KẾ HOẠCH MARKETING sản PHẨM sữa đậu NÀNH VINASOY

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
Môn: Quản trị Marketing
Đề tài:

KẾ HOẠCH MARKETING
SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH
VINASOY

GVHD:

Th.S Trần Phi Hồng

Nhóm thực hiện: 1Ko2
Lớp học phần:

210703001

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011


DANH SÁCH NHĨM 1Ko2
STT

Họ và tên

MSSV

1

Nguyễn Cơng Bính

08103231

2

Phạm Thị Dun

08108851

3

Bùi Đinh Quang Huy

08112181

4

Trịnh Thị Hương

08110871

5

Phạm Thị Phương

08108841

6

Phạm Thị Thanh Thúy

08093651

7

Phạm Thị Thanh Thúy

08102011

8

Đào Thị Huyền Trang

09204921

9

Lâm Thị Thu Trang

08113711

10

Nguyễn Thị Thùy Trang

08108671

Ghi chú

Nhóm trưởng


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................6

PHẦN NỘI DUNG......................................................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................8
1.1Marketing....................................................................................................8
1.1.1Khái niệm.................................................................................................8
1.1.2Vai trị của marketing...............................................................................9
1.2Quản trị marketing....................................................................................10
1.2.1Khái niệm...............................................................................................10
1.2.2Tiến trình quản trị marketing.................................................................10
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING:
“SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY – CHĂM SĨC SỨC KHỎE NGƯỜI LAO
ĐỘNG”...............................................................................................................17
2.1Giới thiệu cơng ty Vinasoy.........................................................................17
2.1.1Sự thành lập...........................................................................................17
2.1.2Chiến lược của công ty sữa đậu nành Vinasoy......................................17
2.2Phân tích tình huống.................................................................................20
2.2.1Phân tích cạnh tranh...............................................................................20
2.2.2Phân tích mơi trường vĩ mơ....................................................................23
2.2.2.1Mơi trường nhân khẩu học.............................................................23
2.2.2.2Mơi trường văn hóa........................................................................23
2.2.2.3Mơi trường tự nhiên.......................................................................24
2.2.2.4Mơi trường cơng nghệ....................................................................24
2.2.2.5Mơi trường kinh tế..........................................................................25
2.3Phân tích cơ hội........................................................................................25
2.3.1Điểm mạnh ............................................................................................25
2.3.2Điểm yếu................................................................................................27
2.3.3Cơ hội.....................................................................................................27
2.3.4Thách thức..............................................................................................28
2.4Mục tiêu marketing...................................................................................28
2.5Chiến lược marketing................................................................................29
2.5.1Chiến lược Porter...................................................................................29

2.5.2Thị trường mục tiêu...............................................................................30
2.5.3Định vị...................................................................................................31
2.6Phức hệ marketing....................................................................................32
2.6.1Chiến lược sản phẩm .............................................................................32
2.6.2Chiến lược giá........................................................................................33
2.6.3Chiến lược phân phối.............................................................................34
2.6.4Chiến lược xúc tiến................................................................................36


2.7Báo cáo lãi lỗ.............................................................................................37
2.8Chương trình hành động..........................................................................39
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM.......................................................40

PHẦN KẾT LUẬN....................................................................................42
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................43


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Mục tiêu nghiên cứu
Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với
sự cạnh tranh khốc liệt từ mọi phía. Để khơng bị đánh bật ra khỏi cuộc chơi, để có thể
tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh của mình với
những chiến lược bài bản, khả thi và thích hợp với những điều kiện cụ thể về môi
trường kinh doanh, khả năng doanh nghiệp, định hướng phát triển, ... Đặc biệt là
chiến lược marketing. Có thể nói hiện nay, đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, vai trị và
ích lợi của các chiến lược marketing là không thể phủ nhận được. Việc xây dựng, phát
triển, thực thi các chiến lược marketing dường như đã trở thành q trình khơng
ngừng nghỉ. Chiến lược này nối tiếp chiến lược kia, thậm chí các chiến lược cùng
được áp dụng hiệu quả đã đem lại nhiều thành công lớn.
Vinasoy – cái tên khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam, được định vị

như là một chuyên gia về các sản phẩm từ đậu nành, cái tên được biết đến như một
doanh nghiệp tiên phong về xây dựng, phát triển và thực thi các chiến lược marketing
một cách bài bản và đem lại những thành công lớn. VinaSoy đã có những bước phát
triển vững chắc & trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành trên cả nước và
hiện đang chiếm khoảng 70% thị phần về sữa đậu này hộp giấy. Trong quá trình
nghiên cứu, học tập mơn quản trị marketing nhóm đã lập một chiến lược marketing
mới: “Sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” nhắm tới đối tượng
là các doanh nghiệp sản xuất tại các khu công nghiệp – khu chế xuất thuộc địa bàn
TPHCM.
2. Đối tượng nghiên cứu

