Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Hành Vi Mua Sắm Tại Các Siêu Thị Bán Lẻ Của Người Tiêu Dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------

NGUYỄN THỊ SU SÊ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM
TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------

NGUYỄN THỊ SU SÊ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM
TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP. HỒ CHÍ MINH - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này hồn tồn do tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – Giảng viên Trường
Đại học Kinh tế TP. HCM. Các trích dẫn và số liệu sử dụng trong bài đều được
dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi.

TP. HCM, ngày … tháng … năm …


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu............................................................................ 3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 4

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ........................................................ 4

1.6.

Kết cấu đề tài ...................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU
TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ .......... 6
2.1.

Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi ....................................................... 6

2.1.1.

Định nghĩa Ý định hành vi ............................................................ 6

2.1.2.

Các mơ hình về Ý định hành vi ..................................................... 6

2.1.2.1.

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) .... 6

2.1.2.2.

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) .... 8

2.1.2.3.
Model)

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Tecnology Acceptance
.................................................................................................. 9

2.1.2.4.

Một số nghiên cứu bổ sung cho mơ hình về ý định hành vi ..... 10

2.1.3.

Tổng quan về siêu thị.................................................................. 12

2.1.3.1.

Định nghĩa Siêu thị.................................................................. 12

2.1.3.2.

Đặc điểm mua sắm tại siêu thị ................................................. 13

2.1.3.3. Một số đặc trưng của siêu thị có ảnh hưởng đến ý định mua sắm
tại siêu thị của người tiêu dùng ................................................................ 14
2.2.

Đề xuất mơ hình nghiên cứu.............................................................. 15

2.2.1.

Cơ sở đề xuất mơ hình ................................................................ 15

2.2.2.

Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ........................................ 17

2.2.3.

Phân tích từng yếu tố trong mơ hình đề xuất ............................... 19

2.2.3.1.

Nhận thức sự hữu ích .............................................................. 19

2.2.3.2.

Chuẩn chủ quan....................................................................... 20

2.2.3.3.

Nhận thức kiểm sốt hành vi ................................................... 21

2.2.3.4.

Thói quen ................................................................................ 22

2.2.3.5.

Kiến thức ................................................................................ 23

2.2.3.6.

Thang đo Ý định hành vi ......................................................... 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 26
3.1.

Thiết kế nghiên cứu ........................................................................... 26

3.2.

Nghiên cứu định tính ......................................................................... 29

3.3.

Nghiên cứu định lượng...................................................................... 31

3.3.1.

Phương pháp chọn mẫu .............................................................. 31

3.3.2.

Thu thập thơng tin ...................................................................... 32

3.3.3.

Phân tích dữ liệu ......................................................................... 33

4.1.

Đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................................... 36

4.1.1.

Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát
36

4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua
sắm tại siêu thị ......................................................................................... 37
4.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo....................................................... 38

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 41

4.3.1.

Phân tích nhân tố cho các biến độc lập........................................ 41

4.3.2.

Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.......................................... 42

4.3.3.

Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA ............... 43


4.3.3.1.

Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ....................................... 43

4.3.3.2.

Giả thuyết sau khi điều chỉnh .................................................. 44

4.3.3.3.

Mơ hình điều chỉnh ................................................................. 45

4.4.

Kiểm định mơ hình và các giả thuyết ................................................ 45

4.4.1.

Mã hóa biến ................................................................................ 45

4.4.2.

Phân tích tương quan .................................................................. 45

4.4.3.

Phân tích hồi quy ........................................................................ 46

4.4.4.

Kiểm định giả thuyết .................................................................. 49

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.............................................................................. 52
5.1.

Tóm tắt kết quả ................................................................................. 52

5.2.

Hàm ý quản lý ................................................................................... 52

5.2.1.

Nhận thức về nguồn lực cá nhân ................................................. 53

5.2.2.

Chuẩn chủ quan .......................................................................... 53

5.2.3.

Kiến thức .................................................................................... 54

5.3.

