Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến nha trang khánh hoà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

BARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
CAP SAINT IACQJJES

TRẦN MINH TÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN
NHA TRANG - KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
••

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 8340101
Mã số sinh viên : 19110037

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN NHA GHI

Bà Rịa - Vũng Tàu, Năm 2021


-1-

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn —Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại

của du khách nội địa khi đến Nha Trang - Khánh Hòa” là cơng trình nghiên cứu
của riêng tơi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Nha Ghi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của
luận văn chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Luận văn tham khảo tư liệu và sử dụng thông tin được đăng tải trong danh mục
tài liệu tham khảo.
Tôi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong q trình nghiên cứu
khoa học của luận án này.

rp

L-

-•2

Tác giả

Trần Minh Tân


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập cao học ngành Quản trị Kinh doanh của trường Đại học
Bà Rịa - Vũng Tàu, đến nay tơi đã hồn thành luận văn tốt nghiệp. Luận văn là kết
quả đúc kết từ lý thuyết cùng với quá trình nghiên cứu thực tiễn của tác giả dưới sự
hướng dẫn tận tình, chu đáo, có tâm và có tầm của giảng viên được phân cơng hỗ trợ,
hướng dẫn.
Trước hết, tơi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy,
TS.Trần Nha Ghi đã ln nhiệt tình, tận tâm giúp đỡ, hướng dẫn và hỗ trợ tơi hồn
thành luận văn trong thời gian qua. Đây có thể nói là những kinh nghiệm và là bài
học vô cùng quý giá cho bản thân để có thể tiếp tục thực hiện những nghiên cứu sau

này.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cơ đã tận tình giảng dạy
và hướng dẫn tơi hồn thành các học phần. Cùng với đó, tơi xin chân thành cảm ơn
trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu, Viện Đào tạo quốc tế và Sau đại học trường Đại
học Bà Rịa - Vũng Tàu đã hướng dẫn, hỗ trợ tơi hồn thành các thủ tục để bảo vệ
luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những người thân đã
ln bên cạnh, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để tơi có sự tập trung hồn thành
luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!


--

MỤC LỤC

••
3.4.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha....................................................52
3.4.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA...................................................................55
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................59
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu......................................................................59
4.2. Kiểm định các thang đo..........................................................................64
4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha ................64
4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA...........................................................67
4.3. Mơ hình điều chỉnh ...............................................................................70
4.4. Phân tích hệ số tương quan ...................................................................70
4.5. Kiểm định mơ hình hồi quy ...................................................................72
4.5.1. Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình............................................72
4.5.2. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ..................................................73
4.5.3. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư ....................................74

4.5.4. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi.........................................76
4.5.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................76
4.5.6. Xây dựng mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh ........................................79
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .....................................82
5.1. Kết luận .................................................................................................82


--


-5-


-6-

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Giải thích
STT Chữ viết tắt
Tiếng anh

r

• /s J

Tiếng việt

Analysis of Variance

Phân tích sự khác biệt trung
bình

AT

Safety - Security

An toàn - An ninh

3

CS

Infrastructure

Cơ sở hạ tầng

4

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

5

GC

PRICE

Giá cả

6

HA

Destination image

Hình ảnh điểm đến

7

KN

Past experience

Kinh nghiệm quá khứ

8

KMO

Kaiser - Meyer - Olkin
measure

Chỉ số KMO

9

TPB

Theory
Behaviour

Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

UNWTO

World Tourism Organization

Tổ chức Du lịch Thế giới

YD

Tourist Return Intention

Ý định quay trở lại của du
khách

VH

Sociocultural

Văn hóa xã hội

People's Committee

Ủy ban nhân dân

1

ANOVA

2

1
0
11
1
2
1
3
1
4

FT1* A

UBND

of

Planned


--

Hình 4.3. Biểu đồ đánh giá tỷ lệ về trình độ của du khách .....................................62
Hình 4.4. Tỷ lệ du khách có số lần quay lại du lịch Nha Trang ..............................63
Hình 4.5. Mục đích du lịch Nha Trang ..................................................................64
Hình 4.7. Biểu đồ Histogram ..................................................................................75
Hình 4.8. Biểu đồ Normal P- Llot...........................................................................75
Hình 4.9. Biểu đồ Scatter Plot.................................................................................76
Hình 4.10. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách.........80


