Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________________

THÁI ANH TUẤN

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINATEX TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________________

THÁI ANH TUẤN

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINATEX TP. HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TẠ THỊ MỸ LINH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là cơng trình nghiên cứu của bản thân,
được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông
tin và số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, năm 2015
Tác giả

Thái Anh Tuấn


MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ............................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 4
1.4.1. Phương pháp luận: ................................................................................. 4
1.4.2. Phương pháp thu thập thông tin .............................................................. 4
1.4.3. Phương pháp xử lý thông tin .................................................................. 4
1.4.4. Công cụ xử lý thông tin .......................................................................... 4
1.5. Các nghiên cứu liên quan .............................................................................. 5

1.5.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài ................................................................. 5
1.5.2. Các nghiên cứu trong nước .................................................................... 6
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài........................................................................... 9
1.7. Nội dung nghiên cứu ................................................................................... 11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 12
2.1. Sự hài lòng của khách hàng......................................................................... 12
2.2. Một số mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng ................................. 13
2.2.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)........................... 13
2.2.2. Mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Zeithaml
và Bitner (2000) ............................................................................................. 14
2.2.3. Mơ hình SERVQUAL .......................................................................... 16
2.2.4. Mơ hình SERVPERF ........................................................................... 17


2.2.5. Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale –
RSQS) ........................................................................................................... 20
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất mơ hình đo
lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex TP.
HCM ................................................................................................................. 20
2.3.1. Yếu tố chất lượng dịch vụ .................................................................... 20
2.3.2. Yếu tố giá cả ........................................................................................ 26
2.3.3. Yếu tố chất lượng sản phẩm ................................................................. 27
2.3.4. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ
thống siêu thị Vinatex TP. HCM thông qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu liên quan ...................................................................................... 28
2.3.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 31
TĨM TẮT CHƯƠNG ....................................................................................... 33
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 34
3.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể ..................................................................... 34
3.2. Phương pháp thu thập thông tin .................................................................. 34

3.2.1. Dữ liệu thứ cấp..................................................................................... 34
3.2.2. Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................... 36
3.3. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 36
3.3.1. Phỏng vấn sâu ...................................................................................... 36
3.3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................... 36
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................... 37
3.4. Thành phần thang đo chính thức ................................................................. 40
3.4.1. Thang đo “Chủng loại hàng hóa” (HH) ................................................ 40
3.4.2. Thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” (PV) .............................. 40
3.4.3. Thang đo “Trưng bày siêu thị” (TB) ..................................................... 41
3.4.4. Thang đo “Mặt bằng siêu thị” (MB) ..................................................... 41
3.4.5. Thang đo “Mức độ an toàn” (AT) ........................................................ 41
3.4.6. Thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM) ........................................ 41
3.4.7. Thang đo “Chất lượng hàng hóa” (CL) ................................................. 42
3.4.8. Thang đo “Giá cả cảm nhận” (GC) ....................................................... 42


3.4.9. Thang đo “Thang đo sự hài lòng” (HL) ................................................ 43
3.5. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 43
3.5.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng .................................................... 43
3.5.2. Phương pháp phân tích ......................................................................... 43
3.6. Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu ...................................................... 44
3.6.1. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................ 44
3.6.2. Thiết kế mẫu ........................................................................................ 45
TÓM TẮT CHƯƠNG ....................................................................................... 47
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 48
4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................... 48
4.2. Phân tích thang đo ...................................................................................... 51
4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.............................................. 51
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 56

4.2.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ... 57
4.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo sự hài lịng của khách hàng ................... 59
4.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ................................................ 60
4.3.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc .................................................. 60
4.3.2. Phân tích tương quan............................................................................ 61
4.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. .......................................................... 62
4.3.3.1. Kiểm định các giả định hồi quy ....................................................... 64
4.3.3.2. Phương trình hồi quy tuyến tính bội ............................................... 66
4.3.3.3. Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ...................................... 66
4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá sự hài lịng ....... 68
4.4.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lịng .............. 68
4.4.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá Sự hài lòng khách hàng
...................................................................................................................... 68
4.4.3. Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá Sự hài lòng khách
hàng ............................................................................................................... 69
4.5. Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Vinatex tại
TP.HCM ............................................................................................................ 71


