Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua gói bảo hiểm cá nhân của công ty bảo hiểm mic bình dương

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA GĨI
BẢO HIỂM CÁ NHÂN CỦA CƠNG TY BẢO HIỂM MIC BÌNH DƢƠNG.

Giảng viên Hướng dẫn: Th.S LÊ THỊ QUÝ
Sinh viên thực hiện : TRẦN THỊ HÀ
MSSV:1220610075
Khóa: 2012 - 2016
Ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Bình Dương, tháng 5 năm 2016
i


LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị làm việc tại công ty bảo hiểm quân
đội MIC Bình Dương đã tạo mọi điều kiện cho em hồn thành đề tài này,đặc
biệt xin gửi lời cảm ơn đến anh Phạm Tiến Bách trưởng phòng kinh doanh
01 đã tận tình giúp đỡ trong suốt thời gian em thực tập tại côngty.
Xin được cảm ơn cô Lê Thị Qúyđã hướng dẫn, sửa chữa cho bài viết của em
đƣợc hoàn thiện, cảm ơn khoa Kinh tế nói riêng và trường đại học Thủ Dầu
Một nói chung đã tạo điều kiện cho em được đi thực tập trong môi trường
thực tế, giúp em có cơ hội cọ xát với thực tế, vận dụng các kiến thức đã học
vàothựctiễnvàgiúpemcócơhộiviệclàmtrongtươnglai.

ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi trong thời gian qua.Những kết
quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại cơng ty bảo hiểm MIC
BìnhDươngdướisựhướngdẫncủaThạcSĩLêThịQúy,khơngsaochépbấtkỳ

nguồn

nào khác.Ngồi ra trong luận văn cịn sử dụng một số nhận xét đánh giá cũng
như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích
nguồn gốc. Tơi hồn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan
này

iii


MỤC LỤC
LỜICẢMƠN ..............................................................................................................ii
LỜICAMĐOAN ...................................................................................................... iii
MỤCLỤC ................................................................................................................. iii
DANHMỤCHÌNH .................................................................................................... ix
DANH MỤCBẢNG BIỂU ....................................................................................... xi
DANH MỤCVIẾTTẮT. ........................................................................................xiii
CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN...................................................................................... 1
1.1Lời mởđầu .......................................................................................................... 1
1.1.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 1
1.1.2 Phương phápnghiêncứu ............................................................................ 2
1.1.3 Đối tượngnghiêncứu ................................................................................. 3
1.1.4 Kết cấu nộidung bài .................................................................................. 3
1.2 Cơ sởlýluận ....................................................................................................... 4

1.2.1 Định nghĩa ................................................................................................. 4
1.2.1.1 Tầnsố .................................................................................................. 4
1.2.1.2 Doanhnghiệp. .................................................................................... 4
1.2.1.3 Kháchhàng ........................................................................................ 4
1.2.1.4 Nhucầu .............................................................................................. 4
1.2.1.5 Sảnphẩm ............................................................................................. 5
1.2.1.6 Xúc tiếnchiêuthị ................................................................................. 6
1.2.2 Quyết định mua của ngườitiêu dùng ........................................................ 7
1.2.3 Các nhân tố tác động đến quyết định mua của ngườitiêudùng .......................... 9
1.2.3.1 Yếu tốvănhóa ................................................................................... 10
1.2.3.2 Yếu tốxãhội ...................................................................................... 10
1.2.3.3 Yếu tốcánhân.................................................................................... 10
1.2.3.4 Yếu tốtâmlý ...................................................................................... 11
1.2.4 Định nghĩabảohiểm ................................................................................. 12
1.2.4.1 Định nghĩabảohiểm .......................................................................... 12
1.2.4.2 Bản chất củabảo hiểm ..................................................................... 13
iv


1.2.4.3 Bảo hiểm phinhânthọ ....................................................................... 14
1.2.4.4 Táibảohiểm....................................................................................... 14
1.2.4.5 Gói bảo hiểmcánhân......................................................................... 14
1.2.5 Ý nghĩanghiêncứu. ................................................................................. 14
1.2.6 Mơ hình hành vi mua hàng của ngườitiêudùng ....................................... 15
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CƠNG TY BẢO HIỂM QN ĐỘI BÌNH
DƢƠNG. ................................................................................................................... 19
2.1 Lịch sử hình thành vàpháttriển ....................................................................... 19
2.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh củacôngty ............................................................. 20
2.1.2 Ngành nghềkinhdoanh ........................................................................... 21
2.1.3. Hệ thống các sản phẩm nằm trong gói sản phẩm cá nhân của cơng ty

