Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Mua Sắm Thời Trang Trên Facebook

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUANG KIÊN

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM THỜI TRANG TRÊN
FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUANG KIÊN

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM THỜI TRANG TRÊN
FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh” là
kết quả của q trình nghiên cứu độc lập và nghiêm túc của tôi. Các số liệu được khảo
sát từ thực tế, được xử lý trung thực và khách quan.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Quang Kiên


Mục Lục
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục Lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình & đồ thị
Danh mục các phụ lục
Tóm tắt luận văn
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ...................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ........................................................ 5

1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu ........................................................................... 6
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................... 8
2.1 Tổng quan về Facebook ................................................................................... 8
2.1.1 Giới thiệu về mạng xã hội ......................................................................... 8
2.1.2 Giới thiệu về Facebook ............................................................................. 9
2.1.2.1 Các thuật ngữ trên Facebook ........................................................... 9
2.1.2.2 Các ứng dụng của Facebook ............................................................ 11
2.2 Tổng quan về thƣơng mại Facebook .............................................................. 11
2.2.1 Thương mại điện tử (E-commerce) .......................................................... 11
2.2.2 Thương mại xã hội (Social-commerce) ................................................... 12
2.2.3 Thương mại Facebook (F-commerce) ..................................................... 12
2.2.4 Thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp.HCM ................. 13


2.3 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ................................................................. 16
2.3.1 Các nghiên cứu liên quan......................................................................... 16
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ................................................. 20
2.3.2.1 Dịch vụ khách hàng ........................................................................... 20
2.3.2.2 Tin cậy ............................................................................................... 21
2.3.2.3 Hàng hóa .......................................................................................... 23
2.3.2.4 Tiện lợi .............................................................................................. 24
2.3.2.5 Tiên phong về thời trang .................................................................. 26
2.3.2.6 Nội dung tự tạo ................................................................................. 28
2.3.2.7 Thiết kế trang Facebook ................................................................... 29
2.3.2.8 Tương tác .......................................................................................... 31
2.3.3 Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook ............................ 32
2.3.4 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu .................................................... 33
2.3.4.1 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ............................................... 33
2.3.4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu.............................................................. 34

TĨM TẮT CHƢƠNG 2 ......................................................................................... 36
CHƢƠNG 3: THU THẬP & XỬ LÝ DỮ LIỆU .................................................. 37
3.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 37
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................. 37
3.1.1.1 Thảo luận nhóm tập trung ................................................................. 37
3.1.1.2 Phỏng vấn thử.................................................................................... 38
3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính................................................................... 39
3.1.3 Xây dựng thang đo .................................................................................... 41
3.2 Nghiên cứu định lƣợng ..................................................................................... 45
3.2.1 Thu thập dữ liệu ............................................................................................. 45
3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...................................................................... 45
3.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................................ 47
3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 49
TĨM TẮT CHƢƠNG 3 ......................................................................................... 52


CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 53
4.1 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ...................................................................... 53
4.1.1 Kiểm tra các giả định ................................................................................ 53
4.1.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ............................................................... 55
4.1.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình .................................................... 55
4.1.2.2 Phương trình hồi qui tuyến tính bội .................................................. 55
4.1.2.3 Kiểm định các giả thuyết ................................................................... 56
4.1.2.4 Mơ hình nghiên cứu chính thức ......................................................... 57
4.2 Phân tích sự khác biệt của các nhân tố theo các đặc điểm cá nhân ............. 58
4.2.1 Giới tính ..................................................................................................... 58
4.2.2 Nhóm tuổi .................................................................................................. 59
4.2.3 Tình trạng hơn nhân................................................................................. 60
4.2.4 Trình độ học vấn ....................................................................................... 61
4.2.5 Nghề nghiệp .............................................................................................. 61

4.2.6 Thu nhập ................................................................................................... 62
4.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng ....................................................................... 63
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................... 64
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ......................................................................................... 66
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 67
5.1 Kết luận ............................................................................................................. 67
5.2 Đề xuất hƣớng áp dụng kết quả nghiên cứu .................................................. 67
5.2.1 Về “chất lượng sản phẩm” ....................................................................... 67
5.2.2 Về “tương tác” .......................................................................................... 68
5.2.3 Về “dịch vụ hậu mãi” ............................................................................... 69
5.2.4 Về “tin cậy” ............................................................................................... 70
5.2.5 Về “giao diện” ........................................................................................... 71
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CL: Chất lượng sản phẩm
ĐD: Đa dạng sản phẩm
DV: Dịch vụ khách hàng
GD: Giao diện Facebook
GH: Giao hàng
HH: Hàng hóa
HL: Sự hài lịng
HM: Dịch vụ hậu mãi
MXH: Mạng xã hội
ND: Nội dung tự tạo
TC: Tin cậy
TK: Thiết kế trang Facebook

