PHÂN TÍCH CHIẾN lược KINH DOANH CÔNG TY cổ PHẦN KINH đô BÌNH DƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC


Tên đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH DƯƠNG
Nhóm thực hiện

: Nhóm 3

Lớp

: Đêm 5

Khóa

: 22

Giảng viên phụ trách : PGS.TS Phước Minh Hiệp
Tên các thành viên nhóm
1. Nguyễn Thanh Bình
2. Đinh Vũ Xuyến
3. Lê Thị Kim Tuyến
4. Phạm Thị Thu Hương
5. Ninh Ngọc Hải
6. Lê Viết Long
7. Nguyễn Thị Lệ Hiền
8. Phan Khánh Sơn

TP.HCM, Tháng 11/201
1


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ
CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH DƯƠNG
I.

GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY:
Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương là một trong 5 cơng ty thành viên thuộc Cơng

ty CP tập đồn Kinh Đơ, trong đó tập đồn Kinh Đơ đầu tư 99.80% vốn.
Trụ sở chính: Số 26, Đường số 8, KCN Việt Nam Singapore 1, Thuận An, tỉnh Bình Dương
Ngành nghề: Sản xuất bánh kẹo công nghiệp đáp ứng thị trường miền Nam, miền
Trung và xuất khẩu.
Sơ đồ tổ chức công ty Cổ Phần Kinh Đơ

II.

CÁC NHĨM SẢN PHẨM CHÍNH CỦA CƠNG TY CP KINH ĐƠ
Chia thành 6 nhóm sản phẩm chính
1. Snack: gồm bánh snack

và Khoai tây chiên ống

-

Được chế biến từ những củ khoai tây tươi ngon nguyên chất

-

Khoai tây lát Slide có đến 5 mùi vị cực hấp dẫn: Vị khoai tây tự nhiên (Original),
Vị thơm cay (Hot & Spicy), Vị thịt nướng (Barbecue), Vị hành và kem chua
(Sour Cream & Onion), vị phô mai (Cheese).

-

Snack là một trong những sản phẩm của Kinh Đô được áp dụng công nghệ hiện
đại của Nhật từ 1994.
2


-

Bánh Snack được đầu tư nghiên cứu với nhiều chủng loại, hương vị mang tính
đặc thù, phù hợp với thị hiếu của người Việt Nam

-

Các loại bánh Snack: Snack hải sản tơm, cua, mực, sị; các loại Snack gà, bị, thịt
nướng, dừa sữa, chocolate,…

-

Các nhãn hiệu: Sachi, Bonbon, Big sea, Crab, Chicken, Dino,…

2. Bánh Crackers:
-

Bánh Crackers là loại bánh được chế biến từ bột lên men.

Là sản phẩm có cơng suất tiêu thụ lớn nhất của Kinh Đô, với 2 dây chuyền sản
xuất và tổng công suất 50 tấn SP/ ngày. Hiện nay, Kinh Đô là nhà sản xuất bánh
Crackers lớn nhất Việt Nam do ưu thế về công nghệ.

-

Với các thương hiệu chủ lực AFC, bánh mặn của Kinh Đô chiếm 52% thị phần
trong nước và được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Úc,…

-

Các loại Crackers Kinh Đô đang sản xuất gồm:

•

Bánh mặn, bánh lạt Original Crackers: AFC, Hexa, Cosy,…

•

Bánh Crackers kem: Cream Crackers, Romana

•

Bánh Crackers có hàm lượng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa,…
•

Bánh Quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie,
Merio, Lulla,…

•

Bánh Quế là loại bánh có dạng hình ống độc đáo với những đường kem phủ,
vỏ bánh xốp, giòn tan. Nhân kem nhiều hương vị truyền thống và hiện đại
với 14 loại khác nhau: Cà phê, Lá dứa, Cam, Chocolate, Dâu…

3. Bánh Trung thu:

3


Bánh Trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất của Kinh Đơ, tuy nhiên lại có
doanh thu chiếm tỷ trọng cao trong Kinh Đô (khoảng 15% tổng doanh thu).
Có hơn 80 loại bánh trung thu các loại, chia làm 2 dịng chính là: bánh dẻo và bánh trung
thu.

