Đề tài đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng agribank chi nhánh đại học tây nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY NGUYÊN
KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO KHOA HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH ĐẠI HỌC
TÂY NGUYÊN

Mã số: T2020-05 SV
Chủ nhiệm đề tài: SV Đỗ Thị Thêm
Thời gian thực hiện: 01/2020-12/2020

Đắk Lắk


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY NGUYÊN
KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO KHOA HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH ĐẠI HỌC
TÂY NGUYÊN

Mã số: T2020-05 SV
Đơn vị chủ trì: Khoa Kinh tế
Chủ nhiệm đề tài: SV Đỗ Thị Thêm
Người hướng dẫn: Ths. Từ Thị Thanh Hiệp
Thời gian thực hiện: 01/2020-12/2020

Đắk Lắk

DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THAM GIA THỰC HIỆN
ĐỀ TÀI VÀ ĐƠN VỊ PHỐI HỢP
1. DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THAM GIA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Họ và tên

Đơn vị học tập

Nhiệm vụ được giao
Xây dựng đề cương,

1. Nguyễn Thị Thắm

QTKDTM K17

lập mẫu phiếu điều tra,
thu thập thông tin, viết
báo cáo tổng kết
Xây dựng đề cương,

2. Hoàng Minh Anh Thư

QTKDTM K17

lập mẫu phiếu điều tra,
thu thập thông tin, viết
báo cáo tổng kết

2. DANH SÁCH NHỮNG ĐƠN VỊ PHỐI HỢP
Đơn vị phối hợp

Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại

Nội dung phối hợp
Cung cấp thông tin

học Tây Nguyên

1


DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT

Số thứ tự

Từ viết tắt

Diễn giải

1

CLDV

Chất lượng dịch vụ

2

ĐH

Đại học

3

GTLN

Giá trị lớn nhất

4

GTNL

Giá trị nhỏ nhất

5

NH

Ngân hàng

6

KH

Khách hàng

7

SV

Sinh viên

2


DANH MỤC BẢNG BIỂ
Bảng 2. 2 Diễn đạt và mã hóa thang đo.............................................................10
Y
Bảng 4. 1 Đặc điểm của mẫu diều tra................................................................17
Bảng 4. 2 Kết quả phân tích thống kê mơ tả các thành phần Uy tín..................18
Bảng 4. 3 Kết quả phân tích thống kê mơ tả các thành phần Đáp ứng..............19
Bảng 4. 4 Kết quả phân tích thống kê mơ tả các thành phần Năng lực phục vụ 20
Bảng 4. 5 Kết quả phân tích thống kê mơ tả các thành phần Thấu hiểu............21
Bảng 4. 6 Kết quả phân tích thống kê mơ tả các thành phần phương tiện hữu
hình.....................................................................................................................21
Bảng 4. 7 Kết quả phân tích thống kê mơ tả các thành phần Sự hài lòng..........22
Bảng 4. 8 Cronbach’s anpha các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ.......23
Bảng 4. 9 Kết quả khi chạy EFA các nhân tố sự hài lòng CLDV........................25
Bảng 4. 10 Kết quả KMO khi chạy EFA của Sự hài lòng...................................26
Bảng 4. 11 Ma trận tương quan giữa các biến...................................................27
Bảng 4. 12 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình..................................................28
Bảng 4. 13 Trọng số hồi quy của mơ hình..........................................................29

3


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2. 1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ....................................6
Sơ đồ 2. 2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman 1988......7
Sơ đồ 2. 3 Mơ hình đề xuất nghiên cứu................................................................9

