XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG B2B

LANTABRAND
1
12/2006

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TRONG THỊ TRƯỜNG B2B
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780


www.lantabrand.com

LANTABRAND
2

Xây dựng thương hiệu trong thị trường B2B

Để có thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh cao, các
công ty B2B phải tốn nhiều thời gian và chi phí cho
quá trình R&D. Các nhà cung cấp tập trung cải tiến sản
phẩm, tạo ra các dịch vụ cộng thêm cho sản phẩm để
sản phẩm của họ trở nên tốt hơn, hiệu quả hơn và
đáng tin cậy hơn so với đối thủ nhằm mang đến cho
khách hàng sự thỏa mãn và hài lòng nhất.

Bằng cách nào mà các công ty B2B tạo ra sự khác biệt và
thể hiện sự khác biệt đó trong 1 thời gian dài đối với khách
hàng? Branding (xây dựng thương hiệu) sẽ giúp các doanh
nghiệp thực hiện tốt điều đó.

Tạo dấu ấn riêng

Thế giới truyền thông tiếp thị của B2B là một thế giới không có sự đơn điệu, là sự cạnh tranh của
các sự tiện dụng và lợi thế của các sản phẩm khác nhau. Theo một nghĩa khác, đây là một thế
giới của sự ồn ào, lộn xộn không theo một trình tự nào cả. Xây dựng thương hiệu không chỉ cho
phép các nhà sản xuất phân biệt được các sản phẩm của họ so với các đối thủ cạnh tranh mà
còn là một công cụ chiến lược giúp cho các nhà cung cấp vượt qua được sự hỗn độn, tạo ra sự
tương tác với khách hàng ở các cấp độ khác nhau. Một thương hiệu mạnh sẽ trở thành lựa chọn
tối ưu của khách hàng khi họ quan tâm đến sản phẩm đó.

Các công ty phải thể hiện được giá trị của mình trước khách hàng, mang đến cho khách hàng
đúng các giá trị mà họ mong muốn. Một thương hiệu mạnh cùng chiến lược định vị hợp lý sẽ tác
động đến quyết định mua của khách hàng một cách hiệu quả trong hiện tại cũng như trong tương
lai.

Các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp B2B.

Branding tạo ra giá trị kinh tế cho chính các doanh nghiệp B2B. Theo báo cáo vào năm
2005 của Interbrand/BusinessWeek - chương trình nghiên cứu xác định giá trị cho các thương
hiệu B2B - IBM, GE và Intel là 3 thương hiệu có giá trị kinh tế cao nhất trong các doanh nghiệp
B2B. Giá trị của các thương hiệu trên chiếm tỷ lệ rất lớn trong tổng tài sản của doanh nghiệp: giá
trị thương hiệu của IBM vào năm 2005 là 53.4 tỷ USD, IBM là 45 tỷ USD, Intel 35.6 tỷ USD.
Chính thương hiệu chứ không phải sản phẩm đã tạo nên giá trị kinh tế và sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh.

Chọn công nghệ sản xuất trong B2B. Đồng hành với sự phát triển của công nghệ thông tin và
Internet là sự phát triển không ngừng của các chủng loại sản phẩm. Vì vậy khách hàng cảm thấy
khó khăn trong việc lựa chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Công việc xây dựng thương hiệu
của các nhà cung cấp là điều hiển nhiên trong quá trình mua hàng của khách hàng.

Khi tạo ra một sản phẩm, các nhà marketing thường không tìm hiểu hết những nhu cầu của
khách hàng (lý tính và tình cảm đối với 1 sản phẩm), họ thường chỉ tiến hành tạo ra sản phẩm
dựa trên những nghiên cứu về lý tính. Hạn chế điều này, Mohanbir Sawhney - giáo sư khoa quản
trị trường Northwestern’s Kellogg - cho rằng có 3 vấn đề chúng ta cần phải quan tâm khi sản xuất
ra 1 sản phẩm:

• Functional (sản phẩm này để làm gì)
• Economic (sản phẩm có ý nghĩa đối với khách hàng về thời gian và chi phí).
• Emotional (khách hàng cảm nhận về sản phẩm thế nào)
LANTABRAND
3

Nếu một sản phẩm kết hợp được 3 yếu tố trên sẽ tạo ra được một lợi thế cạnh tranh cho mình và
lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm đó.

Sự đồng nhất trong việc xây dựng thương hiệu. Để tạo nên sự thành công cho các giao dịch
trong B2B cần phải có sự tham gia của rất nhiều bên, rất nhiều yếu tố và các loại chi phí khác
nhau. Vì vậy khi muốn xây dựng một thương hiệu mạnh, cần có sự tham gia không chỉ của bản
thân công ty, nhân viên của công ty mà bắt buộc phải có sự tham gia của cả khách hàng, những
kinh nghiệm cũng như những nhận xét của khách hàng sẽ giúp cho kế hoạch được thực hiện tốt
hơn.

