Nghiên Cứu Một Số Yếu Tố Tác Động Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng Trong Dịch Vụ Bán Lẻ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---oOo---

NGUYỄN THỊ TÚ UYÊN

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH
VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP Ở TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---oOo---

NGUYỄN THỊ TÚ UYÊN

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH
VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP Ở TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả Quý Thầy Cô của
trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh – những người đã tham gia giảng
dạy và trang bị cho tôi thật nhiều kiến thức, kỹ năng và thái độ tốt đối với nghề
nghiệp của mình.
Đặc biệt, tơi xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Đông Phong – người đã
dành nhiều thời gian q báu để hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Giám đốc và các bạn đồng nghiệp tại ngân hàng
TMCP Quốc tế Việt Nam - Phòng giao dịch Văn Thánh đã hỗ trợ tôi thực hiện
nghiên cứu sơ bộ đồng thời tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi trong quá trình
học tập và nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã nỗ lực vận dụng những kiến
thức đã thu nhận được trong suốt thời gian học tập, tiếp thu ý kiến đóng góp của
Q thầy cơ, bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song do thời gian và nhận thức cịn
hạn chế nên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được
những chỉ dẫn của Q Thầy Cơ và ý kiến đóng góp của các bạn.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tơi, có sự hướng dẫn của
GS.TS Nguyễn Đơng Phong cùng sự hỗ trợ, giúp đỡ của các đồng nghiệp tại ngân
hàng TMCP Quốc tế Việt Nam – Phòng Giao dịch Văn Thánh. Các nội dung và kết
quả trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất cứ
cơng trình nghiên cứu nào.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 09 năm 2013
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Tú Uyên


MỤC LỤC
Trang
Tóm tắt .......................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 2
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ............................................................................................ 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 3
1.3 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................... 5
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ

THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................... 6

2.1 Giới thiệu tổng quan về dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng ........................ 6
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ ............................................................................ 6
2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ bán lẻ ........................................................................... 6
2.2 Cơ sở lý luận ........................................................................................................... 8
2.2.1 Lòng trung thành khách hàng .......................................................................... 8
2.2.2 Sự hài lòng khách hàng ................................................................................. 10
2.2.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận ........................................................................ 12
2.2.4 Giá cả cảm nhận ............................................................................................ 15
2.2.5 Niềm tin ......................................................................................................... 16
2.3 Một số mô hình đã nghiên cứu về lịng trung thành ......................................... 17

2.3.1 Mơ hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez
(2009) ........................................................................................................................... 17
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2008) ............................................ 17
2.3.3 Mơ hình nghiên cứu của Lien Ti bei và Yu Ching Chiao (2006) ....................... 18
2.3.4 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 19


2.4 Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................... 21
2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............................................. 22
2.4.2 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng.................................................. 21
2.4.3 Sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng ................................................. 23
2.4.4 Niềm tin và lòng trung thành khách hàng ..................................................... 23
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 25
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 25
3.2 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................. 26
3.3 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 27
3.3.1 Xây dựng thang đo ........................................................................................ 27
3.3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận ............................................... 27
3.3.1.2 Thang đo giá cả cảm nhận ................................................................... 29
3.3.1.3 Thang đo sự hài lòng khách hàng ......................................................... 29
3.3.1.4 Thang đo niềm tin ................................................................................. 30
3.3.1.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng................................................. 30
3.3.2 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 31
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 32
3.3.3.1 Tính tốn Cronbach alpha ..................................................................... 32
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 33
3.3.3.3 Phân tích tương quan ............................................................................ 33
3.3.3.4 Phân tích hồi quy................................................................................... 34
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 37
4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................. 37
4.2 Đánh giá thang đo ................................................................................................ 39
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................... 39
4.2.2 Phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng khách
hàng......................................................................................................................... 41


