Tiêu thụ sản phẩm và giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần chế biến nông sản doxaco luận văn tốt nghiệp chuyên ngành quản trị doanh nghiệp

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

ĐÀO THỊ HOA
LỚP: CQ54/31.01

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN NÔNG SẢN
DOXACO

Chuyên ngành

: Quản trị Doanh nghiệp

Mã số
: 31
Giáo viên hướng dẫn : Ths. Đặng Thị Tuyết

Hà Nội – 2020


i
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em, các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực, xuất phát từ tình hình
thực tế của đơn vị thực tập là Công ty Cổ phần chế biến nông sản Doxaco.

Sinh viên
Đào Thị Hoa

ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i
MỤC LỤC ..............................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... v
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... vi
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................................... 4
1.1. Khái niệm và vai trò về tiêu thụ sản phẩm .................................................... 4
1.1.1.

Khái niệm tiêu thụ sản phẩm ................................................................ 4

1.1.2.

Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ............................................................... 5

1.2. Nội dung quá trình tiêu thụ sản phẩm ........................................................... 7
1.2.1.

Điều tra nghiên cứu thị trường ............................................................. 7

1.2.2.

Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ........................................................... 9

1.2.3.

Chính sách giá cả ................................................................................. 9

1.2.4.

Tổ chức các kênh tiêu thụ .................................................................. 10

1.2.5.

Công tác xúc tiến hỗ trợ bán hàng ...................................................... 11

1.2.6.

Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm.................................................... 14

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm .............................. 14
1.3.1.

Các yếu tố chủ quan ........................................................................... 14

1.3.2.

Các yếu tố khách quan ....................................................................... 17

1.4. Sự cần thiết phải thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm

21

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN NÔNG SẢN DOXACO .............................................. 22

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần chế biến nơng sản Doxaco ......................... 22
2.1.1.

Q trình hình thành và phát triển ...................................................... 22

2.1.2.

Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ........................ 24

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần chế biến nông sản Doxaco........ 26

2.1.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ......................................... 28


iii
2.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần chế biến nông sản
Doxaco .............................................................................................................. 29
2.2.1.

Thực trạng quá trình tiêu thụ sản phẩm .............................................. 29

2.2.2.

Thực trạng kết quả tiêu thụ sản phẩm ................................................. 36

2.3. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần chế biến nông

sản Doxaco ........................................................................................................ 42
2.3.1.

Những kết quả mà Công ty đạt được trong hoạt động tiêu thụ ............ 42

2.3.2.

Những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ ............................................... 44

2.3.3.

Nguyên nhân của những tồn tại .......................................................... 45

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CHO CÔNG
TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN NÔNG SẢN DOXACO .............................................. 47
3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty Cổ phần chế biến nông
sản Doxaco ........................................................................................................ 47
3.1.1.

Mục tiêu và phương hướng phát triển chung của Công ty .................. 47

3.1.2.

Phương hướng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của Công ty .................. 49

3.2.

Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho Công ty Cổ

phần chế biến nơng sản Doxaco

50

3.2.1.

Xây dựng chính sách huy động nguồn vốn hợp lý .............................. 50

3.2.2.

Phát triển hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường ............................ 51

3.2.3.

Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm ...................... 53

3.2.4.

Xây dựng chính sách giá linh hoạt ..................................................... 55

3.2.5. Tổ chức và quản lý có hiệu quả hệ thống kênh phân phối ...................... 58
3.2.6. Áp dụng hoạt động xúc tiến hỗ trợ bán hàng hợp lý và hiệu quả............ 59
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 61
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 62
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 63


iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CTCP

:

Công ty Cổ phần

HĐQT

:

Hội đồng quản trị

DT

:

Doanh thu

CP

:

Chi phí

LNTT

:

Lợi nhuận trước thuế

TTNDN

:

Thuế thu nhập doanh nghiệp

LNST

:

Lợi nhuận sau thuế


v
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP chế biến nông sản
Doxaco năm 2017, 2018, 2019 ..................................................................... 28
Bảng 2.2: Giá cả sản phẩm nông sản của công ty năm 2017 - 2019 .............. 32
Bảng 2.3: Tình hình sản lượng tiêu thụ theo phương thức của Công ty qua 3
năm 2017 - 2019 .......................................................................................... 33
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ nơng sản theo sản phẩm của CTCP chế biến
nông sản Doxaco giai đoạn 2017 – 2019 ...................................................... 37
Bảng 2.5: Doanh thu tiêu thụ nông sản theo khu vực của công ty Doxaco giai
đoạn 2017-2019............................................................................................ 40


vi
DANH MỤC CÁC HÌNH

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của CTCP chế biến nông sản Doxaco ................. 26
Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo khu vực giai đoạn
2017- 2019 ................................................................................................... 40


