Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Sản Phẩm Nước Uống Đóng Chai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

KHƯU THỊ MINH HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
NƯỚC UỐNG ĐĨNG CHAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

KHƯU THỊ MINH HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC
UỐNG ĐĨNG CHAI
Chun ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN
Nghiên cứu này được hoàn thành là nhờ sự giúp đỡ nhiệt tình của q thầy
cơ, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Qua đây, tôi xin gởi đến những người đã giúp đỡ
tôi lời cảm ơn chân thành nhất.
Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình hướng dẫn
tơi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy, cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tơi những kiến thức bổ ích.
Tơi xin cảm ơn đại diện thư viện trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh, thư viện Khoa học tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tơi
tham khảo các tài liệu có liên quan.
Xin cảm ơn những người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ và ủng hộ tơi
trong q trình học tập và thực hiện luận văn này.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến đại diện công ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo,
cơng ty nước uống tinh khiết Sài Gịn, cơng ty TNHH LaVie, cơng ty TNHH SX
TM Vĩnh Thái Thành, công ty Cổ phần hàng không miền Nam đã cho tôi những ý
kiến quý báu trong giai đoạn xây dựng thang đo.
Cuối cùng, xin cảm ơn cơ, chú, anh, chị, em, với vai trị là những người tiêu
dùng đã giúp tôi trong việc thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Q thầy cơ và bạn đọc để
luận văn này được hoàn thiện hơn.
Tp. HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2013
Tác giả

Khưu Thị Minh Hiền


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” là cơng trình
nghiên cứu khoa học của tơi.
Kết quả của nghiên cứu và các kiến nghị nêu trong luận văn này chưa từng
được cơng bố ở bất kỳ cơng trình nghiên cứu, tài liệu khoa học nào từ trước đến
nay.
Tp. HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2013
Tác giả

Khưu Thị Minh Hiền


MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chương 1: Tổng quan

1

1.1. Lý do chọn đề tài

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

1.4. Phương pháp nghiên cứu

3

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

4

1.6. Điểm mới của luận văn

4

1.7. Kết cấu của luận văn

5

Chương 2: Cơ sở lý luận

6

2.1. Giới thiệu chương

6

2.2. Khái niệm nước uống đóng chai

6

2.3. Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh

7

2.3.1. Tại thị trường Việt Nam nói chung

7

2.3.2. Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

8

2.4. Thương hiệu

9

2.5. Lịng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành
thương hiệu đối với doanh nghiệp

9

2.5.1. Lòng trung thành thương hiệu

9

2.5.2. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp
2.5.2.1. Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến thị phần

10
10


2.5.2.2. Lịng trung thành thương hiệu làm giảm chi phí Marketing 12
2.5.2.3. Lòng trung thành thương hiệu tạo sức mạnh thương lượng 12
2.5.2.4.

Lòng trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới 12

2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

13

2.6.1. Nghiên cứu của Anber Abraheem Shlash Mohammad

15

2.6.2. Nghiên cứu của Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan

16

2.6.3. Nghiên cứu của Suliyanto

17

2.6.4. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

17

2.6.5. Nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin
Sohail, Salman Naeem Akram

18

2.6.6. Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm

19

2.6.7. Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang

20

2.6.8. Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu 20
2.7. Mơ hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu

21

2.7.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị

21

2.7.2. Uy tín thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu

21

2.7.3. Hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 22

2.7.4. Ham muốn thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 23
2.7.5. Giá trị được cảm nhận và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 23
2.7.6. Chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
2.8. Tóm tắt chương
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

