Tài liệu Đánh giá và phân tích marketing chuẩn xác như Siemens docx

Đánh giá và phân tích marketing chuẩn xác như Siemens.
Siemens là tập đoàn điện thoại di động lớn nhất của Đức. Trong cuộc cạnh tranh trên thị trường
điện thoại di động ngày càng “khốc liệt” như ngày nay, để đứng vững và tiếp tục mở rộng thị
trường thì đòi hỏi Siemens phải có những chiến lược marketing hợp lý.
Triết lý marketing của Siemens là muốn marketing thành công thì một bước không thể thiếu của
các nhân viên marketing của hãng đó là đánh giá và phân tích. Có như vậy, họ mới nắm bắt thị
trường một cách thấu đáo và là cơ sở để hình thành các chiến lược marketing hợp lý.
Để hiểu vấn đề đánh giá, các chuyên gia marketing Siemens phải hiểu những hoạt động của công
ty và ngành mà công ty đang hoạt động. Đặc biệt, những nhân viên này phải phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến vấn đề đánh giá, những nhân tố này được gọi là môi trường đánh giá theo cách
gọi của Siemens. Môi trường đánh giá bao gồm rất nhiều nội dung khác nhau và khác phực tạp đòi
hỏi các nhân viên marketing của hãng phải có chuyên môn cao cũng như có những kinh nghiệm
cần thiết.
Thông tin và dự báo trong quá khứ
Những thông tin và dự báo trong quá khứ về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, công
nghệ, dân số, nhân khẩu và lối sống có thể giúp nhân viên của Siemens hiểu vấn đề đánh giá.
Những phân tích này nên được thực hiện ở mức độ của ngành và của công ty. Ví dụ nếu doanh
thu của Siemens giảm mà doanh thu của thị trường điện thoại di động nói chung tăng lên (trường
hợp 1) thì vấn đề sẽ rất khác so với doanh thu của thị trường cũng giảm đồng thời (trường hợp 2).
Nếu trường hợp 1 xảy ra thì vấn đề sẽ được đặt ra đối với Siemens chứ không phải của thị trường
điện thoại di động. Siemens luôn cho rằng thông tin và dự báo trong quá khứ không thể có giá trị
bao trùm toàn bộ cơ hội và các vấn đề đánh giá, có thể nó chỉ khai thác cơ hội tiềm năng hay một
phần của vấn đề đánh giá mà thôi.
Và Siemens đã đưa ra một ví dụ để minh chứng cho quan điểm này trong marketing của hãng đó
là: Trong những năm gần đây có một xu hướng mới đối với các cửa hàng "Fast Food" là khách
hàng mua thức ăn mang về nhà hoặc mang đến nơi làm việc thay vì họ ăn tại chỗ. Một đánh giá
của Liberman, nhà marketing Mỹ cho thấy trung bình có 81% hộ gia đình ít nhất 4 tuần một lần
mua thức ăn về nhà và một tuần một lần đối với nhiều khách hàng khác. Trung bình một tuần một
khách hàng chi tiêu khoảng $16,50. Qua đánh giá, ông ta dự báo rằng việc phân phối thức ăn tại
nhà sẽ có thị trường trong tương lại gần. Ở nhiều nơi trên thế giới hiện nay, thị trường này cũng
đã phát triển mạnh. Khách hàng có thể đòi hỏi được phục vụ tại nhà hoặc tại công ty theo nhu cầu