Nhóm tập trung tìm hiểu, xây dựng chiến lược marketing mới: “Sữa đậu nành
Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” trên nhiều khía cạnh: từ mơi trường cạnh
tranh, đối thủ, tiềm lực cơng ty, chương trình hành động… đến tính khả thi của chiến
lược.
3. Phạm vi nghiên cứu

6


Phạm vi về nội dung nghiên cứu là tình hình cạnh tranh trên thị trường sữa đậu
nành, đặc biệt là ngách thị trường sữa dành cho người lao động. Giới hạn ban đầu tại
địa bàn TP Hồ Chí Minh, trung vào các khu công nghiệp, khu chế xuất.
4. Phương pháp nghiên cứu

Trong q trình thực hiện đề tài, nhóm đã sử dụng nhiều phương pháp như: so
sánh, thống kê, mô tả, phân tích duy vật biện chứng, điều tra thị trường..
5. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Chiến lược marketing: “Sữa đậu nành Vinasoy – chăm sóc sức khỏe

người lao động”.

7


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Marketing
1.1.1Khái niệm
Thuật ngữ marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX.
Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980.
Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường.
Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để
tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để ngun, khơng dịch.
Hiện nay, trên thế giới có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do
cơng ty sản xuất ra. Marketing là q trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá
trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường,
nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là
các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
 Marketing truyền thống:
Được sử dụng để chỉ các kỹ năng marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu.

Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn
chế, thị trường do người bán kiểm soát;

8


- Phạm vi hoạt động của marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm
tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hố hoặc dịch vụ sẵn có;
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa
cho người bán.
 Marketing hiện đại
Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2:
-

Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao;

-

Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng;

-

Cạnh tranh diễn ra gay gắt;

-

Giá cả hàng hoá biến động mạnh;

-

Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra;

-

Rủi ro trong kinh doanh nhiều;

-

Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn.
- Phạm vi hoạt động của marketing hiện đại rộng hơn.
- Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của q trình tái sản
xuất hàng hố.
- Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất
kinh doanh.
- Triết lý của marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”.
- Mục tiêu của marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà
sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng.

1.1.2Vai trò của marketing
Ngày nay, marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết
kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho
nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến việc sản xuất, cơng ty phải quan tâm đến yêu
cầu của khách hàng và công việc này thì khó hơn vì nó liên quan đến tâm lý của con
người. Do đó, những địi hỏi của thị trường là khía cạnh quan trọng của marketing
hiện đại và nó phải được xem xét trước q trình sản xuất.
Có thể thấy, cơng việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho
khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của
9

khách hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra
hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có
nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và
bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của
khách hàng. Nhờ đó, mà cơng ty có thể cung cấp sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng
với chất lượng tốt nhât.
Việc phát triển một sản phầm – dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý tưởng mới
mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một nhiệm vụ không dễ
dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra được ý tưởng đã đi đúng hướng
và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị “chết yểu”. Những suy nghĩ của khách
hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn
phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của
thị trường mục tiêu, xác định các nhu cầu tiềm ẩn và biến thành sản phẩm để tung ra
thị trường mục tiêu. Vì vậy, trách nhiệm của marketing ở đây la phải nắm bắt, phân
tích, và định lượng những số liệu về ai sẽ mua các sản phẩm – dịch vụ mới của cơng
ty mình. Marketing cần phải hiểu rõ khơng chỉ ai sẽ là người mua, mà họ sẽ mua bao
nhiêu, tại sao họ lại mua. Đây chính là những nhiệm vụ của marketing.
Marketing ngày nay đóng một vai trị trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin
khách hàng thành các sản phẩm – dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này
trên thị trường. Các sản phẩm – dịch vụ mới là câu trả lời của các cơng ty trước sự
thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu
của khách hàng thay đổi, nên các cơng ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự
thay đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên
marketing phải đóng vai trị thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.