4

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT.............................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.................................................................................iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ...........................................................................................iv
PHẦN THỨ NHẤT: ĐẶT VẤN ĐỀ.....................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................1
1.2. Mục tiêu nguyên cứu......................................................................................2
PHẦN THỨ HAI: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU.............................3
2.1 Các khái niệm cơ bản......................................................................................3
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng.........................................................3
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ......................................................................4
2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng......................................4
2.3 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ.......................................................5
2.3.1 Mơ hình Parasuraman et, al (1985)..............................................................5
2.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng.
...............................................................................................................................7
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết................................................8
2.5 Thiết kế thang đo...........................................................................................10
PHẦN THỨ BA: ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU....................................................................................................12
3.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................12
3.2. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................12
3.2.1. Phạm vi về thời gian..................................................................................12
3.2.2. Phạm vi về không gian..............................................................................12
3.3. Nội dung nghiên cứu....................................................................................12
3.4 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................13
3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu....................................................................13
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu.........................................................................14

3.4.3. Phương pháp phân tích số liệu..................................................................14
PHẦN THỨ TƯ: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN................................................17
5


4.1 Thực trạng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại Agribank chi
nhánh Đại học Tây Nguyên.................................................................................17
4.1.1. Thông tin khách hàng là sinh viên.............................................................17
4.1.2 Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng là sinh
viên Đại học Tây Nguyên....................................................................................18
4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ 23
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)...............................23
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................25
4.2.3 Phân tích mơ hình hồi quy..........................................................................27
4.2.4 Phân tích hồi quy........................................................................................28
4.3 Giải pháp nâng cao sự hài lịng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh đại học Tây Nguyên.................................31
4.3.1 Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên.................................................31
4.3.2 Nâng cao sự đáp ứng..................................................................................32
4.3.3 Gia tăng sự thấu hiểu khách hàng...............................................................32
4.3.4 Hồn thiện phương tiện hữu hình...............................................................33
PHẦN THỨ NĂM: KẾT LUẬN.........................................................................35
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................37

6


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NĂM 2020
1.Thơng tin chung

Tên đề tài: Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại
ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên
Mã số: T2020-05 SV
Chủ nhiệm đề tài: SV Đỗ Thị Thêm
Điện thoại: 0382225306

Email:

Đơn vị chủ trì: Khoa Kinh tế
Cơ quan và cá nhân phối hợp thực hiện:
Cơ quan:
Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên
Cá nhân:
+ SV Nguyễn Thị Thắm, lớp QTKDTM khóa 2017
+ SV Hồng Minh Anh Thư QTKDTM khóa 2017
Thời gian thực hiện: Từ tháng 01 năm 2020 đến tháng 12 năm 2020
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự
hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá thực trạng sự hài lòng của sinh viên và đo lường các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng
Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
3. Nội dung chính
- Nghiên cứu thực trạng hài lịng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ
tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên và đo lường các nhân tố
tác động thơng qua mơ hình 5 thành phần: độ uy tín, độ đáp ứng, sự thấu hiểu,
năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
7

+Mô tả mẫu nghiên cứu
+Đánh giá sơ bộ thang đo
+Kết quả Cronbach alpha
+Kết quả EFA
+ Kết quả phân tích tương quan Pearson
+Kết quả phân tích hồi quy đa biến
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
4. Kết quả chính đạt được
Kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên chưa hài lòng với chất lượng dịch vụ
của ngân hàng Agribank – Đại học Tây Nguyên. Trong 200 sinh viên được
phỏng vấn chỉ có 19% khách hàng hài lịng khi giao dịch với Ngân hàng, 82,5%
khách hàng cho rằng trong tương lai họ sẽ không giao dịch với Ngân hàng này.
Trong các nhân tố tác động tới sự hài lòng của sinh viên thì yếu tố năng lực phục
vụ, sự đáp ứng và sự thấu hiểu tác động nhiều nhất, còn yếu tố phương tiện hữu
hình ảnh hưởng là khơng đáng kể. Tất cả các yếu tố này đều có mối quan hệ
thuận chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, như vậy để
củng cố và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, Ngân hàng cần quan tâm
đến việc giảm thiểu thời gian xử lý trong giao dịch, quan tâm, thấu hiểu khách
hàng và cần có thái độ niềm nở, chuyên nghiệp khi phục vụ khách hàng.
5. Sản phẩm
01 báo cáo khoa học

