nghiên cứu marketing dịch vụ của highlands coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ

TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING DỊCH VỤ

Giảng viên hướng
dẫn
Thành viên nhóm

Lương Mai Hương
Hồng Khánh Linh- Nhóm trưởng
Nguyễn Thanh Ngân 
Hồng Xn Mai
Ngơ Ngọc Sâm 
Nguyễn Văn Thanh

Lớp
Khóa

Logistics D2018B
2018

Hà Nội, tháng 11 / 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ

TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING DỊCH VỤ

Giảng viên hướng
dẫn
Thành viên nhóm

Lương Mai Hương
Hồng Khánh Linh- Nhóm trưởng
Nguyễn Thanh Ngân 
Hồng Xn Mai
Ngơ Ngọc Sâm 
Nguyễn Văn Thanh

Lớp
Khóa

Logistics D2018B
2018

Hà Nội, tháng 11 / 2020


Mục lục


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT
1
2
3

4

Chữ viết tắt
ĐH
GHTK
TMĐT
HCNS

Nghĩa của từ
Đại học
Giao Hàng Tiết Kiệm
Thương mại điện tử
Hành chính nhân sự

5

Nhân sự C & B

Compensation & Benefit :Những người quản
lý tiền lương và phúc lợi của tồn thể nhân
viên trong cơng ty.
Số thứ tự

6

STT

7

LV

8

COD

9

CSKH

Chăm sóc khách hàng

10

CCDC

Cơng cụ dụng cụ

11

LNTT

Lợi nhuận trước thuế

12

LNST

Lợi nhuận sau thuế

13

PR

Public Relations: Quan hệ công chúng

14

ĐP

Điều phối

Liên vùng
Cash On Delivery: giao hàng thu tiền hộ


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG, ĐỒ THỊ
Hình 1.2. Doanh thu của các chuỗi café lớn từ năm 2016- 2019...........................10
Hình 1.4.2.2 Hình ảnh Highlands Coffee trên ứng dụng Pinterest ………….…..11
Hình 1.4.2.3 Dự án quảng cáo Trè Sen Vàng cùng Huỳnh Lập……………...…..12
Hình 1.4.2.5 Mơ hình xe lưu động của Highlands Coffee.....................................18
Hình 1.4.2.7 Content nhân dịp giáng sinh và quảng bá sản phẩm mới .................22
Hình 1.4.2.11 Hình thức Marketing với chiến dịch ủng hộ miền Trung................23
Hình 1.7 Hình ảnh Highlands kêu gọi chiến dịch Những cánh tay xanh trên
Fanpage…………………………………………………………………………….
Bảng 1.8 Phân tích ma trận SWOT của Highlands Coffee………………………
Hình 2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng……………………………
Bảng 2.3 Những rủi ro nhận thức trong mua và sử dụng dịch vụ của Highlands..
Bảng 3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee
Hình 3.8 Highlands cùng tinh thần đồn kết đồng hành với những chiến sĩ Đà Nẵng
vượt qua dịch Covid19

Bảng 3.12 Các thông tin về thị trường mục tiêu

LỜI MỞ ĐẦU


Trong những năm gần đây, các chuyên gia kinh tế và các nhà hoạch định chính
sách đã ngày càng chú ý nhiều hơn tới sự đóng góp của các ngành dịch vụ tới quá trình
phát triển kinh tế. Tầm quan trọng của các ngành dịch vụ đã được khẳng định ngày một
rõ nét hơn khi dịch vụ trở thành cầu nối liên kết chặt chẽ với hàng hóa để đảm bảo
hàng hóa duy trì khả năng cạnh tranh của mình. Dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất,
lưu thơng, phân phối hàng hóa, thúc đẩy thương mại hàng hóa phát triển trong phạm vi
quốc gia cũng như quốc tế.
Để dịch vụ phát triển xứng tầm với vai trò và tiềm năng, các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ cũng rất cần ứng dụng lý thuyết marketing. Khi thị trường càng phát
triển, mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng thì marketing là một trong những vũ khí
cạnh tranh khơng thể thiếu để các doanh nghiệp có thể kinh doanh thành cơng. Cùng
với sự thay đổi của nhu cầu thị trường, các đoạn thị trường cũng ngày một chia nhỏ
hơn, các lĩnh vực kinh doanh cũng trở nên chuyên biệt hơn. Một trong những ứng dụng
rất đặc thù nhưng phổ biến của Marketing chính là Marketing dịch vụ, nhằm kết nối
hoạt động kinh doanh của các cơ sở cung ứng dịch vụ với thị trường ngày một đa dạng
hơn và cũng khó tính hơn.
Đề tài mà nhóm chúng tơi lựa chọn để nghiên cứu sâu hơn về kiến thức học phần
Marketing dịch vụ là nghiên cứu Marketing dịch vụ của Highlands Coffee- hệ thống
chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng. Hơn 20 năm xây dựng và phát triển cùng với hệ thống
hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc trải dài từ Bắc vào Nam, Highlands như khẳng định
được vị thế của mình trên thị trường cà phê. Quan trọng hơn hết Highlands Coffee có
một chiến lược Marketing vừa phải để làm hài lòng khách hàng và tạo ưu thế so với
các đối thủ cạnh tranh. Lý do chọn đề tài này là vì chúng tơi thấy dịch vụ ăn uống hiện
nay là dịch vụ cơ bản và đánh giá được toàn diện nhất những chiến lược marketing và
với nhu cầu ăn ngon mặc đẹp như hiện nay, Highlands Coffee khơng cịn là cái tên xa