Đóng góp của nghiên cứu .................................................................. 54

5.4.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức sự hữu ích
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo Chuẩn chủ quan
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp thang đo Nhận thức kiểm sốt hành vi
Bảng 2.5: Bảng tổng hợp thang đo Thói quen
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp thang đo Kiến thức
Bảng 2.7: Bảng tổng hợp thang đo Ý định hành vi
Bảng 3.1: Bảng thiết kế nghiên cứu
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính và mã hóa biến
Bảng 4.1: Bảng tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát
Bảng 4.2: Bảng tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha
Bảng 4.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập
Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 4.6: Biến quan sát sau khi điều chỉnh
Bảng 4.7: Mã hóa biến
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan
Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 và Durbin – Watson

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVA
Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi quy
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mơ hình thể hiện Thuyết hành động hợp lý TRA
Hình 2.2: Mơ hình thể hiện Thuyết hành vi dự định TPB
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3: Quy trình nghiên cứu
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Ngày 7/11/2006 Việt Nam chính thức gia nhập WTO, kể từ ngày 1/1/2009
Việt Nam mở rộng hoàn toàn cánh cửa thị trường bán lẻ. Hàng loạt các nhà bán
lẻ tên tuổi trên thế giới nhảy vào thị trường bán lẻ Việt Nam – đây là thị trường
bán lẻ được đánh giá là một trong các thị trường tiềm năng của thế giới.
Bên cạnh đó, hiện nay người dân các tỉnh, thành phố lớn: Hải Phòng, Vinh,
Huế, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang, Vũng Tàu, Bình Dương, Cần Thơ cũng
đều biết siêu thị, một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, văn minh.
Tính đến hết năm 2011, cả nước Việt Nam có 638 siêu thị, trong đó 117

siêu thị hạng nhất, 168 siêu thị hạng hai và 353 siêu thị hạng ba. Các siêu thị
tập trung tại các tỉnh, thành phố: thành phố Hồ Chí Minh (152 siêu thị), Hà
Nội (88), Khánh Hịa (22). (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam)
Những năm gần đây, nền kinh tế của tỉnh Khánh Hòa đã đạt những thành
tựu đáng kể, tăng trưởng tương đối ổn định. Tốc độ tăng trưởng GDP tăng
11,55% so với năm 2010, GDP bình quân đầu người đạt khoảng 1.710 USD.
Tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 được
68.057,47 tỷ đồng, tăng 27,80% so năm trước, trong đó bán lẻ 36.778,20 tỷ
đồng, tăng 26,61%. (Cổng Thơng tin điện tử tỉnh Khánh Hòa" hoặc
"www.khanhhoa.gov.vn). Nền kinh tế phát triển ồn định cùng với nhu cầu của
người dân đã tạo điều kiện cho sự phát triển của siêu thị tại tỉnh Khánh Hịa
Ở TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và các thành phố lớn, người tiêu dùng đã rất
quen thuộc với siêu thị, nhưng tại tỉnh Khánh Hòa siêu thị là một khái niệm còn
khá mới mẻ.


2

Số lượng siêu thị ở Khánh Hòa tăng mỗi năm, so với cả nước và các tỉnh
thành khác là tương đối nhiều. Năm 2008 đến 2009 số lượng không tăng, năm
2010 tăng lên thành 16, nhưng đến năm 2011 số lượng tăng một cách đáng kể,
từ 16 lên đến 22 siêu thị, chứng tỏ được sự phát triển mạnh mẽ của thị trường
bán lẻ ở đây.
Hiện tại Maximart được xem là siêu thị hoạt động mạnh nhất tại tỉnh Khánh
Hòa.
Năm 1998, Maximart Nha Trang được xây dựng tại TP. Nha Trang tọa lạc
tại số 66 đường Quang Trung với diện tích kinh doanh khoảng 2000m2 gồm
khu siêu thị tự chọn, các quầy hàng tổng hợp với hàng hóa khá đa dạng đáp
ứng được nhu cầu mua sắm của người dân thành phố biển và khách du lịch.
Ngày 3/4/2011, Maximart Cam Ranh được khai trương tại số 3 Hùng