8


SUMMARY OF THE RESEARCH RESULT
SCIENTIFIC AND TECHNOLOGY RESEARCH AT BASIC LEVEL

1. General infomation
Topic: Student satisfaction assessment of service quality at Agribank
branch of Tay Nguyen Univerity.
Chief of studying: Student Do Thi Them
Email: Tell: 0382225306
The host institution: Economic Faculty
Institutions and individuals that cooperate to complete the research:
Institution:
Agibank branch Tay Nguyen Univerity
Individuals:
+ Nguyen Thi Tham Student
+ Hoang Minh Anh Thu Student
- Execution time: From January, 2020 to December, 2020.
2. Target:
- Systematize some theoretical basses about banking survice quality and
customors satifaction.
- Evalute the current status of student satisfaction and measure the factors
affecting student satisfaction about survice quality at Agibank branch Tay
Nguyen Univerity.
- Proposing solutions to improve student satisfaction about the survice
quality at Agibank branch Tay Nguyen Univerity.
3. Main content
- Research on student satistaction with service quality at Agribank branch
of Tay Nguyen University and measua the factor impasct throught the 5component model: prestige, response mode, understanding know, the capacity
server and the image owner.
+ Description of research sample
9


+ Preliminary assessment of the scale

+ Cronbach alpha results
+ EFA results
- Proposing solutions to improve student satisfaction about the survice
quality at Agibank branch Tay Nguyen Univerity.
4. Research result
The research sesults show that students are no satistied with the service
quality of Agribank- Tay Nguyen Univerity, with 200 customers interviewed,
only 19% of them fell satistied when dealing with the bank. For them, 82,5% of
cusomers think that in the future they will not transact with the Bank. Of the
factors affecting student satisfaction, service capacity, understanding, and
responsiveness impact at the most while the tangible media influence is
negligible. All of these factors have a positive relationship with the Bank’s
service quality satisfaction, so in order to consolidate and improve customer
satisfaction, the Bank should pay attention time in transactions, caring and
warm, professional attitude when serving customers.
5.Product
- 01 scientific report

10


PHẦN THỨ NHẤT
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự đổi mới của đất nước và sự phát triển không ngừng của nền
kinh tế đang trong quá trình hội nhập tồn cầu, xu hướng cạnh tranh giữa các
ngân hàng đang có sự thay đổi lớn, bởi vì ngày nay các doanh nghiệp đang ở
trong một nền kinh tế dư thừa, thứ duy nhất mà họ thiếu là: Khách hàng. Khách
hàng ngày càng khó tính hơn, họ u cầu nhiều hơn và họ hồn tồn có quyền
lựa chọn trung gian tài chính để giao dịch. Cho nên quan điểm trước đây là ở

đâu có giá rẻ, ở đó có sự tồn tại dần được thay thế bằng cạnh tranh về chất lượng
sản phẩm dịch vụ. Ngày nay khi cạnh tranh khốc liệt diễn ra trong lĩnh vực ngân
hàng thương mại, khách hàng trở thành những thượng đế thực thụ thì việc thu
hút và giữ chân họ trở nên khó khăn hơn. Để đứng vững trước cuộc cạnh này
một trong các yếu tố vô cùng quan trọng đối với các ngân hàng là nâng cao chất
lượng dịch vụ thông qua gia tăng sự hài lòng của khách hàng bằng việc thấu
hiểu, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của họ.
Ngân hàng Argribank phòng giao dịch Đại học Tây Nguyên thuận lợi về vị
trí đắc địa, nằm trong một trường Đại học lớn của khu vực Tây Nguyên với quy
mô sinh viên của Trường rất lớn (2019 có 12.867 sinh viên). Từ ngày 26/5/2011,
ngân hàng Argribank Đắk Lắk đã kết hợp với trường Đại học Tây Nguyên trong
việc thu học phí, phát hành thẻ ba trong một. Tính đến tháng 7/2019 Ngân hàng
đã phát hành và đang quản lý 31 nghìn khách hàng sử dụng thẻ các loại, trong
đó học sinh, sinh viên chiếm 67% (gần 20 nghìn thẻ). Là một chi nhánh ngân
hàng thương mại trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, Agribank chi nhánh
Đại học Tây Nguyên cùng cạnh tranh với 25 ngân hàng thương mại khác. Điều
này đã đòi hỏi Agribank phải nâng cao chất lượng dịch vụ thơng qua gia tăng sự
hài lịng của khách hàng mới tồn tại và phát triển được.
Là những sinh viên đã giao dịch trong ba năm với Argribank - Đại học Tây
Nguyên, chúng tôi nhận thấy Ngân hàng mang lại rất nhiều lợi ích và sự tiện lợi
1