24
25
27

3.1. Giới thiệu chương

27

3.2. Thiết kế nghiên cứu

27

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu

27

3.2.2. Quy trình nghiên cứu

29

3.3. Xây dựng thang đo

30

3.3.1. Đo lường uy tín thương hiệu

31

3.3.2. Đo lường hình ảnh thương hiệu

32


3.3.3. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu

32

3.3.4. Đo lường giá trị được cảm nhận

34

3.3.5. Đo lường chất lượng được cảm nhận

35

3.3.6. Đo lường lòng trung thành thương hiệu

35

3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo

36

3.4.1. Uy tín thương hiệu

36

3.4.2. Hình ảnh thương hiệu

36

3.4.3. Lòng ham muốn thương hiệu

37

3.4.4. Giá trị được cảm nhận

37

3.4.5. Chất lượng được cảm nhận

38

3.4.6. Lòng trung thành thương hiệu

38

3.5. Nghiên cứu chính thức

39

3.5.1. Thương hiệu nghiên cứu

39

3.5.2. Mẫu

39

3.6. Tóm tắt chương
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

40
41

4.1. Giới thiệu

41

4.2. Thống kê mô tả mẫu

41

4.2.1. Thành phần mẫu

41

4.2.2. Tỷ lệ mẫu theo giới tính

42

4.2.3. Tỷ lệ mẫu theo độ tuổi

42

4.2.4. Tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động

43

4.2.5. Tỷ lệ mẫu theo các thương hiệu nước uống đóng chai sử dụng

43

4.2.6. Đánh giá của người tiêu dùng

44

4.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu nước uống đóng
chai trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

44

4.3.1. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Aquafina
trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

45


4.3.2. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu LaVie
trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

45

4.3.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Vĩnh Hảo,

Dasani, Wami trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

46

4.4. Kiểm định sự khác biệt về sử dụng thương hiệu giữa các loại của các biến
định tính

46

4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng thương
hiệu nước uống đóng chai

47

4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng
thương hiệu nước uống đóng chai

48

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử
dụng thương hiệu nước uống đóng chai
4.5. Kiểm nghiệm thang đo
4.5.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA

49
50
50

4.5.1.1.

Phân tích nhân tố cho các biến độc lập

50

4.5.1.2.

Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc

52

4.5.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha
4.6. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết

53
54

4.6.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu

55

4.6.2. Kiểm định các giả thuyết

58

4.6.2.1.

Kiểm định giả thuyết H1

58

4.6.2.2.

Kiểm định giả thuyết H2

59

4.6.2.3.

Kiểm định giả thuyết H3

59

4.6.2.4.

Kiểm định giả thuyết H4

59

4.6.2.5.

Kiểm định giả thuyết H5

59

4.6.2.6.

Tóm tắt và giải thích kết quả kiểm định các giả thuyết

60

4.7. Xác định ảnh hưởng của các biến định tính đến lịng trung thành thương
hiệu nước uống đóng chai.
4.7.1. Kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến trung thành thương

62
62


4.7.2. Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến trung thành thương hiệu

63

4.7.3. Kiểm định ảnh hưởng cách thức lao động đến lịng trung thành thương
hiệu

64

4.7.4. Giải thích kết quả kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính đến
lịng trung thành thương hiệu
4.8. Tóm tắt chương

64
65

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận

67

5.1. Giới thiệu chương

67

5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu

67

5.2.1. Ý nghĩa đối với doanh nghiệp

67

5.2.2. Ý nghĩa đối với các đối tượng liên quan

69

5.3. Kết luận về nghiên cứu

69

5.3.1. Nghiên cứu đã đáp ứng tất các các mục tiêu

69

5.3.2. Nghiên cứu cịn cung cấp thêm những thơng tin thực tế hữu ích

73

5.4. Kiến nghị

76

5.5. Giới hạn của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

78

5.6. Tóm tắt chương

79

Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục 1: Danh sách các cá nhân được phỏng vấn
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
Phụ lục 4: Bảng tổng hợp các giai đoạn mẫu
Phụ lục 5: Bảng thống kê mô tả mẫu
Phụ lục 6: Kết quả kiểm tra các giả định hồi quy


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
ANOVA

: Analysis of variance (Phân tích phương sai)

BYT

: Bộ y tế

Cronbach alpha: Hệ số tin cậy của thang đo
EF

: Nhân tố lòng ham muốn thương hiệu

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

IM

: Nhân tố hình ảnh thương hiệu

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

LO

: Nhân tố lòng trung thành thương hiệu

QCVN

: Quy chuẩn Việt Nam

QU

: Nhân tố chất lượng cảm nhận

TR

: Nhân tố uy tín thương hiệu

TT

: Thơng tư

Sig

: Observed significant level (Mức ý nghĩa quan sát)

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê)

VA

: Nhân tố giá trị được cảm nhận

VIF

: Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai)

X

: Thương hiệu được lựa chọn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan

13

Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

25

Bảng 3.1: Tóm tắt việc xây dựng thang đo các khái niệm

30

Bảng 3.2 Thang đo nháp uy tín thương hiệu

31

Bảng 3.3: Thang đo nháp hình ảnh thương hiệu

32

Bảng 3.4: Điều chỉnh thang đo lòng ham muốn thương hiệu

33

Bảng 3.5: Thang đo nháp lòng ham muốn thương hiệu

33

Bảng 3.6: Thang đo nháp giá trị được cảm nhận

34

Bảng 3.7: Thang đo nháp chất lượng được cảm nhận

35

Bảng 3.8: Thang đo nháp lịng trung thành thương hiệu

35

Bảng 3.9: Thang đo uy tín thương hiệu

36

Bảng 3.10: Thang đo hình ảnh thương hiệu

37

Bảng 3.11: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

37

Bảng 3.12: Thang đo giá trị được cảm nhận

38

Bảng 3.13: Thang đo chất lượng được cảm nhận

38

Bảng 3.14: Thang đo lòng trung thành thương hiệu

38

Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến tổng

44

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng
thương hiệu nước uống đóng chai

47

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng
thương hiệu nước uống đóng chai

48

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong
việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai

49

Bảng 4.5: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett cho các biến độc lập

50

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập

51

Bảng 4.7: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett của biến phụ thuộc

52

Bảng 4.8:Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

52


Bảng 4.9: Kết quả cronbach alpha của các thang đo

53

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

56

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hệ số hồi quy

57

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết

60

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương
hiệu

62

Bảng 4.14: Kết quả kiểm tra tính đồng nhất phương sai trong kiểm định ảnh hưởng
của độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu

63

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đối với lòng trung thành
thương hiệu

63

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của cách thức lao động đến lòng trung
thành thương hiệu

64

Bảng 5.1: Mục tiêu 1, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu
trước

70

Bảng 5.2: Mục tiêu 2 và 3, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên
cứu trước

71

Bảng 5.3: Mục tiêu 4 và 5, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên
cứu trước

72

Bảng 5.4: Đánh giá của người tiêu dùng theo từng thương hiệu nước uống đóng chai
73
Bảng 5.5: Tỷ lệ người tiêu dùng trung thành đối với từng thương hiệu

75


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Cấu trúc lựa chọn xe theo thời gian

11

Hình 2.2: Kết quả nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash
Mohammad

15

Hình 2.3.: Kết quả nghiên cứu của Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan

16

Hình 2.4: Kết quả nghiên cứu của Suliyanto

17

Hình 2.5: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 18
Hình 2.6: Kết quả nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid
Bin Sohail, Salman Naeem Akram

19

Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm

19

Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang

20

Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề nghị

21

Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết

26

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

29

Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo giới tính

42

Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện số lượng mẫu theo độ tuổi

42

Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động

43

Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo thương hiệu được sử dụng

43

Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu sau khi kiểm định

58


1

Chương 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Người dân Việt Nam ngày càng ưa chuộng sử dụng nước uống đóng chai,
đặc biệt là ở các thành phố lớn. Với xu hướng này, nhu cầu về nước uống đóng chai
trong tương lai sẽ tăng cao. Theo dự báo của Công ty Euromonitor International,
trong giai đoạn 2010 – 2016, tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai đạt
16%/năm (Tạp chí Doanh Nhân, 2012).
Nhu cầu càng cao, càng nhiều doanh nghiệp tham gia, mức độ cạnh tranh
càng quyết liệt. Thị trường Việt Nam hiện nay có trên dưới 1.000 đơn vị sản xuất
nước uống đóng chai. Hiện đang dẫn đầu thị trường là các thương hiệu nổi tiếng
như Aquafina, LaVie, Vĩnh Hảo, Dasani, Vikoda, Sapuwa (Tạp chí Doanh Nhân,
2012). Các cơ sở sản xuất nhỏ cũng nỗ lực thực hiện tốt công tác sau bán hàng
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của họ. Bên cạnh đó, một số nhà sản xuất nước
giải khát có thâm niên cũng tham gia sản xuất. Chẳng hạn như Công ty Tân Quang
Minh với Bidrico, Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương với Terrawa,…
Trước sự cạnh tranh gay gắt, giá trị cốt lõi của sản phẩm khơng chênh lệch
nhiều thì thương hiệu là chìa khố dẫn đến thành cơng cho doanh nghiệp. Theo
nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1998); Pessemier (1959); Reicheld (1996) trích

