thành 5 chƣơng nhƣ sau :
 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.
 CHƢƠNG 2 : NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN
HÀNG VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI.
 CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
 CHƢƠNG 4 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC
MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁP TRIỂN NÔNG THÔN CHI
NHÁNH BIÊN HÒA.
 CHƢƠNG 5 : GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN CHI NHÁNH BIÊN HỊA.
TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Tác giả trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, điểm mới của đề tài, xác
định rõ mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu. Từ đó, tác giả có
tiền đề, là cơ sở để tác giả nghiên cứu ở các chƣơng tiếp theo.


-6-

CHƢƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI

Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về nội dung nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, đối tƣợng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chƣơng 2 sẽ giới thiệu những lý luận
cơ bản vể sản phẩm DVNHHĐ, về việc sử dụng Marketing để phát triển các sản
phẩm DVNHHĐ và mơ hình nghiên cứu của tác giả.
2.1 Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng hiện đại
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ [12]
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay có hơn mƣời
khái niệm về dịch vụ. Sau đây là một khái niệm: “Dịch vụ là hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ khách hàng hoặc tài sản mà
khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có sự chuyển giao sở hữu. Sản
phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm
vật chất”.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi
ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vơ hình mà khơng dẫn đến
việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc khơng liên
quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
2.1.2 Dịch vụ Ngân hàng hiện đại
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng hiện đại [2]
Với một Ngân hàng hiện đại thì việc cung cấp kịp thời các dịch vụ tiện ích,
đa dạng là điều kiện cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt
động. Các dịch vụ đó có thể chia làm hai nhóm: các DVNHTT và các
DVNHHĐ. Các DVNHTT có q trình hình thành và phát triển lâu dài nhƣ cho
vay thƣơng mại, huy động vốn, chiết khấu thƣơng phiếu, bảo quản vật có giá, tài
trợ các hoạt động của Chính phủ, cung cấp các dịch vụ uỷ thác,… Các DVNHHĐ
thường là các dịch vụ gắn liền với sự phát triển, tiến bộ của khoa học công nghệ
hiện đại như các dịch vụ Ngân hàng điện tử, dịch vụ thanh toán trong và ngoài
nước, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ Ngân hàng trực tuyến, dịch vụ Ngân hàng bán


-7-

lẻ, tư vấn tài chính, mơ giới tài chính, bảo hiểm,… Nhằm cung cấp nhiều tiện ích
cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
2.1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại
Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại chủ yếu
a. Dịch vụ thanh toán thẻ (ATM)
Thẻ ngân hàng là phƣơng tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt, ra đời từ
phƣơng thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng
dụng cơng nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng. Thẻ Ngân hàng là
cơng cụ thanh tốn do Ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để
thanh tốn hàng hóa dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dƣ tiền gửi của
mình hoặc hạn mức tín dụng đƣợc cấp. Thẻ Ngân hàng cịn dùng để thực hiện
các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục
vụ ATM.
Các sản phẩm thẻ phố biến tại Việt nam có:
-

Thẻ tín dụng (Credit Card )

-

Thẻ ghi nợ (ATM, Debit Card,...)

 Thẻ tín dụng (credit card)
Thẻ tín dụng là một phƣơng tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt cho phép
ngƣời sử dụng khả năng chi tiêu trƣớc trả tiền sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ
đƣợc dùng để thanh tốn hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho Ngân
hàng có độ dài phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau.
Nếu chủ thẻ thanh tốn tồn bộ số dƣ nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở
thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn đƣợc miễn lãi đối với số dƣ nợ cuối

kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dƣ nợ cuối kỳ chƣa đƣợc thanh
tốn cho Ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi chậm trả.
 Thẻ ghi nợ
Thẻ ghi nợ bao gồm thẻ ghi nợ nội địa và thẻ ghi nợ quốc tế. Thẻ ATM là
hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ nội địa, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực
tiếp tới tài khoản tại Ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chủ thẻ có thể thực hiện