1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sau hơn 30 năm đổi mới, dưới sự lãnh đạo của Đảng, đất nước ta đã
chuyển đổi thành công sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa với những thành tựu to lớn, xóa bỏ hồn tồn nền kinh tế kế hoạch hóa
tập trung quan liêu bao cấp với những cơ chế quản lý hành chính khơng phù
hợp, xa rời thực tế, bảo thủ trì trệ hay thiếu linh hoạt trước quá trình vận động
của xã hội. Cơ chế thị trường mở ra đóng vai trị chủ yếu trong huy động và
phân bổ hiệu quả các nguồn lực cũng như thực hiện phân phối các thành quả
của tăng trưởng kinh tế, là động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển trong điều
kiện cơ chế thị trường chặt chẽ, minh bạch và bảo đảm tự do kinh doanh, bình
đẳng trong cơ hội đầu tư, sản xuất đối với mọi chủ thể nền kinh tế. Khơng cịn
tồn tại độc quyền và đặc quyền ở hầu hết các ngành và lĩnh vực kinh tế cùng
với quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày một sâu rộng như hiện nay, các
doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là doanh nghiệp tư nhân đang gặp phải
những thách thức rất lớn. Họ phải đối mặt với cuộc cạnh tranh quyết liệt và
gay gắt hơn không chỉ với những đối thủ cạnh tranh trong nước mà cịn với
những đối thủ cạnh tranh ngồi nước. Chính vì vậy, để khẳng định vị thế
doanh nghiệp đối với khách hàng và tăng thị phần sản phẩm trên thị trường,
công tác tiêu thụ sản phẩm ngày càng được các nhà quản trị doanh nghiệp chú
ý. Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của toàn bộ doanh
nghiệp, là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại, phát triển và tái sản xuất
mở rộng trong điều kiện cạnh tranh sâu rộng như hiện nay. Chỉ thông qua quá

trình tiêu thụ doanh nghiệp mới thu được vốn, chi phí bỏ ra trong hoạt động
sản xuất kinh doanh và phần lợi nhuận cho sự hoạt động không ngừng nghỉ
của mình, hướng đến mục tiêu cao nhất của mọi doanh nghiệp là tối đa hóa
lợi nhuận. Chúng ta có thể thấy rằng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào từ


2
doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại, dịch vụ thì tiêu thụ sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp là điều hết sức quan trọng và vấn đề làm thế
nào để có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm, nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm luôn là câu hỏi lớn đối với mỗi doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề và sau một thời gian thực tập
thực tế tại Công ty Cổ phần chế biến nông sản Doxaco, em đã quyết định lựa
chọn đề tài “Tiêu thụ sản phẩm và giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty Cổ phần chế biến nông sản Doxaco” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục đích của đề tài
Luận văn tập trung nghiên cứu một số vấn đề cơ bản như:
Thứ nhất, nghiên cứu có hệ thống những vấn đề lý luận chung về tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp; nội dung quá trình tiêu thụ sản phẩm; các
nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và sự cần thiết
phải thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Thứ hai, giới thiệu tổng quát về Công ty Cổ phần chế biến nông sản
Doxaco; phân tích, đánh giá thực trạng về tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ
phần chế biến nông sản Doxaco
Thứ ba, đưa ra một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty Cổ phần chế biến nông sản Doxaco.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần chế biến nông sản Doxaco; thực
trạng tiêu thụ sản phẩm và giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần chế biến nông sản Doxaco – xã
Đông Phong, huyện Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh trên lĩnh vực sản xuất chế biến
các loại nông sản phục vụ nhu cầu thiết yếu của người dân.
Phạm vi thời gian: Số liệu từ năm 2017 đến năm 2019.


3
4. Phương pháp nghiên cứu
Chủ nghĩa duy vật biện chứng làm cơ sở phương pháp luận chính cho đề
tài. Đồng thời sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp cơ bản trong nghiên cứu
khoa học xã hội như: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích và tổng
hợp, phương pháp so sánh,…
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, bảng biểu và danh mục tài liệu
tham khảo, nội dung của luận văn bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ
phần chế biến nông sản Doxaco
Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty Cổ phần chế biến nông sản Doxaco