trong Mohammad, A. A. S., (2012), khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng chi trả
nhiều hơn cho một thương hiệu. Assael, (1998), trong nghiên cứu của mình cũng đã
khẳng định trung thành thương hiệu giúp nâng cao thị phần.
Lòng trung thành thương hiệu có tính chất quyết định đến sự thành công của
doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu một khi
được xác định sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch nâng cao lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu của họ, do đó nâng cao thị phần. Đã có
nhiều nghiên cứu xoay quanh đề tài lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, các
nghiên cứu nước ngồi được tìm thấy chỉ tìm hiểu về sự ảnh hưởng của một số yếu
tố cụ thể đến lòng trung thành thương hiệu chứ khơng tập hợp đầy đủ các yếu tố có


2

khả năng ảnh hưởng. Ví dụ như nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem
Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan, ơng tìm hiểu ảnh hưởng của uy tín
thương hiệu và giá trị được cảm nhận đến việc xây dựng lòng trung thành thương
hiệu. Nghiên cứu của Suliyanto, trường đại học Jenderal Soedirman tại Indonesia,
tìm hiều về ảnh hưởng của chất lượng được cảm nhận lên uy tín và lịng trung thành
thương hiệu. Cũng có một số nghiên cứu theo dạng tập hợp tất cả các yếu tố có khả
năng ảnh hưởng nhưng chủ yếu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất và chưa
thấy có nghiên cứu nào thực hiện về lòng trung thành thương hiệu cho sản phẩm
nước uống đóng chai.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” được lựa
chọn thực hiện.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước
uống đóng chai.

2. Đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực nước
uống đóng chai trong việc nâng cao lịng trung thành thương hiệu.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai.
 Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng cuối cùng,
sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đề
tài khơng tính đến những người làm thương mại sản phẩm này. Thời điểm tiến hành
nghiên cứu là năm 2013.


3

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình suy diễn.
Đề nghị mơ hình lý thuyết: Dựa trên việc tập hợp, phân tích lý thuyết nền cùng các
nghiên cứu trước đó, tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu. Tiến hành xây dựng thang
đo cho từng khái niệm.
Kiểm định mơ hình lý thuyết: Việc kiểm định được thực hiện thông qua hai bước
là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính: được thực hiện thơng qua kỹ
thuật thảo luận với chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung. Mục đích là để thu thập
thơng tin nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mơ hình nghiên cứu, các thang đo
của các biến trong mơ hình nghiên cứu.
 Nghiên cứu chính thức: Thực hiện sau khi hồn tất nghiên cứu sơ bộ. Nghiên
cứu này sử dụng phương pháp định lượng, cách thức là gởi đến người tiêu dùng
bảng câu hỏi khảo sát và ghi nhận, thống kê lại kết quả. Mục đích là nhằm khẳng
định lại các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mơ
hình nghiên cứu. Các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá
độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha bằng phần mềm SPSS được áp dụng. Việc

kiểm định mơ hình nghiên cứu được thực hiện bằng phân tích hồi quy tuyến tính.
Tác giả kiểm tra sự khác biệt về lòng trung thành theo các biến định tính bằng phân
tích ANOVA, T-test. Ngồi ra, tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các
thương hiệu trong tổng thể tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp thống kê
ước lượng tỷ lệ tổng thể. Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Chi – Bình
phương để xác định sự khác biệt về quyết định sử dụng thương hiệu nước uống
đóng chai giữa các loại giới tính, độ tuổi, cách thức lao động.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
 Kết quả của nghiên cứu là cơ sở dữ liệu hết sức hữu ích cho các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực nước uống đóng chai: cung cấp thơng tin về các yếu tố và
mức độ ảnh hưởng của chúng đến trung thành thương hiệu, đưa ra kết quả ước