-8-

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội
địa khi đến Nha Trang - Khánh Hịa”
Lí do nghiên cứu: Thành phố Nha Trang là một trong những trung tâm du
lịch lớn của cả nước, là nơi hội tụ nhiều yếu tố của một trung tâm du lịch vùng, quốc
gia và quốc tế. Tuy nhiên, so với tiềm năng du lịch thì trong những năm trở lại đây
lượng du khách nội địa quay lại Nha Trang khơng cao. Do đó, cần đánh giá, đo lường
các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa hiện nay có ý
nghĩa hết sức quan trọng trong việc gia tăng số lượng khách du lịch nội địa đến tham
quan, du lịch tại thành phố Nha Trang trong thời gian tới.
Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết giữa các yếu
tố có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang Khánh Hòa. Trên cơ sở đó, đưa ra hàm ý quản trị nhằm cải thiện các yếu tố ảnh
hưởng góp phần tăng số lượng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang - Khánh Hòa
trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính kết hợp nghiên cứu định lượng để điều chỉnh, bổ sung thang đo của các khái
niệm nghiên cứu và kiểm tra độ tin cậy, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
bằng phương pháp phân tích SPSS 23.

Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay
trở lại của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang với mức độ ảnh
hưởng từ mạnh tới yếu như sau: (1) Văn hóa xã hội, (2) An toàn-an ninh, (3) Cơ sở
hạ tầng, (4) Kinh nghiệm quá khứ và (5) Hình ảnh điểm đến.
Kết luận và hàm ý quản trị: Kết quả nghiên cứu đã phần nào đánh giá được
các yếu tố các tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến tham
quan, du lịch tại thành phố Nha Trang. Kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho các
nhà quản lý, các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch.


-9-


-1-


-2-

- Phân tích hồi quy tuyến tính.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Đóng góp về mặt khoa học: Nghiên cứu này có thể là một phát hiện mới cho
các nhà khoa học trong lĩnh vực Du lịch cũng như các nhà doanh nghiệp và các nhà
quản lý. Từ kết quả nghiên cứu này, đây được xem là một tài liệu tham khảo quan
trọng và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi, ý định của du khách tại các
điểm đến khác trong và ngồi tỉnh.
Đóng góp về mặt thực tiễn: Thông qua đề tài nghiên cứu, những người làm
công tác du lịch, những công ty du lịch nội địa, các nhà quản lý ngành du lịch sẽ nhìn
nhận được các yếu tố có tác động đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang của
khách du lịch nội địa, từ đó định hướng những chiến lược, chính sách phù hợp nhằm
tác động đúng vào các yếu tố mà khách du lịch nội địa quan tâm đối với du lịch ở

thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hịa.
Ngồi ra, kết quả nghiên cứu cũng góp phần hỗ trợ các khuyến nghị cho các
cơ quan quản lý nhà nước, các nhà hoạch định chính sách về du lịch thiết kế chiến
lược marketing và có những kích cầu phù hợp cho ngành du lịch nhằm thu hút thêm
số lượng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang nhiều lần, đồng thời
quảng bá hình ảnh điểm đến Nha Trang - Khánh Hòa nhiều hơn với cộng đồng khách
nội địa trong nước nói riêng và khách du lịch quốc tế nói chung. Trong ngắn hạn, các
kết quả của nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham khảo có giá trị cho các bạn sinh
viên, các nhà nghiên cứu có liên quan đến các hoạt động thuộc lĩnh vực du lịch.
Bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kĩ thuật phỏng vấn, tham khảo ý
kiến chuyên gia, đề tài sẽ điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát nhằm phù hợp
với bối cảnh nghiên cứu tại thành phố Nha Trang.
1.6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương này trình bày sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương
pháp tiến hành, đồng thời nêu đối tượng, phạm vi và kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu


-3-

Chương 2 trình bày, tổng hợp, hệ thống các lý thuyết nền và các khái niệm
nghiên cứu. Từ đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm
thay đổi và tăng số lượng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang, tỉnh
Khánh Hòa trong thời gian tới.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3, tác giả sẽ trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu. Ngồi
ra, nghiên cứu cịn đưa ra cách thức chọn mẫu, các bước xử lý dữ liệu, phương pháp
kiểm định mơ hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh

hưởng giữa các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang. Tiếp theo,
các bước kỹ thuật phân tích bao gồm: phân tích độ tin cậy Cronbach‘s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá mơ hình đo lường và mơ hình cấu trúc; kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ban đầu và thảo luận kết quả nghiên
cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương này, tác giả sẽ tổng kết các kết quả nghiên cứu đạt được. Trên
cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành đưa ra các hàm ý quản trị giúp các những người làm
công tác du lịch, những công ty du lịch nội địa, các nhà quản lý ngành du lịch sẽ nhìn
nhận được các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang của
khách du lịch nội địa nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa kết quả hoạt động, từ đó
tăng số lượng du khách đến Nha Trang trong thời gian đến. Ngoài ra, nghiên cứu
cũng đưa ra một số hạn chế và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong
tương lai.
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương 2:
Chương 2 sẽ trình bày lý thuyết nền, các khái niệm có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách đối với thành
phố Nha Trang. Từ đó xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu về mơ hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1975, sau đó lý thuyết này được hiệu chỉnh và mở rộng theo
thời gian. Kết quả mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) đã cho thấy xu hướng tiêu
dùng là một yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, đây cũng là mơ hình dự đốn
ý định hành vi của con người. Có thể nói, đây là lý thuyết đầu tiên nghiên cứu về hành
vi con người. Lý thuyết này được sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những mơ
hình nghiên cứu sau này. Bên cạnh đó, TRA cũng cho rằng ý định thực hiện hành vi
nào đó của cá nhân chịu tác động bởi hai yếu tố đó là: 1) Thái độ đối với hành vi và 2)
Chuẩn chủ quan hay tác động, quan điểm của xã hội đối với hành vi đó. Theo đó, Thái
độ và Chuẩn chủ quan được định nghĩa như sau:
Thái độ đối với hành vi: được hiểu là ý kiến nói chung của một người về việc
tán thành hay không tán thành đối với hành vi cụ thể nào đó (Ajzen và Fishbein,
1980).
Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một người về việc hầu hết những người quan
trọng đối với cá nhân này nghĩ là anh ấy/cô ấy nên hay khơng nên thực hiện hành vi
nào đó. Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những vấn đề xung quanh, mơi trường
xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) đối với ý định hành vi của con người,
những người này thích hay khơng thích thực hiện hành vi. Nhân tố chuẩn chủ quan với
vai trò là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi, đo lường những ảnh hưởng xã hội đối
với hành vi của cá nhân (ví dụ: những mong đợi của các thành viên trong gia đình cá
nhân đối với việc thực hiện hành vi). Như vậy, thái độ và chuẩn chủ quan có mức độ
ảnh hưởng rất khác nhau lên ý định hành vi của con người, mức độ ảnh hưởng này phụ


thuộc vào từng cá nhân cũng như từng hoàn cảnh cụ thể.
Tuy nhiên, Mơ hình TRA cũng có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất đó
là sự nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhầm thành
tiêu chuẩn và ngược lại. Hạn chế thứ hai, đó là nếu giả sử một người nào đó có ý định
hành động, người đó có thể tự do hành động mà khơng cần có giới hạn. Trong thực tế,
những hạn chế như khả năng giới hạn, thời gian, môi trường hoặc tổ chức giới hạn và
thói quen vơ thức... sẽ hạn chế quyền tự do hành động của con người. Hay nói cách

khác, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành
vi của người dùng, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ
để giải thích cho hành động của người dùng. Theo đó, lý thuyết về hành vi có kế hoạch
(TPB) ra đời nhằm giải quyết các hạn chế này.
Mơ hình Lý thuyết động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) thể hiện theo hình
2.1 như sau:

Hình 2.1. Mơ hình lý thuyết về hành động hợp lý
2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1985; 1991) là lý thuyết mở rộng từ
TRA, được xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi
(nhân tố TPC) vào mơ hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết hành
động hợp lý. Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi có kế hoạch
cũng cho rằng hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: 1) Thái độ đối với


hành vi, 2) Ảnh hưởng xã hội hay chuẩn chủ quan và 3) Nhận thức kiểm sốt hành vi.
Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó
khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành vi của mình hay nói cách khác đó là sự nhận
thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình. Nhận thức kiểm sốt hành vi
lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB
xem việc kiểm soát hành vi của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử
trước những việc khó khăn đến việc địi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể. Ngồi ra,
trong mơ hình TPB còn thể hiện tác động của nhân tố niềm tin và sự thuận lợi tới nhận
thức về kiểm soát hành vi.
Cũng theo TPB, nếu một cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm sốt hành vi của
mình thì điều này cịn dự báo cả hành vi đó. Mặc dù nghiên cứu này đã có nhiều phát
triển hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), tuy nhiên có thể thấy rằng cả thuyết hành
động hợp lý và thuyết hành vi dự định cũng cịn có nhiều hạn chế nhất định, chẳng hạn
như: Thứ nhất, việc dự đốn ý định hành vi khơng chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ,

chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi mà nó cũng có thể dựa vào các yếu tố
khác. Thứ hai, từ dự đoán ý định hành vi đến thực hiện hành vi của một người có thể
tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể và trong khoảng thời gian này ý định hành
vi của cá nhân có thể thay đổi bất kỳ lúc nào. Thứ ba, có thể thấy cả TRA và TPB đều
là những mơ hình dự đốn hành vi của cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định, tuy
nhiên đối với con người thì khơng phải lúc nào họ cũng hành động như dự đốn. Mơ
hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) thể hiện theo hình 2.2 như sau:


Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)
2.2. Các khái niệm nghiên cứu
2.2.1. Khái niệm về ý định quay trở lại
Ý định quay trở lại: là một khái niệm có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi có kế
hoạch và được định nghĩa là —một hành vi dự định/dự kiến trong tương lai”
(Fishbein và Ajzen, 1975; Swan, 1981). Nó trở thành thước đo và cơng cụ quan trọng
để hiểu và dự đốn các hành vi xã hội (Ajzen, 1991; Fishbein và Manfredo, 1992).
Hành vi có kế hoạch ln kèm theo hành vi quan sát được (Baloglu, 2000) và một
khi dự định được hình thành thì hành vi sẽ được thể hiện sau đó (Kuhl và Bechmann,
1985).
Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại (Return Intention) của du khách là sự
xem xét của du khách về khả năng quay lại tham quan một nơi vui chơi giải trí hay
một điểm đến du lịch. Ý định quay trở lại cũng được xem là khái niệm đa biến thông
qua việc đo lường ba yếu tố là: 1) —ý định quay trở lại điểm đến du lịch” (Chen and
Tsai, 2007; Khương và Trinh, 2015), 2) —Sẽ sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn
tại điểm đến trong tương lai” (Oppermann, 2000; Anwar và Sohail, 2004; Fallon và
Schofield, 2004; Lau và McKercher, 2004; Khương và Trinh, 2015), và 3) —Giữ các
mối quan hệ cho lần quay lại sắp tới” (Oppermann, 2000; Khương và Trinh, 2015).