4
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm và vai trò về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, nền kinh tế cũng đã trải
qua các bước tiến quan trọng. Trong thời kỳ nền kinh tế nước ta hoạt động
theo cơ chế tập trung bao cấp, các doanh nghiệp không cần quan tâm đến việc
các sản phẩm sản xuất ra sẽ tiêu thụ bằng cách nào, tiêu thụ cho ai vì tất cả
được thực hiện theo chỉ tiêu pháp lệnh. Vấn đề tiêu thụ cũng được hiểu rất
đơn thuần: Nhà nước cấp chỉ tiêu cung ứng vật tư sản phẩm cho các đơn vị và
chịu trách nhiệm đầu ra cho sản phẩm. Nhưng ngày nay, trong điều kiện nền
kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ
chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của mình và phải tự mình quyết
định ba vấn đề kinh tế cốt lõi là: sản xuất kinh doanh cái gì, sản xuất kinh
doanh như thế nào và sản xuất kinh doanh cho ai? Tiêu thụ lúc này trở thành
một mục đích cơ bản của doanh nghiệp và doanh nghiệp chỉ tiến hành đầu tư,
sản xuất khi đảm bảo chắc chắn rằng hàng bán được. Tiêu thụ sản phẩm xuất
phát từ chính nhu cầu của người tiêu dùng, thỏa mãn một cách tối đa nhu cầu
xã hội để đem lại uy tín cũng như lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì lẽ đó nên
tiêu thụ sản phẩm đứng trên nhiều góc độ khác nhau cần được hiểu theo cả
nghĩa rộng và cả nghĩa hẹp.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm
nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh
nghiệp cần thỏa mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất
(doanh nghiệp sản xuất) hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa (doanh nghiệp
thương mại) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt


5
được mục đích cao nhất. Tiêu thụ hàng hóa khơng cịn là một khâu đi sau sản
xuất, nó là một q trình gồm nhiều hoạt động khác nhau nhưng có quan hệ
chặt chẽ bổ sung cho nhau.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm thường được đồng nghĩa với hoạt
động bán hàng. Quan điểm này nhận định tiêu thụ sản phẩm là quá trình

chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ doanh nghiệp đến khách hàng và nhận
tiền từ họ. Người mua và người bán có thể thương lượng với nhau về cách
thức mua hàng, giá cả, thời gian và và khi hai bên đã thống nhất với nhau, có
sự chuyển giao hàng hóa và tiền tệ thì q trình tiêu thụ chấm dứt. Xét trên
góc độ sở hữu thì tiêu thụ sản phẩm là sự chuyển giao quyền sở hữu giữa
người sản xuất và người tiêu dùng. Xét trên góc độ kinh doanh thì tiêu thụ sản
phẩm là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh và là q trình
chuyển hóa từ hình thái vật chất sang tiền tệ nếu xét trên góc độ ln chuyển
vốn.
1.1.2. Vai trị của tiêu thụ sản phẩm
Đối với nền kinh tế sản xuất hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm có vai trị hết
sức quan trọng, nó được nhìn nhận trên hai phương diện: phương diện vĩ mô
(đối với tổng thể nền kinh tế) và phương diện vi mô (đối với doanh nghiệp).
1.1.2.1. Đối với tổng thể nền kinh tế
Trên phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trò quan
trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu, góp phần giúp nhà nước điều tiết,
ổn định nền kinh tế vĩ mô.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm càng phát triển càng thúc đẩy nhanh q
trình lưu thơng hàng hóa, nâng cao năng suất lao động xã hội và thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng trong nền kinh tế. Đồng thời nâng cao hiệu quả tiêu
thụ sản phẩm cũng rút ngắn vòng quay tái sản xuất xã hội, sản xuất phát triển
nhanh cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.


6
1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp
Trong giai đoạn hiện nay, tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề được quan tâm
hàng đầu của các doanh nghiệp. Có đảm bảo được hoạt động tiêu thụ thì doanh
nghiệp mới đạt được mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận từ đó trên cơ sở
tích lũy và tái sản xuất mở rộng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh

nghiệp. Thơng qua việc tiêu thụ doanh nghiệp có thể bù đắp được giá vốn hàng
bán, chi phí hoạt động và rút ngắn vòng quay vốn lưu động, gia tăng cơ hội nắm
bắt những thời cơ hấp dẫn trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định được phương hướng và mục
tiêu, cách thức sản xuất cho giai đoạn tiếp theo, từ đó đưa ra những chiến lược
phát triển phù hợp với tình hình doanh nghiệp. Cơng tác tiêu thụ sản phẩm
chính là cầu nối trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp
người sản xuất nắm bắt nhu cầu hiện tại và tương lai của người tiêu dùng.
Thơng qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự đốn được nhu cầu tiêu dùng của xã
hội nói chung và từng khu vực, từng loại mặt hàng nói riêng.
Kết quả tiêu thụ được dùng làm tiêu thức so sánh giữa các doanh nghiệp.
Sức tiêu thụ của sản phẩm thể hiện uy tín của doanh nghiệp, mức độ đáp ứng
nhu cầu người tiêu dùng của chất lượng sản phẩm, sự hồn thiện trong các dịch
vụ đi kèm. Khơng những vậy, kết quả tiêu thụ sản phẩm phản ánh sự đúng đắn
của mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp hay trình độ tổ chức và
năng lực điều hành của doanh nghiệp. Có thể nói, tiêu thụ sản phẩm là kết quả
chân thực và hoàn thiện nhất của cả quá trình hoạt động kinh doanh.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm mang tính quyết định đối với các hoạt
động khác của doanh nghiệp như đầu tư mua sắm thiết bị, tổ chức sản xuất và
thực hiện quan hệ khách hàng. Khối lượng sản phẩm sản xuất ra tiêu thụ được
sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động trên. Nếu sản phẩm không tiêu thụ