4.5.1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng................................................ 71
4.5.2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố ........................... 71
TÓM TẮT CHƯƠNG ....................................................................................... 75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................................. 77
5.1. Kết luận ...................................................................................................... 77
5.2. Một số hàm ý quản trị ................................................................................. 78
5.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................ 85
TÓM TẮT CHƯƠNG 5..................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH SÁCH CÁC PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Diễn giải

TP. HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

TP

Thành phố

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CSI

Chỉ số hài lịng của khách hàng (Customer Satisfaction Index)

ACSI

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American
Customer Satisfaction Index)

ECSI

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index)

RSQS

Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality
Scale)


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Thang đo Servqual ................................................................................. 17
Bảng 2.2. Đánh giá các mơ hình chất lượng dịch vụ .............................................. 19
Bảng 2.3. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Hong Kong ............................... 22
Bảng 2.4. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM ................................. 24
Bảng 2.5. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại TP.HCM ................................... 25
Bảng 2.6. Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................... 31
Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 51
Bảng 4.2 Hệ số tin cậy của thang đo “Chủng loại hàng hóa” ................................. 52
Bảng 4.3 Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” ............... 52
Bảng 4.4 Hệ số tin cậy của thang đo “Trưng bày siêu thị” ..................................... 53
Bảng 4.5 Hệ số tin cậy của thang đo “Mặt bằng siêu thị” ....................................... 53
Bảng 4.6 Hệ số tin cậy của thang đo “Mức độ an toàn” ......................................... 54
Bảng 4.7 Hệ số tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” .......................... 54
Bảng 4.8 Hệ số tin cậy của thang đo “Chất lượng hàng hóa” ................................. 55
Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Giá cả cảm nhận” ....................................... 55
Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” .................... 56
Bảng 4.12: KMO and Bartlett's Test ...................................................................... 59
Bảng 4.13: Total Variance Explained .................................................................... 60
Bảng 4.14: Component Matrixa ............................................................................. 60
Bảng 4.15: Ma trận tương quan Pearson ................................................................ 61

Bảng 4.16: Kết quả hồi qui bội lần thứ nhất ........................................................... 62
Bảng 4.17: Kết quả hồi qui bội lần thứ hai............................................................. 63
Bảng 4.18: Model Summaryb ................................................................................. 63
Bảng 4.19: Anova .................................................................................................. 64
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................... 67
Bảng 4.21: Independent Samples Test ................................................................... 68
Bảng 4.22: So sánh trung bình giữa nam và nữ ...................................................... 68


Bảng 4.23: Test of Homogeneity of Variances....................................................... 69
Bảng 4.24: ANOVA .............................................................................................. 69
Bảng 4.25: So sánh trung bình giữa các độ tuổi ..................................................... 69
Bảng 4.26: Test of Homogeneity of Variances....................................................... 70
Bảng 4.27: ANOVA .............................................................................................. 70
Bảng 4.28: So sánh trung bình giữa các mức thu nhập ........................................... 70
Bảng 4.29: Sự hài lòng của khách hàng ................................................................. 71
Bảng 4.30. Điểm trung bình các biến của thang đo “Chủng loại hàng hóa”............ 72
Bảng 4.31. Điểm trung bình các biến của thang đo “Khả năng phục vụ của nhân
viên” ...................................................................................................................... 72
Bảng 4.32. Điểm trung bình các biến của thang đo “Trưng bày siêu thị” ............... 73
Bảng 4.33. Điểm trung bình các biến của thang đo “Mặt bằng siêu thị” ................. 73
Bảng 4.34. Điểm trung bình các biến của thang đo “Chương trình khuyến mãi” .... 73
Bảng 4.35. Điểm trung bình các biến của thang đo “Chất lượng hàng hóa” ........... 74
Bảng 4.36. Điểm trung bình các biến của thang đo “Giá cả cảm nhận” .................. 74
Bảng 4.37. Điểm trung bình từng thang đo ............................................................ 75
Bảng 5.1. Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng ........... 78


