Quản trị bán hàng tại xí nghiệp in, nhà máy z176 tổng cục công nghiệp quốc phòng ( luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh)

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN THỊ LAN

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
TẠI XÍ NGHIỆP IN, NHÀ MÁY Z176- TỔNG CỤC CNQP

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340102

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Phạm Thị Hương Dịu

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm
ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày 08 tháng 06 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Lan

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn “Quản trị bán hàng tại Xí nghiệp In, Nhà máy Z176 –
Tổng cục CNQP” tơi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cơ, Xí nghiệp và
các đồng nghiệp.
Nhân dịp này tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Thị Hương Dịu
người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Cảm ơn các thầy cơ khoa Kế tốn và Quản trị kinh doanh, Học viện Nông
nghiệp Việt Nam đã giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này.
Xin cảm ơn lãnh đạo và cán bộ, nhân viên Xí nghiệp In, Nhà máy Z176, các
khách hàng tham gia phỏng vấn đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi thu thập thơng
tin, số liệu và tham gia thảo luận đóng góp ý kiến trong quá trình thực hiện luận văn.
Nhân dịp này tơi cũng xin bày tỏ lịng biết ơn tới gia đình, bạn bè đã động viên,
giúp đỡ tơi trong quá trình thực hiện luận văn

Hà Nội, ngày tháng

năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Lan

ii


MỤC LỤC

Lời cam đoan ..................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ ii
Mục lục ........................................................................................................................... iii
Danh mục bảng ................................................................................................................. v
Danh mục sơ đồ ............................................................................................................... vi
Trích yếu luận văn .......................................................................................................... vii
Thesis abstract.................................................................................................................. ix
Phần 1. Mở đầu ............................................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung ................................................................................................... 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn................................................................................. 3
2.1.

Cơ sở lý luận ....................................................................................................... 3

2.1.1.

Lý luận về bán hàng............................................................................................ 3

2.1.2.

Lý luận về quản trị bán hàng .............................................................................. 6

2.2.

Cơ sở thực tiễn .................................................................................................. 19

2.2.1.

Kinh nghiệm về quản trị bán hàng của nhà máy in bộ tổng tham mưu ........... 19

2.2.2.

Kinh nghiệm về quản trị bán hàng cơng ty TNHH thương mại in bao bì tuấn

bằng .................................................................................................................. 20

2.2.3.

Kinh nghiệm về quản trị bán hàng công ty cổ phần in hà nội ............................ 21

2.2.4.

Một số cơng trình nghiên cứu liên quan ................................................................... 21

2.2.5.

Một số bài học kinh nghiệm trong quản trị bán hàng rút ra đối với xí nghiệp ....... 22

Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phƣơng pháp nghiên cứu ............................................ 24
3.1.

Tổng quan về xí nghiệp in, nhà máy z176 - tổng cục cnqp .............................. 24

3.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển của xí nghiệp ............................................. 24

3.1.2.

Đặc điểm bộ máy quản lý của xí nghiệp .......................................................... 26

3.1.3.

Tình hình lao động của xí nghiệp ..................................................................... 29

iii


3.1.4.

Tình hình tài sản và nguồn vốn của xí nghiệp .................................................. 30

3.2.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 33

3.2.1.

Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................... 33

3.2.2.

Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................ 34

3.2.3.

Phương pháp phân tích ..................................................................................... 34

3.2.4.

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................ 35

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận .................................................................. 38
4.1.

Thực trạng công tác quản trị bán hàng của xí nghiệp in, nhà máy z176- tổng
cục cnqp ............................................................................................................ 38

4.1.1.

Thực trạng xây dựng mục tiêu bán hàng .......................................................... 38

4.1.2.

Thực trạng xây dựng chiến lược bán hàng và chính sách triển khai ................ 45

4.1.3.

Thực trạng công tác tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng ...................... 51

4.1.4.

Thực trạng công tác tổ chức lực lượng bán hàng của xí nghiệp ....................... 58

4.1.5.

Thực trạng công tác điều hành lực lượng bán hàng.......................................... 62

4.1.6.

Thực trạng đánh giá kết quả bán hàng .............................................................. 64

4.1.7

Thực trạng công tác chất lượng sản phẩm ........................................................ 71

4.2.

Đánh giá chung về công tác quản trị bán hàng tại xí nghiệp in, nhà máy z176tổng cục cnqp .................................................................................................... 72

4.2.1.

Các kết quả đạt được ........................................................................................ 72

4.2.2.

Các hạn chế và nguyên nhân ............................................................................ 73

4.2.3.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị bán hàng của xí nghiệp
in, nhà máy z176- tổng cục cnqp ...................................................................... 75

4.3.

Một số định hướng và giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng tại
xí nghiệp in, nhà máy z176 – tổng cục cnqp .................................................... 79

4.3.1.

Định hướng công tác quản trị bán hàng của xí nghiệp ..................................... 79

4.3.2.

Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng của xí nghiệp in,
nhà máy z176- tổng cục cnqp ........................................................................... 80

Phần 5. Kết luận và kiến nghị ...................................................................................... 86
5.1.

Kết luận............................................................................................................. 86

5.2.

Kiến nghị .......................................................................................................... 87

Tài liệu tham khảo ........................................................................................................ 89

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Tình hình lao động của Xí nghiệp In ........................................................... 30
Bảng 3.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn .................................................................... 31
Bảng 3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ................................................ 32
Bảng 4.1. Kế hoạch bán hàng của Xí nghiệp qua các năm ......................................... 39
Bảng 4.2. Kế hoạch số lượng sản phẩm của Xí nghiệp qua các năm .......................... 40
Bảng 4.3. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm các tháng của Xí nghiệp năm 2019 ................ 42
Bảng 4.4. Kế hoạch lợi nhuận bán hàng năm 2019 của Xí nghiệp .............................. 43
Bảng 4.5. Ý kiến trả lời của khách hàng về giá các sản phẩm chính của Xí
nghiệp In so với đối thủ cạnh tranh.............................................................. 46
Bảng 4.6. Ý kiến trả lời của khách hàng về chất lượng sản phẩm của Xí nghiệp ......... 47
Bảng 4.7. Ý kiến trả lời của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Xí nghiệp .......... 49
Bảng 4.8. Kết quả mở rộng mạng lưới tiêu thụ ............................................................ 50

Bảng 4.9. Kết quả tuyển dụng nhân viên bán hàng qua các năm ................................. 53
Bảng 4.10. Kết quả đào tạo lực lượng bán hàng trong năm 2018 .................................. 57
Bảng 4.11. Bộ phận quản lý lực lượng bán hàng năm 2018 .......................................... 58
Bảng 4.12. Tình hình nhân sự của lực lượng bán hàng qua các năm ............................. 60
Bảng 4.13. Lương cơ bản của lực lượng bán hàng tại Xí nghiệp năm 2018 .................. 61
Bảng 4.14. Mức thưởng vượt kế hoạch của Xí nghiệp................................................... 61
Bảng 4.15. Đánh giá xếp loại nhân viên bán hàng năm 2018 ........................................ 63
Bảng 4.16. Chỉ tiêu tài chính đánh giá cơng tác bán hàng của Xí nghiệp ...................... 65
Bảng 4.17. Tình hình thực hiện kế hoạch bán hàng của Xí nghiệp qua các năm .......... 68
Bảng 4.18. Số lượng sản phẩm bán ra qua các năm ....................................................... 70
Bảng 4.19. Số lỗi chất lượng sản phẩm .......................................................................... 72

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp In, Nhà máy Z176 .......................................... 26
Sơ đồ 4.1 Quy trình tuyển dụng lực lượng bán hàng ...................................................... 52
Sơ đồ 4.2: Quy trình bán hàng của nhân viên bán hàng ................................................. 55

vi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Nguyễn Thị Lan
Tên luận văn: “Quản trị bán hàng tại Xí nghiệp In, Nhà máy Z176- Tổng cục CNQP ”.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340102

Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích thực trạng cơng tác quản trị bán hàng từ đó đề xuất một số
giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng tại Xí nghiệp In, Nhà máy Z176 Tổng cục CNQP trong thời gian tới.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng linh hoạt giữa số liệu thứ cấp và sơ cấp
để đưa ra các phân tích nhận định. Trong đó số liệu thứ cấp thu thập từ các nguồn khác
nhau như: Các sách, tạp chí, báo, báo cáo của các ngành, các cấp, trang web… có liên
quan đến nội dung nghiên cứu của đề tài. Số liệu sơ cấp được thu thập bằng các công cụ
phỏng vấn sâu, phỏng vấn cấu trúc, bán cấu trúc các đối tượng điều tra. Để đảm bảo tính
đại diện của mẫu, chúng tôi tiến hành chọn mẫu điều tra là 80 khách hàng. Phỏng vấn
lãnh đạo chỉ huy Xí nghiệp. Nội dung các câu hỏi xoay quanh các vấn đề về công tác
quản trị bán hàng của đơn vị.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trong sự cạnh tranh gay gắt của thị trường, bán hàng có vai trị quan trọng đối với
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp bởi vậy cần phải quản trị hoạt động bán hàng.
Qua đánh giá thực trạng Quản trị bán hàng tại Xí nghiệp In, Nhà máy Z176Tổng cục CNQP cho thấy: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị từ năm
2016 đến năm 2018 đều tăng, năm 2016 doanh thu đạt 54.411 triệu đồng, thì đến năm
2018 tăng lên 662 triệu đồng, tốc độ tăng bình quân là 0,6%. Lợi nhuận sau thuế năm
2016 là 324 triệu đồng đến năm 2018 là 960 triệu đồng tăng 636 triệu đồng, tốc độ
tăng bình quân là 72,4%. Các mặt hàng kinh doanh như giấy in, mực in, kẽm in đều
tăng cả về số lượng và doanh thu, năm 2016 mặt hàng giấy in có doanh thu là 7.900
triệu đồng thì đến năm 2018 doanh thu là 18.500 triệu đồng tăng 10.600 triệu đồng,
tốc độ tăng bình quân là 53%; mặt hàng mực in năm 2016 có doanh thu là 4.060 triệu
đồng thì đến năm 2018 doanh thu là 9.050 triệu đồng tăng 4.990 triệu đồng tốc độ
tăng bình quân là 49,3%.

vii

Các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị bán hàng tại Xí nghiệp In, Nhà máy Z176Tổng cục CNQP bao gồm: (1) Yếu tố ngoại sinh (Môi trường kinh doanh và những biến
động kinh tế; Mơi trường chính trị, pháp luật; Mơi trường văn hóa xã hội; Mơi trường
cạnh tranh; khách hàng; Nhà cung cấp) (2) Yếu tố nội sinh (Nguồn nhân lực và trình độ
quản lý của Xí nghiệp; Nguồn tài chính của Xí nghiệp; Chủng loại và chất lượng giá cả
sản phẩm).
Thông qua nghiên cứu chúng tôi đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng
cường công tác quản trị bán hàng tại Xí nghiệp trong thời gian tới như sau: (1) Nâng
cao trình độ cán bộ quản lý (2) Nâng cao chất lượng tuyển dụng và đào tạo lực lượng
bán hàng của Xí nghiệp trong giai đoạn tới; (3) Giải pháp tăng cường công tác quản trị
nhân viên bán hàng ; (4) Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ chủ động đổi
mới quy trình cơng nghệ sản xuất đáp ứng u cầu khách hàng; (5) Giải pháp tăng
cường công tác quản lý và giảm giá thành sản phẩm; (6) Giải pháp hoàn thiện cơng tác
chăm sóc khách hàng sau bán hàng; (7) Giải pháp mở rộng mạng lưới tiêu thụ, phát
triển các sản phẩm mới.

viii


THESIS ABSTRACT
Author’s Name: Nguyen Thị Lan
Thesis title: Sales management at Printing Mill, Z176 Factory - General Department of
Defense Industry
Major: Business management

Code: 8340101

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
Research Objectives
Research on the current status and factors affecting sales management at

Printing Mill, Z176 Factory - General Department of Defense Industry, thereby
introducing some directions and solutions for sales management at the Mill in the
coming years.
Methodologies
In the thesis, authors use flexible data between secondary and primary data to
provide the analysis. In which, secondary data is collected from different sources such
as: books, magazines, newspapers, reports related to the topic. Primary data is collected
by in-depth interview tools, structured interviews, and semi-structured survey subjects.
To ensure the representativeness of the sample, we conducted a sample of 80 clients.
Interview is conducted with the leader of the Mill. The content of questions revolves
around issues of sales management of the Mill.
Findings and Discussion
In the fierce competition of the market, sales play an important role in the
production and business activities of enterprise. Sales is a measure of reflecting the
business performance of enterprises so it is necessary to manage sales activities.
Through assessing the current status of sales management in Printing Mill, Z176
Factory shows that the results of production and business activities of the Mill from
2016 to 2018 have increased. In 2016, the revenue reached VND 54,411 million, then
by 2018 increased to VND 662 million, so that increase of 0.6% in average. Profit after
tax in 2016 was VND 324 million by 2018 and VND 960 million that increased by
VND 636 million. The average growth rate reached 72.4%.
Business items such as printing paper, ink, and zinc have increased in both
quantity and revenue. Paper products with revenue of VND7,900 million in 2016 then
VND18,500 million in 2018, increased VND10,600 million, the average growth rate is
53%. The turnover of printing ink was VND4,060 million in 2016 then VND9,050
million in 2018, increased VND4,990 million, the average growth rate was 49.3%.

ix

Factors affecting sales management in Printing Mill, Z176 Factory including: (1)
Objective factors (Business environment and economic changes; Political and legal
environment, socio-cultural environment, competitive environment, customers and
suppliers (2) subjective factors (human resources and management level of the Mill;
financial resources of the Mill; and quality of product prices)
Some key solutions to strengthen the sales management in the Mill are proposed
in the coming time as follows: (1) Improving the quality of recruitment and sales force
training of the Mill in the coming period; (2) Solutions to strengthen the management of
salesmen; (3) Solutions to improve the quality of products and services to actively
innovate production technology processes to meet customer requirements; (4) Solutions
to strengthen management and reduce product costs; (5) Solutions to improve customer
care after sales; (6) Solutions to expand consumption networks, develop new products.

x


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh thị trường ngày nay khi mà sự cạnh tranh xảy ra ngày một
khốc liệt hơn, quyền quyết định dịch chuyển từ người bán sang người mua, từ nhà
cung cấp sang điểm phân phối, cửa hàng bán lẻ. Cơ cấu tổ chức và quản trị bán hàng
do vậy cũng cần phải thay đổi cho phù hợp với yêu cầu mới của thị trường.
Đối với thị trường công nghiệp, số lượng khách hàng ngày nay trở nên ít
hơn về số lượng, nhưng lớn hơn về qui mô, và yêu cầu về dịch vụ bán hàng ngày
càng phức tạp hơn. Để thực hiện được một giao dịch, cần phải liên hệ nhiều cửa
hơn, thuyết phục nhiều người hơn.
Với tình hình thị trường diễn biến phức tạp và yêu cầu của người mua
hàng ngày càng cao như trên, đội ngũ bán hàng cần phải được tổ chức chặt chẽ
hơn, cần phải được đào tạo cao hơn thì mới đủ khả năng đảm đương và hồn
thành tốt nhiệm vụ bán hàng nói chung và bán các sản phẩm in nói riêng.

Xí nghiệp In, Nhà máy Z176 là cơ sở in quân đội hoạt động theo cơ chế
đơn vị sự nghiệp công lập, với 23 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực in ấn, xuất
bản phẩm, hệ thống thiết bị tương đối đồng bộ từ khâu chế bản, in và sau in đứng
chân trong nội thành Hà Nội đã tạo sự tin tưởng cho khách hàng cũng như thuận
lợi trong quá trình giao dịch, tổ chức sản xuất và kinh doanh của đơn vị. Đây là
thuận lợi và lợi thế rất quan trọng về thương hiệu in (Cơ sở quân đội) và khả
năng đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng trong giao dịch, cộng tác. Tuy
nhiên hiện nay nguồn việc của đơn vị ngày càng khan hiếm do sách báo điện tử
đang có xu thế phổ biến, các khách hàng sử dụng kinh phí ngân sách nhà nước
thực hiện chính sách tiết kiệm của Chính phủ cũng đã cắt giảm nhu cầu về in.
Các khách hàng là doanh nghiệp cũng gặp khó khăn trong sản xuất nhằm mục
đích tiết kiệm chi phí nên đã bỏ hẳn hoặc giảm mạnh nhu cầu về in. Dây chuyền
cơng nghệ lạc hậu, máy móc thiết bị cũ do trong thời gian dài không được đầu tư
thay thế và bổ sung đồng bộ cho nên nhìn chung khả năng cạnh tranh của đơn vị
trong ngành rất khó khăn, nhiều sản phẩm trung, cao cấp và cần tiến độ nhanh
vẫn chưa đáp ứng được. Mặt khác do máy móc thiết bị cũ làm gia tăng các loại
chi phí như vật liệu, nhiên liệu, điện, hóa chất bởi vậy ảnh hưởng rất lớn đến sản
xuất sản phẩm của Xí nghiệp. Do vậy thị phần của Xí nghiệp bị co hẹp và các sản
phẩm chỉ ở phân khúc thị trường trung bình (sách giáo khoa, tạp chí, tem nhãn,
lịch, phong bì…) với sản lượng nhỏ lẻ, đơn hàng không đều, các sản phẩm của


đơn vị khơng có kế hoạch lâu dài, chủ yếu phụ thuộc vào từng đơn hàng do
khách hàng đặt. Đây là khó khăn lớn nhất chi phối chiến lược phát triển Xí
nghiệp và q trình thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ. Xí nghiệp gặp rất nhiều khó
khăn trong vấn đề việc làm và đầu ra các sản phẩm in.
Nhận thức được ý nghĩa tầm quan trọng của công tác quản trị bán hàng
trong hoạt động kinh doanh. Tác giả đã chọn đề tài: “Quản trị bán hàng tại Xí
nghiệp In,Nhà máy Z176-Tổng cục CNQP” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng cơng tác quản trị bán hàng từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng tại Xí nghiệp In,
Nhà máy Z176 - Tổng cục CNQP.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị bán hàng
trong doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng quản trị bán hàng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng
tới quản trị bán hàng tại Xí nghiệp In, Nhà máy Z176 - Tổng cục CNQP
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện quản trị bán hàng tại Xí
nghiệp In, Nhà máy Z176 - Tổng cục CNQP.
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề về lý luận và thực tiễn có
liên quan tới quản trị bán hàng Xí nghiệp In, Nhà máy Z176 - Tổng cục CNQP.
Đối tượng điều tra là các khách hàng, nhân viên và lãnh đạo của Xí nghiệp.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Công tác quản trị bán hàng Xí nghiệp In, Nhà máy
Z176- Tổng cục CNQP.
- Phạm vi khơng gian: Xí nghiệp In, Nhà máy Z176 - Tổng cục CNQP
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu sử dụng: Số liệu sử dụng trong 3 năm 2016, 2017 và 2018.
+ Số liệu sơ cấp điều tra năm 2018.

2


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Lý luận về bán hàng

2.1.1.1. Khái niệm bán hàng
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên
khi xem xét trên nhiều góc độ thì mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhận khác
nhau. Theo Nguyễn Thị Tú Uyên (2013), dưới góc độ kinh tế học; bán hàng được
hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi trạng thái
từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử
dụng, nhờ đó người sản xuất (hay người bán) đạt được các mục tiêu của mình.
Dưới góc độ hoạt động thương mại; bán hàng là một móc xích trong chu
kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho
người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hay
nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại - mua bán hàng hóa theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua
và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo
thỏa thuận của hai bên.
Bán hàng với một tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản
phẩm), được coi là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ
doanh nghệp nào. Ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có
nhiệm vụ và có các yếu tố tổ chức tương đối độc lập nhưng liên quan chặt chẽ
với các chức năng khác. Công việc bán hàng được tổ chức như là một quá trình
từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu
bán hàng.
Hiểu dưới giác độ là hoạt động của các cá nhân. bán hàng là một q trình
(mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn
những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng,
lâu dài của hai bên.
Có 5 hình thức bán hàng cơ bản
- Bán hàng nhờ sự hỗ trợ của báo chí, quảng cáo, internet, các ý kiến nhận
xét của chuyên gia, lời cảm ơn của khách hàng.

3

- Bán hàng theo cách tự chọn: ở đây khách hàng tự chọn sản phẩm mà
mình ưng ý. Người bán chỉ ngồi ở quầy để tính tiền và thu tiền. Phương thức
này gây tính chủ động cho người mua, nhưng nó có hạn chế là người mua sẽ
khơng biết hết được ưu, nhược điểm của sản phẩm mình chọn lựa do khơng
có người tư vấn.
- Bán hàng theo cách tự phục vụ: Theo cách thức này người mua được tận
mắt nhìn, được tiếp cận với hàng hịa và trên hàng hóa có ghi sẵn giá tiền của sản
phẩm. Khách hàng tự chọn và lấy hàng, có phương tiện cho khách hàng chuyển
hàng, nhân viên thu tiền với các máy móc thanh tốn đảm bảo nhanh chóng và
chính xác, cách thức này thường được sử dụng trong các siêu thị lớn.
- Bán hàng theo đơn đặt hàng: khách hàng liên hệ với người bán hàng và
đặt hàng với đầy đủ các nội dung về tiền hàng, số lượng, chủng loại, khối lượng,
thời gian và địa điểm giao hàng.
- Bán hàng qua các trung tâm thương mại: ở đây người bán đưa hàng tới
các trung tâm thương mại để bán và khách hàng có thể mua tại đó hoặc kí kết
hợp đồng mua hàng (Trần Đình Hải, 2005).
2.1.1.2. Vai trị của hoạt động bán hàng
Việc bán hàng của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp thu hồi được vốn
đã bỏ ra và thực hiện tái sản xuất xã hội. Sự khan hiếm tài nguyên, cũng như sự
thiếu hụt về vốn thường xuyên xảy ra thì việc bán hàng của doanh nghiệp sẽ làm
tăng tốc độ lưu chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Tổ chức bán hàng có hiệu quả là điều kiện để đạt được mục tiêu tối đa
hoá lợi nhuận và giải quyết các mối quan hệ về tổ chức, kinh tế, xã hội của doanh
nghiệp. Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã
hội góp phần phát triển trình độ văn minh xã hội. Thực hiện tốt công tác bán
hàng sẽ giúp các doanh nghiệp tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường và có vai trị rất quan trọng trong việc phát triển thị trường mới. Bán hàng
là một hoạt động vơ cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Thư viện Học liệu Mở Việt Nam

(VOER), vai trò của hoạt động bán hàng được thể hiện trên các mặt sau:
- Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng
lưu thơng hàng hố phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng
nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt

4


hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực
hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần
chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Vậy để có lợi nhuận cao thì doanh thu bán
hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí kinh doanh. Muốn có doanh thu bán hàng và
dịch vụ lớn thì phải chiếm được khách hàng, phải bán được nhiều hàng hố và
giảm các chi phí khơng cần thiết.
- Trong kinh doanh các doanh nghiệp cịn có mục tiêu nữa là khơng ngừng
tăng thế lực của mình. Mục đích thế lực là mục tiêu phát triển cả về quy mô kinh
doanh và cả về thị phần trên thị trường. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi
doanh nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán hàng.
- Để đảm bảo an tồn thì doanh nghiệp phải giữ được mức ổn định trong
việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng nó
quyết định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong kinh doanh của
các doanh nghiệp.
- Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh
hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Nó được coi
là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
- Hoạt động bán hàng là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
được đánh giá thơng qua khối lượng hàng hố bán ra trên thị trường và lợi
nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng, hàng hố được chuyển hố từ
hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vịng chu chuyển vốn của doanh

nghiệp được hồn thành.
Thị trường ln ln biến động, thay đổi khơng ngừng vì thế bán hàng
khơng cịn là vấn đề mới mẻ nhưng nó ln mang tính thời sự cấp bách, và là mối
quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp phải tổ chức và
thực hiện bán hàng như thế nào để đem lại lợi nhuận cao đáp ứng tốt nhu cầu và
không gây ách tắc trong lưu thông. Thực tế đã chứng minh doanh nghiệp nào có hệ
thống bán hàng hợp lý khoa học sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hố vì nó
giảm đáng kể chi phí lưu thơng. Mặt khác hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy
nhanh tốc độ chu chuyển hàng hố, tăng nhanh vịng quay của vốn.

5


2.1.2. Lý luận về Quản trị bán hàng
2.1.2.1. Khái niệm quản trị bán hàng
- Theo Ngô Minh Cách và Nguyễn Sơn Lam (2010), quản trị bán hàng là
hoạt động quản trị của người thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao
gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
hoạt động bán hàng. Như vậy, quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt
chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn
luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng. Tùy thuộc
vào mỗi doanh nghiệp, cấp độ thấp nhất của ngạch quản lý bán hàng có thể bao
gồm nhiều chức vụ khác nhau như: quản lý theo ngành hàng, quản lý theo khu
vực hay giám sát bán hàng... và dù có mang tên gì đi chăng nữa thì họ cũng là
người trực tiếp giám sát cơng việc của nhân viên bán hàng và có trách nhiệm báo
cáo công việc cho cấp quản lý bán hàng cao hơn trong doanh nghiệp như giám
đốc kinh doanh hay trưởng phòng... Những người thuộc đội ngũ quản lý lực
lượng bán hàng có thể có nhiều cấp độ chức vụ khác nhau hay số lượng khác
nhau tùy thuộc vào qui mô và chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, họ
đều có chung nhiệm vụ là xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng cho doanh

nghiệp một cách tích cực và hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu chung của tổ chức.
- Trong cuốn “Quản trị bán hàng – sales management – James M. Comer
– NXB Hồ Chí Minh -2002”:
Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành,
kiểm sốt hoạt động bán hàng (hoạt đơng tiêu thụ) nhằm thực hiện mục tiêu đã
xác định của doanh nghiệp. Trong đó các mục tiêu cơ bản bao gồm:
- Nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
- Tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp.
- Tăng khả năng cạnh tranh bán hàng của doanh nghiệp trên thị trường.
- Giảm chi phí bán hàng.
- Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng.
Quản trị bán hàng là quản trị một khâu lưu chuyển cụ thể, một lĩnh vực cụ
thể của quá trình kinh doanh. Nó khơng phải là một phép cộng số học của các hàng
vi, các thương vụ mà trong quá trình được hoạch định và triển khai trước bán (bao
gồm nghiên cứu thị trường và khách hàng, dự báo bán hàng: lựa chọn hình thái
bán hàng và chiến lược thị trường mục tiêu, triển khai các yếu tố bán hàng hỗn

6


hợp, trong bán ( bao gồm các hoạt động điều hàng, công nghệ và thực thi các công
nghệ bán hàng và dịch vụ bán hàng trong khi bán), và sau bán hàng ( bao gồm theo
dõi, kiểm soát kết quả bán hàng, thực hiện dịch vụ sau bán hàng, đánh giá hiệu quả
bán hàng ) nhằm thỏa mãn nhu cầu tập hợp khách hàng trong mối quan hệ với thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Việc quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các
mục tiêu hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ
sở đẩy mạnh tiêu thụ. Thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị
thế cạnh tranh và uy tín của doanh nghiệp, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các
hoạt động quản trị như quản trị mua hàng, bán và lưu trữ hàng hóa. Ngồi ra, cịn

giúp doanh nghiệp nâng cao tính chủ động trong kinh doanh trên cơ sở xây dựng
và tổ chức các phương pháp bán hàng cho phù hợp với từng tình huống, từng
thương vụ.
2.1.2.2. Vai trị của quản trị bán hàng
Cũng như hoạt động bán hàng, hoạt động quản trị bán hàng đóng vai trị
vơ cùng to lớn, quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp.
- Quản trị bán hàng là khâu điều khiển, quản lý hoạt động bán hàng, là
khâu quan trọng ra những quyết sách cho hoạt động bán hàng.
- Hoạt động quản trị bán hàng giúp các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu
kinh doanh của mình. Đó là lợi nhuận cao, lợi nhuận tối đa, vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường và an toàn trong kinh doanh. Những mục tiêu này và
kết quả của những mục tiêu này được thể hiện cụ thể thông qua kết quả của hoạt
động bán hàng.
- Quản trị bán hàng và đội ngũ quản trị bán hàng là vũ khí bí mật mang
tính chiến lược của doanh nghiệp, mà đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp rất
khó nhận biết. Các loại vũ khí mà các doanh nghiệp thực hiện trong q trình
cạnh tranh là qui mơ của doanh nghiệp, đội ngũ nhân lực (chủ yếu biểu hiện qua
số lượng và bằng cấp), hệ thống kênh phân phối và danh mục các loại hàng hóa.
Tuy nhiên, bất kỳ một nhà quản trị có kinh nghiệm nào cũng đều có chung một
nhận định: “không thể đánh giá một doanh nghiệp thơng qua vẻ bề ngồi của
nó”. Bởi cho dù doanh nghiệp của bạn có tiềm lực về tài chính hơn chúng ta,
nhưng ta có đội ngũ quản trị năng động, có những nhân viên có khả năng thay
đổi cục diện cạnh tranh, ta vẫn có thể dành thắng lợi sau này. Cạnh tranh giữa các

7


doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên thị trường hiện nay là một cuộc đua
của những tài năng quản trị - những người có thể thay đổi cục diện của “cuộc đua
thị trường”.

- Hiệu quả của hoạt động quản trị bán hàng là cơ sở quan trọng đánh giá
sự năng động và trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng và đặc biệt là đội ngũ
quản trị. Quản trị bán hàng là quá trình quản lý con người: những nhân viên
kinh doanh, những đại diện bán hàng, những nhân viên tiếp thị, phát triển thị
trường, những đại lý và mạng lưới tiêu thụ…nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Vì thế vai trị của con người - của đội ngũ nhân lực
là vơ cùng quan trọng. Nó quyết định tới hiệu quả của hoạt động quản trị bán
hàng. Về phần hoạt động quản trị bán hàng cũng là cơ sở để đánh giá về
nguồn lực của doanh nghiệp.
2.1.2.3. Nhiệm vụ của quản trị bán hàng
Hoạt động quản trị bán hàng nắm vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, quản lý, thúc đẩy quá trình bán hàng, cũng
như ra kế hoạch, chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp. Do vậy, nhiệm vụ của
quản trị bán hàng cũng vô cùng cần thiết. Cụ thể:
- Cung cấp thông tin cho nhà quản lý để lập kế hoạch và ra quyết định
trong hoạt động bán hàng.
- Trợ giúp nhà quản lý trong việc điều hành và kiểm soát hoạt động bán
hàng của doanh nghiệp một cách hiệu quả.
- Thúc đẩy các nhà quản trị bán hàng đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp.
- Đo lường hiệu quả hoạt động của các nhà quản lý và các bộ phận, đơn vị
trực thuộc trong doanh nghiệp.
2.1.2.4. Nội dung quản trị bán hàng
a. Xây dựng mục tiêu bán hàng
Mỗi chức năng quản trị đều phải hướng vào một mục tiêu đã định của tổ
chức. Mục tiêu là những mong đợi mà nhà quản trị muốn đạt được trong tương
lai cho doanh nghiệp của mình, là phương tiện để đạt tới sứ mệnh, trả lời cho câu
hỏi tổ chức tồn tại để làm gì.
Mỗi doanh nghiệp tồn tại hoạt động trong nền kinh tế thị trường dù

8


lớn hay nhỏ đều có những mục tiêu nhất định. Có thể khái quát thành các
mục tiêu sau:
- Lợi nhuận.
- Cung cấp hàng hóa dịch vụ.
- Phát triển.
- Trách nhiệm đối với xã hội.
- Đạo đức kinh doanh.
- An toàn.
Đối với hoạt động bán hàng thì mục tiêu của nó phải phù hợp và khơng
nằm ngồi những mục tiêu nêu trên của doanh nghiệp. Thông thường các mục
tiêu bán hàng của doanh nghiệp trong thời kỳ hiện nay bao gồm:
- Mục tiêu tăng doanh số bán.
- Mục tiêu tăng cao lợi nhuận.
- Mục tiêu tăng cao khả năng cạnh tranh.
- Mục tiêu tăng tốc độ chuyển vốn kinh doanh, sử dụng mọi nguồn lực của
doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất.
Khi đó tuỳ thuộc vào mục tiêu trong từng giai đoạn của doanh nghiệp mà
nhà quản trị có thể đưa ra các mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp.
b. Hoạch định chiến lược bán hàng
Xác định các chiến lược bán hàng của một doanh nghiệp là công việc bắt
buộc của cơng tác quản trị bán hàng. Thơng thường có nhiều chiến lược bán hàng
khác nhau tùy theo đặc điểm của mỗi doanh nghiệp, tùy theo cơ cấu mặt hàng mà
các nhà quản trị đưa ra các chiến lược bán hàng riêng cho phù hợp với doanh
nghiệp của mình.
Kết quả bán hàng trong doanh nghiệp phụ thuộc vào việc sử dụng các
chiến lược và chính sách triển khai, thiết lập và sử dụng hợp lý các kênh bán
hàng, có chính sách đúng đắn, thực hiện tốt kế hoạch bán hàng.

Có thể tóm lại có những chiến lược bán hàng cơ bản được áp dụng
sau đây:
- Chiến lược chung:
Đây là chiến lược cấp cao nhất của doanh nghiệp có liên quan đến các vấn

9


đề lớn, có tính chất dài hạn và quyết định tương lai hoạt động của doanh nghiệp.
Thường thì chiến lược doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự biến động của
cơ cấu ngành kinh doanh của doanh nghiệp. Nó dẫn tới một hệ quả là doanh
nghệp có tiếp tục theo đuổi hoạt động trong lĩnh vực đó hay khơng? Hay doanh
nghiệp nên tham gia vào một lĩnh vực khác mà tại đó lợi nhuận nói riêng hay các
mục tiêu nào đó dễ dàng đạt được và đạt được với hiệu quả cao hơn. Và tương lai
của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Điều tất nhiên là chiến lược
công ty được thiết kế, xây dựng, lựa chọn và chịu trách nhiệm ở mức cao nhất
trong công ty Hội đồng quản trị, Ban giám đốc, các nhà quản trị…
- Chiến lược cạnh tranh:
Đây là chiến lược cấp thấp hơn so với chiến lược chung. Mục đích chủ
yếu của chiến lược cạnh tranh là xem xét cơng ty có nên tham gia hay tiến hành
cạnh tranh với các công ty khác trong một lĩnh vực cụ thể. Nhiệm vụ chính của
chiến lược cạnh tranh là nghiên cứu những lợi thế cạnh tranh mà cơng ty đang có
hoặc mong muốn có, để vượt qua các đối thủ cạnh tranh nhằm giành một vị thế
vững chắc trên thị trường.
- Chiến lược chức năng:
Là chiến lược cấp thấp nhất của một doanh nghiệp. Nó là tập hợp những
quyết định và hành động mục tiêu trong ngắn hạn (thường dưới 1 năm) của các
bộ phận chức năng khác nhau trong một doanh nghiệp. Chiến lược chức năng giữ
một vai trò quan trọng bởi khi thực hiện chiến lược này các nhà quản trị sẽ khai
thác được những điểm mạnh của các nguồn lực trong doanh nghiệp. Điều đó là

cơ sở để nghiên cứu xây dựng nên các ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp hỗ trợ
cho chiến lược cạnh tranh. Thông thường các bộ phận chức năng của doanh
nghiệp như bộ phận nghiên cứu và triển khai thị trường, kế hoạch, quản lý nhân
lực, tài chính kế tốn, sản xuất… sẽ xây dựng lên các chiến lược của riêng mình
và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị, Ban giám đốc về các kết quả đạt
được. (Nguyễn Thị Lan Diệp, 1997)
c. Tổ chức thực hiện chiến lược bán hàng trong hoạt động kinh doanh của đơn vị
- Tuyển dụng đào tạo lực lượng bán hàng
Xây dựng một tổ chức bán hàng hiệu quả bắt đầu từ việc tìm ra các ứng cử
viên vào các vị trí bán hàng mà ban lãnh đạo cơng ty đã đề ra. Để có đội ngũ nhân
viên tốt, trước hết ban lãnh đạo cần phải xác định các tiêu chuẩn cụ thể mà các ứng

10


cử viên cần phải có. Tiêu chuẩn về phẩm chất và tri thức mà người bán hàng cần
phải có: sức khỏe, diện mạo, trang phục, giọng nói, cách diễn đạt. Khách hàng rất
quan tâm đến các nhân tố này để xét đốn người bán hàng. Vì vậy để tạo được ấn
tượng tốt đối với khách hàng thì ngồi những nhân tố trên địi hỏi nhân viên bán
hàng phải có sự nhiệt tình, lịng tự tin, sự kiên trì và tính thật thà đáng tin cậy.
Để người bán hàng có được những phẩm chất về lịng nhiệt tình, sự tự tin,
kiên trì thì cơng ty phải tiến hành huấn luyện, hướng dẫn, động viên, đánh giá họ.
Chương trình huấn luyện bán hàng, cần giới thiệu với nhân viên bán hàng
mới về lịch sử của cơng ty, các sản phẩm và chính sách của công ty, những đặc
điểm của thị trường, đối thủ cạnh tranh và nghệ thuật bán hàng. Những nhân viên
bán hàng cần được hướng dẫn các công việc như phát triển khách hàng, xác định
các khách hàng triển vọng, và cách sử dụng có hiệu quả thời gian. Ngồi ra họ
cần được cơng ty khuyến khích khen thưởng kịp thời để động viên họ hoàn thành
tốt nhiệm vụ mà công ty giao cho. (Trần Kim Dung, 2007)
- Tổ chức lực lượng bán hàng

Các cơng ty có thể tổ chức lực lượng bán hàng theo các cách thức khác
nhau tùy vào mục tiêu và chính sách cụ thể của cơng ty, nhưng nhìn chung có
bốn mơ hình như sau:
+ Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý
Đây là cách thức phân bổ theo vùng lãnh thổ chẳng hạn như miền Nam,
miền Trung và miền Bắc, mỗi miền sẽ có một người chịu trách nhiệm chung về
lợi nhuận, quản lý và điều hành hoạt động ở khu vực của mình cho thơng suốt.
Dưới người quản lý theo vùng hay khu vực này ln có các nhân viên bán hàng
được phân công phụ trách và tiến hành hoạt động tại những khu vực trực thuộc
nhỏ hơn. Mơ hình này sẽ triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều nhân viên
của cùng một công ty đến tiếp xúc chào bán hàng cho một khách hàng. Ưu điểm
của mơ hình này là tiết kiệm được chi phí quản lý, cấp quản lý dễ kiểm sốt và
đảm nhiệm cơng việc tốt hơn, nhân viên cũng xác định rõ trách nhiệm cũng như
những nấc thang thăng tiến một cách rõ ràng. Mô hình này phù hợp khi sản phẩm
là tương đối đồng dạng và khơng có nhiều địi hỏi về dịch vụ từ phía khách hàng.
Nhược điểm của lực lượng bán hàng này là chỉ áp dụng được cho những sản
phẩm đơn giản.
+ Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm

11


Cơ cấu của lực lượng bán hàng được tổ chức theo sản phẩm hay ngành
hàng của công ty. Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ được huấn luyện
chu đáo về ngành hàng hay sản phẩm mà mình phụ trách. Trong một số cơng ty
để tránh tình trạng nhiều nhân viên đi gặp cùng một khách hàng để chào hàng thì
cơ cấu tổ chức theo sản phẩm sẽ được phối hợp phân công theo vùng địa lý, như
vậy tính hiệu quả sẽ cao hơn. Nhược điểm của cơ cấu này là nhân viên bán hàng
khơng có kiến thức rộng về nhiều sản phẩm.
+ Tổ chức theo khách hàng

Đây là cơ cấu tổ chức dựa trên các đặc điểm của khách hàng như quy mô,
hành vi mua sắm và yêu cầu về sử dụng sản phẩm. Cơ cấu tổ chức này ngày một
trở nên phổ biến và để thích ứng với thị trường một cách tốt nhất thì lực lượng
bán hàng phải nắm rõ đặc điểm của khách hàng, những yêu cầu đặc biệt và sự đòi
hỏi khác nhau của từng loại khách hàng. Nhìn chung, những khách hàng lớn
thường địi hỏi khá nhiều về dịch vụ, chính sách giá và sự chăm sóc nhiệt tình từ
các nhân viên bán hàng thậm chí họ cịn chính là người có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến tính chất của hàng hóa cung cấp và có thể có nhiều địi hỏi cao hơn về mẫu
mã như thiết kế riêng theo đơn hàng chẳng hạn. Bên cạnh đó, việc sử dụng sản
phẩm của khách hàng cũng là một yếu tố có ảnh hưởng quan trọng. Cùng một sản
phẩm như nhau nhưng những khách hàng khác nhau sẽ có cách sử dụng khác
nhau. Điều này đã khiến cho doanh nghiệp phải có chiến lược riêng đối với từng
khách hàng. Việc sử dụng tổ chức này tiết kiệm được chi phí, chu đáo hơn trong
dịch vụ và được khách hàng ngày một tin tưởng hơn. Nhược điểm là mất nhiều
thời gian và chi phí nhân viên.
+ Tổ chức hỗn hợp
Đây là cơ cấu kết hợp giữa việc chun mơn hóa lực lượng bán hàng theo
ngành hàng và khu vực địa lý hoặc kết hợp giữa việc phân bổ nhân viên dựa trên
đặc điểm của khách hàng và vùng địa lý. Mơ hình này sẽ tối ưu hóa được những
dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng.
Các mơ hình tổ chức lực lượng này thường chỉ áp dụng được cho từng loại
hình kinh doanh. Tuy vậy lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, và bổ sung cho
nhau, có thể kết hợp các loại hình tổ chức này với nhau để phù hợp với từng
ngành kinh doanh. (Trần Kim Dung, 2007)

12


d. Điều hành lực lượng bán hàng
Để điều hành tốt lực lượng bán hàng thì việc đầu tiên nhà quản trị bán hàng

phải làm là phải xác định xong mục tiêu và chiến lược bán hàng sau đó mới tiến
hành điều khiển lực lượng bán, để họ thực hiện mục tiêu, chiến lược đề ra một
cách thuận lợi đảm bảo kế hoạch.
Việc thiết kế lực lượng bán hàng đòi hỏi phải thông qua những quyết định
mục tiêu, chiến lược cơ cấu quy mô và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực lượng bán
hàng là thăm dị tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin bán hàng và làm
dịch vụ thu thập thông tin và phân bố. Chiến lược của lực lượng bán hàng liên
quan đến quyết định xem các kiểu và cách kết hợp các phương pháp bán hàng
nào hiệu quả nhất.
Cơ cấu của lực lượng bán hàng có thể tổ chức theo lãnh thổ, theo sản
phẩm, theo thị trường hay kết hợp các yếu tố này, và xác định quy mơ và hình
dạng địa bàn quản lý. Quy mơ của lực lượng bán hàng phải địi hỏi ước tính tổng
khối lượng cơng việc, số giờ bán hàng, rồi số nhân viên bán hàng cần thiết. Chế
độ thù lao của lực lượng bán đòi hỏi phải xác định mức thù lao và bộ phận của
tiền thù lao, như tiền lương, tiền hoa hồng, tiền thưởng…
Ngồi ra cũng có thể điều khiển lực lượng bán hàng bằng phương pháp
khoán cho họ một số lượng bán, số lượng sản phẩm mà nhân viên bán ra cho
công ty, cách đánh giá này sẽ đem lại hiệu quả tốt nhất về lợi ích của họ sẽ
gắn liền với số tiền của họ khi bán ra, làm tăng tính nhiệt tình, hăng say bán
hàng hơn.
Một nhà quản trị bán hàng cũng cần phải biết cách tạo ra mơi trường lao
động hăng say tích cực cho các nhân viên bán hàng. Đồng thời cũng phải có
mức độ kỷ luật để hướng nhân viên bán hàng vào thực hiện mục tiêu, chiến
lược đã vạch ra.
Việc điều khiển lực lượng bán hàng bao gồm cả việc tuyển chọn và chiêu
mộ các đại diện bán hàng, huấn luyện, động viên hướng dẫn họ để đội ngũ nhân
viên bán hàng trở nên không ngừng phát triển cả về số lượng và chất lượng.
(Nguyễn Ngọc Quân, 2004)
e. Đánh giá kết quả bán hàng
Như ta thấy kết quả của hoạt động bán hàng có một vai trị hết sức quan trọng.

Nó đưa ra tồn bộ ý nghĩa của các hoạt động kinh doanh bằng cách thông qua các

13


phương pháp tính tốn kết quả kinh doanh. Thực chất hiệu quả kinh doanh là so sánh
giữa thu nhập và chi phí. Kết quả của việc so sánh này gồm 3 trường hợp:
- Thu nhập = chi phí.
- Thu nhập > chi phí.
- Thu nhập < chi phí.
Nhưng nếu chỉ dựa vào lãi (lợi nhuận) để đánh giá hoạt động kinh doanh
thì chưa thể phản ánh hết tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
vậy người ta cịn phải dựa vào một số chỉ tiêu sau:
- Tổng lợi nhuận trong kỳ.
- Tỷ suất doanh lợi.
- Tỷ suất lợi nhuận trên vốn.
- Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí kinh doanh.
- Tỷ lệ chi phí lưu động.
- Vịng quay vốn lưu động.
- Thu nhập bình qn của một cơng nhân viên.
Theo Phạm Mỹ Dung và Bùi Bằng Đoàn (2001), giáo trình Phân tích kinh
doanh nói rằng để đánh giá hiệu quả bán hàng công ty thường so sánh tỷ suất lợi
nhuận dựa trên doanh thu của các năm để so sánh. Và tỷ suất lợi nhuận được tính
dựa trên cơng thức:
Lợi nhuận rịng

Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu =

X 100
Doanh thu

Tỷ số này cho chúng ta biết được trong một đồng doanh thu mà doanh
nghiệp thu được thì thu về bao nhiều đồng lợi nhuận, từ đó có thể đánh giá xem
hoạt động bán hàng của mình có đạt hiệu quả hay khơng.
Ngồi ra cịn dựa vào tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) để
đánh giá khả năng sử dụng vốn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có
hiệu quả hay khơng. Ta có cơng thức tính ROE như sau:
Lợi nhuận rịng
Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu

=

(hoặc LN sau thuế)
Vốn chủ sở hữu

14

X 100