TL: Tiện lợi
TMĐT: Thương mại điện tử
TMXH: Thương mại xã hội
TP: Tiên phong về thời trang
TT: Tương tác


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu có liên quan ......................................... 19
Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu......................................................................... 45
Bảng 3.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .......................... 47
Bảng 3.3 Kết quả EFA của các thành phần .............................................................. 49
Bảng 3.4 Tổng kết các nhân tố mới .......................................................................... 50
Bảng 4.1 Kết quả hồi qui .......................................................................................... 54
Bảng 4.2 Đánh giá các giả thuyết ............................................................................. 55
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo giới tính ............................. 58
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo nhóm tuổi........................... 58
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo tình trạng hôn nhân. ........... 59
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo trình độ học vấn ................. 60
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo nghề nghiệp ....................... 61
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo thu nhập ............................. 62


DANH MỤC CÁC HÌNH & ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1 Phạm vi của thương mại Facebook ........................................................... 13
Hình 2.2 Chỉ số PTAT của fanpage Áo Thun tháng 8-9/2013 ................................. 15
Hình 2.3 Gian trưng bày sản phẩm của fanpage ÁoThun ........................................ 16
Hình 2.4 Mơ hình đề xuất ......................................................................................... 35

Hình 3.1: Tỷ lệ loại sản phẩm thời trang được mua sắm trên Facebook.................. 46
Hình 4.1 Kết quả khơng có tự tương quan giữa các phần dư ................................... 53
Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức ................................................................. 56


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục B: Tiêu chuẩn chọn đáp viên cho nghiên cứu định tính
Phụ lục C: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục D: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Phụ lục E: Phân tích nhân tố EFA
Phụ lục F: Kiểm tra các giả định
Phụ lục G: Kết quả phân tích hồi qui bội
Phụ lục H: Kết quả kiểm định T-Test & Anova
Phụ lục K: Danh sách các cửa hàng thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh


TĨM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Qua đó, đề xuất một số
hướng áp dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trên
Facebook, nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng.
Trong phần đầu cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm về thương mại
Facebook, thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Tổng kết
kết quả của 7 nghiên cứu liên quan và trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Mơ hình đề xuất ban đầu gồm có 8 biến tiềm ẩn và 49 biến quan sát.
Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung với hai nhóm (n=10), để điều chỉnh thang đo các khái niệm cho
phù hợp với bối cảnh mua sắm trên Facebook. Sau đó, loại bỏ các biến khơng thích
hợp, cịn lại 40 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua khảo

sát 386 khách hàng đã từng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh.
Kết quả kiểm định thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thông qua
hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi đã loại bỏ 4 biến khơng đạt
u cầu, mơ hình cịn lại 7 giả thuyết và 36 biến quan sát.
Kết quả hồi qui cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng mua sắm thời trang trên facebook, đó là: “chất lượng sản phẩm”, “tương tác”,
“dịch vụ hậu mãi”, “tin cậy” và “giao diện Facebook”. 4 nhân tố “tiện lợi”, “đa dạng
sản phẩm”, “tiên phong về thời trang” và “giao hàng” khơng có ảnh hưởng đến sự hài
lịng. Ngoài ra, với dữ liệu thu thập và độ tin cậy 95%, kiểm định T-test và Anova một
chiều cũng chưa thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các đặc điểm cá nhân đối với
cảm nhận về các nhân tố. Tiếp đó, thảo luận về kết quả nghiên cứu.
Dựa vào kết quả trên, đưa ra 5 gợi ý áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn.
Cuối cùng, trình bày giới hạn của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, xuất phát từ nhu cầu thị trường mua
sắm trên Facebook và lý thuyết. Nhận dạng những mục tiêu cần đạt được để giải quyết
vấn đề. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đạt được những mục tiêu đã đề ra. Tiếp
đó, trình bày ý nghĩa và tính mới của đề tài. Cuối cùng, giới thiệu kết cấu của đề tài
nghiên cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài
Việc kinh doanh thương mại đã có từ rất lâu đời, khi con người bắt đầu biết
cách trao đổi hàng hóa. Nó phát triển qua từng thời kỳ trong suốt hàng ngàn năm trước
đây với các cách thức và phương tiện khác nhau. Ban đầu, các lái buôn chất hàng hóa
trên xe đẩy, xe ngựa và đi khắp mọi nơi để tiêu thụ hàng hóa. Sau đó, hình thành những
chợ truyền thống tập trung các tiểu thương. Người tiêu dùng đến đây để lựa chọn và
mua sắm hàng hóa. Tại các nước phát triển, các chợ được nâng cấp lên thành các siêu