1.2 Quản trị marketing
1.2.1Khái niệm
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa- dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các

nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.

1.2.2Tiến trình quản trị marketing
10


Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các
cơng việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định
chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt
động marketing.
 Phân tích cơ hội thị trường
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.
Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trơng dựa vào những sản phẩm và thị
trường hiện có của mình mãi được.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố
trong mơi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố mơi trường có thể tạo ra
những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối
với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết
được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác,
hoặc những tác động nào của mơi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu có
thì độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống
tình báo marketing để thường xun phân tích, đánh giá những thay đổi của mơi
trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp vv...
Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm
hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị
trường. Chẳng hạn:
- Phương pháp “kẽ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, qua kết
quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có những

nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của
mình.
- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường. Dựa trên sự
phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trưòng để đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng
như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thi trường mục tiêu, rồi từ kết
quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.

11


- Thâm nhập thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản
phẩm hiện có trên thị trường bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh
tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội
dung khuyến mãi..., trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
- Mở rộng thị trường. Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới với mong muốn gia tăng được khối
lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Muốn vậy, người làm
marketing phải phân tích các phân đoạn thị trường theo những đặc trưng cơ bản nhất,
như thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng,...để phát hiện
ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp marketing thích
hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm. Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị trường
hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa ra
sản phẩm mới cho khách hàng của mình. Người làm marketing có thể cống hiến cho
khách hàng những sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú
hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hồn hảo hơn, hoặc đưa ra
những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,... tất cả đều nhằm vào việc câu dẫn
khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đa dạng hóa. Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụng đối với những
ngành kinh doanh mới trên những thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản

phẩm và thị trường hiện có của doanh nghiệp. Một số người quan niệm rằng một
doanh nghiệp có thể thành cơng nếu biết lựa chọn nhảy vào những ngành cơng nghiệp
mới có sức hấp dẫn, thay vì cố gắng để đạt hiệu suẩt trong một ngành công nghiệp
thiếu sức mua.
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh
giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay khơng?
Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Để đánh giá cơ
hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối
với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.
 Lựa chọn các thị trường mục tiêu

12


Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu
cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng
khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của
doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu.
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương
quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn
lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt
động lại rất phong phú. Vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn
các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa
chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
•

Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính
khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược

marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề
liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh... Doanh nghiệp
cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét
các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối
với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

•

Phân đoạn thị trường
Người tiêu dùng trong thị trường ln có đặc tính khơng đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo
các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn
(hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn
thị trường.

•

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả
năng marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị
trường nhất định nào đó. Thơng thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị
13


trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy
thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng
dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không
mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được

hoạch định từ trước.
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về
quy mơ, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
•

Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả
năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần đạt các mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn
hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của
khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là
một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn
khác biệt đối với cùng một sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm
của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong
tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
 Hoạch định chiến lược marketing
Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã
được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing
thích hợp nhất để định hướng cho tồn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:
- Mục tiêu chiến lược marketing.
- Định dạng marketing - mix (marketing phối hợp).
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
14

- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
 Triển khai marketing - mix
Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J.
Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện
marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức
cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho
thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy
cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,...
- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải
tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua
sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá
bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng...
- Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định
kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng
bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.
- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết
phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động
quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng.
Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách.
Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực
marketing (quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định
mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing - mix (quyết định về chi

phí marketing - mix).
Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương án
chiến lược marketing đã được xác định. Marketing - mix có thể được triển khai thống
15


nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những
quyết định về marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị
trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các
thành phần trong marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong q
trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ
của việc phân phối rộng rãi, nếu khơng khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương
trình quảng cáo đó.
 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định
cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành
hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu. Nội
dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mơ hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.
- Xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực
của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng đề thực hiện các chương trình marketing
đã thiết kế.
Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để
đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng
như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.