bảo hiểm MICBìnhDương. ............................................................................... 21
2.1.4 Sơ đồtổchức ............................................................................................. 29
2.1.5 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban cơng ty bảo hiểm MIC Bình
Dương…… ................................................................................................................ 30
2.1.6 Năng lực tàichính. ................................................................................... 31
2.1.6.1 Doanhthu .......................................................................................... 37
2.1.6.2 Chiphí ............................................................................................... 38
2.1.6.2.1 Chi phíquảnlý............................................................................ 38
2.1.6.2.2 Chi phí bánhàng ........................................................................ 39
2.1.6.2.3 Tổng chi trực tiếp cho hoạt động kinh doanhbảohiểm ............. 41
2.1.6.3 Cáckhoảnthu..................................................................................... 41
2.1.6.4 Lợinhuận .......................................................................................... 42
2.2 Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua gói bảo hiểm cá nhân của
cơng ty bảo hiểm MICBìnhDương............................................................................ 45
2.2.1 Phân tích các yếu tố cá nhân vàthunhập .................................................. 45
2.2.1.1 Độ tuổi.............................................................................................. 45
2.2.1.2 Giớitính ............................................................................................ 46
2.2.1.3 Tình trạng hơn nhân ......................................................................... 47
2.2.1.4 Thunhập ........................................................................................... 48
2.2.2 Các yếu tốsảnphẩm .................................................................................. 49
v


2.2.2.1 Sảnphẩm ........................................................................................... 51
2.2.2.2 Nhận xét của ngƣời sử dụngbảohiểm .............................................. 53
2.2.3 Yếu tốthương hiệu ................................................................................... 56
2.2.4 Yếu tốtâmlý ............................................................................................. 60
CHƢƠNG 3:KẾTLUẬN ........................................................................................ 64
3.1 Nhìn chung về thị trƣờngbảohiểm ................................................................. 64
3.2 Nhận xét về thực trạng của công ty bảo hiểm MICBìnhDương ..................... 65

3.3 Đề xuất chocơngty .......................................................................................... 67
3.3.1 Đối với sản phẩmcủaMIC ..................................................................... 67
3.3.2. Đối với nhân sự củaMIC ........................................................................ 68
3.3.3. Đối vớithươnghiệu ................................................................................ 70
TÀI LIỆUTHAMKHẢO ........................................................................................ 72
PHỤLỤC .................................................................................................................. 73

vi


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1.Ba cấp độsảnphẩm................................................................................... 5
Hình 1.2. Mơ hình quá trình ra quyết địnhmuahàng .............................................. 7
Hình 1.3 Hành vi mua hàng của ngườitiêudùng. ................................................. 16
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu củađềtài ............................................................... 17
Hình 2.1 Bảo hiểm chăm sóc y tếcaocấp ............................................................. 22
Hình 2.2 Bảo hiểm cháy, nổ đối với xe máy, xtơ ............................................ 23
Hình 2.3 Bảo hiểm xecơgiới ............................................................................... 24
Hình 2.4 Bảo hiểmtíndụng .................................................................................. 25
Hình 2.5 Bảo hiểm du lịchtồncầu ....................................................................... 26
Hình2.6 SơđồtổchứccơngtybảohiểmMICBìnhDương ......................................... 29
Hình 2.7 Biểu đồ doanh thu của cơng ty bảo hiểm MICBìnhDương .................. 37
Hình 2.8 Biểu đồ chi phí quản lý quacácnăm ...................................................... 38
Hình 2.9 Biểu đồ chi phí bán hàng quacácnăm................................................... 39
Hình 2.10 Biểu đồ tổng chi trực tiếp cho hoạt động bảo hiểm qua các năm 41
Hình 2.1.1 Biểu đồđộtuổi ..................................................................................... 46
Hình 2.12 Biểu đồgiớitính .................................................................................... 47
Hình 2.13 Biểu đồ tình trạnghơnnhân .................................................................. 48
Hình 2.14 Biểu đồthunhập ................................................................................... 49

Hình 2.15 Biểu đồ mua bảo hiểm của cơng ty bảo hiểm MICBìnhDương.......... 51
Hình 2.16 Biểu đồ sức mua các sản phẩm của công ty bảo hiểm MIC Bình Dương
.............................................................................................................................. 53
Hình 2.17 Biểu đồ về sự hài lòng củakháchhàng ................................................ 54