Vương, TP. Cam Ranh, với diện tích kinh doanh hơn 8000m2. Maximart Cam
Ranh ra đời chào mừng Cam Ranh được nâng cấp lên thành phố và cũng đánh
giá sự phát triển thương hiệu Maximart tại tỉnh Khánh Hòa.
Một trong đối thủ cạnh tranh của Maximart là Co.opMart, tuy nhiên hiện tại
Co.opMart chỉ mới xuất hiện tại thành phố Cam Ranh tại số 2 Đại lộ Hùng
Vương, phường Cam Lộc, TP. Cam Ranh và TP. Nha Trang vừa khai trương
Co.opMart vào 30/04/2013. Co.opMart Cam Ranh là siêu thị thứ 48 của hệ
thống Saigon Co.op với vốn đầu tư xây dựng và hàng hóa là 75 tỷ đồng.
Co.opMart Cam Ranh có diện tích kinh doanh hơn 5.000m2, gồm 1 tầng trệt và
1 tầng lầu, 27 quầy tính tiền, kinh doanh trên 20.000 mặt hàng thuộc các ngành
hàng thực phẩm công nghệ, đông lạnh; thực phẩm tươi sống, chế biến nấu chín;
hóa mỹ phẩm; thời trang dệt may; đồ dùng gia đình…
Bên cạnh Maximart, Co.opMart cịn có một số siêu thị khác cũng được tiêu
dùng đánh giá cao: KC Mart, siêu thị điện máy Nha Trang, siêu thị Đại Thanh,
siêu thị sách,…


3

Có thể nói, với sự có mặt của các siêu thị hiện đại trên địa bàn các tỉnh nhỏ
không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân trong xu thế mới, mà còn
thúc đẩy phát triển thương mại, dịch vụ nói riêng và kinh tế - xã hội của địa
phương, của tỉnh nói chung, góp phần xây dựng đô thị trẻ theo hướng văn
minh, hiện đại.
Làm thế nào để thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các
siêu thị đã trở thành một vấn đề đang được quan tâm của các nhà làm
Marketing. Từ đó một nghiên cứu về ý định hành vi tiêu dùng tại các siêu thị
bán lẻ là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ để đưa ra được phương thức
marketing hiệu quả.
Ý định hành vi tiêu dùng là đối tượng tập trung được nghiên cứu khá nhiều

trong lý thuyết và ứng dụng. Tuy nhiên, ý định hành vi mua sắm tại siêu thị của
các thành phố nhỏ là hiện tượng đáng chú ý trong lĩnh vực marketing gần đây,
nhưng còn thiếu những nghiên cứu về đề tài này.
Người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh đã quá
quen thuộc với các siêu thị, tuy nhiên người tiêu dùng tại các thành phố nhỏ lại
quen thuộc với các định chế bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, …
Tại siêu thị, chúng ta có thể mua nhiều chủng loại hàng hóa, giúp tiết kiệm thời
gian trong cuộc sống hiện đại. Như vậy, để người tiêu dùng các thành phố nhỏ
xem siêu thị là nơi mua sắm hàng hóa cần phải được nghiên cứu.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở trên, tuy nghiên cứu ý định hành vi mua sắm tại các siêu
thị đã quá quen thuộc, tuy nhiên tại một tỉnh nhỏ như Khánh Hòa còn là một
vấn đề mới mẻ và chưa được quan tâm của các nhà nghiên cứu. Do đó để góp
phần bổ sung vào lý thuyết ý định hành vi tiêu dùng cũng như giúp các nhà làm
Marketing có thêm hiểu biết về ý định hành vi tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ
của người tiêu dùng tại các thành phố nhỏ. Đề tài có các mục tiêu sau:


4

(1) Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu
thị bán lẻ
(2) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến đến ý định hành vi mua
sắm tại các siêu thị bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tốc độ phát triển của siêu thị bán lẻ không ngừng tăng trong những năm
gần đây, cả siêu thị trong nước lẫn siêu thị nước ngoài. Tuy nhiên, hiện tại tỉnh
Khánh Hịa chỉ có một số siêu thị với hệ thống phân phối tương đối nhỏ. Do đó
nghiên cứu này chỉ giới hạn trong các siêu thị tại tỉnh Khánh Hòa và từ kết quả
nghiên cứu các nhà làm marketing có thể dựa vào đó cho tỉnh, thành phố khác.
Đối tượng khảo sát là các cá nhân trong độ tuổi 18-60, đã từng mua sắm tại
siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị. Vì đây là độ tuổi mà người tiêu
dùng có khả năng tự chủ trong các quyết định mua sắm của mình.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm là những người có hành vi mua sắm tại
các siêu thị bán lẻ. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua
mạng Internet được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng tại tỉnh Khánh
Hịa có hành vi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ.
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, các
đơn vị trung gian, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi khách hàng cũng
như những ai quan tâm đến đề tài.

5

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị marketing nắm
bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm tại các siêu thị của
người tiêu dùng, từ đó đề ra chiến lược Marketing phù hợp.
Thứ hai, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến
vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của
người tiêu dùng.
1.6.

Kết cấu đề tài

Nghiên cứu này được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1 – Mở đầu: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn
của đề tài.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: giới thiệu cơ sở lý thuyết
về ý định hành vi, các nghiên cứu về ý định hành vi, giới thiệu tổng quan về
siêu thị, chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất được xây
dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: giới thiệu về việc xây dựng thang đo,
cách chọn mẫu, cơng cụ thu thập dữ liệu, q trình thu thập thông tin được tiến
hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thơng kê được sử dụng trong
đề tài này.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được
từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang
đo và các kết quả thống kê suy diễn.
Chương 5 - Kết luận: tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, hàm ý
quản lý, cũng như những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu để định hướng
cho những nghiên cứu tiếp theo.

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
2.1.

Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi

2.1.1. Định nghĩa Ý định hành vi
Ý định hành vi nói lên ý định của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành
vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Ý định hành vi là một khái
niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định
mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi họ khơng có ý định đó hoặc ý định
đó khơng nhiều. Vì lý do này, hầu hết các mơ hình trong lý thuyết hành vi tiêu
dùng đều sử dụng khái niệm ý định hành vi là biến phụ thuộc trong mơ hình
của mình.
“Ý định là nắm bắt các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi; các yếu
tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hay nỗ lực mà một cá nhân bỏ ra để thực hiện
hành vi.” (theo Ajzen 1991, tr. 181). Các yếu tố này có thể là thái độ tích cực
của một cá nhân hoặc sự tác động của các nhân tố khác (người tham khảo hoặc
năng lực cá nhân), tác động đến ý định hành vi của cá nhân đó.
“Ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi” (Ajzen 1980 theo Lin & Chen
2010, tr. 1). Ý định dự đoán gần đúng nhất về hành vi, thường được đo lường
bởi những câu hỏi trực tiếp như “Tơi có ý định … / Tơi có dự định …”.
2.1.2. Các mơ hình về Ý định hành vi
2.1.2.1.

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)


7

Thái độ
Ý định
hành vi
Chuẩn chủ
quan

Hình 2.1: Mơ hình thể hiện Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen
& Fishbein 1975)

Thuyết hành động hợp lý, gọi tắt là TRA (Theory of Reasoned Action)
được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70. Theo thuyết này, Ý định hành vi (Behavioural Intention) là
yếu tố duy nhất giải thích cho hành vi. Ý định hành vi được quyết định bởi thái
độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
 Thái độ (Attitude): “thể hiện sự đánh giá tích cực/ tiêu cực của một
người về một hành vi” (Ajzen 1991, tr. 188), được xác định bởi:
-

Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm

-

Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm

 Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): “là nhận thức của những người ảnh

hưởng, sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành
vi” (Ajzen 1991, tr. 188), được xác định bởi:
-

Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không
nên sử dụng sản phẩm

-

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Ý định là tiền đề cho hành vi, có thể bắt nguồn từ sự kết hợp giữa thái độ
của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan. Thông qua khái niệm “chuẩn chủ
quan” lý thuyết thừa nhận sức mạnh của những người khác trong việc ảnh
hưởng đến hành vi (Solomon, Bamossy và cộng sự năm 2006 theo Bray 2008).