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European Customer

Satisfaction Index – ECSI) .................................................................................... 14
Hình 2.2 Mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng .................. 15
Hình 2.3. Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Vinatex tại TP. HCM ............................................................................................. 32
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể ................................................................ 35
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 ..................................................... 39
Hình 4.1 - Phân vùng theo chi nhánh siêu thị Vinatex của mẫu nghiên cứu ............ 49
Hình 4.2 - Cơ cấu theo giới tính của mẫu nghiên cứu ............................................ 49
Hình 4.3 - Cơ cấu độ tuổi của mẫu nghiên cứu ...................................................... 50
Hình 4.4 - Cơ cấu thu nhập của mẫu nghiên cứu .................................................... 50
Hình 4.5 - Biểu đồ tần số Histogram ...................................................................... 65
Hình 4.6 - Biểu đồ phân tán phần dư ..................................................................... 65
Hình 4.7. Mơ hình Sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại
TP. HCM ............................................................................................................... 67


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trải qua thăng trầm, cạnh
tranh khốc liệt. Theo chỉ số thường niên về thị trường bán lẻ tồn cầu – GRDI (cơng
ty tư vấn quản lý AT Kearney đã lập ra chỉ số này), Việt Nam từ một thị trường có
sức hấp dẫn hàng đầu thế giới (giai đoạn trước năm 2008), đến năm 2011 tụt xuống
vị trí thứ 23 và năm 2014 tiếp tục tụt xuống vị trí thứ 28

[29]

. Tuy nhiên, Việt Nam

vẫn được các tổ chức quốc tế đánh giá là một trong những quốc gia có thị trường
bán lẻ hấp dẫn giai đoạn 2013-2015 do quy mô dân số lớn (trên 90 triệu người), cơ
cấu dân số trẻ có nhu cầu mua sắm cao và kinh tế vĩ mô đang dần phục hồi và phát
triển. Theo Bộ Công Thương, các kênh bán lẻ hiện đại hiện chiếm 20% thị trường
bán lẻ trong nước, doanh thu khối doanh nghiệp ngoại đang chiếm gần 70% toàn
ngành bán lẻ[2].
Chúng ta đã chứng kiến sự đổ bộ ồ ạt của các đại gia ngành bán lẻ trên thế giới vào
Việt Nam trong những năm qua như: Lotte Mart của Hàn Quốc, tập đoàn Berli
Lucker (BJC) của Thái Lan đã mua lại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart và đổi
tên thành B’mart và BJC cũng mua lại hệ thống Metro Cash&Carry Việt Nam. Một
nhà bán lẻ khác của Thái Lan là Central Group (CG) cũng đã chính thức đặt chân
đến thị trường Việt Nam bằng việc mở một siêu thị tại Hà Nội vào đầu năm 2014.
Hơn nữa, đầu năm 2014, Aeon - một nhà bán lẻ Nhật Bản, khai trương trung tâm
mua sắm đầu tiên tại Việt Nam ở TP Hồ Chí Minh. Cùng với Aeon, các nhà bán lẻ
khác đến từ Nhật Bản như Daiso, Hachi Hachi… cũng tăng cường mở rộng tại các
thành phố lớn của Việt Nam.
Tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn. Đây là một trong
những nội dung mà nước ta cam kết khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO). Các chuyên gia thương mại khuyến cáo: nếu các doanh nghiệp trong nước
khơng nhanh chóng hồn thiện từ nhân lực, hệ thống các quy trình trong chuỗi bán