xi


Hình 2.18 Biểu đồ giá trị sản phẩm làm hài lịngkháchhàng ............................... 55
Hình 2.19 Biểu đồ khách hàng quan tâm đếnthươnghiệu ................................... 57
Hình 2.20 Biểu đồ các yếu tố trong thương hiệu mà khách hànglựachọn ......... 58
Hình 2.21 Biểu đồ đánh giá chất lƣợng thương hiệu củakháchhàng................... 60
Hình 2.22 Biểu đồ tâm lý củakháchhàng ............................................................. 61
Hình 2.23 Biểu đồ quyết định có tiếp tục mua sản phẩmcủaMIC ...................... 62
Hình 2.24 Biểu đồ nguyên nhân khách hàng không muốn mua
sản phẩmcủaMIC ................................................................................................. 63
Hình 3.1 Quy trình tuyển dụngnhânsự ................................................................. 70

xii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Bảng giá chi tiết của gói bảo hiểm chăm sóc y tếcánhân. ................... 23
Bảng 2.2 Các sản phẩm về con ngườicủaMIC ..................................................... 27
Bảng 2.3 Bảng kết quả hoạt độngkinh doanh ...................................................... 32
Bảng 3.1 Quy trình tuyển dụng nhân sựcủaMIC ................................................. 70

xiii

DANH MỤC VIẾT TẮT.

MIC: Military Insurance Corporation
DNBH: Doanh nghiệp bảo hiểm
GĐ: Giám đốc
TN: Trách nhiệm
BH: Bảo hiểm

xiv


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Lời mởđầu
Ngày nay, khi mà nhu cầu cơ bản của con người đã được đáp ứng, thì một nhu
cầu khác cao hơn mà con người hướng tới đó nhà nhu cầu an tồn. Trong tháp
nhu cầu của Maslow, khi con người ta đã thỏa mãn nhu cầu ăn uống, ngủ, ở, thì
bậc nhu cầu thứ hai đó là nhu cầu an tồn, nhu cầu được bảo vệ. Từ đó mà bảo
hiểm ra đời. Khái niệm bảo hiểm cịn khá mới mẻ tại Việt Nam, vì Ngành bảo
hiểm nước ta mới thực sự bắt đầu phát triển từ cách đây khoảng 10 năm khi thế
độc quyền kinh doanh bảo hiểm được xoá bỏ theo nghị định 100 CP được Chính
phủ ban hành ngày 18/12/1993. Kể từ đó đến nay, ngành bảo hiểm đã có những
bướctiếnđángkểvànếuđượcpháttriểnđúnghướng,ngànhsẽgópphầnrấttích
cựcvàocơngcuộccơngnghiệphố,hiệnđạihốđấtnướctrongthếkỷmới.
Năm 2015, GDP Việt Nam ước đạt 6,5%, mức tăng trưởng cao nhất trong
vịng 5 năm qua. Nền kinh tế có dấu hiệu hồi phục, trong đó, doanh thu ngành
bảo hiểm đạt mức tăng trưởng cao, bảo hiểm phi nhân thọ tăng trưởng15%.Thực
tế cho thấy, trong một vài năm trở lại đây, dòng sản phẩm cá nhân được hầu hết
các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ dồn sức đầu tư, kể cả những “ông lớn”
tưởng chừng chỉ mải mê cung cấp các hợp đồng bảo hiểm tài sản kỹ thuật, hàng
không…

Nắm bắt nhu cầu này, MIC không ngừng chú trọng vào khai thác và phát triển
gói sản phẩm này, lợi nhuận mà gói sản phẩm này đem lại chiếm tỷ lệ lớn trong
nghành bảo hiểm phi nhân thọ, tuy nhiên, khi lựa chọn mua bảo hiểm người tiêu
dùng cũng bị tác động của nhiều yếu tố. Đó là lý do em muốn khai thác tìm hiểu
về đề tài “ phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua gói bảo hiểm cá
nhân của công ty bảo hiểm quân đội MIC Bình Dương”.

1.1.1 Mục tiêu nghiêncứu
•

Hệ thống lại các cơ sở lý luận cho bài luậnvăn.

1


•

Các nhân tố tác động đến quyết định mua gói bảo hiểm cá nhân cơng ty

bảohiểmMICBìnhDươngcủakháchhàng
•

KếtluậnvàđềxuấtgiảiphápchocơngtybảohiểmMICBìnhDương.