4. Bánh Cookies:
-

Bánh Cookies là loại bánh có thành phần chủ yếu là: bột, trứng, đường.

-

Sản phẩm Cookies Kinh đô chiếm 45% thị phần bánh Cookies trong cả nước và
là sản phẩm truyền thống của Kinh Đô, với công suất 10 tấn SP/ ngày.

-

Chủng loại bánh đa dạng:
• Các loại bánh bơ và bánh mặn đóng gói hỗn hợp: More, Yame, Amara,

Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, Domeri, Sunny,…
• Các loại bánh nhân mứt: Fruito, Cherry, Ki-Ko, Kidos, Big Day, Year up,…
• Bánh trứng: Cookies IDO
• Bánh bơ giàu Vitamin: Vita, Marie,...
• Bánh bơ thập cẩm: Fine, Always, Cookies town, Elegent, Heart to heart, The

house of Cookies, Twis, Good time, Let’s party,…

5. Bánh mì, Bánh bơng lan cơng nghiệp:
-

Bánh mì, Bánh bơng lan cơng nghiệp là loại bánh ngọt được đóng gói, đáp ứng
nhu cầu ăn nhanh ngày càng tăng của thị trường trong nước.

-

Bánh mì, Bánh bơng lan cơng nghiệp được ưa chuộng vì tiện lợi, dinh dưỡng,
hợp vệ sinh, thơm ngon, giá rẻ

-

Các nhãn hiệu quen thuộc: Scotti, Aloha,…

6. Kẹo cứng, mềm:
-

Kẹo được đưa vào sản xuất năm 2001.

-

Các sản phẩm kẹo:
4


• Kẹo trái cây: Stripes, Crundy, Fruiti,…
• Kẹo sữa: A café, Milkandy,...
• Kẹo hương hỗn hợp: Milkandy, Crundy, Tip Top,…

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG SẢN XUẤT
KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ
5


I.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG
1. Marketing:
1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm:
-

Liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới khác biệt trên cơ sở nghiên cứu xu
thế của thị trường cho 3-5 năm tới với các dòng sản phẩm mang lại doanh thu
chính:
• Ngành Crackers: sản xuất sản phẩm biscuit coconut butter với kỹ thuật và

chất lượng cao
• Ngành Cookies: đưa nhiều cạnh tranh về giá và chất lượng với sản phẩm

ngoại nhập
• Ngành Cakes: Đa dạng hóa ngành sản phẩm bánh bông lan 2 nhân chất lượng

mới lạ
• Ngành Bread: Đa dạng hóa ngành sản phẩm bánh mì tươi cơng nghiệp nhân

mặn, các dịng sản phẩm bánh mì sandwich được người tiêu dùng ưa thích.
• Bánh trung thu: sản xuất các sản phẩm giảm ngọt, giảm béo, tạo ra sự khác

biệt rõ rệt về hương vị; phát triển mạnh dòng sản phẩm cao cấp, khác biệt về
khẩu vị và dinh dưỡng cho nhu cầu biếu tặng.
-

Không ngừng cải tiến mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có để khai
thác thị trường hiệu quả, khai thác các sản phẩm mùa vụ với các chiến lược
Marketing khác biệt.

-

Mở rộng nhãn hiệu không đi xa khỏi định vị của nhãn hiệu tập đoàn; đặt tên cho
các nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhận biết cho nhiều thị trường.

-

Chú trọng nâng cao chất lượng quản lý, nâng cao công tác dự báo thị trường.

-

Nghiên cứu thay thế nguyên vật liệu nhập khẩu bằng nguyên vật liệu nội địa để
giảm giá thành.