2

lẻ thì sẽ khó cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ nước ngồi vốn có nhiều kinh
nghiệm về quản lý trong ngành bán lẻ và tiềm lực mạnh kinh tế. Đây sẽ là một thách
thức rất lớn đối với các các doanh nghiệp bán lẻ trong nước khi mà thiếu tiềm lực
tài chính, kinh nghiệm và năng lực quản lý vẫn cịn yếu.
Các nhà lãnh đạo cần phải có chiến lược cụ thể để thu hút và giữ chân khách hàng
khi hệ thống bán lẻ trong nước cũng như là kênh bán lẻ của doanh nghiệp nước

ngoài mở cửa ngày càng nhiều. Một trong những yếu tố quan trọng để giúp doanh
nghiệp bán lẻ trong nước có thể cạnh tranh với các đại gia ngành bán lẻ nước ngoài
là người tiêu dùng Việt Nam. Sau hơn 5 năm vận động chiến dịch "Người Việt Nam
ưu tiên dùng hàng Việt Nam" của Chính phủ thì tỷ lệ người Việt ưu tiên dùng hàng
nội đã tăng từ 88% năm 2010 lên 92% năm 2014[8]. Đây là niềm động viên vô cùng
to lớn để các doanh nghiệp tiếp tục đầu tư nâng cao năng lực phục vụ cho nhu cầu
tiêu dùng của người Việt. Chính từ yếu tố này thì việc đánh giá lại sự hài lòng của
khách hàng mua sắm tại kênh siêu thị là một trong những bước cần thiết để hoàn
thiện và phát triển kênh bán lẻ hiện đại của các doanh nghiệp trong nước.
Bên cạnh đó, theo số liệu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2012,
2013, 2014 của Công ty TNHH MTV TM Thời trang Dệt May Việt Nam[1]
(Vinatexmart) thì tình hình kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinatexmart đang rất
báo động khi lợi nhuận kinh doanh lỗ kéo dài (năm 2012: 489 triệu; 2013: - 44,9 tỷ;
2014: - 48,5 tỷ). Mặc dù các chương trình khuyến mãi thu hút người tiêu dùng cũng
như là chính sách ưu đãi đặc biệt đối với các khách hàng thân thiết của Vinatexmart
cũng rất hấp dẫn và cạnh tranh với các đối thủ khác (cụ thể Co.op mart). Chính từ
yếu tố này thì việc đánh giá lại sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại Vinatexmart
là vấn đề trở nên cấp bách để xác định mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng đối
với Vinatexmart. Từ đó, các cơ quan chức năng đề ra các chiến lược kinh doanh cụ
thể thu hút người tiêu dùng đến mua sắm và quay lại ở các lần tiếp theo để gia tăng
doanh số, tình hình kinh doanh dần dần khôi phục.


3

Xuất phát từ những thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex TP Hồ Chí Minh”.
Việc nắm bắt được những suy nghĩ, mong muốn và đánh giá của khách hàng là nền
tảng vững chắc cho việc hoạch định chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch
vụ chăm sóc khách hàng cũng như là các chương trình bán hàng hấp dẫn nhằm thu

hút và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex TP Hồ Chí Minh.
 Mục tiêu 2: Đo lường mức độ hài lòng chung của khách hàng cũng như là mức
độ hài lòng đối với từng yếu tố tác động đến sự hài lịng đó khi mua sắm tại hệ
thống siêu thị Vinatex khu vực TP Hồ Chí Minh.
 Mục tiêu 3: Đưa ra các hàm ý quản trị dựa trên nghiên cứu thực tiễn làm gia
tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex
TP.HCM cho doanh nghiệp tham khảo và ứng dụng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu
thị Vinatex TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi thời gian: Tác giả thực hiện điều tra khảo sát trong khoảng thời gian
từ tháng 03 năm 2015 đến tháng 05 năm 2015.
 Phạm vi không gian: Tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu những siêu thị ở khu
vực TP. Hồ Chí Minh trong hệ thống, bao gồm:
Siêu thị Vinatex Lãnh Binh Thăng – Quận 11
Siêu thị Vinatex Lý Thường Kiệt – Quận Tân Bình
Siêu thị Vinatex Bàu Cát – Quận Tân Bình