4

lượng về tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu trong phạm vi Thành phố
Hồ Chí Minh. Doanh nghiệp có thể dựa trên các kết quả này để hoạch định chiến
lược kinh doanh cho phù hợp. Ngoài ra, doanh nghiệp cịn có thể biết được sự khác
biệt về việc sử dụng thương hiệu giữa các loại giới tính, độ tuổi, cách thức lao động,
từ đó hoạch định chiến lược marketing cho hiệu quả.
 Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam và trên thế giới.
 Có thể sử dụng nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu,
giảng viên, công ty nghiên cứu thị trường và sinh viên trong lĩnh vực Marketing và
Quản trị. Có thể được dùng làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu cho
các ngành nghề khác.
1.6. Điểm mới của luận văn
 Lấy mẫu theo phương pháp xác suất
Hầu hết các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu, phạm vi Thành
phố Hồ Chí Minh đều theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Phương pháp này

đơn giản và thuận tiện hơn cho người nghiên cứu nhưng lại không mang tính đại
diện cao. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp xác suất, lấy mẫu
theo giai đoạn. Phương pháp này sẽ giúp số liệu mẫu đại diện tốt hơn cho tổng thể
 Nghiên cứu cho sản phẩm nước uống đóng chai
Các nghiên cứu trước đây đã thực hiện cho sản phẩm dầu gội, ti vi, ô tô, điện
thoại di động, máy tính xách tay,… Chưa thấy có nghiên cứu nào về lòng trung
thành thương hiệu cho sản phẩm nước uống đóng chai.
 Vận dụng phương pháp thống kê ước lượng tỷ lệ tổng thể
Trong nghiên cứu này, tác giả có vận dụng thêm phương pháp ước lượng tỷ lệ
tổng thể mà chưa thấy các nghiên cứu trước trình bày. Việc vận dụng phương pháp
này vào bài nghiên cứu sẽ làm kết quả đảm bảo độ tin cậy cao hơn và làm phong
phú thêm về phương pháp nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ.


5

1.7. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương.
Chương 1

: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2

: Trình bày Cơ sở lý luận và xây dựng mơ hình nghiên cứu

Chương 3

: Trình bày phương pháp nghiên cứu.

Chương 4

: Trình bày kết quả nghiên cứu.

Chương 5

: Ý nghĩa và kết luận


6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Giới thiệu chương
Chương này giới thiệu về sản phẩm nước uống đóng chai. Đồng thời, tác giả
cũng trình bày khái niệm thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu. Sau đó, trên cơ
sở phân tích các mơ hình nghiên cứu trước đây, phân tích khái niệm của các yếu tố
và sự ảnh hưởng của chúng đến trung thành thương hiệu, tác giả đề nghị mô hình lý
thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu. Chương này gồm 8 phần:
- Giới thiệu chương
- Khái niệm nước uống đóng chai
- Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh
- Thương hiệu
- Lịng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với
doanh nghiệp
- Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
- Mơ hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu
- Tóm tắt chương
2.2. Khái niệm nước uống đóng chai
Theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với nước khống thiên nhiên và nước

uống đóng chai (QCVN 6-1:2010/BYT) được ban hành theo Thông tư số
34/2010/TT-BYT ngày 02 tháng 6 năm 2010 của Bộ trưởng Bộ Y tế,
Nước uống đóng chai: Là sản phẩm nước đóng chai được sử dụng để uống
trực tiếp, có thể có chứa khống chất và carbon dioxyd (CO2) tự nhiên hoặc bổ
sung nhưng khơng phải là nước khống thiên nhiên đóng chai và không chứa
đường, các chất tạo ngọt, các chất tạo hương hoặc bất kỳ chất nào khác.
Nước khống thiên nhiên đóng chai: Là sản phẩm nước được phân biệt rõ
ràng với các nước uống thông thường khác bởi:


7

- Có hàm lượng một số muối khống nhất định với tỷ lệ tương quan của chúng và
sự có mặt các nguyên tố vi lượng hoặc các thành phần khác;
- Khai thác trực tiếp từ các nguồn thiên nhiên hoặc giếng khoan từ các mạch nước
ngầm trong phạm vi vành đai bảo vệ để tránh bất kỳ sự ô nhiễm nào hoặc yếu tố
ngoại lai ảnh hưởng đến chất lượng lý, hố của nước khống thiên nhiên;
- Khơng thay đổi về thành phần cấu tạo, ổn định về lưu lượng và nhiệt độ cho dù có
biến động của thiên nhiên;
- Được khai thác trong điều kiện bảo đảm độ sạch ban đầu về vi sinh vật và cấu tạo
hoá học của các thành phần đặc trưng;
- Được đóng chai tại nguồn với các yêu cầu vệ sinh nghiêm ngặt và chỉ được phép
xử lý để đóng chai bằng cách sử dụng một hoặc kết hợp các giải pháp kỹ thuật dưới
đây nếu các giải pháp đó khơng làm thay đổi hàm lượng các thành phần cơ bản của
nước khoáng thiên nhiên so với nguồn:
+ Tách các thành phần không bền cũng như các hợp chất có chứa sắt, mangan,
sulfid hoặc asen bằng cách gạn và/hoặc lọc và trong trường hợp cần thiết có thể xử
lý nhanh bằng phương pháp sục khí trước;
+ Khử hoặc nạp khí carbon dioxyd;
+ Tiệt trùng bằng tia cực tím.

