Quản lý kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên xổ số kiến thiết quảng trị
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (572.73 KB, 102 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
Hu
NGUYỄN BÁ SÁNG
ế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
tế
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN XỔ SỐ KIẾN
Ki
nh
THIẾT TỈNH QUẢNG TRỊ
: Quản lý kinh tế
Mã số
: 8 31 01 10
̣i h
ọc
Chuyên ngành
Đa
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHAN VĂN HÒA
HUẾ, 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình
bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với việc nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu
liên quan. Tất cả số liệu phân tích mang tính trung thực, đến việc quản lý kênh phân
phối của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Một thành Viên Xổ số Kiến thiết Quảng Trị.
ế
Tác giả cam đoan Luận văn này không trùng lắp với bất cứ luận văn nào và cũng chưa
Hu
từng được công bố.
Đồng thời tác giả được sự hướng dẫn của PGS.TS. Phan Văn Hịa để hồn
thành luận văn này.
tế
Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm với cam kết trên.
Quảng Trị, năm 2019
Đa
̣i h
ọc
Ki
nh
Người thực hiện
i
Nguyễn Bá Sáng
LỜI CẢM ƠN
Luận văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài: “Quản lý kênh phân phối tại Công ty
Trách nhiệm Hữu hạn Một thành viên Xổ số Kiến thiết Quảng Trị” là sự thể hiện
những kiến thức đã thu nhận được của tác giả trong thời gian 15 năm làm việc tại công
ty và hai năm theo học tại Khoa Sau đại học - Đại học kinh tế Huế, bên cạnh sự tận
tình truyền đạt kiến thức của các thầy cô trong trường và đặc biệt là các thầy cô của
ế
Khoa sau Đại học.
Hu
Trước tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn sâu sắc PGS.TS Phan Văn Hịa, đã
nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện để tác giả có thể hồn thành cơng
việc nghiên cứu khoa học của mình.
tế
Lời cảm ơn tiếp theo xin được gửi tới người thân trong gia đình, các bạn học
viên lớp K18C3 - Quản Lý kinh tế Quảng Trị khóa 2017 - 2019, xin chân thành cảm
suốt thời gian viết luận văn.
nh
ơn bạn bè và đồng nghiệp đã luôn động viên, giúp đỡ và sát cánh bên tác giả trong
Ki
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Ban Lãnh đạo Công ty Trách
nhiệm Hữu hạn Một thành viên Xổ số Kiến thiết Quảng trị, nơi tác giả đang công tác,
̣i h
ọc
đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành luận văn này.
Đa
Quảng Trị, năm 2019
NGUYỄN BÁ SÁNG
ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Họ và tên học viên:
NGUYỄN BÁ SÁNG
Chuyên ngành:Quản lý kinh tế,
Khóa: 2017 - 2019
Người hướng dẫn khoa học:PGS.TS PHAN VĂN HÒA
Tên đề tài nghiên cứu khoa học: QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
QUẢNG TRỊ.
1. Mục đích và đối tượngnghiên cứu
Hu
ế
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN XỔ SỐ KIẾN THIẾT TỈNH
tế
Mục đích:Phân tích thực trạng công tác trong kinh doanh xổ số kiến thiết tại
Công ty TNHH MTV Xổ Số Kiến Thiết Quảng Trị giai đoạn 2016- 2018, đề xuất giải
nh
pháp nhằm hồn thiện cơng tácquản lý kênh phân phối của công ty Trách nhiệm hữu
hạn Một thành viên Xổ số kiến thiết Quảng Trị.
Ki
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến công tác quản lý kênh phân
phối trong kinh doanh xổ số kiến thiết tại Công ty TNHH MTV Xổ Số Kiến Thiết
Quảng Trị.
̣i h
ọc
2. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng
Luận văn sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp,
sơ cấp, phương pháp: tổng hợp và xử lý số liệu, thống kê, phân tích và so sánh.
