Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động mobifone tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VŨ TRẦN TÙNG

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ HUY TỰU

Nha Trang - 2012


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Số liệu
và các kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ
cơng trình khoa học nào.

Tác giả

Vũ Trần Tùng

ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô giáo trong Khoa Kinh tế trường Đại học Nha
Trang, cùng thầy cô giáo đến từ các trường đại học khác đã tham gia giảng dạy lớp
Cao học Quản trị kinh doanh niên khóa 2010-2012.
Tơi xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè, cá nhân khác đã chia sẻ và động
viên tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc TS. Hồ Huy Tựu - người đã tận tình
hướng dẫn tơi thực hiện và hồn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cơ trong Hội đồng bảo vệ đã góp
thêm ý kiến cho luận văn này.
Tác giả

Vũ Trần Tùng


iii
MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục bảng

vi

Danh mục hình

vii

TĨM TẮT

viii

GIỚI THIỆU

1

1. Cơ sở hình thành đề tài

1

2. Mục tiêu nghiên cứu

4

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4

4. Phương pháp nghiên cứu

4

5. Ý nghĩa của đề tài

5

6. Kết cấu đề tài nghiên cứu

5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH

7

NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

7

1.1.1. Nghiên cứu trong nước

7

1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới

9

1.1.3. Định vị nghiên cứu của Luận văn

16

1.2. Cơ sở lý luận chung

18

1.2.1. Lòng trung thành của khách hàng

18

1.2.2. Sự thỏa mãn khách hàng

20

1.2.3. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

21

1.2.4. Chất lượng dịch vụ

22

1.2.5. Mối quan hệ giữa chất l ượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng

24

1.2.6. Các biến điều tiết quan hệ thỏa mãn-trung thành

25

1.2.6.1. Rào cản chuyển đổi

26

1.2.6.2. Sự hấp dẫn từ mạng khác

29

1.2.6.3. Tuổi quan hệ

29

1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

30


iv
CHƯƠNG 2. TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

32

2.1. Lịch sử hình thành và phát triển

32

2.2. Cơ cấu tổ chức

35

2.3. Logo

37

2.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và văn hóa MobiFone

38

2.5. Cam kết của MobiFone

39

2.6. Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của Mobifone

39

2.7. Khuyến mãi

41

2.8. Quản trị khách hàng

42

2.9. Giá cước

44

2.10. Công ngh ệ sử dụng

45

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

48

3.1. Quy trình nghiên cứu

48

3.2. Thiết kế nghiên cứu

48

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

48

3.2.2. Thang đo

49

3.2.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng)

51

3.2.3.1. Mẫu

51

3.2.3.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

52

3.2.4. Một số kỹ thuật phân tích, xử lý số liệu thống kê

53

3.2.4.1. Phân tích thống kê mơ tả

53

3.2.4.2. Phân tích nhân tố

54

3.2.4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

58

3.2.4.4. Phân tích mơ hình phương trình cấu trúc SEM

59

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

63

4.1. Mơ tả mẫu

63

4.1.1. Giới tính

63

4.1.2. Tuổi

63

4.1.3. Trình độ học vấn

64

4.1.4. Nghề nghiệp

65

4.1.5. Thu nhập hàng tháng

65

4.1.6. Tình trạng hơn nhân

66


v

4.2. Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát

66

4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

68

4.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ

68

4.3.2. Thang đo rào cản chuyển đổi

70

4.3.3. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

71

4.3.4. Thang đo sự trung thành của khách hàng

72

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

72

4.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ

73

4.4.2. Thang đo rào cản chuyển đổi

76

4.4.3. Thang đo thỏa mãn và trung thành

78

4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

79

4.6. Mơ hình cấu trúc SEM

84

4.6.1. Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM xem xét tác động của các nhân tố

84

chất lượng dịch vụ đến thỏa mãn, trung thành
4.6.2. Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM xem xét tác động của các nhân tố

87

rào cản đến thỏa mãn, trung thành và mối quan hệ thỏa mãn – trung thành
4.6.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu

89

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

91

5.1. Kết quả nghiên cứu

91

5.2. Tính mới của nghiên cứu

93

5.3. Hàm ý chính sách cho công ty

94

5.3.1. Dịch vụ khách hàng

94

5.3.2. Cấu trúc giá cước

95

5.3.3. Thủ tục hịa mạng và vùng phủ sóng

96

5.3.4. Rào cản chuyển đổi

98

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

99

TÀI LIỆU THAM KHẢO

101

PHỤ LỤC

104


vi
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong nước và quốc tế

16

Bảng 3.1: Các nhân tố và biến cần đo của mơ hình nghiên cứu

49

Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính

63

Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi

63

Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn

64

Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp

65

Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng

65

Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hơn nhân

66

Bảng 4.7: Thống kê mô tả cho các biến quan sát

66

Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ

68

Bảng 4.9: Kết quả phân tích thang đo rào cản chuyển đổi

70

Bảng 4.10: Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn

71

Bảng 4.11: Kết quả phân tích thang đo sự trung thành

72

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ (lần 1)

73

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ (lần 2)

74

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo rào cản chuyển đổi (lần 1)

76

Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo rào cản chuyển đổi (lần 2)

76

Bảng 4.16: Kết quả phân tích EFA thang đo thỏa mãn và trung thành

78

Bảng 4.17: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích

82

Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt hệ số tương quan từng cặp khái niệm

83

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định các quan hệ cấu trúc

85

Bảng 4.20: Tổng hợp tác động của các nhân tố đến thỏa mãn, trung thành

86

Bảng 4.21: Tổng hợp kết quả của 5 mơ hình Moderator chuẩn hóa

87

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Moderator

88

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

90

vii
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mơ hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng

26

dịch vụ thị trường di động
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

31

Hình 2.1: Tăng trưởng th bao của Mobifone qua các năm 1993-2010

33

Hình 2.2: Thị phần thuê bao di động của các doanh nghiệp tính đến 12/2010

33

(Sách trắng CNTT-TT 2011)
Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức của Cơng ty Thơng tin di động