-8-

nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm dƣ tài khoản,
chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo,… Hệ thống máy
ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các
máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ Ngân hàng khác.
b. Nhóm sản phẩm Ngân hàng điện tử
Trong những năm gần đây, với sự phát triển của công nghệ thông tin, các
sản phẩm dịch vụ Ngân hàng dần dần đƣợc hiện đại hóa, từ đó cho ra đời các
sản phẩm Ngân hàng hiện đại, nhiều tiện ích, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng của các cá nhân và doanh nghiệp. Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại
có thể kể đến nhƣ:
 Phone banking: khách hàng có thể kiểm tra số dƣ tài khoản; kiểm tra các
giao dịch gần nhất; nghe các thông tin về tỷ giá và lãi suất; yêu cầu NH gửi fax
các bảng sao kê, tỷ giá hoặc lãi suất cho khách hàng. Khách hàng sử dụng dịch
vụ này thông qua máy điện thoại.
 Internet banking: khách hàng có thể tìm kiếm thơng tin về sản phẩm và
dịch vụ của NH; truy cập thông tin về tài khoản cá nhân nhƣ số dƣ, các giao dịch
của tài khoản trong từng tháng. Khách hàng sử dụng dịch vụ này phải kết nối
Internet.
 Mobile banking: khách hàng có thể kiểm tra số dƣ tài khoản; liệt kê
giao dịch; thông báo số dƣ, tỷ giá và lãi suất tự động; thanh tốn hóa đơn tiền

điện, nƣớc, điện thoại, internet và nạp tiền vào thẻ. Khách hàng sử dụng dịch vụ
này thông qua máy điện thoại di động.
 E-banking: khách hàng có thể thực hiện hầu hết các giao dịch tại nhà
hoặc văn phịng làm việc của mình mà không cần đến NH. Khách hàng sử dụng
dịch vụ này với điều kiện máy tính phải cài đặt chƣơng trình của ngân hàng kết
nối.
 SMS banking: khách hàng có thể truy vấn thông tin và giao dịch với
Ngân hàng bằng cách dùng điện thoại di động để nhắn tin theo cú pháp đã đƣợc
quy định trƣớc.


-9-

 VN Topup : Cho phép khách hàng nạp tiền trực tiếp vào tài khoản điện
thoại di động trả trƣớc (Cho mình và cho ngƣời khác) thơng qua hệ thống tài khoản
tại Ngân hàng.
 ATransfer : Với Dịch vụ ATransfer, khách hàng có thể sử dụng tin nhắn
SMS để thực hiện chuyển khoản từ tài khoản của cá nhân cho cá nhân trong hệ
thống.
 Dịch vụ chuyển tiền nhanh quốc tế( WESTERN UNION)
Là dịch vụ chuyển tiền ra nƣớc ngoài và nhận tiền từ nƣớc ngồi về thơng
qua dịch vụ chuyển tiền trên cơ sở mối quan hệ giữa dịch vụ đại lý giữa các
NHTM với các cơ sở của WESTERN UNION trên tồn thế giới.
 Thanh tốn điện tử: Thanh tốn điện tử là việc thanh tốn tiền thơng qua

bức thƣ điện tử. Ví dụ: trả lƣơng bằng cách chuyển tiền trực tiếp vào tài khoản,
trả tiền mua hàng bằng thẻ mua hàng, thẻ tín dụng,… thực chất đều là dạng thanh
toán điện tử. Ngày nay, với sự phát triển của TMĐT, thanh toán điện tử đã mở
rộng sang các lĩnh vực mới đó là:
- Ví điện tử VnMart: là một hệ thống các tài khoản và thông tin mà khách

hàng đƣợc sở hữu khi đăng ký dịch vụ bao gồm: Tài khoản ví điện tử, Thẻ VnMart,
Tài khoản đăng nhập trên Website www.vnmart.vn, Mật khẩu thanh toán khi thanh
toán trực tuyến.
- Giao dịch điện tử của Ngân hàng (digital banking). Hệ thống thanh toán
điện tử của Ngân hàng là một hệ thống lớn gồm nhiều hệ thống nhỏ:
+ Thanh toán giữa Ngân hàng với khách hàng qua điện thoại, tại các điểm
bán lẻ, các kiôt, giao dịch cá nhân tại các gia đình, giao dịch tại trụ sở khách
hàng, giao dịch qua Internet, chuyển tiền điện tử, thẻ tín dụng, thơng tin hỏi
đáp,…
+ Thanh tốn giữa Ngân hàng với các đại lý thanh toán.
+ Thanh toán nội bộ một hệ thống Ngân hàng.
+ Thanh toán liên Ngân hàng.