3. Các kết quả nghiên cứu và đóng góp của luận văn
Đa
Kết quả nghiên cứu cho thấy, năng lực quản lý kênh phân phối của Công ty
TNHH MTV Xổ số kiến thiết Quảng Trị cơ bản đáp ứng được nhu cầu đã đem lại kết
quả, chất lượng hoạt động tương đối tốt trên khu vực Miền Trung và Tây Nguyên. Bên
cạnh những kết quả đã đạt được vẫn còn bộc lộ những hạn chế về quản lý kênh như
con người, tài chính, địa bàn hoạt động và đặc biệt là đặc thù của ngành. Luận văn
đánh giá so sánh các kênh, sau đó đưa ra nhận xét và ý kiến kiến nghị để nhà quản lý
đánh giá theo tháng, quý, năm từ đó xây dựng kênh phân phối của công ty ngày một
tốt hơn trong thời gian đến.
iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
- BTC : Bộ Tài Chính
- Đ.Nẵng: Đà Nẵng
- Đ.Lăk : Đăk Lăk
- Đ.Nông: Đăk Nông
Gia Lai
ế
- G.Lai:
Hu
- XSKT: Xổ số kiến thiết
- XSKTTT: Kiến thiết truyền thống
- K.Tum: Kon Tum
tế
- K.Hòa: Khánh Hòa
- MTV : Một Thành viên
- N.Thuận: Ninh Thuận
- Q.Trị: Quảng Trị
Ki
- P.Yên: Phú Yên
nh
- MT - TN: Miền trung và Tây nguyên
- Q.Ngãi: Quảng Ngãi
̣i h
ọc
- VPĐD: Văn phòng đại diện
- TT.Huế: Thừa Thiên Huế
Đa
- TNHH: Trách nhiệm Hữu hạn
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ............................................................................................ iii
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
ế
DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................x
Hu
PHẦN I. MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1. Sự cần thiết của đề tài..................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
tế
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
nh
5. Kết cấu luận văn ..........................................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................4
Ki
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI ...............................................................................................................................4
1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI..................................................................4
̣i h
ọc
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối......................................................................................4
1.1.2 Các chức năng kênh phân phối...............................................................................6
1.1.3 Dòng chuyển dịch kênh phân phối .........................................................................6
1.1.4 Cấu trúc kênh..........................................................................................................7
Đa
1.1.5 Các thành viên kênh phân phối ............................................................................11
1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .......................................13
1.2.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối ..................................................................13
1.2.3 Mục tiêu quản lý kênh phân phối .........................................................................14
1.2.4 Nội dung quản lý kênh phân phối.........................................................................15
1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản lý kênh phân phối .............................25
1.3 KINH NGHIỆM THẾ GIỚI, TRONG NƯỚC VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
CHO CÔNG TY XSKT QUẢNG TRỊ VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ..............28
1.3.1 Kinh nghiệm của Thế giới về quản lý kênh phân phối.........................................28
v
1.3.2 Kinh nghiệm quản lý kênh phân phối trong nước ................................................33
1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho công ty .........................................................................40
Chương 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG KINH DOANH XSKT TẠI CÔNG TY TNHH MTV XSKT QUẢNG
TRỊ ................................................................................................................................41
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV XSKT QUẢNG TRỊ ........................41
ế
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển........................................................................41
Hu
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Công ty ........................................................................42
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Cơng ty và chức năng của các phịng ban.............................43
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Xổ số kiến thiết ................................................47
tế
2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
XSKT QUẢNG TRỊ......................................................................................................55
nh
2.2.1 Tổ chức kênh phân phối của Công ty Xổ số kiến thiết Quảng Trị.......................55
2.2.2 Lập kế hoạch phân phối của Công ty XSKT Quảng Trị ......................................57
Ki
2.2.3 Quản lý các thành viên kênh phân phối ...............................................................63
2.2.4 Các xung đột, mâu thuẫn trong kênh phân phối...................................................71
2.2.5 Công tác tuyển chọn các thành viên mới trong kênh phân phối ..........................72
̣i h
ọc
2.2.6 Chính sách của Cơng ty đối với các thành viên trong kênh .................................73
2.2.7 Phương cách giải quyết mâu thuẫn trong quản lý kênh .......................................75
2.2.8 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả các thành viên trong kênh ......................................76