4.2.3 Phân tích nhân tố đối với các yếu tố tác động đến lịng trung thành khách
hàng......................................................................................................................... 43
4.2.4 Phân tích nhân tố đối với khái niệm lòng trung thành khách hàng ............... 44
4.2.5 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết quả đánh giá thang đo (Cronbach
alpha và EFA) ......................................................................................................... 45
4.3 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................... 46
4.3.1 Kiểm định mối quan hệ của các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài
lòng khách hàng ...................................................................................................... 47
4.3.2 Kiểm định mối quan hệ của các yếu tố tác động đến lòng trung thành
khách hàng .............................................................................................................. 51
4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 53
Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ................................ 57
5.1 Kết luận nghiên cứu ............................................................................................. 57
5.2 Kiến nghị ............................................................................................................... 58
5.2.1 Đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ........................... 58
5.2.2 Đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ................. 64
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 65


PHẦN PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH
ALPHA
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHỤ LỤC 5: TÍNH LẠI CRONBACH ALPHA CÁC THANG ĐO BỊ THAY ĐỔI
DO PHÂN TÍCH EFA
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis Variance)

ATTC

: An tâm tin cậy

ĐC

: Sự đồng cảm (Empathy)

ĐU

: Sự đáp ứng (Responsiveness)

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis)

HH

: Phương tiện hữu hình (Tangibles)

HL

: Sự hài lòng (Satisfaction)

KMO

: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

LTT

: Lòng trung thành (Loyalty)

NH

: Ngân hàng

NL

: Năng lực phục vụ (Competence)

NT

: Niềm tin (Trust)

NXB

: Nhà xuất bản

PR

: Giá cả (Price)

SEM

: Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SIG

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significant Level)

SPSS

: Phần mêm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)

TC

: Sự tin cậy (Reliability)

TMCP

: Thương mại cổ phần

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận .......................... 28
Bảng 3.2: Thang đo giá cả cảm nhận ........................................................................ 29
Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng khách hàng ............................................................. 30
Bảng 3.4 : Thang đo niềm tin .................................................................................... 30
Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành khách hàng .................................................... 31
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 38
Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ........................................ 40
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến sự hài
lịng khách hàng ........................................................................................................ 43
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các yếu tố tác động đến lòng trung
thành khách hàng ....................................................................................................... 44
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố đối với khái niệm lịng trung thành ................ 44
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ...................................................... 45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan 1 ................................................................ 48
Bảng 4.8: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ............................................................ 48
Bảng 4.9: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình (Anova) ............................................. 49
Bảng 4.10: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1 ............................................... 49
Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan 2 .............................................................. 51
Bảng 4.12: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình .......................................................... 52
Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình (Anova) ........................................... 52
Bảng 4.14: Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2 ............................................... 52
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 53

Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng.................... 58


Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả cảm nhận ....................... 59
Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đáp ứng dịch vụ ....................... 60
Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố an tâm tin cậy ........................... 62
Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố hữu hình ................................... 63
Bảng 5.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đồng cảm.................................. 64


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) ...... 13
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan
Parvez (2009) ............................................................................................................ 17
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2008) .................................. 18
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) ............ 19
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu .................................................................................. 20
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................ 25
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả đánh giá thang đo .................. 46


1

TĨM TẮT
Nghiên cứu này đề xuất một mơ hình về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm
nhận, giá cả cảm nhận, niềm tin và sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng trong
dịch vụ bán lẻ của ngành ngân hàng. Để kiểm định mơ hình này, các dữ liệu thu thập
được từ 404 khách hàng là những cá nhân có sử dụng dịch vụ của các ngân hàng
TMCP trên địa bàn TP.HCM được phân tích hồi quy đa biến thơng qua phần mềm phân

tích dữ liệu SPSS 20.0.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy niềm tin và sự hài lịng có ảnh hưởng
mạnh mẽ, tích cực đến lịng trung thành khách hàng. Trong đó, sự hài lịng khách hàng
là nhân tố trung gian giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận và lòng trung
thành khách hàng. Ngồi ra, nghiên cứu cịn cho thấy yếu tố giá cả có tác động mạnh
nhất đến sự hài lòng khách hàng.
Dựa trên kết quả của nghiên cứu này, các nhà quản trị ngân hàng có những hành
động phù hợp để có được niềm tin của khách hàng, xây dựng được chất lượng dịch vụ
tốt hơn, đưa ra chính sách giá cả tốt hơn, cạnh tranh hơn nhằm mục đích có được lịng
trung thành vững chắc từ khách hàng.


2

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội và hợp tác quốc tế tại Việt Nam, tài
chính ngân hàng ngày càng trở thành một lĩnh vực có sự cạnh tranh gay gắt. Đối với
một ngành kinh tế quan trọng và nhạy cảm như ngân hàng, cạnh tranh khơng chỉ quyết
liệt mà cịn tinh vi và vô cùng đa dạng. Nổi bật trong xu thế cạnh tranh của các ngân
hàng tại Việt Nam hiện nay là khai thác thị trường tài chính cá nhân (ngân hàng bán lẻ).
Hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại là việc các ngân hàng thương mại
cung cấp các sản phẩm dịch vụ phục vụ đối tượng khách hàng là cá nhân và hộ gia
đình. Các dịch vụ này hiện khá phong phú và ngày càng phát triển nhằm thỏa mãn tối
đa các nhu cầu đa dạng về tài chính của khách hàng cá nhân: nhóm sản phẩm huy động
mang tính tiết kiệm, nhóm sản phẩm với chức năng thanh tốn, nhóm sản phẩm tín
dụng, nhóm các sản phẩm dịch vụ tư vấn, ủy thác,… Hoạt động ngân hàng bán lẻ mang
những đặc trưng riêng như: đối tượng khách hàng đa dạng, dịch vụ đa dạng, tuân theo
quy luật số lớn (số lượng giao dịch lớn, lợi nhuận thu được từ mỗi giao dịch là nhỏ

nhưng lợi nhuận đạt được trên cơ sở số lượng lớn giao dịch là đáng kể, đáp ứng nhu
cầu của số đông khách hàng,…); địi hỏi cao về tính ổn định của chất lượng, độ chuẩn
xác; phụ thuộc nhiều vào điều kiện kinh tế xã hội; sản phẩm mang tính thời điểm; địi
hỏi hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại. Phát triển hoạt động bán lẻ giúp ngân hàng đa
dạng hóa các dịch vụ, mở rộng thị phần, mạng lưới từ đó nâng cao hình ảnh, vị thế trên
thị trường. Hoạt động bán lẻ mang lại nguồn thu an toàn, ổn định giúp ngân hàng gia
tăng lợi nhuận. Hoạt động bán lẻ đồng thời là một kênh phân tán rủi ro hữu hiệu. Xu
hướng phát triển hoạt động bán lẻ ngày càng mạnh mẽ trong hệ thống các ngân hàng
thương mại ở Việt Nam được xuất phát từ những vai trò và lợi ích đáng kể do hoạt
động bán lẻ mang lại. Chính vì những lý do trên, các ngân hàng phải nắm bắt và xây
dựng chiến lược phù hợp để có một số lượng khách hàng cá nhân đủ lớn cùng với sự


3

quan tâm và lịng trung thành của khách hàng thì ngân hàng sẽ có được lợi nhuận đáng
kể, giành chiến thắng trên thị trường tài chính khốc liệt này. Ngồi ra, lịng trung thành
của khách hàng khơng những làm tăng giá trị của doanh nghiệp mà cịn giúp duy trì
mức chi phí thấp hơn nếu so sánh với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới.Tuy
nhiên, không phải ngân hàng nào cũng làm tốt điều này, để có được lịng trung thành
của khách hàng thì trước hết phải nhận diện được lòng trung thành của khách hàng từ
đâu mà có, có thể ngay khi khách hàng trải nghiệm và cảm nhận những ưu việt từ sản
phẩm, từ chất lượng dịch vụ, từ sự hài lịng thỏa mãn thì cũng là lúc họ có trung thành
hay khơng.
Có được khách hàng đã khó, giữ chân khách hàng cịn khó hơn khi mà các ngân
hàng hiện nay liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm, các chương trình
khuyến mãi, các chương trình hỗ trợ lãi suất hấp dẫn, trước tiên là đem lại sự hài lòng
cho khách hàng và sau đó là có được lịng trung thành của khách hàng. Để có được
lịng trung thành khách hàng, ngồi yếu tố về sự hài lịng thì với tình hình kinh tế hiện
nay, niềm tin vào ngân hàng cũng là một nhân tố then chốt có tác động đáng kể đến

việc duy trì mối quan hệ với ngân hàng của khách hàng. Nhiều cơng trình nghiên cứu
nước ngồi cũng cho thấy niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lịng trung thành. Xuất
phát từ thực tiễn nói trên và với mong muốn đem lại sự hài lòng cao nhất để qua đó tạo
nên lịng trung thành bền vững của khách hàng, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài :
"Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong dịch
vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM"
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố thành phần tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành
khách hàng
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng
trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM.


4

- Kiến nghị một số các giải pháp cho các nhà quản trị marketing nhằm duy trì và gia
tăng lịng trung thành của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP ở
TP.HCM.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào tìm kiếm thơng tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ
bán lẻ của các ngân hàng TMCP tại thị trường TP.HCM về các yếu tố chủ yếu tác động
đến lịng trung thành. Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu thực hiện qua hai bước:
1.Nghiên cứu sơ bộ: đầu tiên được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử
dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 5 người để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát
nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục
vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng được một
bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
2.Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện
tại TP.HCM để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích

thước n=404. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mơ hình nghiên cứu.
Thang đo được đánh giá thơng qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ
số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Sau
khi có được các nhân tố, phân tích hồi quy bội được tiến hành để kiểm định mơ hình và
các giả thuyết nghiên cứu. Bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời là cơng cụ
chính để thu thập dữ liệu.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng
trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ thực hiện với các khách hàng cá nhân có sử
dụng dịch vụ của một số ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM như: Á Châu,
Sacombank, Techcombank,Vietcombank, Eximbank, Công thương, Quốc tế, Đông Á


5

và một số ngân hàng khác.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Khách hàng là yếu tố sống còn của ngân hàng, vì vậy bất cứ ngân hàng nào
muốn tồn tại và phát triển bền vững thì đầu tiên phải đem lại sự hài lòng cho khách
hàng, khách hàng càng hài lịng thì họ càng gắn bó và sử dụng dịch vụ của ngân hàng
nhiều hơn. Muốn vậy, ngân hàng phải thường xuyên đo lường sự hài lòng khách hàng
để tìm cách khắc phục nhược điểm hay nâng cao hơn nữa sự hài lịng, tìm hiểu sâu xa
hơn các yếu tố nền tảng hình thành lịng trung thành khách hàng. Đề tài được thực hiện
nhằm giúp các ngân hàng TMCP ở TP.HCM có cái nhìn tồn diện hơn về sự hài lịng
và lịng trung thành, qua đó giúp ngân hàng có thể xây dựng chiến lược giữ chân khách
hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh.
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết liên
quan đến các khái niệm nghiên cứu như lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng dịch
vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận và niềm tin. Các mơ hình đã được nghiên cứu trong và
ngồi nước, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng
các thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thơng tin về mẫu khảo sát,
kiểm định thang đo, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết
nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận nghiên cứu và kiến nghị – Tóm tắt kết quả chính của
nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng,
đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên
cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu
các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai
phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: chất lượng
cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và lịng trung thành. Kế tiếp, các mơ
hình đã nghiên cứu được trình bày và các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị dựa trên
cơ sở lý thuyết.
2.1 Giới thiệu tổng quan về dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ
Hiện nay, chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm dịch vụ bán lẻ trong ngành
ngân hàng. Các quan điểm về dịch vụ bán lẻ dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng

khách hàng mà các sản phẩm hướng tới. Theo cách hiểu phổ biến nhất: dịch vụ bán lẻ
là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các
nhân, các hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ bán lẻ
 Đối tượng khách hàng
Thứ nhất, các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Đây là nhóm đối tượng rất phổ biến,
đang trong giai đoạn đầu tư của sự phát triển, số lượng các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở
Việt Nam rất lớn và rát cần sự hỗ trợ, giúp đỡ về mặt tài chính của hệ thống ngân hàng
Thứ hai, các khách hàng cá nhân: khách hàng cá nhân trong phát triển dịch vụ
chiếm vị trí đặc biệt vì nó khơng những có số lượng cực lớn mà cịn lien quan đến tồn
bộ q trình tiêu dùng của xã hội. Cá nhân có tiền để dành hoặc tiết kiệm sẽ khơng có
nơi nào an tồn tiện lợi hơn khi gửi vào hệ thống ngân hàng thương mại, cá nhân cũng
có q nhiều nhu cầu tài chính để phục vụ đời sống của họ. Nếu các ngân hàng khai


7

thác nhóm khách hàng này trong việc cung cấp sản phẩm , dịch vụ ngân hàng sẽ có tác
dụng rất lớn cả trong lĩnh vực kinh tế, đời sống mà cịn làm cho hệ thống thanh tốn
nói riêng và lưu thơng tiền tệ nói chung của nền kinh tế phát triển tốt và ổn định.
 Quy mô ngân hàng cung cấp dịch vụ
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường được cung cấp bởi những ngân hàng có quy
mơ vừa và nhỏ, những ngân hàng này sẽ cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
trực tiếp đến người tiêu dùng từ các sản phẩm huy động vốn, cho vay, dịch vụ thanh
toán, ngân quỹ và các dịch vụ khác. Sự thỏa mãn của khách hàng về việc cung cấp sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cho họ là thước đo để đánh giá quy mô, mức độ hoạt động của
ngân hàng bán lẻ
 Cách thức phân phối sản phẩm
Đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tiếp đến mọi đối tượng, mọi tầng lớp
trong xã hội với sự đa dạng phong phú và tiện ích, trong đó phát triển sản phẩm ngân

hàng điện tử sẽ là bước đột phá có ý nghĩa quyết định
 Tính chất sản phẩm
Nói đến bán lẻ, người ta liên tưởng tới tính đa dạng phong phú của sản phẩm
dịch vụ mà nó cung cấp cho xã hội, nói đến dịch vụ bán lẻ đồng nghĩa với loại hình
ngân hàng phục vụ rộng rãi mọi đối tượng trong xã hội, là ngân hàng của tồn dân. Với
vơ vàn sản phẩm, dịch vụ - đây là loại ngân hàng mà hoạt động của nó khơng bị bó hẹp
trong một ngành nghề, một lĩnh vực nào mà lan tỏa trong nhiều ngành nghề và lĩnh vực
khác nhau của xã hội. Một ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ có hàng trăm hàng ngàn
loại sản phẩm dịch vụ.
 Tính chất hoạt động
Hoạt động bán lẻ là hoạt động liên quan đến nhiều đối tượng trong xã hội, liên
quan đến những tiện ích mà hệ thống ngân hàng cung cấp cho xã hội từ khâu sản xuất
đến lưu thông trao đổi tiêu dùng.


8

Hoạt động bán lẻ phản ánh khả năng xâm nhập sâu rộng vào các lĩnh vực đời
sống kinh tế xã hội. Mức độ phát triển của hoạt động bán lẻ là thể hiện sự phát triển
chiều rộng của hệ thống ngân hàng.
 Tính chất giao dịch
Số lượng giao dịch nhiều nhưng giá trị mỗi giao dịch nhỏ nên chí phí bình quân
mỗi giao dịch khá cao để phục vụ mỗi đối tượng của ngân hàng bán lẻ, ngân hàng tốn
chi phí nhiều hơn
 Mức độ rủi ro
Dịch vụ bán lẻ với số lượng khách hàng cá nhân lớn, rủi ro phân tán là một
trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các ngân hàng TMCP.
 Quy mô giao dịch
Mục tiêu phát triển dịch vụ bán lẻ là gia tăng đối tượng khách hàng cá nhân, hộ
gia đình nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung vào

những dịch vụ tiền gửi, tài khoản, vay vốn, thẻ tín dụng.
 Thị trường
Đối tượng khách hàng của dịch vụ bán lẻ đa số là các cá nhân, hộ gia đình, họ
khá nhạy cảm với chính sách marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp. Hiện
nay, với sự phát triển không ngừng của hệ thống công nghệ thông tin, gia tăng hàm
lượng công nghệ thông tin là một trong những phương thức tạo giá trị gia tăng và nâng
cao sức cạnh tranh của các sản phẩm cung cấp từ đó gia tăng thị phần trên thị trường.
2.2 Cơ sở lý luận
2.2.1 Lòng trung thành khách hàng
Theo Oliver (1999): lòng trung thành là một sự cam kết sâu sắc rằng sẽ mua lại
sản phẩm/dịch vụ hoặc thường xuyên lui tới cửa hàng trong tương lai, do đó tạo nên sự
mua hàng lặp đi lặp lại của cùng một nhãn hiệu hoặc một nhóm nhãn hiệu, bất chấp
những ảnh hưởng của hồn cảnh hoặc các nỗ lực quảng cáo có khả năng gây nên hành
vi thay đổi nhãn hàng ưa thích.


9

Theo Jacoby và Chestnut (1978): đã chỉ ra rằng việc xem sự thường xuyên mua
hàng là một chỉ báo cho lòng trung thành chưa chắc đã đúng, bởi nếu khách hàng trung
thành với nhiều nhãn hiệu thì việc họ khơng tiến hành mua hàng thường xuyên mà mua
ngẫu nhiên hoặc thuận tiện thì mua cũng vẫn có thể là lịng trung thành.
Do đó, lịng trung thành là khái niệm vượt quá hành vi mua hàng lặp lại một
cách đơn thuần, nó bao gồm một phương diện liên quan đến hành vi và một phương
diện khác liên quan đến thái độ với sự cam kết là nhân tố cần thiết. (Day, 1969; Jacoby
và Kyner, 1973; Berne, 1997). Theo Jacoby và Chestnut (1978), Solomon (1992) và
Dick và Basu (1994), sự kết hợp của hai thành tố trên giúp ta phân biệt 2 loại lòng
trung thành khách hàng:
(1) Lòng trung thành theo quán tính: khách hàng mua hàng theo thói quen để tiết
kiệm công sức, đối tượng khách hàng này không do dự đổi sang nhãn hàng khác khi có

điều kiện thuận lợi. Khi một đối thủ muốn thay đổi thói quen mua hàng của khách hàng
dựa vào qn tính thì họ có thể thay đổi rất dễ dàng, bởi một khi thấy sự tiện lợi, đối
tượng khách hàng này sẵn sàng chuyển sang một nhãn hàng khác.
(2) Lịng trung thành đích thực: được tạo thành từ hành vi mua hàng lặp đi lặp lại,
phản ánh quyết định của tư duy trong việc tiếp tục mua cùng một nhãn hàng, đi kèm
với thái độ tích cực và sự cam kết cao với nhãn hàng.
Khi xem xét lòng trung thành thực sự với nhãn hiệu, Oliver (1999) dựa trên các
cấu trúc truyền thống về thái độ của khách hàng, đã chỉ ra rằng ba giai đoạn đưa ra
quyết định đều phải gắn với một nhãn hàng nếu lịng trung thành đích thực tồn tại. Đó
là:
(1) Khách hàng ưa thích nhãn hàng này hơn nhãn hàng của đối thủ cạnh tranh.
(2) Thông tin phải trùng hợp với thái độ ưa thích nhãn hàng.
(3) Khách hàng có ý định muốn mua sản phẩm, dịch vụ của nhãn hàng này hơn là
mua sản phẩm dịch vụ thay thế khác.