-10-

- Tiền lẻ điện tử (Internet Cash) là tiền mặt đƣợc mua từ một nơi phát

hành, sau đó đƣợc chuyển đổi tự do sang các đồng tiền khác thông qua Internet,
áp dụng trong cả phạm vi một nƣớc cũng nhƣ giữa các quốc gia; tất cả đều đƣợc
thực hiện bằng kỹ thuật số hóa, vì thế tiền mặt này cịn có tên gọi là “tiền mặt
số hóa”.
c. Dịch vụ tƣ vấn tài chính
Một số Ngân hàng đã tập trung vào cung cấp dịch vụ tƣ vấn để đáp ứng nhu
cầu tƣ vấn tài chính và quản lý các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các doanh nghiệp này
đang gặp khó khăn về tài chính và vấn đề quản lý, Ngân hàng hƣớng dẫn và tƣ vấn
cho doanh nghiệp kiểm soát chi phí, định giá, đánh giá đầu tƣ cơ bản, dự báo nguồn
thu nhập và quản lý tài sản, chiến lƣợc sản xuất kinh doanh,…
d. Dịch vụ thƣ bảo đảm thực hiện đấu thầu
Các khách hàng của Ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp xây

dựng, khi tham gia đấu thầu phải cung cấp một thƣ bảo lãnh dự thầu trƣớc khi đƣợc
phép đấu thầu một hợp đồng. Thƣ bảo lãnh dự thầu cho biết rằng công ty sẽ thực
hiện những cam kết thi công khi trúng thầu. Một Ngân hàng thƣờng đƣợc yêu cầu
cung cấp một thƣ đảm bảo nhƣ vậy và khi cấp thƣ thƣờng có cam kết đền bù những
thiệt hại trong trƣờng hợp khách hàng trúng thầu không thực hiện hợp đồng và
Ngân hàng bị yêu cầu thanh toán theo các điều khoản của thƣ.
e. Các sản phẩm dịch vụ khác
Ngồi ra Ngân hàng cịn cung cấp một số dịch vụ khác nhƣ : Dịch vụ hợp
đồng trao đổi tín dụng (Credit Swap), Hợp đồng quyền tín dụng (Credit Option),
Hợp đồng trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, dịch vụ mô giới đầu tƣ chứng khốn,
dịch vụ cho th tài chính, dịch vụ bảo hiểm,…
2.1.3 Lợi ích của việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại
và phát triển của các NHTM. Đặc biệt, trong xu thế quốc tế hóa hiện nay việc phát
triển sản phẩm DVNHHĐ có ý nghĩa rất lớn, khơng chỉ mang lợi ích cho Ngân
hàng mà cịn đem lại lợi ích cho nền kinh tế và cho khách hàng.


-11-

Đối với nền kinh tế và khách hàng
Giúp cho quá trình chu chuyển tiền tệ trong nền kinh tế, khai thác và sử dụng
nghiệp vụ hiệu quả hơn. Thông qua Ngân hàng các khoản tiền nhàn rỗi trong dân cƣ
đƣợc sử dụng giúp sinh lời, giúp giải quyết nhu cầu về vốn cho nền kinh tế góp
phần kích thích và thúc đẩy sự kinh tế xã hội, giảm lƣợng tiền trong lƣu thông,…
Ngày nay, sự phát triển của công nghệ thơng tin và thƣơng mại điện tử thì
việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ hiện đại đem lại nhiều lợi ích cho khách
hàng nhƣ: giúp cho khách hàng tiết kiệm về thời gian, chi phí, thuận tiện cho việc
kiểm tra, cung cấp thông tin,…
Đối với Ngân hàng

Tác động việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ trong nâng cao hiệu quả hoạt
động của NHTM. Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ giúp cho Ngân hàng phân tán
và giảm rủi ro. Giúp cho Ngân hàng sử dụng triệt để, có hiệu quả cơ sở vật chất kĩ
thuật và đội ngũ nhân viên; Từ đó, giảm chi phí quản lý, chi phí hoạt động, tăng lợi
nhuận cho Ngân hàng.
Bên cạnh đó việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ thúc đẩy các nghiệp vụ
khác của ngân hàng phát triển, vì các nghiệp vụ có liên quan đến nhau; phát triển
các dịch vụ ngân hàng hiện đại điều đó địi hỏi sự phục vụ của của Ngân hàng cũng
phải đa dạng.
Đồng thời, phát triển các sản phẩm DVNHHĐ giúp cho các NHTM tăng khả
năng cạnh tranh trong nền kinh tế. Trong điều kiện có rất nhiều Ngân hàng với các
hình thức sở hữu khác nhau, nhiều Ngân hàng liên doanh với nƣớc ngoài và các tổ
chức tài chính – tín dụng cùng hoạt động, đã tạo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
giữa các Ngân hàng.
2.1.4 So sánh giữa DVNHTT với DVNHHĐ
DVNHTT và DVNHHĐ đều là sản phẩm dịch vụ tài chính do Ngân hàng cung
ứng, nó đều có các đặc điểm cơ bản là: Tính vơ hình, tính khơng ổn định về chất
lƣợng, tính khơng tách rời khỏi nguồn gốc, tính khơng lƣu trữ đƣợc.[16]


