Bài giảng Khoa học dịch vụ: Chương 3 - PGS.TS. Hà Quang Thụy

NHẬP MÔN KHOA HỌC DỊCH VỤ
CHƯƠNG 3. Logic hướng dịch vụ, mơ hình và
hệ thống khái niệm khoa học dịch vụ

PGS. TS. HÀ QUANG THỤY
HÀ NỘI 09-2018
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

1


NỘI DUNG

➢ Tầm quan trọng của logic trong kinh tế
➢ Từ logic hướng hàng hóa tới logoic hướng dịch vụụ
❖ Lơgic hướng hàng hóa
❖ Từ lơgic hướng hàng hóa tới logic hướng dịch vụ

➢ Hệ thống tiên đề và mệnh đề cơ bản
❖ Mười tiên đề lôgic hướng dịch vụ

➢ Bốn mơ hình dịch vụ
❖
❖
❖
❖

Mơ hình logic hướng dịch vụ
Lý thuyết dịch vụ thống nhất
Siêu mơ hình hệ thống cơng việc

Mơ hình hệ thống tài ngun – dịch vụ

➢ Hệ sinh thái và khái niệm trong khoa học dịch vụ
❖ Hệ thống khái niệm cơ bản
❖ Hệ thống tiên đề nền tảng
Page 2 -2015


1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA LOGIC KINH TẾ

➢ Tầm quan trọng của lơgic  tính đúng đắn
❖ “Nếu khơng thay đổi cách nghĩ thì chúng ta sẽ khơng giải quyết
được vấn đề xuất phát từ cách nghĩ hiện thời của chúng ta”
Albert Einstein
❖ “Điều nguy hiểm nhất nhiều lần của sự hỗn loạn khơng phải chính
sự hỗn loạn đó mà là hoạt động với logic của ngày hôm qua”
Peter F. Drucker, a writer,
management consultant, and self-described “social ecologist”.

❖ “Nền tảng sức mạnh của các hình mẫu là được cơng nhận trong
thực tiễn mà lại khơng có được câu hỏi rõ ràng” Johan Arndt,
/>_Arndt

❖ “Điều cần thiết không phải là sự sáng tỏ tiện ích được tạo ra bởi
tiếp thị mà là sự sáng tỏ tiếp thị toàn bộ quá trình tạo ra tiện ích”.
Wroe Alderson, widely
recognized as the most important marketing theorist of the twentieth
century and the “father of modern marketing”
Page 3 -2015

LOGIC KINH TẾ: XÁC NHẬN GIÁ TRỊ

➢ Sự xác nhận giá trị
❖ Các lôgic tiếp nối nhau làm rõ thị trường, tiếp thị và quản lý
❖ Làm mạnh mẽ hơn, tốt hơn và phù hợp với năng lực tồn tại và ứng
dụng lâu dài

➢ Lôgic hướng hướng dịch vụ tiếp nối lơgic hướng
hàng hóa
❖ Thời kỳ chuyển dịch từ kinh tế hàng hóa sang kinh tế dịch vụ
❖ Từ tri thức ẩn: một vài nhận thức ban đầu về kinh tế dịch vụ
❖ Tri thức hiện: lơgíc hướng dịch vụ.

Page 4 -2015


2. LOGIC HƯỚNG HÀNG HĨA

➢ Mục đích của hoạt động kinh tế
❖ Tạo và phân phối các đơn vị sản phẩm
❖ Sản phẩm hữu hình, đủ tốt.

➢ Khái niệm cốt lõi: Hàng hóa
❖ Hàng hóa được nhúng với các tiện ích (giá trị) trong sản xuất.
❖ Mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận nhờ sản xuất và phân phối hàng
hóa hiệu quả.
✓ Hàng hóa được chuẩn hóa, sản xuất “tách rời” thị trường và
được kiểm kê khi có yêu cầu
❖ Doanh nghiệp tồn tại: làm và bán hàng hoá (sự kiện, trị chơi, các

ngơi sao, giải trí, các sản phẩm phụ trợ, vv) có giá trị.