thị, trung tâm thương mại, sàn giao dịch... với nhiều tiện ích, đáp ứng thêm các giá trị
gia tăng cho người tiêu dùng mà không chỉ đơn thuần là mua sắm. Thêm vào đó, cơng
nghệ kỹ thuật phát triển, Tivi trở nên phổ biến ở khắp mọi nhà. Mua sắm qua kênh
truyền hình (Tivi shopping) bắt đầu ra đời giúp cho người tiêu dùng không phải đi ra
ngoài, chỉ cần ở nhà đặt hàng. Hệ thống phân phối cũng thay đổi nhiều, đến khoảng
cuối thế kỷ 20, mua sắm trực tuyến (online shopping) bắt đầu nhen nhóm và phát triển
nhanh chóng. Nó trở thành một trong những kênh mua sắm mới và phổ biến nhất hiện
nay. Người tiêu dùng có thể chủ động tìm kiếm thơng tin theo nhu cầu, so sánh giá cả
và đặc tính hàng hóa…Vì vậy, họ có nhiều sự lựa chọn hơn làm tăng khả năng mặc cả
và thỏa mãn hơn. Thế nhưng điều đó vẫn cịn chưa đủ, mỗi ngày con người lại tiếp tục
tìm ra phương thức quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình đến người tiêu dùng tối ưu
hơn. Khi cơng nghệ web 2.0 ra đời, nó là nền tảng phát triển cho các mạng xã hội


2

(MXH), tăng tính tương tác cao trong một thế giới cộng đồng ảo. Đột phá này đã tạo ra
một làn sóng truyền thơng và mua sắm mới trên thị trường, nó được gọi là thương mại
xã hội đang dần dần làm thay đổi thói quen mua sắm. Đặc biệt là với những người
năng động, thích đón nhận cái mới.
Một điểm mạnh là số lượng người tham gia MXH hiện nay rất lớn, có gần 90%
lượng người dùng Internet Việt Nam sử dụng MXH (Đức Thiện, 2013). Trong đó,
Facebook được đánh giá là MXH thành công nhất tại Việt Nam trong việc thu hút
lượng người tham gia tăng đột biến, với khoảng 12 triệu người (Đức Thiện, 2013), dù
chỉ mới du nhập khoảng 3 năm gần đây. Nguyên nhân là Facebook được xem như một
loại virus gây nghiện với người sử dụng, đặc biệt là giới trẻ. Đáp ứng sở thích kết bạn,
muốn tự thể hiện, cùng với lượng dữ liệu cá nhân mà các thành viên chia sẻ tự do chính
là nguồn “thuốc phiện” quý giá, thu hút nhiều người tham gia Facebook. Mặt khác, sự
ra đời của các thế hệ điện thoại thông minh (smartphone), cùng với các dịch vụ Internet
cho điện thoại như 3G, GPRS đang được mở rộng. Giúp cho người tiêu dùng có thể

truy cập vào các MXH như Facebook mọi lúc mọi nơi, góp phần cho thương mại
Facebook phát triển nhanh chóng.
Bên cạnh đó, một trong những điều cơ bản của thương mại là phải phân phối
hàng hóa tại những nơi sầm uất. Đó cũng là lý do tại sao các công ty bán lẻ lớn thường
kinh doanh tại các nước đông dân như Trung Quốc và Ấn Độ. Nếu ví von Facebook
như một đất nước với hơn 1,15 tỷ người sử dụng (Trường, 2013), thì nó là nước có dân
số đứng thứ ba trên thế giới và lượng người đăng ký mới lại tăng nhanh lên mỗi ngày.
Đây cũng chính là điểm hấp dẫn để Facebook trở thành thị trường đầy tiềm năng cho
những nhà bán lẻ.
Thương mại Facebook đang trở thành một xu hướng trên thế giới. Hoạt động
của nó diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Với lượng người dùng đông đảo, tính năng
tương tác cao và đa dạng, Facebook là một công cụ truyền thông tiếp thị lý tưởng, đem