lạ với nhiều người.
Mục đích của bài tiểu luận này là giúp chúng tôi vận dụng linh hoạt các kiến thức
đã học vào thực tế, được tìm hiểu kĩ càng hơn về một kế hoạch Marketing dịch vụ.
Ngoài việc hiểu rõ hơn về doanh nghiệp mình nghiên cứu mà cịn giúp chúng tơi nhận
thức sâu sắc về các nền tảng cơ bản của việc ra quyết định Marketing dịch vụ như hành


vi khách hàng, thị trường mục tiêu và những đặc trưng khác của ngành dịch vụ kinh
doanh.
Bài tiểu luận này đã mang lại cho chúng tôi một chuỗi những giá trị về bài học về nhận
thức trong bối cảnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa của đất nước. Xin chân thành cảm
ơn giảng viên Lương Mai Hương đã hướng dẫn chúng tơi hồn thành bản kế hoạch dự
án này. Cho dù đã rất cố gắng nhưng đâu đó, trong bài tiểu luận này này khơng thể
tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cơ và
cảm ơn về những góp ý đó.
Bài tiểu luận gồm có 4 phần:
I.

Tổng quan

II.

Hành vi khách hàng

III.

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

IV.

Các công cụ marketing dịch vụ


PHẦN I. TỔNG QUAN
1.1.

Giới thiệu về Highlands Coffee:

Highlands coffee trực thuộc công ty Việt Thái quốc tế. Tuy nhiên đến thời điểm
hiện tại, chủ sở hữu của chuỗi Coffee quy mô lớn nhất cả nước là Công ty Cổ Phần
Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên.
Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khi
tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thơi thúc. Vì cha mẹ đều là người Việt,
ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền
thống đầy tự hào về đất nước hình chữ S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây,
dịng máu Việt vẫn khơng ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa q hương.
Từ tình u với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands
Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng
tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.
Có thể tóm lược lịch sử và q trình phát triển thương hiệu Highland Coffee từ khi
thành lập đến thời điểm hiện tại như sau:
Năm 1999, với chỉ 700 USD với quyết định táo bạo của ông David Thái, thương hiệu
Highland coffee chính thức ra đời.
Năm 2002, quán coffee thế hệ thứ nhất được ra mắt đầu tiên tại tòa nhà Metropolitian,
TP.HCM. Sau đó khơng lâu Highland coffee nhanh chóng Bắc tiến với quán kiot đầu
tiên tại Âu Lạc.
Năm 2006, cùng với dòng chảy hội nhập, Highland coffee với chuỗi 25 quán trên toàn
quốc đã cho ra đời quán coffee thế hệ thứ 2 với những bước thay đổi lớn về nhận diện
thương hiệu và thiết kế không gian quán.
Năm 2013, Highlands Coffee chuyển đổi thành mơ hình ‘ tự phục vụ’, chào đón quán

coffee thế hệ thứ 3 đầu tiên tại Diamond Plaza, TP.HCM.
Năm 2016, Highlands coffee trở thành chuỗi cà phê đầu tiên sở hữu 100 quán trên toàn
quốc. Để kỉ niệm cột mốc này, Highlands coffee cho ra mắt biểu tượng phin cà phê nét độc đáo trong văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt.
Năm 2017, Cải tiến dựa trên quán thế hệ thứ 3, quán coffee 3,5G đầu tiên được mở tại
Crescent, TP.HCM – thế hệ qn định hình bản sắc Việt với khơng gian thiết kế văn


hóa, cảnh vật, con người Việt Nam, Highlands Coffee nâng tầm cà phê và bánh mì Việt
Nam thành nghệ thuật.
Tính đến nay, chỉ trong thời gian ngắn Highlands coffee tự xơ đổ kỉ lục của chính
mình để trở thành chuỗi coffee có quy mơ lớn nhất cả nước với hơn 300 quán trải dài
khắp 24 tỉnh thành cả nước.
Loại hình dịch vụ kinh doanh của Highlands Coffee chủ yếu là đồ uống (cà phê,
nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì).
1.2. Tình hình chung về hoạt động kinh doanh của cty trong 2 năm gần nhất
Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ gần đây với sự xuất
hiện của ngày càng nhiều những thương hiệu lớn. Thị trường có sự góp mặt của những
chuỗi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi
lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người
khổng lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean. Sức hút của thị trường
này đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại
những đô thị lớn.
Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài
Gòn, án ngữ ở những vị trí ngồi trời thuộc hàng đắt giá, Highlands có lẽ là chuỗi cửa
hàng cà phê thành cơng nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại. Không chỉ nằm ở
quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi này cũng vượt xa những đối thủ trên thị
trường.
Năm 2018, Chuỗi Highlands coffee thu về hơn 1.600 tỷ đồng , bỏ xa những chuỗi
coffee khác trong thị trường như Starbucks, Coffee House, Phúc Long hay Trung
Nguyên cũng vài trăm tỷ đồng, đạt lợi nhận trước thuế 129 tỷ đồng, giảm nhẹ so với