Page 5 -2015


LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: Các khái niệm cơ bản

➢ Các khái niệm cối lõi
❖ Hàng hóa, cơng ty, trao đổi giá trị
❖ Góc độ lấy trung tâm: Hàng hóa

Page 6 -2015


LOGIC HƯỚNG HÀNG HĨA

➢ Mơ hình tác nhân – tác nhân
❖ actor-to-actor (A2A)
❖ Sản xuất - tiêu dùng: có sự phân biệt
Page 7 -2015


LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: NỀN TẢNG CƠ SỞ

➢ Theo phân loại của Smith
❖ Thiết lập xác nhận trao đổi
➢ Kiến thức chuyên ngành, lao động (dịch vụ), giá trị-theo-sử
dụng
❖ Mô hình chuẩn tắc tạo của cải (quốc gia)
➢ Giá trị theo trao đổi và sản xuất

▪ Khởi tạo thặng dư, hàng hóa hữu hình xuất khẩu

➢Theo tiện ích của Say
❖ Tính hữu ích (giá trị-theo-sử dụng)
❖ Hình vị trở thành một tài sản của sản phẩm (giá trị-theo-trao đổi)

Page 8 -2015


LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA

➢ Bastiat (1848)
❖ “Các dịch vụ được trao đổi cho các dịch vụ" Development of
Economic Science

➢ Phát triển khoa học kinh tế
❖ Phân biệt “Người sản xuất” – “Người tiêu dùng”
❖ Xây dựng trên cơ học Niutơn
▪ Vật chất với các đặc trưng
▪ Các quan hệ tất định
❖ Khoa học về sự trao đổi các thứ (sản phẩm) bao gói tính sử dụng.

➢ Tiếp thị (các chun ngành kinh doanh) xây dựng
trên lơgic hướng hàng hóa
➢ Cơ sở của khoa học kinh tế
Page 9 -2015


LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: PHẢN ÁNH

➢ Tiếp thị
❖ Việc tạo ra "các tiện ích" (Weld)
▪ Thời gian, địa điểm, và sở hữu
▪ "Chức năng sản xuất"
❖ Quan tâm đến phân phối giá trị

➢ Định hướng
❖ Sản xuất và sản phẩm
▪ Phân phối <> giá trị gia tăng
❖ Định hướng tiêu dùng
▪ Rõ ràng của vấn đề <> hiệu chỉnh
❖ Quản lý và Tiếp thị Hành vi tiêu dùng

➢ Phân biệt giữa lý thuyết và thực hành tiếp thị
➢ Phân chia thành các chuyên ngành hẹp
Page 10 -2015


LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: PHÂN KỲ VÀ HỘI TỤ

➢ Tiếp thị B2B
❖ Từ sự khác biệt
▪

Thu lợi từ nhu cầu; khách hàng chuyên nghiệp, biến động nhu cầu, vv;

❖ Nguyên lý mới nổi bật
▪

Tính tương tác, quan hệ, lý thuyết mạng, vv

➢ Tiếp thị dịch vụ
❖ Từ sự khác biệt:
▪

Không thể phân chia, tính khơng đồng nhất, vv;

❖ Ngun lý mới nổi bật
▪

Mối quan hệ, cảm nhận chất lượng, tính công bằng khách hàng vv

➢ Các chuyên ngành con khác
➢ Khởi xướng các tiếp thị liên nội tại khác:
❖ ví dụ, nghiên cứu về diễn giải, lý thuyết văn hóa tiêu dùng, vv
▪
▪
▪

Từ các mơ hình xác định tới các đặc tính nổi bật
Từ sản phẩm để kinh nghiệm
Từ giá trị nhúng tới ý nghĩa cá nhân và chủ đề cuộc sống
Page 11 -2015


LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: SỰ TÁCH RỜI

Page 12 -2015

LOGIC HƯỚNG HÀNG HĨA: MƠ HÌNH ĐỊNH HƯỚNG ?

➢ Webster (1992)
❖ "Các chức năng quản lý tiếp thị lịch sử, dựa trên mơ hình tối đa kinh
tế vi mơ, phải được xem xét nghiêm túc cho phù hợp với lý thuyết
và thực hành tiếp thị"

➢ Shethand Parvatiyar (2000)
❖ "Mơ hình trao đổi phục vụ mục đích giải thích phân phối giá trị
(nhưng) khi người tiêu dùng tham gia cùng sản xuất và có mối quan
hệ phụ thuộc lẫn nhau, mối quan tâm để tạo giá trị là tối thượng ...
Đã có nhu cầu một mơ hình tiếp nối của tiếp thị”

➢ Achroland Kotler (1999)
❖ "Bản chất của tổ chức mạng, các kiểu lý thuyết hữu ích để hiểu nó,
và chỉ số bản chất của cho thấy tỏ rằng sơ đồ tiếp thị (sẵn có) có
thể khơng đi xa”.

