Tài liệu Luận văn tốt nghiệp “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát ’’ pdf

Đề tài:
Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại
Công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông












SVBC: Trần Khải Châu

1

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời buổi cơ chế thị trường như hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là
vấn để sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào . Một doanh nghiệp
chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ được
trên thị trường . Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tố
t sản phẩm của mình
nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị tốt .
Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại
Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ
Phần Thành Phát , tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của
nhà máy , nhà máy cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị
hệ thố
ng kênh phân phối của mình . Từ thực tiễn kết hợp với những kiến
thức được học tại trường đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đã thực
hiện đề tài “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế
Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát
’’ để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp . Trong quá trình thực hiện đề tài này
tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn TS – Trần
Việt Lâm và ban lãnh đạo nhà máy , tôi xin chân thành cảm ơn nhứng sự
giúp đỡ quý báu đó .
Sinh viên

Lưu Trung Thành

2

CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI
1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng . Nói cách khác đây là
một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm
ho
ặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp
, để họ có thể mua và sử dụng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng . Nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian .
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau . Dưới đây la một số loại trung gian chủ yếu :
- Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ
cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ ho
ặc cho những nhà sử dụng công
nghiệp
- Nhà bán lẻ : Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng
- Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hành

động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất
- Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân
phối trên thị trường công nghiệp . Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà
bán buôn

Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán , dự trữ

chúng và bán lại cho người mua . Những trung gian khác như đại lý và

3
người môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm , vai
trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau . Nói tóm lại kênh
phân phối là một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua các
trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng
1.1.2. Chức năng của các kênh phân phối
- Chức năng nghiên cứu thị trườ
ng : các kênh phân phối có chức
năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân
phối
- Chức năng xúc tiến khuyếch trương : các kênh phân phối có
chức năng xúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán . Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá
- Chức năng thương lượng : các kênh phân phối có chức năng
thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợ
i trong kênh . Thoả thuận với
nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác
- Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữ
hàng hoá
- Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng
tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng

- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân
phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua , nghĩa là
thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
- Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh
trong thanh toán
- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa
các thành viên trong kênh

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa
các thành viên của kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên
môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuấ
t thực hiện các chức năng

4
này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn . Khi một số chức năng được
chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ
tăng lên . Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất
và hiệu quả cao hơn.
1.1.3. Vai trò và chức năng của các trung gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ
nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả h
ơn nhờ tối thiểu
hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan
hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , những
người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự
làm lấy . Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một
cách trật tự và hiệu quả . Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân
phố
i trực tiếp , nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều
trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội .

Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và
với mức độ khác nhau . ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn
khách quan , cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian.
Nói cách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các
chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiệ
n với mức
độ nào
Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà
họ sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành
viên kênh . Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng
không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện .
Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình
thực hiên chức năng tiếp xúc

5
Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc











Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếp xúc: 6

1.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối

1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.2. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân
Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ
biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián
tiếp . Hệ th
ống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ;
kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh
B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp . Sơ đồ sau đây
biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng .
Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện
bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng .
Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và ngườ
i tiêu dùng tăng lên kênh
xem như được tăng lên về chiều


Nhà sx
K.
hàng
Nhà sx
Nhà sx
K.
hàng
K.hàng
Nhà sx
Nhà sx
Nhà sx
Trung
gian
K.

hàng
K.
hàng
K.
hàng

6

Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến

A B C D
















- Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng . Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân
phối theo cách này . Ví dụ như : các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận

nhà . Do không có trung gian tron kênh trực tiếp nên người sả
n xuất phải
thực hiện tất cả các chức năng của kênh .
Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian
nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng
của kênh
Người sx Người sx Người sx Người sx
đại lý
Ng bán buôn
Ng bán lẻ
Người td
Ng bán buôn
Ng bán lẻ
Người td
Ng bán lẻ
Người td Người td