36

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

48

Hình 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính

63

Hình 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi

64

Hình 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn

64

Hình 4.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp

65

Hình 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng

66

Hình 4.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hơn nhân

66

Hình 4.7. Sơ đồ phân tích CFA đã chuẩn hóa

81

Hình 4.8: Kết quả phân tích SEM đã chuẩn hóa (lần 1)

84

Hình 4.9: Kết quả phân tích SEM đã chuẩn hóa (lần 2)

85

Hình 4.10: Mơ hình trung hịa chuẩn hóa

88

Hình 4.11: Mơ hình nghiên cứu chuẩn hóa

89


viii
TĨM TẮT
Trong bối cảnh viễn thơng di động Việt Nam, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
nhà cung cấp làm giảm lịng trung thành của khách hàng, do đó làm giảm doanh thu và
nỗ lực của sự phát triển bền vững. Ngành viễn thông đang chuyển trọng tâm chiến
lược từ thu hút khách hàng mới sang hướng giữ lại khách hàng hiện tại thơng qua việc
thúc đẩy và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét ảnh
hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lịng của khách hàng, bên cạnh
đó tác động điều hòa của rào cản chuyển đổi đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành
khách hàng cũng được phân tích.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng
dương đến sự hài lịng khách hàng, đồng thời tìm thấy tác động âm của rào cản chuyển
đổi đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành nhưng lại tác động dương đến trung thành
khách hàng. Khách hàng nhận thức càng cao về những chi phí khi chuyển đổi sang nhà
cung cấp khác thì khách hàng càng ngại chuyển đổi mạng và trung thành ở lại với nhà

cung cấp hiện tại cho dù khách hàng có hay khơng hài lịng với nhà cung cung cấp
hiện tại. Mặt khác, nếu cảm nhận của khách hàng là thấp về những chi phí khi chuyển
đổi nhà cung cấp thì sẽ làm giảm sự hài lịng của khách hàng với nhà cung cấp hiện
tại; nhưng sự mất mát về những mối quan hệ được hình thành và lưu trữ khi sử dụng
nhà mạng hiện tại đã cản trở quyết định rời bỏ nhà cung cấp hiện tại, thay vào đó
khách hàng sử dụng đồng thời cả nhà cung cấp hiện tại và nhà cung cấp khác. Xác
định chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường
nên các nhà mạng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn thiện mạng lưới
trong suốt những năm qua.
Trên cơ sở kết quả này, các nhà quản lý ngành viễn thông cần đưa ra các chiến
lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ; vận dụng linh hoạt rào cản chuyển đổi nhằm
giữ chân và duy trì lịng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của
đề tài chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa nên khả năng khái
qt hóa cịn hạn chế, do đó, mở rộng phạm vi nghiên cứu cho các huyện, thị xã, thành
phố trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa là một hướng nghiên cứu trong tương lai. Hơn nữa,
vai trị của Chính phủ đối với các chính sách trong việc tạo ra hay xóa bỏ các rào cản,
cũng như vai trị của các rào cản chuyển đổi trong chiến lược xây dựng lịng trung
thành và giữ chân khách hàng mạng viễn thơng di động tại Việt Nam cũng là một
hướng nghiên cứu tiếp theo.


ix
ABSTRACT
Mobile telecommunications in the context of Vietnam, the fierce competition
between providers to reduce customer loyalty, thereby reducing turnover and
sustainable development efforts. The telecommunications industry is shifting the focus
from strategy to attract new customers towards retaining existing customers through
promoting and maintaining customer loyalty. This study examined the impact of
quality of service factors to customer satisfaction, besides the impact of regulation of
switching barrier to relationship satisfaction - loyal customers also analyzed the.

Research results showed that the factors that influence service quality or
customer satisfaction, and found the negative impact of switching barriers to
relationship satisfaction - loyalty but positive impact to loyal customers. Increasing
customer awareness about the costs of switching to other suppliers, customers more
problems switching network and loyalty to stay with the current provider whether
customers or not satisfied with supplier current level. On the other hand, if the
customer experience is the low cost of switching suppliers will reduce customer
satisfaction with current suppliers;, but the loss of the relationship formed and stored
using the current network has hindered decided to leave the current provider, instead
of customers using both an existing providers and other vendors. Determine the quality
of service is vital in competition to dominate the market, the network continuously
improve service quality and improve the network over the years.
On the basis of this result, the telecommunications sector managers should
provide strategies to improve service quality; applied flexibly switching barrier to
retain and maintain customer loyalty. However, the scope of the research project only
done on the city of Nha Trang - Khanh Hoa should be able to generalize is limited,
therefore, to expand the scope of the study districts, towns, the province of Khanh Hoa
is a research direction in the future. Moreover, the role of government policy for
creating or removing barriers, as well as the role of switching barriers in the strategy to
build loyalty and retain customers telecommunication network mobile in Vietnam as
well as the next research direction.