2.2.2. Khái niệm du lịch và điểm đến du lịch

Du lịch: là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư
trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu
tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp
với mục đích hợp pháp khác (Luật Du lịch 2017).
Khách du lịch: là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp
đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.
Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ cho
khách du lịch.
Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt
Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
Người tiêu dùng du lịch: Là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn cá nhân. Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình
hoặc một nhóm người (tập thể).
Điểm đến du lịch: là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình
đến đó tùy theo mục đích chuyến đi với người đó. Điểm đến du lịch cịn là địa điểm
mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một khu vực,
một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục. Trên phương diện địa lý, điểm
đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Mặc khác, nếu xem xét
trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu là yếu tố cung du lịch.
Cũng nói về điểm đến du lịch, tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007
đưa ra định nghĩa như sau: —Điểm đến du lịch là vùng khơng gian mà khách du lịch ở
lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài
nguyên du lịch thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận
diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.
Hành vi tiêu dùng trong du lịch, theo Lê Chí Cơng (2014) là hành vi mà du
khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du
lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hơn nữa, hành vi tiêu
dùng du lịch còn là quyết định của các cá nhân để sử dụng các nguồn lực hiện có như:
thời gian, tiền bạc, công sức để tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi

của họ. Ngoài ra, các nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch
của du khách bao gồm hai khía cạnh đó là: những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ)
và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định đó.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách
2.2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nói chung
Theo nghiên cứu của Um và Crompton (1990), cho rằng quyết định lựa chọn
điểm đến du lịch cũng như loại hình du lịch đó là giai đoạn lựa chọn một điểm đến du
lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Một khi du khách
đã có nhu cầu cũng như dự định đi du lịch thì trong suy nghĩ của họ đã hình thành nên
những điểm đến và loại hình họ mong muốn. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du
lịch của du khách có thể được đề cập đến bao gồm: các yếu tố bên trong và các yếu tố
bên ngoài.
Thứ nhất, là các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định du lịch của du khách
đó là: (1) là Yếu tố động cơ đi du lịch: đây chính là nội lực sinh ra từ những đặc điểm
tâm lí của cá nhân và cũng là những động cơ thúc đẩy và duy trì hoạt động cá nhân, nó
làm cho hoạt động của cá nhân diễn ra theo đúng mục tiêu đã định. Lúc này, khi động
cơ du lịch của con người khác nhau sẽ dẫn đến việc lựa chọn điểm đến du lịch của họ
sẽ khác nhau. (2) là Chuẩn chủ quan: đây là 1 trong 3 thành phần của mơ hình thuyết
hành vi dự định. Theo Davis và cộng sự, (1989) trích trong Nguyễn Thị Thanh Nhàn
(2015) chuẩn chủ quan nhằm đo lường nhận thức của một cá nhân về việc những
người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi hay khơng. Chuẩn chủ
quan cịn là sự ảnh hưởng của những người xung quanh, môi trường xã hội (như: gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp...) lên ý định hành vi của người đó, những người này thích
hay khơng thích họ thực hiện hành vi. (3) đó là Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhân tố
Nhận thức kiểm soát hành vi cũng là 1 trong 3 thành phần của mơ hình thuyết hành vi
dự định. Theo Ajzen, (1991, tr.183) trích trong Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015) nhận
thức kiểm soát hành vi là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao
trong việc thực hiện một hành vi. Cùng với đó là (4) Thái độ: đó là tổng hợp các quan
điểm, lịng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của người tiêu dùng du lịch đối

với điểm đến đó.