7
được kéo theo sự ngưng trệ của hàng loạt các hoạt động này và tái sản xuất
không diễn ra.
1.2. Nội dung quá trình tiêu thụ sản phẩm
Đặt doanh nghiệp vào nền kinh tế thị trường như hiện nay, tiêu thụ sản
phẩm là một q trình mang tính nghiệp vụ cao, bao gồm nhiều hoạt động
khác nhau liên quan các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ tổ chức

quản lý tiêu thụ. Theo quan điểm kinh doanh hiện đại thì quá trình tiêu thụ
sản phẩm cụ thể bao gồm những nội dung chính sau đây:
1.2.1. Điều tra nghiên cứu thị trường
Để thành công trên thị trường, bất cứ doanh nghiệp nào khi hoạt động
sản xuất kinh doanh đều phải tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường nhằm
mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị trường
của doanh nghiệp mình, từ đó xây dựng chiến lược và phương án kinh doanh
cụ thể. Việc nghiên cứu thị trường có vai trị rất quan trọng trong kết quả tiêu
thụ sản phẩm, mang lại thông tin về thị trường để doanh nghiệp có thể chủ
động sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường một cách đồng bộ, kịp
thời, đầy đủ, chất lượng với chi phí thấp nhất và làm tăng thị phần sản phẩm
của doanh nghiệp trên thị trường đó. Nghiên cứu thị trường nhằm giải đáp
những vấn đề sau:
- Những thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp (thị trường mục tiêu) và phân khúc khách hàng doanh nghiệp hướng
đến
- Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất
- Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào (bao gồm đối thủ cạnh
tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn) và đâu là lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp đối với những đối thủ cạnh tranh đó


8
Để nắm bắt rõ tình hình và nhu cầu thị trường, việc nghiên cứu thị
trường cần phải chính xác và kịp thời. Nội dung quá trình nghiên cứu thị
trường được tiến hành theo ba bước:
Bước 1, tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các thị trường
Doanh nghiệp thu thập thông tin bằng phương pháp nghiên cứu tài liệu,
nghiên cứu khái quát thị trường về quy mô, cơ cấu, xu hướng phát triển của
thị trường từ đó đưa ra những thị trường có triển vọng, là tiền đề để nghiên

cứu cụ thể hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp nghiên
cứu tại hiện trường, có nghĩa là thu thập thơng tin chủ yếu thơng qua tiếp xúc
với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường bằng cách điều tra và khảo
sát, phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu, quan sát hành vi, thử nghiệm.
Bước 2, phân tích và xử lý thơng tin
Sau khi thu thập thông tin và ngay cả lúc đang thu thập thông tin, doanh
nghiệp phải tiến hành xử lý các thông tin thu thập được. Xử lý thông tin là
tiến hành tổng hợp phân tích kiểm tra để xác định tính đúng đắn và chính xác
của các thơng tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các thông tin nhiễu
nhằm xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp, đồng thời lựa chọn các thị trường mục tiêu có khả năng phát triển
hoạt động tiêu thụ và xác định danh mục sản phẩm cùng mức giá và chất
lượng, khối lượng sản phẩm có thể đưa vào thị trường
Bước 3, ra quyết định phù hợp
Sau khi xử lý thông tin, doanh nghiệp cần ra quyết định cho phương án
kinh doanh trong thời gian tới. Những quyết định về giá cả sản phẩm trên
từng đoạn thị trường và phân khúc khách hàng cụ thể hay quyết định về danh
mục sản phẩm, khối lượng sản phẩm cũng như những hình thức phân phối và
dịch vụ đi kèm.


