Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP. Biên Hòa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.07 MB, 138 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
MAI QUỐC TIÊN
CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP. BIÊN HOÀ
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
MAI QUỐC TIÊN
CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP. BIÊN HOÀ
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS . TS NGUYỄN PHÚ TỤ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2015
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP. HCM
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày … tháng … năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
TS. Lưu Thanh Tâm
Chủ tịch
2
GS. TS. Hồ Đức Hùng
Phản biện 1
3
TS. Phan Thị Minh Châu
Phản biện 2
4
TS. Nguyễn Ngọc Dương
Ủy viên
5
TS. Phan Mỹ Hạnh
Ủy viên, Thư ký
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TS. Lưu Thanh Tâm
TRƯỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP.HCM
PHỊNG QLKH - ĐTSĐH
CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 25 tháng 12 năm 2014
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:
Mai Quốc Tiên
1978
Nơi sinh: Tiền Giang
Quản trị Kinh doanh
MSHV:1341820076
Ngày, tháng, năm sinh:
Chuyên ngành:
Giới tính: Nam
I- TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH
TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP. BIÊN HOÀ
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Kiểm định về tác động của yếu tố thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính của
khách hàng cảm nhận cũng như đánh giá giá trị thương hiệu máy tính xách tay.
- Đo lường mức độ khách hàng tác động các nhân tố của giá trị thương hiệu máy
tính xách tại thị trường thành phố Biên Hoà.
- Kiến nghị một số hướng tiếp thị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cũng như
lịng đam mê thương hiệu của khách hàng máy tính xách tay
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 07/7/2014
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/12/2014
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên)
PSG. TS NGUYỄN PHÚ TỤ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
(Họ tên và chữ ký)
PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài
“Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP.
Biên Hoà” là kết quả của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Phú Tụ.
Các kết quả nghiên cứu đạt được trong luậ n văn này được trình bày theo kết cấu và
dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến việc
giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay tại TP. Biên Hoà.
Người cam đoan
Mai Quốc Tiên
ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản trị
kinh doanh trường Đại học Công nghệ TP. HCM - HUTECH đã trang bị cho tôi
nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người hướng
dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tơi trong suốt q trình
thực hiện luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người bạn và người
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên
cứu. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu song cũng khơng thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những
thơng tin đóng góp, phản hồi q báu của Q Thầy Cơ.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014
Người thực hiện luận văn
Mai Quốc Tiên
iii
TÓM TẮT
Chọn lựa một thương hiệu được khách hàng yêu thích trong những năm qua, là
các thương hiệu máy tính xách tay trên thị trường ở Việt Nam cũng để nghiên cứu.
Nghiên cứu này được tiến hành tìm hiểu các nhân tố do lường giá trị thương máy
tính xách tay dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu là thang
đo có sẵn trên thế giới như của Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), thang
đo đo lường về mức độ nhận biết thương hiệu Nguyễn Đình Thọ (2002), thang đo
đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo
(2010) và các tác động của nó đến thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức
của khách hàng, từ đó đua ra một số hàm ý thiết thực giúp nhà quản lý nâng cao
hình ảnh thương hiệu và lịng đam mê thương hiệu của khách hàng.
Đầu tiên là việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có trước
để đưa ra mơ hình và các giả thuyết đề nghị. Tiếp theo nghiên cứu được tiến hành
thông qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính), chính thức (định lượng). Số lượng mẫu
dùng trong nghiên cứu là 209 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Kết quả nghiên cứu cho th ấy các thương hiệu máy tính xách tay có những ảnh
hưởng về giá trị thương hiệu có các nhân tố như sau: “nhận biết thương hiệu”
=0.167, “chất lượng cảm nhận” =0.304, “lòng đam mê thương hiệu” =0.646.
Các nhân tố này có ảnh hưởng tích cực đế giá trị thươn g hiệu máy tính xách tay,
trong đó nhân tố lịng đam mê thương hiệu có ảnh hưởng rất cao.
Tuy nhiên, còn một số điểm hạn chế nhưng nghiên cứu có thể sử dụng để tham
khảo cho các nhà quản lý và marketing của các trung tâm máy tính trong việc nâng
cao hình thương hiệu về giá trị thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp
khách hàng đã, đang và chuẩn bị sử dụng máy táy tính xách tay sẽ hiểu hơn về các
thương hiệu máy tính xách tay.
iv
ABSTRACT
Select a brand which was loved by customers over the years, the brand laptop
in Vietnam market to study. This study was conducted to find out the factors by
measuring brand value laptops based on the theory of brand and brand value is
available scale worldwide as of Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), scale of
measurement of the level of brand awareness Nguyen Dinh Tho (2002), the scale
measuring brand equity in the market services Hoang Thi Phuong Thao (2010) and
the impact its composition brand value perceived by customers, thereby giving
some practical implications help managers improve the brand image and brand
passion of our customers.
