PHẦN THỨ 2: THƯƠNG HIỆU ĐI TRƯỚC THƯƠNG MẠI

PHẦN THỨ 2:


Vì sao giá cà phê Việt Nam suy giảm?
"Chất lượng cà phê Việt Nam không thua kém gì cà phê Brazil, nhưng vì không có
thương hiệu nên không thể cạnh tranh được". Ông Rolf Sauerbier, Giám đốc tiếp thị
của Công ty Craft Foods, một hãng cà phê nổi tiếng của Ðức, nhận định như vậy.
Chính vì vậy, Công ty này không mua cà phê của Việt Nam với giá cao hơn được.
Nghịch lý đã xảy ra, Việt Nam xuất cà phê nguyên liệu, để rồi phải trả ngoại tệ để nhập
khẩu các thành phẩm cà phê của chính Việt Nam.
Cũng theo các chuyên gia quốc tế, việc giá cà phê của Việt Nam suy giảm không chỉ
bắt nguồn từ nguyên nhân dư thừa cà phê trên thế giới. Chủ yếu là do cà phê Việt
Nam còn thiếu thương hiệu, một yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt cho bất kỳ mọi sản
phẩm giao dịch trên thị trường quốc tế.
Thiếu thương hiệu là tình trạng phổ biến
Hơn hai năm trở lại đây, giá cà phê trên thế giới sụt giảm thê thảm đã gây ảnh hưởng
nghiêm trọng đến ngành cà phê Việt Nam. Giá cà phê Robusta có thời đã lên đến
3.000 USD/tấn nay giảm xuống còn khoảng 320 USD/tấn. Là một nước xuất khẩu cà
phê Robusta lớn thứ nhì thế giới chỉ sau Brazil, Việt Nam đã phải giảm diện tích trồng
cà phê để chuyển sang trồng các loại cây trồng khác.
Ông Nguyễn Bảo, Phó cục trưởng Cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ thương mại cho
rằng, có nhiều hàng hóa của Việt Nam, như may mặc, giầy dép, nông sản, xuất khẩu
ra thị trường thế giới mà chưa có thương hiệu của riêng mình. Thương hiệu đã và
đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh
nghiệp trên thương trường. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: "Càng ngày các
doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quí giá nhất của họ chính
là thương hiệu". Trên thực tế, mặc dù hàng nông sản của Việt Nam đã có mặt ở nhiều
nước trên thế giới nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn chưa biết đấy là hàng hóa có xuất
xứ từ Việt Nam. Một trong những nguyên nhân đó là thiếu tên thương hiệu. Trong khi
đó, những nước xuất khẩu nông sản cạnh tranh với Việt Nam như Thái Lan lại đặc biệt

quan tâm đến vấn đề này. Gạo của Thái Lan được đóng vào những bao nhỏ loại 5-10
kg, có nhãn mác ghi đầy đủ nguồn gốc xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái và
thậm chí cả tiếng Việt. Gạo của Thái Lan đã thâm nhập vào các kênh phân phối ở hệ
thống siêu thị, các cửa hàng của Việt kiều, Hoa kiều tại nhiều nước trên thế giới. Trong
khi đó, một số sản phẩm có tên tuổi của Việt Nam lại đang có nguy cơ bị xâm hại
thương hiệu nghiêm trọng trên thị trường thế giới. Trong thời gian gần đây, dư luận
đặc biệt quan tâm khi các thương hiệu như thuốc lá Vinataba, nước mắm Phú Quốc,
cà phê Trung Nguyên, đã và đang bị các đối thủ đăng ký sử dụng độc quyền thương
hiệu ở một số thị trường nước ngoài. Nước mắm Phú Quốc, một đặc sản có tiếng của
Việt Nam đã bị các nhà sản xuất Thái Lan nhái lại.
Khoảng cách từ nhận thức đến hành động
Câu hỏi đặt ra là liệu có nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đến phát triển tên
thương hiệu và xúc tiến thương mại hay không? Ông Bảo cho rằng phần lớn các nhà
sản xuất có khuynh hướng xuất khẩu, kể cả doanh nghiệp vừa và nhỏ đều bắt đầu
nhận thức về vấn đề này. Tuy nhiên, từ nhận thức đến hành động vẫn còn một khoảng
cách khá xa. Vấn đề mà Cục xúc tiến thương mại đang quan tâm là làm sao để quảng
bá được hình ảnh của các sản phẩm xuất khẩu chất lượng cao Việt Nam ra thế giới.
Cục dự định sẽ xây dựng một chương trình mang tính quốc gia để tôn vinh các thương
hiệu Việt Nam và xây dựng uy tín của nhãn hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới.
Chương trình có tên là "Vietnam Value Inside". Chương trình này lựa chọn một số
công ty đã có sản phẩm đạt chất lượng quốc tế tham gia. Chủ yếu tập trung vào các
sản phẩm chế biến, tiêu dùng và công nghiệp, thủ công mỹ nghệ. Những công ty được
lựa chọn sẽ được phép dán một biểu trưng chung lên sản phẩm của mình. Ðây là biểu
trưng đại diện cho chất lượng, tính sáng tạo và nét văn hóa đặc sắc của Việt Nam... Ði
đôi với việc dán biểu trưng là một chương trình quảng cáo hướng ra nước ngoài về
các công ty và sản phẩm được dán biểu trưng, mục đích là tăng cường nhận biết của
người tiêu dùng và các nhà nhập khẩu trên thị trường thế giới, để họ có thái độ nhìn
nhận tích cực hơn, có lòng tin hơn với sản phẩm và các nhà sản xuất Việt Nam, từ đó
có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn.
Việc dán biểu trưng cũng có thể giúp cho các mặt hàng mới của Việt Nam thâm nhập