9
1.2.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Tiếp theo của công tác nghiên cứu thị trường là công tác lập kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm gồm có các loại:
- Kế hoạch khách hàng: Chỉ ra nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng
tiềm năng, xác định nhu cầu của họ, các đặc điểm mua sắm chủ yếu, các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
- Kế hoạch thị trường: Doanh nghiệp phải chỉ ra những thị trường mà
mình có thể chiếm lĩnh, có thể mở rộng ra thị trường mới. Chỉ ra được các đặc

điểm của từng thị trường, có cách ứng xử thích hợp với từng thị trường.
- Kế hoạch sản phẩm: Kế hoạch này trả lời các câu hỏi doanh nghiệp nên
tung ra thị trường khối lượng sản phẩm bao nhiêu, chất lượng, giá cả, dịch vụ
kèm theo mẫu mã, quy cách, chủng loại,... cho phù hợp với nhu cầu thị
trường.
- Kế hoạch kết quả tiêu thụ: Kết quả tiêu thụ được tính trong một thời
gian nhất định: năm, quý, tháng với các chỉ tiêu hiện vật: mét, tấn, chiếc,... và
chỉ tiêu giá trị.
Căn cứ vào nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh hay những nhân tố
khác tác động đến quá trình tiêu thụ sản phẩm, xây dựng kế hoạch tiêu thụ
được thực hiện theo trình tự sau: thu thập, phân tích và xử lý số liệu; xác định
mục tiêu và nội dung cơ bản của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm; kiểm tra để điều
chỉnh và phổ biến kế hoạch đến từng nhân viên.
1.2.3. Chính sách giá cả
Trên thị trường hiện nay, khi chất lượng đời sống người dân ngày càng
nâng cao thì cạnh tranh bằng giá đã nhường vị trí cho cạnh tranh bằng chất
lượng hay dịch vụ nhưng giá cả vẫn có vai trị quan trọng nhất định. Trước
những biến đổi của thị trường, trong từng giai đoạn kinh doanh và mỗi giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm thì mức giá sẽ thay đổi nên doanh nghiệp cần


10
nhận thức một cách chính xác để có thay đổi hợp lý nhất. Hoạch định chính
sách giá cho phép khai thác tối đa những lợi thế của giá để bán được hàng
nhanh, nhiều, canh tranh hữu hiệu để đạt được mục tiêu kinh doanh.
Mức giá được doanh nghiệp xây dựng có thể hướng vào doanh nghiệp,
tức là phụ thuộc vào mục tiêu, chi phí và lợi nhuận; cũng có thể hướng ra thị
trường, dựa trên nhu cầu thị trường, so sánh các yếu tố cạnh tranh với đối thủ
và lấy giá thị trường làm chuẩn để định giá đưa ra thị trường.
Chiến lược giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm hàng

hóa. Tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, doanh
nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược giá khác nhau:
- Chiến lược ổn định giá: là chiến lược duy trì mức giá hiện đang bán.
Chiến lược này áp dụng khi giá bán đã thỏa mãn nhu cầu tối đa hóa lợi nhuận
của doanh nghiệp cũng như được người tiêu dùng chấp nhận
- Chiến lược tăng giá: là chiến lược đưa giá lên cao hơn mức giá hiện
tại của doanh nghiệp. Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp
đang được ưa chuộng về chất lượng và dịch vụ, có lợi thế cạnh tranh đặc biệt
hay độc quyền đối với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường
- Chiến lược giảm giá: là chiến lược hạ thấp các mức giá đang bán của
doanh nghiệp. Chiến lược này thường được áp dụng khi doanh nghiệp thâm
nhập vào thị trường mới, dùng chiến lược giảm giá nhằm thu hút khách hàng
hay áp dụng khi nhu cầu thị trường giảm, xuất hiện đối thủ cạnh tranh có ưu
thế hơn doanh nghiệp
1.2.4. Tổ chức các kênh tiêu thụ
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng
nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận chuyển từ
doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Việc áp dụng linh hoạt các phương
thức tiêu thụ góp phần thực hiện được kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp,


11
thơng qua hai hình thức là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình
thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm.
- Tiêu thụ trực tiếp là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình
cho người tiêu dùng cuối cùng khơng qua khâu trung gian
- Tiêu thụ gián tiếp là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình
cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua khâu trung gian bao gồm người bán
buôn, đại lý, người bán lẻ
Mỗi hình thức tiêu thụ sản phẩm nói chung và mỗi kênh phân phối nói

riêng có ưu nhược điểm nhất định, nhiệm vụ của phòng kinh doanh là lựa
chọn hợp lý các kênh tiêu thụ phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp.
Doamh nghiệp nếu tổ chức được hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý sẽ đem
lại hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm, ngược lại nếu tổ chức
không tốt sẽ gây ra hậu quả xấu đến công tác tiêu thụ, sản phẩm bị ứ đọng sẽ
gây tổn thất cho doanh nghiệp.
1.2.5. Công tác xúc tiến hỗ trợ bán hàng
Xúc tiến bán hàng là tồn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy
cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Xúc tiến bán hàng có ý
nghĩa quan trọng trong việc nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trường, nhờ đó q trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đẩy mạnh
cả về số lượng và thời gian. Xúc tiến bao gồm các hoạt động chính như:
quảng cáo, khuyến mại, hội trợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công
chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
 Quảng cáo: là hoạt động truyền bá thông tin của các doanh nghiệp về
sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Mục đích của quảng cáo là thu hút sự
quan tâm của khách hàng với sản phẩm, tác động một cách có ý thức đến
khách hàng để giúp tăng số lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường cũng như
xây dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.