Page 13 -2015


LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: CHUYÊN NGÀNH CON
➢ Dịch vụ và tiếp thị quan hệ
❖ Shostack (1977); Berry (1983); Gummesson (1994); Gronroos
(1994); vv

➢ Lý thuyết doanh nghiệp
❖ Penrose (1959)

➢ Lý thuyết năng lực cốt lõi

❖ (Prahalad và Hamel (1990); Day 1994)

➢ Lý thuyết mở rộng tài nguyên và chiến lược quản lý tài
nguyên
❖ Hunt (2000, 2002); Constantine và Lusch (1994)

➢ Lý thuyết mạng
❖ (Håkansson và Snehota 1995)

➢ Nghiên cứu diễn giải và Lý thuyết văn hóa tiêu dùng
➢ Tiếp thị kinh nghiệm
❖ (Prahalad và Ramaswamy 2000)
Page 14 -2015


DỊCH VỤ TRONG LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA

➢ Dịch vụ: Giá trị gia tăng kèm theo
❖ giá trị + tiện ích thêm cho hàng hố

➢ Loại hàng hóa đặc biệt
❖ Giá trị kém hơn
❖ Đặc trưng bởi IHIP
✓ Vơ hình (Intangibility)
✓ Khơng đồng nhất (khơng chuẩn hóa): Heterogeneity (nonstandardization)
✓ Khơng thể tách rời (sản suất, tiêu thụ): Inseparability
✓ Dễ hỏng: Perishability

Page 15 -2015

LOGIC HƯỚNG HÀNG HĨA: MỘT SỐ VẤN ĐỀ

➢ Hàng hóa: Không phải thứ mà ta muốn mua
❖ Dịch vụ (lợi ích) mà hàng hóa mang tới
❖ Vơ hình (thương hiệu, hình ảnh, quan hệ xã hội, ý nghĩa)
❖ Kinh nghiệm

➢Hàng hóa khơng phải là cái về cơ bản "của riêng“
chúng ta dùng để trao đổi với người khác
❖ Kiến thức và kỹ năng áp dụng (dịch vụ của chúng ta)

➢ Khách hàng chỉ chuyển hóa, là người nhận giá trị và
tự vận hành
❖ "Định hướng tiêu dùng" là một gia tăng không trợ giúp

➢ Đặc điểm IHIP không đủ phân biệt hàng hoá với DV
❖ Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability
❖ Song đặc trưng cho giá trị và khởi tạo giá trị
Page 16 -2015


LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: CƠ SỞ

➢ Dịch vụ, thay vì cho hàng hóa, là cơ sở trao đổi
kinh tế và xã hội
❖ Dịch vụ trao đổi cho dịch vụ

➢ Các khái niệm và thành phần bản chất
❖ Dịch vụ: áp dụng năng lực vì lợi ích của một tổ chức khác

❖ Dịch vụ là một quá trình, khác biệt với “các dịch vụ“ - loại hàng hóa
đặc biệt
❖ Chú trọng “tài nguyên gián tiếp" thay vì "tài nguyên trực tiếp”
❖ Coi giá trị ln cộng tác tạo ra
❖ Hàng hóa là ứng dụng để cung cấp dịch vụ
❖ Ngụ ý: mọi nền kinh tế đều là kinh tế dịch vụ
❖ Mọi kinh doanh đều kinh doanh dịch vụ

Page 17 -2015


LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: SỰ THỐNG NHẤT

Page 18 -2015


3. LOGIC HƯỚNG DV (SDL): BỐN TIỀN ĐỀ CƠ BẢN

Four axioms of S-D logic
[Lusch14] Robert F. Lusch, Stephen L. Vargo. Service-Dominant Logic: Premises,
Perspectives, Possibilities. Cambridge University Press, 2014.
Page 19 -2015