cho sinh viên Đại học Tây Nguyên. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ của Ngân
hàng cũng còn những hạn chế như thái độ phục vụ chưa tốt, cơ sở vật chất còn
nghèo nàn, chưa đáp ứng sự tin cậy.
Bởi xuất phát từ những lý do trên chúng tôi muốn kiểm định lại chất lượng
dịch vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên thông qua việc khảo sát và
đánh giá. Từ đó chúng tơi đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện chất lượng
dịch vụ của Ngân hàng. Vì vậy chúng tơi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lịng của

sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học
Tây Nguyên”.
1.2. Mục tiêu nguyên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự
hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá thực trạng sự hài lòng của sinh viên và đo lường các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng
Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.

2


PHẦN THỨ HAI
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Khi nói về sự hài lịng của khách hàng có khá nhiều quan điểm như sau:
Theo Philip Kotler (2000) sự thỏa mãn hay hài lòng của KH là trạng thái tâm lý
mà khách hàng cảm nhận được khi kết quả (Performance – P) nhận được sau khi
tiêu dùng sản phẩm trùng với kỳ vọng (Expectation – E) của họ trước khi tiêu
dùng sản phẩm đó. Như vậy để đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng về
một sản phẩm, người ta so sánh kết quả thu được sau khi tiêu dùng với kỳ vọng
của người đó. Có ba mức độ xảy ra: khơng hài lịng nếu P < E; hài lòng nếu P =
E; rất hài lòng nếu P > E vì kết quả vượt quá sự mong đợi.
Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao hơn đối thủ
cạnh tranh, làm cho khách hàng hài lịng thì xem như doanh nghiệp đó có được
chìa khóa để kinh doanh thành cơng lâu dài, là nền tảng để bảo vệ hoặc gia tăng
thị phần (Zeithaml & ctg, 1996). Như vậy, các ngân hàng phải thấu hiểu yêu cầu

dịch vụ của khách hàng, nó có tác động đến việc cung cấp dịch vụ làm thỏa mãn
khách hàng, và khi họ hài lịng sẽ có xu hướng quan hệ cộng tác lâu dài với
doanh nghiệp.
Beerli & ctg (2004) lại mơ tả sự hài lịng của khách hàng là thước đo mức
độ đáp ứng sự mong đợi chung của doanh nghiệp đối với khách hàng. Theo quan
điểm này thì sự hài lịng của khách hàng là thái độ tổng thể đối với nhà cung cấp
dịch vụ hay là phản ứng cảm xúc của họ về sự khác biệt giữa những gì họ mong
đợi và kết quả nhận được.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và sự kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn
sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn kì vọng thì KH sẽ khơng hài lịng. Nếu kết
quả thực hiên tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng. Và nếu kết quả thực
hiện vượt trên mức kỳ vọng thì họ sẽ rất hài lịng.
3