Product – Sản phẩm
Một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, Kinh Đô là nhà sản xuất

bánh kẹo hàng đầu. Lợi thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành
là ngành hàng đa dạng về chủng loại, có nhiều dịng sản phẩm khác nhau. Một số ngành
6


mạnh như ngành Crackers (có các nhãn hiệu như AFC, Marie, Cream), ngành Cookies
(bánh bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi cơng nghiệp (bánh
mì, bơng lan).
Đặc biệt sản phẩm bánh Trung thu chiếm được 75% thị phần của cả nước. Nắm bắt
thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi
đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Nhờ vậy,
doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó
khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng. Kể từ năm 2009 đánh dấu thông điệp
truyền thông mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình thân”, được người
tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực.
Với thiết kế bao bì hồn tồn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến khơng thua kém các
sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng
không những như những món q biếu trao nhau, mà cịn là lời gởi gắm câu chúc chân tình
trong dịp lễ.
Sản phẩm của Kinh Đơ có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã
thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Đối với các sản phẩm hàng ngày
như bánh mì, bánh Bơng lan, bánh Crackers, Snacks, Kinh Đô đã từng bước thực hiện các
bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, đa dạng hoá chủng loại, tăng sự hiện diện trên
kênh và mức độ thâm nhập thị trường.
Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định đã đạt được mức độ nhận
biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường

không mấy khả quan.
Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngồi cơng nghệ
hiện đại, Cơng ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là cơng thức pha chế
phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.
 Place – Phân phối

Có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các
nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đơ Sài
Gịn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc)
7


và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược.
Gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Barkery, hơn 75.000 điểm bán lẻ với
1000 nhân viên bán hàng trên cả nước. Mạng lưới phân phối này được đánh giá là một
trong nhiều hệ thống đánh giá mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị
trường. tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty.

Hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ khoảng
10% doanh số của công ty.
 Promotion – Chiêu thị

Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao. Thị
hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại. Để nắm bắt được sự
thay đổi nhanh chóng này, cơng ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức
khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ
nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối. Từ đó cơng ty sẽ nhận được những
thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới hoặc thu thập thông qua
8

các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thịtrường, khảo sát thăm dò hiệu quả các
chiến dịch quảng cáo của cơng ty.
Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo
tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm
tăng giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những
sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu, Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các
chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo
các chương trình do cơng ty tài trợ. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, băng rơn, báo
chí….. Tần suất xuất hiện quảng cáo liên tục, với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động
tích cực đến người xem.
Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết, các
chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người tiêu dùng cuối
cùng.
Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng
Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc tham gia các hoạt
động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, cơng ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của
Kinh Đơ trong lòng người tiêu dùng.
Tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Kinh Đô đặc biệt chú
trọng đến công tác này, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát
triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc. Hoạt
động nghiên cứu phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng, bao gồm:
-

Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế ngun vật liệu, chế biến,
định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.

-

Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng,

bao bì.

-

Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền mới đầu tư hoặc dự kiến
đầu tư.

9


-

Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản
phẩm.

-

Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của
khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.

Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D có năng lực cao và gắn bó lâu dài với
công ty. Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển và bảo tồn bí quyết cơng
nghệ.
 Price – Giá cả

Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu
dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng
mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.
Mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào có thay đổi theo chiều hướng tăng nhưng Kinh
Đô luôn cân nhất kỹ giá bán của từng loại sản phẩm để có tính cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu

của mọi tầng lớp xã hội. Cơng ty thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường.
Giá cạnh tranh tốt ở cả thị trường xuất khẩu.
2. Sản xuất
2.1. Nhà xưởng

Nhà máy có diện tích 9 hecta với tổng vốn đầu tư gần 400 tỉ đồng. Nhà máy được
đầu tư hệ thống dây chuyền máy móc khép kín, hiện đại, tiên tiến bậc nhất trên thế giới
theo công nghệ châu Âu, đáp ứng các yêu cầu khu vực và quốc tế theo tiêu chuẩn GMP,
HACCP, …
2.2.