16


CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING:
“SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY – CHĂM SĨC SỨC
KHỎE NGƯỜI LAO ĐỘNG”
2.1 Giới thiệu cơng ty Vinasoy
2.1.1Sự thành lập
Năm 1997, Công ty sữa đậu nành Vinasoy được thành lập với tên gọi Nhà Máy
Sữa Trường Xuân, sản xuất cung ứng các mặt hàng: sữa tươi tiệt trùng, sữa đậu nành
tiệt trùng hộp giấy, kem, sữa chua. Đến năm 2003, xuất phát từ nhu cầu và xu hướng
ưa chuộng thực phẩm, đồ uống từ thiên nhiên, an toàn & tiện lợi của người Việt,
VinaSoy chuyển sang chuyên sản xuất, cung ứng sữa đậu nành & đã trở thành doanh
nghiệp duy nhất và đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành. Ngày 16 tháng 5
năm 2005 đổi tên thành Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam và sử dụng tên thương
hiệu VinaSoy để thể hiện cam kết luôn mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất và
hương vị thơm ngon nhất từ đậu nành thiên nhiênVinaSoy chuyên sản xuất và cung
ứng các sản phẩm chế biến từ đậu nành trong 2 lĩnh vực chính. Đến năm 2006,
VinaSoy đã có những bước phát triển vững chắc và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu
về sữa đậu nành bao bì giấy trên cả nước. Tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm 2003
đến nay là 157%/năm chiếm khoảng 50% thị phần tiêu thụ của cả nước, đặc biệt năm
2009 chiếm 73% thị phần. Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm:
- Lĩnh vực sữa thương mại: là Doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam
chuyên về các sản phẩm đậu nành, VinaSoy hiện là nhà sản xuất và cung ứng đa dạng
các sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường tiêu dùng rộng lớn.
- Lĩnh vực sữa Dinh dưỡng Học đường: liên tục nhiều năm liền, VinaSoy vinh dự
được Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ chọn làm nhà cung cấp sữa đậu nành cho các trường
học trong Chương trình Dinh dưỡng Học đường tại Việt Nam từ năm 2001.

2.1.2Chiến lược của công ty sữa đậu nành Vinasoy

Với tầm nhìn của cơng ty là khẳng định vị trí dẫn đầu về đậu nành tại Việt Nam
và không ngừng sáng tạo để mang đến sản phẩm với hương vị thơm ngon nhất từ
thiên nhiên, sức khoẻ tốt nhất và dịch vụ hoản hảo nhất, Vinasoy đã tạo ra những
chiến lược riêng cho mình: “Chiến lược định vị tạo sự khác biệt cho sản phẩm” từ
17


việc thiết kế sản phẩm đến cơng nghệ, quy trình sản xuất cũng như hình ảnh sản
phẩm.
Cơng ty đã lựa chọn các màu sắc thương hiệu có mối liên hệ gần gũi với thiên
nhiên và một cặp phông chữ riêng dùng làm kiểu chữ thương hiệu, nhằm thể hiện sự
đơn giản tự nhiên của các sản phẩm đậu nành bổ dưỡng và sự chân thành gửi gắm
trong thương hiệu VinaSoy. Sự kết hợp hài hịa giữa các yếu tố ngơn ngữ và hình ảnh
rất phù hợp với tính cách thương hiệu VinaSoy, cũng như kế hoạch giới thiệu các sản
phẩm chế biến từ đậu nành của Công ty trong tương lai. VinaSoy đã thực hiện được
điều này khi gần đây họ cho ra mắt sản phẩm mới sữa đậu nành mè đen thơm ngon và
bổ dưỡng với hương vị độc đáo. Với những thay đổi nhỏ về thiết kế bao bì, cơng ty
khéo léo áp dụng mẫu logo VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất cả các
khách hàng của thương hiệu này có thể nhận thấy mối liên hệ mới giữa Fami và
VinaSoy.
Không giống như nhiều doanh nghiệp khác chọn con đường quảng cáo để phát
triển thương hiệu, Vinasoy quảng bá thương hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng
của sản phẩm và các hoạt động vì cộng đồng như tài trợ cho các chương trình gây quỹ
vì người nghèo, các hoạt động từ thiện ủng hộ cho trẻ em khuyết tật, nạn nhân chất
độc da cam cũng như các gia đình chính sách, gia đình có hồn cảnh khó khăn như
“Ngơi nhà hạnh phúc”, “Vượt lên chính mình”… Qua đó, khéo léo áp dụng mẫu logo
VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất cả các khách hàng của thương
hiệu này có thể nhận thấy mối liên hệ mới giữa Fami và VinaSoy. Khơng chỉ dừng lại
ở đó, sữa Fami của cơng ty cịn được Bộ Nơng Nghiệp Hoa kì chọn cung cấp cho
chương trình dinh dưỡng suốt từ năm 2002 tới nay.Từ năm 2001 đến 2005, công ty đã

