MARKETING PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMCỦA CÔNG TY ROHTO MENTHOLATUMVIỆT NAMTHÀNH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING
ĐINH THỊ NGỌC HÀ
LỚP:CLC_15DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MƠN HỌC NGUN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY ROHTO MENTHOLATUM
VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÁNG 5/2017


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING
ĐINH THỊ NGỌC HÀ
LỚP:CLC_15DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MƠN HỌC NGUN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN CỦA
CÔNG TY ROHTO MENTHOLATUM
VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN ANH TUẤN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÁNG 5/2017




LỜI MỞ ĐẦU

Marketing là cuộc chiến của giá trị. Mỗi một sản phẩm của doanh
nghiệp tạo ra không chỉ là cần câu cơm của chính doanh nghiệp
đó mà cịn góp phần thỏa mãn những mong muốn của khách
hàng, thông qua các giá trị của sản phẩm mang lại. Qua đó,
chúng ta thấy được tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược
sản phẩm trong Marketing. Một doanh nghiệp giỏi là một doanh
nghiệp nắm trong tay những sản phẩm mang lại nhiều giá trị cho
khách hàng nhất và cũng là người có những chiến lược sản phẩm
hiệu quả nhất.
Như vậy, việc đi sâu vào phân tích các chiến lược sản phẩm của
một công ty cụ thể là một việc làm hết sức cần thiết và có ý nghĩa
to lớn. Với những bài phân tích đi đơi với ứng dụng tốt sẽ mở thêm
những góc nhìn mới trong việc đưa ra những chiến lược sản phẩm
phù hợp với từng đặc điểm của sản phẩm và phân khúc khách
hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới. Từ đó, giúp doanh nghiệp
định vị được sản phẩm của mình trong thị trường cạnh tranh khốc
liệt như hiện tại.
Bài phân tích này cá nhân tơi viết nhằm đúc kết cũng như thực
hành việc nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được học trên
lớp. Qua đây xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Th.s Nguyễn Anh
Tuấn đã giúp tơi hồn tất bài nghiên cứu này.

Bài viết ngoài việc tham khảo tài liệu, nội dung toàn mang quan
điểm của cá nhân, viết theo văn phong cá nhân nên khơng thể
tránh khỏi sai sót. Rất mong thầy và bạn đọc thông cảm.

Sinh viên thực hiện
Đinh Thị Ngọc Hà


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................

............................................................................................................................


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học của tôi. Các số liệu được
sử dụng có nguồn gốc rõ ràng, những đánh giá nhận định trong luận án do tôi
nghiên cứu dựa trên những tư liệu xác thực.


MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................1
1:

Lý do chọn đề tài............................................................................................1

2:

Mục tiêu của đề tài.........................................................................................3

3:

Khách thể và đối tượng..................................................................................3

4:

Giả thiết..........................................................................................................3

5:

Giới hạn đề tài................................................................................................4

6:

Phương pháp nghiên cứu................................................................................4

7:

Bố cục đề tài...................................................................................................6

B. PHẦN NỘI DUNG...........................................................................................8
CHƯƠNG 1: Cơ sở nghiên cứu vấn đề...............................................................8
1.1:

Tổng quan về Marketing.............................................................................8

1.1.1:

Khái niệm về Marketing......................................................................8

1.1.2:

Các quy trình trong Marketing............................................................9

1.1.3:

Vai trị của Marketing........................................................................11

1.1.3.1: Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp.................................12
1.1.3.2: Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng.............................12
1.1.3.3: Vai trò của Marketing đối với xã hội............................................13

1.1.4:

Chức năng của Marketing.................................................................13

1.1.5:

Mục tiêu của Marketing....................................................................14

1.1.5.1: Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)..............14
1.1.5.2: Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer
Satisfaction)..................................................................................................15
1.1.5.3: Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice).15
1.1.5.4: Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)..........16
1.2:

Marketing mix..........................................................................................16

1.2.1:

Khái niệm..........................................................................................16

1.2.2:

Kết hợp 4P-4C...................................................................................17


1.2.3:

Chiến lược sản phẩm trong Marketing mix.......................................22

1.2.3.1: Khái niệm về chiến lược sản phẩm trong Marketing Mix............22
1.2.3.2: Khái niệm sản phẩm trong Marketing Mix...................................23
1.2.3.3: . Các nhân tố cấu thành nên sản phẩm........................................23
1.2.3.4: Các mức độ của sản phẩm.............................................................23
1.2.3.5: Phân loại sản phẩm.......................................................................24
1.2.3.6: Thuộc tính của sản phẩm..............................................................25
1.2.3.7: Nhãn hiệu......................................................................................26
a)

Khái niệm..........................................................................................26

b)

Vai trị................................................................................................26

1.2.3.8: Bao bì............................................................................................28
a)

Khái niệm..........................................................................................28

b)

Chức năng.........................................................................................28

c)

Tác dụng............................................................................................29

d)

Phong cách của bao bì.......................................................................29

e)

Thiết kế bao bì...................................................................................29

1.2.3.9: Chất lượng sản phẩm.....................................................................30
a)

Khái niệm..........................................................................................30

b)

Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm.....................................31

1.2.3.10: Các chiến lược sản phẩm............................................................32
c)

Chiến lược về dòng sản phẩm (product line)....................................32

d)

Chiến lược về tập hợp kích thước sản phẩm (product mix)..............33

e)

Chiến lược phát triển sản phẩm mới.................................................34

CHƯƠNG 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Rohto
Mentholatum Việt Nam.........................................................................................37

2.1: Giới thiệu về tập đồn chế dược Rohto (Rohto Phamarceuticals) nói
chung và cơng ty Rohto Mentholatum Việt Nam nói riêng.................................37
2.1.1:

Lịch sử hình thành.............................................................................37


2.1.1.1: Rohto xuất hiện trên thị trường quốc tế........................................37
2.1.1.2: Công ty Rohto Pharmaceutical Japan...........................................38
2.1.1.3: Công ty Rohto Mentholatum Việt Nam........................................38
2.1.2:
2.2:

Sứ mệnh của cơng ty.........................................................................51

Phân tích chiến lược sản phẩm của cơng ty Rohto Mentholatum Việt Nam
51

2.2.1:

Chiến lược dịng sản phẩm Hada Labo.............................................57

2.2.1.1: Hada Labo dưỡng ẩm tối ưu.........................................................57
a)

Khách hàng mục tiêu.........................................................................57

b)

Định vị sản phẩm..............................................................................57

c)

Bao bì của sản phẩm.........................................................................58

d)

Thuộc tính của sản phẩm...................................................................66

2.2.1.2: Giá thành.......................................................................................67
2.2.1.3: Hệ thống phân phối.......................................................................68
CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm và đưa ra
kế hoạch ngắn hạn cho công ty Rhto Mentholatum Việt Nam tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn năm 2017-2018..................................69
3.1:

Phân tích ưu nhược điểm của chiến lược sản phẩm.................................69

3.1.1:

Ưu điểm.............................................................................................69

3.1.2:

Nhược điểm.......................................................................................70

3.1.3:

Nhận xét............................................................................................72

3.1.4:

Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm...........................73