1
GIỚI THIỆU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Thị trường thơng tin di động Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một
thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với tốc độ phát
triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư
ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị

trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Cạnh tranh giữa
các mạng thông tin di động hiện nay chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi
liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng
phổ biến. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện chiếm
tỷ lệ rất lớn ở mạng VinaPhone (1/4), MobiFone (1/3), Viettel (1/2) & S-Fone (2/3)
(Bộ Bưu chính Viễn thông, 2006). Kết cục của kiểu cạnh tranh bằng giá cước đã dẫn
tới tình trạng trong tổng số 14,3 triệu th bao cơng bố, thực chất chỉ có 10,4 triệu thuê
bao thực hoạt động, do số thuê bao ảo chiếm từ 25-30% (một khách hàng sử dụng
cùng lúc từ 2 đến 3 mạng di động). Tình trạng này cho thấy khách hàng hiện nay
khơng cịn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước năm
2003 (Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007).
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê thì số thuê bao điện thoại cả nước tính đến
cuối tháng 12/2011 ước tính đạt 133,1 triệu thuê bao, trong đó thuê bao di động là
117,6 triệu thuê bao tăng 4,4% so với cùng kỳ năm trước và đây là số thuê bao thực có
phát sinh trong tháng. Thị trường mạng di động tại Việt nam hiện nay có 7 mạng cơ
bản Viettel, Mobifone, Vinaphone, S-Fone, Vietnamobile, EVN Telecom, Beeline.
Người tiêu dùng coi rằng Mobifone, Vinaphone là các mạng có đẳng cấp cao nhất về
chất lượng. Tiếp đến là Viettel, và cuối cùng là S-Fone. Sự phân cấp như vậy chủ yếu
là do sự khác biệt về chất lượng sóng. Mobifone, Vinaphone thuộc VNPT, có chất
lượng sóng cao nhất, nhờ vào việc kiểm sốt quyền sở hữu hạ tầng mạng của chính
phủ. Viettel bị hạn chế hơn về hạ tầng mạng. Và đặc biệt là S-Fone, cho tới gần đây,
vùng phủ sóng chỉ có ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Do vậy, cả hai mạng này
phải dựa chủ yếu vào giá cước thấp và khuyến mãi để thu hút thuê bao. Mỗi năm, tại
Việt Nam có khoảng 1 triệu thanh thiếu niên tốt nghiệp tú tài, điều này đồng nghĩa với
việc mỗi năm có khoảng gần 1 triệu người tiêu dùng đăng ký một mạng di động nào
đó để có điện thoại phục vụ việc liên lạc khi học hành, công việc... Ngoài ra, chưa kể


2
mỗi năm ln ln có khoảng 40 triệu người đang trong độ tuổi lao động làm việc

trong môi trường phổ thông sẵn sàng chuyển qua dùng mạng di động rẻ hơn do hạn
chế về tiền lương và nhu cầu cuộc sống không cho phép. Theo một thống kê gần đây,
khoảng 80% sinh viên nói sẵn sàng bỏ số điện thoại của mạng di động này nếu như họ
tìm được những dịch vụ khuyến mãi rẻ hơn từ một nhà mạng khác. Với công nhân, đã
từ lâu việc mua SIM thay thẻ đã trở thành một thói quen nên những nhà mạng cung
cấp SIM rẻ nhất luôn luôn được ưu ái chọn lựa. Như vậy, đối với các mạng di động,
một nguy cơ ln rình rập vị thế của chính mình, đó là nếu khơng khuyến mãi, khơng
giảm giá thì chắc chắn sẽ có rất nhiều khách hàng sẵn sàng từ bỏ dịch vụ. Khơng cịn
gì để mất, hiện tại các mạng di động nhỏ đang áp dụng chiêu miễn phí cho các dịch vụ
nội mạng. Beeline, Vietnamobile, EVN Telcome, S-Fone đang áp dụng chính sách cho
phép thuê bao gọi, nhắn tin miễn phí hoặc tặng tiền khuyến mãi lớn hàng tháng. Khách
hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, quyền lực của khách hàng thậm chí có thể tác động tới sự tồn vong của cả một
ngành hàng. Chính vì vậy, duy trì và giữ chân khách hàng ln là bài tốn thường trực
đối với mỗi CEO trong quá trình điều hành kinh doanh (Bộ Thông tin và Truyền
thông, Tổng cục Thống kê, ICTnews, VnEconomy).
Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường có ảo tưởng là
ln tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại qn ni dưỡng thị trường hiện có.
Trong khi đó, lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới. Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm
bão hoà và giá cước khơng cịn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm
kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, địi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng
cáo, khuyến mãi (Moon Koo Kim, Myeong Cheol Park, Dong Heon Jeong, 2004). Sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trị quan
trọng cho sự thành cơng của thương hiệu. Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lịng và trung thành của khách hàng, chẳng hạn chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ,
dịch vụ khách hàng, giá,…
Những nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng, khách hàng nói rằng họ hài lòng
nhưng thực tế mức độ quay lại hay trung thành mua hàng lại của họ thường rất thấp,
ngược lại có những khách hàng vẫn thường xuyên mua hàng, nhưng họ cho biết rằng

họ không hề thỏa mãn với món hàng họ mua (Heskett et al., 1994; Schneider và


3
Bowen, 1999; Ranaweera et al., 2003). Vì vậy, khám phá và kiểm định các nhân tố
ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng - trung thành của khách hàng (tức các
biến điều tiết) trở thành một dòng nghiên cứu quan trọng trong marketing. Theo dòng
nghiên cứu này, các biến số điều tiết như chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, chất
lượng cảm nhận, đã được nghiên cứu trong một số nghiên cứu thuộc lĩnh vực dịch vụ
như ngân hàng, hàng không (Bloemeretal, 1998; Pont and Mc quilken, 2005). Trong
lĩnh vực viễn thông, vấn đề này cũng được đặt ra (Gerpott et al., 2001; Beerli, Martin
và Quintana, 2004; Moon Koo Kim, Myeong Cheol Park, Dong Heon Jeong, 2004).
Tuy nhiên, các bàn luận chủ yếu về mặt lý thuyết và thiếu các chứng cứ định lượng,
đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam, nơi mà các mạng viễn thông di động thi nhau ra
đời… Đề tài này mở rộng các nghiên cứu trước đây (Lu Pong, Johnny, 2001; Beerli,
Martin và Quintana, 2004; Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007) để xây dựng
một mơ hình tồn diện hơn, trong đó bao gồm cả các biến số ảnh hưởng đến sự hài
lòng, trung thành, cũng như các biến số điều tiết mối quan hệ hệ hài lịng-trung thành
như chi phí chuyển đổi, tuổi quan hệ, sự hấp dẫn từ mạng khác.
Vấn đề nghiên cứu này là quan trọng vì nó khơng những giải thích được các
nguyên nhân đưa đến sự hài lòng, trung thành mà còn nghiên cứu cả các nhân tố ảnh
hưởng đến sự dịch chuyển từ hài lòng đến trung thành của khách hàng. Nghiên cứu
trước đây, rào cản thay đổi đã được đưa ra nhưng chỉ để xem xét sự ảnh hưởng của nó
đến lịng trung thành của khách hàng. Ở nghiên cứu này, rào cản thay đổi được đưa
vào mơ hình nghiên cứu ngồi việc xem xét tác động của nó đến lịng trung thành của
khách hàng, rào cản thay đổi với vai trò như một biến điều tiết tác động đến mối quan
hệ giữa sự thỏa mãn và lịng trung thành khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt mối quan hệ
giữa sự hài lòng-trung thành đối với dịch vụ mạng di động tại Việt Nam nói chung
cũng như tại thành phố Nha Trang - Khánh Hịa nói riêng, đặc biệt là với mạng di