1.1.2 Phƣơngphápnghiêncứu
 Sửdụngphươngphápđịnhlượng.
 Là các nghiên cứu mà thơng tin thu thập mang tính định lượng,
nghĩa là có thể đo lường chúng bằng các con số cụ thể, có ý nghĩa
thống kê. ( Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2009), “Marketing
căn bản” NXB LaoĐộng)

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp(secondary data) là các nguồn dữ
liệu có sẵn, nó baogồm:
 Nguồn nội bộ: Các báo cáo của cơng ty về chi phí, doanh thu, lợi
nhuận…
 Nguồn bên ngoài: Thư viện (sách báo, tạp chí, báo cáo nghiên
cứu, niên giám thống kê) và tổ hợp thông tin về người tiêu dùng,
bán buôn, bán lẻ…do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện
để bán cho khách hàng mà không xuất bản.( Th.S Quách Thị Bửu
Châu và cộng sự (2009), “Marketing căn bản” NXB LaoĐộng)
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (primary data) được thu thập qua
mộttrongbakỹthuậtchínhnhưsau:
 Quan sát (Observation): Là phương pháp thu thập thơng tin trong
đó nhà nghiên cứu tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu. Thí
dụ như quan sát cách bố trí, trình bày sản phẩm trong cửa hàng,
quan sát thói quen sử dụng sảnphẩm.
 Nghiên cứu thử nghiệm ( Experimentation): Là phương pháp
thích hợp nhất để thu thập các thông tin về quan hệ nhân quả bằng
cách tác động các thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử
nghiệmkhácnhau,kiểmtracácyếutốngoạilaivàkiểmtrasự

2


khác biệt của các nhóm sau thử nghiệm. Nghiên cứu quan sát có
thể được dụng để thu thập thơng tin trong nghiên cứu thử nghiệm.
 Điều tra ( Survey): Phương pháp này có thể được dụng trực tiếp
hay gián tiếp. Phương pháp trực tiếp bao gồm hai hình thứcphỏng
vấn. Thứ nhất là phỏng vấn tay đôi (indepth interview) giữa nhà
nghiên cứu và người cần thu thập thông tin về chủ đề nghiên cứu.
Thứ hai là phỏng vấn nhóm (group interview) trong đó có một

nhóm các đối tượng nghiên cứu và người điều khiển (nhà nghiên
cứu) ngồi lại với nhau để làm rõ một chủ đề nghiên cứu. Phương
pháp gián tiếp bao gồm điều tra qua điện thoại, qua bưu điện và
qua internet. Phương pháp phân tích, mơ tả, thống kê số
liệu.(Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2009), Marketing
căn bản, NXB LaoĐộng)
1.1.3 Đốitƣợngnghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định mua gói bảo
hiểm cá nhân cơng ty MIC Bình Dương của khách hàng.
Khách thể nghiên cứu: Cơng ty bảo hiểm MIC Bình Dương.
1.1.4 Kết cấu
nộidungbàiBài làm
gồm3chươngChƣơng
1:TổngquanChƣơng 2:
Thựctrạng
Chƣơng 3: Kết luận

3


1.2 Cơ sở lýluận
1.2.1 Địnhnghĩa
1.2.1.1 Tầnsố
Tần số n của giá trị là số lần xuất hiện của một giá trị trong dãy giá trị của
dấu hiệu.( Bộ Giáo dục và Đào Tạo, sách giáo khoa lớp 7, NXB Giáo dục)
1.2.1.2 Doanhnghiệp.
Theo điều 4, luật doanh nghiệp (ban hành năm 2004)
Doanh nghiệp là tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, đƣợc
đăng ký thành lập theo quy định của pháp luật nhằm mục đích kinh doanh.
Doanh nghiệp nhà nước là doanh nghiệp do Nhà nước nắm giữ 100%

vốn

điều lệ.
Doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp được thành lập hoặc đăng ký thành
lập theo pháp luật Việt Nam và có trụ sở chính tại Việt Nam.
1.2.1.3 Kháchhàng
Khách hàng là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó dẫn
đến hành động mua hàng để thỏa mãn mong muốn. Khách hàng được chia làm 2
loại: (Philip Kotler & Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê)
+ Khách hàng bên ngồi: Đó là những người mà bạn có giao dịch kể cả gặp gỡ
trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sản phẩm/dịch vụ của bạn. Họ là
những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Khơng có họ sẽ khơng có bán
hàng, khơng có kinhdoanh.
+ Khách hàng nội bộ: Chính là những người nhân viên làm việc trong công ty.
Họ trông cậy vào bạn, vào các dịch vụ/sản phẩm và thông tin mà họ cần để hồn
thành nhiệm vụ của mình.Họ tuy không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ
cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như khách hàng bên ngồi.
1.2.1.4 Nhucầu
Nhu cầu là địi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và
tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống,
4


những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau. (Philip Kotler
& Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê)
Nhu cầu là tính chất cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính các
nhân đó và do đó phân biệt nó với mơi trường sống. Nhu cầu tối thiểu hay cịn gọi
là nhu cầu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài và tồn tại. (Nguyễn Thị Thùy
Miên (2011), Hành vi tiêudùng)