-12-

Ngồi những đặc điểm chung đó. DVNHHĐ và DVNHTT đƣợc phân biệt bởi
các đặc điểm sau:
Bảng 2.1 So sánh DVNHHĐ và DVNHTT
Đặc điểm

DVNHHĐ

DVNHTT

Ra đời cùng sự hình thành và Ra đời khi cơng nghệ thơng tin
Hồn cảnh
ra đời

phát triển của Ngân hàng. Ví phát triển. Ví dụ: thanh tốn điện
dụ: Huy động vốn, cho vay, tử, ATM, Internet Banking,…
bảo quản,…
Cần nhiều lao động, thực Khơng cần nhiều lao động. Vì sử
hiện thủ công.

dụng công nghệ, dịch vụ chứa

Sử dụng lao

đựng cơng nghệ cao nên địi hỏi

động

cơng nghệ – thơng tin phát triển.
Cơ sở vật chất – kĩ thuật hiện đại.
Khi sử dụng dịch vụ, khách Khách hàng không nhất thiết phải

Cách thức

hàng đến trực tiếp giao dịch đến Ngân hàng, sử dụng cơng

giao dịch

với Ngân hàng.

nghệ, ít tốn thời gian, công sức,…

Rủi ro cao (nhất là hoạt động Dịch vụ đa dạng nên phân tán rủi
Rủi ro

cho vay).

ro, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh
của Ngân hàng.

Chiếm tỷ trọng lớn, là nguồn Chiếm tỷ trọng nhỏ, bổ sung thêm
Doanh thu

thu chính cho Ngân hàng.

thu nhập cho Ngân hàng, thu hút
khách hàng.
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)


-13-

2.2 Tổng quan về hoạt động và chiến lƣợc Marketing Ngân hàng
2.2.1 Khái quát chung về hoạt động Marketing Ngân hàng
2.2.1.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng [3]
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: ”Marketing là chức năng quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới
người tiêu dung cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Marketing Ngân hàng là một loại hình Marketing dịch vụ tài chính đƣợc hình
thành trên cơ sở vận dụng, nguyên tắc, kỹ thuật,…của Marketing hiện đại vào hoạt
động của Ngân hàng. Có thể hiểu Marketing nhƣ sau:
Marketing Ngân hàng là toàn bộ tổ chức và quản lý một Ngân hàng, từ việc
phát hiện nhu cầu khách hàng và thỏa mãn nhu cầu họ bằng hệ thống chính sách,
biện pháp thích ứng có giá trị trong nhận thức của khách hàng so với các đối thủ
cạnh tranh nhằm đạt các mục tiêu nhƣ dự kiến.
2.2.1.2 Vai trò Marketing trong các hoạt động Ngân hàng [11]
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh Ngân hàng.
Hoạt động của Ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống
nhƣ các doanh nghiệp, các Ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn
đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của Ngân
hàng. Hoạt động của Ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động cơ hữu và
ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu của thị trƣờng sẽ làm cho
hoạt động của Ngân hàng đạt hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông
qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp cho ngƣời lãnh đạo biết đƣợc các yếu tố
của thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Mặt khác, Marketing là công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác


-14-

khả năng huy động vốn, phân chia nguồn vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách
hợp lý.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của Ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến

việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu, đồng thời làm cho khách hàng thấy đƣợc lợi
ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của
sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing
của mỗi Ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing Ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trƣờng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của Ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu.
2.2.2 Quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng [3]
2.2.2.1 Khái niệm về quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng
Quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng bao gồm tập hợp các q trình phân
tích cơ hội Marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định, tổ
chức thực hiện và kiểm tra chƣơng trình Marketing của Ngân hàng.
Nhƣ vậy quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng là quá trình xuyên suốt từ việc
phát hiện cơ hội Marketing, xây dựng chiến lƣợc Marketing đến việc thực hiện các
chƣơng trình kế hoạch Marketing nhằm đảm bảo cho Ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu
kinh doanh đã đề ra.
2.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lƣợc
Để xác định chiến lƣợc mục tiêu, trên cơ sở hiểu rõ và đầy đủ về khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, vị thế của Ngân hàng mình. Từ đó, phải ra các quết định mang
tính chiến lƣợc và phát triển nó thành chiến lƣợc Marketing của Ngân hàng nhằm
tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận.