3

đến cho các doanh nghiệp cơ hội quảng bá và bán hàng không thể thiếu. Nếu bỏ qua
Facebook, họ sẽ mất đi cơ hội tiếp cận với hàng ngàn, hàng triệu khách hàng tiềm
năng. Cũng như giảm đi năng lực cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành, nếu đơn
thuần chỉ sử dụng trang web bán hàng cũ kỹ và khơng có tính lan truyền của mình.
Cụ thể là, mua sắm trực tuyến trước đây trên các website dùng nền tảng Web
1.0. Cịn Facebook dựa trên nền tảng cơng nghệ Web 2.0, có tính tương tác cao giữa
người bán và người mua. Khả năng lan truyền nhanh trong một cộng đồng mở nhờ vào
hiệu ứng truyền miệng theo cấp số nhân (trung bình mỗi người sử dụng có khoảng
425,5 bạn bè trên Facebook (Lomkom, 2013)) đã mang lại một hiệu quả rất cao với chi
phí thấp. Vấn đề cốt yếu đặt ra là làm sao để có thể thu hút và làm khách hàng hài lịng.
Từ đó tăng khả năng đặt hàng và trở lại mua sắm của họ. Có khá nhiều các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng đã được khám phá và kiểm
định trong các nghiên cứu trước đây. Nhưng trong bối cảnh thương mại Facebook thì
một số nhân tố cũ là không phù hợp, cần bổ sung thêm các nhân tố mới nhằm giải thích

tồn diện hơn trong nghiên cứu này.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng có nhu cầu, hành vi và mức độ hài lòng khác nhau
khi mua sắm các loại sản phẩm hay dịch vụ khác nhau. Theo dự án nghiên cứu YahooKantar (Hồng Bích, 2011) cho thấy có 51% người tiêu dùng trực tuyến được khảo sát
tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm thời trang và cao nhất so với các nhóm sản
phẩm và dịch vụ khác. Vì vậy, trong nghiên cứu này sẽ chỉ tập trung trong phạm vi
mua sắm thời trang trên Facebook với tên đề tài là: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh”, để
nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ.


4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đo lường và đánh giá tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm thời trang trên Facebook. Từ kết quả phân tích được, đề xuất một số gợi ý
trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm thời trang trên Facebook.
Đối tƣợng khảo sát: Người tiêu dùng mua sắm thời trang trên Facebook trong vòng 6
tháng qua tại Tp. Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh, từ tháng 04 đến 10/2013.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính
Nghiên cứu sơ bộ
Được thực hiện bằng việc thảo luận nhóm tập trung. Nhằm khám phá và bổ
sung mơ hình nghiên cứu và thang đo mới. Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo
sát được chỉnh sửa và phỏng vấn thử. Tiếp đó, bảng câu hỏi được điều chỉnh lần cuối
để áp dụng cho khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn đối tượng khảo sát

bằng bảng câu hỏi chi tiết, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và kiểm định các thang đo,
giả thuyết và mơ hình. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất)
thuộc đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu. Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích
dữ liệu: thống kê mơ tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố
EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội, so sánh trung bình giữa các nhóm bằng T-Test,
Anova...


5

1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này đóng góp thêm một số hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Về mặt thực tiễn, nó sẽ
hữu ích cho các doanh nghiệp hay các nhà cung cấp bán lẻ thời trang trên facebook. Họ
sẽ có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các nhân tố quan trọng. Dựa
vào đó, họ sẽ có thơng tin để ra quyết định và lên kế hoạch nâng cao sự hài lịng của
khách hàng. Khách hàng sẽ có nhiều động cơ hơn để mua hàng và quay trở lại. Mặt
khác, những khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang trên Facebook có thể sử
dụng kết quả này để đánh giá và chọn lựa những nhà cung cấp uy tín trên Facebook.
Ngoài ra, đây là một nghiên cứu cả trong lĩnh vực thương mại xã hội, thương mại
Facebook và hành vi người tiêu dùng, có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng trên phạm vi có liên quan.
Tính mới của đề tài
Một số nghiên cứu trước đây có liên quan tại thị trường Việt Nam:
1) Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn
Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học Kinh Tế Tp.HCM – Năm 2010).
2) Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội” của học viên Nguyễn Thành Lăng (Trường

đại học Kinh Tế Tp.HCM – Năm 2012).
3) Cơng trình nghiên cứu: “Ảnh hưởng từ những yếu tố chính của cửa hàng mạng đến
sự hài lịng trên mạng” của TS. Hồng Thị Phương Thảo (Tạp chí phát triển kinh tế, số
257 – Năm 2012).
Trong những năm gần đây, liên tục có nhiều cơng trình nghiên cứu được cơng
bố thuộc lĩnh vực thương mại điện tử (E-commerce) (TMĐT). Nhưng thương mại xã