1.2.1.5 Sảnphẩm
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà người ta có thể đưa ra thị
trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn nhu cầu
hay một sự cần dùng. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ và con người, nơi
chốn hay ý tưởng.” (Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp
thị, NXB Thống Kê)
Cũng theo Philip Kotler, sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: sản phẩm lõi, sản phẩm cụ
thể và sản phẩm bổ trợ.
Sản phẩm cụthể

Sảnphẩm
bổ trợ

Càiđặt
Lõi sảnphẩm
Bao bì

Phân
phối
vàtín
dụng

Thương
hiệu
Cấp
độ
chất
lượng

Lợi ích

cốt lõi
Cốt lõi

Tính
năng

Thiếtkế

Bảohành

Hình 1.1.Ba cấp độ sản phẩm
5

Dịch
vụhậu
mãi


( Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê)
Đối với gói sản phẩm bảo hiểm cá nhân bao gồm các yếu tố:
 Lõi sản phẩm: Đối với mỗi sản phẩm bảo hiểm cá nhân, cấp độ lõi sản phẩm
chính là khách hàng mong muốn có được sử dụng một dịch vụ chất lượng và
an tồn cho bản thân và gia đình. Giúp phần nào hạn chế rủi ro trong cuộc
sống.
 Bao bì: Do đặc thù của sản phẩm bảo hiểm cá nhân, hầu như yếu tố về bao bì
khơngđượcnhiềungườiquantâm..
 Tính năng: Sản phẩm làm giảm thiểu rủi ro cho người mua bảo hiểm, đền bù
thiệthại,bồithườngchochủsởhữu.
 Chất lượng: Bao gồm độ tin cậy, sự chính xác, việc đền bù, giải quyết một
nhanh chóng và thỏa đáng những thiệt hại khi gặp khó khăn của người mua

bảohiểm.
 Thương hiệu: Người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu cũng phần nào giúp
khách hàng yêu tâm về chất lượng sản phẩm cũng như uy tín vào sản phẩm
mà khách hàng sửdụng.
 Thiết kế: Đối với sản phẩm bảo hiểm, việc thiết kế về màu sắc hình dáng,…
cũngkhơngảnhhưởngnhiềuđếnquyếtđịnhmuabảohiểmcủakháchhàng.
1.2.1.6 Xúc tiến chiêuthị
Xúc tiến bao gồm nhiều hoạt động phối hợp các nổ lực nhằm thiết lập kênh truyền
thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý
tưởng, bao gồm các công cụ cơ bản là quảng cáo, chào hàng trực tiếp, khuyến mãi.
(Philip Kotler & Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê)
Khuyến mãi: Là các kích thích ngắn hạn nhằm khuyến kích mua một sản phẩm hay
dịch vụ. (Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB
Thống kê)
Chào hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của nhân viên bán
hàng của công ty nhằm mục đích bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với

6


khách hàng. (Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị,
NXB Thốngkê)
Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu hay cổ đơng nào mang tính phi cá nhân cho
cácýtưởng,hànghóahaydịchvụmàngườimuốnthựchiệnchitiềnđểlàm.(Philip Kotler &
Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thốngkê)
1.2.2 Quyếtđịnhmuacủangƣờitiêudùng
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm

thơng tin

Đánh
giá các
sự lựa
chọn

Quyết
định mua

Đánh
giásau
khi mua

Hình 1.2. Mơ hình q trình ra quyết định mua hàng
(nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 220- 229)
- Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr.220-221): Quá trình mua hàng
bắt đầu khi người mua nhận biết được nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn
từ các tác nhân bên ngoài hay bên trong. Các tác nhân này cố thể là yếu tố chủ quan
hay kháchquan.
Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing
có thể xác định các tác nhân thường gặp nhất là nảy sinh sự quan tâm đén một số
loại sản phẩm nào đó. Từ đó lập kế hoạch mareting nhằm khơi gợi sự quan tâm này.
-

Tìm kiếm thơng tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222): Theo Philip Kotler,

khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm
thơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Q trình tìm kiếm thơng tin có thể “ở bên
trong” hoặc “bên ngồi”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành cơng, thì có thể sẽ

khơng xảy ra việc tìm kiếm những thơng tin từ nguồn bên ngồi. Các nguồn thơng
tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm
muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thơng tincủa
ngườitiêudùngthànhbốnnhóm:
7


- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàngxóm.
- Nguồn thơng tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triểnlãm.
- Nguồn thơng tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổchức.
- Nguồnthơngtinkinhnghiệm:quatìmhiểutrựctiếpnhưtiếpxúc,dùng
thử.
Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225) Trước khi đưa ra

-

quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá
giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thơng thường được thực
hiện theo nguyên tắc và trình tự sauđây:
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính.Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính
của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
 Đặc tính kỹ thuật: cơng thức, thành phần, màu sắc, cỡ,khổ.
 Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặcthù.
 Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lịng tự hào về
quyền sởhữu.

 Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đónggói.
Thứhai,ngườitiêudùngcókhuynhhướngphânloạicácthuộctínhtheomức
độquantrọngkhácnhaudựatrênnhucầucầnđượcthỏamãncủahọ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm.
- Quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2001, tr.225-226): Trong quá trình
đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cơ sở thích đối với các nhãn hiệu trong tập
8


lựa chọn. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích
nhất.Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định
mua hàng.


Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: Mức độ mà thái độ của

nhữngngườikháclàmsuyyếuưutiêncủangườinàođóphụthuộcvàohaiđiều:
+ Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác.
+ Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác.
Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gủi với
người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.


Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ cũng sẽ ảnh hưởng đến ý

định muahàng.
- Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr.226-229): Công việc của ngƣời
làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục cả trong

thời kỳ sau khi mua. Việc hài lịng hay khơng hài lịng sau khi mua sẽ ảnh hưởng
đến lần mua kế tiếp của khách hàng. Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm mình
mua thì sẽ có những ảnh hưởng tích cực: lịng trung thành lâu hơn, mua nhiều hơn,
ln nói về mặt tốt của sản phẩm, ít quan tâm đến giá,… Khi khách hàng khơng hài
lịng với sản phẩm thì sẽ có những ảnh hưởng tiêu cực sau: phản ứng trực tiếp tới
nơi họ mua sản phẩm, khơng mua sản phẩm nữa, nói với người khác về mặt không
tốt của sảnphẩm.
1.2.3 Cácnhântốtácđộngđếnquyếtđịnhmuacủangƣờitiêudùng
Theo Let’s Marketing – Tổng hợp các kiến thức Marketing. Việc mua sắm
của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý. Đối với các nhà quản trị, những yếu tố này đa số là khơng thể kiểm sốt
đƣợc, nhưng chúng càng được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của
chúng đến hành vi mua.

9


1.2.3.1 Yếu tố vănhóa
Là những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết
định tính cách của một xã hội hay nhóm người trong xã hội.Văn hóa được tái tạo và
phát triển trong q trình hành động và tương tác xã hội của con người.Văn hóa
khơng những là nghệ thuật, văn chương mà cịn là những lối sống, những quyền cơ
bản của con người, các giá trị của tập tục, tín ngưỡng. Văn hóa giúp con người thể
hiện được ý thức bản thân.
1.2.3.2 Yếu tố xãhội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như
các nhóm liên quan, gia đình, vai trị và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là
nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó.

1.2.3.3 Yếu tố cánhân
Tuổi tác: Đối với tuổi tác thì phân làm 3 loại:
+ Thanh niên thường có xu hướng sử dụng sản phẩm theo thời đại họ luôn muốn
khám phá và trải nghiệm những sản phẩm mới mẽ cũng như việc thu nhập còn thấp
chưa ổn định nên họ dễ bị lay động bởi các yếu tố xung quanh. Trước nhiều sản
phẩm mới lạ như vậy, độ tuổi này sẽ thích thú và muốn thử nghiệm. Tuy nhiên có
trường hợp thu nhập cịn thấp đã bó buộc việc chọn lựa sản phẩm xe này và đã di
chuyển sang sản phẩm khác. Điều đó tác động lớn đến hành vi mua hàng của cá
nhân.
+ Trung niên: Họ thường là người đã lập gia đình và có mức thu nhập ổn định Họ ít
khi bị lay động bởi các yếu tố xung quanh bởi vì họ đã có niềm tin và sự trải
nghiệm lâu dài nên họ biết được sản phẩm nào thích hợp với nhu cầu của họ. Với
mức thu nhập ổn định thì họ đủ khả năng để chi trả cho sản phẩm mà họ mong
muốn.
+ Người già: Họ thường có kinh nghiệm và thói quen sử dụng sản phẩm từ lâu đời.
đây là giai đoạn tuổi tác khó bị lay động bởi những yếu tố xung quanh. Nhưng
10


thườngthìngườigiàđượcyếutốgiađìnhtácđộngvàoviệcmua.Tứclàngườinhà mua và họ
sử dụng sảnphẩm.
Lối sống: Thể hiên rõ nét về chân dùng của một con người. Hành vi tiêu
dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ như sống tiết kiệm thì họ rất ít
khi mua sản phẩm đắt tiền và khi mua thì họ rất cân nhắc chất lượng cũng như giá
cả ngược lại với lối sống phóng khống họ thường khơng nghĩ nhiều đến các yếu tố
giá cả và chất lượng, họ thích là họ mua. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị
chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình
trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình. Vì vậy, các nhà marketing phải nghiên cứu kỹ
lưỡng, ngồi chất lượng sản phẩm cịn đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá, khuyến
mãi phù hợp với từng lốisống.