về thức ăn cũng như thời gian phục vụ.
Nguồn lực và trở ngại (Resources & Constrains)
Bên cạnh đó, Siemens xác định để định dạng vấn đề đánh giá cần thiết phải xem xét cả hai khía
cạnh. Thứ nhất là nguồn lực để phục vụ công việc đánh giá như nguồn lực về tài chính (nguồn vật
lực) và kỹ năng đánh giá (nguồn nhân lực). Thứ hai là các trở ngại về chi phí và thời gian. Chẳng
hạn như đánh giá đòi hỏi phải có kinh phí khoảng 150.000 USD, trong khi tài chính chỉ đáp ứng
được 40.000 USD. Trong nhiều trường hợp, phạm vi các vấn đề đánh giá phải giảm để phù hợp
với kinh phí cho phép. Điều này cũng có nghĩa rằng chỉ có thể mở rộng phạm việc đánh giá khi
được tăng kinh phí, từ đó có thể tăng c¬ờng được tính hữu ích của dự án. Những trở ngại về mặt
thời gian có thể rất quan trọng khi những quyết định đòi hỏi phải được đ¬a ra nhanh chóng và
đúng lúc, nếu không kết quả đánh giá sẽ không còn giá trị.
Những trở ngại khác tác động lớn đến nhân viên của Siemens là cấu trúc và văn hóa của tổ chức
hay các loại quyết định khác nhau. Các vấn đề này nên được nhận dạng để xác định phạm vi đánh
giá của dự án. Nếu nguồn lực nói chung của Siemens quá hạn chế để cho phép thực hiện một dự
án có chất lượng cao thì hãng sẽ không thực hiện nghiên cứu chính thức mà chỉ thực hiện những
đánh giá đơn giản hơn mà vẫn đáp ứng được mục tiêu đánh giá.
Mục tiêu đánh giá (Objectives)
Trong toàn bộ hopạt động marketing của mình, Siemens coi xác định mục tiêu đánh giá cho một
dự án là rất quan trọng. Một dự án của Siemens phải xác định rõ mục tiêu để tiến hành thành công
các vấn đề đánh giá, nghĩa là mục đích của tổ chức và của nhà tạo ra quyết định phải được xem
xét thực hiện một cách chính xác. Ngoài ra, trên cơ sở mục tiêu đánh giá các nhân viên của
Siemens sẽ thiết kế bảng câu hỏi, mỗi mục tiêu cụ thể cần bao nhiêu câu hỏi để đáp ứng nhu cầu
thông tin cho nó.
Hành vi người mua (Buyer behavior)
Hành vi người mua là thành phần trung tâm của môi trường đánh giá của Siemens bởi vì theo
hãng thì hầu hết các quyết định Marketing, các vấn đề được chỉ ra để dự báo hiệu ứng cụ thể của
người tiêu dùng. Yêu cầu đặt ra đối với nhân viên marketing của Siemens là cần thấu hiểu hành vi
người mua để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đó. Và qua nhiều năm, Siemens đã rút
ra kết luận rằng việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng có thể xem xét
vấn đề sau đây:

1. Số lượng và nơi cư¬ trú của người mua và người không mua.
2. Đặc điểm dân số và tâm lý.
3. Thói quen tiêu dùng sản phẩm và các loại sản phẩm có liên hệ khác.
4. Hành vi sử dụng phương tiện thông tin và phản ứng đối với chiêu thị.
5. Sự nhạy cảm về giá.
6. Việc bảo trợ thị trường bán lẻ.
7. Sự thích thú của người mua.
Cũng cần nói thêm, sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng có thể đư¬a đến cả hai trường hợp -
cơ hội cho Siemens cũng như nỗi đe dọa cho hoạt động của nó.
Kỹ năng về Marketing và công nghệ (Marketing and technological skills)
Kỹ năng chuyên môn trong marketing hỗn hợp của các nhân viên Siemens cũng như trình độ
chung về marketing và công nghệ ảnh hưởng là rất tốt và điều này ảnh hưởng lớn đến chiến lược.
Chẳng hạn như khi giới thiệu một sản phẩm mới đòi phải có một công nghệ phức tạp, điều này có
thể không được đáp ứng nếu Siemens thiếu những kỹ năng để vận hành hoặc giới thiệu sản
phẩm bán ra thị trường. Tóm lại, các yếu tố của môi trường công nghệ luôn được hãng ưu tiên
xem xét. Theo Siemens thì tiến bộ công nghệ như tiếp tục phát triển máy vi tính đã có một tác
động cực lớn đối với đánh giá marketing, nhất là khi xử lý thông tin. Sau khi hiểu chắc chắn môi
trường đánh giá, các nhân viên của Siemens sẽ xác định vấn đề trong quyết định quản lý và các
vấn đề đánh giá Marketing một cách đúng đắn nhất