Firstly, understanding the theoretical basis and reference for the study before
making models and theories suggest. Next research was conducted through two
stages: preliminary (qualitative), officially (quantitative). The number of samples
used in the study was 209 through convenience sampling method.
The study results showed that the brand notebook which influenced the rand
value with the following elements: "brand awareness" = 0167, "perceived quality"
= 0.304, "passion brand " = 0646. These factors have a positive impact soles
brand value laptop, which factors blazing brand has a very high impact.
However, there are some drawbacks, but the research can be used to refer to
the management and marketing of the computer center to enhance the brand value
of the brand. At the same time, this research helps customers understand more about
the brand laptop.
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ..............................................................................................................iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ BIỂU ĐỒ ................................................................xi
CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài .........................................................................................1
1.2 Mục tiêu của đề tài .......................................................................................5
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................5
1.4 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................5
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ......................................................7
1.6 Cấu trúc luận văn ..........................................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .....................9
2.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu ..................................................................9
2.1.1 Giá trị thương hiệu và sản phẩm ...........................................................9
2.1.2 Giá trị thương hiệu ..............................................................................12
2.2 Giá trị thương hiệu MTXT .........................................................................16
2.2.1 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài .......................16
2.2.2 Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT ..............................18
2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................................21
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................................23
3.1 Thiết kế mơ hình nghiên cứu ......................................................................23
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................23
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................23
3.2 Nghiên cứu định tính ..............................................................................26
vi
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................26
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................26
3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức .........................................................27
3.4 Thiết kế nghiên cứu chính thức ..................................................................29
3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu ....................................................................29
3.4.2 Mẫu nghiên cứu ..................................................................................29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................32
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .........................................................................32
4.2 Kiểm định thang đo ....................................................................................34
4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha ........................................34
4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 37
4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................41
4.3.1 Phân tích tương quan .............................................................................. 41
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................................43
4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thương
hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu . ..............................................53
4.4.1 Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu được nghiên cứu đối với giá trị
thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ......................................54
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành
phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau ..............................58
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu giữa các
nhóm thu nhập khác nhau ............................................................................60
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành
phần giá trị thương hiệu giữ a các nhóm nghề nghiệp kh ác nhau. ...............62
4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành
phần giá trị thương hiệu giữa Nam và Nữ. ...................................................65
vii
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ........................................................67
5.1 Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp. ..................................................67
5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu ..........................................................67
5.1.2 Một số giải pháp ...............................................................................69
5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................74
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BA
: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)
BI
: Brand Impression (Ấn tượng thương hiệu)
PQ
: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận )
BD
: Brand Desire (Lòng ham muốn thương hiệu)
BL
: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu)
BP
: Brand Passion (Lòng đam mê thương hiệu)
BE
: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)
MTXT
: Máy tính xách tay
TP Biên Hồ : Thành phố Biên Hoà
ix
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ trong năm 2013 của
WPP ............................................................................................................................1
Bảng 1 .2: Số lượng máy vi tính cá nhân ....................................................................2
Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker,
Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ .........................................................................14
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .............................................................25
Bảng 3.2: Th ang đo đã hiệu chỉnh đo lường giá trị thương hiệu và các thành phần
giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay ............................................28
Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu .........................................................................30
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................33
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu. .....35
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo giá trị thương hiệ u ..........................37
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA ...............................................................39
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu ..................41
Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các khái niệ m nghiên cứu ...............................42
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ nhất .............................................45
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ hai ...............................................46
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Spearman của các thành phần giá trị thương hiệu với
trị tuyện đối của phần dư ...........................................................................................49
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các giả thuyết ..........................................................52
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương
hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ..............................................................54
Bảng 4.12. Trung bình thang đo lòng đam mê thương hiệu giữa các thương hiệu
được nghiên cứu. ......................................................................................................55
Bảng 4.13. Trung bình hạng thang đo chất lượng cảm nhận giữa các thương hiệu
được nghiên cứu. ......................................................................................................56
Bảng 4.14. Trung bình hạng thang đo nhận biết thương hiệu giữa các thương hiệu
x
được nghiên cứu. ......................................................................................................57
Bảng 4.15. Trung bình thang đo giá trị thương hiệu giữa các thương hiệu được
nghiên cứu. ...............................................................................................................58
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với giá trị thương hiệu và các thành phần
giá trị thương hiệu . ...................................................................................................58
Bảng 4.17. Trung bình thang đo lịng đam mê thương hiệu giữa các nhóm tuổi. ....59
Bảng 4.18. Trung bình than g đo giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổ i.................60
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định biến thu nhập với giá trị thương hiệu và các thành
phần giá trị thương hiệu ...........................................................................................60
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thương hiệu và các thành
phần giá trị thương hiệu ...........................................................................................62
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương
hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ..............................................................63
Bảng 4.22 Trung bình thang đo giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương
hiệu giữa Nam –Nữ ..................................................................................................65
xi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Các hình
Trang
Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ....................11
Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu ......................................................................13
Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu .....................................................................14
Hình 2.4: Mơ hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường
MTXT. ......................................................................................................................21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................24
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ...............................................................51
Các biểu đồ, đồ thị
Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân .............................................3
Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dư ..........................................................................48
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số Histogram .....................................................................49
1
CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo bảng xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ do WPP tiến
hành khảo (2013), thì thương hiệu của Apple đã vươn lên vị trí thứ 1 vượt mặt
Google. Giá trị thương hiệu của Apple ước tính là 185 tỉ đơ, tăng 1% trong khi đó
Google tăng 5% so với năm 2013 ước tính đạt 113 tỉ đơ.