Trong phạm vi luận văn này, khái niệm nước “nước uống đóng chai” được
hiểu là bao gồm “nước uống đóng chai” và “nước khống thiên nhiên đóng
chai” được nêu trong QCVN 6-1: 2010/BYT.
2.3. Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại
thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
Các thơng tin được ghi nhận từ Tạp chí Doanh nhân số 113, ngày 04/09/2012.
2.3.1. Tại thị trường Việt Nam nói chung
- Neilsen Việt Nam đã công bố một báo cáo khảo sát thị trường nước đóng chai
gây nhiều chú ý với thương hiệu LaVie chiếm 31% thị phần – dẫn đầu thị trường,


8

Aquafina gần 30%. Nhìn chung, cả 4 nhãn lớn là La Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo và
Joy chiếm 80% thị phần.
- Kết quả khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam, nếu xét về
doanh thu năm 2011, Pepsi đang đứng đầu thị phần với nhãn Aquafina, LaVie xếp
thứ hai, tiếp theo là nước khống Khánh Hồ với thương hiệu Vikoda.
- Thị trường nước uống đóng chai Việt nam đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa
các thương hiệu trong và ngồi nước. Hiện Việt Nam có hơn 1.000 đơn vị sản xuất
nước uống đóng chai, nhưng các thương hiệu được nhiều người biết đến chỉ chiếm
khoảng 0,5%. Để cạnh tranh, LaVie chọn giải pháp khai thác chiều sâu bằng cách
nâng cao công nghệ, nâng cấp dây chuyền sản xuất. Aquafina đang có thế mạnh ở
các sản phẩm dung tích nhỏ và đang tập trung phát triển ở định vị này. Vĩnh Hảo
phát triển mạnh loại nước uống bình 19 lít mang nhãn hiệu Vihawa. Dasani dường
như chưa được phát huy hết sức mạnh vì tại thị trường Mỹ Dasani chiếm thứ 2,
nhưng tại Việt Nam nhãn hàng này vẫn còn chiếm tỷ lệ khiêm tốn. Sắp tới Coca
Cola Việt Nam có kế hoạch đẩy mạnh sản phẩm về miền tây.
2.3.2. Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
- Ơng Trần Ngọc Bình, Giám đốc doanh nghiệp tư nhân thương mại Hoàng Trần,

một trong những nhà phân phối nước uống đóng chai hàng đầu ở Thành phố Hồ Chí
Minh đã phân tích: nếu xếp hạng theo tình hình kinh doanh tại hệ thống của Hồng
Trần, hiện đứng đầu là Vĩnh Hảo (120.000 sản phẩm/năm), thứ hai là La Vie
(60.000 sản phẩm/năm, gồm cả bình và chai), Wami (45.000 sản phẩm/năm, gồm
bình lớn và chai) và cuối cùng là Aquafina (do khơng có sản phẩm bình lớn loại 19
lít). Ơng cịn cho biết thêm là hiện nay mặt hàng nước uống đóng chai chủ yếu
được phân phối vào 3 phân khúc: truyền thống (các cửa hàng, xe đẩy, tiệm tạp hoá,
chợ,…), siêu thị và nhà hàng – khách sạn (còn được gọi là kênh horeca).
- Các thương hiệu nước uống đóng chai đang cạnh tranh hết sức gay gắt. Tại mỗi
quận của Thành phố Hồ Chí Minh, LaVie đều có nhà phân phối phụ trách theo từng
khu vực địa lý và bố trí thêm 6 đến 7 nhân viên làm nhiệm vụ chăm sóc khách hàng
và nhà phân phối. LaVie bắt đầu đẩy mạnh đưa sản phẩm vào kênh horeca, kênh