cung cấp 52 triệu hộp sữa 426 ngàn lượt học sinh của 7 tỉnh miền trung Việt Nam.
Trong hai năm 2006 đến 2008, Vinasoy tiếp tục cung cấp 7 triệu hộp sữa cho 40 ngàn
học sinh. Điều đó giúp cho những mặt hàng sữa đậu nành của VinaSoy không chỉ
phục vụ cho người tiêu dùng Việt Nam trong hiện tại, mà còn hướng tới những thế hệ
tương lai nữa. Nỗ lực không mệt mỏi của VinaSoy vì một tên tuổi mới, một tương lai
mới, một mặt hàng mới, và sự trung thành với sản phẩm với khách hàng của mình
chính là những yếu tố làm nên thành công cho một thương hiệu.

18


Với những nổ lực khơng ngừng của mình trong thời gian qua, thương hiệu
VinaSoy đã góp phần đưa sản lượng tiêu thụ sản phẩm và doanh thu của Công ty tăng
trưởng mạnh mẽ, ở mức 150%. Sau 7 năm, sản lượng sữa của Công ty đã tăng 24 lần,
từ 1,4 triệu lít (năm 2002) lên 32,3 triệu lít (năm 2009). Làm được điều này, Công ty
đã không những giải quyết được việc làm trực tiếp cho 300 lao động trong nhà máy,
với mức lương bình quân 4,5 triệu đồng/người/tháng mà còn tham gia giải quyết trên
200 lao động ở nhiều tỉnh, thành phố trong cả nước thông qua hệ thống nhân viên bán
hàng và thu mua nguyên liệu.
Thành công mà VinaSoy có được như ngày hơm nay là nhờ đã tạo được cho
mình một thương hiệu được yêu mến khi gắn sản phẩm sữa với nhu cầu bảo vệ sức
khoẻ của người tiêu dùng. Bên cạnh xây dựng thương hiệu, Vinasoy đã không ngừng
nỗ lực phát triển công nghệ, phát triển nguồn nhân lực để nâng cao chất lượng sản
phẩm phục vụ cho lợi ích người tiêu dùng cùng với câu định vị thương hiệu “Duy
nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn.”. Công ty đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền sản
xuất hiện đại được chế tạo từ Thụy Điển. Đây là hệ thống sản xuất sữa đậu nành hoàn
toàn tự động và khép kín từ khâu sản xuất đến đóng gói sản phẩm, kết hợp với cơng
nghệ chế biến độc đáo… đã tạo nên sự đột phá về chất lượng sản phẩm, vừa giữ được
hương vị đậu nành đậm đà từ thiên nhiên vừa giữ được các thành phần dinh dưỡng có
trong đậu nành mà khơng sử dụng chất bảo quản. Nhiều năm qua, sản phẩm của

Vinasoy luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nhờ tuân thủ nghiêm ngặt việc áp
dụng các hệ thống quản lý tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế như ISO 9001: 2000,
HACCP (hệ thống phân tích mối nguy và kiểm sốt điểm tới hạn). Nhờ đó, người tiêu
dùng đón nhận sản phẩm của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam - VinaSoy trong sự tin
tưởng cao về chất lượng, dinh dưỡng và vệ sinh an tồn thực phẩm. Đây là thành
cơng của cả q trình dài hạn mà Vinasoy đã dày cơng gây dựng từ chiến lược xây
dựng thương hiệu mang đậm dấu ấn thiên nhiên, tận tâm và sáng tạo, đến q trình
phát triển cơng nghệ và nguồn nhân lực vì lợi ích người tiêu dùng “Duy nhất đậu
nành. Riêng dành cho bạn”.

19


2.2 Phân tích tình huống
2.2.1Phân tích cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một quá trình liên tục, từ quan sát đối thủ cạnh tranh với
những động thái của họ cho đến nghiên cứu xem khách hàng của bạn cảm thấy như
thế nào về sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Trong năm 2012, với chiến
lược Marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy - chăm sóc sức khỏe người lao động”
nhắm tới đối tượng là các doanh nghiệp sản xuất tại các khu công nghiệp – khu chế
xuất thuộc địa bàn TPHCM; chúng ta phải nghiên cứu và phân tích mọi khía cạnh liên
quan, vì đơi khi cuộc cạnh tranh thật sự có thể giết chết chiến lược của bạn lại đến từ
một nguồn nào đó khơng được dự báo trước.
Thông thường chúng ta sẽ thực hiện qua bốn bước.
Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu.
Bước 3: Xem xét các cơ hội và các mối đe dọa.
Bước 4: Xác đinh vị trí của doanh nghiệp.
Điểm thiết yếu là khi bạn nghĩ về đối thủ cạnh tranh bạn phải đủ tầm nhìn để
nhận diện những đối thủ cạnh tranh trong hiện tại lẫn trong tương lai. Vậy làm thế