4

Siêu thị Vinatex Bình Trưng – Quận 2
Siêu thị Vinatex Tân Thuận – Quận 7
Siêu thị Vinatex Khánh Hội – Quận 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp luận:

Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng để đo lường sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại siêu thị Vinatex TP.HCM sau khi xây dựng thang đo, thiết kế bảng
câu hỏi thu thập ý kiến người tiêu dùng.
1.4.2. Phương pháp thu thập thông tin
Dựa vào các dữ liệu thứ cấp và các kết quả nghiên cứu trước đó về sự hài lòng của
khách hàng mà tác giả đã tổng hợp để đề xuất mơ hình các yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng.
Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu các quản lý siêu thị, nhân viên ngành
hàng siêu thị và khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Vinatex để điều chỉnh và bổ
sung thang đo các yếu tố này.
Sau đó, tác giả thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc phát phiếu điều tra khảo sát
về sự hài lòng của khách hàng.
1.4.3. Phương pháp xử lý thông tin
Tác giả sử dụng các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính
bội, đo lường sự hài lịng của khách hàng qua các giá trị trung bình của từng biến
quan sát và kiểm định sự khác biệt của các biến định tính để thấy được sự ảnh
hưởng của chúng đến sự hài lịng của khách hàng.
1.4.4. Cơng cụ xử lý thông tin
Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện
đối với các khách hàng đã từng mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex tại TP.HCM.


5

Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm xử lý SPSS 20.0 để xác
định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống
siêu thị Vinatex tại TP.HCM, đồng thời đo lường sự hài lòng của khách hàng đối
với các yếu tố tác động đó thơng qua phân tích và xử lý dữ liệu đã khảo sát.
1.5. Các nghiên cứu liên quan

1.5.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
 Binta Abubakar, 2001. Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các
siêu thị bán lẻ. Đại học kỹ thuật Swinburne, Úc.
Điều tra khoảng 800 mẫu khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ tại Úc và các kỹ
thuật phân tích để xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố “danh tiếng của các nhà bán lẻ” được đánh giá là quan trọng nhất trong các
yếu tố được khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng khách hàng. Bên
cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng
dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ.
 Dirk Dusharme, 2007. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với các
nhà bán lẻ. Tạp chí chất lượng, số tháng 5 năm 2007.
Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái độ phục vụ của
nhân viên, chất lượng của hàng hóa được bán ra, chính sách đổi trả hàng, khơng
gian mua sắm và trưng bày hàng hóa thuận tiện cho việc tìm kiếm. Trong đó yếu tố:
thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu tố còn
lại.
 Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy, 2010. Ứng dụng mơ
hình SERVQUAL để tiếp cận Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Umea, Thụy Điển.


6

Mục tiêu nghiên cứu là thử nghiệm việc ứng dụng mơ hình Servqual để đo lường
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ Umea – Thụy
Điển. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, 180 sinh viên, kết quả cho thấy mơ
hình Servqual không phải là một công cụ tốt để đo lường chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng.

1.5.2. Các nghiên cứu trong nước
 Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ – sự thỏa mãn khách
hàng và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM. Tạp chí
phát triển KH&CN. Tập 9 số 10 – 2006, Khoa Kinh tế – ĐHQG HCM.
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ siêu
thị, xây dựng và kiểm định mơ hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại một số siêu thị tại TP. HCM. Tác
giả đã thu thập được 318 phiếu khảo sát hợp lệ sau khi phỏng vấn trực tiếp khách
hàng ở siêu thị Coopmart, Maximark, Cora, Citimart. Sau đó, tác giả thực hiện các
phương pháp phân tích dữ liệu để đánh giá các thành phần chất lượng dịch đến sự
hài lòng của khách hàng cũng như xem xét sự khác biệt giữa các yêu tố cá nhân
(tuổi, thu nhập) đối với các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ
bao gồm 5 yếu tố: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày
hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị tác động đến sự hài
lòng của khách hàng, nếu tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của
khách hàng.
 Lê Trần Thiên Ý, 2011. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học
Kinh tế TP.HCM.
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ. Từ đó, tác giả đánh giá
sự hài lòng của khách hàng để phát hiện ra những khía cạnh khách hàng hài lịng và