9

này hiện đang chiếm khoảng 31% doanh số của LaVie trong khi từ trước đến nay
kênh horeca là thế mạnh của Aquafina. Satco độc chiếm cung cấp nước uống cho
các chuyến bay nội địa và quốc tế của Việt Nam Airlines và hệ thống của Tập đồn
Dầu khí Việt Nam. Satco cũng đang có kế hoạch thâm nhập vào kênh horeca để
cạnh tranh với các thương hiệu khác.
2.4. Thương hiệu
Kotler và Amstrong (2001, trang 514), định nghĩa thương hiệu là “tên, thuật
ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng, để nhận ra
hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân
biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Davis (2002) trích trong
Mohammad (2012), thương hiệu phức tạp hơn là một cái tên hoặc logo, nó có thể là
những mong đợi, nhận thức tăng lên qua trải nghiệm sản phẩm hoặc tổ chức. Các
yếu tố hữu hình và vơ hình của thương hiệu tương tác với nhận thức của khách
hàng, qua thời gian, thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng.

Khách hàng càng nhận thức nhiều về thương hiệu, khả năng phát triển sự tin cậy và
thái độ tốt đối với thương hiệu càng cao, Mohammad (2012).


Qua phân tích trên, thương hiệu có thể được hiểu là tập hợp các yếu tố hữu

hình và vơ hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng các sản
phẩm/dịch vụ hoặc qua việc giải mã các thông điệp từ người cung cấp để phân biệt
hàng hóa/dịch vụ của nhà cung cấp đó so với đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố hữu
hình bao gồm: tên hiệu, tên miền trên internet, logo, slogan, màu sắc,…; các yếu tố
vơ hình bao gồm: danh tiếng, giá trị liên tưởng,…
2.5. Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương
hiệu đối với doanh nghiệp
2.5.1. Lòng trung thành thương hiệu
Cunningham (2000) định nghĩa lòng trung thành là tỷ lệ phần trăm tổng số lần
mua một thương hiệu so sánh với những thương hiệu khác. Trong nghiên cứu năm


10

2001, Mowen và Minor trình bày lịng trung thành là mức độ một người tiêu dùng
có thái độ tốt đối với một thương hiệu, gắn bó và có ý định mua lặp lại sản phẩm
của thương hiệu đó trong tương lai, Mohammad (2012). Odin và cộng sự (2001)
cho rằng một hành động mua lặp lại theo sự nhạy cảm mạnh mẽ được xem là lòng
trung thành thương hiệu, một khách hàng có xu hướng mua lặp lại cùng một thương
hiệu và xem thương hiệu là quan trọng trong sự lựa chọn thì được xem là trung
thành thương hiệu, trích trong Kim (2012). Lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một
thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này, theo Chaudhuri
(1999) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).



Qua phân tích, trung thành thương hiệu có thể hiểu là sự gắn bó của người

tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định mua lặp
lại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh.
2.5.2. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp
2.5.2.1. Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến thị phần
Fred Mannering của trường Đại học Washington và Clifford Winston thuộc
viện Brookings, Washington, trong nghiên cứu của mình năm 1991 đã chứng minh
rằng Lịng trung thành thương hiệu có tác động thuận đến thị phần của các thương
hiệu xe ô tô tại Mỹ.
Nghiên cứu được thực hiệu khi thị phần của các hãng xe Mỹ như General
Motors, Ford, Chrysler ngày càng giảm hoặc tăng chậm trong khi các hãng xe của
Nhật ngày càng mở rộng thị phần của họ. Tác động của lòng trung thành thương
hiệu đến thị phần được phân tích qua mơ hình lựa chọn xe của người tiêu dùng theo
thời gian như hình 2.1