7
- Kênh B : thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ ,
thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng
lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng
người bán buôn
- Kênh C : thường gọi là kênh hai cấp , trong kênh có thêm
người bán buôn . Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị
đơn vị thấp , chi phí thấp được mua thườ
ng xuyên bởi người tiêu dùng như
bánh kẹo , thuốc lá ...
- Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp , được sử
dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý
được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn . Theo quan điểm
của người sản xuất , kênh càng nhiều cấ
p , càng ít có khả năng kiểm soát nó.
1.2.3. Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng , các kênh phân
phối hàng hoá công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung
gian hoặc không có bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng ,
tập trung về mặt địa lý và mua với lượng lớn . Kênh phân phối cho hàng hoá
công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D
- Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng kênh này duy
trì lực lượng bán c
ủa chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng
của kênh . Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua được xác định dõ ,
các lỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao và
yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng . Các kênh còn lại là kênh
gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệ
p .
- Kênh B : trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiện
nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán , lưu kho , phân phối và tín
dụng . ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn
trong kênh hàng tiêu dùng

8
- Kênh C : giới thiệu thêm người trung gian thứ hai : đại lý , hoạt
động như một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản
xuất cho các nhà sử dụng công nghiệp
- Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân
phối . Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối (
người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp )
Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ công

nghi
ệp

A B C D















1.2.4. Các kênh song song
Trong một số trường hợp , nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối
song song , một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của
Người
SX
Người
SX
Người
SX
Người
SX

Đại lý
Người
PPCN
Người
SDCN
Người
SDCN
Người SDCN
Người
SDCN
Đại lý
Người
PPCN

9
những người mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho
cùng một sản phẩm .
Phân phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị
trường nhanh chóng . Yêu cầu cơ bản đối với các công ty đang bán các sản
phẩm mới nhất thời . Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều
con đường tới thị trường , thoả mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng
bán . Tuy nhiên , phân ph
ối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên
xung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp
1.2.5. Các kênh phân phối trực tiếp
Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketing trực tiếp để
khai thác người mua . Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua
sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếp
người bán . Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư , đặt hàng qua
thư , bán qua catalog tele-marketing , computer marketing

1.1.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Giữa các thành viên trong kênh được kết nối v
ới nhau qua các dòng
chảy . Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh .
Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng
thanh toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến
- Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm
được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh . Mỗi hành
vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ
ng
ười bán sang người mua.
- Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật
phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa
điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải
- Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ
thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sả
n
xuất

10
- Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi
thông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc
không kế cận . Các thông tin trao đổi là khối lượng , chất lượng . giá cả sản
phẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán ....
Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ
trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh . Ví dụ như : người sản xuất
thực hiện các hoạt
động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những
uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ
Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác

định và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân
phối
1.1.2. Các phương thức phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất , công ty phải quyết đinh
số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối . Có ba m
ức độ phân phối
đó là : phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
- Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm
dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi
thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng . Ví dụ như :
bánh kẹo , thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng đượ
c phân phối theo cách
này .
- Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng
rãi bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu
vực địa lý cụ thể . Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là người
sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh .
Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như xe hơi thiết b
ị
. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ
tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian
về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác

11
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối
duy nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm
của nó ở một khu vực cụ thể . Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và
thường dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty
đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian . Nhà sản xuất có thể chọn
lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân ph

ối


1.1.3. Tổ chức và hoạt động của kênh
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức
có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng
là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty
tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình . Một số hệ thống
kênh chỉ có nhữ
ng tương tác không chính thức giữa các công ty kết nối lõng
lẻo , một số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và kết nối chặt
trẽ cao độ . Các hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức trung gian
mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành . ở đây chúng ta sẽ
xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành
viên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc
Một kênh phân phối là sự liên k
ết các cơ sở khác nhau vì lợi ích
chung . Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh
và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác . Mỗi
thành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức
năng khác nhau . Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênh
được giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất
Một cách lý tưởng , vì sự thành công của từng thành viên phụ
thuộc vào thành công của cả kênh , nên mọi thành viên trong kênh đề
u phải
hiểu và chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt
động của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác , và phối hợp

12
để hoàn thành mục tiêu của cả kênh . Các nhà sản xuất , bán buôn , bán lẻ

phải bổ xung nhu cầu cho nhau , phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so
với khi hoạt động một mình . Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động
của mình tác động như thế nào đến hoạt động của cả kênh . Bằng sự hợp tác
họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn
Nh
ưng trên thực tế , các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn
đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận
trong kênh . Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh
đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng . Bởi vì tuy các thành viên
phụ thuộc lẫn nhau , nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những mục
đích ngắn hạn tốt nhấ
t của họ . Họ thường không đồng ý về vai trò thành
viên phải làm và lợi ích tương ứng . Những bất đồng về vai trò và mục tiêu
như vậy sinh ra những xung đột trong kênh
Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức
độ phân phối trong kênh . Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng
một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh
thổ đã phân chia
Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên
ở
mưc độ phân phối khác nhau trong kênh . Ví dụ : xung đột giữa người sản
xuất với người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo
Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá
vỡ kênh , nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động
hiệu quả hơn do thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải
quyết xung đột .
Để kênh ho
ạt động tốt cần phân định dõ vai trò của từng thành viên
và giải quyết xung đột . Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩa
là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ

phân phối kênh và giải quyết các xung đột . ở những kênh phân phối truyền
thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ


13
quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh . Đó
là mạng lưới dời dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất , bán buôn và bán lẻ
do buôn bán trực tiếp với nhau , tích cực thương lượng về điều khoản mua
bán và hoạt động độc lập . Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập
trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhi
ều xung đột tai hại . Tuy
nhiên nhiều kênh mới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu
quả hơn và đạt các thành công lớn hơn . Đó là hệ thống marketing chiều dọc
đối chọi với các kênh phân phối truyền thống

14

1.1.4. Hệ thống marketing chiều dọc
Hệ thống marketing chiều dọc ( VMS ) là các kênh phân phối có
chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu
quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa . Các thành viên trong kênh có
sự liên kết chặt trẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất . VMS
xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quy
ết xung đột . Nó
đạt được hiệu quả theo quy mô , khả năng mua bán và xoá bỏ công việc
trùng lặp . ở các nước phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới
64% thị trường hàng tiêu dùng . Sơ đồ sau đây mô tả các loại kênh
marketing theo chiều dọc chủ yếu

Các loại hệ thống marketing liên kết dọc

Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng
quyền lãnh đạo trong kênh . Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết
xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh .
Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lập bằng
VMS
VMS tập
đoàn
VMS hợp
đồng
VMS được
quản lý
Chuỗi tình
nguyện nhà b
buôn b trợ
Chương trình
độc quyền kinh
tiêu
Hợp tác xã bán lẻ

15
những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau Trong VMS được
quản lý sự lãnh đạo được thực hiện thuộc một hoặc vài thành viên có sức
mạnh nhất trong kênh
Các hệ thống kênh tập đoàn : VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai
đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu . Ví dụ : người sản xuất
có thể làm chủ các trung gian ở phia tiếp sau trong kênh . Ho
ặc người bán lẻ
có thể làm chủ các công ty sản xuất . Các kênh loại này là kết quả của sự mở
dộng một tôt chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc
xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất . Trong các hệ thống kênh tập đoàn ,
sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua cách thức tổ chức
thông thường
Các hệ thống kênh VMS hợp đồng : mộ
t VMS hợp đồng bao gồm
các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống
nhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế
và các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình . Trên thị
trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất ước đạ khoảng 40% tổng
doanh số bán lẻ

Có ba dạ
ng hệ thống hợp đồng khác nhau , Chuỗi tình nguyện được
người bán đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp
đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp
hoạt động mua , các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn
kho . Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập ,
hiệu quả kinh t
ế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng có thể đạt được để

cạnh tranh với các chuỗi lớn
Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô
nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn . Các thành viên bán lẻ
tập trung sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạch

16
định giá và quảng cáo . Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương sứng
với lượng mua của họ .