2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Đối với phẩm hữu hình người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng khá dễ
dàng thơng qua các tiêu chí khách quan như: hình dáng, màu sắc, độ bền... Tuy
nhiên đối với dịch vụ, việc đánh giá khó khăn hơn nhiều, khách hàng cảm nhận
về chất lượng thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Quan điểm của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), sự cảm nhận
CLDV là sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với việc thực hiện CLDV
của nhà cung cấp, và đánh giá CLDV không phải chỉ dựa vào kết quả thực hiện
dịch vụ mà cịn phải bao gồm cả q trình thực hiện của nó. Như vậy CLDV
trước tiên phải là chất lượng nói chung, tức là nó phải đáp ứng hoặc vượt lên
trên yêu cầu của KH trong hiện tại và cả tương lai, phải phù hợp với mục đích
của khách hàng và được đánh giá ở mức độ hài lòng của họ về dịch vụ. Bên
cạnh đó, CLDV khơng phải chỉ thể hiện ở sản phẩm cuối cùng mà còn thể hiện ở
trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ.

Như vậy, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu mà
CLDV có nhiều cách định nghĩa khác nhau, nhưng có thể nói tóm lại chất lượng
dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung
của một thực thể. Việc nâng cao CLDV sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng, càng tạo ra sự hài lòng của khách hàng càng cao chừng nào, càng có lợi
cho cơng ty chừng ấy. Vì vậy, việc định nghĩa CLDV khơng chỉ quan trọng trong
việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát
huy được thế mạnh của mình một cách có hiệu quả nhất, phục vụ cho mục tiêu
phát triển phồn thịnh và bền vững lâu dài ở hiện tại và trong tương lai.
2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Parasuraman & ctg(1988) cho rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai
khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. CLDV là nhân tố tác động
nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tồn tại mối quan hệ nhân quả, chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Trong mối quan quan hệ này sự hài lòng của khách hàng là kết quả
4


có tính chất dự báo và mong đợi, cịn chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và là
một chuẩn lý tưởng (Cronin and Taylor, 1992).
Theo Oliver (1997), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng. Tức là CLDV được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau và là một
phần nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & ctg,1985,
1988; Spreng và ctg, 1996) . Nếu chất lượng có được cải thiện nhưng lại khơng
dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ làm họ cảm thấy hài lịng
với dịch vụ đó. Chứng tỏ rằng, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm thấy
nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó và ngược
lại.
Do đó, nếu doanh nghiệp muốn có được sự hài lịng của khách hàng thì cần

phải cung ứng những sản phẩm dịch vụ với chất lượng “trên cả tuyệt vời”. Cho
nên khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ thường kết hợp chặt chẽ với việc khảo sát
sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và sự hài
lòng khách hàng.
2.3 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.3.1 Mơ hình Parasuraman et, al (1985)
Khoảng cách thứ nhất: khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận
thức của ban quản lý.
Khoảng cách thứ hai: khoảng cách giữa sự nhận biết của ban quản lý và
tiêu chí chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ: khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ và chuyển giao
dịch vụ.
Khoảng cách thứ: khoảng cách giữa chuyển giao dịch vụ và truyền thơng
bên ngồi.
Khoảng cách thứ năm: khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ
vọng.

5


Sơ đồ 2. 1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội
dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ
dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành
phần, đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín
nhiệm, an tồn, hiểu biết về khách hàng, và phương tiện hữu hình. Mơ hình
CLDV 10 thành phần có ưu điểm là bao qt được mọi khía cạnh, tuy nhiên
phức tạp và khó đo lường. Do vậy năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại mơ
hình năm khoảng cách và hình thành mơ hình SERVQUAL gồm 5 thành phần
sau: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và cảm thông.