7

khía cạnh khách hàng chưa hài lịng. Để đánh giá sự hài lịng, tác giả thực hiện
thơng qua 2 bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên
cứu đã khám phá ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm tại siêu thị ở TP. Cần Thơ với thứ tự về tầm quan trọng giảm dần: chất lượng
hàng hóa, thái độ nhân viên, chương trình khuyến mãi – dịch vụ hỗ trợ, cơ sở vật
chất.
 Tác giả đánh giá sự hài lòng chung cũng như sự hài lòng của từng yếu tố,
ngồi ra, tác giả cũng phân tích thêm được phản ứng của khách hàng trong trường
hợp khơng hài lịng. Tác giả cũng đã đánh giá được một số đặc điểm hành vi của
khách hàng đi siêu thị ở TP Cần Thơ: sự lựa chọn thương hiệu, mức độ thường
xuyên đi siêu thị, mục đích đến siêu thị của người tiêu dùng – phát triển các khu
dịch vụ hỗ trợ: ăn uống, giải trí bên cạnh việc cải tiến khu vực trưng bày hàng hóa.
 Nguyễn Thị Tuyết Nhung, 2013. Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh
Thủ Đức. Luận văn Thạc sĩ.Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
Mục tiêu chủ yếu của luận văn là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Thủ Đức và tầm quan trọng của
từng yếu tố. Tìm ra những khía cạnh khách hàng hài lịng và khơng hài lịng để đề
xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.op
Mart Thủ Đức. Kết quả phân tích xử lý dữ liệu cho thấy có 4 nhân tố có ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Thủ Đức: tin
cậy, phản hồi, đảm bảo, giá cả.
 Tác giả sử dụng thang đo Servperf để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của
siêu thị là chủ yếu, bên cạnh đó là kết hợp với thang đo giá cả và thang đo sự hài
lòng của khách hàng. Ngoài ra, tác giả cũng đánh giá sự hài lòng của khách hàng
theo các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, nơi ở, tuổi tác, học vấn, thu nhập.


8

 Nguyễn Phúc Khánh, 2014. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ. Luận
văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.

Tác giả đã nghiên cứu dựa trên 368 phiếu khảo sát hợp lệ của khách hàng tại các hệ
thống siêu thị điện thoại di động chuyên doanh đủ chuẩn theo quyết định của Bộ
trưởng Bộ Thương mại. Bằng các phương pháp phân tích định lượng, tác giả đã tìm
ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị điện thoại di động: môi trường mua sắm, dịch vụ bảo hành, chương trình khuyến
mãi, hình ảnh thương hiệu và nhân viên. Theo đánh giá chung của khách hàng thì
yếu tố nhân viên là yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lịng, tiếp theo đó là
chương trình khuyến mãi, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ bảo hành và cuối cùng là
môi trường mua sắm.
 Thực hiện kiểm định Mann-Whitney và kiểm định Kruskal-Wallis, kết quả cho
thấy có sự khác biệt giữa sự hài lịng của khách hàng nam và khách hàng nữ, cũng
có sự khác biệt về sự hài lịng giữa các nhóm tuổi và sự hài lịng cao khi khách hàng
có thu nhập cao. Bên cạnh đánh giá mức độ hài lòng chung, tác giả cũng đi vào
phân tích đánh giá mức độ hài lòng của từng yếu tố để xác định mức độ quan trọng
của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
 Nguyễn Thị Thu Huyền, 2014. Đo lường sự hài lòng của doanh nghiệp
xuất nhập khẩu đối với chất lượng dịch vụ hải quan điện tử tại Cục Hải
Quan TP HCM. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế TP HCM.
Để thúc đẩy nhanh quá trình hội nhập của Việt Nam với nền kinh tế thời giới, ngày
01/01/2013 chính phủ đã ban hành Nghị định 87/2012/NĐ-CP về Hải quan điện tử.
Việc ban hành này được hầu hết các doanh nghiệp xuất nhập khẩu đánh giá cao, tuy
vậy qua một năm chính thức áp dụng Hải quan điện tử thì việc điều chỉnh, thay đổi
để đáp ứng ngày một tốt hơn cho doanh nghiệp và cơ quan hải quan thì việc đánh
giá đo lường mức độ hài lòng của doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ Hải quan
điện tử là một điều cần thiết. Nắm bắt được vấn đề, tác giả đã thực hiện nghiên cứu