(5) là Giá trị cảm nhận: Theo Zeithaml (1988) trích trong Ching-Fu Chen
(2008), cho rằng giá trị cảm nhận là "Sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi
ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được
và những gì phải bỏ ra ". Đồng thời, theo kết quả nghiên cứu của Carman (1990);
Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Đỗ Văn Tính cũng
khẳng định rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy
của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Yếu tố bên trong (6) là Kinh nghiệm điểm đến:
Khi nói về kinh nghiệm điểm đến, Woodsite và MacDonald (1994) cho rằng, kinh
nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thành nên dự định
cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tương lai.
Thứ hai, các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định du lịch của du khách có
thể đề cập đến là: Yếu tố (1) là các thuộc tính của điểm đến, trong đó hình ảnh điểm
đến là yếu tố được xem là trọng tâm và có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn
điểm đến của du khách. Khi nói về Hình ảnh của điểm đến thì đó là sự phản ánh của
tất cả những kiến thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của một cá nhân hoặc một
nhóm người có được đối với đối tượng hay một địa điểm cụ thể. Yếu tố (2) đó là Các
yếu tố về tiếp thị: các yếu tố này thể hiện qua: giá tour du lịch, địa điểm cung cấp tour
và truyền thơng. Yếu tố bên ngồi (3) được nhắc đến là Nhóm tham khảo, yếu tố này
bao gồm: bạn bè, gia định và người tliàn... Họ là những người có sức ảnh hưởng quan
trọng đến hành vi lựa chọn tour du lịch của khách du lịch.
2.2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nói riêng
Các điểm tham quan văn hóa/lịch sử/nghệ thuật; bao gồm: Mơi trường văn hóa
nghệ thuật /phong tục/thói quen, là những thứ phân biệt một quốc gia cụ thể, khu vực
hoặc xã hội. Theo Beerli và Martin (2004) trong lĩnh vực du lịch, mơi trường văn hóa
là một sự kết hợp của chất lượng cuộc sống, rào cản ngôn ngữ, hiếu khách và thân
thiện của người dân địa phương, lễ hội hay buổi biểu diễn, tơn giáo, di tích lịch sử,
phong tục và lối sống.

Ẩm thực: cũng là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng để thoả mãn nhu
cầu du lịch của du khách. Hiện nay, mỗi địa phương, mỗi điểm đến du lịch đều quan
tâm xây dựng cho mình văn hố ẩm thực mang đậm nét đặc trưng riêng của mình.


Giá cả: Nhận thức giá cả được xác định bởi các chi phí mà du khách cần phải
chi tiêu để thu được lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ du lịch.
An toàn và an ninh: An toàn và an ninh được xem là hai trong những nhu cầu cơ
bản nhất của tất cả con người. Vì vậy, đối với một khách du lịch để có thể trải nghiệm
giải trí hay hương vị văn hóa của các điểm đến, họ phải cảm thấy an tồn cho mình.
Cơ sở hạ tầng: cũng là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến
nhu cầu và tính thoả mãn du lịch của du khách. Cơ sở hạ tầng của điểm đến mà du
khách quan tâm nhiều nhất là là hệ thống giao thông và phương tiện vận chuyển, các
hệ thống khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và điểm mua sắm.
Các hoạt động vui chơi giải trí: Giải trí được định nghĩa là thời gian được dành
làm những gì một người rất thích khi những người đó khơng có làm việc hay học tập.
Hình ảnh điểm đến: Khi đánh giá về hình ảnh điểm đến, mơ tả đơn giản đó là —
ấn tượng về một địa điểm” hoặc —nhận thức về một vùng”. Mặc khác, hình ảnh điểm
đến thường được nói nhiều nhất là: một hệ thống các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà
người ta có về một nơi hay điểm đến nào đó (Crompton 1979, Kotler 1994). Theo đó,
làm thế nào để có được hình ảnh điểm đến tốt nhất là một yếu tố quan trọng cần được
quan tâm để thu hút khách du lịch tới một địa điểm.
2.3. Lược khảo các nghiên cứu ngoài nước và trong nước
2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu về —Ảnh hưởng của động cơ du lịch, kinh nghiệm quá khứ, giá trị
nhận thức và thái độ về ý định quay lại” của Songshan (Sam) Huang, Cathy H. C. Hsu
(2009), được phát triển và thử nghiệm nhằm kiểm tra tác động của động cơ, kinh
nghiệm quá khứ, hạn chế cảm nhận và thái độ đến ý định của khách du lịch Trung
Quốc về ý định quay lại Hồng Kông. Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc phỏng
vấn qua điện thoại (n = 501) ở Bắc Kinh và phân tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến

tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy một trong những khía cạnh cơ bản như động cơ về
mua sắm ảnh hưởng tích cực đến ý định trở lại của khách du lịch Bắc Kinh đến Hồng
Kông, kinh nghiệm quá khứ được đo bằng số lần tham quan trước cũng ảnh hưởng tích
cực ý định quay trở lại.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ngồi việc tăng cường hơn nữa hình