vào thị trường nước ngoài một cách thuận lợi hơn. Tuy nhiên, đây mới chỉ là ý tưởng
ban đầu. Việc chương trình thành công đến đâu còn cần sự quan tâm, hỗ trợ của
Chính phủ và sự tham gia tích cực của các doanh nghiệp.
Việt Nam đã đề ra mục tiêu xuất khẩu đạt 28,4 tỷ USD vào năm 2005 và 54,6 tỷ USD
vào năm 2010. Ðể đạt được mục tiêu này, các chương trình xúc tiến thương mại đóng
vai trò rất quan trọng. Tuy nhiên, việc xúc tiến thương mại có thành công hay không
còn phụ thuộc nhiều vào yếu tố thương hiệu sản phẩm. Nhìn sang các nước láng
giềng Trung Quốc, Thái Lan, nhất là các nước có nền kinh tế thị trường phát triển như
Nhật Bản, Hàn Quốc, mỗi sản phẩm đều gắn với những thương hiệu nổi tiếng. Việt
Nam hiện là nước xuất khẩu gạo, xuất khẩu cà phê hàng đầu trên thế giới nhưng tới
nay chưa có được thương hiệu nào thực sự "đáng nể "?

Tiến sĩ kinh tế Lê Đăng Doanh cho rằng, không có thương hiệu, người tiêu dùng
không biết sự tồn tại của doanh nghiệp. Đó là thiệt thòi mà ngành da giày và dệt may
Việt Nam đang phải chịu đựng, chỉ nhận gia công và sản xuất dưới thương hiệu của
những hãng nước ngoài. Cùng một mẫu mã sản phẩm, cùng một công nghệ thực hiện
trên cùng một loại vải như nhau, sản phẩm dán nhãn An Phước bán ra với giá
218.000đ/chiếc, trong khi dán mác Pieere Cardin với giá 526.000đ/chiếc. Dẫn chứng
này là một điển hình về giá trị của thương hiệu trong sản phẩm.
Thương hiệu của Coca Cola đã được định giá tới gần 70 tỷ USD trong khi giá trị tổng
tài sản của hãng chưa đến 15 tỷ USD, thương hiệu của Nokia được đánh giá giá trị tới
30 tỷ USD. Xe máy Honda có mặt tại nhiều nước tuy nhiên phần nhiều không phải sản
xuất tại Nhật Bản. Nhưng với người tiêu dùng, cho dù sản xuất ở đâu, nhãn hiệu
Honda gắn liền với "độ bền của động cơ"... Trong khi đó, hàng hoá của Việt Nam đã
có mặt ở nhiều nước trên thế giới nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn chưa biết đấy là
hàng hóa có xuất xứ từ Việt Nam.
"Chậm nhưng chưa muộn"
Theo nhận định của nhiều chuyên gia, việc xây dựng, bảo vệ, quảng bá thương hiệu,
đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng là vấn đề lớn mà từ trước đến nay chưa
được quan tâm đầy đủ và đúng mức. Sau một loạt các công ty Việt Nam phát hiện