6


Sơ đồ 2. 2 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman 1988
- Ưu điểm của mơ hình: Mơ hình SERVQUAL là mơ hình tổng qt vì vậy
áp dụng hết được cho các loại hình dịch vụ. Thang đo có sẵn 22 phát biểu, vì
vậy chỉ việc bổ sung thêm các câu hỏi định tính hoặc định lượng hoặc thay đổi
câu hỏi định lượng (về bản chất ý nghĩa vẫn giữ nguyên) sao cho phù hợp với
môi trường và đối tượng khảo sát có thể tiến hành điều tra.
- Nhược điểm của mơ hình: Khái niệm sự kỳ vọng có thể gây khó hiểu cho
người được hỏi, do đó có thể ảnh hưởng tới chất lượng của dữ liệu thu được
hoặc tính khơng ổn định của các biến quan sát.
2.3.2 Một số mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ ngân
hàng.
Nghiên cứu “Developing an instrument to measure customer service
quality in branch banking” của tác giả Avkiran (1994). Nghiên cứu này đã sử
dụng mơ hình đo lường CLDV BANKSERV ban đầu sau đó phát triển thêm
thành 6 thành phần với 27 biến quan sát trên cơ sở mơ hình SERVQUAL để đo
lường CLDV ngân hàng bán lẻ tại Úc. Kết quả nghiên cứu đưa ra 4 nhân tố ảnh
hưởng CLDV ngân hàng bán lẻ: nhân viên phục vụ, thơng tin, tín nhiệm, khả
năng tiếp cận dịch vụ rút tiền, tuy nhiên chưa thể hiện rõ tầm quan trọng của
từng nhân tố.

7


Tác giả Kumar & ctg (2009), với nghiên cứu “Determining the relative
importance of critical factors in delivering service quality of banks: An
application of dominance analysis in SERVQUAL model" thực hiện đánh giá

CLDV ngân hàng thơng qua việc đánh gía sự hài lòng của khách hàng về CLDV
ngân hàng ở Malaysia. Tác giả sử dụng mơ hình đo lường CLDV SERVQUAL
của Parasuraman & ctg (1988) với 5 nhân tố gốc ban đầu là: phương tiện hữu
hình, tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, đồng cảm và bổ sung thêm nhân tố
“tính thuận tiện”. Sau khi tiến hành khảo sát 56 khách hàng sử dụng dịch vụ tại
các ngân hàng Hồi Giáo và 231 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng
thông thường kết quả nghiên cứu cho rằng có 4 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV
các ngân hàng tại Malaysia bao gồm: tin cậy, phương tiện hữu hình, tính thuận
tiện, năng lực phục vụ.
Tại Việt Nam tác giả Hà Thạch (2012) trên cơ sở mơ hình SERVQUAL để
điều chỉnh, bổ sung thang đo để đo lường CLDV tại Agribank – Chi nhánh
Quảng Nam. Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất mơ hình đo lường CLDV
gồm 7 thành phần: (1) Đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Phương tiện hữu hình
về cơ sở vật chất; (4) Chuyên nghiệp; (5) Đồng cảm; (6) Tin cậy; và (7) Phương
tiện hữu hình về con người. Các thành phần này đã thể hiện được tính tổng quát
về cơ sở lý thuyết các công cụ đo lường CLDV của Parasuraman (1988).
Tác giả Trần Thị Thanh Thúy (2018) đã sử dụng thang đo chất lượng dịch
vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) với 5 nhân tố và 22 chỉ tiêu sẵn
có để thực hiện luận án tiến sĩ của mình với đề tài “Chất lượng dịch vụ của các
ngân hàng thương mại Việt Nam”. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 thành phần
trong thang đo chất lượng dịch vụ là Tin cậy, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm,
Đáp ứng có ý nghĩa thống kê và có tác động cùng chiều đến sự hài lịng của
khách hàng. Trong đó thành phần Tin cậy ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng
dịch vụ, tiếp đó là phương tiện hữu hình, đồng cảm và cuối cùng là đáp ứng.
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu của đề tài thừa kế thang đo SERVQUAL của
Parasuraman (1988) và được phát triển từ kết hợp, chọn lọc và ứng dụng kết quả
8

của các nhà nghiên cứu như: Lại Xuân Thủy (2019), Trần Thị Thanh Thúy
(2018), Đậu Thị Hằng Nga (2015). Việc chọn lọc trên cơ sở phù hợp với mục
tiêu nghiên cứu của đề tài sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của
ngân hàng Agribank cho nhánh Đại học Tây Nguyên. Ngoài 22 biến quan sát
gốc của thang đo SERVQUAL, chúng tôi bổ sung thêm 4 biến quan sát cho phù
hợp với đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất được mô tả như sau:

Sơ đồ 2. 3 Mơ hình đề xuất nghiên cứu
Lý giải thang đo:
- Uy tín: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên của ngân hàng.
- Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Thấu hiểu: Tập hợp các yếu tố của sự ân cần, mối quan tâm được cá nhân
hóa dành cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện qua các yếu tố kỹ năng, kinh nghiệm, trình độ
nghiệp vụ chuyên môn, khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ và thực hiện thủ tục
nhanh gọn và chính xác của đội ngũ nhân viên phục vụ.
- Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, cơ sở vật chất và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các giả thuyết đặt ra:

9


Giả thuyết H1: Độ uy tín quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa là Độ uy tín
càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2: Độ đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa độ đáp ứng
càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.

Giả thuyết H3: Sự thấu hiểu quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là sự
thấy hiểu càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là
năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và
ngược lại.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa
là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và
ngược lại.
2.5 Thiết kế thang đo
Bảng 2. 1 Diễn đạt và mã hóa thang đo
ST
T
1
2
3
4
5

Nguồn gốc mục
đo

Các phát biểu
ĐỘ UY TÍN
NH Ln thực hiện đúng lời hứa
Việc nộp học phí an tồn, khơng xảy ra nhầm
lẫn.
Giao dịch được thực hiện thành công ngay lần
đầu tiên.
NH cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà
NH đã thông báo.

Khi bạn gặp vấn đề, NH thật sự muốn giải
quyết vấn đề đó.

UT
Mục đo gốc

UT1

Mục đo gốc

UT2

Mục đo gốc

UT3

Mục đo gốc

UT4

Mục đo gốc

UT5

ĐỘ ĐÁP ỨNG
6
7
8
9

Thời gian xử lí giao dịch nhanh chóng
Nhân viên ln sẵn sàng, nhiệt tình giúp đỡ
bạn.
Nhân viên cho bạn biết khi nào thực hiện dịch
vụ
Nhân viên ln nhiệt tình đáp ứng yêu cầu kể
cả khi quá bận
SỰ THẤU HIỂU
10

Mã hóa

DU
Mục đo gốc

DU1

Mục đo gốc

DU2

Mục đo gốc

DU3

Mục đo gốc

DU4
TH

10
11
12
13
14
15
16
17
18
19

NH luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng là sinh
viên
Nhân viên biết quan tâm đến bạn
NH lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm
niệm.
Thời gian làm việc thuận tiện với sinhviên
Nhân viên ln hiểu rõ những khó khăn của
bạn
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
Nhân viên tạo được lòng tin cho bạn
Nhân viên đảm bảo an toàn cho bạn trong giao
dịch
Nhân viên lịch sự, tơn trọng bạn
Nhân viên có kiến thức chun mơn tốt.
Nhân viên ln tận tình giải đáp thắc mắc của
bạn.

Mục đo gốc

TH1

Mục đo gốc

TH2

Mục đo gốc

TH3

Mục đo gốc

TH4

Mục đo gốc

TH5

Mục đo gốc

NLPV
NLPV1

Mục đo gốc

NLPV2

Mục đo gốc
Mục đo gốc

Lại Xuân Thủy
(2019)

NLPV3
NLPV4

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

NLPV5
PTHH

20

Trang thiết bị của NH được bố trí đẹp mắt

Mục đo gốc

PTHH1

21

Vị trí quay giao dịch thuận tiện

Mục đo gốc

PTHH2

22

Các biểu mẫu được thiết kế rõ ràng

Mục đo gốc

PTHH3

23

Trang phục nhân viên lịch sự, đẹp.