Loại VMS hợp đồng dõ dệt nhất là phân phối độc quyền ( độc
quyền kinh tiêu ) đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ ( người chủ quyền
) và một công ty hoặc cá nhân ( người nhận quyền ) cho phép người nhận
quyền tiến hành một loại hoạt động kinh tiêu nhất định dưới tên gọ
i đã được
thiết lập theo những nguyên tắc đặc biệt . Có ba loại kênh độc quyền kinh
tiêu phổ biến nhất đó là :
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất
bảo trợ
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản
xuất bảo trợ
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bả
o trợ
VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên . VMS được quản
lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối
không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng dàng buộc , mà bằng quy mô
và ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác . Ví dụ các nhà sản
xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận được sự ủng hộ
và hợp tác kinh
doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ
Có thể nói trong thị trường hiện nay , sự cạnh tranh trong ngành

bán lẻ dần dần không phải xảy ra giữa những cơ sở độc lập nữa mà thay vào
đó là các hệ thống marketing chiều dọc hoàn chỉnh có được chương trình
trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn
nhất
1.2. Lựa ch
ọn và quản trị kênh phân phối
1.2.1. Lựa chọn kênh phân phối
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân
phối thích hợp cho sản phẩm của mình . Trong một số kênh phân phối đã

17
phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống . Tuy nhiên không
phải kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả . Trong nhiều
trường hợp vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao
hơn . Còn đối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sản phẩm
có sẵn trên thị trường thì tất yếu phải thực hiện lựa chọn kênh . Nh
ững cơ sở
chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là :

- Trước hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ định dõ kênh phân
phối vươn tới thị trường nào và với mục tiêu nào ? Những mục tiêu có thể là
định mức dịch vụ khách hàng , yêu cầu hoạt động của các trung gian . Các
mục tiêu được xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing – mix và mục tiêu
chiến lượ
c tổng thể của công ty
- Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng
tới việc thiết kế kênh . Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng
dài . Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài
- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm
của sản phẩm . Những sản phẩm d

ễ hư hỏng cần kênh trực tiếp . Những sản
phẩm cồng kềnh , nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa
quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ . Những hàng hoá không tiêu
chuẩn hoá cần bán trực tiếp , các sản phẩm giá trị đơn vị cao thường do lực
lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian
- Ngoài ra khi thiết kế kênh phải tính đến
đặc điểm của trung gian
như : Có những loại trung gian nào trên thị trường . Khả năng , mặt mạnh ,
mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ . Các
trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lưu kho ,
khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng
- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi những kênh cạnh
tranh . Nhà sản xuất có thể lựa chọ
n những kênh phân phối có cùng đầu ra
bán lẻ với những nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh

18
của người cạnh tranh . Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất
càng cần những kênh có sự liên kết chặt trẽ
- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh
phân phối . Quy mô của công ty sẽ quyết đinh quy mô thị trường và khả
năng của công ty tìm được các trung gian thích hợp . Nguồn lực của công ty
sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào . Dòng s
ản
phẩm của công ty có ảnh hưởng đến kiểu kênh . Ví dụ : Dòng sản phẩm
càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất . Chiến lược của công ty khác nhau
thì kênh sử dụng cũng khác nhau
- Cuối cùng phải tính đếnh đặc điểm môi trường . Khi nền kinh tế
xuy thoái , nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ những dịch
vụ không cần thiết làm giá bán tăng . Những quy định dàng buộc pháp lý

c
ũng ảnh hưởng đến kiểu kênh . Luật pháp ngăn cản việc thiết kế các kênh
có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền
Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên , doanh nghiệp
cò phải dựa vào những tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là :
- Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
- Tổ
ng chi phí phân phối
- Sự linh hoạt của kênh
Do các đặc tính của sản phẩm , môi trường bán hàng , nhu cầu kỳ
vọng của khách hàng tiềm năng mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị
trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi . Sự bao phủ thị trường của hệ
thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng
rãi đến phân phối độc quy
ền
Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra quyết
định liên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn . Mức độ điều
khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh . Khi sử dụng các kênh

19
gián tiếp , nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ
sản phẩm của mình trên thị trường
Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệ
thống kênh , bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống con
phụ thuộc vào nhau , mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá ho
ạt
động của cả hệ thống . Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật
chất nhỏ nhất sẽ được chọn

Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mức độ linh hoạt
của kênh . Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích
ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng . Ví dụ
như : n
ếu nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn , quan hệ hợp đồng
độc quyền vơi những người bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi
nhu cầu của người mua và sự duy chuyển dân cư sẽ bị hạn chế . Nói chung
tương lai càng không chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh
có cam kết lâu dài
1.2.2. Quản trị kênh
Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế , vấn đề quan trọng là
phải quản trị và điều hành hoạt động của chúng . Việc quản lý kênh tập
trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt
động , giải quyết những vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến qua kênh
phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian
- Tuyển chọn thành viên kênh : Cũng giống như tuyển chọn lao
động trong doanh nghiệp , trong quá trinh tổ chức hoạt động củ
a kênh ,
công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh
phân phối của doanh nghiệp . Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc
vào quy mô của công ty và loại sản phẩm mà nó bán . Thông thường các
công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh
như thành viên trong nghề , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khả

20
năng phát triển , khả năng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng như điều kiện
kinh doanh . Nếu trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số
lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán , quy mô và chất lượng của lực
lượng bán hàng
- Khuyến khích thành viên các kênh : các trung gian phải thường

xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất . Trước hết nhà sản xuất cần
phải tìm hi
ều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh . Bởi vì
các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị
trường độc lập , họ có sức mạnh riêng , có chiến lược kinh doanh riêng . Các
trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ , họ nỗ lực
bán cả nhóm hàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ . Trong nhiều
trường hợp quan điểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhà
sả
n xuất , nhà sản xuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với những
nhu cầu và mong muốn của họ . Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất
dùng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động , trong đó có ba phương
pháp phổ biến là : hợp tác , thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương
trình phân phối . Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ
liên kết chặt trẽ trong kênh . Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạ
ch hoá
và điều khiển , từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ , không
được tính toán trươc đến chỗ thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có
quy hoạch và được quản trị một cach chuyên nghiệp . ở chương trình phân
phối , nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận marketing để
hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối nó xác định nhu cầu của
các trung gian , nó xác định nhu cầu của các trung gian và xây dựng các
trương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối
ưu
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuất
phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu
chuẩn như : Mức doanh số bán được , mức lưu kho trung bình , thời gian

21
giao hàng , cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng , mức độ hợp tác

trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty , và những dịch
vụ mà họ cung cấp . Việc đặt định mức cho các doanh số trung gian để sau
từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụng
khuyến khích hoạt động của họ . Con số này cũng giúp công ty thấy được
hoạt động củ
a toàn kênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trong
phân phối . Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý
và được các thành viên kênh ủng hộ


22

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI NHÀ MÁY CHẾ BIẾN THỨC ĂN
CHĂN NUÔI BÔNG LÚA VÀNG
2.1. Giới thiệu khái quát về nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi
Bông Lúa vàng – Công ty cổ phần Thành Phát
2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của nhà máy
Trong những năm gần đây cùng với những chính sách đổi mới của
nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là sự gia đời củ
a luật doanh
nghiệp , sự giảm nhẹ các thủ tục hành chính đã có thêm rất nhiều doanh
nghiệp ra đời . Sự ra đời một cách nhanh chóng các doanh nghiệp đã góp
phần giúp cho kinh tế đất nước phát triển . Công ty cổ phần Thành Phát là
một doanh nghiệp cổ phần được thành lập theo quyết định số 4036/1998 của
uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội .Trụ sở giao dịch của công ty đặt tại Số
221 Khâm Thiên , phường Thổ Quan , Quân Đống
Đa , thanh phố Hà Nội ,
tháng 10 năm 2002 chuyển trụ sở vể Km số 2 Quốc lộ 16 huyện Sóc Sơn

thành phố Hà Nội. Công ty cổ phần thành phát là một doanh nghiệp kinh
doanh đa lĩnh vực bao gồm những ngành nghề chủ yếu như :
Sản xuất chế biến thức ăn gia xúc ; mua bán nguyên liệu chế biến thức ăn
chăn nuôi ; chế biến hàng nông , lâm sản , lương thực thực phẩm ; chăn
nuôi gia xúc gia cầm ; sản xuất con giống ; mua bán đồ dùng cá nhân đồ
dùng gia đình ; môi giới thương mại ; đại lý mua bán ký gửi hàng hoá .
Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng là một đơn vị bộ
phận của công ty cổ phần Thành Phát , nhà máy là đơn vị chuyên sản xuất
và kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi ,nhà máy được thành lập
cùng với công ty , nhà máy là một trong những đơn vị làm ăn tương đối có
hiệu quả trong công ty cổ ph
ần Thành Phát . Mặc dù nhà máy chế biến thức
ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng ra đời muộn hơn so với nhiều doanh nghiệp

23
khác cùng ngành song trong những năm vừa qua hoạt động sản xuất và kinh
doanh của công ty không ngừng phát triển và đạt được những thành tựu
bước đầu tương đối khả quan đối với một doanh nghiệp mới thành lập . Khi
mới thành lập số vốn sản xuất kinh doanh cuả nhà máy chỉ xấp xỉ 2000 triệu
đồng , qua bốn năm hoạt động doanh thu và lợi nhuân của công ty không
ngừng tăng lên và hiện nay số v
ốn sản xuất kinh doanh của nhà máy đã vào
khoảng 8000 triệu đồng . Bên cạnh đó quy mô kinh doanh của nhà máy
cũng không ngừng được mở rộng . Khi mới thành lập nhà máy chỉ có 40 cán
bộ công nhân viên tới nay công ty công ty đã có tới 65 cán bộ cán bộ công
nhân viên và ban giám đốc nhà máy.
Cùng với việc tăng quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường thì
nhà máy cũng không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp
ứng ngày mộ
t tốt hơn nhu cầu của khách hàng . Nhà máy đang xây dựng hệ

thống quản trị chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 . Nếu việc này
thành công sẽ là một sự khẳng định nữa của nhà máy trên con đường khẳng
định vị thế của mình trên thương trường . Trong những năm tiếp theo để nhà
máy không ngừng mở rộng và phát triển , nhà máy đã vạch ra cho mình
những chiến lược cả dài hạn và ngắn hạn . V
ới một ban lãnh đạo sáng suốt,
một đội ngũ cán bộ trẻ năng nổ và có năng lực chắc chắn nhà máy sẽ thực
hiện được các mục tiêu đã vạch ra
2.1.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy trong vài năm
gần đây
2.1.2.1.Tình hình sản xuất
Trong mấy năm gần đây tình hình hoạt động sản xuất của nhà
máy khá ổn định. Sản xuất luôn luôn được tiến hành m
ột cách đều đặn , do
nguồn cung ứng nguyên liệu luôn được đảm bảo , lực lượng lao động thực
hiện tốt công việc . Kết quả sản xuất của nhà máy được thể hiện qua bảng
kết quả sản xuất dưới đây

24
Bảng kết quả sản xuất
Đơn vị : tấn
Tên sản phẩm 2000 2001 2002
Thức ăn đậm đặc 2100 4100 5200
Thức ăn hỗn hợp 1050 1500 1800

Qua bảng trên ta thấy sản lượng sản xuất của nhà máy liên tục tăng
qua các năm , điều đó chứng tỏ tình hình sản xuất của nhà máy là khá tốt ,
có được điều đó là do bộ phận vật tư và sản xuất của nhà máy đã lỗ lực hết
mình để đạt được hiệu quả cao trong công việc
2.1.2.2.Tình hình tiêu thụ

Trong các năm gần đây do nhu cầu về thức
ăn công nghiệp trong chăn
nuôi tăng mạnh vì thế tình hình tiêu thụ sản phẩm cuả nhà máy cũng rất khả
quan . Sau đây là số liệu về tình hình tiêu thụ cùa nhà máy của vài năm gần
đây
Tình hình tiêu thụ trong vài năm gần đây
đơn vị : tấn
Tên sản phẩm 2000 2001 2002
Thức ăn đậm đặc 2000 4000 5300
Thức ăn hỗn hợp 900 1400 1750

Nhìn vào bảng kết quả tình hình tiêu thụ qua các năm cho thấy lượng
sản phẩm bán được là rất lơn so vơi khối lượng sản phẩm sản xuất , tồn kho
hầu như không đáng kể , cơ cấu tiêu thụ sản phẩm cũng rất cân đối điều này
cho thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm của nhà máy là rất tốt
2.1.2.3. Đánh giá chung về tình hình của nhà máy
Trong những năm gần
đây Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông
Lúa Vàng đã làm ăn tương đối có hiệu quả điều đó được thể hiện qua việc
doanh thu và lợi nhuận của nhà máy liên tục tăng trong những năm gần đây ,