2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY...................................76
Đa
2.4.1 Kết quả đạt được...................................................................................................77
2.4.2 Hạn chế tồn tại......................................................................................................79
Chương 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH MTV XỔ SỐ KIẾN THIẾT QUẢNG TRỊ ...............................80
3.1 QUAN ĐIIỂM ĐỊNH HƯỚNG ..............................................................................80
3.2 MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY..................................................................................80
3.3 PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ............81
3.3.1 Điểm mạnh ...........................................................................................................81
3.3.2 Điểm yếu...............................................................................................................81
vi
3.3.3 Cơ hội ...................................................................................................................82
3.3.4 Thách thức ............................................................................................................82
3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI .....................82
3.4.1 Mở rộng kênh phân phối ......................................................................................82
3.4.2 Hồn thiện cơng tác quản lý hệ thống kênh phân phối ........................................84
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................89
ế
1.1 Kết luận....................................................................................................................89
Hu
1.2 Kiến nghị .................................................................................................................89
1.2.1 Kiến nghị với Công ty ..........................................................................................89
1.2.2 Kiến nghị với Nhà nước .......................................................................................90
tế
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................91
QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ
nh
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2
Ki
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
Đa
̣i h
ọc
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1
Nguồn nhân lực của công ty XSKT Quảng Trị
giai đoạn 2016 - 2018 ..............................................................................46
Bảng 2.2
Tình hình doanh thu các loại vé XSKT của công ty
giai đoạn 2016 -2018 ...............................................................................48
Doanh thu XSKTTT theo khu vực của Công ty
ế
Bảng 2.3
Hu
giai đoạn 2016 -2018 ...............................................................................50
Doanh thu số Bóc theo khu vực của Công ty giai đoạn 2016 -2018 .......51
Bảng 2.5
Doanh thu số Cào theo khu vực của Công ty giai đoạn 2017 -2018 .......52
Bảng 2.6
Doanh thu vé XSKTTT theo các tháng giai đoạn 2016 – 2018 ..............54
Bảng 2.7
Số lượng đại lý và cơ sở bán lẻ của công ty năm 2018 phân theo
tế
Bảng 2.4
Bảng 2.8
nh
khu vực ....................................................................................................56
Kế hoạch phát hành vé XSKT các loại của Công ty
Bảng 2.9
Ki
giai đoạn 2016 – 2018 ...............................................................................57
Kế hoạch phân phối vé XSKTTT của Công ty giai đoạn 2016 -2018
phân theo khu vực....................................................................................58
Kế hoạch phân phối vé XSKT dạng Bóc của Cơng ty giai đoạn
̣i h
ọc
Bảng 2.10
2016 -2018 phân theo khu vực ................................................................59
Bảng 2.11
Kế hoạch phân phối vé XSKT dạng Cào của Công ty giai đoạn
2017 -2018 phân theo khu vực ................................................................60
Kế hoạch phân phối vé XSKT các loại của công ty năm 2018theo
Đa
Bảng 2.12
khu vực ....................................................................................................60
Bảng 2.13
Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ vé XSKTTTcủa cơng ty năm
2018 theo địa bàn.....................................................................................61
Bảng 2.14
Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ XSKT dạng Bócnăm 2018
theo địa bàn..............................................................................................62
Bảng 2.15
Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ vé XSKT dạngCào năm 2018
theo địa bàn..............................................................................................63
Bảng 2.16
Số vé XSKTTT tiêu thụ qua kênh 3 cấp giai đoạn 2016 – 2018.............65
viii
Bảng 2.17
Doanh số tiêu thụ vé XSKTTT qua kênh 3 cấp giai đoạn 2016 2018 .........................................................................................................66
Bảng 2.18
Số vé XSKT dạng Bóc tiêu thụ qua kênh 3 cấp giai đoạn 2016 –
2018 .........................................................................................................67
Bảng 2.19
Doanh số tiêu thụ vé XSKT dạng Bóc qua kênh 3 cấpgiai đoạn
2016 -2018 ...............................................................................................68
Số vé XSKT dạng Cào tiêu thụ qua kênh 3 cấp giai đoạn2017 –
ế
Bảng 2.20
Bảng 2.21
Hu
2018 .........................................................................................................68