C. PHẦN KẾT LUẬN.........................................................................................75


DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.2-1: Kích thước tập hợp sản phẩm của Rohto Mentholatum Việt Nam......56
Hình 2.2-2: Bộ sản phẩm Hada Labo ADVANCED NOURISH Hyaluron (Nguồn:
hadalabo.com.vn)....................................................................................................58
Hình 2.2-3: Logo Hada Labo (Nguồn: Mint07.com)..............................................59
Hình 2.2-4: Sữa rửa mặt tuýp lớn 80g (Nguồn: loveat1stshine.com).....................59
Hình 2.2-5: Sữa rửa mặt tuýp nhỏ (Nguồn: )..................60
Hình 2.2-6: Hạn sử dụng ở mặt trước tuýp sữa rửa mặt..........................................60
Hình 2.2-7: Ngày sản xuất ở mặt sau tuýp sữa rửa mặt..........................................61
Hình 2.2-8: Các thơng tin in trên bao bì tp sữa rửa mặt......................................61
Hình 2.2-9: Chai lotion dung tích lớn (Nguồn: primmytruong.com)......................62
Hình 2.2-10: Hình dáng chai lotion (Nguồn: @xiangmoc.com).............................62
Hình 2.2-11: Hình dáng chai to và chai nhỏ (Nguồn: hadalabo.com.vn)................63
Hình 2.2-12: Phía sau chai lotion (Nguồn: primmytruong.com).............................64
Hình 2.2-13: Hộp kem dưỡng (Nguồn: hadalabo.com.vn)......................................65
Hình 2.2-14: Hộp đựng kem dưỡng (Nguồn: hadalabo.com.vn)............................65


A. PHẦN MỞ ĐẦU
1: Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe ở Việt Nam
chứng kiến những bước phát triển nhảy vọt.

Theo con số khảo sát thị trường mỹ phẩm của Công ty Nghiên cứu thị trường
Nielsen vào năm 2012, người Việt chi tiền cho mỹ phẩm trung bình khoảng
4USD/người/năm. Con số này thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực
nhưng với trên 90 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng. Hiện
nay, hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại
Việt Nam, từ mỹ phẩm cao cấp như Lancome, Shisedo, Fendi, Lower, Loreal hay
bình dân như Nevia, Pond, Hezaline…
Cịn về dịch vụ chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là các sản phẩm và dịch vụ chăm
sóc các bệnh về mắt, đang ngày càng được chú trọng ở Việt Nam. Bởi vì tại nước
ta hiện nay, Theo thống kê của Bệnh viện mắt Trung ương vào năm 2015, tỷ lệ mù
hai mắt trung bình tại Việt Nam đang là 6/1.000 người. Riêng nhóm người trên 50
tuổi, có trên 2,2 triệu người bị tổn hại chức năng thị giác. Đây là những con số
đáng báo động về bệnh mắt trong những năm gần đây.
Trước những thực trạng và con số trên, các doanh nghiệp không hề bỏ lỡ
miếng bánh thị trường béo bở về ngành hàng mỹ phẩm cũng như các sản phẩm và
dịch vụ chăm sóc mắt. Một trong số đó phải kể đến ơng lớn Công ty Rohto
Mentholatum Việt Nam, ra đời vào năm 1996, là một công ty đến từ xứ sở hoa anh
đào đạt tiêu chuẩn Nhật Bản, Công ty Rohto Pharmaceutical đã đem đến cho người
tiêu dùng những sản phẩm chăm sóc mắt và mơi đầu tiên là thuốc nhỏ mắt V.
Rohto cùng son dưỡng môi LipIce. Hơn 20 năm hoạt động trên thị trường Việt
Nam, công ty đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể, theo kết quả khảo sát của Công
13


ty Nghiên cứu thị trường IMS, tính đến tháng 10/2014, thuốc nhỏ mắt V.Rohto
đứng đầu với thị phần chiếm hơn 67% thị phần tại Việt Nam, tiếp theo là Osla giữ
14,2%, Eyelight chiếm 2,1%, phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nội khác và
hàng nhập khẩu. Không chỉ dừng lại ở thị trường thuốc nhỏ mắt, những cái tên từ
lâu ghi dấu ấn với người tiêu dùng trong nước như kem chống nắng Sunplay, khử
mùi Refre, son trang điểm Lip on Lip, sản phẩm điều trị và chăm sóc da Acnes,