12
Quảng cáo là một vũ khí lợi hại để thu hút khách hàng trong điều kiện
nội dung quảng cáo phải trung thực, ngắn gọn mà đủ ý và gây ấn tượng đối
với các đối tượng tiếp nhận thông tin, không trái thuần phong mỹ tục.
Tùy thuộc vào sản phẩm, đối tượng tiêu dùng sản phẩm hướng đến và
khả năng tài chính mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương tiện quảng
cáo thích hợp. Doanh nghiệp có thể quảng cáo qua các phương tiện thơng tin
đại chúng như báo chí, truyền hình, radio hay Internet. Sản phẩm cũng có thể
được giới thiệu tại chính doanh nghiệp, đại lý bán sản phẩm thơng qua người

bán hàng, tủ kính quảng cáo.
 Khuyến mại: là hoạt động đem lại những lợi ích nhất định cho khách
hàng trong phạm vi có thể của doanh nghiệp nhằm xúc tiến bán hàng. Khuyến
mại sử dụng trong hoạt động tiêu thụ có thể dùng các hình thức chính như
giảm giá hàng bán, chiết khấu thương mại, tặng phiếu mua hàng. Ngồi ra,
doanh nghiệp cịn có các hình thức khuyến mại khác như thương vụ có chiết
khấu nhỏ, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên mua hàng hay tặng vật
phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp.
Để đợt khuyến mại có hiệu quả cao doanh nghiệp phải xây dựng kế
hoạch cho đợt khuyến mại bao gồm: xác định mục tiêu và ngân sách cho đợt
khuyến mại; xây dựng chương trình khuyến mại bao gồm hình thức khuyến
mại, quy mơ khuyến mại và cơ sở vật chất chuẩn bị cho đợt khuyến mại hay
phương tiện phát thông điệp khuyến mại.
 Hội chợ triển lãm: Hội chợ là hoạt động xúc tiến tập trung trong một thời
gian và một địa bàn nhất định; trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh
được trưng bày hàng hố của mình nhằm mục đích tiếp thị, mua bán sản
phẩm hàng hố.


13
Triển lãm là hoạt động cũng gần như hội chợ, song mục đích của người
tham gia triển lãm khơng phải để bán hàng tại chỗ mà là để giới thiệu, quảng
cáo nhằm thúc đẩy, mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá.
Ngày nay để thuận tiện và để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong
việc giảm chi phí, các nhà tổ chức thường tổ chức kết hợp hội chợ và triển
lãm. Tham gia hội chợ, triển lãm là cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách
hàng mục tiêu, trình bày giới thiệu sản phẩm với khách hàng, tiêu thụ sản
phẩm và củng cố hình ảnh doanh nghiệp. Đây cũng là một hoạt động giúp
doanh nghiệp thu thập được một số thông tin cần thiết về nhu cầu của khách
hàng, xác định những ưu nhược điểm của sản phẩm, tạo cơ hội mở rộng thị

trường.
 Bán hàng trực tiếp: là hình thức truyền thống khi người bán tìm cách
thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp. Không giống như quảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự tiếp xúc giữa
người mua và người bán. Sự tiếp xúc này giúp cho người bán có thể khuếch
trương sản phẩm cho doanh nghiệp, tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm. Tuy
nhiên, chi phí cho bán hàng trực tiếp cao và khó khăn trong việc truyền thông
đồng bộ.
 Quan hệ công chúng và hoạt động khuếch trương khác:
Quan hệ công chúng là những quan hệ quần chúng thông qua quan hệ với
cộng đồng, hoạt động tài trợ, từ thiện, tuyên truyền nhằm tìm cách thu hút sự
ủng hộ của công chúng. Bộ phận làm nhiệm này tìm cách giao tiếp thơng tin với
cơng chúng để củng cố uy tín và vị thế cho doanh nghiệp.
Các hoạt động khuếch trương khác nhằm xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ sản
phẩm như: Hội nghị khách hàng, tham gia Hiệp hội kinh doanh.