1.2.3.4 Yếu tố tâmlý
Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn
trong cuộc sống. Có 2 học thuyết phổ biến: Học thuyết Sigmund Freud và học
thuyết Abraham Maslow. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua
hàng của con người bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng khơnghiểu
rõ được, ngược lại theo học thuyết của Maslow, ông cho rằng con người đang cố
gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ
tiếntớinhucầukháccaohơn.Cũngtheng,ơngchorằng5nhucầumàconngười cần được
thỏa mãn: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng, nhu
cầu tự thểhiện.
Nhận thức: là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin để
tạo thành một bức tranh đầy ý nghĩa. Nhận thức chia làm 3 quá trình: Chú ý cóchọn
lọc, xuyên tạc, mã hóa có chọnlọc.
Lĩnh hội: Là những thay đổi diễn ra trong hành vi của cá nhân xuất phất từ kinh
nghiệm học hỏi trong cuộc sống.
Niềm tin thái độ: Thơng qua q trình làm việc và học hỏi con người có được niềm
tin và thái độ.

11


1.2.4 Định nghĩa bảohiểm.
1.2.4.1 Định nghĩa bảohiểm
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm.Theo Dennis Kessler,
"bảo hiểm là sự đóng góp của số đơng vào sự bất hạnh của số ít."Cịn theo
Monique Gaullier, "bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người
được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện
mong muốn để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra
rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên
khác: đó là người bảo hiểm. Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn

bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp của thốngkê."
Các định nghĩa trên hoặc quá thiên về góc độ xã hội, hoặc quá thiên về góc
độ kinh tế, kĩ thuật, ít nhiều cũng cịn thiếu sót, chưa phải là một khái niệm
bao qt, hồn chỉnh. Nói một cách chính xác, bảo hiểm là một dịch vụ tài
chính, dựa trên cơ sở tính tốn khoa học, áp dụng biện pháp huy động nhiều
người, nhiều đơn vị cùng tham gia xây dựng quỹ bảo hiểm bằng tiền để bồi
thường thiệt hại về tài chính do tài sản hoặc tính mạng của người được bảo
hiểm gặp phải tai nạn rủi ro bất ngờ. Tập đoàn bảo hiểm AIG (Mỹ) định
nghĩa: “Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ chế này, một người, một doanh
nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho cơng ty bảo hiểm, cơng ty
đó sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn thất thuộc phạm vi bảo
hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được bảo hiểm”.
Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (ban hành ngày 09/12/2000)
thì “kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm
mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của
người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để
doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi
thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảohiểm."
Nhưvậy,đểcómộtkháiniệmchungnhấtvềbảohiểm,chúngtacóthểđưa ra định
nghĩa: “Bảo hiểm là một sự cam kết bồi thường của người bảo hiểm
vớingườiđượcbảohiểmvềnhữngthiệthại,mấtmátcủađốitượngbảo
12


hiểm do một rủi ro đã thoả thuận gây ra, với điều kiện người được bảo hiểm
đã thuê bảo hiểm cho đối tượng bảo hiểm đó và nộp một khoản tiền gọi là
phí bảohiểm”.
1.2.4.2 Bản chất của bảohiểm
Bằngsựđónggópcủasốđơngngườivàomộtquỹchung,khicórủiro,quỹ sẽ có đủ
khả năng trang trải và bù đắp cho những tổn thất của số ít. Mỗi cá nhân hay