Doanh số tiêu thụ vé XSKT dạng Cào qua kênh 3 cấpgiai đoạn
2016 -2018 ...............................................................................................69
Số vé XSKTTT tiêu thụ qua kênh 2 cấp đại lý cấp 1giai đoạn 2016
tế
Bảng 2.22
– 2018 ......................................................................................................70
Doanh số tiêu thụ XSKTTT qua kênh 2 cấp đại lý cấp 1giai đoạn
nh
Bảng 2.23
2016 -2018 ...............................................................................................71
Bảng chi thưởng năng suất lao động đại lý .............................................75
Bảng 2.25
Hiệu quả hoạt động của kênh 3 cấp .........................................................77
Bảng 2.26
Hiệu quả hoạt động của kênh 2 cấp đại lý cấp 1 .....................................78
Đa
̣i h
ọc
Ki
Bảng 2.24
ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ: 1.1 Sơ đồ các kênh phân phối và dòng chuyển dịch kênh phân phối .................7
Sơ đồ: 1.2 Sơ đồ cấu trúc các ngành hàng tiêu dùng.......................................................8
Sơ đồ: 1.3 Sơ đồ Marketing kỹ nghệ.............................................................................10
Sơ đồ: 1.4 Sơ đồ hệ thống Marketing dọc VMS (Vertiacal Marketing System) ..........11
Hu
ế
Sơ đồ 2. 1: Sơ đồ mơ hình tổ chức bộ máy công ty XSKT Quảng Trị .........................44
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối 2 cấp đại lý cấp 1......................................................55
Đa
̣i h
ọc
Ki
nh
tế
Sơ đồ: 2.3 Sơ đồ kênh phân phối 3 cấp .........................................................................55
x
PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Kênh phân phối là một hệ thống bán hàng của nhà sản xuất đưa hàng hóa đến với
người tiêu dùng. Kinh tế thị trường hiện nay luôn biến động và các doanh nghiệp áp
dụng những khoa học công nghệ vào việc bán hàng, doanh nghiệp muốn thành cơng
thì phải có các hoạt động kinh doanh hiệu quả cao. Phân phối, điều tiết là một trong
ế
những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện một
Hu
vai trò rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng
điều đó khơng có nghĩa chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây
dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ linh hoạt và
tế
chuyên nghiệp nhất.
Kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững giữa các doanh nghiệp. Phát
nh
triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày
nay hết sức khó khăn và phức tạp. Việc tạo ra được lợi thế so với đối thủ về chất lượng
Ki
của sản phẩm ngày càng khó khăn. Các chính sách cắt giảm giá khơng chỉ nhanh
chóng và dễ dàng bị sao chép, mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi
nhuận. Các chiến lược về quảng cáo và xúc tiến thương mại sáng tạo thường chỉ phát
̣i h
ọc
huy kết quả trong ngắn hạn và dể mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy các nhà quản lý
marketing họ dồn tâm trí để tìm ra các chiến lược marketing để cạnh tranh bền vững.
Việc tập trung đầu tư nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cở sở cho
sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Các công ty đều thấy rằng để cạnh tranh
Đa
thành công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt hơn mà cịn
phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất
lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Để đạt
được điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân
phối một cách khoa học và làm cho nó ln hoạt động thông suốt.
Qua thời gian công tác tại Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Quảng Trị,
nhận thấy thực tế cơng ty hiện nay có thực hiện hệ thống kênh phân phối cho toàn bộ
thị trường 14 tỉnh Miền Trung, Tây Nguyên, tuy nhiên hiệu quả chưa cao: phần lớn
các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, các thành viên
1
mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên
yếu hơn hay cả người tiêu dùng, một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá. Do vậy, quản
lý kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt
được mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh hiện nay công ty cần phải quan tâm nhiều đến việc quản lý kênh
phân phối, xem xét toàn diện các vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối
Từ thực trạng đó, tơi lựa chọn đề tài luận văn:,“Quản lý kênh phân phối tại
Hu
ế
Công ty TNHH MTV Xổ số kiến Quảng Trị”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
tế
Quản lý kênh phân phối trên cơ sở phân tích thực trạng công tác trong kinh
doanh xổ số kiến thiết tại Công ty TNHH MTV Xổ Số Kiến Thiết Quảng Trị giai đoạn
nh
2016- 2018, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tácquản lý kênh phân phối của
công ty trong thời gian đến.
Ki
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và quản lý kênh
phân phối trong kinh doanh xổ số kiến thiết
̣i h
ọc
- Phân tích thực trạng cơng tác quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH MTV
Xổ số kiến thiết Quảng Trị giai đoạn 2016 – 2018.
-Đề xuất hệ thống giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý đến năm 2025.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đa
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề liên quan đến công tác quản lý kênh phân phối trong kinh doanh xổ
số kiến thiết tại Công ty TNHH MTV Xổ Số Kiến Thiết Quảng Trị.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Quảng Trị và khu vực 14
tỉnh Miền Trung, Tây Nguyên.
Về thời gian: Trong 3 năm, giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018
2
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: Thu thập từ các cơ quan ban ngành, các đơn vị trong ngành của
Trung ương và địa phương. Số liệu của công ty.