OXY, Hada Labo, chống muỗi Remos cũng đã đạt được những thành tựu đáng nề.
Điều này thể hiện được tầm nhìn và các chiến lược của cơng ty đã luôn hoạt động
hiệu quả trong suốt 2 thập kỉ tồn tại trên đất Việt, và một trong các chiến lược đưa
công ty phát triển như ngày hôm nay phải kể đến là chiến lược về sản phẩm. Công
ty hiện tại đang hoạt động với 4 nhóm sản phẩm chính: chăm sóc mắt, chăm sóc
mơi, chăm sóc da và các sản phẩm khác (xịt chống muỗi Mentholatum Remos, khử
mùi Refre, dầu gội Selsun và Megumi, kem giảm đau Deep Heat, thuốc trợ tiêu
hóa Pansiron – G, nước tẩy trang và kem trang điểm Miracle Apo). Kết thúc năm
tài chính vào tháng 3/2014, công ty dược-mỹ phẩm Rohto đạt doanh thu thuần
143,8 tỷ yên, tương đương khoảng 1,19 tỷ USD tăng trưởng 11,4% so với năm
2013. Đóng góp phần lớn vào doanh thu này là các sản phẩm chăm sóc da với tỷ
trọng 65,9%, tiếp theo là sản phẩm chăm sóc mắt 19,4%, các sản phẩm thuốc uống
chiếm 12,1% doanh thu.
Bài nghiên cứu này làm ra với mục đích giúp người tiêu dùng hiểu được chiến
lược sản phẩm của một công ty hoạt động trong ngành dược-mỹ phẩm Rohto
Mentholatum Việt Nam
2: Mục tiêu của đề tài
 Mục tiêu 1: Trả lời các câu hỏi sau: Marketing là gì? Marketing có bao
nhiêu quy trình? Vai trị và chức năng của Marketing là gì? Mục tiêu của
Marketing là gì?
14


 Mục tiêu 2: Hiểu rõ khái niệm của Marketing Mix, cách kết hợp 4P-4C để
đạt được hiệu quả kinh doanh, nắm được khái niệm về sản phẩm trong
Marketing Mix, các mức độ, cách phân loại sản phẩm, những yếu tố đi kèm
với sản phẩm và các chiến lược của sản phẩm
 Mục tiêu 3: Đưa ra cách tiếp cận những chiến lược sản phẩm được áp dụng
trong Công ty Rohto Mentholatum Việt Nam một cách đơn giản, dễ hiểu.
Giúp người đọc nhận biết được ưu-nhược điểm của các chiến lược sản phẩm

trên và từ đó, có được những đề xuất cụ thể và khả thi để cái thiện chiến
lược sản phẩm
3: Khách thể và đối tượng
 Khách thể: Công ty Rhto Mentholatum Việt Nam
 Đối tượng: Chiến lược sản phẩm của công ty
4: Giả thiết
 Chiến lược sản phẩm của cơng ty Rhto Mentholatum về các dịng sản phẩm
thực hiện chưa tối ưu, không đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng
 Khách hàng hiểu sai về giá trị mà các sản phẩm mà công ty muốn mang tới
nên không chưa tin tưởng vào việc mua sản phẩm
5: Giới hạn đề tài
 Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh (quận Gị Vấp, quận Tân
Bình, quận 12, quận Bình Thạnh)
 Giới hạn: Phụ nữ sống trong thành phố Hồ Chí Minh từ độ tuổi 20-35
 Thời gian: 2015-2016
6: Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu lý thuyết

15


 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: khi thông tin cần thu thập là thông tin
thứ cấp. Thông tin này được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó. Nhà
nghiên cứu Marketing sử dụng lại nó cho việc nghiên cứu của mình.
 Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: đây là phương pháp có sự
phối hợp giữa việc phân tích và tổng hợp lý thuyết thu được. Phân tích tức là
phân tích lý thuyết thành những mặt, những bộ phận, những mối quan hệ
theo lịch sử thời gian để nhận thức, phát hiện và khai thác các khía cạnh
khác nhau của lý thuyết từ đó chọn lọc những thông tin cần thiết phục vụ
cho đề tài nghiên cứu. Phân tích lý thuyết bao gồm ba nội dung chính: Phân