mức 132 tỷ năm 2017, dù doanh thu tăng 31%. Nguyên nhân chính là chi phí bán hàng
từ mức gần 600 tỷ "đội" lên gần 850 tỷ đồng.
Highlans Coffee có doanh thu bỏ xa những đối thủ cịn lại. Ví dụ so với vị trí đứng thứ
2 là The coffee House, Highlands coffee cao hơn 2,5 lần. Cịn đối với vị trí thứ 3 và 4
thì Highland coffee đạt doanh thu cao hơn lần lượt là 2,6 lần và 3,3
Tuy nhiên do Highlands coffee len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương
mại, hiện diện ở những vị trí đắc địa nên chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở mức


cao nên chuỗi này mới thực sự có lợi nhuận hai năm gần đây, khi doanh thu vượt qua
ngưỡng nghìn tỷ đồng. Năm 2018, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 129 tỷ đồng, giảm
nhẹ so với mức 132 tỷ năm 2017, dù doanh thu tăng 31%. Nguyên nhân chính là chi
phí bán hàng từ mức gần 600 tỷ "đội" lên gần 850 tỷ đồng.
Trong năm 2019 ,Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên  – chủ sở hữu chuỗi
cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm
trước đó.
Giống như năm 2018, Highlands coffee có doanh thu vượt trội so với những cái tên
khác. Cụ thể so với vị trí thứ 2, Doanh thu của Highlands coffee cao hơn 2,5 lần so với
the coffee house. Với Phúc Long và Starbucks thì Highland có doanh thu cao hơn 2,8
lần.
Năm 2019, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 84 tỷ đồng, giảm hơn 30% so với năm
2018, dù doanh thu tăng hai con số.
Hình 1.2. Doanh thu các chuỗi café lớn từ năm 2016-2019

1.3.

Mục tiêu kinh doanh và bộ phận kinh doanh của Highlands coffee trong
năm 2020

Mục tiêu kinh doanh

Thứ nhất, duy trì vị thế đứng đầu của chuỗi Cà phê lớn nhất Việt Nam về mặt doanh
thu. Doanh thu 2020 tắng 30% so với năm 2019.
Thứ hai, mục tiêu đạt lợi nhuận sau thuế đạt 3 con số.
Thứ ba, mở thêm quán cà phê ở những tỉnh thành có tiềm năng phát triển: Hải Dương,
Hải Phịng…
1.4.

Giới thiệu về bộ phận Marketing và các hình thức Marketing đã thực hiện
tại HighLands Coffee
1.4.1. Giới thiệu về bộ phận Marketing:
 Tổ chức triển khai, theo dõi, đánh giá và báo cáo hiệu quả của các chương trình
marketing đã thực hiện
 Quy hoạch và quản trị triển khai công tác nghiên cứu thị trường
 Tổ chức các hoạt động marketing và giám sát việc xây dựng và triển khai chiến
lược marketing tích hợp tồn diện
 Phối hợp trong q trình nghiên cứu thị trường và tham gia việc xây dựng chiến
lược thương hiệu hoặc chính sách bán hàng và marketing của từng dịng sản
phẩm trong phạm vi cơng việc được giao
 Quản lý và giám sát tất cả các hoạt động Marketing diễn ra trong khu vực kinh
doanh phụ trách
 Làm việc chặt chẽ với Nhóm tiếp thị chi phí để thực hiện quảng cáo trên tồn
quốc.
1.4.2. Các hình thức Marketing đã thực hiện tại Highlands Coffee:
1.4.2.1. SEM - Search Engine Marketing
SEM hay còn được biết đến với các tên marketing trên cơng cụ tìm kiếm.
Là sự tổng hợp của nhiều phương pháp marketing nhằm mục đích giúp cho website
ln đứng ở vị trí cao trong kết quả tìm kiếm trên internet.
1.4.2.2. SMO - Social Media Optimazation

Là loại hình marketing thơng qua tối ưu website bằng cách liên kết với các social
media nhằm chia sẻ những ý kiến, suy nghĩ hay kinh nghiệm thực tế về vấn đề nào đó.


Bạn có thể sử dụng các social như: youtube để chia sẻ video, pinterest để chia sẻ ảnh,
…
Ví dụ : Khi tìm kiếm từ khóa “ highlands coffee” trên pinterest khơng khó để hiển thị
hàng loạt những hình ảnh từ đồ ăn, thức uống đến khơng gian của qn
Hình 1.4.2.2: Hình ảnh Highlands Coffee trên ứng dụng Pinterest