- Số liệu sơ cấp: Thu thấp thông qua điều tra bằngbảng hỏi đối với 9 Văn phòng
và địa bàn (8 Văn phòng Đại diện và khu vực Quảng Trị) 78 Đại lý cấp 1 trực thuộc;
ế
583 Đại lý cấp 2.
Hu
4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích
Luận văn sử dụng các phương pháp sau để xử lý và phân tích số liệu:
- Phương pháp khảo cứu tài liệu: Nghiên cứu tìm hiểu qua sách báo, tài liệu các
tế
ban, bộ ngành các nghiên cứu của các tác giả viết về kênh phân phối.
- Phương pháp thống kê mô tả: là những số liệu thu thập thông qua việc thống
nh
kê, sử dụng các loại bảng biểu để phân tích, mơ tả.
- Phương pháp so sánh: Để thấy rõ sự biến động của các chỉ tiêu đánh giá qua
các năm, các tháng các thời điểm nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích so sánh
Ki
tính biến động của các chỉ tiêu giữa các thời kỳ về mặt tuyệt đối (±) và tương đối (%).
Phương pháp phân tổ: Nhóm các chỉ tiêu thành các tổ
̣i h
ọc
- Phương pháp hạch tốn kinh tế: Sửdụng để tính tốn trong việc đánh giá so
sánh chọn kênh phân phối phù hợp nhất.
- Phương pháp chuyên gia: Qua việc đánh giá, so sánh, nghiên cứu tài liệu bằng
các dữ liệu phân tích tác giả đi đến việc kết luận kênh phân phối của Cơng ty.
Đa
5. Kết cấu luận văn
Ngồi phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn quản lý kênh phân phối;
Chương 2. Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối Xổ số kiến thiết tại
công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xổ số kiến thiết tỉnh Quảng Trị;
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối tại công ty Trách
nhiệm hữu hạn một thành viên Xổ số kiến thiết tỉnh Quảng Trị.
3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
ế
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa
Hu
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người
mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi
tế
là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung
nh
gian phân phối sau đây:
Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và
Ki
bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà
̣i h
ọc
bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới khơng có quyền sở hữu sản phẩm.
Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các
Đa
nhà báCó rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ nghiên
cứukhác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
Xétởtầmvĩmơ,kênhphânphốiđượccoilàconđườngvậnđộngcủahànghốvàdịchvụ
từ nơi sản xuất đến nơi tiêudùng. Dưới góc độ của người tiêudùng, kênh phân
phốilàtậphợpnhữngtrunggiannênhọphảimuasảnphẩmvớigiácaohơngiácủangườisảnxuất.
Cịnđốivớingườisảnxuất,ngườimuốntổchứchệthốngkênhphânphốilàsựtổ
quanhệbênngồi(chuyểnquyềnsở
hữu,đàmphán…),nhằm
chức
các
thực
hiệnhoạtđộngphânphốisảnphẩm,dịchvụcủadoanhnghiệptheocáchthức,chínhsáchcủadoa
nhnghiệpđặtra.
4
Xétdướigócđộquảnlý,kênhphânphốiđượcxemnhưlàmộtlĩnhvựcquyếtđịnhtrongM
arketing.Kênhphânphốiđượccoilà
"mộtsựtổchứccáctiếp
xúcbênngồiđểquảnlýcáchoạtđộngnhằmđạtđượccácmụctiêuphânphốicủanó".Điềunàych
ochúngtathấytầmquantrọngcủa"quanhệbênngồi","sựtổchứckênh","cáchoạtđộngphânph
ối"
-Bản chất kênh phân phối
cùng
vớiđúngmứcgiámà
họcóthểmua,
đúngchủng
loại
họ
cần,
Hu
uối
ế
Chứcnăngcơbảncủatấtcảcáckênhphânphốilàgiúpđưasảnphẩmđếnngườitiêudùngc
đúngthờigianvàđịađiểmmàhọucầu.Thựcchấtcáckênhphânphốiđãgiảiquyết3mâuthuẫn
cơbảngiữangườisảnxuấtvàtiêudùng,đólàmâuthuẫngiữanhucầuđadạngnhưngvớisốlượngí
tế
tcủangườitiêudùngvớisảnxuấtmộtloạisảnphẩmcụthểnhưngvớikhốilượnglớn;giữasảnxuấ
tthườngởmộtđịađiểmnhưngtiêudùngrộngkhắphoặcngượclại;mâuthngiữathờigiansảnx
nh
uấtvàthờigiantiêudùngkhơngtrùngkhớpvớinhau.Chodùcácnhàsảnxuấtcósửdụngcáctrung
giantrongkênhhaykhơngthì các chức năngnày của kênhvẫnphảiđượcthực hiện. Làm
Ki
việcvớikênh
Marketingkhơngphảitựhỏicóthựchiệncácchứcnăngnàyhaykhơngmàlàquyếtđịnhphâncơn
gaisẽthựchiệnchúngvàvớimứcđộnàođểcóhiệuquảcaonhấtbởivìcácchứcnăngnàytồntạicót
̣i h
ọc
ínhkháchquan.