tích nguồn tài liệu (tạp chí và báo cáo khoa học, tác phẩm khoa học, tài liệu
lưu trữ thơng tin đại chúng), phân tích tác giả (tác giả trong hay ngoài ngành,
tác giả trong cuộc hay ngoài cuộc, tác giả trong nước hay ngoài nước, tác giả
đương thời hay quá cố), phân tích nội dung (theo cấu trúc logic của nội
dung). Còn phương pháp tổng hợp lý thuyết tức là phương pháp liên quan
kết những mặt,những bộ phận, những mối quan hệ thông tin từ các lý thuyết
đã thu thập được thành một chỉnh thể để tạo ra một hệ thống lý thuyết mới
đầy đủ và sâu sắc về chủ đề nghiên cứu. Tổng hợp lý thuyết bao gồm các nội
dung sau: Bổ sung tài liệu, sau khi phân tích phát hiện thiếu hoặc sai lệch,
lựa chọn tài liệu chỉ chọn những thứ cần, đủ để xây dựng luận cứ, sắp xếp tài
liệu theo lịch đại (theo tiến trình xuất hiện sự kiện để nhận dạng động thái);
sắp xếp tài liệu theo quan hệ nhân – quả để nhận dạng tương tác, làm tái hiện
quy luật.
 Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết: đây là cả hai phương
pháp luôn đi đôi với nhau trong quá trình nghiên cứu khoa học. Phương
pháp phân loại lý thuyết tức là phương pháp sắp xếp các tài liệu khoa học
thành hệ thống logic chặt chẽ theo từng mặt, từng đơn vị kiến thức, từng vấn
16


đề khoa học có cùng dấu hiệu bản chất, có cùng hướng phát triển để dễ nhận
biết, dễ sử dụng theo mục đích nghiên cứu, giúp phát hiện các quy luật phát
triển của đối tượng, sự phát triển của kiến thức khoa học để từ đó dự đốn
được các xu hướng phát triển mới của khoa học và thực tiễn. Cịn phương
pháp hệ thống hóa lý thuyết tức là phương pháp sắp xếp những thông tin đa
dạng thu thập được từ các nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệ thống
với một kết cấu chặt chẽ (theo quan điểm hệ thống – cấu trúc của việc xây
dựng một mô hình lý thuyết trong nghiên cứu khoa học) để từ đó mà xây
dựng một lý thuyết mới hồn chỉnh giúp hiểu biết đối tượng được đầy đủ và
sâu sắc hơn.

Phương pháp nghiên cứu thực tiễn
 Phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm: Phương pháp phân tích và
tổng kết kinh nghiệm là phương pháp kết hợp lý luận với thực tế, đem lý
luận phân tích thực tế, từ phân tích thực tế lại rút ra lý luận cao hơn.
Phương pháp phân tích dữ liệu
 Phương pháp so sánh: Là phương pháp cơ bản nhất và thường xuyên được
sử dụng trong phân tích báo cáo tài chính. Lí do của việc cần so sánh đó là
từng con số đơn lẻ hầu như khơng có ý nghĩa trong việc kết luận về mức độ
tốt, xấu trong tình hình tài chính của doanh nghiệp. Để tiến hành phương
pháp so sánh cần xác định số gốc để so sánh, xác định điều kiện để so sánh,
mục tiêu để so sánh.
Các phương pháp trình bày dữ liệu
 Phương pháp bảng thống kê: Phương pháp này cho phép sắp xếp, phân
loại, tạo mối quan hệ tương tác và từ đó cơ cấu thơng tin chứa trong các tập
dữ liệu lớn. Phương pháp đưa ra một cái nhìn tổng thể về các thơng tin.