14
1.2.6. Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm
Để nắm bắt được thực trạng hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải
thường xuyên tổ chức đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sau mỗi chu kỳ
kinh doanh từ đó nhìn nhận những thành tựu đạt được cũng như những tồn tại
trong hoạt động tiêu thụ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những giải pháp
nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ và có những chiến lược phù hợp hơn
cho giai đoạn sau.
Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ có thể sử dụng một số chỉ tiêu định
lượng như khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ, khối lượng tiêu thụ thực tế
so với kế hoạch, chỉ tiêu khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (so với
khả năng sản xuất) và các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1.3.1. Các yếu tố chủ quan
1.3.1.1. Nguồn lực của doanh nghiệp
Các nguồn lực doanh nghiệp bao gồm nguồn lực thơng tin, tài chính,
nguồn nhân lực, uy tín của doanh nghiệp,…Tất cả các nguồn lực này ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ ở các mức độ khác nhau.
Một doanh nghiệp có nguồn lực tài chính mạnh, nguồn nhân lực chất lượng là
cơ sở để duy trì và phát triển các hoạt động trong quá trình tiêu thụ, đặc biệt
nguồn lực con người là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong việc triển khai
những hướng đi hiệu quả cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp nói
chung và q trình tiêu thụ nói riêng. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp
cũng một yếu tố tạo ra sự quan tâm của người tiêu dùng đến sản phẩm của
doanh nghiệp. Nguồn lực vô hình này được xây dựng tốt trên thị trường cho
phép doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn.


15
1.3.1.2. Giá bán sản phẩm
Giá bán sản phẩm là một trong những yếu tố chủ yếu tác động tới hoạt
động tiêu thụ. Xác định giá đúng đối với từng đoạn thị trường và phân khúc
khách hàng mục tiêu sẽ thu hút được nhiều khách hàng, đảm bảo khả năng
tiêu thụ và tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Xác định giá cao thì khó
tiêu thụ sản phẩm, ngược lại, khi doanh nghiệp lạm dụng giá cả làm vũ khí
cạnh tranh và xác định giá thấp có thể dẫn đến trường hợp người tiêu dùng
nghi ngờ chất lượng sản phẩm, khơng những khơng thúc đẩy được tiêu thụ mà
cịn gây thiệt hại. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng
giá, việc định hướng và xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá. Đồng thời, giá cả
phải được điều chỉnh linh hoạt trước những biến đổi liên tục của thị trường,
trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển của doanh nghiệp hay
chu kỳ sống của sản phẩm. Có như vậy thì doanh nghiệp mới “chủ động”
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.

1.3.1.3. Chất lượng sản phẩm
Trong cơ chế thị trường “khách hàng là thượng đế”, họ có quyền lựa
chọn một sản phẩm tốt nhất trong hàng trăm sản phẩm. Có lẽ vậy mà trong
các doanh nghiệp hiện nay, việc sản phẩm mua vào hay sản xuất luôn gắn liền
với việc đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng. Chất lượng sản phẩm kém có thể thu hút khách hàng
mua lần đầu tiên bằng các yếu tố cạnh tranh khác như giá cả, dịch vụ đi kèm
nhưng không là lựa chọn của khách hàng trong những lần mua tiếp theo,
khơng thể duy trì khả năng tiêu thụ cho doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm
tốt chiếm được lịng tin của khách hàng thì chất lượng chính là sự quay lại của
khách hàng, là lời quảng cáo hữu hiệu nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm là sợi dây kết nối doanh nghiệp và khách hàng tạo điều
kiện cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng. Đồng thời, chất lượng


16
là yếu tố quan trọng bậc nhất được các doanh nghiệp lớn sử dụng để tạo dựng
vị thế và uy tín, tạo ra lợi thế cạnh tranh “bền vững”, từ đó thúc đẩy tiêu thụ.
1.3.1.4. Cơ cấu mặt hàng
Hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp còn ảnh hưởng bởi cơ cấu
mặt hàng. Để tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp ln tìm cách thay đổi các
mặt hàng sản xuất với nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú hơn nhằm
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của đại bộ phận khách hàng một cách tốt nhất.
Không những vậy, một cơ cấu mặt hàng hợp lý sẽ linh hoạt trước những thay
đổi nhanh của nhu cầu thị trường, đẩy nhanh quá trình tiêu thụ và giảm rủi ro
cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải mặt hàng nào đưa ra thị trường
cũng có nhu cầu như nhau và cơ cấu mặt hàng khơng hợp lý dẫn đến hàng hóa
ế ẩm, tồn đọng thậm chí phải giảm giá bán gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Để
tránh được tình trạng này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu một
cách bài bản, chính xác nhằm đưa cơ cấu mặt hàng mới ưu việt hơn cơ cấu