HỆ THỐNG 10 TIỀN ĐỀ & TUYÊN BỐ CƠ BẢN

HỆ THỐNG TIỀN ĐỀ: 4 TIÊN ĐỀ CƠ BẢN TRONG 10 TUYÊN BỐ CƠ BẢN
[Lusch14] Robert F. Lusch, Stephen L. Vargo. Service-Dominant Logic: Premises,
Perspectives, Possibilities. Cambridge University Press, 2014.
Page 20 -2015

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

➢ Giải thích: SDL=Service-Dominant Logic
❖ SDL-FP1 ngụ ý một định nghĩa về dịch vụ như tài nguyên
toán tử (operant) áp dụng kiến thức và kỹ năng cho lợi ích lẫn
nhau (kinh nghiệm cộng tác tạo giá trị và kết quả). Dịch vụ-vớidịch vụ trao đổi là các khối xây dựng cơ bản của mọi trao đổi
("Tôi sẽ làm điều này cho bạn, nếu bạn làm điều đó cho tơi"
hay chính xác hơn là "Tơi sẽ đưa kiến thức của mình vào
hành động cho bạn, nếu bạn đặt của bạn kiến thức vào hành
động cho tơi "). Từ góc độ khoa học dịch vụ, trao đổi là một
loại kiến thức chuyên sâu giá trị đề xuất dựa trên sự tương tác
giữa các thực thể.
❖Ngụ ý (1) hàng hóa là bộ cung cấp dịch vụ, (2) mọi doanh
nghiệp là doanh nghiệp dịch vụ, và (3) tất cả các nền kinh tế là
dịch vụ nền kinh tế.
Page 21 -2015


LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

➢ Giải thích
❖Tiềm ẩn trong SDL-FP2 là một định nghĩa về trao đổi gián
tiếp. Ví dụ, trao đổi liên quan đến hàng hóa và / hoặc tiền
(được gọi là toán hạng nguồn lực có sẵn để hoặc có nền tảng
từ những nỗ lực trước đó của tài nguyên operant) làm mờ các
dịch vụ-cho-dịch vụ bản chất cơ bản của trao đổi. Một tập câu
hỏi, "Và đâu đó tài ngun tốn hạng đến từ đâu?" Luôn luôn
dẫn trở lại trong lịch sử nhân loại đến một người (tài nguyên

operant) áp dụng kiến thức cùng có lợi, trong một số loại dịch
vụ-cho-dịch vụ trao đổi. Từ góc độ khoa học dịch vụ, tài
nguyên operant như con người và các doanh nghiệp có quyền
và trách nhiệm, nhưng nguồn tài ngun tốn hạng như cơng
nghệ / vật hay thơng tin / ý tưởng khơng có quyền và trách
nhiệm.
Page 22 -2015


LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

➢ Giải thích
❖ Hàng hóa là tài ngun tốn hạng. Hàng hóa được thiết kế
hàng hóa kết hợp một lượng lớn kiến thức mà có thể là sự
tích tụ của các kiến thức và thực hành của nhiều người trong
nhiều năm qua

Page 23 -2015


LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

➢ Giải thích
❖ Tài ngun tốn tử (ví dụ, con người) có thể đưa kiến thức
vào hành động và chịu trách nhiệm cho hành động của họ.
Một số con người hoặc doanh nghiệp có thể có kiến thức hoặc
khả năng độc đáo để đưa tiến hành một cách an toàn về trách
nhiệm bổ sung (ví dụ, rủi ro). Hàng hóa và thơng tin là tài
ngun tốn hạng, mà nói chung là dễ dàng sao chép hơn tài
nguyên toán tử.

Page 24 -2015


LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

➢ Giải thích
❖ Tiềm ẩn trong SDL-FP5 là một định nghĩa của một nền kinh
tế. Một nền kinh tế là một quần thể các tài nguyên operant với
khả năng tương tác trao đổi. Theo SDL-FP1, dịch vụ là nền
tảng cơ bản của trao đổi. Vì vậy, mọi nền kinh tế, săn bắn hái
lượm, nơng nghiệp, khai khống, thơng tin, vv, được dựa trên
dịch vụ-cho-dịch vụ trao đổi giữa các tài nguyên toán tử

Page 25 -2015