động Mobifone nhằm giữ chân khách hàng, làm cho khách hàng trở nên trung thành
hơn mang tính cấp thiết, khi mà thị trường thông tin di động tại Việt Nam đang trong
giai đoạn phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Xuất phát từ tính
cấp thiết của vấn đề nghiên cứu nên tơi chọn “Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động Mobifone tại thành phố Nha
Trang” làm đề tài nghiên cứu.


4
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định một số nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng mạng di động Mobifone.
- Xác định một số biến điều tiết đến mối quan hệ hài lòng-trung thành của
khách hàng mạng di động Mobifone.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng và lòng trung
thành, cũng như mối quan hệ hài lòng-trung thành của khách hàng mạng di động
Mobifone.
- Đề xuất các hướng giải pháp nhằm “giữ chân”, nâng cao lòng trung thành của
khách hàng mạng di động Mobifone giúp cho các nhà quản lý hoạch định chiến lược
phát triển kinh doanh phù hợp trong bối cảnh các nhà mạng đang cạnh tranh khốc liệt
nhằm gia tăng thị phần thuê bao và doanh thu như hiện nay.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành đối với chất lượng dịch vụ điện
thoại di động Mobifone với các yếu tố cụ thể như sau:
- Đối tượng nghiên cứu: mạng di động Mobifone.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng (bao gồm cả thuê bao trả trước và trả sau)
đang sử dụng mạng di động Mobifone.
- Phạm vi nghiên cứu: chỉ nghiên cứu khách hàng sử dụng mạng di động
Mobifone tại thành phố Nha Trang - Khánh Hịa.
4. Phương pháp nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ sở
khung lý thuyết về sự hài lịng, lịng trung thành; kế thừa có sự điều chỉnh, bổ sung mơ
hình nghiên cứu trước có liên quan mà đề tài nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được
chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ tập trung phỏng vấn sâu chuyên gia trong lĩnh vực di động và
các khách hàng sử dụng mạng di động Mobifone, từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao
cho phù hợp với mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp
nghiên cứu định lượng: bảng câu hỏi, thống kê mô tả và mơ hình hồi quy. Bảng câu
hỏi được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu, bảng câu hỏi sau khi hoàn thiện
được gửi trực tiếp hoặc qua đường email đến các khách hàng đang sử dụng mạng đi
động Mobifone. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để so sánh các nhóm nhân


5
tố liên quan nhằm làm nổi bật những đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng và trung thành của mẫu nghiên cứu. Tác động tích cực hay tiêu
cực của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng được
xem xét thơng qua mơ hình hồi quy.
Dữ liệu thu thập được làm sạch nhằm loại bỏ mẫu không hợp lệ, tiến hành nhập
tin mẫu hợp lệ và phân tích trên phần mềm SPSS 11.5. Phân tích nhân tố khám phá
EFA và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo.
Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM thơng qua phần mềm AMOS 16.0 được sử
dụng để kiểm định sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường, cũng như kiểm định
các giả thuyết đề xuất của mơ hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa của đề tài
- Về mặt lý luận: Đề tài nghiên cứu này sử dụng các kết quả nghiên cứu nước
ngồi có bổ sung, điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với môi trường kinh doanh và
văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam là rất cần thiết. Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu
tham khảo cho các nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, trung
thành. Đặc biệt sự chuyển dịch từ sự hài lòng đến trung thành của khách hàng mạng

viễn thông di động. Đây là điểm mới so với các đề tài nghiên cứu trước đây ở trình độ
cao học.
- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu cung cấp cho nhà quản lý ngành viễn
thông di động một cái nhìn tổng qt về sự hài lịng và lịng trung thành của khách
hàng. Bên cạnh đó, nhà quản lý nhận diện được một số nhân tố quan trọng ảnh hưởng
đến quan hệ hài lòng - trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp, chiến
lược kinh doanh phù hợp nhằm giữ chân và duy trình lòng trung thành của khách hàng
cũ, thu hút khách hàng mới.
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
GIỚI THIỆU. Giới thiệu cơ sở để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu đề tài
nghiên cứu.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU. Giới thiệu tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước
về sự hài lịng, lịng trung thành của khách hàng. Trình bày khái niệm về sự hài lòng,
lòng trung thành, mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, những nhân tố ảnh


6
hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động, các công cụ
đo lường sự hài lịng và đưa ra mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
CHƯƠNG 2: TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU. Mô tả những đặc
điểm quan trọng liên quan đến mạng di động; mạng di động Mobifone - đối tượng mà
đề tài nghiên cứu. Cụ thể: lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, sản phẩm
dịch vụ, công tác quản trị khách hàng, các gói cước, chương trình khuyến mại và công
nghệ mà mạng Mobifone đang sử dụng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Trình bày phương pháp thiết
kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý,
phân tích số liệu thống kê.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Phân

tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 11.5 và AMOS 16.0, trình bày kết quả đánh giá về
độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo
lường sự hài lòng và lòng trung thành cùng các kết quả thống kê suy diễn.
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Kết luận nghiên cứu và một số kiến nghị.