Máy móc thiết bị

Hiện nay, Kinh Đơ đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất
tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc lọai hiện đại nhất khu vực Châu Á - Thái
Bình Dương và thế giới. Tịan bộ máy móc thiết bị của Kinh Đô được trang bị mới 100%,
mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện
đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.

Các dây chuyền sản xuất chính gồm:
10


a. Hai dây chuyền sản xuất bánh Crackers:
-

Một dây chuyền sản xuất công nghệ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, công suất 20
tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 2000.

-

Một dây chuyền sản xuất của Đan Mạch, Hà Lan và Mỹ trị giá 3 triệu USD, công
suất 30 tấn/ngày, đưa vào sản xuất đầu năm 2003.

b. Ba dây chuyền sản xuất bánh Cookies:
-

Một dây chuyền của Đan mạch trị giá 5 triệu USD, công suất 10 tấn / ngày được
đưa vào sử dụng từ năm 1996.

-

Một dây chuyền sản xuất bánh Cookies Copo trị giá 1,2 triệu USD được lắp đặt
và đưa vào sử dụng tháng 5 / 2005

-

Một dây chuyền sản xuất bánh cookies công nghệ Châu Âu, được lắp đặt và đưa
vào sử dụng cuối năm 2007

c. Hai dây chuyền sản xuất bánh Snacks:
-

Một dây chuyền của Nhật Bản, trị giá 750,000USD được đưa vào sử dụng năm
1994

-

Một dây chuyền của Italia.

d. Một dây chuyền sản xuất bánh trung thu với các thiết bị của Nhật Bản và Việt

Nam.
e. Ba dây chuyền sản xuất bánh mì và bông lan công nghiệp:
-

Năm 1997 & 1998, Kinh Đô đầu tư xây dựng dây chuyền sản xuất trị giá 1,2
triệu USD, công suất 25 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất

-

Dây chuyền sản xuất bánh mì của Pháp trị giá 2 triệu USD được đưa vào sản
xuất năm 2004.

-

Dây chuyền sản xuất bánh bông lan công nghiệp của Ý, trị giá 3 triệu USD được
đưa vào sản xuất năm 2005.

f. Một dây chuyền bánh quế của Malaysia.
g. Bốn dây chuyền sản xuất kẹo:
11


-

Cuối năm 1998, một dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate của Malaysia, Trung
Quốc và Đài Loan đuợc đưa vào khai thác sử dụng với tổng trị giá 800,000USD.

-

Đầu năm 2005 cơng ty đã nhập thêm một dây chuyền định hình chocolate từ
Châu Âu.

-

Tháng 04/2001, Kinh Đô đầu tư thêm 1 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và 1 dây
chuyền sản xuất kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/
ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước.

 Nhận xét:
Máy móc thiết bị của Cơng ty CP Kinh Đơ khá hiện đại so với các đối thủ cạnh
tranh trong nước, nhưng để đẩy mạnh xuất khẩu và thay thế bánh kẹo nhập ngoại, Kinh
Đô cần phải nhập nhiều thiết bị máy móc, cơng nghệ sản xuất tiên tiên hơn.
2.3.
-

Hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm
Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, hệ thống quản lý an
toàn thực phẩm ISO 22000:2005, hệ thống HACCP, hệ thống GMP, hệ thống
GMP, hệ thống TQM

 Nhận xét:
Công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất
lượng của Công ty theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần với kết quả tốt.
2.4.

Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Công ty Kinh Đô đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm

mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà
còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc. Hoạt động nghiên cứu
phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng, bao gồm:
-

Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến,
định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.

-

Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng,
bao bì.

12


-

Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Công ty mới đầu tư
hoặc dự kiến đầu tư

-

Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản
phẩm.

-

Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của
khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.

-

Công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất cho nhân viên R&D tiếp cận với những thông
tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường,....
Vấn đề an tòan vệ sinh thực phẩm

2.5.