mình bị đánh cắp thương hiệu tại thị trường nước ngoài như Vinataba, Petro Việt
Nam, nước mắm Phú Quốc... các doanh nghiệp buộc phải quan tâm hơn đến sở hữu
công nghiệp nói riêng và SHTT nói chung. Một số doanh nghiệp đã bước đầu gặt hái
những thành công bước đầu trong chiến lược xây dựng thương hiệu như cà phê
Trung Nguyên, bưởi Năm Roi, nước mắm Phú Quốc...
Theo Cục Sở hữu công nghiệp (SHCN) cho biết, năm 2002, đã có 20 doanh nghiệp
đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài, bằng tổng số lượng đăng ký của 2-3 năm
trước đây; cấp đăng ký cho hơn 95.000 nhãn hiệu hàng hóa và 3 tên gọi xuất xứ hàng
hóa, nhưng trong đó, số lượng nhãn hàng hóa đăng ký của các doanh nghiệp Việt
Nam chỉ chiếm 16%, 84% còn lại là của các doanh nghiệp nước ngoài.
"Chậm nhưng chưa muộn", Thứ trưởng Bộ Thương mại Mai Văn Dâu khẳng định:
Thương hiệu là vấn đề lớn đặt ra cho công tác thương mại, Bộ Thương mại phải làm,
doanh nghiệp phải làm và đó là "lối thoát cho hàng hoá Việt Nam ở thị trường nước
ngoài".
Tiềm năng của Việt Nam trong hội nhập là rất lớn, ông Lê Đăng Doanh liệt kê hàng
loạt thương hiệu cần đăng ký và bảo vệ ngay như nước mắm Phan Thiết, gốm Bát
Tràng, đồ gỗ Đồng Kỵ, lụa Hà Đông, Chè Tân Cương... Ông cho rằng, đăng ký thương
hiệu có nghĩa là tăng thêm 10% tổng tài sản, tuy nhiên, nó đồng nghĩa với việc phải
tăng chất lượng sản phẩm. GS. Đặng Vũ Khiêu đã phát biểu: "Ta về ta tắm ao ta",
muốn ta tắm ao ta thì nước ao phải trong sạch, muốn cho hàng hoá Việt Nam tiêu thụ
được trong nước thì hàng hoá phải tốt, muốn cạnh tranh phải nâng cao chất lượng.
Một món quá quý báu Giáo sư đã tặng Chương trình sáng tạo vì thương hiệu Việt là
đôi câu đối:
Nhưng cần tăng tốc
Trước ngưỡng cửa hội nhập khu vực và toàn cầu sắp tới, chắc chắn các thương hiệu
Việt Nam sẽ gặp những thách thức lớn, đòi hỏi mỗi DN phải có đối sách và tầm nhìn
chiến lược để tự bảo vệ. Thực tế qua đợt khảo sát vừa rồi cho thấy có 5 vấn đề đáng
lo ngại, nếu không giải quyết được sẽ trở thành một sức ì lớn, cản trở khả năng của
các thương hiệu Việt Nam trước làn sóng tấn công từ nước ngoài.
Thứ nhất: Các DN vẫn chưa nhận thức rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh,

chỉ 4,2% số được hỏi khẳng định điều đó, đa số còn lại tập trung chủ yếu vào khả
năng hỗ trợ của thương hiệu trong tiêu thụ sản phẩm. Như vậy quan niệm về thương
hiệu của các DN phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, dưới sức ép của áp lực
doanh số, thiếu một tầm nhìn lâu dài mang tính chiến lược.
Thứ hai: Mặc dù có nhiều cố gắng trong việc đầu tư cho thương hiệu, nhưng
ngân sách dành cho hoạt động này vẫn còn quá khiêm tốn. Nguyên nhân một phần do
các quy định về quản lý tài chính của Nhà nước còn quá chặt chẽ (chỉ cho phép chi
cho quảng cáo, khuyến mại từ 5-7% doanh số), phần khác do chính bản thân nhận
thức của từng DN. Hình như ít người hình dung ngân sách này là một dạng đầu tư dài
hạn, chỉ chú trọng vào mục tiêu bán hàng nhiều hơn mực tiêu quảng bá thương hiệu,
nên khi doanh số không bù đắp nổi ngân sách quảng cáo, họ không đủ kiên trì và
quyết tâm theo đuổi chương trình dài hạn, dẫn đến tình trạng "dao động tắt dần" rất
đáng tiếc.
Thứ ba: Đa số DN chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu nên khó xây
dựng những chiến lược dài hạn và thiếu đầu mối huy động sự phối hợp tổng thể của
toàn DN. Bên cạnh đó, những DN có tổ chức bộ phận này thì lại chưa giải quyết tốt
vấn đề đãi ngộ, làm giảm sức kích thích sáng tạo đối với lực lượng chuyên trách
thương hiệu. Tình trạng trên có thể sẽ dẫn đến những khó khăn về nhân sự khi xuất
hiện ngày càng nhiều các công ty nước ngoài tham gia thị trường và tình trạng "chảy
máu chất xám" sẽ khó tránh khỏi.
Thứ tư: Mặc dù đã hình thành một thị trường dịch vụ hỗ trợ thương hiệu nhưng
các hoạt động thuê ngoài của DN còn hạn chế, chỉ tập trung vào những vấn đề mang
tính ngắn hạn là quảng cáo và pháp lý, còn các nội dung quan trọng có tầm chiến lược
như nghiên cứu thị trường, xây dựng và phát triển thương hiệu... vẫn chưa được quan
tâm. Có 2 lý do giải thích hiện tượng này: Một mặt xuất phát từ "tâm lý hiệu quả tức
thời như đã nói ở trên, mặt khác do sự thiếu tin cậy về chất lượng các dịch vụ mua
ngoài của DN.
Thứ năm: Nhận thức xã hội về giá trị thương hiệu và những khó khăn trong
cạnh tranh của các thương hiệu Việt Nam chưa đầy đủ; Tình hình xâm phạm bản
quyền nhiều, hàng nhái, hàng giả tràn lan không có biện pháp khống chế hữu hiệu;

Trở ngại về chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và thiếu sự hỗ trợ về
phía dư luận xã hội là những yếu tố môi trường vĩ mô nếu không được khắc phục sẽ
làm cho các DN giảm sút quyết tâm theo đuổi những chiến lược lâu dài và trở thành
lực cản thương hiệu Việt Nam trên con đường cạnh tranh cam go phía trước.

Khái niệm thương hiệu mặc dù chưa thể hiện trong các văn bản pháp
lý của Việt Nam nhưng đã thành một phần không thể thiếu được của
các doanh nghiệp hiện nay. Thương hiệu tạo ra nhận thức về niềm tin
của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà
thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
"Tâm lí người tiêu dùng thường bị lôi kéo, cuốn hút bởi những thương
hiệu đã định hình và được ưa chuộng. Chẳng hạn như sản phẩm của
các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như Ralph Lauren, Joe Bozer và
Tommy Hillfiger đã mang ngay thương hiệu là tên các nhà thiết kế nổi
tiếng. Các thương hiệu nổi tiếng giúp người tiêu dùng bình thường có
thể định hướng chọn lọc hàng dễ dàng hơn vì họ tin rằng sẽ không sai
lầm khi quyết định mua các mặt hàng ấy", ông Patrick Moyer, Phó chủ
tịch kinh doanh của Công ty thảm và hàng dệt kim Mohawk Rug &
Textiles tại Sugar Valley, bang Georgia nhận xét.
Có được một thương hiệu lớn là cả một vấn đề đối với doanh nghiệp vì
đó cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên
thị trường cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp càng phải thấy được
những tác dụng to lớn của thương hiệu trong cạnh tranh. Làm cho
khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng
sản phẩm.
Rất dễ nhận thấy là các khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin
tưởng hơn khi mua những hàng hóa có tên gọi mà họ đã quen biết từ
trước. Bản thân những người bán hàng cũng tự tin hơn khi thuyết
phục, chào mời khách hàng với những thương hiệu đã được biết đến.

Nhãn hiệu sản phẩm tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút
khách hàng mới, vốn đầu tư, thu hút nhân tài.
Những gì mà khách hàng nghĩ về các doanh nghiệp, công ty cực kỳ
quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của họ. Những
nhận thức tích cực về công ty, nói cách khác là hình ảnh một công ty
vững mạnh ở những đối tượng khách hàng và người góp vốn sẽ thể
hiện thành những hành động cụ thể về phía họ. Ðó là những hành
động như thường xuyên gắn bó mua hàng của công ty, luôn tuyên
truyền quảng cáo một cách vô thức cho các sản phẩm của công ty.
Những điều đó sẽ tạo ra lợi thế đáng kể cho các công ty và đem lại giá
trị quan trọng.
Nếu những khách hàng có các nhận thức tích cực về những gì mà công
ty đang đại diện, họ sẽ đặt niềm tin vào công ty như một nhà cung cấp
đáng tin cậy, chất lượng, trung thực và có đạo đức, và điều này sẽ là