-15-

2.2.2.3 Các mục tiêu chiến lƣợc Marketing Ngân hàng
Tùy thuộc vào hồn cảnh và tình huống cụ thể của các Ngân hàng trên thị
trƣờng, các Ngân hàng sẽ có những chiến lƣợc khác nhau, vì thế mục tiêu cũng khác
nhau. Có thể phân loại một số dạng mục tiêu chiến lƣợc cơ bản sau:

Thứ nhất, Chiến lược thống lĩnh thị trường
Theo chiến lƣợc này Ngân hàng thƣờng lựa chọn các mục tiêu chiến lƣợc để
trở thành : Ngân hàng dẫn đầu thị trƣờng (ngân hàng số 1); Ngân hàng cạnh tranh
(nằm trong top vài ngân hàng đứng đầu); Ngân hàng theo sau (chiến lƣợc theo sau,
chiến lƣợc theo sát có khoảng cách, chiến lƣợc theo sau có chọn lọc).
Thứ hai, Chiến lược tổng hợp Porter
Theo chiến lƣợc này, Ngân hàng lựa chọn các mục tiêu chiến lƣợc dựa trên:
Tính khác biệt của sản phẩm (để thâm nhập thị trƣờng); thực hiện phân đoạn thị
trƣờng (để lựa chọn đoạn thị trƣờng tối ƣu nhất).
Thứ ba, Chiến lược đổi mới:
Theo đuổi chiến lƣợc này các Ngân hàng thƣờng hƣớng đến việc đổi mới sản
phẩm, dịch vụ hoặc việc đổi mới trong hoạt động Ngân hàng. Các mục tiêu chiến
lƣợc đƣợc lựa chọn theo loại chiến lƣợc này thƣờng là : Ngân hàng tiên phong
(Ngân hàng đổi mới đầu tiên); Ngân hàng bám sát (Ngân hàng đổi mới thứ hai);
Ngân hàng theo sau (Ngân hàng đổi mới sau).
Thứ tư, Chiến lược tăng trưởng
Đây là loại chiến lƣợc nhiều Ngân hàng lựa chọn nhất với 4 dạng mục tiêu là:
Tăng trƣởng ngang (tăng trƣởng trên mọi mặt hoạt động).
Tăng trƣởng dọc (tăng trƣởng trên một vài mặt hoạt động).
Đa dạng hóa (cơ cấu lại danh mục hoạt động).
Tăng trƣởng mạnh (duy trì tốc độ tăng trƣởng cao).


-16-

MỤC TIÊU KINH
DOANH
CHIẾN LƢỢC CẠNH
TRANH

LỢI THẾ CẠNH
TRANH
CHIẾN LƢỢC KINH
DOANH

ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
CHIẾN LƢỢC

LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG
MỤC TIÊU

MỤC TIÊU MARKETING

CHIẾN LƢỢC MARKETING

MỤC TIÊU &
CHIẾN LƢỢC
THỐNG LĨNH
THỊ TRƢỜNG

MỤC TIÊU &
CHIẾN LƢỢC
TỔNG HỢP
POSTER

MỤC TIÊU &
CHIẾN LƢỢC
ĐỔI MỚI

MỤC TIÊU &

CHIẾN LƢỢC
TĂNG
TRƢỞNG

Sơ đồ 2.1 : Phát triển chiến lƣợc Marketing
(Nguồn : Giáo trình Marketing Ngân hàng, TS. Trịnh Quốc Trung, trang 138) [10]
2.2.2.4 Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Phân đoạn thị trƣờng đƣợc hiểu là một quá trình sắp xếp phân loại thị trƣờng
thành các đoạn nhỏ mà khách hàng ở mỗi đoạn cùng có chung đặc điểm hoặc cùng
có nhu cầu tƣơng tự nhau đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Mục đích của phân
đoạn thị trƣờng tạo cơ sở cho các nhà quản trị Marketing lựa chọn đƣợc thị trƣờng
mục tiêu. Do khách hàng trên mỗi phân đoạn thị trƣờng có thái độ và nhu cầu khơng
giống nhau, vì vậy Ngân hàng thƣờng hay áp dụng chung một trƣờng trình
Marketing mix đối với từng đoạn thị trƣờng, bao gồm việc đƣa ra cùng loại sản