7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.1. Nghiên cứu trong nước
Trong bối cảnh thị trường di động Việt Nam, Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên
Hùng (2007) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ thông tin di động tại thành phố Hồ Chí Minh đã cung cấp thơng tin
giúp cho việc hoạch định chính sách sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn thông
đồng thời giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ thị trường di động xây dựng chiến lược
tiếp thị phòng thủ hiệu quả theo định hướng khách hàng. Tác giả đã đề xuất mơ hình
nghiên cứu với thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di
động, kết hợp với các mơ hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu tố “Rào cản
chuyển mạng” được nhiều tổ chức và cá nhân trên thế giới tiến hành, lựa chọn các
nhân tố phù hợp với thị trường di động tại Việt Nam. Trong mơ hình nghiên cứu này,
chất lượng dịch vụ gồm 05 thành phần: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cước, dịch vụ
gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Rào cản chuyển mạng gồm 03 thành
phần: Chi phí chuyển đổi mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi
mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới); Sự hấp dẫn của mạng khác và quan hệ khách
hàng. Nghiên cứu góp phần xây dựng mơ hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết và
cung cấp một thang đo mới trong lĩnh vực thị trường di động Việt Nam, lượng hóa
cường độ tác động của các yếu tố thành phần, trong đó đáng chú ý là thành phần chất
lượng dịch vụ vẫn đóng vai trị quan trọng so với giá cước và dịch vụ khách hàng; sự

thuận tiện tác động trực tiếp lên sự trung thành mà không thông qua sự thõa mãn, sự
hấp dẫn của mạng khác có tác động tiêu cực đến cả sự thỏa mãn và sự trung thành của
khách hàng mạng hiện tại; tác động của nhân tố sự thỏa mãn chiếm 79% so với rào cản
chuyển mạng chiếm 21% lên sự trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy: để tăng
cường sự trung thành của khách hàng thì tăng sự thỏa mãn của họ đối với chất lượng
dịch vụ là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ khách hàng bằng
cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần
ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác).
Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động tại
Thừa Thiên Huế (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, 2007) cho thấy sự cảm nhận tích


8
cực của khách hàng về chất lượng của dịch vụ viễn thơng di động là yếu tố có ảnh
hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng để khách hàng hài lịng thì chất lượng cuộc gọi là yếu tố rất quan trọng mà từng
nhà cung cấp cần phải tập trung. Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhà cung cấp cần
phải tạo điều kiện để khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi từ mạng này qua mạng
khác khi có nhu cầu cũng như điều kiện dễ dàng để họ có thể dễ chuyển đổi SIM thuê
bao khi có nhu cầu. Vùng phủ sóng cho các khách hàng cần phải rộng và tạo điều kiện
để khách hàng có thể chuyển mạng cuộc gọi ở những vùng khó tiếp sóng. Tính chun
nghiệp của tồn bộ cơng ty có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, địa điểm
đăng ký sử dụng dịch vụ, và những yếu tố về marketing mà thơng qua những yếu tố
này, những gì được quảng cáo cần phải được minh chứng đúng như những gì mà
khách hàng nhận được. Những nhân tố về giá trị gia tăng, chính sách giá dịch vụ, và
tính đơn giản của các thủ tục, hợp đồng là những nhân tố có tầm quan trọng sau chất
lượng dịch vụ viễn thông để thơng qua đó làm hài lịng khách hàng.
Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách
hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mạng điện thoại di động

(Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007) cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến
lịng trung thành là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận
biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố này
có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng (cao nhất là yếu tố Uy tín thương hiệu
với mean = 3,793 và thấp nhất là yếu tố Thái độ đối với khuyến mãi với mean = 3,063)
nhưng phần đánh giá các yếu tố này của khách hàng chưa cao.
Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng trên thị trường mạng di động tại thành phố Đà Nẵng của Nguyễn Thị Thanh
Thủy (2008) ngồi 2 nhân tố chính sự thỏa mãn và rào cản thay đổi ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng như các nghiên cứu trước, nhân tố sự thay đổi môi
trường cũng được tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu này
là tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lòng
trung thành của khách hàng để từ đó tăng cường việc giữ chân được khách hàng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy rào cản chuyển đối ảnh hưởng mạnh nhất và tích cực (cùng
chiều) đến lòng trung thành của khách hàng, theo sau là sự thỏa mãn của khách hàng.


9
Trong khi đó, sự thay đổi mơi trường ảnh hưởng tiêu cực (ngược chiều) đến lòng trung
thành của khách hàng, mơi trường càng thay đổi nhanh và nhiều thì càng khó giữ
khách hàng lại với cơng ty. Do đó, nhà cung cấp mạng di động phải nhận ra và dự
đoán mức độ thay đổi của mơi trường, từ đó tìm ra phương hướng hoạt động cho phù
hợp với môi trường, nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường trong hiện tại
và tương lai. Khi nhà cung cấp mạng di động kiểm sốt được các thay đổi của mơi
trường, sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Gần đây, Đặng Thị Lan Ngọc (2010) thực hiện đề tài đánh giá sự hài lòng của
khách hàng sử dụng mạng VinaPhone ở thành phố Đà Nẵng nhằm nghiên cứu các nhân
tố tác động đến sự hài lòng, cũng như cho biết mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến
sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở kế thừa các mơ hình nghiên cứu trước của Thái
Thanh Hà (2007) và của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), tác giả đưa ra

mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm Chất lượng cuộc
gọi, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Cấu trúc giá và Sự cảm
thơng. Nghiên cứu này đã đóng góp một thang đo mới cho việc nghiên cứu sự ảnh
hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng. Trong đó, sự cảm thơng có ảnh
hưởng tích cực đến sự hài lịng, hay sự cảm thơng được khách hàng đánh giá càng cao
thì sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại.
Tóm lại, ngồi những biến như các nghiên cứu trước đây các nhà nghiên cứu đã
đưa vào mơ hình một số biến mới như rào cản chuyển mạng (Phùng Đức Kỳ và Bùi
Nguyên Hùng, 2007), sự thay đổi môi trường (Nguyễn Thị Thanh Thủy, 2008), sự cảm
thông (Đặng Thị Lan Ngọc, 2010) nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến
sự hài lòng, trung thành trong lĩnh vực viễn thơng. Kết quả của các cơng trình nghiên
cứu trên là những tài liệu tham khảo quan trọng trong việc nhận diện đầy đủ các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành cho nghiên cứu sau này trong lĩnh vực
viễn thông. Tuy nhiên, các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở sự ảnh hưởng của các nhân
tố đến sự hài lòng, lòng trung thành; còn các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến
mối quan hệ sự hài lòng - trung thành chưa được các tác giả đề cập đến.
1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới
Thị trường viễn thông ngày càng sôi động hơn trước sự cạnh tranh gay gắt và
khốc liệt của các nhà cung cấp mạng di động. Bên cạnh việc không ngừng nâng cao
chất lượng sóng, các nhà cung cấp đã đưa ra nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn,


10
cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, chính sách chăm sóc khách hàng… nhằm phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn với mục tiêu phát triển thuê bao mới, thu hút các thuê
bao từ đối thủ cạnh tranh và duy trì khách hàng hiện tại. Với sự phát triển nhanh của
công nghệ, cùng với sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà cung cấp thì việc làm thế
nào để ngăn cản khách hàng chuyển mạng, gia tăng lớn nhất có thể lòng trung thành đã
và đang trở thành vấn đề quan trọng mà các quản lý đặc biệt quan tâm. Thách thức lớn
nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt với sự chuyển đổi nhà cung cấp của khách

hàng. Hàng năm, nhà cung cấp mạng trung bình mất hơn 30% khách hàng, dẫn đến
mất đi các phí thu thút khách hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001). Chi phí từ việc
lập tài khoản, các chiến dịch quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu
cho một khách hàng mới. Lợi nhuận tăng thêm từ các khách hàng có mối quan hệ hợp
tác lâu dài (Gerpott, Rams và Schindler, 2001), do đó duy trì lâu dài mối quan hệ với
khách hàng hiện tại trở nên rất quan trọng đối với nhà cung cấp. Thời gian mối quan
hệ với khách hàng càng lâu thì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại càng giảm, dẫn
đến lợi nhuận tăng thêm cho công ty. Hiện nay, các nhà nghiên cứu trên thế giới vẫn
đang tiếp tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng, lịng trung thành
khách hàng trong thị trường viễn thơng nhằm nhận diện đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng,
từ đó đưa biện pháp nhằm giữ chân, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách
hàng.
Nghiên cứu quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị trường di
động Hàn Quốc của Hee Kim và Choong Yoon (2004) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng
đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách hàng ở thị trường
mạng di động Hàn Quốc. Nghiên cứu sử dụng mơ hình logit với cuộc khảo sát 973
người sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn Quốc đã chỉ rằng khách hàng thay
đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn với các đặc điểm dịch vụ như
chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình ảnh thương hiệu, cũng như
là thu nhập và thời gian sử dụng. Trong các nhân tố này, hình ảnh thương hiệu và thời
gian sử dụng có những tác động đáng chú ý. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng quan
trọng khi kiểm sốt được các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu như chất lượng
cuộc gọi và kiểu dáng máy. Nói một khác, quản lý thương hiệu rất quan trọng đối với
mạng di động, trong đó các nguồn lực của tổ chức cần được cam kết một cách độc lập.
Điều này cũng có nghĩa là, khi phải đối mặt với sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực xây


11
dựng thương hiệu sẽ giảm được các thay đổi, tăng rào cản và giảm được sự cạnh tranh,
mà các nhà cung cấp mạng hàng đầu thường có được. Thêm vào đó, đo lường nhân tố

ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý định giới thiệu mạng di
động đang dùng cho người khác, các nhân tố của chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng điện
thoại và giá trị thương hiệu được đo lường từ các nguồn rõ ràng. Thời gian sử dụng
được cho là hạn chế khả năng thay đổi, nhưng nếu khơng có thì cũng khơng ảnh hưởng
đến lòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng cho
người khác. Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động đến những khách
hàng hiện tại tuy không phải là khách hàng trung thành - khơng có ý định giới thiệu
mạng di động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí chuyển đổi.
Moon Kim, Myeong Park, Dong Jeong (2004) đã tiến hành phân tích những
tác động của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng và
mối quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố này trong ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông
di động Hàn Quốc. Nghiên cứu tập trung vào 4 mục tiêu: thứ nhất, xác định các biến
tạo nên sự hài lòng và rào cản chuyển đổi, và ảnh hưởng của chúng đến lòng trung
thành của khách hàng; thứ hai, thực hiện một phân tích thực nghiệm các tác động
tương đối của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng, và
các mối quan hệ nhân quả giữa chúng; thứ ba, phân tích tác động điều tiết của rào cản
chuyển đổi đến mối quan hệ sự hài lòng - lòng trung thành; và thứ tư, đề xuất một số
chiến lược cho các nhà cung cấp mạng di động nhằm nâng cao lòng trung thành của
khách hàng. Ở nghiên cứu này, sự thỏa mãn được xem xét ở khía cạnh chất lượng dịch
vụ được đo bằng chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, các thiết bị di động, dịch vụ giá trị
gia tăng, thủ tục thuận tiện, và hỗ trợ khách hàng. Rào cản chuyển mạng được tạo bởi
chi phí chuyển đổi, sức hấp dẫn của mạng khác và mối quan hệ khách hàng. Nghiên
cứu chỉ ra rằng các mạng di động phải tối đa hóa sự hài lịng của khách hàng và rào
cản chuyển đổi để gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, các hãng di
động phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo
định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, xây dựng một mối quan
hệ lâu dài với khách hàng để nâng cao các rào cản chuyển đổi bằng cách đầu tư hơn
nữa trong quản lý quan hệ khách hàng. Trong số các yếu tố thiết lập chất lượng dịch
vụ, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng tác động đáng kể
đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy, chất lượng cuộc gọi đã được nhà