17


 Phương pháp đồ thị: Đây là cách mơ hình hóa những dữ liệu số mà trong
q trình nghiên cứu chúng ta thu được, nhằm giúp cho bài nghiên cứu có
tính chính xác, khơng bị nhàm chán bởi những con chữ
7: Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục đề tài
nghiên cứu có kết cầu gồm 3 chương:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về khái niệm Marketing căn bản, đồng thời nêu rõ
vai trò, chức năng, mục tiêu của Marketing, nêu khái quát Marketing Mix và
chiến lược sản phẩm trong Marketing Mix
 Chương 2: Phân tích Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Rhto
Mentholatum Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn

2015-2016
 Chương 3: Đưa ra nhận xét về sản phẩm và đề xuất giải pháp hoàn thiện
chiến lược sản phẩm cho công ty Rhto Mentholatum Việt Nam tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn năm 2017-2018.

18


B.PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: Cơ sở nghiên cứu vấn đề
1.1: Tổng quan về Marketing
1.1.1: Khái niệm về Marketing
Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và
các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing (Theo
Philip Kotler.)
Marketing là q trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm (concept),
hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản
phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu
các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

19


Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh
doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp
đến người tiêu dùng".(Theo trường Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.HCM.)

Tóm lại khi nhắc đến khái niệm , định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng
đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và
tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối
quan hệ với khách hàng, xây dựng mơ hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối
và chiến dịch promotion... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ
những giá trị đã được tạo ra.
1.1.2: Các quy trình trong Marketing
Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản :
 Nghiên cứu thị trường
 Phân khúc thị trường
 Định vị thị trường
 Quá trình thực hiện kế hoạch Marketing
 Kiểm soát
 Nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ
với thị trường nhằm tìm hiểu ; xác định các thơng tin về thị trường, từ đó có thể
nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Nghiên cứu thị
trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công
chúng với các nhà hoạt động thị trường thơng qua những thơng tin, những thơng
tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội
Marketing; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing.
 Phân khúc thị trường là khái niệm trái ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản
phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị
trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu
20


quả hơn. Phân khúc thị trường bao gồm phân khúc theo địa lý, phân khúc theo
nhân chủng học, phân khúc theo tâm lý và phân khúc theo hành vi, thái độ.
 Định vị thị trường là một nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm năng nhận

thức về một sản phẩm hay dịch vụ hay theo như Philip Kotler: “Định vị là thiết kế
cho sản phẩm và DN hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và
có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh
nghiệp phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu.
 Quá trình thực hiện kế hoạch Marketing: Sau khi thực hiện nghiên cứu thị
trường, phân khúc thị trường và định vị thị trường, các nhà Marketing sẽ chuyển
đến quá trình lên kế hoạch và thực hiện kế hoạch Marketing, để xác lập các công
cụ của tổ hợp tiếp thị (Marekting Mix) nhằm hỗ trợ và đưa ra sự định vị của sản
phẩm. Những công cụ này thường được biết đến với tên gọi là 4P: Sản phẩm
(Product): Sự mời chào ra thị trường, đặc biệt là đối với sản phẩm hữu hình, bao bì,
và tập hợp các dịch vụ mà người mua có thể địi hỏi trong khi. Giá cả (Price): Giá
cả của sản phẩm cùng với phí tổn khác phát sinh khi giao hàng, bảo hành, v.v…
Địa điểm (Place hoặc Distribution): Việc sắp xếp bố trí để làm cho sản phẩm ln
có sẵn và dễ dàng tiếp cận được đối với thị trường mục tiêu. Khuyến mại
(Promotion): Các hoạt động giao tiếp với khách hàng, như là quảng cáo, khuyến
mại hạ giá, liên lạc thư từ trực tiếp hay thông qua phương tiện đại chúng để thông
tin, thuyết phục, hay nhắc nhở thị trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm và
ích lợi của nó. Q trình thực hiện Sau khi vạch ra kế hoạch chiến lược và chiến
thuật, bây giờ công ty cần tiến hành làm ra sản phẩm như đ ã thiết kế, định giá sản
phẩm, phân phối, và khuyến mãi sản phẩm đó. Đây gọi là giai đoạn thực hiện. Tất
cả các bộ phận của công ty đều phải hành động: phòng Nghiên cứu & Phát triển
(R&D), phòng cung ứng, phân xưởng sản xuất, phòng tiếp thị và bán hàng, phịng
nhân sự, phịng hậu cầu, phịng kế tốn, và tài vụ.