8

Trong các thử nghiệm thực nghiệm và ứng dụng của TRA, có một mối
tương quan cao của thái độ đối với ý định hành vi và chuẩn chủ quan đối với ý
định hành vi (Oliver & Berger 1979; Sheppard, Hartwick et al. 1988 theo Bray
2008). Trong nhiều trường hợp, việc thực hiện một số hành vi lại phụ thuộc ở
một mức độ nhất định vào những yếu tố không thuộc về động cơ của con người
như là các cơ hội và các nguồn lực cần thiết. Ví dụ về những yếu tố này bao
gồm tiền bạc, thời gian, kỹ năng và sự hợp tác với những người khác. Những
nhân tố này thể hiện việc kiểm soát hành vi thật sự, và như vậy việc bổ sung
thêm một biến thể hiện khả năng thực hiện hành vi của người tiêu dùng là cần
thiết (Warshaw 1980 theo Bray 2008). Ajzen cung cấp biến số này vào năm
1985 khi ông xuất bản Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen 1985 theo Bray

2008).
2.1.2.2.

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thái độ

Chuẩn chủ
quan

Ý định hành vi

Nhận thức
kiểm sốt
hành vi
Hình 2.2: Mơ hình thể hiện Thuyết hành vi dự định (Ajzen 1991)


9

Thuyết hành vi dự định mở rộng thuyết hành động hợp lý bằng việc bổ sung
thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) như là
một yếu tố quyết định cho cả ý định hành vi và hành vi.
 Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control): “phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc
vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi”
(Ajzen 1991, tr. 183), được xác định bởi: Niềm tin kiểm soát (Control
beliefs), là niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có
thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện các hành vi.
Từ đó đến nay mơ hình TPB đã trở thành lý thuyết có giá trị chi phối, và đã

được áp dụng trong một loạt các lĩnh vực nghiên cứu về hành vi (Shaw, Shiu et
al. 2000 theo Jeffery P Bray 2008). Kiểm tra thực nghiệm thường thấy rằng mơ
hình TPB đã được cải thiện đáng kể khả năng tiên đốn hơn TRA trước đó
(Beck & Ajzen 1991; Giles & Cairns 1995 theo Jeffery P Bray 2008).
2.1.2.3.

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Tecnology Acceptance
Model)

Nhận thức sự
hữu ích
Thái độ
hướng tới
sử dụng

Ý định hành vi

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis 1989)


10

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM được Davis giới thiệu vào năm 1986,
được mơ phỏng theo mơ hình TRA. Mục đích của TAM là giải thích các yếu tố
tổng quát về sự chấp nhận máy tính (Davis & Bagozzi 1989). Mơ hình này cho
thấy rằng, sẽ có một số yếu tố ảnh hưởng đến người sử dụng trong việc ra
quyết định của họ khi họ được giới thiệu một cơng nghệ mới, đó là Nhận thức

sự hữu ích (Perceived usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived
ease of use).
 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness): “là mức độ mà một người
tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện
của họ” (Davis 1989, tr. 320)
 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use): “là mức độ mà một
người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”
(Davis 1989, tr. 320)
So với mơ hình TRA và TPB trước đây, TAM là mơ hình được ứng dụng
nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng cơng nghệ.
2.1.2.4.

Một số nghiên cứu bổ sung cho mơ hình về ý định hành vi

 Nghiên cứu về ảnh hưởng của Thói quen đến Ý định hành vi
Thói quen đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau, bao
gồm “là các kết cục của hành vi – tình huống mà đã trở thành tự động, xảy ra
khơng cần tự điều khiển” (Triandis 1980 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen
2010), hoặc là “các kết cục có được của những hành động mà đã trở thành phản
ứng tự động đối với các kích tác cụ thể và mang tính chức năng để đạt được các
mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùng” (Honkanen 2005 theo Ho,
Olsen, Vassdal & Nguyen 2010).
Ajzen cũng đã cơng nhận vai trị của thói quen trong việc dự đốn hành vi
trong thuyết hành động hợp lý của ơng mặc dù nó khơng được thể hiện trong
mơ hình (Ajzen 1985 theo Ouellette & Wood 1998).