nào để nhận ra họ? Chi cần bạn tuân theo một quy tắc đơn giản: đối thủ cạnh tranh là
bất kỳ công ty nào có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng mà bạn đang
muốn thu hút. Điều này có nghĩa là bạn cũng cần phải xem xét cả những công ty cung
cấp các sản phẩm thay thế cho sản phẩm của mình.


Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh ở đây chính là những sản phẩm cùng phân khúc đang thống
trị thị trường hiện nay như V’fresh của Vinamilk, Tribeco của công ty cổ phần nước
giải khát Sài Gịn Tribeco…
Các đối tượng phụ và gián tiếp, khơng đối đầu nhưng đang hướng tới một thị
trường chung với Vinasoy như các hãng sữa khác.
Đối thủ cạnh tranh mới (tiềm ẩn): Theo M.Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh
nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong
tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ
20


thuộc vào sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ
suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Do ngách thị
trường này còn khá là mới mẻ do đó yếu tố này sẽ được bộc lộ dần qua một thời gian
triển khai chiến lược.


Bước 2: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu
Điểm mạnh, điểm yếu ở đây bao gồm cả của đối thủ cạnh tranh và của chính
doanh nghiệp.
Đầu tiên, với Vinasoy, yếu tố cạnh tranh ngay từ đầu đã được thiết lập thông
qua chiến lược khác biệt hóa:
Sản phẩm: thương hiệu Vinasoy thể hiện tính chun nghiệp, dẫn đầu về các

sản phẩm chế biến từ đậu nành, đặc điểm chính là hương vị sữa đậu nành thơm ngon,
rất dễ uống.
Dịch vụ: ký kết giao hàng tận nơi với số lượng lớn, hướng tới nâng cao chất
lượng suất ăn của các công nhân.
Đội ngũ nhân viên: phục vụ tận tình, chu đáo.
Kênh phân phối: bao phủ một ngách thị trường cịn bỏ ngỏ.
Hình ảnh: bao bì đơn giản, thân thiện, gần gũi.
Tiếp đến chúng ta sẽ giải quyết các câu hỏi như: tại sao khách hàng lại chọn sản
phẩm của đối thủ? Do giá cả, dịch vụ, giá trị, sự tiện lợi, uy tín… hay do đâu? thơng
qua nghiên cứu khách hàng.
Chúng ta có thể biểu diễn như dưới bảng sau đây:

Đặc điểm

Vinasoy

Vfresh

Tribeco

“Duy nhất đậu
Công ty Vinamilk là
Là nhãn hiệu sữa
nành, riêng dành cho một công ty chuyên đậu nành đầu tiên phát
bạn”.
sản xuất sữa đầu triển ở Việt Nam.
Thương hiệu
Doanh nghiệp sữa ngành, với thương
đậu nành hàng đầu của hiệu lớn mạnh, dây
chuyền sản xuất hiện

Việt Nam.
đại được nhập từ châu
Âu.
Địa điểm

Phân phối tương
Phân phối phạm vi
Phân phối tương đối
đối rộng.
rộng khắp.
rộng.
21


Uy tín

Là nhãn hiệu sữa
Là thương hiệu sữa
Nhãn hiệu tương
đậu nành uy tín, chất mạnh, thuộc top 10 đối lâu năm.
lượng.
của VN.

Sự tiện lợi

Có nhiều loại như
Có nhiều loại như
Có nhiều loại như
hộp, bịch…với nhiều hộp, bịch…với nhiều hộp, bịch…với nhiều
dung tích khác nhau, dung tích khác nhau, dung tích khác nhau,

nhiều lựa chọn.
nhiều lựa chọn.
nhiều lựa chọn.