21


 Kiểm soát: Trong giai đoạn thực hiện kế hoạch Marketing, tất cả vấn đề liên
quan đến việc thực hiện đều có thể xảy ra. Phịng R&D có thể nhận thấy việc tạo ra
được sản phẩm theo yêu cầu là khơng dễ dàng gì. Chẳng hạn một cơng ty cà phê

muốn chế ra một thứ cà phê "có mùi vị phong phú, mạnh mẽ, khỏe khoắn". Phòng
phát triển sản phẩm này đã mất nhiều tháng để tìm ra một loại cà phê hỗn hợp mà
các khách hàng sau khi uống thử sẽ thừa nhận là nó có mùi vị phù hợp với sự mơ
tả. Trong q trình thực hiện, phân xưởng sản xuất có thể kêu ca rằng khơng thể
sản xuất loại cà phê hỗn hợp này với quy mô lớn, hoặc nếu có thì chi phí q cao.
Phịng cung ứng có thể báo cáo rằng giá mua loại cà phê hạt cụ thể nào đó là quá
biến động để có thể giữ cho giá bán ln ổn định tại thị trường mục tiêu. Các vấn
đề trong quá trình thực hiện thường xảy ra bên trong phòng bán hàng và tiếp
thị.Chính vì vậy chúng ta cần có sự kiểm sốt các vấn đề phát sinh giữa các phòng
ban để kịp thời điều chỉnh các kế hoạch cho phù hợp với sự phát triển của cơng ty
1.1.3: Vai trị của Marketing
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất
tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát
triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler
đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu
marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, qun góp tiền cho mục
đích từ thiện, hay tun truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến
thức về marketing cho phép xử trí khơn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù
là mua kem đánh răng, một con gà đơng lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc
ơ tơ... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc
đời”3.

22


Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
người tiêu dùng có thể thanh tốn được.

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động
và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,
phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người
mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing,
hoạch định và bảo hành sản phẩm.
1.1.3.1: Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch
kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất
phát từ thị trường.
1.1.3.2: Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng
Marketing là cơng cụ tìm ra những nhu cầu của người tiêu dùng, đó có thể là
nhu cầu thể hiện rõ ra bên ngồi nhưng cũng có thể là nhu cầu ẩn sâu vào bên
trong. Marketing giúp tìm kiếm những đối tượng khách hàng trung thành, khách
hàng tiềm năng cho chính cơng ty, với mỗi đối tượng khách hàng, Marketing sẽ
đem đến những cách thức tiếp cận , mời chào sản phẩm đối với khách hàng và
đem lại những giá trị phù hợp cho chính khách hàng đó.

23


1.1.3.3: Vai trò của Marketing đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động
marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai
trò của marketing trong xã hội có thể được mơ tả như là sự cung cấp một mức sống
đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh
nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả

của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng
lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.
Ở những nước đang phát triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động
của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là
nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt tới mức phúc
lợi xã hội như mong muốn, một đất nước phải buôn bán trao đổi với các nước khác
hoặc phát triển các nguồn lực trong nưóe. Bn bán quốc tế được thực hiện và
được tạo điều kiện hoạt động dễ dàng thông qua hoạt động marketing quốc tế.
Trong nhiều trường hợp, các nước kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống
marketing quá thô sơ không cung cấp được một chất lượng cuộc sống cao hơn.
1.1.4: Chức năng của Marketing
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :
 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu
cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực
như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế
nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh.
 Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới
khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến - Marketing mix).
24