An tịan vệ sinh thực phẩm là vấn đề được Cơng ty hết sức chú trọng, xem đây là một
trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của sảnn phẩm Kinh Đơ. Việc đảm bảo an tịan
vệ sinh thực phẩm được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu đến khâu bán hàng rất chặt
chẽ như sau:
Đối với nguyên liệu:
-

Công ty luôn cập nhật các quy định của Bộ Y tế Việt Nam và của các nước thuộc
thị trường xuất khẩu của Công ty để khống chế lượng phụ gia sử dụng trong sản
phẩm nhằm không gây bất kỳ ảnh hưởng nào đến sức khỏe của người tiêu dùng.

-

Sử dụng nguyên liệu nhập từ các nhà cung cấp có tên tuổi, uy tín nhằm đảm bảo
nguồn gốc và chất lượng của những lọai nguyên liệu sử dụng.

-

Kiểm tra chặt chẽ nguyên liệu đầu vào về chất lượng vệ sinh, tình trạng đóng
gói, giấy tờ chứng nhận từ nhà cung cấp.

-

Trong quá trình sản xuất :

-

Đặt ra các quy định chặt chẽ về vệ sinh trong quá trình sản xuất. Các công nhân
trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm đều được trang bị những kiến thức về vệ sinh an
tòan thực phẩm, tất cả đều phải mang khẩu trang, găng tay, đội mũ trùm đầu. Các
dụng cụ sản xuất và chứa nguyên liệu được vệ sinh thường xuyên và định kỳ
theo chế độ riêng cho từng bộ phận trên dầy chuyền sản xuất.

-

Ln có một đội ngũ nhân viên kiểm sốt chất lượng (QC) đảm nhận việc theo
dõi, giám sát việc chấp hành các quy định về vệ sinh trong quá trình sản xuất.
13


Đối với thành phẩm:
-

Thành phẩm được đóng gói trong bao bì kín, đảm bảo vệ sinh.

-

Hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng bày sản
phẩm theo đúng yêu cầu của từng lọai sản phẩm tránh tình trạng sản phẩm bị hư
hỏng trước thời hạn sử dụng.

 Nhận xét:
Vệ sinh an toàn thực phẩm là một điểm mạnh cần phát huy của Cty CP Kinh Đơ. Vì
vậy, cơng ty tiếp tục phát huy vấn đề này. Tóm lại, sau đây là các điểm mạnh và điểm yếu
của hoạt động sản xuất:
 Điểm mạnh:
-

Công nghệ sản xuất hiện đại so với ngành và so với các nước trong khu vực.

-

Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D có năng lực cao và gắn bó lâu dài
với công ty. Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển và bảo tồn bí
quyết cơng nghệ.

-

Có hệ thống và bộ phận kiểm tra quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn.

-

Đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.

 Điểm yếu:
-

Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của bộ phận R&D chưa đáp ứng
được yêu cầu của công ty

-

Một số máy móc thiết bị chưa sử dụng hết cơng suất.

3. Tài chính
3.1

Cơ cấu vốn của cơng ty từ năm 2008 đến Quý II-2013:
14


ĐVT: triệu đồng
Quý II2013

2012

2011

2010

2009

2008

Tổng Tài sản

6,171,513

5,514,705

5,809,421

5,039,864

4,247,601

2,983,410

Tài sản ngắn hạn

2,920,457

2,289,383

2,558,533

2,329,537

2,510,074

1,474,434

Tài sản dài hạn

3,251,056

3,225,322

3,250,888

2,710,327

1,737,527

1,508,976

Tổng Nguồn vốn

6,171,513

5,514,705

5,809,421

5,039,864

4,247,601

2,983,410

Nợ Phải Trả

1,530,624

1,469,331

1,959,475

1,185,451

1,767,440

835,926

Nợ ngắn hạn

1,224,895

1,353,060

1,783,560

1,033,997

1,632,683

663,885

305,729

116,271

175,915

151,454

134,757

172,041

4,638,792

4,010,274

3,814,673

3,738,215

2,418,021

2,075,923

2,097

35,100

35,273

116,198

62,140

71,561

Nợ dài hạn
Vốn chủ sở hữu
Lợi ích của cổ
đơng thiểu số

(Nguồn: Báo cáo tài chính – q 2 2013 của Cơng ty KĐ)
Bảng tỷ trọng các chỉ tiêu trên tổng tài sản:

Quý II- 2013
100%
47%
53%
100%
25%
20%
5%
75%

Tổng Tài sản
Tài sản ngắn hạn
Tài sản dài hạn
Tổng Nguồn vốn
Nợ Phải Trả
Nợ ngắn hạn
Nợ dài hạn
Vốn chủ sở hữu
Lợi ích của cổ đơng thiểu số

2012
100%
42%
58%
100%
27%
25%
2%
73%

2011
100%
44%
56%
100%
34%
31%
3%
66%

2010
100%
46%
54%
100%
24%
21%
3%
74%

2009
100%
59%
41%
100%
42%
38%
3%
57%

2008
100%
49%
51%
100%
28%
22%
6%
70%

0%

1%

1%

2%

1%

2%

(Nguồn: Tính tốn của nhóm dựa trên bảng BCTC)
Nhận xét:
•

Tình hình về tài sản của cơng ty: ta có thể thấy cơng ty ngày càng mở rộng quy mô:
15

-

Tổng tài sản tăng trưởng qua các năm: Năm 2008 tổng tài sản đạt 2.9 tỷ đồng, năm
2009 đạt khoảng 4.2 tỷ đồn, và đến quý II- 2013 đạt khoảng 6.2 tỷ đồng.

-

Công ty đã thay đổi cơ cấu tài sản ngắn hạn và dài hạn theo xu hướng giảm dần tỷ
trọng tài sản ngắn hạn và tăng dần tài sản dài hạn, tuy nhiêm vẫn giữ được sự cân
bằng tương đối giữa hai khoản mục này.

•

Tình hình nguồn vốn công ty:
-

Về cơ cấu vốn qua các năm, thể hiện như sau: Năm 2008, tỷ trọng nợ và vốn trên
tổng tài sản là 29%-71%, năm 2009 là 42%-58%, năm 2010 là 24%-76%, và đến
quý II-2013 là 25%-75%. Ta thấy tỷ trọng nợ phải trả trên tồng nguồn vốn khá thấp
cho thấy cơng ty Kinh đơ đang thực hiện chính sách an tồn, trong đó vốn sử dụng
trong hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu là vốn chủ sở hữu, vốn vay ít được sử
dụng. Cơ cấu vốn này cũng được áp dụng trong các công ty là đối thủ cạnh tranh của
Kinh đô như công ty Hải Hà, Bibica.

(Nguồn: Cophieu68)

16


3.2

Kết quả hoạt động kinh doanh:

(Nguồn: Báo cáo tài chính Công ty KĐ – quý 2 2013)

ĐVT: triệu đồng

17


•

Bảng tính tỷ trọng các chỉ tiêu kết quả kinh doanh trên doanh thu thuần:

•

(Nguồn: Tính tốn của nhóm dựa trên bảng BCTC)

Nhìn các bảng trên, ta thấy doanh thu, chi phí cơng ty tăng liên tục từ năm 2008 đến
2012, tổng lợi nhuận tăng giảm qua các năm (năm 2013 chỉ có số liệu đến quý II-2013
nên ta ko xét. Cụ thể như sau:

18


-

Về doanh thu của công ty: Doanh thu thuần của công ty tăng đều qua các năm.
Doanh thu thuần của công ty chủ yếu từ hoạt động sản xuất, chế biến thực phẩm,
mang lại nguồn lợi nhuận ổn định và lượng tiền mặt lớn cho công ty, là cơ sở để

phát triển các mảng kinh doanh khác.