SauđâylàcácchứcnăngMarketingđượcthựchiệntrongkênhphânphối:
Mua:Việcmuahànghốcủangườibánđểsửdụnghoặcbánlại.
Đa
Bán:Thựchiệnbánsảnphẩmtớingườitiêudùngcuốicùnghaynhữngngườimuacơngn
ghiệp.
Phânloại:Làcácchứcnăngđượccáctrunggianthựchiệnđểlàmgiảmđisựkhácbiệtgiữa
cácloạihànghốhoặcdịchvụdongườisảnxuấttạoravànhữngloạimàkháchhàngcónhucầu.C
hứcnăngnàygồm4qtrìnhkhácnhau:phânloại,tậphợp,phânbổvàsắpxếp.
Phân
loại:là
q
trìnhchialoại
hàng
cungcấp
khơngđồngnhất
thànhcácnhómhàngtươngđốiđồngnhất.
Tậphợp:làqtrìnhđưanhữngmặthàngtươngtựtừmộtsốnguồntậptrunglạithànhnguồ
5
ncungcấpđồngnhấtlớnhơn.
Phânbổ:Làqtrìnhphânchia,baogồmviệcchianguồncungcấpđồngnhấtthànhbộphận
nhỏvànhỏhơnnữa.
Sắpxếp:làqtrìnhphânloạibaogồmviệctạonênmộttậphợpsảnphẩmcóliênquanvớin
hautrongsửdụng.
Tậptrung:làqtrìnhtậphợphànghốtừnhiềunơivềmộtnơi.
ế
Tàichính:làviệccungcấptíndụnghoặccấptiềnđểthúcđẩyviệcgiaodịch.
Hu
Dựtrữ:làviệcduytrìhàngtồnkhovàbảovệsảnphẩmđểcungcấpdịchvụkháchhàngtốthơ
n.
Phânhạng:phânloạisảnphẩmthànhcáccấpkhácnhautrêncơsởchấtlượng.
tế
Vậntải:làsựvậnchuyểnhợplýhànghốtừnơichúngđượcsảnxuấtratớinơichúngđượcm
uahoặcsửdụng.
nh
Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá.
Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu cầu
Ki
riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng như với
người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng.
1.1.2 Các chức năng kênh phân phối
̣i h
ọc
Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận
lợi cho sự trao đổi.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục cao về
Đa
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và thơng tin được với khách hàng tương lai.
Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh
món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh tốn chi phí của kênh, cấp tín
dụng cho khách hàng.
Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
1.1.3 Dòng chuyển dịch kênh phân phối
6
Dịng
sản phẩm
Dịng
T lượng
Dịng
sở hữu
Sản xuất
Sản xuất
Sản xuất
Vận tải
Dịng
thơng tin
Dịng
cổ động
Sản xuất
Sản xuất
Vận tải
Đại lý Q. C
Bán sỉ
Bán sỉ
Bán sỉ
Bán sỉ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
KH
KH
KH
KH
KH
tế
Hu
ế
Bán sỉ
(Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến)
nh
Sơ đồ: 1.1 Sơ đồ các kênh phân phối và dòng chuyển dịch kênh phân phối
Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất
Ki
đến người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh. Nhà sản xuất
giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn, nhà bán buôn lại phân
̣i h
ọc
cho nhà bán lẻ -nơi khách hàng sẽ mua.
Dòng thương lượng: Thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữa người mua và người bán
ở tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
Dòng sở hữu: Thể hiện sự dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp của
Đa
kênh, công ty vận tải đóng vai trị vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thơng hàng hố
chứ khơng sở hữu hàng hố.
Dịng thơng tin: Tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau phần lớn
thông tin liên quan đến mua bán, số lường, chất lượng hàng hoá, thời gian giao nhận
hàng, thanh tốn.