6

hội (social commerce) (TMXH) lại là phân nhánh mới chưa được khai thác nhiều. Đặc
biệt, một thuật ngữ cũng mới ra đời là thương mại Facebook (F-commerce). Mở ra
nhiều cơ hội khám phá cho tác giả cả trong lý thuyết lẫn thực tế. Vì vậy, nghiên cứu
này sẽ xem xét trong bối cảnh mua sắm trên Facebook. Điểm thứ hai, các nghiên cứu
trước đây thường nghiên cứu hành vi khách hàng với tất cả các nhóm sản phẩm và dịch
vụ trực tuyến. Điều này dễ dẫn đến kết quả chung chung và thiếu chính xác. Vì sự hài
lịng của khách hàng cũng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm hay dịch vụ. Để cụ thể
hơn, nghiên cứu này sẽ khảo sát trong ngành thời trang tại TP. Hồ Chí Minh.
1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu: Gồm có 5 chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và tính mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu các khái niệm liên quan đến thương mại Facebook, sự hài lòng của
khách hàng. Tổng kết các nghiên cứu có liên quan nhằm xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook. Phát triển các giả
thuyết nghiên cứu, thang đo lường và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu
Trình bày quá trình thu thập dữ liệu và kết quả nghiên cứu sơ bộ. Phân tích dữ
liệu khảo sát: mơ tả mẫu, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu. Thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận
Tóm lược kết quả nghiên cứu đạt được, gợi ý hướng sử dụng kết quả nghiên
cứu, nêu ra các hạn chế và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.


7

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Thương mại Facebook đang phát triển mạnh mẽ và là xu thế mới. Qua đó, cho
thấy tầm quan trọng của việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Để giải quyết vấn đề này, tác giả đã đề
ra các mục tiêu như: tìm hiểu lý thuyết liên quan, đặt giả thuyết và đề xuất mô hình
nghiên cứu, kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu, đề xuất các gợi ý sử dụng kết
quả nghiên cứu. Để thực hiện mục tiêu trên, cần sử dụng nghiên cứu sơ bộ bằng
phương pháp định tính để điều chỉnh thang đo, mơ hình. Dùng nghiên cứu định lượng
để kiểm định thang đo, giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Đồng thời, chương này cũng
trình bày ý nghĩa và tính mới của đề tài. Kết cấu nội dung của đề tài được chia làm 5
chương. Chương sau tiếp tục trình bày các khái niệm liên quan trong cơ sở lý thuyết.


8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này giới thiệu về Facebook, thương mại Facebook và thực trạng mua
sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Đồng thời tổng kết kết quả của 7
nghiên cứu có liên quan. Qua đó, trình bày các nhân tố chính có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng trực tuyến làm biến tiềm ẩn cho mơ hình đề xuất, phát triển giả
thuyết nghiên cứu.

2.1 Tổng quan về Facebook
2.1.1 Giới thiệu về mạng xã hội
Mạng xã hội (Social network) (MXH) là “các dịch vụ dựa trên web cho phép
các cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai hoặc công khai một phần trong một hệ
thống có giới hạn. Người sử dụng có thể dễ dàng tương tác với những người khác mà
họ biết hoặc hoàn toàn xa lạ” (Bloux & Desfougeres, 2011). Người sử dụng có thể tìm
kiếm bạn bè hoặc kết bạn trong hệ thống và tạo ra một mạng lưới xã hội của riêng họ.
Cách tương tác trong MXH vượt xa hình thức tương tác thường thấy ở các website và
diễn đàn truyền thống.
Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia định nghĩa MXH là dịch vụ kết nối
các thành viên có cùng sở thích trên Internet, với nhiều mục đích khác nhau. Nội dung
do chính người sử dụng tạo ra, nhà cung cấp MXH chỉ tạo ra các công cụ, phương tiện
để hỗ trợ. MXH được chia ra theo nhiều hình thức: Tin tức ( Linkhay, Digg), hỏi đáp
(Google, Vatgia), blog (Yahoo! Plus, Opera, Blogspot), chia sẻ video (Youtube,
Clip.vn), diễn đàn... Hoạt động của MXH cũng đang diễn ra rất sơi động tại Việt Nam.
Ngày nay, có rất nhiều người tham gia MXH, Theo số lượng thống kê từ nhiều cơng ty
nghiên cứu thị trường Việt Nam hiện có gần 90% lượng người dùng Internet sử dụng
MXH (Đức Thiện, 2013). Ở Việt Nam tập trung khá nhiều MXH quốc tế như:


9

Facebook, Twitter, LinkedIn... lẫn MXH địa phương như: Zing Me, go.vn, Cab.vn...
Mỗi MXH đều có đặc thù riêng.
2.1.2 Giới thiệu về Facebook
Theo tin tức từ ICTnews thì lịch sử phát triển của Facebook bắt đầu từ tháng 2
năm 2004, Mark Zuckerberg cùng một số người bạn đồng sáng lập như Dustin
Moskovitz, Chris Hughes and Eduardo Saverin đã chính thức ra mắt MXH Facebook
tại ký túc xá của trường đại học danh tiếng Harvard của Mỹ. Sau khi mua tên miền
facebook.com với giá 200.000 USD. Trải qua gần 10 năm phát triển, Facebook vươn

mình trở thành MXH tầm cỡ trên tồn thế giới. Với tầm ảnh hưởng rộng lớn và mức độ
lan tỏa của mình, Facebook đã vượt qua được các rào cản thích nghi địa phương của
nhiều quốc gia khác nhau. Facebook hiện là MXH phổ biến nhất và trang web được
truy cập nhiều nhất trên thế giới.
Facebook cho phép người sử dụng kết nối và chia sẻ thông tin với nhiều cách
khác nhau. Người sử dụng tạo hồ sơ cá nhân, bao gồm hình ảnh, các sở thích, thơng tin
riêng tư hay cơng khai. Trên Facebook mọi người có thể tham gia một nhóm có chung
sở thích, những tin tức họ quan tâm hay các hoạt động đa dạng khác. Tại Việt Nam,
Facebook đang trở thành món ăn tinh thần hàng ngày không thể thiếu của nhiều người
sử dụng Internet, đặc biệt là giới trẻ. Có rất nhiều người dạo trên Facebook hàng giờ
liền mỗi ngày, đọc thông tin mới, chia sẻ, trò truyện và mua sắm. Theo nghiên cứu của
Vinalink thì tại Việt Nam, Facebook đang là MXH dẫn đầu về lượng người sử dụng
khoảng hơn 12 triệu người (Đức Thiện, 2013).
2.1.2.1 Các thuật ngữ trên Facebook
Trên Facebook có sử dụng một số thuật ngữ riêng như sau (Stankov et al.,
2010):
Application - Ứng dụng: Một chương trình cho phép người dùng chia sẻ nội dung và
tương tác với những người dùng khác.


10

EdgeRank: Một thuật toán được sử dụng bởi Facebook để xác định những nội dung
được thể hiện trong “News Feed” của người dùng.
Fan - Người hâm mộ: Người sử dụng Facebook chọn "Like" và trở thành một "Fan"
của một trang “Fanpage” nào đó.
Friend - Người bạn: Là một ai đó đã thiết lập một kết nối trong MXH của người dùng.
Group - Nhóm: Một tập hợp người dùng Facebook có mối quan tâm chung.
Like: Có một số nghĩa như sau: 1. Ấn “Like” cho một trang “Fanpage” thì trở thành
“Fan” của trang đó. 2. Thể hiện sự thích thú, tán thành với ý kiến hay nội dung của

người dùng khác. 3. Số lượng người đã thích trang hay nội dung đó.
News Feed - Nguồn tin tức: Một tập hợp nội dung được tổng hợp dựa trên những hoạt
động mà người sử dụng và bạn của họ tạo ra trên Facebook.
Profile - Hồ sơ: Chứa tất cả các thông tin về người dùng mà những người trong mạng
lưới của họ có thể nhìn thấy.
Fanpage: Là một trang cho phép các đơn vị kinh doanh, thương hiệu, nghệ sĩ hay tất cả
các loại hình tổ chức có thể tạo ra miễn phí trên Facebook. Giúp cho việc tương tác và
liên kết với các “Fan”.
Tag - Đánh dấu: Có thể đánh dấu các “Friend” của người dùng vào một nội dung tự
tạo, bằng cách gõ biểu tượng @ và sau đó tên của “Friend”. Người đó sẽ nhận được
một thơng báo rằng họ đã được đánh dấu và có thể xem nội dung đó.
Wall: Là bảng điện tử của người dùng trên trang Facebook, nơi nội dung được đăng và
những người trong mạng lưới của họ có thể bình luận lên đó.
Timeline: Nơi trình bày các sự kiện hoạt động của người dùng theo trình tự thời gian
trên trang hồ sơ cá nhân.
Inbox: Là nơi mà tất cả các tin nhắn của người sử dụng được lưu giữ. Chỉ người gửi và
người nhận có thể nhìn thấy tin nhắn đó.