11

Beatty & Kahle 1988 đã đưa thói quen vào trong mơ hình hành vi hợp lý để

kiểm tra hành vi lặp đi lặp lại nhiều lần, ví dụ như nước giải khát. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa thói quen và hành vi tương lai chặt
chẽ (Beatty & Kahle 1988 theo Gabler & Jones 2000).
Bên cạnh đó, vai trị của thói quen là ln được nhấn mạnh trong các nghiên
cứu về quan hệ giữa thái độ và hành vi. Ví dụ theo Ouellette & Wood 1998,
thói quen sẽ hướng dẫn hành vi trong tương lai. Kết quả các nghiên cứu cho
thấy rằng thói quen là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định, thói quen trực
tiếp dự đoán ý định hành vi. Tuy nhiên, khi mơ hình hóa tác động chung của
thói quen và ý định hành vi tương lai, kết quả cho thấy rằng thói quen là một
yếu tố dự báo tốt hơn về hành vi tương lai hơn là khi xem xét hành vi xảy ra
thường xuyên và xét trong bối cảnh ổn định (ví dụ như đi học, đi lễ nhà thờ,
…) (Ouellette & Wood 1998).
 Nghiên cứu về ảnh hưởng của Kiến thức đến Ý định hành vi
Kiến thức sản phẩm đã được nghiên cứu trong nhiều trong những năm gần
đây (ví dụ như Baker, Hunt & Scribner 2002; Alba & Hutchinson 2000; Brucks
1986; Park, Mothersbaugh & Feick 1994; Raju, Lonial & Mangold 1995, Rao
& Monroe 1988 theo Bian & Moutinho 2008). Nó đã được cơng nhận như một
đặc tính trong nghiên cứu người tiêu dùng ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn
trong quá trình ra quyết định (Bettman & Park 1980 theo Bian & Moutinho
2008).
Như Kempf & Smith 1998 cho rằng người tiêu dùng có nhiều kiến thức sản
phẩm sẽ nắm bắt và phân tích thơng tin tốt hơn so với những người có hiểu biết
ít (Kempf & Smith 1998 theo Bian & Moutinho 2008).


12

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu
Các yếu tố

Nhận

Chuẩn

Nhận thức Thói

Kiến

thức tính chủ

kiểm sốt quen

thức

hữu ích

hành vi

quan

Lý thuyết
Thuyết TRA của

X

X

X

X

Ajzen 1991
Thuyết

TPB

của

X

Ajzen 1991
Mơ hình TAM của

X

X

Davis 1991
Nghiên

cứu

của

X

Ouellette & Wood
1998
Nghiên cứu của Ho,

X

X

X

Olsen, Vassdal &
Nguyen 2010
Nghiên

cứu

Gabler

&

của

X

Jones

2000
Nghiên

cứu

của

X

Bian & Moutinho
2008
2.1.3. Tổng quan về siêu thị
2.1.3.1.

Định nghĩa Siêu thị

“Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài – “supermarket”
(tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” là “chợ”.


13

-

Theo Levy & Weitz 2011: Điểm nổi bật của định nghĩa này là nhấn mạnh
vào hàng hóa thơng thường là nhu yếu phẩm, đây đặc trưng chính của siêu
thị.

-

Theo Quy chế Siêu thị của Bộ Thương mại Việt Nam, nay là Bộ Công
Thương Việt Nam, ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004): Không giống như
các siêu thị trên thế giới, định nghĩa siêu thị tại Việt Nam chỉ quy định siêu
thị là cửa hàng kinh doanh hiện đại, kinh doanh tổng hợp hay chuyên
doanh, như vậy các hình thức siêu thị Việt Nam rất phong phú, đa dạng.