12
cung cấp mạng di động cải thiện trong nhiều năm qua thông qua việc đầu tư thiết bị
với quy mô lớn, theo nhận thức của khách hàng thì chất lượng cuộc gọi rõ ràng và
phạm vi phủ sóng rộng. Ngồi ra, nhà cung cấp dịch vụ di động tập trung vào việc phát
triển các dịch vụ giá trị gia tăng để tăng hưởng thụ và thuận tiện cho khách hàng; thực
hiện tốt khâu hỗ trợ khách hàng nhằm giảm thiểu sự bất tiện bằng cách nhanh chóng
xử lý khiếu nại của khách hàng thông qua một loạt các hệ thống và các kênh xử lý để
tạo sự hài lòng cho khách hàng; gia tăng các chương trình khuyến mãi và giảm giá, để
làm tăng chi phí tổn thất và chi phí di chuyển.
Trong nghiên cứu những hiệu ứng tác động của sự hài lòng khách hàng, mức độ
ràng buộc mối quan hệ đến lòng trung thành, Anders Gustafsson (2005) đã cung cấp
cái nhìn sâu sắc vào các trình điều khiển của sự duy trì bằng việc sử dụng một sự kết
hợp của cuộc khảo sát với các dữ liệu theo chiều dọc từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông. Nghiên cứu góp phần cho việc nghiên cứu mối quan hệ khách hàng – nhà cung
cấp (CRM) với ba nội dung quan trọng. Đầu tiên, nghiên cứu kiểm tra những hiệu ứng
tác động của sự hài lòng khách hàng, các ràng buộc lý tính và cảm tính đến việc giữ
chân khách hàng. Thứ hai, cho thấy tầm quan trọng của việc kiểm sốt tính khơng
đồng nhất (Mittal và Kamakura, 2001) về lòng trung thành trước đây (Guadagni và
Little, 1983) khi dự đoán sự tiếp tục ở lại của khách hàng. Thứ ba, khám phá những
khả năng khác nhau của các sự kiện cũng như tác động của sự hài lòng đến việc duy trì
khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng chiến lược CRM có hiệu quả thay đổi đáng kể tùy
thuộc vào các yếu tố điều khiển sự duy trì khách hàng. Nếu sự hài lòng của khách hàng
là biến dự báo chính trong việc giữ chân, nhà cung cấp cần cải thiện chất lượng sản
phẩm, dịch vụ hoặc cung cấp giá cả tốt hơn. Nếu các ràng buộc cảm tính và lý tính là
quan trọng hơn, nhà cung cấp hoặc phải xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng
hoặc phải xây dựng các rào cản chuyển đổi trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh
tranh. Ngay cả những chiến lược có thể là phụ thuộc vào điều kiện kích hoạt mà khách
hàng phải đối mặt (Smith, Bolton, và Wagner, 1999).

Nguyên nhân dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng trên thị trường mạng di
động Canada đã được Aneeta Sidhu (2005) nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Susan
Keaveney (1995) trong thị trường dịch vụ có bổ sung thêm các yếu tố cho phù hợp với
thị trường mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận diện các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng. Trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi


13
thay đổi thì sự đáng tin của dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất. Mặc dù, khi gặp sự cố
trong dịch vụ, sự khơng hài lịng của khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thơng báo,
giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và cung cấp thời gian hoạt động lại cho khách hàng;
hay các nhà cung cấp dich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ,
không để quá lạc hậu. Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ
khách hàng, nó bao gồm sự khơng thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi
khách hàng không tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, bao gồm cả phí thuê bao, tiền
phạt và các phí liên quan đến cổ động. Khách hàng có ý định thay đổi khơng chỉ vì giá
cao mà cịn có thể là giá tính khơng được cơng bằng. Các vấn đề về đạo đức cũng là
nhân tố đáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo đức nếu không trung thực, hoạt
động khơng an tồn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà
cung cấp mạng di động thông báo với mức cước giá rẻ nhưng lại có những chi phí ẩn.
Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
thay đổi của khách hàng, tuy nó khơng nằm trong vịng kiểm sốt của nhà cung cấp
mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra. Ví dụ,
khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động hiện tại
đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di động khác.
Các nhân tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân về thị trường
mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay đổi, nhà cung
cấp mạng di động. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng này đều
nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động có thể kiểm sốt được.
Trong bối cảnh thị trường di động Mỹ, Dong Shin và Won Kim (2008) đã

nghiên cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) nhằm khảo
sát các rào cản thay đổi dưới MNP. MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ
cho phép các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di
động. MNP được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà
cung cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng khách hàng
không muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều
này rất bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí. Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho các
câu hỏi “Ai là người thay đổi và ai không?” và “Làm thế nào để các rào cản thay đổi
tác động đến sự thỏa mãn và quyết định sử dụng dưới quy định MNP?”. Mục tiêu của
bài nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng; (2)