1.4.2.3. Online Viral marketing - Marketing lan truyền trực tuyến
Là chiến thuật khuyến khích một cá nhân lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng
cáo đến những người khác thông qua internet, tạo sự lan truyền và ảnh hưởng đến rộng
khắp. Một sản phẩm viral hoặc quảng cáo viral, các chiến dịch viral marketing được
tạo ra với mục đích rõ ràng. Hoặc ngẫu nhiên tạo ra một thứ gì đó có độ lan tỏa lớn.
Ví dụ : Đầu tháng 12/2019 Highlands Coffee thông báo một “cực phẩm” sắp được ra
mắt với những hoạt động như minigame, giveaway “trò chơi U!SEN”. Cận Tết là thời
điểm thuận lợi cho “cực phẩm” được nhiều người biết đến và thúc đẩy doanh số bán


hàng. Chính vì thế mà Highlands đã bắt tay cùng với Huỳnh Lập thực hiện một TVC
Tết đậm chất hài hước, đặc biệt sản phẩm Trà Sen Vàng được làm nổi bật ở đoạn cuối
với những tính chất như thơm ngon, thanh mát và ngọt bùi. Tuy chỉ vừa ra mắt vào đầu
tháng 01/2020 nhưng lượt xem trên kênh YouTube của Huỳnh Lập đã đạt hơn 2 triệu
lượt views. Bên cạnh đó, fanpage của Highlands cũng nhận được đơng đảo sự u
thích và có đến 638 lượt shares TVC của chiến dịch. Điểm nhấn của chiến dịch đó là sự
góp mặt của Huỳnh Lập và Lê Nhân vì cả hai đều có lượng fan đơng đảo trên mọi mặt
trận social media. Điểm nhấn thứ hai đó là ý tưởng hai cơ gái trong tranh, đây là hình
ảnh vốn dĩ quen thuộc với cộng đồng mạng (CĐM) trước đó. Với nội dung được truyền
đạt bởi Influencer “chất” đã giúp cho chiến dịch lần này của Highlands Coffee được

nhiều người biết đến khơng chỉ ở sản phẩm (Trà Sen Vàng) mà cịn ở thương hiệu cà
phê “20 năm trên Đất Việt”.
Hình 1.4.2.3 Dự án quảng cáo Trè Sen Vàng cùng Huỳnh Lập

1.4.2.4. Social Media Marketing - quảng cáo trên mạng xã hội
Sự phát triển của hàng loạt các trang mạng xã hội như: facebook, twitter, instagram,
… những marketer có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng. Khi sử dụng hinh thức
này, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả năng lơi kéo


thu hút comment. Tính tương tác chính là ưu điểm nổi trội của hình thức này so với các
hình thức marketing truyền thống.
1.4.2.5. Marketing du kích
Guerrilla marketing (marketing du kích) là hình thức tiếp thị sáng tạo, độc đáo
nhưng với chi phí thấp. Các chiến dịch này thường nhắm mục tiêu thu hút số đơng
khách hàng, làm hài lịng họ và tối đa hóa lợi ích doanh nghiệp
Ví dụ : Mới đây, cộng đồng mạng và đặc biệt là những tín đồ của Highlands Coffee đã
xôn xao về điểm bán take away mới của thương hiệu này. Chiếc xe này chỉ phục vụ các
món cà phê phin sữa đá, trà và món mới - cà phê phindi. Ngồi ra, quầy cịn bày bán cả
cà phê bột túi. Điều đáng nói là giá của các đồ uống đều rẻ hơn khá nhiều so với khi
mua tại quán.
Cụ thể, với cà phê phin truyền thống, mỗi size nhỏ, vừa hay lớn đều được giảm giá
10.000 đồng/ly. Trong khi đó, trà hay phindi lại rẻ hơn từ 14.000 - 16.000 đồng so với
giá gốc. Để thưởng thức một ly trà sen vàng cỡ L, nếu bình thường phải mất 55.000
đồng thì khi mua tại điểm bán này, khách hàng chỉ cần trả 39.000 đồng.
Hình 1.4.2.5: Mơ hình xe lưu động của Highlands Coffee

1.4.2.6. Online PR
Người làm PR sẽ sử dụng tất cả các hình thức truyền thơng để xây dựng và duy trì
danh tiếng của công ty. Đồng thời người làm PR cũng sẽ truyền đạt những thông điệp

chính để xác định đối tượng mục tiêu và thiết lập, duy trì thiện trí giữa tổ chức và cơng
chúng.
1.4.2.7. Content marketing
“Content is King” là cụm từ quen thuộc nếu bạn đang làm việc trong lĩnh vực
marketing.Content marketing chính là việc tạo ra các nội dung liên quan, hấp dẫn, thú
vị và có giá trị để tiếp cận người dùng. Content cần phải có tính thuyết phục, làm cho
họ tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ hoặc đơn giản là tin vào lời bạn nói.
Ví dụ : Content trên fanpage mới đây của Highlands Coffee khi đưa ra chương trình ưu
đãi phiếu quà tặng cùng với việc bắt trend trên mạng xã hội gần đây khá thú vị và nhận
được nhiều sự quan tâm của khách hàng.
Hình 1.4.2.7: Content nhân dịp giáng sinh và quảng bá sản phẩm mới