2.1.3.2.

Đặc điểm mua sắm tại siêu thị

Theo Levy & Weitz 2011 trình bày trong Quản trị bán lẻ (Retailing
Managemet)
-

Để cạnh tranh thành công, chống lại sự xâm nhập của các định chế bán lẻ
khác, các siêu thị thường được phân biệt dịch vụ của nó bằng cách (1) nhấn
mạnh sự dễ hư hỏng của sản phẩm tươi, (2) mục tiêu về sức khỏe và dân tộc
của người tiêu dùng, (3) cung cấp giá trị tốt hơn với hàng hóa nhãn hiệu
riêng, và (4) cung cấp một kinh nghiệm mua sắm tốt hơn.

-

Hành vi mua sắm tại siêu thị có thể xảy ra hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng
tháng, tuy nhiên hành động mua hàng ngày thể hiện sự khác biệt so với việc
mua sắm các ngành hàng khác như đồ điện tử, xe, nhà cửa, … Đặc trưng
của hành vi mua sắm tại siêu thị là mua các hàng hóa thiết yếu hoặc phục
vụ nhu cầu thường xuyên

-

Việc mua sắm tại siêu thị thường rất đơng vào cuối tuần, đây chính là đặc
điểm thu hút khách hàng. Với nhịp sống hiện đại, cơng việc bận rộn, việc
mua sắm cho gia đình càng trở nên mất nhiều thời gian. Chính siêu thị đã
giúp người tiêu dùng có thể giảm bớt thời gian bằng cách mua nhiều hàng
hóa trong một lần để dự trữ cả tuần.

-

Siêu thị cũng là nơi mà khách hàng cùng với gia đình có thể giải trí thơng
qua các hoạt động vui chơi tại đây, hoặc cả gia đình cùng nhau đi mua sắm


14

vì hàng hóa ở siêu thị rất phong phú và đa dạng, phù hợp với nhiều lứa
tuổi, giới tính.
2.1.3.3.

Một số đặc trưng của siêu thị có ảnh hưởng đến ý định mua sắm
tại siêu thị của người tiêu dùng

Theo quy chế Quy chế Siêu thị của Bộ Thương mại Việt Nam, nay là Bộ Công
Thương Việt Nam, ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004)
 Tự phục vụ và Tự chọn:
Người tiêu dùng phải có kiến thức về các loại hàng hóa cũng như cách
kinh doanh của siêu thị thì họ có thể dễ dàng hơn trong việc mua sắm.
 Phương thức thanh tốn thuận tiện:
Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào,
dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.
Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho
người mua sắm, chính nó đã giúp cho người tiêu dùng nhận ra sự hữu
ích của siêu thị, có thái độ tích cực với việc mua sắm tại siêu thị.
 Hàng hóa sử dụng hàng ngày:
Thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất
phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh
doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu
vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều
nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần

và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng
loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục
nghìn loại hàng. Thơng thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 7080% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ
phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh... Đều là những hàng hóa phục


15

vụ nhu cầu thiết yếu nên người tiêu dùng sẵn sàng dành thời gian và
tiền để mua sắm tại siêu thị.
2.2.

Đề xuất mơ hình nghiên cứu

2.2.1. Cơ sở đề xuất mơ hình
Cơ sở cho nghiên cứu này chủ yếu dựa trên mơ hình TPB và TAM. Các mơ
hình này được chọn dựa trên cơ sở là đề tài nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu
một số yếu tố trong thành phần nhận thức, có ý chủ quan của người tiêu dùng
có tác động đến ý định hành vi mua nên ứng dụng các mơ hình này là tương đối
phù hợp. Mơ hình này đã được kiểm chứng thực tế trong nghiên cứu của Chen
& Chao 2010. Theo các tác giả việc kết hợp hai mơ hình cho thấy ý định hành
vi bị tác động bởi các yếu tố Yếu tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ
sử dụng, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi.
-