Mục đo gốc

PTHH4

24

Trang thiết đầy đủ (nhà vệ sinh, nước uống, ti
vi,..)

25

Chỗ để xe rất thuận tiện và an toàn.

26

Máy ATM của NH luôn hoạt động tốt

Trần Thị Thanh
PTHH5
Thúy (2018)
Lại Xuân Thủy

PTHH6
(2019)
Đậu Thị Hằng Nga
PTHH7
(2015)

SỰ HÀI LỊNG
27
28
29

Bạn cảm thấy hài lịng khi giao dịch với
Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên
Bạn sẽ giới thiệu Ngân hàng với bạn bè, người
thân.
Thời gian tới bạn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch
vụ của Agribank chi nhánh Đại học Tây
Nguyên

HL
Đậu Thị Hằng Nga
(2015)
Đậu Thị Hằng Nga
(2015)
Đậu Thị Hằng Nga
(2015)

HL1
HL2
HL3

Nguồn: Parasuraman (1988) và điều chỉnh

11


PHẦN THỨ BA
ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất
lượng dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học ở trường Đại học Tây Nguyên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi về thời gian
Nghiên cứu được tiến hành từ 01/2020 đến 12/2020.
3.2.2. Phạm vi về không gian
Nghiên cứu này được thực hiện tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học
Tây Nguyên.
3.3. Nội dung nghiên cứu
- Nghiên cứu thực trạng hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ
tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên và đo lường các nhân tố
tác động thơng qua mơ hình 5 thành phần: độ uy tín, độ đáp ứng, sự thấu hiểu,
năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
+Mơ tả mẫu nghiên cứu
+Đánh giá sơ bộ thang đo
+Kết quả Cronbach alpha
+Kết quả EFA
+ Kết quả phân tích tương quan Pearson
+Kết quả phân tích hồi quy đa biến

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đại học Tây Nguyên.

12


3.4 Phương pháp nghiên cứu
3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Được lấy chủ yếu từ những nguồn như sách, giáo trình,
tạp chí, tài liệu chun mơn, web…và các cơng trình nghiên cứu khoa học đã
được công bố liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng phương pháp định lượng thông qua
kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi với 200 sinh viên ngẫu nhiên đang học tại
trường Đại học Tây Nguyên.
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:
- Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, tức là có thể
tiếp cận các đối tượng khảo sát ở bất cứ nơi đâu trong khuân viên của trường
Đại học Tây Nguyên như giảng đường, thư viện, phòng tự học, …
- Kích thước mẫu:
Theo Hồng Trọng (2005), trong phân tích nhân tố thơng thường số quan
sát ít nhất phải bằng 5 lần số biến.
Cơng thức tính số lượng mẫu sẽ là: N = 5*m
Trong đó:
- N là số lượng mẫu cần thiết
- m là số biến quan sát
Mơ hình khảo sát trong nghiên cứu này gồm 5 biến đại diện và 29 biến
quan sát, số lượng mẫu cần thiết là : N= 5*26= 135.
Như vậy số lượng mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là từ 135 mẫu. Do
tổng thể nghiên cứu lớn bao gồm là tất cả sinh viên đang học tập tại Đại học Tây
Nguyên (12.867 sinh viên số liệu tính đến năm 2019), nên để đảm bảo tính đại

diện và tính chính xác cao chúng tơi quyết định điều tra 200 sinh viên.
Đánh giá của sinh viên đối với CLDV ngân hàng Agribank chi nhánh Đại
học Tây Nguyên với các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert bao
gồm 5 mức độ: (1) Rất không hài lịng; (2) khơng hài lịng; (3) bình thường; (4)
hài lịng; (5) rất hài lòng
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được đo lường bằng thang đo định danh.
13