mặt hàng cũ, đáp ứng được nhu cầu thị trường tốt nhất.
1.3.1.5. Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mỗi doanh nghiệp
cần phải có hệ thống phân phối sản phẩm của mình, bao gồm kênh tiêu thụ
trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp qua đại lý, người bán buôn, người bán
lẻ,…Với mạng lưới phân bổ trên các vùng thị trường doanh nghiệp tham gia
kinh doanh khác nhau, tất cả các phần tử nằm trong guồng máy tiêu thụ sản
phẩm sẽ tạo nên một hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu
doanh nghiệp tổ chức được một hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý sẽ đem
lại hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ, ngược lại nếu tổ chức không tốt sẽ
gây hậu quả xấu đến công tác tiêu thụ, sản phẩm bị ứ đọng sẽ gây tổn thất cho
doanh nghiệp.


17
1.3.2. Các yếu tố khách quan
1.3.2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
 Yếu tố kinh tế
Yếu tố về kinh tế là một hệ thống bao gồm các biến số cơ bản như: tốc
độ tăng trưởng của nền kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, cán cân thanh
tốn, lãi suất ngân hàng…hay chính sách kinh tế xã hội của Nhà nước. Tất cả
các yếu tố này đều hình thành lên mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp,
đồng thời ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ở
những mức độ khác nhau. Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định trong thời
gian dài sẽ là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, phát
triển những đoạn thị trường tiềm năng có nhu cầu ngày càng tăng, điều này sẽ
giúp các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình.
Ngược lại, khi nền kinh tế gặp khó khăn thì nhu cầu thị trường sẽ giảm mạnh,
việc duy trì khả năng tiêu thụ hiện có của doanh nghiệp đã là một khó khăn.
Những biến động của các yếu tố kinh tế một mặt có thể có tác động tích cực,

thúc đẩy phát triển, mặt khác lại có tính kìm hãm, đơi khi cịn làm chậm hay
dừng lại q trình tiêu thụ.
 Yếu tố về chính trị và pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, minh bạch và ổn
định là cơ sở, khuôn khổ nhất định đảm bảo điều kiện cho các doanh nghiệp
cạnh tranh lành mạnh và đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội. Sự ổn
định hay khơng về chế độ chính trị, hệ thống pháp luật…có ảnh hưởng ngày
càng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp theo các hướng khác nhau, chúng
có thể là cơ hội, có thể là trở ngại, thậm chí là rủi ro thực sự cho doanh
nghiệp. Thể hiện cụ thể nhất là chính sách tài chính, chính sách bảo hộ mậu
dịch tự do, các chương trình quốc gia, những quan điểm trong lĩnh vực xuất


18
nhập khẩu, chế độ tiền lương người lao động,… đều ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
 Các yếu tố về văn hóa – xã hội
Các yếu tố văn hóa- xã hội bao gồm: phong tục tập quán, lối sống, thị
hiếu, thói quen tiêu dùng, tơn giáo, trình độ văn hóa… Nó có ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động tiêu thụ của một doanh nghiệp. Những khu vực khác nhau
sẽ có những đặc điểm văn hóa xã hội khác nhau và tác động đến thói quen
tiêu dùng của khách hàng trên những chiều hướng khác nhau. Doanh nghiệp
phải phân tích các yếu tố văn hóa- xã hội nhằm có những chiến lược sản
phẩm phù hợp với từng đoạn thị trường cũng như từng phân khúc khách hàng,
nắm bắt chính xác nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu.
 Các yếu tố tự nhiên
Các yếu tố tự nhiên có tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng.
Doanh nghiệp nào biết tận dụng kịp thời lợi thế của các yếu tố tự nhiên và hạn
chế những thiệt hại do tác hại của các yếu tố tự nhiên gây ra sẽ tạo nên lợi thế

trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Vị trí địa lý thuận lợi có thể giúp doanh
nghiệp chủ động trong nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào nhằm đảm bảo
tiến độ sản xuất cũng như tiến độ tiêu thụ, tạo điều kiện mở rộng thị trường
tiêu thụ, giảm thiểu chi phí tính vào giá vốn hàng bán hay ít ảnh hưởng đến
chất lượng sản phẩm trước các thay đổi của môi trường, thời tiết.
 Các yếu tố về công nghệ, kỹ thuật
Các yếu tố công nghệ thường được biểu hiện như phương pháp sản xuất
mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, các pháp minh sáng chế…Sự phát triển
không ngừng nghỉ của khoa học công nghệ trên thế giới đã tạo ra nhưng cơ
hội cũng như thách thức lớn cho doanh nghiệp. Ứng dụng khoa học công
nghệ tiên tiến trong sản xuất nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao