Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở việt nam giai đoạn 2000 2020 TT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

Phạm Phương Linh

NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020
Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật
Mã số: 9210101

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

Hà Nội - 2021


Cơng trình được hồn thành tại:
Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch

Người hướng dẫn khoa học 1: GS.TS Trương Quốc Bình
Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp
Viện họp tại Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam,
Số 32, Hào Nam, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội.
Vào lúc........giờ......ngày.......tháng......năm 2021

Có thể tìm hiểu luận án tại:
- Thư viện Quốc gia Việt Nam
- Thư viện Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
1.1. Thời đại công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước hiện nay,
doanh nghiệp rất quan tâm xây dựng thương hiệu riêng để khẳng
định vị thế của mình. Do vậy, vấn đề đặt ra cho nhà thiết kế (NTK) là
phải sáng tạo ra cái đẹp, biến nó trở thành phương tiện kết nối, dẫn
dắt, thu hút cái nhìn và cảm tình của người xem đối với thương hiệu
kinh doanh, thông qua một lĩnh vực mới trong nghề thiết kế đồ họa ở
Việt Nam: Thiết kế nhận diện thương hiệu.
1.2. Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, nhà thiết kế tham gia
nhóm nghiên cứu xây dựng những thương hiệu có tầm vóc, cần phải
có năng lực chiều sâu kiến thức mỹ thuật, vốn hiểu biết về văn hóa,
giúp đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Điều đó
khẳng định vai trị của nhà thiết kế trong xây dựng thương hiệu, họ
phải luôn sáng tạo ra giá trị mỹ thuật mới để đảm nhiệm vị trí trung
gian, kết nối giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp.
Đây chính là gợi ý mà theo nghiên cứu sinh cịn nhiều vướng
mắc, cần có những cơng trình nghiên cứu cụ thể hơn, đi sâu vào phân
tích đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam.
Điều này đã xây dựng cho nghiên cứu sinh một hướng nghiên cứu
mới phục vụ vấn đề lý luận trong thiết kế đồ họa phục vụ ở lĩnh vực
thương mại: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam

giai đoạn 2000 - 2020.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Luận án nghiên cứu để tìm ra những yếu tố thể hiện cái đẹp,
hiệu quả, tính cập nhật của thiết kế đồ họa trong vấn đề nhận diện


2
thương hiệu. Đồng thời làm rõ đặc điểm của thiết kế nhận diện
thương hiệu tại Việt Nam trong bối cảnh hiện đại.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Xác định hệ thống lý luận/lý thuyết liên quan đến nội dung đề
tài và những yếu tố tác động đến thiết kế nhận diện thương hiệu
Làm rõ giá trị của các yếu tố mỹ thuật, nội dung thiết kế đồ họa trong
xây dựng thương hiệu ở Việt Nam. Nhận diện khoa học, logic các xu
hướng thiết kế của doanh nghiệp và sản phẩm thiết kế những năm gần đây.
Bước đầu lý giải những tín hiệu nhận diện thương hiệu, hệ
thống sản phẩm trong mơ hình hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp giai đoạn 2000 - 2020, chủ yếu tại Hà Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án chủ yếu tập trung vào giá trị thiết
kế đồ họa trên những bộ nhận diện thương hiệu và những sản phẩm thiết
kế của các thương hiệu Việt Nam sử dụng trên các phương tiện truyền
thông, như: Logo, màu sắc, hình vẽ, ảnh chụp, kiểu chữ, bố cục.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về phạm vi không gian nghiên cứu: Luận án lựa chọn những
thiết kế nhận diện thương hiệu của Việt Nam.
Về phạm vi thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thiết kế nhận
diện thương hiệu trong khoảng thời gian từ năm 2000 đến 2020

của một số thương hiệu Việt Nam.
4. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết khoa học
4.1. Câu hỏi nghiên cứu
* Câu hỏi 1: Nhà thiết kế cần làm gì để thương hiệu được nhiều
người biết đến?


3
* Câu hỏi 2: Những yếu tố nào của ngôn ngữ đồ họa thể hiện đặc
điểm nghệ thuật trong thiết kế nhận diện thương hiệu, khiến thương hiệu
chạm tới thị giác và cảm xúc của khách hàng ở Việt Nam ?
* Câu hỏi 3: Thiết kế đồ họa cần có đặc tính gì để dịch vụ, sản
phẩm và doanh nghiệp có thể trở thành một thương hiệu khiến khách
hàng ghi nhớ?
4.2. Giả thuyết khoa học
Giả thuyết 1: Nhà thiết kế sáng tạo ra tín hiệu mỹ thuật đặc
trưng ở bộ nhận diện thương hiệu, những tín hiệu riêng biệt được nhà
thiết kế thể hiện một cách cô đọng, sáng tạo, hướng tới sự phù hợp
với nhu cầu mỹ thuật, văn hóa, nếp sống, tâm lý của người sử dụng,
để tạo ra sự truyền bá trong xã hội.
Giả thuyết 2: Những yếu tố như logo, hình tượng đại diện, hình
ảnh, kiểu chữ, màu sắc và bố cục rất có thể được nhà thiết kế coi là
những đặc điểm cốt lõi để tạo nên giá trị mỹ thuật đặc trưng nổi bật ở
nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu. Dường như chúng luôn
được nhà thiết kế lựa chọn sử dụng, nhằm mục đích tạo nên sự ấn
tượng và cảm xúc của thương hiệu cho khách hàng để chiếm được
cảm tình của họ.
Giả thuyết 3: Thiết kế nhận diện thương hiệu cần có tính hệ
thống, ngơn ngữ thiết kế đồ họa thể hiện sự đồng bộ, nhất quán. Hệ
thống tín hiệu nhận diện cần đến tính xun suốt, thơng tin đúng,

hình ảnh ấn tượng, có khả năng gợi nhắc tới lĩnh vực của thương
hiệu trong suốt quá trình sử dụng bộ nhận diện thương hiệu. Trong
quá trình thiết kế phát triển truyền thơng thương hiệu, cần giữ lại nét
riêng với những tín hiệu cốt lõi.


4
5. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Cách tiếp cận
Cách tiếp cận nghiên cứu theo hướng liên ngành: Sử dụng
những thành tựu trong nghiên cứu của một số ngành có mối liên hệ
với mỹ thuật Việt Nam hiện đại như văn hóa học, lịch sử design,
khoa học xã hội, lịch sử mỹ thuật, dân tộc học, mỹ thuật học... Trong
đó nghệ thuật học là phương pháp tiếp cận chính.
5.2. Phương pháp tiếp cận
Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu: NCS chọn điền dã,
thu thập thơng tin, sưu tầm tài liệu sau đó tổng hợp lại để phục vụ
nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn sâu: Sử dụng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp một số nhà thiết kế, khách hàng của các thương hiệu, có
trường hợp sử dụng phỏng vấn nhanh, tại chỗ.
Phương pháp thống kê: NCS khảo sát, tổng hợp, hệ thống, phân
loại thương hiệu có sử dụng ngơn ngữ, hình thức mỹ thuật để nhận
biết, nhằm hướng tới việc giải quyết các vấn đề về xu hướng thiết kế
thương hiệu của ngành thiết kế đồ họa.
Phương pháp phân tích so sánh: Phân tích từ các tài liệu đã
công bố và những tư liệu đã được thu thập, để thiết lập cơ sở cho vấn
đề chính cần nghiên cứu của luận án. Phương pháp so sánh được sử
dụng trong luận án nhằm phân chia đối tượng nghiên cứu thành từng
giá trị yếu tố nghệ thuật.

Phương pháp mỹ thuật học: Là hệ thống lý luận và kiến thức về
các lĩnh vực mỹ thuật. Đây là hướng tiếp cận nghiên cứu, phân tích
những sáng tạo trong từng xu hướng/phong cách sáng tác thiết kế.


5
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa khoa học
Luận án đóng góp giá trị khoa học từ việc phân tích những sản
phẩm thiết kế nhận diện thương hiệu hiện đại, chỉ ra sự phù hợp về
văn hóa, tiện lợi trong việc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu,
đáp ứng hài hịa giữa cơng năng sử dụng và nhu cầu thẩm mỹ của đời
sống xã hội hiện nay. Trình bày có tính hệ thống về giá trị mỹ thuật,
xu hướng chính của thiết kế nhận diện thương hiệu.
Qua đó, luận án làm rõ hướng thiết kế xây dựng hình ảnh thẩm
mỹ khách quan cho thương hiệu ở trong nước.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Góp phần tác động đến nhận thức giúp cộng đồng hiểu thêm vai
trò của thiết kế nhận diện thương hiệu cho dịch vụ, sản phẩm hiện
nay của doanh nghiệp đối với lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là các nhà
kinh doanh. Bên cạnh đó, những kết quả của luận án là những gợi ý
để doanh nghiệp và nhà thiết kế/ họa sĩ mỹ thuật tham khảo, phát huy
giá trị thẩm mỹ cốt lõi của thương hiệu và xây dựng nền tảng thẩm
mỹ trong thiết kế đồ họa thương hiệu một cách có hệ thống.
7. Bố cục của luận án
Luận án bao gồm 180 trang. Ngoài phần mở đầu (9 trang), kết luận
(5 trang), tài liệu tham khảo (12 trang), nội dung luận án gồm ba chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và khái
quát về thiết kế nhận diện thương hiệu (39 trang).
Chương 2: Đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở

Việt Nam giai đoạn 2000-2020 (63 trang).
Chương 3: Bàn về vấn đề thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam
hiện nay (50 trang).


6
Chương 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN
VÀ KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu
Những tài liệu nước ngồi
Nhóm những cuốn sách về giới thiệu dự án thiết kế nhận diện
thương hiệu có một số ấn phẩm như Magic Branding 2; Brand
Identity Vol 6 năm 2015. Những sách này trình bày về một số phỏng
vấn, lời kể của chuyên gia thiết kế đồ họa và đưa ra những hình ảnh
giới thiệu về một số dự án thiết kế thương hiệu mới. Ở nhóm tài liệu
này, giúp NCS nhận thấy sự chuyên nghiệp của các nhà thiết kế
(NTK) nước ngồi khi thiết kế nhận diện thương hiệu.
Nhóm tài liệu trong nước
Những luận văn thạc sĩ ngành thiết kế đồ họa ở những năm gần
đây chủ yếu đề cập ở vấn đề ngôn ngữ thiết kế theo diện hẹp, quan
tâm chủ yếu đến nhận diện thương hiệu với mục đích ứng dụng vào
một vài phần thuộc về thiết kế thương hiệu như ở thiết kế website,
hay bộ nhận diện thương hiệu (NDTH) cho một doanh nghiệp điện
tử, hoặc ngân hàng.
1.1.2. Nhóm tài liệu tiếp cận theo hướng nghiên cứu văn hóa
Những tài liệu nước ngồi
Nhóm những tài liệu nghiên cứu của nhiều chuyên gia về
thương hiệu, thể hiện khá nhiều quan điểm văn hóa cần trong thương

hiệu. Những tác giả này viết thông điệp của một thương hiệu càng
nhất quán, ấn tượng thì khả năng xây dựng, củng cố và duy trì vị trí
dẫn đầu của doanh nghiệp càng cao. Tác giả Mark Tungate với công


7
trình nghiên cứu Bí quyết thành cơng những thương hiệu truyền
thông nổi tiếng hàng đầu thế giới.
Những tài liệu trong nước
Nhóm luận án tiến sĩ như nghiên cứu Thương hiệu của doanh
nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học của Trần Thị Thúy Vân.
Luận án tiến sĩ và một số bài báo khoa học của tác giả xoay quanh sự
quan tâm nghiên cứu về vấn đề văn hóa thương hiệu của doanh
nghiệp, khơng tìm hiểu nghiên cứu về giá trị liên quan tới đồ họa
thương hiệu, cũng như không bàn luận đến thẩm mỹ.
1.1.3. Nhóm tài liệu tiếp cận từ nghiên cứu kinh tế
Những tài liệu nước ngồi
Nhóm những tác giả chủ yếu đề cập đến chiến lược trong kinh
doanh, đối tượng phục vụ chủ yếu là doanh nhân và cách thức vận
hành doanh nghiệp của nhà quản lý thương hiệu như cuốn Trí tuệ
kinh doanh châu Á; Nghệ thuật quảng cáo của Armand Dayan; No
Logo - Thế giới khơng phẳng hay là mặt khuất của thương hiệu và
tồn cầu hóa.
Những tài liệu trong nước
Ở Việt Nam, nhóm tư liệu mang tính gợi hướng cho lĩnh vực
thiết kế đồ họa từ quan điểm nghiên cứu kinh tế như Những quy luật
xây dựng thương hiệu của Thanh Ly. Hai tác giả Công Minh và Tiến
Huy quan tâm đến nét nổi bật của chất lượng sản phẩm, dịch vụ là lý
do để thương hiệu xuất hiện trong cuốn Chiến lược khác biệt để phát
triển thương hiệu.

Khoảng trống trong vấn đề nghiên cứu
Vấn đề truyền bá giá trị nghệ thuật tới quảng đại quần chúng ở
thiết kế đồ họa nhận diện thương hiệu. Giá trị những thông điệp mà


8
doanh nghiệp muốn truyền bá từ thiết kế nhằm tác động tới cảm
xúc của khách hàng.
Đặc điểm của thiết kế nhận diện thương hiệu và hiện trạng sử
dụng, phát triển hệ thống thiết kế nhận diện thương hiệu trong quá
trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam.
Xác định vị thế và giá trị của những bộ thiết kế NDTH ở Việt
Nam, tìm và phát hiện ra được điểm nổi bật của những biểu hiện
thiết kế trong giai đoạn 2000-2020.
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Một số khái niệm và thuật ngữ liên quan
Khái niệm nghệ thuật
Nghệ thuật là khái niệm phổ thông và khá rộng, đã được một số
luận án nghiên cứu trước đây đã đề cập ở từng khía cạnh. Trong luận
án, NCS khai thác khái niệm nghệ thuật ở vẻ đẹp và sự sáng tạo theo
cách khoa học và thông qua cảm xúc trong thẩm mỹ thiết kế.
Khái niệm thiết kế
Thiết kế nằm trong cụm từ phối hợp, nên được hiểu ở góc độ
của thiết kế đồ họa, là sự sáng tạo thông qua những yếu tố của ngơn
ngữ đồ họa như điểm, nét, hình, chữ, màu sắc,... để tạo nên hình vẽ,
bản vẽ hoặc sản phẩm đồ họa.
Khái niệm nhận diện
Nhận diện trong vấn đề của luận án là để chỉ việc nhận ra, nhận
biết đặc điểm/đặc trưng của một doanh nghiệp, dịch vụ, sản phẩm.
Khái niệm thương hiệu

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là
dấu hiệu (hữu hình hoặc vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi


9
một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài
sản phi vật chất.
Khái niệm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu
Ở luận án này, nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu được
hiểu là: Nhà thiết kế sử dụng những yếu tố ngôn ngữ thiết kế đồ
họa để sáng tạo những tín hiệu thị giác đặc trưng, tạo thành hệ
thống quy định chuẩn mực, giúp chủ sở hữu thương hiệu truyền bá
yếu tố lý tính và cảm tính tới khách hàng mục tiêu.
1.2.2. Cơ sở lý thuyết
Để nghiên cứu đề tài, NCS chọn hai lý thuyết:
- Lý thuyết truyền bá của A. A. Radugin để áp dụng cho luận án
thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020. Lý
thuyết này nói đến sự truyền bá một hiện tượng mới lạ và lan truyền
một xu hướng nào đó. Đối với luận án có thể vận dụng vào việc thiết
kế NDTH có thể thấy như thông qua hoạt động quảng cáo, sự lan
truyền tín hiệu nhận diện thương hiệu được mở rộng.
- Lý thuyết thứ hai sử dụng ở luận án là thông tin cảm xúc của
P.V. Simonov. Đối với vấn đề của luận án, lý thuyết này áp dụng cho
nghiên cứu khả năng truyền đạt cảm xúc từ những vẻ đẹp thẩm mỹ
trên các thiết kế. Sự tác động của thông tin lên tâm trạng của con
người khi nhìn thấy những tín hiệu thiết kế của thương hiệu.
1.3. Khái quát chung về thiết kế nhận diện thương hiệu
ở Việt Nam
Giai đoạn 2000 – 2010, dư âm đọng lại của tư duy thiết kế thời

bao cấp ở những người thiết kế không chuyên, lớn tuổi. Nhưng đã
xuất hiện một lớp NTK được học tập theo nền kiến thức mới, có tư


10
duy hợp thời đại, nhờ học theo lối thiết kế của nước ngồi. Lớp trẻ áp
dụng máy vi tính vào hầu khắp các cơng việc thiết kế lớn, hay nhỏ.
Vì thế, lối thiết kế đã dần tách ra khỏi phương pháp tạo hình của mỹ
thuật giá vẽ.
Giai đoạn 2010-2020, NTK có chiều hướng học tập những kiểu
cách thiết kế đến từ nhiều nguồn mới mẻ, đặc biệt là từ các website
phổ biến ở trong và ngồi nước. Cơng nghệ kỹ thuật số đã thực sự
tham gia vào hầu hết các khâu thiết kế, máy ảnh kỹ thuật số cũng góp
phần đáng kể cho việc tạo nên những sản phẩm thiết kế đồ họa ấn
tượng, giàu cảm xúc cho công chúng. Giai đoạn này, thiết kế NDTH
trong nước nở rộ với nền tảng khoa học kỹ thuật và vật liệu sẵn có.
Tiểu kết
Chương 1 của luận án đã đề cập đến cơ sở lý luận và tổng quan
tình hình nghiên cứu. Thơng qua tìm hiểu, thu thập thơng tin dữ liệu,
khảo sát và phân tích các nguồn tài liệu trực tiếp và gián tiếp. NCS
đưa ra một số vấn đề tác động tới thiết kế thương hiệu. Trong đó
nhấn mạnh vai trò nhận biết thương hiệu của sản phẩm và doanh
nghiệp. Từ đó NCS đã chỉ ra khoảng trống trong vấn đề nghiên cứu
của luận án và khẳng định sự không trùng lặp với những nghiên cứu
đã có. Về nội dung cơ sở lý luận, NCS đã đưa ra các khái niệm thuật
ngữ liên quan đến thiết kế nhận diện thương hiệu. Về lý thuyết và
khái quát chung những vấn đề của luận án, NCS lựa chọn hai lý
thuyết là truyền bá và thông tin cảm xúc. Hai lý thuyết này là cơ sở
để nghiên cứu sinh đi vào tìm hiểu và phân tích các vấn đề của thiết
kế nhận diện thương hiệu.

11
Chương 2
ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020
2.1. Dấu ấn của hình cơ bản và giá trị văn hóa trên những thiết
kế logo trong nhận diện thương hiệu
Ở Việt Nam, trên các bao bì, ấn phẩm, logo có thể được xếp ở
nhiều vị trí tự do hơn, nhưng vẫn ln được lựa chọn chỗ thuận tiện
cho mắt xác định vị trí. Các nhà thiết kế hiện nay, thấy được giá trị to
lớn của logo nên khơng chỉ chọn vị trí đẹp cho logo mà còn xây dựng
cả quy định cụ thể, chi tiết cho logo của thương hiệu gọi là quyển
hướng dẫn sử dụng logo. Trong đó có nhiều nội dung như bản quy
chuẩn tỉ lệ kích thước của logo, thơng số màu của logo, tỉ lệ khoảng
cách của logo với hình xung quanh ở các trường hợp khác nhau.
Tạo hình có tính chất gợi ý là một ưu điểm nổi bật của logo, với
chức năng tạo dựng sự nhận biết rõ ràng, chính là một sự định hình
dấu ấn đặc trưng của thương hiệu. Logo được chia theo ba dạng
chính: Logo dạng chữ, logo dạng hình và logo kết hợp chữ với hình.
2.2. Hình tượng đại diện thương hiệu mang thơng điệp và khả
năng tác động tới cảm xúc thẩm mỹ
Đối với xây dựng giá trị hình tượng thương hiệu trong thiết kế
đồ họa, sự ổn định và quen thuộc chính là yếu tố truyền bá thông tin
cảm xúc cần thiết phải có của thương hiệu, để các nhà thiết kế kiên
định trên con đường xây dựng giá trị nghệ thuật nhằm tạo nên đặc
điểm nhận diện ổn định.
Những thiết kế hình tượng gây xúc động lịng người là những
thiết kế thể hiện sự tinh tế, đến mức chạm được vào cảm xúc của
người xem ở vấn đề mà NTK hướng đến. Đó khơng chỉ là việc hiểu

12
cách người xem cảm nhận thế nào về một thương hiệu cụ thể, mà còn
là hiểu họ cảm nhận ra sao trước những vấn đề lớn hơn. Tạo nên
mạch cảm xúc nhất quán cho khách hàng về thương hiệu và khiến nó
trở thành một thơng điệp thiết kế.
2.3. Hình ảnh góp phần tạo nên đặc điểm nhận biết và vẻ
đẹp cá tính của thương hiệu
Hình vẽ:
Hình vẽ phục vụ thiết kế nhận diện thương hiệu thường được
các NTK đưa ra nhiều bản thảo, rồi lựa chọn, góp ý và tiếp tục
chỉnh sửa cho tới khi hoàn thiện, mà cả hai phía doanh nghiệp và
các nhà thiết kế bằng lịng. Trên các sản phẩm thiết kế thương
hiệu ngày nay, ta thường thấy có hai loại hình vẽ là hình vẽ sáng
tạo và hình vẽ dựa trên/phỏng theo sự thực. Tùy theo tiêu chí và
tính cách của thương hiệu mà NTK lựa chọn dạng hình vẽ để áp
dụng cho sản phẩm thương hiệu.
Ảnh chụp:
Vận dụng hình ảnh cho thiết kế nhận diện thương hiệu ngày nay
đã trở nên phổ biến nhờ kỹ thuật tối ưu hóa các định dạng ảnh. Ảnh
chụp có thể được biến thành nét vẽ, thành chất liệu vẽ như màu
nước, sơn dầu, phấn màu,... đã khiến cho phương tiện thể hiện sáng
tạo ngày càng phong phú.
Giá trị nghệ thuật của hình ảnh để NDTH đến nay chỉ cịn phụ
thuộc vào năng lực của đội ngũ thiết kế. Một cách thơng thường,
những thương hiệu muốn có sự trung thực cho dịch vụ, sản phẩm
trên những thiết kế, họ chỉ cần chụp ảnh. Hình ảnh chụp sẽ được đưa
sang bước thứ hai là xử lý trên phần mềm đồ họa chuyên về ảnh.
Bước thứ ba là đưa hình ảnh vào thiết kế, bước này là quan trọng

13
nhất vì đây là quá trình xử lý các yếu tố kỹ thuật và các hình thức
thiết kế được phối hợp với nhau. Sau thiết kế, định dạng dữ liệu sẽ
được lưu giữ phù hợp với mục đích sử dụng trên nền tảng kỹ thuật số
dành cho xem trên màn hình điện tử hay in ấn.
Thơng thường, với kỹ thuật cơng nghệ hiện đại, việc lựa chọn
ảnh chụp thay vì hình minh họa, hay là sử dụng ảnh pha trộn với chữ,
hoặc ảnh kết hợp với hình đã trở nên quen thuộc với nhiều họa sĩ
thiết kế. Thế kỷ XXI chứng kiến sự sốn ngơi của ảnh chụp phim
bằng sự phát triển của ảnh kỹ thuật số. Những phần mềm xử lý ảnh
hậu kỳ đã hỗ trợ những nhà thiết kế và những chuyên gia về công
việc xử lý ảnh. Phương pháp sáng tạo từ dữ liệu ảnh chụp trở thành
một chất xúc tác, liên kết giữa nghệ thuật với đời sống. Với kỹ xảo
hiện nay, NTK có thể đưa những thứ tưởng như thật bình thường trở
thành những hình ảnh, thiết kế có giá trị đặc biệt nhờ sự nhấn mạnh
thị giác vào một đặc điểm nào đó. Hình ảnh bây giờ có thể mang
theo giá trị dẫn dắt thị giác.
2.4. Lựa chọn và sáng tạo kiểu chữ để tạo nên sự khác biệt
cho thương hiệu
Cho đến nay, sử dụng kiểu chữ để nhận diện vẫn chưa thực sự
được nhiều NTK và doanh nhân chú trọng trong chiến lược thiết kế
thương hiệu. Lý do là để nhận diện cho hệ thống thương hiệu bằng
một bộ chữ khơng có nhiều sức ảnh hưởng tới thị giác thương hiệu
bằng những yếu tố khác như hình ảnh và màu sắc. Thực ra, những
kiểu chữ riêng biệt được chú tâm thiết kế theo một hình thái riêng
biệt, tạo được sắc thái riêng của một số thương hiệu. Nhưng ở nước
ta lại khơng có nhiều thương hiệu lựa chọn cách làm này.

14
Trong nghề thiết kế đồ họa, NTK thường quan tâm tới hai hình
thức, chữ thiết kế và chữ nội dung. Chữ được quan tâm thiết kế, nắn
chỉnh, khi nó được để ở kích thước lớn, do nó có khả năng thu hút thị
giác. Còn chữ mang ý nghĩa diễn giải nội dung, thì chỉ quan tâm đến
kiểu chữ và kích thước để đọc được và hợp bố cục. Ở những trường
hợp chữ được thiết kế, thường được đặt vào những vị trí quan trọng
trong bố cục của thiết kế, do tính chất và ý nghĩa quyết định quan
trọng của chữ này đối với hình ảnh thương hiệu trong tâm trí, nên
thường được thiết kế theo kiểu riêng.
2.5. Màu sắc đặc trưng của thương hiệu tạo nên tính chất
xuyên suốt và trạng thái cảm xúc của thương hiệu
Về mặt chức năng, màu sắc được sử dụng để tạo nên tính chất
truyền bá của thương hiệu. Việc dùng màu thương hiệu dần thể hiện
sự nhất quán ở nhiều thiết kế cho thương hiệu. Hầu như những
thương hiệu lớn trong nước do những chuyên gia quốc tế thực hiện,
cũng đã làm được điều này. Màu chính thường được chọn chủ yếu để
làm nổi bật thương hiệu, nó thường là màu của logo, cịn màu phụ có
thể là một hệ màu được tạo thêm hay sắp xếp ra để lựa chọn cho
nhiều hoạt động thiết kế.
Màu sắc của thương hiệu có tác dụng tượng trưng cho sản phẩm
kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện ngơn ngữ tạo hình độc đáo
của các loại sản phẩm khác nhau, giúp người tiêu dùng dễ nhận thấy,
hay nảy sinh tình cảm thân thiết. Mặc dù là yếu tố hoàn thiện cuối
cùng của khâu thiết kế, nhưng màu lại là thành phần được nhìn thấy
đầu tiên, cảm xúc và ấn tượng đầu tiên của khách hàng cũng đến từ
yếu tố này. Chúng làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu lên rất

15
cao. Màu sắc thực sự là trợ thủ đắc lực cho thương hiệu khi người ta
phát hiện thấy sức ảnh hưởng tới khách hàng.
2.6. Bố cục thiết kế tạo thành hệ thống liên kết tín hiệu
quen thuộc cho thương hiệu
Bao hàm tổng thể toàn bộ thiết kế NDTH là yếu tố bố cục. Giá
trị của bố cục thiết kế, cũng là một dạng tín hiệu giúp người ta tin
tưởng thương hiệu, nhờ nhận ra sự quen thuộc mà nó góp phần tạo
nên phong cách của thương hiệu. Sau ý tưởng của nhà thiết kế
thương hiệu, yếu tố nhận diện là tổng quan cần phải tạo nên trước
những yếu tố thiết kế khác. Sự sắp xếp các yếu tố đồ họa như logo,
chữ, hình vẽ, ảnh… trong bố cục của mỗi thiết kế là sự thể hiện để
tạo nên giá trị mỹ thuật cốt lõi của thương hiệu.
Những quy định về vị trí của các yếu tố rõ ràng, thống nhất để
tạo thành phom quy chuẩn cho sự xuất hiện thương hiệu. Bố cục là
phần nền móng vững chãi tạo thành phong cách thiết kế thương hiệu.
Tiểu kết
Những vấn đề đã đưa ra ở Chương 2 của luận án là những
phân tích, bàn luận tới những yếu tố mang giá trị nghệ thuật cốt
lõi của một bộ nhận diện thương hiệu. Từ ngơn ngữ tạo hình trong
thiết kế logo và hình tượng đại diện thương hiệu đến cách sử dụng
phối hợp hình và ảnh hay màu sắc để tạo nên những tín hiệu đồ
họa có sức mạnh truyền bá thương hiệu. Kết hợp cùng nội dung
nghiên cứu chữ và bố cục thiết kế đã khẳng định những yếu tố này
là thành phần cần thiết của ngôn ngữ đồ họa, thể hiện những giá
trị đặc trưng để hình thành một bộ nhận diện thương hiệu chứa
đựng thông tin cảm xúc truyền cảm hứng cho khách hàng.


16

Chương 3
BÀN VỀ VẤN ĐỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
3.1. Phân tích và bàn luận những vấn đề nổi bật của thiết kế
nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020
3.1.1. Phân tích và nhận định về những giá trị nghệ thuật
nổi bật ở một vài bộ thiết kế nhận diện thương hiệu giai đoạn
2000 - 2020
Bộ NDTH Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
Ngôn ngữ đồ họa trong bộ NDTH thể hiện tinh thần phối hợp
của màu sắc nâu giản dị, gần gũi và phổ biến ở Việt Nam. Ý tưởng
tạo hình là đường nét gợi nhắc đến tịa nhà chính của ngân hàng đang
tọa lạc ở khu vực trung tâm Hà Nội.
Bộ NDTH tập đoàn Vàng bạc đá quý Doji
Bộ NDTH tạo ra ấn tượng mạnh mẽ với hình tượng logo của tập
đồn này là hình viên đá Ruby sao, nằm ở phía trái của chữ Doji.
Màu đỏ của viên đá được chọn sử dụng làm tông màu chủ yếu của
thương hiệu khi xuất hiện, cho dù để trên nền trắng hay xanh biển
đậm thì cũng ln nổi bật. Các NTK gọi tên cho màu đỏ này theo
đúng tên của tập đoàn là màu huyết Bồ Câu (Doji red).
Bộ NDTH Mobifone
Bộ nhận diện của Mobifone cũng chú trọng xoay quanh logo chữ
MOBIFONE cùng hai màu xanh nước biển và đỏ tươi. Lựa chọn logo
theo kiểu chữ cứng cáp, khỏe mạnh, ta có thể thấy với mỗi con chữ gần
bằng một đơn vị vuông khi lấy chữ O làm chuẩn của đơn vị đo.
Nghệ thuật thiết kế bộ nhận diện thương hiệu Jio Health


17
Giá trị nghệ thuật của bộ NDTH Jio Health đã thể hiện sự

làm việc có nghiên cứu kỹ lưỡng của NTK với đối tượng cần sáng
tạo. Bộ NDTH này cùng đã cho thấy sự tuân thủ nghiêm ngặt về
quy định chung và sự sáng tạo nghệ thuật có đặc trưng riêng trong
hoạt động thiết kế của người nghệ sĩ thực thụ.
3.1.2. Bàn luận về những quan niệm của nhà thiết kế và vấn
đề gặp phải khi thực hiện thiết kế nhận diện thương hiệu
-Giá trị truyền bá thẩm mỹ của thiết kế nhận diện thương hiệu.
Ở khía cạnh thẩm mỹ, những thiết kế truyền bá giá trị thương
hiệu tác động vào nhận thức thẩm mỹ của công chúng nhờ khả năng
cảm thụ, đánh giá và hướng tới cái đẹp của mặt bằng xã hội chung.
Giá trị thiết kế NDTH mang lại lợi ích cảm tính được tạo ra đều
có dụng ý, để truyền tải một thông điệp, hay một cá tính đặc trưng
của thương hiệu. Nhằm phân biệt giữa các nhãn hiệu khác nhau một
cách mạnh mẽ thì các nhà thiết kế đã tăng thêm sự truyền tải cảm
xúc ở thương hiệu một cách đồng nhất và hiệu quả.
NTK bây giờ đã biết dựa trên một số yếu tố cơ bản của ngôn
ngữ đồ họa và tuân thủ đúng quy trình kỹ thuật để phát huy sự
sáng tạo của mình, tạo nên bộ NDTH đẹp mắt có khả năng truyền
bá trong xã hội.
-Thông tin cảm xúc trong thiết kế nhận diện thương hiệu
và truyền bá ở xã hội.
Nghiên cứu vấn đề thiết kế chứa đựng giá trị thông tin cảm xúc
là điều cần thiết và có tính mới trong giai đoạn phát triển hiện nay.
Sự lựa chọn của khách hàng ở những thương hiệu cạnh tranh rất bấp
bênh, đôi khi là cảm tính, dựa vào cảm xúc tức thời. Thời điểm đó,
người tiêu dùng sẵn sàng đổi sang dùng thương hiệu khác, nếu họ


18
không thấy sản phẩm quen dùng xuất hiện trước mắt. Như vậy, đòi

hỏi người NTK phải sử dụng vốn hiểu biết và ngơn ngữ nghệ thuật
của mình một cách sắc bén để tạo dựng, định hình được nét riêng.
Những dấu hiệu ấy cần hằn sâu trong trí nhớ của khách hàng. Có thể,
cuộc chiến của những thương hiệu trong cùng một lĩnh vực kinh
doanh ln diễn ra trong trí nhớ và tiềm thức của khách hàng. Đó
chính là sự khẳng định vai trị thiết kế tín hiệu nhận diện đặc trưng
của thương hiệu. Thông qua ngôn ngữ không lời như màu sắc, mảng,
nét và hình ảnh, truyền bá giá trị thơng tin tạo cảm xúc và tạo thói
quen sử dụng sản phẩm thương hiệu.
3.1.3. Vấn đề truyền bá và truyền đạt thông tin cảm xúc của
nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu.
Các doanh nghiệp nhỏ thường có quy mơ nhân sự nhỏ, triển
khai các hoạt động mang tính tập trung. Chính bởi đặc thù hoạt động,
nhu cầu sử dụng bộ NDTH của các doanh nghiệp nhỏ là một câu
chuyện đơn giản hơn. Hệ thống nhận diện với một số thương hiệu
đơi lúc chỉ bao gồm logo, bao bì sản phẩm, website, hình ảnh trên
các kênh truyền thơng quảng bá. Làm như vậy tuy đơn giản nhưng
vẫn mang lại hiệu quả phù hợp với khả năng tài chính doanh nghiệp.
Sự chỉnh chu từ những chi tiết nhỏ, cái đẹp nhờ thiết kế trở thành
những điểm vượt trội cho giá trị thương hiệu chuyên nghiệp muốn
chiếm được lòng tin từ khách hàng.
3.2. Nhìn nhận những giá trị đặc trưng của thiết kế nhận
diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020

3.2.1. Một số hướng thiết kế đồ họa phổ biến vận dụng vào
nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn
2000-2020


19

Trong 5 năm đầu thế kỷ XXI, chiều hướng thiết kế đồ họa
khơng chỉ quan tâm đến hình ảnh mà dần biến đổi, quay về kiểu thiết
kế chú trọng nội dung kết hợp với vẽ hình đồ họa vi tính theo hướng
mô phỏng sự thực. Thiết kế phẳng trở thành xu thế nổi trội. Phong
cách này tạo nên sự mạnh mẽ, rõ ràng vì khơng có trang trí hay hiệu
ứng nổi bật. Chú trọng sự đơn giản, dễ sử dụng, có đặc tính gọn
gàng, nhưng đầy sáng tạo. Thiết kế phẳng được mở rộng theo đà của
những năm 2010 trở đi, sử dụng nhiều hình học (geometric và lowpolygon) tạo thành phong cách khác lạ đem tới sự mới mẻ đa dạng.
Từ năm 2015, là sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số, sự tương tác
hiện hữu giữa công nghệ ảo và thực tế ngày càng hiệu quả.
Nhìn một cách khái quát, ta dường như đã xác định được những
phong cách thiết kế thương hiệu ở Việt Nam hiện nay đang trên đà
hội nhập phù hợp với xu hướng phát triển chung của thế giới. Cụ thể
là khi nhìn từ ngoài vào, với con mắt của người quan sát, ta có thể
nhận thấy xu thế thiết kế đồ họa xây dựng và phát triển thương hiệu
đang theo hai kiểu chính, tập trung vào hai loại khách hàng:
Một là, gu thẩm mỹ thiết kế cho sản phẩm cao cấp.
Hai là, gu sản phẩm được thiết kế phục vụ số đông người dân,
đáp ứng mặt bằng chung xã hội.
3.2.2. Nhận định những quan điểm về nghệ thuật thiết kế đồ
họa xây dựng thương hiệu giai đoạn 2000-2020
Vấn đề thiết kế NDTH là tạo nên những dấu hiệu nhận biết
riêng để người tiêu dùng phân biệt, lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của
doanh nghiệp trong mn vàn các hàng hóa dịch vụ cùng loại khác.
Thứ nhất là sự hấp dẫn từ thiết kế mới, hình ảnh mới sẽ tạo nên
điểm thu hút, hấp dẫn thị giác của khách hàng, bởi ở đó mang giá trị


20
sáng tạo, nhưng thiết kế NDTH lại cần sự ổn định, quen thuộc để gợi

nhắc cảm xúc quen thuộc của chính họ.
Thứ hai là NTK khơng thể đưa những hình ảnh đã cũ, theo lối
mòn của những sản phẩm khác, vì như thế khơng thể có sự khác biệt,
sẽ khiến sản phẩm bị lẫn/chìm trong thế giới bão hịa của những sản
phẩm cùng loại, nhưng vẫn phải thể hiện được hình ảnh thương hiệu
đó nằm trong đúng lĩnh vực kinh doanh. Cũng khó có thể sáng tạo
cái dị biệt khác người, vì sẽ có ít sự chấp nhận.
Quan điểm chung là:
- Sự phù hợp của thiết kế nhận diện thương hiệu thương mại với
môi trường kinh doanh tiêu thụ sản phẩm của xã hội.
- Tính liên kết của sản phẩm thiết kế đồ họa trong hệ thống
nhận diện thương hiệu cần chứa đựng đặc điểm riêng và thống nhất
của thương hiệu. Ở đó, ngơn ngữ thiết kế thương hiệu thể hiện sự
đồng bộ.
- Sản phẩm được thiết kế đồ họa của doanh nghiệp phải có
thơng tin đúng, hình ảnh đủ ấn tượng để nêu bật được lĩnh vực hoạt
động của doanh nghiệp, tín hiệu thẩm mỹ cần làm nổi rõ, dễ nhận
biết, có nét đặc trưng khác biệt so với sản phẩm khác cùng lĩnh vực
kinh doanh.
Theo đó, để thiết kế thương hiệu có tín hiệu đồ họa đặc
trưng, tạo nên thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng, NTK
cần lưu ý đến 3 vấn đề:
- Thiết kế phải xuất phát điểm từ lợi ích kinh tế doanh nghiệp.
- Đảm bảo trong thiết kế có được thuộc tính đặc trưng của
thương hiệu thơng qua việc nghiên cứu tính chất sản phẩm, dịch
vụ và đối tượng sử dụng.


21
- Thiết kế NDTH phải có thơng tin, hình ảnh, màu sắc đủ ấn

tượng để nêu bật được lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, làm
nổi rõ những tín hiệu thẩm mỹ và khả năng lưu giữ những đặc
trưng riêng biệt trong tâm trí khách hàng, tạo nên lợi thế so với
đối thủ cạnh tranh.
Tiểu kết
Chương 3 đã đưa ra một số những xu hướng thiết kế NDTH
khá tiêu biểu của giai đoạn 2000-2020 trong đó có một vài xu
hướng sẽ có chiều hướng tiếp tục phát triển ở thời gian dài sắp tới
như thiết kế phẳng, thiết kế theo phong thủy, thiết kế có đặc trưng
và đồng bộ, thiết kế tác động vào cảm xúc… Một số bàn luận về
thiết kế nhận diện thương hiệu là sự nhấn mạnh giá trị hữu dụng
của thiết kế có sức truyền bá và chứa đựng thông tin cảm xúc
trong giai đoạn này.


22
KẾT LUẬN
Nghệ thuật thiết kế NDTH mang giá trị định vị quan trọng
như là bộ mặt của sản phẩm được sinh ra và sẽ phát triển ở
thương trường. Nghiên cứu về nghệ thuật thiết kế nhận diện
thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000 – 2020, mang giá trị
thực tiễn và lý luận thực sự hữu ích với sự phát triển cho doanh
nghiệp và kinh tế xã hội của đất nước.
Kết quả nghiên cứu ở chương 1 cho thấy với những bộ nhận
diện thương hiệu cơ bản, doanh nghiệp chỉ có những thiết kế cốt
lõi như logo và bộ ấn phẩm văn phòng. Những bộ thiết kế nhận
diện chi tiết, đồ sộ, thường có ở doanh nghiệp lớn, thì bao gồm
nhiều nội dung thiết kế và có sự hướng dẫn cụ thể ở nhiều chi tiết,
nhiều trường hợp sử dụng thể hiện tính khả thi cao. Về nghiên cứu
những vấn đề khái quát theo dòng lịch sử, luận án đã tổng lược

được những hiện tượng nổi bật và thực trạng chung của thiết kế
NDTH ở Việt Nam, để thấy sự phù hợp với bối cảnh hội nhập và
phát triển hiện nay.
Chương 2 đã xác định được đặc điểm nghệ thuật cốt lõi, đặc
trưng ở một bộ nhận diện thương hiệu. Luận án đã thể hiện nghiên
cứu các yếu tố thiết kế chủ yếu cùng với những minh chứng, giải
nghĩa rõ ràng từ các trường hợp thiết kế NDTH ở Việt Nam. Luận án
nghiên cứu từ ngơn ngữ tạo hình trong thiết kế logo và hình tượng
đại diện thương hiệu đến cách sử dụng phối hợp hình và ảnh hay
màu sắc để tạo nên những tín hiệu đồ họa có sức mạnh truyền bá
thương hiệu. đã thể hiện sự khẳng định những yếu tố này là thành
phần cần thiết của ngôn ngữ đồ họa, biểu hiện những giá trị đặc


23
trưng để hình thành một bộ nhận diện thương hiệu chứa đựng thông
tin cảm xúc truyền cảm hứng cho khách hàng mục tiêu.
Chương 3 là những bàn luận mang ý nghĩa tổng lược vấn đề
nghiên cứu ở luận án về nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở
trong nước từ đầu thế kỷ XXI đến nay. Nội dung trong chương này
tóm lược một số xu hướng thiết kế NDTH trong 20 năm qua như
thiết kế phẳng, thiết kế theo phong thủy, thiết kế có đặc trưng và
đồng bộ, thiết kế tác động vào cảm xúc. Những bàn luận về hệ thống
cấu trúc một bộ NDTH, quan điểm của một số nhà thiết kế và doanh
nghiệp. Cùng với đó là một số bàn luận về thiết kế NDTH là sự nhấn
mạnh giá trị của thiết kế đồ họa có sức truyền bá và chứa đựng thông
tin cảm xúc.
Ở chương 3, NCS cũng đã đưa ra một số điểm nghệ thuật nổi
bật ở cấu trúc của một số bộ NDTH doanh nghiệp, cùng những bàn
luận về thiết kế, quan điểm chung và cá nhân NCS về thiết kế đồ họa

xây dựng thương hiệu hiện nay.
Luận án đã trả lời câu hỏi thứ nhất, khi cho thấy sự phù hợp
các giá trị từ nhu cầu, văn hóa, nếp sống, tâm lý của người sử dụng,
đủ sức lan truyền để tạo nên sự truyền bá trong xã hội. Trong thiết
kế đồ họa xây dựng thương hiệu để có bản sắc riêng là các yếu tố
cốt lõi của mỗi hệ thống nhận diện thương hiệu.
Để trả lời câu hỏi thứ hai, tổng thể luận án của NCS đã
chứng minh được vấn đề của thiết kế NDTH là xây dựng phong
cách thẩm mỹ phù hợp với thị hiếu của hai cấp độ khách hàng.
Nhà thiết kế phải hiểu sản phẩm cần xây dựng thương hiệu như
người cung cấp hàng hóa và nắm được tâm lý tiêu dùng của người
mua, biết người mua cần gì để đưa ra vấn đề thiết kế phù hợp cho