Ở đây cần lưu ý các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối
thủ:
+ Tình trạng ngành: Nhu cầu về ngách thị trường sữa dành cho các suất ăn cơng
nghiệp tăng ca, tăng kíp ở các khu chế xuất, khu cơng nghiệp cịn nhiều tiềm
năng chưa được khai thác, số lượng đối thủ cạnh tranh xuất hiện chưa nhiều...
+ Cấu trúc của ngành: Là ngành phân tán, có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh
với nhau nhưng khơng có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh
nghiệp còn lại
+ Các rào cản rút lui: Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch đã đề ra cho năm 2012
của Vinasoy.
- Nhà cung cấp: Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ
quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh
nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mơ lớn sẽ tạo áp lực
cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp
tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và chiến lược hiện tại.
Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch
vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết
định mua hàng. Ở đây, khách hàng của chúng ta là các doanh nghiệp có số lượng
cơng nhân lớn, các khu chế xuất, khu công nghiệp. một khi đối thủ cạnh tranh chen
chân vào, áp lực này sẽ xuất hiện và rõ ràng hơn.


Bước 3: Xem xét các cơ hội và các mối đe dọa.

22

Dựa vào phân tích các yếu tố bên ngồi như môi trường kinh tế, luật pháp… để
xác định những cơ hội đe dọa, cũng như cơ hội. Tùy vào cách nhìn nhận của mỗi
doanh nghiệp mà phân tích và nhìn nhận, đánh giá.


Bước 4: Xác đinh vị trí của doanh nghiệp.
Thơng qua phân tích ma trận, phân tích SWOT, chúng ta có thể xếp hạng doanh
nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc. Từ đó chúng ta sẽ biết yếu tố
nào cần cải thiện, yếu tố nào cần tận dụng để giành ưu thế cạnh tranh.

2.2.2Phân tích môi trường vĩ mô
2.2.2.1

Môi trường nhân khẩu học
Lực lượng đầu tiên của mơi trường mà có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh
của một công ty là dân số, bởi vì con người là lực lượng tạo nên thị trường. Hiện nay
ở Việt Nam có hơn 250.000 cơng nhân lao động trong các khu chế xuất và các khu
công nghiệp. Riêng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có 3 khu chế xuất và 10 khu
cơng nghiệp. Các công nhân làm việc ở các khu công nghiệp và chế xuất thường
xuyên được tăng ca để tăng thu nhập. Khi tăng ca họ được phụ cấp sữa và bánh mì.
Và đây là cơ sở để Cơng ty sữa đậu nành Vinasoy Việt Nam có thể hướng những
cơng cụ marketing vào nhóm khách hàng là các doanh nghiệp, cơng ty ở các khu chế
xuất, khu công nghiệp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

2.2.2.2

Mơi trường văn hóa
Mỗi nơi lại có một phong tục tập quán và tiêu dùng khác nhau. Đây cũng là

những thói quen của con người được lặp đi lặp lại, thói quen tạo lập vừa mang tính
truyền thống vừa do tác động của hồn cảnh, thói quen mang tính cá nhân khi có
nhiều người có cùng thói quen và rộng ra trên phạm vi lớn của cộng đồng lại trở
thành một tập quán. Phần lớn người Việt Nam khơng có thói quen uống sữa vì một
phần là do văn hóa, một phần là do có thu nhập thấp nên thị trường sữa ở Việt Nam
chỉ dành cho những người có thu nhập cao và cho trẻ em. Nhận thức được vấn đề này,
công ty sữa đậu nành Vinasoy đã tìm kiếm một thị trường riêng cho chính mình, đó là
cung cấp sữa đậu nành “Fami” cho các doanh nghiệp ở các khu công nghiệp và khu
chế xuất với những sản phẩm chất lượng tốt cho sức khỏe và có giá thành phù hợp.
Các nghiên cứu mới đây đã cho thấy sữa đậu nành không đơn thuần là một thức uống
23


thơm ngon, bổ dưỡng mà còn được xem là một trong 6 loại đồ uống tốt nhất để bảo
vệ sức khỏe. Sữa đậu được chế biến từ hạt đậu nành có chứa các loại protein tốt nhất
trong các loại protein từ thực vật. Vì vậy, uống sữa đậu nành sẽ trở thành thói quen
mỗi người Việt Nam. Đây sẽ là lợi thế và một thị trường tiềm năng đối với sữa đậu
nành Fami.