Dịng cổ động: Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến, cổ động bán cho
nhà bán sỉ, bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuẩt và công ty
quảng cáo
1.1.4 Cấu trúc kênh
7
1.1.4.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng
Phân phối trực tiếp:
người tiêu dùng
Nhàsản xuất
Kênh phân phối gián tiếp:
Nhàbán lẻ
người tiêu
dùng
dùngdùng
Nhàsản xuất
Nhàbán lẻ
Văn phòng
Nhàbán sỉ
tế
Nhàbán sỉ
Nhàbán lẻ
người tiêu dùng
người tiêu
dùng
nh
Nhàsản xuất
Hu
ế
Nhàsản xuất
(Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến)
Sơ đồ: 1.2 Sơ đồ cấu trúc các ngành hàng tiêu dùng
Ki
1. Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa
̣i h
ọc
điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
2. Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng cơng ty vận tải khơng
nằm trong dịng chảy này vì nó khơng tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải
Đa
thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song
phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
3. Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa cơng ty vận tải khơng
nằm trong dịng chảy này vì nó khơng sở hữu sản phẩm trong q trình vận chuyển, nó
chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
4. Dịng chảy thơng tin: Chúng ta thấy rằng Cơng ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dịng thơng tin và các
8
thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin
này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian,
địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
5. Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán hàng và quan hệ cơng cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo
ế
cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ
Hu
làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt
giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý
tế
tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý
dòng chảy sản phẩm.
nh
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân
biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có
Ki
những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu
mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy
của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở
̣i h
ọc
hữu mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm
việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ
về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản
Đa
phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông
tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các
mục tiêu phân phối của cơng ty.
Nội dung các dịng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự
nhiên của các kênh Marketing. Danh từ “dòng chảy” để chỉ sự chuyển động và hơn
nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ
quan hoàn tồn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian
khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh
tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng lại tăng
9
thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình
thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các
dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi
đó. Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó
xảy ra.
1.1.4.2 Kênh marketing kỹ nghệ
ế
Phân phối trực tiếp:
Nhàsản xuất
Hu
người muaTC
Phân phối gián tiếp:
Nhàsản xuất
Văn phòng
Người muaTC
nh
Văn phòng
Người muaTC
nhàphân phối
Người muaTC
Ki
Nhàsản xuất
nhàphân phối
tế
Nhàsản xuất
(Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến)
̣i h
ọc
Sơ đồ: 1.3 Sơ đồ Marketing kỹ nghệ
Công nghệ này có tính chất khái qt và liên quan mật thiết tới các quyết định
có tính chất chiên lược: lựa chọn thị trường nào để xâm nhập, sử dụng mô thức chiến
lược nào dể tiếp thị và bố trí marketing chiến lược để khai thác thị trường. Sử dụng
Đa
công nghệ này nhằm so sánh thị trường và phân tích sức ép cạnh tranh thị trường.
So sánh thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu, có nhiều phương pháp khác
nhau để chọn những thông thường là phương pháp lập bảng so sánh. Phương pháp lập
bảng so sánh gồm hai bước đó là:
Bước 1: Giới hạn phân tích thị trường, nhằm thực hiện sự nghiên cứu tập trung
tránh tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt kết quả như mong muốn. Có
thể căn cứ vào những yếu tố sau để giới hạn:
10
Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với mặt hàng mà
công ty đang kinh doanh.
Nhu cầu của người tiêu dùng về những mặt hàng của công ty (tập quán tiêu dùng, đặc
điểm văn hố, xã hội của vùng đó,...).
Bước 2: So sánh các thị trường. Mục đích của bước này là trên cơ sở giới hạn
một số thị trường, tiến hành so sánh, phân loại thị trường, để xác định thị trường có
ế
triển vọng nhất.
Ki
nh
tế
Hu
1.1.4.3 Hệ thống Marketing dọc VMS (Vertiacal Marketing System)
̣i h
ọc
(Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến)
Sơ đồ: 1.4 Sơ đồ hệ thống Marketing dọc VMS (Vertiacal Marketing System)
Hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà
sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác
Đa
hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia
phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ
thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do
mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình. Đó là những ưu điểm khác với
kênh marketing thông thường, nhằm nâng cao sự hợp tác của các thành viên.
1.1.5 Các thành viên kênh phân phối
1.1.5.1 Người sản xuất
Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một
11
trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm
của mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các
nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Do thiếu nguồn lực
để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản xuất phải sử dụng các
trung gian phân phối để thực hiện. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các
thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết
kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất.