Yếu tố Thái độ sẽ được xem xét không được đưa vào mơ hình nghiên cứu
với các lý do sau:
+ Khi người tiêu dùng tiếp xúc với công nghệ đủ lâu, thì thái độ của họ
sẽ khơng giữ vai trị chính trong dự đốn ý định hành vi (Davis,
Bagozzi và Warshaw 1989)

+ Khi mơ hình khơng cịn yếu tố thái độ thì kết quả dự đốn ý định hành
vi vẫn còn đáng tin cậy (Davis 1989)
+ Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm tồn bộ yếu tố thái độ trong
nó. Nghĩa là, một người có thể sử dụng một cơng nghệ ngay cả khi họ
khơng có thái độ tích cực đối với nó, miễn là cơng nghệ đó thực sự hữu
ích hoặc cơng nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc (Davis,
Bagozzi và Warshaw 1989).
Theo đó, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động trực tiếp của Nhận thức
sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng lên ý định hành vi. Đồng thời, yếu


16

tố Nhận thức kiểm soát hành vi đã bao gồm “tính dễ sử dụng”, vì thế nghiên
cứu sẽ sử dụng yếu tố Nhận thức kiểm sốt hành vi thay vì sử dụng cả hai
yếu tố (Nhận thức kiểm soát hành vi và Nhận thức tính dễ sử dụng).
-

Bên cạnh các yếu tố thuộc mơ hình TPB và TAM, nghiên cứu còn xem xét
đến các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định hành vi dựa vào kết quả các
nghiên cứu trước đây như:
+ Thói quen mua sắm tại siêu thị có thể hình thành từ nhiều lý do. Hàng
hóa phục vụ đời sống thường ngày là nhu cầu thiết yếu của mỗi cá nhân
nên việc mua sắm chúng là việc hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng,
từ đó đã hình thành hành động mua sắm lặp lại nhiều lần tại siêu thị. Sự
tác động của người khác cũng tạo nên thói quen đi siêu thị của người
tiêu dùng, sự thích thú đối việc trưng bày hàng hóa sáng tạo hay khu vui
chơi giải trí của người thân hay bạn bè có tác động khơng nhỏ đến ý
định mua sắm tại siêu thị.
+ Việc mua sắm tại siêu thị đòi hỏi người tiêu dùng phải có các hiểu biết

nhất định về nó. Đặc trưng nổi bật của siêu thị là tự chọn và tự phục vụ,
do đó người tiêu dùng phải biết các thông tin về sản phẩm, thương hiệu
cũng như các quy định về chất lượng sản phẩm. Do đó, kiến thức về siêu
thị cũng như về sản phẩm, thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến ý định mua
sắm tại đây.
Qua các nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng của Thói quen và Kiến thức
đến Ý định hành vi, do đó hai yếu tố Thói quen và Kiến thức đã được đưa
vào mơ hình nghiên cứu.


17

2.2.2. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
 Nhận thức sự hữu ích
“Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao
kết quả thực hiện của họ”
Theo TAM, tác giả đã cho rằng khi người tiêu dùng nhận thấy được sự hữu ích
của hệ thống, họ sẽ có ý định sử dụng nó.
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa Nhận thức sự hữu ích với ý định
mua sắm tại siêu thị
 Chuẩn chủ quan
“Là nhận thức của những người ảnh hưởng, sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực
hiện hay không thực hiện hành vi”
Là cảm nhận của người đó về thái độ của những người quan trọng đối với
người này (như gia đình, bạn bè) về việc người này có nên hay khơng nên thực
hiện hành vi.
Theo TRA và TPB, tác giả đã cho rằng ảnh hưởng của người thân, bạn bè,
những người xung quanh có tác động đến ý định hành vi.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa chuẩn chủ quan của người tiêu
dùng với ý định mua sắm tại siêu thị

 Nhận thức kiểm sốt hành vi
“Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ
thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi”
Đề cập đến mức độ mà một người có những kỹ năng, nguồn lực, và điều kiện
tiên quyết cần thiết khác để thực hiện một hành vi nhất định.