Các nhãn hiệu B2B mạnh được xây dựng từ trong ra ngoài, từ trên xuống dưới và từ khi
bắt đầu đến khi kết thúc. Việc định hướng cho toàn thể các thành viên trong tổ chức, từ các
văn phòng đại diện đến các nhân viên trong xí nghiệp về chiến lược xây dựng thương hiệu là
một việc làm thiết yếu để mang lại giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, đặc
biệt là trong thế giới B2B.

Không phải tất cả các thị trường B2B đều nắm bắt và làm theo được khái niệm này nên một cơ
hội rất lớn đang chờ đợi các nhà tiếp thị trong việc đưa ra những chiến lược nhãn hiệu B2B.

Bạn có biết?

Những nhãn hiệu
nhỏ có thể tạo ra
ảnh hưởng lớn…
Được thành lập vào
năm 1891 và tọa lạc
ở Fort Worth, Texas,
Acme Brick là một
nhà máy sản xuất
gạch có tên tuổi trong
ngành xây dựng.
Acme Brick đã dùng
phần lớn số tiền dành
cho truyền thông tiếp
thị của mình để xây
dựng thương hiệu
thông qua các hoạt động tài trợ cho các lễ hội, các đội thể thao, PR, làm từ thiện và quảng cáo
ngoài trời.

Năm 1995, họ đưa ra một chương trình táo bạo là bảo hành sản phẩm 100 năm (tiêu chuẩn công
nghiệp là 3-5 năm) để tạo sự khác biệt cho Acme. Các nỗ lực xây dựng nhãn hiệu của họ đã có
hiệu lực. Acme là một nhãn hiệu có ảnh hưởng lớn đối với cả các nhà xây dựng lẫn những khách
hàng trực tiếp. Cuộc khảo sát năm 1998 cho thấy Acme đã đạt được 84% sự ưa thích về nhãn
hiệu trong khi không có nhà cung cấp khác nào đạt trên 10% tại thị trường địa phương của họ.
Thật thế, Acme ước tính rằng:

- Mỗi dollar giá trị của viên gạch bán ra thì có 10 cent là giá trị thương hiệu của họ.

- Khoảng 20 triệu dollar trong tổng số 200 triệu dollar thu được từ việc bán gạch mỗi năm lại trở
thành vốn đầu tư cho việc xây dựng nhãn hiệu hàng năm của Acme.

Nếu gạch có thể tạo được sự khác biệt một cách thành công thì hầu hết mọi thứ đều có thể tạo
ra giá trị thương hiệu.

LANTABRAND
4
Các thương hiệu công nghệ kỹ thuật cao có khả năng tạo ra lợi nhuận cao thông qua việc
xây dựng thương hiệu… Từ năm 1984, nhà tư vấn kỹ thuật Techtel đã đo lường mối quan hệ
giữa việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cổ phần công nghệ kỹ thuật cao, với lợi
nhuận của doanh nghiệp đó.

Hơn 100 nhãn hiệu xoay quay
hơn 40 loại công nghệ (bao gồm
Apple, EMC, Intel, IBM, Freescale
Semiconductor, Cisco, Accenture,
Toshiba, Hewlett-Packard, Fujitsu
và Oracle) đã được đưa vào
nghiên cứu. Kết quả cho thấy
rằng chỉ số ROI có sự tương quan
mạnh mẽ với lợi nhuận cổ phần.
Trong những năm tiếp theo,
nghiên cứu của Techtel cũng vẫn
cho kết quả tương tự như trên.
Điều đó chứng tỏ rằng có mối
quan hệ trực tiếp và tích cực giữa
việc xây dựng thương hiệu với
khả năng tăng lợi nhuận cho công
ty .

Những sản phẩm hàng hóa vô
hình có thể tạo ra lợi nhuận
lớn…. Trước những năm 1990, Intel là nhãn hiệu điện tử đứng thứ hai sau Texas Instruments về
doanh thu bán vi mạch xử lý và là một nhãn hiệu không có gì nổi bật. Lúc bấy giờ các nhà sản
xuất, người bán hàng và người sử dụng PC điều chỉ quan tâm đến các thành phần chuyên dụng
“386”. Vào năm 1991, Intel đã đưa ra chiến dịch thương hiệu “Intel Inside” trị giá 100 triệu dollar
hợp tác với người sản xuất PC để tạo nên sự khác biệt ở các máy vi tính được xây dựng bởi
“thành phần” chip. Vào thời gian đó, vốn của thị trường Intel là 10.2 triệu dollar. Đến 1998, vốn thị
trường của nó đã tăng lên đến 208.5 tỉ dollar. Ước đoán riêng thương hiệu của Intel đóng góp
khoảng 2 tỉ dollar hàng năm cho giá trị thị trường của Intel. Ngày nay, nhãn hiệu Intel là nhãn
hiệu có giá trị hàng thứ 5 trên thế giới với giá trị tài chính vô hình ước đoán khoảng 35.6 tỉ dollar
(Interbrand/ Business Week)

Kevin Randall (Huỳnh Thanh – Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch
từ brandchannel.com)












LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua

mạng, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com
)