Dưới đây là xếp hạng giá trị thương hiệu của các hãng công nghệ theo bảng
xếp hạng của WPP:
Bảng 1.1: Xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ trong năm 2013 của
WPP
Nguồn: BrandZ
WPP bắt đầu đưa ra danh sách các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ
vào năm 2006, giá trị thương hiệu Apple khi đó mới chỉ 16 tỉ USD, sau 7 năm phát
triển, thương hiệu này đã tăng 1156% để vươn lên vị trí dẫn đầu, xếp trên cả những
Google, Coca Cola, BMW, HSBC…
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
2
nghiệp. Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung
Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP đã bắt đầu chú trọng đầu tư xây dựng giá trị thương
hiệu. Họ chưa hiểu được tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng với một doanh
nghiệp đến vậy (Vũ Trí Dũng và cộng sự, 2009). Đồng thời nhiều doanh nghiệp
chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương
hiệu là gì và vai trị, vị trí của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thương
hiệu.
Những năm gần đây, thị trường MTXT ở Việt Nam có tốc độ phát triển vượt
bậc. Hiện nay, sở hữu một chiếc MTXT không cịn là chuyện q khó với những
người u cơng nghệ. Vớ i số tiền từ 5 tới 10 triệu đồng, họ đã có một chiếc máy
tính cho riêng mình.
Các hãng MTXT đã bắt đầu chuyển hướng phát triển thị phần sang các nước
đang phát triển, trong đó Việt Nam là một trong những thị trường dồi dào và tiềm
năng. Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân với tỷ lệ máy tính trong các hộ gia
đình mới chỉ khoảng hơn 6% (theo kết quả điều tra của Tổng cục thống kê về hiện
trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe nhìn tồn quốc năm 2010) đang
tạo ra rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp.
Theo kết quả điều tra hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe
nhìn tồn quốc năm 2012 của tổng cục thống kê, số lượng máy vi tính cá nhân để
bàn, xách tay ước tính năm 2012 là 6.980.353 tương đương số máy vi tính cá nhân
trên một trăm dân là 7.86, tỷ lệ hộ gia đình có máy tính trên một trăm hộ gia đình
tính đến năm 2012 là 18.80 (Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013).
Bảng 1.2 : Số lượng máy vi tính cá nhân
ĐVT: Bộ/chiếc
(Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)
3
Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân
(Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)
Trong 5 nhà cung cấp máy tính hàng đầu trong quý 3/2013, Asus bất ngờ chiếm
vị trí đầu tiên với 14,4% thị phần. Hãng máy tính của Dell đang nắm giữ 12,8% thị
phần. Với HP, mặc dù là hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới nhưng tại Việt
Nam, hãng này chỉ chiếm vị trí thứ ba với 10,4% thị phần. Hai vị trí cịn lại dành
cho Acer và Lenovo. Acer rớt một bậc xuống vị trí thứ tư với thị phần 9,6% trong
Q3/2012 vì họ đã chọn tập trung vào giải phóng lượng hàng tồn kho để lâu . Trong
khi đó, Lenovo vẫn cịn ở vị trí thứ năm với 6,4% thị phần.
Thương hiệu máy tính Việt Nam đã hiện diện trên thị trường được trên dưới 10
năm, với những sự ra mắt được kỳ vọng cao. Thế nh ưng trong suốt thời gian đó, các
cơng ty máy tính Việt Nam chưa vượt ra khỏi giới hạn lắp ráp những mẫu máy tính
để bàn đồng bộ trang bị cho văn phòng, trường học.
