PHẦN THỨ 1: Thương hiệu - từ pháp lý đến thực tế

PHẦN THỨ 1:
Thương hiệu - từ pháp lý đến thực tế


Bánh Bảo Ngọc, sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích.
Sau khi một số nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam như kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá
Vinataba, cà-phê Trung Nguyên, bia Sài Gòn... bị một số thương nhân nước ngoài
đăng ký ở nhiều nước, cụm từ "thương hiệu" bắt đầu xuất hiện và được sử dụng một
cách phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng. "Thương hiệu" được pháp luật
Việt Nam xác lập quyền sở hữu công nghiệp như thế nào?
Thương hiệu nhìn dưới góc độ pháp lý
Trong các điều ước quốc tế về sở hữu trí tuệ (SHTT) và các văn bản pháp quy của
Việt Nam liên quan tới lĩnh vực SHTT nói chung và sở hữu công nghiệp (SHCN) nói
riêng đều không đề cập tới khái niệm "thương hiệu". Như vậy, "thương hiệu" không
phải là đối tượng SHTT được Nhà nước bảo hộ. Hiện nay, ngoài quyền tác giả, pháp
luật Việt Nam đang quy định các đối tượng SHCN được Nhà nước bảo hộ bao gồm:
1. Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có trình độ
sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội (Điều 782 Bộ luật
Dân sự (BLDS)).
2. Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có
khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội (Điều 783 BLDS).
3. Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng
đường nét, hình khối, mầu sắc hoặc kết hợp những yếu tố đó, có tính mới đối với thế
giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp (Điều
784 BLDS).
4. Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của các đơn vị sản xuất, kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc
(Điều 785 BLDS).
5. Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ

của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất,
chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự
nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. (Điều 786 BLDS).
Bên cạnh năm đối tượng chính trên, pháp luật Việt Nam còn bảo hộ cho một số đối
tượng SHCN khác, đó là: "Bí mật kinh doanh; chỉ dẫn địa lý; tên thương mại và bảo
hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới SHCN" (Các đối tượng này
được điều chỉnh theo Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày 3-10-2000 của Chính phủ)
và "bảo hộ giống cây trồng mới" (theo Nghị định số 13/2001/NĐ-CP ngày 20-4-2001
của Chính phủ).
Theo Mục 1 Điều 14 Nghị định số 54 ngày 3-10-2000 của Chính phủ, "Tên thương
mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp
ứng đầy đủ các điều kiện sau đây: a. Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số,
phát âm được; b. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh".
Như vậy, nếu đối chiếu với TRIPS (Hiệp định về SHTT liên quan đến thương mại),
thì đến nay pháp luật Việt Nam chỉ chưa bảo hộ thiết kế bố trí mạch tích hợp. Hiện
nay, các cơ quan hữu quan đang xúc tiến việc đệ trình Chính phủ văn bản về vấn đề
này.
Thương hiệu được dùng trong thực tế
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr , theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thới xa xưa, khi những
chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn
cừu khác, họ đã dùng 1 con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng
từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền
sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự
khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Vì vậy, theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, 1 thương hiệu là "1 cái tên, 1 từ ngữ, 1 dấu hiệu,
1 biểu tượng, 1 hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm
xác định các sản phẩm hay dịch vụ của 1 (hay 1 nhóm) người bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh"

Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa 2 chữ thương hiệu (brand) và
nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính tương đối. Có thể hiểu đơn giản là 1
nhãn hiệu đã đăng ký (registered trade mark- ®) sẽ được coi là 1
thương hiệu (brand) chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật.
Theo tài liệu "Chuyên đề về thương hiệu" của Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương
mại, "thương hiệu" không phải là một đối tượng mới trong SHTT mà là một thuật ngữ
phổ biến trong tiếp thị thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a. Nhãn hiệu
hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b. Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c. Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi
xuất xứ. Theo cách giải thích trên thì "thương hiệu" bao gồm bốn đối tượng SHCN
được Nhà nước bảo hộ, đó là: Nhãn hiệu hàng hóa; chỉ dẫn địa lý; tên thương mại và
tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Trong khi đó, khái niệm "Thương hiệu" (còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh là
trademark) được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch
vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp mầu sắc, châm ngôn,
biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp
vào sản phẩm của mình khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác.
Nếu hiểu theo cách này thì nghiễm nhiên "thương hiệu" đã trở thành đối tượng SHCN
được bảo hộ với tên gọi là "nhãn hiệu hàng hóa".
Chỉ với hai dẫn chứng trên cũng đủ thấy từ "thương hiệu" đã được nhiều người, nhiều
tổ chức hiểu và nhận thức khác nhau. Mặc dù có sự khác nhau về nhận biết song từ
"thương hiệu" lại được các chủ doanh nghiệp, các nhà quản lý sử dụng rất nhiều. Và
thế, từ "thương hiệu" thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Từ "thương hiệu" thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Từ "thương hiệu" được lồng ghép với nhãn hiệu hàng hóa thành các cụm từ
sau: "Thương hiệu Vinataba, "Thương hiệu Biti's", "Thương hiệu Petrovietnam"... lúc
thì lại được gắn với tên gọi xuất xứ hàng hóa như "Thương hiệu nước mắm Phú
Quốc"...
Chính vì thế, nhiều khi việc sử dụng cụm từ "thương hiệu" đã làm cho công tác thực
thi quyền SHTT nói chung và SHCN nói riêng của chủ sở hữu và cơ quan quản lý gặp