9

đo lường sự hài lòng của doanh nghiệp xuất nhập khẩu đối với chất lượng dịch vụ

hải quan điện tử tại Cục Hải Quan TP HCM. Trong kết quả nghiên cứu, tác giả đã
xác định được 6 thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
doanh nghiệp xuất nhập khẩu theo thứ tự tác động từ thấp đến cao: Hiểu nhu cầu
doanh nghiệp, cải tiến phương thức quản lý, hệ thống khai báo hải quan điện tử,
mức độ an toàn, mức độ tin cậy và mức độ đáp ứng.
 Tác giả đã so sánh nghiên cứu của mình với những nghiên cứu có liên quan và đi
đến kết luận về sự không ổn định của chất lượng dịch vụ nói chung, cũng như là
dịch vụ cơng trực tuyến nói riêng; sự khơng ổn định này xuất phát từ dịch vụ khác
nhau, khu vực khác nhau, quốc gia khác nhau. Thêm vào đó, tác giả đã thực hiện
việc đo lường sự hài lòng từ sự hài lòng chung đến sự hài lòng của từng yếu tố, giúp
cho doanh nghiệp cũng như cơ quan hải quan có cái nhìn cụ thể về sự hài lịng chất
lượng dịch vụ hải quan điện tử.
 Vũ Thị Bạch Liên, 2014. Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm bao bì mềm Cty TNHH Huhtamaki (Việt Nam). Luận văn Thạc sĩ.
Trường Đại học Kinh tế TP HCM.
Mơ hình đề xuất ban đầu của tác giả bao gồm 6 biến độc lập để đo lường sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm. Thơng qua việc thực hiện thiết
kế thang đo, thu thập dữ liệu khảo sát trên 177 bảng câu hỏi hợp lệ, tác giả đã tiến
hành các phương pháp phân tích dữ liệu: thống kê mơ tả, kiểm định Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy
có bốn nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng: chất lượng dịch vụ, trình độ
nghiệp vụ nhân viên, chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm.
 Nghiên cứu đo lường sự hài lòng của tác giả đã tập trung vào một sản phẩm hữu
hình và mang tính đặc thù – bao bì mềm.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong thời kỳ cạnh tranh quyết liệt tại thị trường bán lẻ, để thỏa mãn được nhu cầu
của khách hàng về việc cung ứng hàng hóa đạt chất lượng, giá cả phù hợp và cảm