ế
1.1.5.2 Người trung gian bán buôn
Hu
Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ và vận chuyển
khối lượng lớn, sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn. Một số hình thức
bán bn: bán bn đầu cơ, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu.
tế
Đại lý, môi giới và đại lý uỷ thác: Cũng là những trung gian độc lập nhưng
khơng sở hữu hàng hố, có thực hiện các chức năng thương lượng như:
nh
Mua bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng của họ. Một số hình
Chiến lược :
Ki
thức: đại lý nhà sản xuất, đại lý bán, đại lý xuất nhập khẩu.
Phân phối rộng rãi: ở cách này, các nhà phân phối thông qua nhiều cửa hàng nhất
có thể. Quyết định có nên sử dụng hình thức này hay khơng tuỳ thuộc vào đặc điểm
̣i h
ọc
sản phẩm và người tiêu dùng, và mức độ kiểm sốt mong muốn thơng qua người thiết
kế kênh. Khi người tiêu dùng yêu cầu sự tiện lợi về địa điểm mua hàng hay khi sản
phẩm có mức độ bao phủ thấp, nhà sản xuất sẽ tăng cường phân phối rộng lớn hơn.
Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền giới hạn ở số lượng trung gian hoạt
Đa
động trong bất kỳ cấp độ kênh đã cho nào. Phân phối độc quyền được sử dụng khi nhà
sản xuất muốn duy trì kiểm sốt chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dich vụ cần cung
cấp và bao gồm việc người bán đồng ý không bán nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Các trung gian đến với các hợp đồng phân phối độc quyền thường phải hướng đến một
mối quan hệ chặt chẽ.
Phân phối chọn lọc: chiến lược này giao thoa giữa hai thái cực, trong trường hợp
này một số chứ không phải tất cả các trung gian được sử dụng. Các nhà sản xuất
không phải dàn trải nguồn lực hữu hạn của họ cho quá nhiều các cửa hàng. Các mối
quan hệ với các trung gian được tuyển chọn sẽ có thể đươc phát triển và trơng đợi một
12
mức bán hàng trên trung bình. Các nhà sản xuất cịn cho phép bao qt thị trường một
cách thích đàng mà vẫn kiểm sốt được nhiều hơn với chi phí ít hơn so vớ phương
thức phân phối rộng rãi.
1.1.5.3 Trung gian bán lẻ
Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:
Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán bn có điều kiện tiếp
ế
xúc khách hàng hơn
Hu
Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất
Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn, một mặt tiết kiệm cho nhà
cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
tế
Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời tạo
điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng.
mùa tiêu thụ
nh
Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng trước
Ki
Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kết nhiệm vụ
phân phối giữa các thành viên trong kênh, đặc biệt một số chức năng phân phối từ nhà
sản xuất và nhà bán bn chuyển qua người bán lẻ có quy mơ lớn. Mặt khác, quy mô
̣i h
ọc
lớn sẽ làm tăng sức mạnh và tính độc lập, giảm sức ép, giảm sự ảnh hưởng từ nhà sản
xuất. Điều này cho thấy các nhà quản lý kênh ở các hàng chế tạo sẽ đối mặt với những
cơ hội cũng như khó khăn mới trong việc sử dụng người bán lẻ trong kênh.
1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
Đa
1.2.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra
hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận
động của hàng hố từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh
nghiệp đề ra, từ đó nhà quản lý sẽ có những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường và hoàn thành mục tiêu của
doanh nghiệp.
13
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp thì việc quản lý kênh
phân phối là rất quan trọng đối, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh
nhất và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó kênh phân phối là yếu tố
quan trọng để nhà đầu tư hay đối tác đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường,
việc quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế của
mình trong thị trường
ế
1.2.2 Những vấn đề gặp phải nếu thiếu quản lý kênh phân phối
Hu
Khi các thành viên trong kênh đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu,các kênh
phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới,
nảy sinh từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực
tế
ra quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ « ngầm », khơng chính thức ra đời và nó
điều tiết hoạt động của toàn hệ thống.
nh
Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những
khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối. Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh
Ki
phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong
tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như
thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu.
̣i h
ọc
Khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối khơng có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và
tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý
tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm.
Đa
Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá”. Nhà quản lý trực tiếp “quản lý” kênh, tuy
nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh khơng nhận thức được sâu
cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vấn đề.
1.2.3 Mục tiêu quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng.
Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do
mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản lý viên là
tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người
tiêu dùng.
14