khó khăn. Bởi lẽ, ngay việc xác định loại văn bằng bảo hộ và thời hạn hiệu lực, quyền
và nghĩa vụ của chủ sở hữu các đối tượng "nhãn hiệu hàng hóa" và "tên gọi xuất xứ
hàng hóa" cũng được pháp luật quy định khác nhau. Thí dụ, trong khi pháp luật quy
định: "Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa, có hiệu lực từ ngày cấp đến hạn 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có
thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm" thì "văn bằng bảo hộ tên gọi
xuất xứ hàng hóa là giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa, có hiệu
lực vô thời hạn kể từ ngày cấp". Tiếp đến, trong khi chủ sở hữu quyền SHCN đối với
"nhãn hiệu hàng hóa" thì "có quyền chuyển giao một phần hoặc toàn bộ quyền sử
dụng đối tượng SHCN của mình cho cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác" thì "chủ
giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa không được chuyển giao
quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa đó" (trích Nghị định số 63/CP ngày 24-10-
1996 của Chính phủ).
Phạm trù SHTT nói chung và SHCN nói riêng ở Việt Nam còn rất mới và là vấn đề
nhạy cảm. Sự hiểu biết SHTT, SHCN của bản thân người thực thi công vụ, của người
sản xuất, người buôn bán và số đông người tiêu dùng... còn rất hạn chế. Do vậy, chúng
ta cũng nên thận trọng cân nhắc kỹ khi sử dụng cụm từ "thương hiệu" cho đúng, có thế
công tác thực thi luật trong lĩnh vực này mới phát huy được hiệu quả trong kinh doanh
cũng như trong đời sống xã hội.

1. Thương hiệu: tài sản vô hình của doanh nghiệp
Khi định giá tài sản 1 doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể
bỏ qua. Năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ
P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ
sở vật chất , còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ
trọng 91%. Tương tự , hãng Nestlé khi mua lại công ty Rowntree đã
chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu. Như vậy rõ ràng
thương hiệu là 1 tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai và
ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là 1 dạng
đầu tư có lợi nhất.

Trong bảng tổng kết đánh giá các thương hiệu dưới góc độ tài sản của
công ty do tạp chí Financial World công bố năm 1996, 10 thương hiệu
hàng đầu có giá trị như sau:
Thương hiệu Giá trị
(triệu USD) Thương hiệu Giá trị
(triệu USD)
1. Marlboro 44 614 11. Gillette 10 292
2. Coca-cola 43 427 12. Motorola 9 624
3. McDonald’s 18 920 13. GE 9 304
4. IBM 18 491 14.Pepsi 8 895
5.Disney 15 358 15.Sony 8 800
6.Kodak 13 267 16. Hewlett-Packard 8 111
7. Kellogg’s 11 409 17.Frito-Lay 7 786
8. Budweiser 11 026 18.Levi’s 7 376
9. Nescafé 10 527 19.Nike 7 267
10. Intel 10 499 20. Campbell’s 6 464
Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như
Ðồng Tâm, Kinh Ðô, Tòan Mỹ, Vinacafé, Bia Sài Gòn, Vinamilk tuy
nhiên hiện nay chưa có 1 nghiên cứu tòan diện nào đánh giá chính xác
giá trị của từng thương hiệu. Có 1 điều chắc chắn không thể phủ nhận
là doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu
thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được
củng cố, và do đó tài sản vô hình của họ cũng tăng lên tương ứng.

2. Xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có lợi gì?
- Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp
đặt, bảo hành, sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông
tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất lắp lẫn đã lưu trữ sẽ
được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng.

- Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi
sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh
nghiệp
- Thương hiệu là 1 sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công
vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.
- Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ
sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng
- Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao
doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp

3. Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, khách hàng sẽ có
lợi gì?
Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương
hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua
sắm.
Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể:
- Biết xuất xứ sản phẩm
- Yên tâm về chất lượng
- Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
- Giảm chi phí nghiên cứu thông tin
- Khẳng định giá trị bản thân
- Giảm rủi ro trong tiêu thụ