CHUYÊN ĐỀ 5: ĐỊNH VỊ CHO THƯƠNG HIỆU

CHUYÊN ĐỀ 5:

Chẳng có gì ngạc nhiên khi nói tới Mercedes và BMW là đồng nghĩa với các loại ôtô
chất lượng cao và đắt tiền, Vespa là gắn với độ bền và tính thời trang. Còn sữa tắm
Dove khiến người ta có cảm giác mềm mại, mịn màng; kem đánh răng Colgate gắn
liền với hiệu quả làm trắng bóng và chắc răng...

Những cảm nhận, liên tưởng hình thành và gắn bó trong tiềm thức của người tiêu dùng
như vậy là do các thương hiệu đó có những nét riêng biệt, đặc tính nổi bật và thực sự
khác biệt với những thương hiệu khác.

Cần định vị đối với sản phẩm nào?

Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn
bị “nhiễu” thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Thực tế đó đòi hỏi
các doanh nghiệp cần phải biết tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm
Các doanh nghiệp
phải có chiến lược
định vị cho thương
hiệu của mình thông
qua các hoạt động
nhằm tạo cho sản
phẩm và thương hiệu
sản phẩm một vị trí
xác định trong tâm trí
khách hàng.

của mình. Ðiều đó sẽ giúp cho khách hàng nhận ra ngay sản phẩm, không nhầm lẫn với
sản phẩm khác cùng loại.

Ðể đạt được điều đó, các doanh nghiệp phải có chiến lược định vị cho thương hiệu của
mình thông qua các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị
trí xác định trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp cần tìm cách đem lại cho sản
phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Và mỗi khi khách hàng
đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp mình là liên tưởng tới sản phẩm của doanh
nghiệp.

Sự liên tưởng này có thể từ tên gọi, từ màu sắc, hình thức nhưng quan trọng nhất vẫn là
những công dụng, những đặc tính, hiệu quả, tiện nghi, lợi thế mà nó sẽ đem lại cho người
tiêu dùng, cho khách hàng.

Hiện nay, một số doanh nghiệp của chúng ta cũng đã tạo cho thương hiệu được cá tính
bằng bản sắc, hình ảnh riêng (như cà phê Trung Nguyên, giày dép Biti’s, sữa
Vinamilk...), nhưng số doanh nghiệp đi theo hướng này còn quá ít, đa số vẫn quảng cáo
dàn trải, chưa tập trung vào sự khác biệt cần nhấn mạnh. Nguyên nhân chính là hầu hết
doanh nghiệp chưa có một chiến lược định vị bài bản, không tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh
nổi bật của mình. Bên cạnh đó là xu hướng xây dựng thương hiệu và tiến hành quảng cáo
giống nhau, tận dụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng.
Chiến thuật đó có thể thành công về mặt doanh số ở giai đoạn đầu nhưng về lâu dài sẽ
không có lợi cho hình ảnh thương hiệu.

Ðể xây dựng thành công một thương hiệu sản phẩm thì phương án định vị nên được hình
thành ngay trong giai đoạn thiết kế. Việc định vị một thương hiệu cần định hướng theo
lợi thế, đặc tính của sản phẩm đó. Chẳng hạn một nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ
bền sản phẩm của mình thì khi đặt tên có thể hướng vào những từ liên tưởng tới yếu tố
này (ví dụ như trường sinh, trường thọ, vĩnh viễn...).

Nếu như sản phẩm lại có những đặc tính về sức mạnh nổi trội thì cần có một thương hiệu
với một tên sẩn phẩm có thể gợi cảm, liên tưởng tới sức mạnh như dùng các từ như lực
sĩ, vô song, Sumo... Do đó định vị trước trên cơ sở từ các thuận lợi về ưu thế, ưu điểm,

đặc tính, hiệu quả của sản phẩm sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu thuận lợi hơn.

Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống (mang tên công ty hoặc tên
người sáng lập công ty chẳng hạn), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông
điệp quảng cáo sau này.

Một số chiến lược định vị thương hiệu

Tuỳ vào tính chất và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các
chiến lược định vị chủ yếu sau đây:
• Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt
với các sản phẩm cùng loại.
• Nêu bật công dụng, hiệu quả mà sản phẩm đem lại cho khách
hàng. Ðiều này sẽ đánh trúng nhu cầu mà khách hàng đang
mong đợi và muốn được sử dụng.
• Tiếp cận, chỉ ra các nhu cầu mới của khách hàng mà chính họ
chưa thấy rõ. Trên cơ sở đó xác định cơ hội sử dụng sản phẩm.
Chẳng hạn lúc đầu không mấy ai nghĩ cần bổ sung vitamin hàng
ngày, cần có sự sảng khoái mỗi sáng. Nhưng với viên sủi bổ
sung vitamin hàng ngày, với tách cà phê dùng buổi sáng đem lại
sự sảng khoái, bạn đã đánh đúng vào tâm lí và nhu cầu tiềm
năng của khách hàng chưa được khai thác hết.
• Ðịnh vị thương hiệu trên cơ sở tập trung vào nhóm khách hàng
mục tiêu đang có được một sự quan tâm chú ý đặc biệt của
khách hàng như trẻ em, người già.
• Ðịnh vị thương hiệu sản phảm trên cơ sở so sánh với các sản
phẩm khác để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm đối với
người tiêu dùng như: rẻ hơn, tốt nhất, uy tín cao, tiết kiệm nhất.
Các phương pháp cụ
thể có thể khác nhau,

nhưng mục tiêu thống
nhất là làm sao đưa
thương hiệu vào trong
tâm trí khách hàng,
ăn sâu vào tiềm thức
khách hàng

• Ðịnh vị thương hiệu trên cơ sở hoàn thiện, tối ưu sản phẩm trước.
Ðó là việc kết hợp các thuộc tính quan trọng của sản phẩm.
• Ðịnh vị thương hiệu trên cơ sở làm nổi bật, nhấn mạnh các dịch
vụ mà nhà sản xuất bảo đảm cho khách hàng như: bảo hành
lâu, bảo trì tốt nhất, có hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo
nhất...
• Ðịnh vị thương hiệu trên cơ sở nhấn mạnh về một phong cách
kinh doanh hiện đại làm vừa lòng khách hàng nhất như: đặc tính
trẻ trung, nhanh nhẹn tiện dụng với khách hàng, có tư vấn về
giải pháp một cách chuyên nghiệp, có đội ngũ lành nghề, có uy
tín.
Khi đã chọn được tiêu thức định vị, các doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu bằng
nhiều cách khác như định vị hoàn toàn bằng quảng cáo, bằng chiến lược khách hàng,
bằng chiến lược giá cả và sản phẩm. Các phương pháp cụ thể có thể khác nhau, nhưng
mục tiêu thống nhất là làm sao đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào
tiềm thức khách hàng.