đơn vị chỉ cần đóng góp một khoản tiền trích từ thu nhập cho các công ty bảo
hiểm. Khi tham gia một nghiệp vụ bảo hiểm nào đó, nếu gặp tổn thất do rủi
ro được bảo hiểm gây ra, người được bảo hiểm sẽ được bồi
thường.Khoảntiềnbồithườngnàyđượclấytừsốphímàtấtcảnhữngngười tham gia
bảo hiểm đã nộp.Tất nhiên, chỉ có một số người tham gia bảo hiểm gặp tổn
thất, cịn những người khơng gặp tổn thất sẽ mất khơng số phí bảo hiểm.Như
vậy, có thể thấy, thực chất của bảo hiểm là việc phân chia tổnthất của một
hoặc một số người cho tất cả những người tham gia bảo hiểm cùng chịu. Do
đó, một nghiệp vụ bảo hiểm muốn tiến hành được phải có nhiều người tham
gia, tức là, bảo hiểm chỉ hoạt động được trên cơ sở luật số đông (the law of
large numbers), càng nhiều người tham gia thì xác suất xảy ra rủi
rođốivớimỗingườicàngnhỏvàbảohiểmcàngcólãi.
Với hình thức số đơng bù cho số ít người bị thiệt hại, tổ chức bảo hiểm sẽ
giúp giảm thiểu thiệt hại kinh tế của từng cá nhân hay đơn vị khi gặp rủi ro,
tiết kiệm được nguồn chi cho ngân sách nhà nước. Như vậy, thực chất mối
quan hệ trong hoạt động bảo hiểm không chỉ là mối quan hệ giữa người bảo
hiểm và người được bảo hiểm, mà suy rộng ra, nó là tổng thể các mối quan
hệ giữa những người được bảo hiểm trong cộng đồng xoay quanh việc hình
thành và sử dụng quỹ bảo hiểm. Quỹ bảo hiểm được tạo lập thơng qua việc
huy động phí bảo hiểm, số người tham gia càng đơng thì quỹ càng lớn.Quỹ
được sử dụng trước hết và chủ yếu là để bù đắp những tổn thất cho người
được bảo hiểm, không làm ảnh hưởng đến sự liên tục của đời sống xã hội và
hoạt động sản xuất – kinh doanh trong nền kinh tế.Ngoài ra, quỹ cịn được
dùng để trang trải chi phí, tạo nên nguồn vốn đầu tư cho xã hội. Bảo hiểm
thực chất là hệ thống các quan hệ kinh tế phát sinh trong quá trình phân phối
13


lại tổng sản phẩm xã hội dưới hình thái giá trị, nhằm hình thành và sử dụng
quỹ bảo hiểm cho mục đích bù đắp tổn thất do rủi ro bất ngờ xảy ra với

người được bảo hiểm, đảm bảo quá trình tái sản xuất được thường xuyên,
liêntục.
1.2.4.3 Bảo hiểm phi nhânthọ
Theo Điều 3, Chương 1, Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam
Bảo hiểm phi nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, trách nhiệm dân
sự và các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ.
1.2.4.4 Tái bảohiểm
Tái bảo hiểm là một loại nghiệp vụ mà Nhà bảo hiểm sử dụng để chuyển
một phần trách nhiệm đã chấp nhận với Người được bảo hiểm cho Nhà bảo
hiểm khác, trên cơ sở nhượng lại cho Nhà bảo hiểm đó một phần chi phí bảo
hiểm thơng qua hợp đồng tái bảo hiểm.
Thực tế tái bảo hiểm được hình thành trên cơ sở bảo hiểm gốc nên nó ln
gắn liền với nghiệp vụ bảo hiểm gốc.Người ta thường nói “tái bảo hiểm
chính là bảo hiểm cho các nhà bảo hiểm” bởi những tổn thất mà các công ty
bảo hiểm phải gánh chịu đã được dàn trải ra.
1.2.4.5 Gói bảo hiểm cánhân
Gói bảo hiểm cá nhân bao gồm:
Bảo hiểm chăm sóc sức khỏe cao cấp.
Bảo hiểm cháy, nổ xe ơ tơ, xe máy.
Bảo hiểm xe cơ giới
Bảo hiểm tín dụng cá nhân
Bảo hiểm con người
Bảo hiểm du lịch toàn cầu
1.2.5 Ý nghĩa nghiêncứu.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm mục đích nhận biết nhu cầu, động cơ, thói
quen của người tiêu dùng, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì? Tại sao họ lại
14


muốn mua sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm? Tại sao lại chọn nhãn hiệu MIC?Họ mua ở

đâu?Mua như thế nào?Khi nào mua và mức độ mua sản phẩm. Từ đó, ta có thể đề
rakếtluậnvàđềxuấtchiếnlượcmarketingthúcđẩyngườitiêudùngmuasảnphẩm hay dịch
vụ của cơngty.
1.2.6 Mơhìnhhànhvimuahàngcủangƣờitiêudùng
Ngườitiêudùngkhiđưaracácquyếtđịnhmuasắmhằngngàychonhu cầu của
cá nhân hay gia đình, họ ln đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt.
Thơng qua các cuộc nghiên cứu Marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ
hơn các thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họlàai,họ
muanhưthếnào,họmuaởđâu,khinàovàtạisaohọmua.
Mơ hình chỉ ra một quy trình qua đó các tác nhân kích thích Marketing
và mơi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng. Tại đó chúng sẽ
chuyển thành những cần thiết của người mua. Tuy nhiên do người mua ln
có những đặc điểm và tiến trình ra quyết định mua khách nhau nên sẽ làm
chongườimuacónhữngđápứngvàhànhvimuahàngrấtkhácnhau.

15