ảnh "thiên đường mua sắm", tiếp thị điểm đến, các nhà quản lý của Hồng Kông cần bổ
sung thêm nhiều hoạt động mới lạ của địa phương để hấp dẫn và thu hút nhu cầu thư
giãn của các du khách. Kết quả nghiên cứu của Songshan (Sam) Huang, Cathy H. C.
Hsu đã cho thấy rằng: động cơ khám phá ảnh hưởng đến thái độ, động cơ về giải trí
ảnh hưởng đến thái độ, động cơ về mua sắm ảnh hưởng đến ý định quay lại, kinh
nghiệm quá khứ tác động đến ý định quay lại, thái độ tác động đến ý định quay lại, hạn
chế nhận thức tác động đến ý định hành vi.

Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của Songshan (Sam) Huang, Cathy H. C. Hsu
Tạp chí quốc tế về quản trị khách sạn, 2010 - Elsevier, nghiên cứu của Heesup
Han, Yunhi Kim tại Hàn Quốc —Điều tra về sự hình thành quyết định khách hàng tại
khách sạn Xanh: Phát triển một mơ hình mở rộng của lý thuyết hành vi dự định” với
việc mở rộng từ mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã giải thích một cách tồn
diện hơn về sự hình thành ý định quay trở lại khách sạn xanh của khách du lịch. Đặc
biệt, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã sử dụng mơ hình TPB mở rộng bằng cách
bổ sung thêm các yếu tố quan trọng khác trong hành vi tiêu dùng và lý thuyết tiếp thị
(như là: chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng, hình ảnh tổng thể và hành vi
q khứ) vào mơ hình TPB ban đầu. Kết quả nghiên cứu cho thấy dữ liệu thống kê phù
hợp với mơ hình đề xuất và việc bổ sung các biến này trong mơ hình nghiên cứu đã


làm tăng khả năng dự đoán về ý định quay lại khách sạn xanh của khách hàng. Theo
đó, tất cả các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Những phát

hiện này đã chỉ ra rằng, sự hài lòng và thái độ là trung gian giữa chất lượng dịch vụ và
ý định quay trở lại của khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả phân tích cấu trúc cũng cho
thấy mơ hình mới với các dữ liệu điều tra giải thích và cung cấp mức độ phù hợp tốt
hơn so với TRA và TPB. Thêm vào đó, các cấu trúc được bổ sung trong mơ hình mới
góp phần đáng kể vào việc nâng cao hiểu biết của nhóm tác giả về quá trình ra quyết
định phức tạp của khách hàng khách sạn xanh. Trong nghiên cứu này, tất cả các mối
quan hệ đưa ra đều có ý nghĩa như mơ hình lý thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Niềm tin về hành vi ảnh hưởng đến thái độ, niềm tin quy chuẩn ảnh hưởng đến chuẩn
chủ quan, niềm tin kiểm soát ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ tác
động đến ý định quay lại, chuẩn chủ quan tác động đến ý định quay lại, nhận thức
kiểm soát hành vi tác động đến ý định quay lại, chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài
lòng, chất lượng dịch vụ tác động đến thái độ, sự hài lịng ảnh hưởng đến ý định quay
lại, hình ảnh tổng thể tác động đến ý định quay lại, kinh nghiệm quá khứ tác động đến
ý định quay lại, chuẩn chủ quan tác động đến Thái độ.
- MƠ hình nghiên cứu
Chất lượng
dịch vụ