11

Status update - Cập nhật trạng thái: Người sử dụng Facebook có thể cho phép những
người khác biết những gì họ đang làm bằng cách cập nhật tình trạng của họ.
2.1.2.2 Các ứng dụng của Facebook
Facebook cung cấp hàng ngàn ứng dụng (F- application) để hỗ trợ người dùng
tạo ra nội dung. Dễ dàng và nhanh chóng để tạo một chương trình thu hút các thành
viên khác. Có một kho các ứng dụng trên Facebook được thiết kế miễn phí tại địa chỉ
/>Các chủ cửa hàng trên Facebook có thể tự áp dụng các ứng dụng này để tăng
cường gắn kết và thu hút khách hàng của mình, như tổ chức các sự kiện trực tuyến. Các
ưu thế này khó có được tại các cửa hàng mạng truyền thống. Với các ứng dụng phong

phú và thú vị, như: Cửa hàng trên Facebook (F-store), cuộc thi ảnh hay clip (video –
photo contest), bốc thăm trúng thưởng (sweepstake), phiếu giảm giá (coupon), tặng
quà, trò chơi, top fans...
Những ứng dụng này đã được nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam áp dụng
thành công, điển hình như: Samsungvina dùng ứng dụng bốc thăm trúng thưởng
(sweepstake), thời trang Foci sử dụng ứng dụng social store, Tiki sử dụng ứng dụng
photo contest, Honda và Misa sử dụng video contest.
2.2 Tổng quan về thƣơng mại Facebook
2.2.1 Thương mại điện tử (E-commerce)
Thương mại điện tử (EC: electronic commerce) chính xác là “một chợ hay thị
trường trên mạng, chủ yếu bao gồm việc phân phối, mua bán, tiếp thị các sản phẩm
hàng hóa hay dịch vụ, chuyển tiền điện tử (EFT: electronic funds transfer) và trao đổi
thông tin qua mạng (EDI: electronic date interchange)…Giao dịch ngân hàng điện tử
(e-banking) cũng là một bộ phận của TMĐT. TMĐT gắn liền với mạng toàn cầu
(WWW: world wide web)” (Dũ Lan Lê Anh Dũng, 2007). Theo Yulihasri et al. (2011)
thì TMĐT về cơ bản đề cập đến thương mại diễn ra trên Internet, nơi người mua truy


12

cập vào một trang web của người bán. Họ đặt hàng, thanh tốn và cuối cùng, hàng hóa
được phân phối tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, những cách hiểu này đều đúng theo
một góc độ nào đó nhưng chưa thể nói lên phạm vi rộng lớn của TMĐT.
2.2.2 Thương mại xã hội (Social commerce)
Thương mại xã hội (Social commerce) đang nổi lên để kết hợp sức mạnh của
MXH với mua sắm trực tuyến (Jia, 2012). Theo bách khoa toàn thư Wikipedia,
“TMXH là một nhánh con thuộc TMĐT, có liên quan đến sử dụng phương tiện truyền
thông xã hội, để hỗ trợ tương tác xã hội và hỗ trợ mua bán các sản phẩm, dịch vụ trực
tuyến”.
TMXH có tính năng giao dịch mua bán như một trang TMĐT và chia sẻ thảo

luận như một MXH, giúp các thành viên có cùng sở thích mua sắm, chia sẻ, quảng bá
thương hiệu và kết nối bạn bè một cách thuận lợi hơn (Hùng Khương, 2012).
Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc thiếu hiện diện xã hội có thể cản trở
sự phát triển của TMĐT B2C vì thiếu tương tác của con người, do đó giảm sự tin
tưởng (Jia, 2012). Ngồi ra, một số học giả đã tìm cách phân biệt “thương mại xã hội”
(social commerce) và “mua sắm xã hội” (social shopping). “Thương mại xã hội” đề
cập đến mạng lưới bán hàng của các nhà cung cấp trên MXH và “mua sắm xã hội” đề
cập đến hoạt động mua hàng của người tiêu dùng trên MXH (Jia, 2012).
2.2.3 Thương mại Facebook (F-commerce)
Hiểu theo cách đơn giản thì thương mại Facebook (F-commerce) liên quan đến
mua bán hàng hóa, dịch vụ thơng qua Facebook (techopedia.com, 2012). Thương mại
Facebook bắt nguồn từ TMĐT, sử dụng Facebook như một nền tảng để tạo điều kiện
và thực hiện các giao dịch bán hàng. Thương mại Facebook là một hình thức của
TMXH, ứng dụng các cơng cụ và phương tiện truyền thông xã hội để hỗ trợ tương tác
xã hội và mua bán trực tuyến.