1.4.2.8. Relationship marketing


Relationship marketing tập trung vào việc tận dụng tối đa các khách hàng bạn đã có,
thay vì dành tất cả nỗ lực của bạn để đánh trống kinh doanh mới.Đó là một chiến lược
dài hạn nhằm mục đích xây dựng lòng trung thành thương hiệu, tạo kết nối khách hàng
mạnh mẽ. Và khuyến khích việc kinh doanh thường xuyên, lặp lại từ nhóm khách hàng
hiện tại của bạn.
1.4.2.9. Marketing truyền miệng
Marketing truyền miệng hay có một thuật ngữ khác là “word-of-mouth marketing”
viết tắt dưới dạng WOMM.Có thể hiểu đơn giản rằng, WOMM là hình thức giao tiếp
giữa người với người. Có thể thơng qua trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại,
email. Blog, mạng xã hội,… Từ đó, các thơng điệp được truyền tai nhau một cách
nhanh chóng.
Ví dụ : khách hàng đến với Highlands sử dụng dịch vụ tại cửa hàng rồi giới thiệu lại
cho người thân, bạn bè của mình khi họ cảm thấy chất lượng dịch vụ của Hijghlands

tốt, đồ uống ngon và cách phục vụ thân thiện. Hay trong những bài viết đánh giá về
chất lượng của Highlands cũng chính là gợi ý cho các khách hàng mới tham khảo để
quyết định đến sử dụng dịch vụ của Highlands.
1.4.2.10. Re-Marketing
Re-Marketing là tiếp thị lại. Nó được sử dụng trong các chiến dịch Email
marketing với mục đích gọi nhớ, nhắc lại thương hiệu hoặc sản phẩm đối với người đã
tiếp xúc với thương hiệu trước đó.
Ví dụ: Highlands gửi mail cho các khách hàng thân thiết về những dịp khuyến mãi hay
giới thiệu sản phẩm mới, đồng thời gửi quà tặng kèm cho khách hàng thân thiết đã sử
dụng rất nhiều lần của cửa hàng.
1.4.2.11. Marketing truyền thống
Những hoạt động mà marketing truyền thống cần làm:
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Tổ chức sự kiện
Khuyến mãi


Nghiên cứu thị trường
Ví dụ : Trong bối cảnh đất nước hiện nay khi cả dân tộc hướng về đồng bào miền
Trung đang chống trọi với mưa bão, lũ lụt hết sức khắc nghiệt, Highlands Coffee cũng
góp một phần cơng sức của mình vào chiến dịch ủng hộ miền Trung với chương trình ý
nghĩa đó là: Mỗi một ly Freeze Trà Xanh bán ra trong tháng 11, Highlands sẽ đóng góp
1.000 VNĐ hỗ trợ, khắc phục, xây dựng lại một điểm trường đã tan hoang, sụp đổ sau
đợt bão lũ vừa qua
Với slogan Highlands Coffee – Gắn Kết Niềm Tự Hào Đất Việt, Highlands tin rằng,
hàng triệu người cùng đồng lịng thắp lên ngọn lửa lớn lao, gắn kết vì miền Trung ruột
thịt
Hình 1.4.2.11: Hình thức marketing với chiến dịch ủng hộ miền Trung

Nhìn chung, hoạt động của các thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp rất đa
dạng từ Minigames trên Facebook fanpage, Các chương trình khuyến mãi, sự kiện theo
mùa, Ra mắt sản phẩm mới, Các cuộc thi ảnh,… Trong đó, các hoạt động tạo được
nhiều thảo luận phải kể đến Chương trình khuyến mãi của Starbucks, Minigames và
Chiến dịch ra mắt sản phẩm mới của Highlands Coffee.
Các Minigames được tổ chức thường xuyên với nhiều phần quà hấp dẫn là loại nội
dung thu hút được sự chú ý cũng như tham gia nhất của fan trên fanpage. Ngoài ra,
Highlands Coffee cũng là thương hiệu tích cực nhất trong việc giới thiệu sản phẩm


mới, với các chuỗi hoạt động đa dạng liên tục quảng bá mỗi khi ra mắt thức uống/món
ăn mới.
 Highlands Coffee đã tiến hành hàng loạt những hoạt động thiện nguyện tại các vùng
đặc biệt khó khăn như Xã Nội Hồng, Huyện Yên Dũng, Bắc Giang hay Huyện Ba Tri,
Tỉnh Bến Tre, và đặc biệt là tại Bệnh viện Ung Bướu Tp. Hồ Chí Minh. Với hơn 700
chiếc “lồng đèn xanh” cùng hàng nghìn món q khác được gửi trao đến với hơn 700
em nhỏ có hồn cảnh khó khăn, mồ cơi, các em nhỏ không may mắc phải căn bệnh ung
thư, Highlands Coffee đã thực sự mang đến những kỷ niệm vô giá và đầy ý nghĩa dành
cho các em. Từ món quà ý nghĩa được gửi trao, quan trọng hơn, các em còn được
truyền tải những bài học đơn giản và thiết thực nhất để từ đó xây dựng ý thức chung
tay vì một lối sống xanh, dù chỉ từ những hành động nhỏ nhất của chính mình.  
Qua đó, một mùa “Trung thu xanh” đã thực sự đươc thắp sáng để Highlands Coffee
tiếp tục sứ mệnh của mình trong việc gắn kết, lan tỏa và góp phần mang những giá trị
Việt tốt đẹp, bền vững đến với cộng đồng.
1.5.