10

Do vậy, khi so sánh với lòng trung thành theo quán tính là khách hàng thường bị
động chấp nhận sản phẩm của một nhãn hàng thì khách hàng trung thành thực sự
thường chủ động lựa chọn sản phẩm ưa thích cho chính mình.
Với nghiên cứu này, tác giả đề cập đến lịng trung thành đích thực trong đó bao
gồm hành vi và thái độ cam kết cao với nhãn hàng. Trên thế giới, nhiều nghiên cứu về
các yếu tố ảnh hưởng đến đến lòng trung thành đã được thực hiện như nghiên cứu của
Beerli Josefa D.Martin and Agustin Quintana (2004), Mohammad Muzahid Akbar và
Noorjahan Parvez (2009), nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)…..
với các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành. Tuy nhiên, với nghiên cứu
này, một số yếu tố chính được tác giả tìm hiểu là sự hài lịng, chất lượng dịch vụ cảm
nhận, giá cả cảm nhận và niềm tin.
Cơ sở lý luận dưới đây sẽ làm rõ các khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu này.
2.2.2 Sự hài lòng khách hàng
Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, sự hài lịng của khách hàng có
thể được xem là yếu tố trọng yếu với sự thành công, bởi khi khách hàng hài lòng sẽ giữ
chân được khách hàng và do đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Jamal và Kamal,
2002).
Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng
đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự
hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Egan (2004) đã kết hợp những định nghĩa của một vài tác giả và mơ tả sự hài
lịng của khách hàng như một quá trình tâm lý đánh giá kết quả nhận được dựa trên kỳ
vọng.
Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản


11

phẩm/dịch với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa
kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng
khơng hài lịng. Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ
vọng của khách hàng được hình thành từ những kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng
nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng khách hàng là lý thuyết “kỳ
vọng- xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của
một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài
lịng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau
khi trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng khách hàng là quá trình như

sau:
1.Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
2. Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng
về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
3. Sự thỏa mãn, hài lịng khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì
mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách
hàng là: được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ vọng của
khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi
của khách hàng; Sẽ hài lịng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi
đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch
vụ.
Qua các nghiên cứu của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng
có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.


12

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,
doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được
thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu
hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg,1996).
2.2.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Trong lý thuyết, chất lượng dịch vụ chính là chất lượng dịch vụ cảm nhận được.
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như “nhận thức của khách hàng về chất lượng
nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự
định, tương quan với các khả năng chọn lựa khác” (Zeithaml, 1988).

Trong một vài nghiên cứu trước đây, chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng
dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Mitchell,1990;
Dotchin & Oakland, 1994). Chất lượng dịch vụ cũng có thể hiểu là ấn tượng toàn diện
của khách hàng về dịch vụ, hơn hoặc kém (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1990).
Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử
dụng dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng
dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh
có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của
khách hàng-người sử dụng dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái quát của
Parasuraman (1985,1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự
mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”.
Parasuraman (1985) đưa ra mơ hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng
dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và
được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. (Svensson, 2002). Sau đó,
Servqual tiếp tục được hồn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm


13

nhận chất lượng" của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là
việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Thơng tin từ các
nguồn khác nhau

Kinh nghiệm
trong quá khứ

Nhu cầu cá nhân

Sự kỳ vọng
dịch vụ
Khoảng cách 5
KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG CẤP

Sự cảm nhận
dịch vụ

Khoảng cách 4

Cung cấp
dịch vụ

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3

Khoảng cách 1

Chuyển đổi cảm
nhận của doanh
nghiệp thành tiêu chí
chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 2
Nhận thức của
doanh nghiệp về sự

kỳ vọng khách hàng

Hình 2.1: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)