Theo một khảo sát do hãng nghiên cứu thị trường IDC công bố, 80% thị trường
máy tính bàn nằm trong tay các DN Việt, với những thương hiệu phổ biến như FPT
Elead, CMS, VTB hay Fantom.
Thế nhưng trên thực tế, con số này thực ra khơng cịn hấp dẫn như người ta
tưởng. Khơng DN Việt nào lọt vào top 5 nhà cung cấp máy tính lớn nhất thị trường.
Với việc các mẫu máy tính xách tay thương hiệu lớn càng ngày càng hấp dẫn hơn
về cấu hình, mẫu mã và tốt hơn về giá, có vẻ như người tiêu dùng khơng cịn mấy
mặn mà với những chiếc máy tính để bàn thương hiệu Việt
Được biết, hiện các máy tính để bàn thương hiệu Việt hầu hết dừng lại ở các
cấu hình phổ thơng, chính vì thế khơng thuyết phục được đối tượng khách hàng có
4
nhu cầu cao về đồ họa.
Tại Mỹ và châu Âu, máy tính xách tay và máy tính bảng chiếm đến 70 -80%
thị trường máy tính. Tương tự tại Việt Nam, thị trường máy tính bàn đang ngày
càng bị co hẹp lại với sự chiếm lĩnh của máy tính xách tay và máy tính bảng. Thế
nhưng thực tế hiện các cơng ty Việt Nam gần như bỏ ngỏ 2 phân khúc thị trường
này.
Theo anh Bùi Mạnh Thắng, phụ trách phát triển kinh doanh cơng ty máy tín h
Hà Nội, trước đây Việt Nam đã có một số nhãn hiệu máy tính xách tay của CMS
hay FPT, “nhưng chỉ là OEM, nghĩa là mình nhập về và lắp ráp vào với nhau. Tuy
nhiên tính năng và mẫu mã chưa có nhiều biến chuyển nên khơng thuyết phục”.
Như vậy, chúng ta có thể thấy thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam đang
có sự chuyển dịch mạnh mẽ vào Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Vì thị trường TP.
Biên Hồ ở giáp ranh TP. Hồ Chí Minh là thị trường màu mỡ và cũng không kém
phần cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh này hầu như giữa các thương
hiệu máy tính nước ngồi như Asus, Dell, HP, Acer,…. máy tính xách tay thương
hiệu Việt Nam hiện chưa có chỗ đứng trên thị trường.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu MTXT như HP, Dell, Acer,
Asus, Toshiba, Lenovo, Sony, Samsung, Axio tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự
lựa chọn đồng thời cũng cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương
hiệu, họ không ngừng cải tiến cơng nghệ, mẫu mã, đa dạng hóa các dòng sản phẩm
cũng như mức giá thành sản phẩm.
Cùng với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế của các công ty đa
quốc gia, trật tự về vị trí các thương hiệu trong trên thị trường Việt Nam đã dần dần
được hình thành, và người tiêu dùng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang
thương hiệu đồng thời giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn đối với tất cả các
doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ
giá trị mà khách hàng cảm nhận được, trong thị trường máy tính xách tay cũng vậy.
5
Để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần
phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và thành phần nào
đóng vai trị thiết yếu. Chính vì sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường MTXT hiện
nay việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT là một nhu
cầu cấp thiết.
Từ những cơ sở trên, tác giả đã chọn đề tài: “Các nhân tố đo lường giá trị
thương hiệu máy tính xách tay tại thị trườ ng TP. Biên Hoà”.
1.2 Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
1. Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu MTXT.
2. Xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu vớ i các nhân tố cấu thành nên
giá trị thương hiệu MTXT
3. Từ các kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu cho các thương hiệu MTXT tại thị trường TP. Biên Hoà.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT tại thị trường
TP. Biên Hoà
- Phạm vi nghiên cứu : Khách hàng sử dụng MTXT từ 18 tuổi trở lên tại TP.
Biên Hoà thời điểm quý 4/2014.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bước 1: Nghiên cứ u sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm kết
hợp với phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với mười nhân viên bán
máy tính xách tay (đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại các tính trung tâm
máy tính): Trung tâm máy tính Mai Phương, Anh Nhân, Thế giới di động cho đến
khi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu MTXT. Từ kết quả của
nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ sau đó tiến
6
hành phỏng vấn thử 10 người tiêu dùng cuối để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng
câu hỏi. Sau đó, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính
thức.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần
nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n= 209
khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng một lần nữa về mức độ quan trọng
của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng
định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT thông qua phương
pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Sau đó, nghiên
cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và
các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu MTXT. Sau cùng là phân tích
phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt giá trị thương hiệu, thành phần giá trị
thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu và xem xét ảnh hưởng của độ
tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính đối với chúng.
Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu
định mức theo năm khu vưc TP. Biên Hoà: (P. Quyết Thắng - P. Quang Vinh - P.
Hồ Bình - P. Thanh Bình - P. Bửu Long, P. Thống Nhất - P. Tân Phong - P. Tân
Hiệp - P. Tân Biên - P. Trảng Dài, P. Tân Mai - P. Tam Hiệp - P. Tam Hồ - P.
Bình Đa - P. An Bình, P. Tân Tiến - P. Tân Hồ - P. Long Bình - P. Hố Nai, P. Bửu
Hồ - P. Trung Dũng - P. Long Bình Tân). Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 16
for Windows để xử lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các
thành phần với Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với tuyến tính, kiể m định
Independent - Samples T - Test, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định
Kruskal - Wallis.
7
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học:
Đóng góp thêm một nghiên cứu về đo lường các thành phần của giá trị
thương hiệu.
Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu
khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường giá trị
thương hiệu trong các lĩnh vực khác và ở một phạm vi rộng hơn.
Kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu
MTXT. Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với thị trường MTXT ở TP.
Biên Hoà để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
Ý nghĩa thực tiễn:
Góp phần cung cấp thơng tin và những luận cứ khoa học với các kết quả định
lượng về thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu MTXT để các
nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất mặt hàng MTXT đề ra các biện pháp cụ thể
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đối với thương hiệu MTXT của mình tại TP.
Biên Hồ
Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các nhân tố cấu thành
giá trị thương hiệu, đồng thời chỉ ra cảm nhận về thương hiệu và các nhân tố
cấu thành giá trị thương hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính,
độ tuổi, thu nhập…). Dựa vào đó, các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh mặt hàng MTXT có thể đưa ra các chính sách kinh doanh phù hợp, hiệu
quả.
8
1.6 Cấu trúc của luận văn
Luận văn được kết cấu thành năm chương:
Chương 1: Lời mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý luận giá về trị thương hiệu
Chương 3: Thiết kế mơ hình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và giải pháp
9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Chương hai sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết và những nghiên cứu trước đây
có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu các mơ hình giá trị
thương hiệu, giới thiệu đề tài về thị trường MTXT, các giả thuyết và mơ hình
nghiên cứu về giá trị thương MTXT.
2.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu
2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm
Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có
nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn ni
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu
bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình
và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất
phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái
niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất
nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng. Thương
hiệu có quan trọng khơng? Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola đã bình luận. “Tồn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tơi ngày mai có thể cháy
trụi, nhưng khơng có gì có thể chạm được giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự
nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.”
(Kotler, 2000)
Thương hiệu tiết kiệm thời gian cho khách hàng, vì vậy nó đáng giá. Niall
Fitzgerald, chủ tịch cơng ty Unilever, nhận xét. “Thương hiệu là chỗ chứa đựng
niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa
chọn. Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”(Kotler, 2000)
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này
được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan
điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống:
Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vơ hình, đặc biệt để nhận biết một sản
10
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ
chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO)).
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt chúng với các thương hiệu
khác của đối thủ cạnh tranh. (Bennett, 1995)
Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằn g thương hiệu là một thành phần
của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng
nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh
tranh
Theo quan điểm tổng hợp : thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên,
một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và
sự liên tưởng. Một thương hiệu xuất sắc cịn làm được hơn thế nữa: nó đem lại màu
sắc và âm hưởng cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Thương hiệu chẳng khác nào một
hợp đồng với khách hàng hứa hẹn thương hiệu sẽ thể hiện như thế nào. Hợp đồng
đó phải trung thực. Thương hiệu xuất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận
vượt trung bình và bền vững. Những thương hiệu lớn thường thể hiện những lợi ích
về cảm xúc chứ khơng phải thuần lý tính. (Kotler, 2000).
Theo Tim Calkins, thương hiệu là một tập hợp những sự liên tưởng đến một
cái tên hay dấu hiệu được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự liên tưởng có thể
tích cự c hay tiêu cực, và bất cứ thứ gì cũng có thể được gắn thương hiệu, ngay cả
nước uống, thành phố và con người. Thêm vào đó, thương hiệu có khả năng định
hình tính cách con người nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ
thấp một sản phẩm. Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng; một thương hiệu