Giới thiệu về loại hình dịch vụ Highlands Coffee đang cung cấp

Điểm mạnh của Highlands Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm,
chủ yếu là các khu thương mại cao cấp và quận trung tâm. Hệ thống cửa hàng của

Highlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà và ngồi trời.
Các khơng gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với
những người thích sự riêng tư và yên tĩnh. Với không gian này, thể loại nhạc thường
được chơi là nhạc Jazz. Trong khi đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cách
khác hẳn: nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với những người năng
động, thích sự nhộn nhịp. Thiết kế cửa hàng: Ấn tượng đầu tiên khi đến Highlands
Coffee là một không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo là đỏ-đen. Những chiếc
đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee. Chính vì
màu sắc này đã làm cho các qn của Highlands Coffee có cảm giác ấm áp và thuần
nét Á Đơng. Bên cạnh đó, Highlands Coffee cịn là sự kết hợp với các giá trị phương
Tây biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to. Với những quán
ngoài trời, cà phê Highlands Coffee đặt điểm nhấn vào những chiếc dù trắng, nổi bật
một góc, gợi nhớ đến phong cách các quán cà phê ngoài trời ở Ý hay Pháp. Bàn ghế


của các quán này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển dễ dàng, nhưng vẫn làm bằng gỗ và có
nét đồng nhất với các quán trong nhà.
Đặc biệt, khi đến các quán cà phê Highlands
Coffee đặt trong các tòa nhà sang trọng như Vincom, Parkson, khách hàng có thể nhận
thấy Highlands Coffee với sàn lót bằng gỗ, tách biệt hẳn Highlands Coffee với các khu
vực xung quanh. Đặc biệt, ở các quán trong nhà của Highlands Coffee còn đặt những
chiếc bàn cao với ghế xoay giống như bàn ở các quầy bar, hướng ra đường, để phục vụ
cho những khách có nhu cầu ngồi một mình ngắm đường phố. Chính cách bày trí kết
hợp Á-Âu đã tạo nên một nét riêng cho Highlands Coffee. Khách đến quán, bên cạnh
những loại nước uống và thức ăn ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từ
không gian thoải mái, sang trọng và đẳng cấp. Việc bố trí mặt bằng tại Highlands
Coffee khá hợp lí: quầy pha chế được đặt tại chính giữa qn (khách hàng có thể quan
sát được dễ dàng quá trình pha chế và yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ
sinh, đồng thời giúp nhân viên nắm bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn…
Trong thời điểm cafe Việt vẫn đang áp dụng quy trình phục vụ tại bàn cho khách

hàng, thì Highlands đã để khách hàng của mình “tự phục vụ”. Dĩ nhiên, một vài cửa
hàng nhỏ lẻ triển khai thì chẳng có gì đáng nói, tuy nhiên nếu đó là cả một chuỗi cafe
với hơn 200 qn thì đó lại là câu chuyện của thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Khi đó,
văn hóa tự phục vụ cịn khá lạ lẫm với những người tiêu dùng Việt.
Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản
phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly
cà phê của không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà cịn mang trên mình một
sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.
Đến nay, Highlands Coffee® vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra
từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười
rạng rỡ trên mơi. Bí quyết thành cơng là khơng gian qn tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo
và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.
Ngoài cà phê, Highlands Coffee bổ sung vào menu của mình các sản phẩm dịch vụ
khác như : trà, bánh mì, freeze, bánh ngọt… đều là các sản phẩm bán chạy và hợp khẩu
vị khách hàng. Một số sản phẩm mà khách có thể mua ở cửa hàng như cà phê đóng gói,
merchandise, cà phê lon để làm quà cũng rất được ưa chuộng.


Gần đây, Highlands Coffee thực hiện việc bán hàng bằng xe lưu động, cụ thể "cửa
hàng di động" của Highlands được mở từ đầu giờ sáng, thời điểm người lao động bắt
đầu đi làm, và dự kiến đóng cửa vào thời điểm 9h tối. "Điểm bán hàng" của Highlands
nằm trên một chiếc xe ơ tơ, thay vì làm rạp như các điểm bán bánh trung thu bên cạnh.
Việc bán hàng trực tiếp trên ô tô cũng giúp Highlands tiết kiệm tối đa khơng gian.
1.6.

Phân tích các u tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Highlands
Coffee

1.6.1. Yếu tố nhân khẩu học
1.6.1.1. Độ tuổi

Tuổi tác là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới nhu cầu mua sắm của con người ở bất kỳ
giới nào. Vì thế mong muốn của mỗi khách hàng ở từng độ tuổi sẽ có sự thay đổi rõ
ràng. Đây chính là lý do mà nhóm tuổi được liệt kê vào một phân khúc thị trường
của nhân khẩu học. Thực tế khách hàng của Highlands không chỉ quanh quẩn ở đối
tượng học sinh, sinh viên cũng chẳng phải toàn bộ đều là dân văn phòng mà trải dài từ
các độ tuổi.
 Với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên từ 15- 24 tuổi : đây là nhóm khách
hàng thích ngồi tại khơng gian đẹp để check-in sống ảo và địi hỏi giá thành
khơng q đắt. Vì thế marketing dựa vào đó mà có những chương trình giảm
giá, tặng quà, những chương trình dành riêng cho học sinh, sinh viên.
 Với nhóm khách hàng là dân văn phịng, dân kinh doanh từ 25- 45 tuổi: nhóm
khách hàng cần khơng gian để bàn bạc, gặp đối tác và làm việc với máy tính cá
nhân. Marketing cần nghiên cứu về nhóm khách hàng này để đưa ra những
chiến lược cụ thể.
 Với nhóm khách hàng trên 45 tuổi họ cần khơng gian thoáng, để gặp gỡ bạn bè,
thưởng thức đồ uống, thư giãn cùng các thành viên trong gia đình.
1.6.1.2. Giới tính 
Theo như nghiên cứu của nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng của nam giới và nữ giới
có sự khác biệt rõ nét. Phụ nữ thường đề cao tính hồn thiện hơn và đa phần mua hàng
theo cảm nhận của bản thân. Đặc biệt, những đánh giá về khách hàng trước đó đã sử