Niềm tin về
hành vi

Thái độ

Niềm tin quy
chuần

Chuãn chu
quan

Niềm tin kiểm

sốt

Nhận thức k/s
hành vi

Hình ảnh
chung

Kinh nghiệm q
khứ

Ý định
quay lại


Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của Heesup Han, Yunhi Kim
Vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) được sử dụng rất phổ biến trong việc
dự đoán các ý định hành vi nói chung và dự đốn hành vi du lịch nói riêng. Năm 2012,
Cathy H. C. Hsu, Songshan (Sam) Huang với việc mở rộng lý thuyết hành vi dự định
trong du lịch dựa trên việc nghiên cứu tài liệu, mơ hình TPB mở rộng được đề xuất để
điều tra mối quan hệ cấu trúc giữa các nhân tố trong mơ hình và bổ sung thêm nhân tố
động cơ nhằm đo lường ý định hành vi của khách du lịch. Dữ liệu được thu thập từ
1.524 cư dân Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu trong 2 giai đoạn. Kết quả nghiên
cứu đã chứng minh rằng mơ hình TPB mở rộng bằng cách bổ sung biến động cơ du
lịch phù hợp và dữ liệu thu thập được đủ cơ sở để phân tích, kết quả mơ hình đã giải
thích thêm 5% của sự thay đổi trong ý định hành vi so với một mơ hình cơ sở khơng
có nhân tố động cơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Động cơ về kiến thức ảnh hưởng
đến thái độ, động cơ về giải trí ảnh hưởng đến thái độ, động cơ về mua sắm ảnh hưởng
đến thái độ, thái độ ảnh hưởng đến Ý định tham quan điểm đến, chuẩn chủ quan ảnh
hưởng đến Ý định tham quan điểm đến, nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định tham

quan điểm đến.
Mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả như sau:
Động cơ

Thái độ

Ý định tham quan
điểm đến

Chuấn chủ quan

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu của Cathy H. C. Hsu, Songshan (Sam)
Huang
Đánh giá về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến tận hưởng lại sự quan tâm


qua chất lượng đạt được và sự hài lòng của khách du lịch (Nghiên cứu về khách du
lịch ở Taman Laut Olele) của Non Endey, Agus Hermawan, Syihabudhin tại Tạp chí
Quốc tế về Khoa học Xã hội và Nghiên cứu Kinh tế năm 2018 nhằm mục đích làm rõ
các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định thăm lại của khách du lịch tại một điểm đến du
lịch có tên Taman Laut Olele. Nghiên cứu này được phân loại thành nghiên cứu định
lượng theo cách tiếp cận của nghiên cứu giải thích. Dân số của nghiên cứu này được
lấy từ tất cả khách du lịch đã từng đến Taman Laut Olele trong khoảng thời gian từ
tháng 1 đến tháng 2 năm 2018. Từ dân số, nhà nghiên cứu lấy mẫu nghiên cứu khoảng
162 người được hỏi (khách du lịch) bằng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên. Nghiên cứu
sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu mơ hình hóa phương trình cấu trúc (SEM). Kết
quả nghiên cứu cho thấy: (1) Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến

chất lượng cảm nhận, (2) Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài
lịng của khách du lịch, (3) Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực nhưng khơng
đáng kể đến khách hàng sự hài lịng, (4) Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực và
đáng kể đến ý định quay lại, (5) Sự hài lịng của khách du lịch ảnh hưởng tích cực và
đáng kể đến ý định quay lại, (6) Hình ảnh điểm đến thơng qua chất lượng cảm nhận
ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định quay lại, (7) Hình ảnh điểm đến thơng qua
sự hài lịng của khách du lịch đối với ý định thăm lại ảnh hưởng tích cực và đáng kể,
và (8) Chất lượng cảm nhận thơng qua sự hài lịng của khách du lịch đối với ý định
thăm lại có ảnh hưởng tích cực nhưng không đáng kể.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách du lịch ở các ngôi làng cổ — Lấy làng Zili ở thành phố Khai Bình
làm ví dụ của Yang Sen, Zhang Ling được đăng tải trên Kỷ yếu Hội thảo Quốc tế về
Quản lý Kinh tế và Công nghiệp Văn hóa (International Conference on Economic
Management and Cultural Industry - ICEMCI, 2019. Đây là một chủ đề quan trọng đối
với tất cả các điểm du lịch để thu hút khách du lịch trung thành khi sự cạnh tranh của
họ ngày càng trở nên gay gắt hơn. Bài báo này chủ yếu thảo luận về mối quan hệ giữa
giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch đến thăm làng cổ.
Ngôi làng Zili thuộc Khai Bình ở tỉnh Quảng Đơng được lấy làm ví dụ để điều tra mối