14
tiến hành phân tích tác động của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ đó dự đốn ý
định thay đổi bị tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi
phí thay đổi có phải là nhân tố thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa sự thõa mãn và
duy trì khách hàng - theo như các nghiên cứu trước đây; (3) điều tra ảnh hưởng của
nhân khẩu đến ý định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng,
các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý định
thay đổi mạng di động của khách hàng. Trong đó, nhân tố quyết định nhất là rào cản
thay đổi. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về rào cản thay đổi là
cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động.
Trên Tạp chí quốc tế nghiên cứu Tài chính và Kinh tế, bài báo của Hanif et al.
(2010) xem xét sự ảnh hưởng của hai yếu tố quan trọng là giá cơng bằng và dịch vụ
khách hàng đến sự hài lịng của khách hàng trên thị trường viễn thơng Pakistan. Mục
đích chính của nghiên cứu là điều tra mức độ ảnh hưởng các biến trên đến sự hài lòng
của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng là chìa khóa mà bất
kỳ bộ phận, tổ chức hay quốc gia đều quan tâm đến bởi vì thơng qua sự hài lịng của
khách hàng doanh nghiệp có thể thiết lập mối quan hệ lâu dài có lợi nhuận với khách

hàng. Giá cơng bằng cũng đóng một vai trị quan trọng. Tại Pakistan, hầu hết các
khách hàng nhạy cảm về giá nên giá công bằng của bất kỳ thương hiệu là một nguyên
nhân chính quyết định việc mua hàng lại. Viễn thơng gần như đồng nhất ở Pakistan
nên ngay cả một sự khác biệt nhỏ trong giá cả sẽ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Do đó, sự cơng bằng giá là một đóng góp quan trọng hướng tới việc tạo ra sự hài lòng
của khách hàng. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng hầu hết khách hàng bị ảnh hưởng bởi
chi phí cuộc gọi và gói tin nhắn SMS và nếu khách hàng cảm thấy rằng giá cả công
bằng và thương hiệu cung cấp được gói giá trị đưa ra, điều đó sẽ tạo ra nhiều hơn sự
hài lòng khách hàng và duy trì lâu dài trong tương lai. Sự hài lịng khách hàng và dịch
vụ của khách hàng được tìm thấy có mối quan hệ tích cực. Vì vậy, khi dịch vụ khách
hàng tốt, đủ để làm cho khách hàng cảm thấy rằng họ là quan trọng đối với nhà cung
cấp và nhà cung cấp dịch vụ quan tâm đến họ, sau đó tất cả sẽ dẫn đến hình ảnh tích
cực của thương hiệu nhà cung cấp và cuối cùng sự hài lòng của khách hàng sẽ được
tăng cường. Như vậy, cả hai 2 yếu tố dịch vụ khách hàng và giá cả công bằng là rất
quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Các biến độc lập này không


15
chỉ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc mà cịn có mối quan hệ mạnh mẽ với nhau. Giá
công bằng và các dịch vụ của khách hàng cũng bổ sung cho nhau, nếu dịch vụ khách
hàng tốt thì khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong nghiên cứu gần đây, Qian và Quanfu (2011) đã đề xuất và thực nghiệm
một khung phân tích nhằm xem xét giá trị khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, và
chi phí chuyển đổi là tiền đề của lịng trung thành của khách hàng trong một bối cảnh
các dịch vụ dữ liệu (MDS). Nghiên cứu kết hợp các mối tương quan phức tạp của tất
cả các cấu trúc vào khung phân tích, và kiểm tra chúng trong mơi trường viễn thơng
Trung Quốc. Ngồi ra, nghiên cứu cịn mở rộng khái niệm lòng trung thành của khách
hàng gồm 2 cấu trúc: một là ý định mua lại đó phản ánh ý định mua hàng lại của khách
hàng hoặc bảo trợ, hai là thái độ ý định đó có nghĩa là giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ
cho người mua khác và giữ mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả

nghiên cứu cho thấy rằng hai yếu tố của lòng trung thành của khách hàng: ý định mua
lại và trung thành thái độ liên quan tích cực đến giá trị khách hàng, sự hài lịng của
khách hàng và các rào cản chuyển đổi. Sự hài lòng khách hàng xuất hiện sẽ sẵn sàng
cho việc mua hàng lại của nhà cung cấp và giới thiệu nhà cung cấp cho khách hàng
mua khác. Tương tự như sự hài lòng của khách hàng, giá trị khách hàng và các rào cản
chuyển đổi, giúp các nhà cung cấp dịch vụ duy trì (giữ chân) khách hàng của mình,
phù hợp với Kuo et al. (2009), Kim et al. (2004). Ngoài ra, giá trị cao hơn hoặc đạt yêu
cầu dường như khuyến khích khách hàng giới thiệu các nhà cung cấp dịch vụ cho
khách hàng mua khác, nhưng rào cản chuyển đổi cho thấy xu hướng nâng cao ý định
mua lại. Điều đó ngụ ý rằng việc cải thiện giá trị khách hàng và thỏa đáng sẽ làm tăng
hiệu ứng tình cảm, do đó làm cho các MDS hấp dẫn đối với khách hàng. Tuy nhiên,
rào cản chuyển đổi cao hơn có nghĩa là chi phí nhiều hơn, do đó làm cho khách hàng
có những hành động hợp lý. Nghiên cứu này cho thấy giá trị khách hàng → sự thỏa
mãn khách hàng → lòng trung thành khách hàng là một q trình. Sự hài lịng của
khách có vai trị là trung gian điều hòa giữa giá trị khách hàng và lịng trung thành của
khách hàng. Nó cho thấy rằng lợi ích của việc mua lại khách hàng quan trọng hơn là
theo dõi điểm số hài lòng khách hàng hay điểm số giá trị khách hàng, vì sự hài lịng
của khách hàng trực tiếp ảnh hưởng đến phạm vi giới thiệu chứ không phải là giá trị
khách hàng. Các tiền đề quan trọng nhất của giá trị khách hàng là chất lượng dịch vụ