dụng sản phẩm và tên tuổi của thương hiệu sẽ có tác động lớn tới quyết định mua hàng
của chị em. Trong khi đó, nam giới trước khi lựa chọn sẽ ưu tiên xem xét kỹ các thông
tin khách quan như: chất liệu, mẫu mã,… thay vì cảm nhận của bản thân. 
Phần lớn khách hàng nam ở Highlands sử dụng cà phê phin hoặc espresso còn
khách hàng nữ họ dùng đa dạng hơn từ trà, freeze hay các thức uống khác. Nữ giới
cũng sẽ thường quan tâm đến những chương trình khuyến mãi, tặng q hơn nam giới.
Ví dụ mới đây nhân ngày 20/10 Highlands Coffee tặng thêm 1 tấm thiệp với mỗi đơn
hàng cùng với phiếu quà tặng mua 2 tặng 1 đến các khách hàng có thể gửi lời yêu

thương đến những người phụ nữ mình yêu thương.
1.6.1.3. Mức thu nhập
Mức thu nhập cũng là một yếu tố giúp các doanh nghiệp khoanh vùng được tập
khách hàng một cách nhanh chóng.
 Với nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình từ 5-7 triệu : đây là nhóm
khách hàng không thường xuyên, nhu cầu của họ xuất phát từ những chương
trình khuyến mãi, tặng q
 Với nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu: là nhóm khách hàng khá
thường xuyên với tần suất 4-5 lần/ tuần, nhu cầu của họ xuất phát từ công việc,
gặp gỡ bạn bè, đối tác nên cần không gian thoải mái
Do vậy, Marketing của công ty sẽ phân khúc được khách hàng tiềm năng dựa trên
yếu tố nhân khẩu học, chia nhóm đối tượng khách hàng, đạt mục tiêu maketing, truyền
tải thông điệp theo phân khúc khách hàng.
1.6.2. Yếu tố kinh tế
Tình hình kinh tế trong nước và bối cảnh kinh tế tác động đến hoạt động maketing
của công ty. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tình trạng lạm
phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng...
Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp phải xem xét tác động của các yếu tố này
khi làm các quyết định, biện pháp marketing cụ thể


Ví dụ: Khi thời điểm dịch Covid bùng nổ, việc dãn cách xã hội dẫn đến việc khách
hàng sẽ không thể đến sử dụng dịch vụ tại quán. Highlands đã có chương trình phục vụ
khách hàng tại nhà mà khơng mất phí giao hàng.
1.6.3. Yếu tố chính trị, pháp luật
Bao gồm mức độ ổn định của chính trị, các đường lối chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lí hành chính và mơi trường luật pháp bao gồm các bộ luật
và quy định.
Cần phân tích một cách hệ thống tồn diện về các yếu tố có chi phối hoạt động
marketing, chính trị

Ví dụ: Những ngày này, cả nước đều đang đau đáu hướng về Miền Trung ruột thịt.
Những chuyến xe cứu trợ vẫn nối đuôi nhau đi về vùng bão lũ, mang tới những tia hy
vọng, tấm chân tình cùng tinh thần đồn kết dân tộc chung sức cùng đồng bào Miền
Trung.
Highlands Coffee, một thương hiệu sinh ra từ Đất Việt, mong muốn hàng triệu người
đồng hành cùng chung tay vì khúc ruột nối liền dãi đất hình chữ S.
Và với mỗi ly Freeze Trà Xanh được bán ra trong tháng 11 này, Highlands Coffee sẽ
đóng góp 1.000 VNĐ, hỗ trợ khắc phục, xây dựng lại một điểm trường đã tan hoang,
sụp đỗ hoàn toàn sau các đợt bão lũ liên tiếp vừa qua để tháng của những người thầy
người cô được tiếp thêm lửa cho hành trình mang con chữ và tìm con chữ của thầy và
trị nơi dải đất miền Trung. Marketing của cơng ty trong suốt tháng 11 này đưa ra
chương trình nhân văn này để khách hàng biết đến nhiều hơn và chắc chắn sẽ tác động
tích cực đến khách hàng và doanh số của Freeze Trà xanh trong tháng này sẽ tăng đáng
kể.
1.6.4. Yếu tố văn hóa
Bao gồm các thể chế xã hội, truyền thống, dân tốc, tôn giáo, lối sống...Các yếu tố
này sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh. Các giá trị văn hóa, xã
hội không những ảnh hưởng tới chiến lược mà tới cả các biến số khác của marketing.
Ví dụ: Người Việt có văn hóa sử dụng cà phê rất riêng. Họ không xem cà phê như thức
uống nhanh và chống buồn ngủ. Uống cà phê theo cách người Việt là thưởng thức và