10

nhận của họ khi mua sắm tại hệ thống siêu thị bán lẻ là mục tiêu mà bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng muốn đạt được. Đặc biệt là khi thị trường bán lẻ của Việt Nam
hiện nay ngày càng bị lấn át bởi các hệ thống bán lẻ danh tiếng của nước ngoài. Tác
giả thực hiện nghiên cứu này để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại kênh siêu thị của doanh nghiệp trong nước, cụ thể là hệ thống siêu thị
Vinatex tại TP HCM. Kết quả nghiên cứu là cơ sở giúp doanh nghiệp trong nước
xác định mức độ hài lòng của khách hàng, có những chính sách điều chỉnh hợp lý
cho từng yếu tố tác động đến sự hài lịng để góp phần gia tăng sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị, gia tăng khả năng cạnh tranh với các
doanh nghiệp nước ngồi.
Theo sự tìm hiểu của tác giả, đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
đối với siêu thị bán lẻ tại TP. HCM. Điển hình là đề tài “Chất lượng dịch vụ – sự
thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM” của
tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006), đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu tác
động yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và tác giả thực hiện nghiên cứu tại
các siêu thị bán lẻ thuộc doanh nghiệp trong nước và nước ngoài tại TP. HCM. Đề
tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức” tác giả Nguyễn Thị Tuyết Nhung
(2013), ngoài nghiên cứu sự tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ thì tác giả cịn
nghiên cứu tác động các yếu tố giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng
nhưng phạm vi của nghiên cứu này chỉ thực hiện tại một chi nhánh của siêu thị
Co.opmart tại TP.HCM. Do đó, trong nghiên cứu này tác giả sẽ thực hiện nghiên
cứu tác động của nhiều yếu tố bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, chất lượng sản
phẩm…đến sự hài lòng của khách hàng của hệ thống siêu thị Vinatex trên phạm vi
TP.HCM.
Bên cạnh đó, tác giả xem xét tác động của các biến nhân khẩu học đến sự hài lịng
của khách hàng để có những điều chỉnh phù hợp cho doanh nghiệp.

11

1.7. Nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 5 chương với những nội dung cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài – Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu: tính
cấp thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, tóm
lược các nghiên cứu trước đó, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm lược lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng và
các mơ hình đo lường sự hài lịng. Từ đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết trên
cơ sở lý thuyết nền tác giả đã nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex tại TP. HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu và phương
pháp nghiên cứu, thiết kế và thu thập dữ liệu, xây dựng thang đo sự hài lòng của
khách hàng tại siêu thị Vinatex tại TP.HCM, cách chọn mẫu, công cụ thu thập thông
tin và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu về đo
lường sự hài lòng của khách hàng, rút ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị – Tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để nâng cao sự hài lịng của
khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và
gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.


12

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng và cũng có nhiều quan điểm
khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:

Oliver (1980) cho rằng sự hài lịng của khách hàng là những gì họ cảm nhận và trải
nghiệm sau khi sử dụng dịch vượt quá những gì họ kỳ vọng và mong đợi trước khi
mua dịch vụ.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.
Còn theo Philip Kotler (2001) cho rằng: Sự hài lòng là trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những
kỳ vọng của người đó. Trong đó:
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích
đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những
người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, có thể sự hài lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và
những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.
Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài
lịng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.


13

2.2. Một số mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng
2.2.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng
nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở
nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI giúp cho
việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở

cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và
xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia
nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Chỉ số đo lường mức độ hài lòng được ra đời đầu tiên tại Thụy Điển (năm 1989)
nhằm xác định chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản
phẩm và dịch vụ nội địa. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều biến,
mỗi biến được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch
vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự
sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm
cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân
quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh
doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm
hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành
hay sự than phiền của khách hàng.
 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU (European
Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) chịu sự tác động trực tiếp của 3 yếu tố:
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận. Trong đó, hình ảnh của sản phẩm,
thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Nhìn chung, sự
hài lịng của khách hàng trong mơ hình ECSI là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ


14

hình. Thơng thường, chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các
ngành. (Hình 2.4)
Tóm lại, mục tiêu của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực

tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 2.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European
Customer Satisfaction Index – ECSI)
(Nguồn: ECSI Technical Committee, 1998)
2.2.2. Mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Zeithaml và
Bitner (2000)
Theo Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
vào các thành phần của dịch vụ thì sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm
tổng quát và bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả,
yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml
& Bitner đã đưa ra mơ hình nhận thức của khách hàng về sự hài lòng.