13

Cửa hàng trên Facebook (F-store): Cho phép khách hàng mua sắm và thanh toán
trực tiếp tại trang Facebook (easyask.com, 2013). Để mở một cửa hàng trên Facebook
thì dễ dàng và miễn phí. Cửa hàng trên Facebook có thể tạo ra các sự kiện trực tuyến,
chiến dịch tiếp thị sản phẩm.v.v.
Khi ở trên Facebook, người tiêu dùng thường sẵn lòng chia sẻ quan điểm và
kinh nghiệm mua sắm của họ. Bên cạnh đó, Facebook kết nối một cộng đồng khách
hàng tiềm năng với tính lan truyền mạnh mẽ và nhanh chóng (Hùng Khương, 2012).
Trong khi các cửa hàng mạng truyền thống, khách hàng phải biết địa chỉ trang web
(đường link) mới có thể truy cập được.
Facebook được định giá đến 100 tỷ USD. Khơng chỉ đơn thuần vì số lượng
khổng lồ các nội dung được chia sẻ hàng ngày và lượng người dùng đông đảo, mà là cơ

hội kinh doanh và những khoản lợi nhuận hấp dẫn từ chính những thành viên mang lại
(Theo Marketingchienluoc.com).
Hình 2.1 Phạm vi của thƣơng mại Facebook

Dựa vào hình thức và tính năng hoạt động, dưới đây là bảng so sánh giữa cửa
hàng trực tuyến và cửa hàng trên Facebook. Từ đó có thể nhận diện rõ thuận lợi của
cửa hàng trên facebook.


14

Bảng 2.1: So sánh giữa cửa hàng trực tuyến và cửa hàng trên Facebook
Stt
Đặc điểm
Cửa hàng trực tuyến Cửa hàng trên Facebook
1
Phạm vi
Thương mại điện tử
Thương mại Facebook
2
Công nghệ
Web 1.0
Web 2.0
3 Khả năng tương tác
1 chiều từ trang web
Đa chiều trong MXH
4
Tính lan truyền
Hạn chế trên trang web
Lan truyền trong MXH

5 Cách thức tương tác Qua Email, điện thoại... Trực tiếp trên Facebook
6
Thiết kế website
Phức tạp
Đơn giản
7
Chi phí duy trì
Tốn phí
Miễn phí
2.2.4 Thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp. HCM
Theo điều tra của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tỷ lệ
chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu.
Đây là thị trường hấp dẫn cho các nhà bán lẻ thời trang. Bên cạnh đó, kênh mua sắm
thời trang trực tuyến cũng nhộn nhịp hẳn. Theo nghiên cứu của FTA về hành vi mua
sắm trực tuyến tại ba thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng (Hồng Bích,
2011), thì sản phẩm thời trang (quần áo, mắt kính, túi xách…) thường được mua sắm
qua mạng nhiều nhất, trung bình 70% của 3 khu vực, chủ yếu là đối tượng nữ. May
mặc thời trang là thị trường đầy tiềm năng với sức tiêu thụ rất lớn. Theo báo cáo “tổng
quan về TMĐT Việt Nam 2012”, thị trường bán lẻ hàng thời trang trực tuyến tăng
87.5% từ 2005 – 2010, trung bình mỗi năm tăng trưởng 13.4%, tổng giá trị khoảng
20.000 tỉ đồng (Duy Đoàn, 2012).
Đặc biệt, cùng với sự phát triển bùng nổ của Facebook, thì mua bán thời trang
trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh cũng theo xu thế đó. Theo thống kê danh bạ điện
thoại “Những trang vàng 2012” thì số lượng công ty và cửa hàng thời trang trong khu
vực TP. Hồ Chí Minh là 2.599, trong đó chỉ 346 đơn vị có website. Vì thực tế khơng
phải cơng ty hay cửa hàng nào cũng có điều kiện sở hữu một website riêng. Quản lý
website phức tạp và tốn chi phí, ít có khả năng xuất hiện trước các khách hàng mục
tiêu. Rất nhiều nhà phân phối thời trang đã chọn một giải pháp thay thế hiệu quả và
miễn phí, đó là tạo ra một cửa hàng thời trang trên Facebook. Bằng chứng là có đến