11

Thời gian giữa các lần mua
Xe mới / Xe cũ

Xe mới

Chọn nhà sản
xuất, mẫu mã

Xe mới / Xe cũ

Xe cũ

Chọn nhà sản
xuất, mẫu mã, đời

Xe mới

Xe cũ

Chọn nhà sản
xuất, mẫu mã

Chọn nhà sản
xuất, mẫu mã, đời

Hình 2.1: Cấu trúc lựa chọn xe theo thời gian
“Nguồn: Nghiên cứu của Mannering, F. and Winston, C. (1991) 25”
Đầu tiên người tiêu dùng lựa chọn mua xe cũ hay mới, sau đó lựa chọn đơn vị sản
xuất, kiểu dáng và đời xe nếu là xe cũ. Mẫu khảo sát là người tiêu dùng sở hữu xe
thuộc các hộ gia đình quốc gia, khảo sát suốt mùa xuân năm 1989. Mẫu bao gồm
những người chỉ mua 1 xe và cả những người đã mua trên 10 chiếc xe trong suốt
đời sống của họ. Người được khảo sát cung cấp tất cả các thông tin về xe của họ
như hãng xe, kiểu dáng, đời xe, giá cả,… Nghiên cứu sử dụng mơ hình logit lồng
nhau kết hợp với phương pháp dummy để kiểm tra tác động của lòng trung thành
thương hiệu đối với việc chọn lựa xe của người tiêu dùng và đối với thị phần.
Kết quả cho thấy lịng trung thành thương hiệu có tác động dương đến lựa
chọn xe của người tiêu dùng. Người tiêu dùng lớn tuổi chuộng xe thương hiệu của
Mỹ trong khi người tiêu dùng trẻ hơn lại chuộng xe sản xuất từ Nhật Bản. Người
tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng một thương hiệu có xu hướng sử dụng lại

thương hiệu đó nhiều hơn những người chưa từng sử dụng thương hiệu đó. Ảnh


12

hưởng này tăng dần theo thời gian đối với các xe thương hiệu Nhật nhưng lại giảm
dần đối với các xe thương hiệu Mỹ. So sánh việc lựa chọn xe trước năm 1980 với
giai đoạn những năm 1980s thì lịng trung thành đối với các thương hiệu xe của Mỹ
giảm, lòng trung thành đối với các thương hiệu xe của Nhật tăng. Kết quả nghiên
cứu cũng cho thấy rằng khi lịng trung thành thương hiệu giảm thì thị phần của
thương hiệu đó cũng giảm theo. Cụ thể, các thương hiệu Motor General, Chrysler
giảm đáng kể thị phần khi lòng trung thành của người tiêu dùng giảm, thị phần của
Ford giảm ít hơn trong khi thị phần của các thương hiệu Nhật (Nissan, Honda,
Toyota) tăng tương ứng với lòng trung thành của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng
đã thực hiện với viễn cảnh của những năm 1990s, các giả định được đặt ra: thu nhập
của người tiêu dùng tăng 2% một năm, điều kiện kinh tế không thay đổi trong suốt
giai đoạn nghiên cứu. Kết quả cho thấy ngay cả khi các thương hiệu Mỹ duy trì lịng
trung thành của người tiêu dùng mà họ đã có ở những năm 1980s, họ vẫn sẽ tiếp tục
bị mất thị phần bởi vì các thương hiệu Nhật chiếm được lòng trung thành nhiều hơn.
2.5.2.2. Lịng trung thành thương hiệu làm giảm chi phí Marketing
Philip Kotler đã khẳng định chi phí để thu hút khách hàng mới có thể lớn gấp
năm lần chi phí để giữ chân một khách hàng cũ. Lòng trung thành thương hiệu là
công cụ giữ chân khách hàng hiệu quả nhất. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng
được lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp có thể giảm đáng kể khoản chi
phí cho việc phải thu hút khách hàng mới (Kotler, 2001, trang 57).
2.5.2.3. Lòng trung thành thương hiệu tạo sức mạnh thương lượng
Khi mức độ trung thành cao, tính thuyết phục của sản phẩm đã được củng cố
và chiếm được một lượng khách hàng trung thành ổn định thì thương hiệu của sản
phẩm đó có sức mạnh để đàm phán với các đơn vị bán hàng trung gian hoặc đàm
phán với khách hàng. Ví dụ, nhân viên bán hàng nước mắm Chinsu sẽ tự tin hơn và

lời nói có trọng lượng hơn nhân viên bán hàng nước mắm Việt Hương.
2.5.2.4. Lòng trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới
Marketing truyền miệng (word of mouth marketing - WOM) ngày càng trở
thành một công cụ không thể thiếu trong họat động marketing của doanh nghiệp.