suy tưởng. Họ lựa chọn những quán cà phê cũng bởi những mục đích như gặp gỡ đối
tác, cần nơi làm việc một buổi chiều nắng nóng có điều hịa và chất lượng đồ uống ở
mức tạm chấp nhận được. Với sự phủ sóng rộng của Highlands khi ở bất cứ con đường
lớn hay khu phố nào ta cũng sẽ bắt gặp cửa hàng ở những vị trí đắc địa. Nhiệm vụ của
marketing là giúp cho khách hàng nhận thức được đây chính là địa điểm lý tưởng để
gặp mặt đối tác, nơi làm việc không kể thời gian vô cùng hiệu quả.
Nhằm góp phần mang đến một mùa Trung thu ấm áp đồng thời truyền tải thông
điệp ý nghĩa cùng chiến dịch “Những Cánh Tay Xanh”, đội ngũ Highlands Coffee vừa

qua đã trao hàng trăm xuất quà bao gồm bánh kẹo, sách vở,…và đặc biệt là những
chiếc “lồng đèn xanh” được làm hoàn toàn từ nhựa tái sử dụng đến với hơn 700 trẻ em
tại các vùng khó khăn tại Bắc Giang, Bến Tre và tại Bệnh viện Ung bướu Tp. Hồ Chí
Minh, những chiếc “lồng đèn xanh” khơng dừng lại chỉ là một món quà cho một mùa
Trung thu ấm áp mà cịn cùng Highlands Coffee gửi đi những thơng điệp ý nghĩa về
giải pháp đối với nhựa sử dụng một lần đến hàng triệu khách hàng trung thành của
Highlands Coffee và đặc biệt là thế hệ tương lai.
Tại cửa hàng, những chiếc “đèn lồng xanh” được Highlands Coffee gửi tặng miễn
phí đến với với các khách hàng dành cho mỗi hóa đơn chỉ từ 80.000 VND trở lên, từ đó
thơng điệp về sử tái sử dụng nhựa và cắt giảm nhựa sử dụng 1 lần được truyền tải một
cách khéo léo.
1.6.5. Yếu tố công nghệ, kĩ thuật
Yếu tố này ảnh hưởng lớn tới toàn doanh nghiệp, và doanh nghiệp phải theo dõi
những thay đổi này để điều chỉnh marketing mix thích ứng với nó. Các doanh nghiệp
phải chú ý đầu tư, phát triển sản phẩm mới, ứng dụng cơng nghệ mới để có thể có
những sản phẩm mang tính cạnh tranh cao trên thị trường.
Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha
phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó
tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt. Giá trị Việt
còn được chú trọng và nâng tầm không chỉ qua thiết kế của từng chiếc ly, chiếc cốc,
mà cịn cả ở những gói cà phê rang, xay đúng chuẩn, những hình vẽ trang trí thể hiện


nét đẹp văn hóa, mang lại cảm giác gần gũi đời thường nhưng vẫn rất tinh tế và hiện
đại trong không gian mở, tràn ngập ánh sáng của từng quán cà phê.
Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn ngun vật liệu thơ và trong cả trang
trí, đều được Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở
thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam
hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng,
mọi lúc, mọi nơi.

Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể
như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản
phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền.
Nhiệm vụ của marketing là có những chiến lược cụ thể để định vị thương hiệu riêng
dành cho khách hàng của mình, để họ phân biệt được sản phẩm của mình với các đối
thủ cạnh tranh.
1.7.

Thất bại đáng chú ý nhất trước đây của Highlands Coffee

Đến nay, Highlands đã xuất hiện ở khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở
Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Việc có mặt tại các vị trí đắc địa bậc nhất, Highlands có lẽ
là chuỗi thương hiệu đồ uống và cà phê thành cơng nhất tại thị trường Việt Nam tính
đến thời điểm hiện tại. Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi này
cũng vượt xa những đối thủ trên thị trường. Năm 2019, khi tất cả những chuỗi cửa
hàng đồ uống lớn nhỏ đều đang chung tay hưởng ứng xu hướng cắt giảm đồ nhựa sử
dụng 1 lần, thì dường như Highlands Coffee vẫn đứng nhìn với những chiến dịch
truyền thông không mấy hiệu quả và thiếu triệt để của mình.
Khi khách hàng đặt chân tới bất cứ cửa hàng nào của Highlands Coffee và gọi 1 phần
đồ uống, mọi người đều nhận được một bộ đồ bao gồm cốc, ống hút, muỗng đều bằng
nhựa. Theo số liệu trên trang website của Highlands Coffee thì hiện nay, có hơn 300
quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa… ở thị trường Việt Nam. Qua số
liệu trên, có thể thấy lượng rác thải nhựa sản sinh ra mỗi ngày từ Highlands Coffee
phải khổng lồ đến mức nào?


Tự phát động chiến dịch “Những cánh tay xanh” hạn chế dùng đồ nhựa để "đánh
bóng thương hiệu"?
Cụ thể, trên fanpage của Highlands Coffee đăng bài thông báo thực hiện nhiều chiến
dịch truyền thông về việc hạn chế dùng nilon, đồ nhựa để bảo vệ mơi trường như

chương trình “Những cánh tay xanh" đã thu hút được đông đảo sự chú ý của khách
hàng thường xuyên đến Highlands và cư dân mạng.