2.2.2.3

Môi trường tự nhiên
Việt Nam là một nước có khí hậu thuận lợi cho việc trồng các loại cây công
nghiệp. Đặc biệt là các cây họ đậu, chúng có khả năng cải tạo đất và cung cấp chất
dinh dưỡng từ lá và thân giúp đất tươi tốt. Đậu nành là một trong số những cây được
trồng phổ biến. Mười năm qua, diện tích đậu nành của nước ta bình quân mỗi năm
trung bình từ 150 - 200 nghìn ha. Trong đó, các tỉnh phía Bắc chiếm 82,6% diện tích
và 78,8% sản lượng đậu nành cả nước. Cây đậu nành được trồng 3 vụ chính là vụ
xuân, vụ hè thu và vụ đông. Năm 2011, phấn đấu đạt 100 nghìn ha, tập trung chủ yếu
ở vùng đồng bằng sơng Hồng và Bắc Trung bộ. Định hướng đến 2015 và 2020 sẽ đẩy

mạnh phát triển sản xuất đậu nành theo hướng hàng hóa. Trong đó, tập trung phát
triển đậu nành đơng, đậu nành xn ở phía Bắc nâng tổng diện tích đậu nành phía Bắc
lên 200 nghìn ha vào năm 2015; 250 nghìn ha vào 2020 trên cơ sở áp dụng tiến bộ kỹ
thuật nâng cao năng suất đáp ứng nhu cầu trong nước. Cung cấp cho thị trường sữa
đậu nành Việt Nam nguồn nguyên liêu ổn định và có chất lượng đồng thời cũng giúp
cho những người nông dân thốt nghèo.

2.2.2.4

Mơi trường cơng nghệ
Dây chuyền thiết bị của VinaSoy do tập đoàn TetraPak -Thụy Điển cung cấp.
Đây là hệ thống thiết bị sản xuất sữa đậu nành đồng bộ duy nhất tại Việt Nam.
Kết hợp với việc áp dụng phù hợp công nghệ Tetra-AlwinSoy, hệ thống này đã
tạo nên sự đột phá về chất lượng sữa đậu nành đậm đà tự nhiên, vừa bảo toàn các
thành phần dinh dưỡng quý giá có trong đậu nành.
Chất lượng sản phẩm của VinaSoy ln ổn định và an tồn nhờ việc quản lý
chất lượng theo hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 và tiêu chuẩn vệ sinh an
tồn thực phẩm HACCP.

•

An toàn vệ sinh
24


- Công đoạn làm sạch đậu đảm bảo lọai trừ các tạp chất không mong muốn như
rác, kim lọai nhiễm từ, đá, sạn có trong đậu nành.
- Quy trình khép kín giúp đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm.
•

Đảm bảo dinh dưỡng
- Cơng đọan khử hoạt tính enzime vừa có tác dụng lọai bỏ các enzime có hại
trong đậu nành vừa giúp loại bỏ mùi hăng của đậu.
- Chế độ tiệt trùng ở nhiệt độ cao trong thời gian cực ngắn vừa giữ được hương vị
đậu nành đậm đà tự nhiên vừa bảo toàn các thành phần dinh dưỡng q giá có trong
đậu nành.

•

Tiện dụng
Sản phẩm được đóng gói trong bao bì giấy nên thời gian bảo quản dài và sử
dụng được mọi lúc, mọi nơi.

2.2.2.5

Môi trường kinh tế
Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với người dân, nếu trước những năm
90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, hiện nay thị trường sữa Việt Nam đã có
gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường
tiềm năng với hơn 80 triệu dân. VinaSoy là doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành
bao bì giấy trên cả nước. Tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm 2003 đến nay là
157%/năm chiếm khoảng 50% thị phần tiêu thụ của cả nước.
Việt nam có hơn 1000 doanh nghiệp ở các khu chế xuất và khu công nghiệp với
số lượng công nhân lớn. Đây là một thị trường màu mỡ, công ty đang hướng đến khai
thác và xâm nhập thị trường tiềm năng này.
Hiện nay tình hình kinh tế Việt Nam đang gặp khó khăn vì vấn đề lạm phát tăng
cao, gây khó khăn cho người lao động và cho cả doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp
ln tìm cách tốt nhất cho cả đôi bên vừa đảm bảo thu nhập cho người lao động vừa
tăng lợi nhuận công ty. Doanh nghiệp thường xuyên cho công nhân tăng ca, vì vậy
sữa đậu nành Fami với giá thành phù hợp và chất lượng đảm bảo sẽ là sản phẩm mà

doanh nghiệp có thể dùng để phụ cấp cho cơng nhân trong giờ tăng ca.

2.3 Phân tích cơ hội
2.3.1Điểm mạnh
25