-

Về giá vốn hàng bán: Giá vốn hàng bán của công ty cao, chiếm từ 56%-75% doanh
thu thuần qua các năm. Tuy nhiên, tỷ trọng này giảm dần từ 2008-2012, điều đó cho
thấy cơng ty đã có những chính sách tiết kiệm hợp lý, đã áp dụng công nghệ hiện đại
vào sản xuất, không ngừng cải thiện để nâng cao doanh thu.

-

Về lợi nhuận của công ty: Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ của công
ty qua các năm đều tăng, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh, lợi nhuận trước
thuế qua các năm tăng giảm không ổn định. Điều đó cho thấy hoạt động sản xuất,
chế biến thực phẩm vẫn là nguồn thu chính, mang lại nguồn lợi nhuận ổn định cho
cơng ty, cịn doanh thu từ bất động sản và các đầu tư khác không ổn định.

-

So sánh kết quả hoạt động kinh doanh với các đối thủ cạnh tranh trong hai quý I và
II năm 2013:

(Nguồn: cophieu68.com)
Khi so sánh doanh thu của Kinh đô với các đối thủ cạnh tranh như Bibica và Hải Hà
trong hai quý đầu năm 2013, ta thấy doanh thu thuần của Kinh đô gấp 5.74 lần
Bibica trong quý II, 7.52 lần Hải Hà trong quý II. Lợi nhuận thuần và lợi nhuận sau
thuế đều cao hơn nhiều lần so với Bibica và Hải Hà. Điều này cho thấy, Kinh đô là
công ty đang giữ vững ngôi đầu về thị phần bánh kẹo Việt Nam.

19

3.3

Các chỉ số tài chính: (Nguồn: Tính tốn của nhóm dựa trên bảng BCTC)

20


Qua bảng trên ta thấy:
•

Các chỉ tiêu tỷ lệ tài chính:

-

Về cơ cấu tài sản (chỉ tiêu tài sản ngắn hạn/tổng tài sản và chỉ tiêu tài sản dài
hạn/tổng tài sản: chỉ tiêu tài sản dài hạn/tổng tài sản dao động chủ yếu trong khoảng
từ 0.5-0.58, cho thấy công ty có khả năng tài chính vững vàng và lành mạnh.

-

Về hệ số nợ và hệ số tự tài trợ vốn (chỉ tiêu nợ phải trả/tổng nguồn vốn và chỉ tiêu
nợ phải trả/vốn chủ sở hữu): Hai chỉ tiêu này của cơng ty qua các năm rất tốt. Cơng
ty có khả năng tự chủ tài chính, vay ít và có khả năng trả nợ cao, không bị ràng buộc
hoặc sức ép của các khoản nợ vay, và điều này cũng có nghĩa là công ty hiện đang
tận dụng rất tốt các khoản nợ làm địn bẩy tài chính và lá chắn thuế, thúc đẩy gia
tăng khả năng sinh lợi cho các cổ đơng.

-

Về khả năng thanh tốn hiện hành, thanh tốn nhanh: chỉ tiêu thanh toán hiện hành
dao động từ 1.43-2.15 qua các năm có nghĩa doanh nghiệp có đủ khả năng thanh
toán các nghĩa vụ phải trả ngắn hạn, chỉ tiêu thanh toán nhanh dao động từ 1.21 đến
1.9 nghĩa là tài sản cơng ty có tính thanh khoản cao.

-

Về vòng quay tổng tài sản: tăng dần qua các năm từ 0.42 đến 0.78 phản ánh tình
hình sử dụng tài sản của cơng ty đang có hiệu quả. Cơng ty nên chú trọng hơn đến tỷ
trọng và cơ cấu tài sản để tiếp tục nâng nao hiệu quả sử dụng tài sản nhằm mang lại
lợi nhuận cao nhất trong những năm hoạt động tiếp theo.

-

Về vòng quay tài sản ngắn hạn: dao động từ 0.77-1.77 và tăng từ năm 2010 đến
2013 cho thấy hiệu quả sử dụng tài sản lưu động của cơng ty tăng lên qua các năm.

-

Về vịng qay hàng tồn kho: Kinh đô rất chú trọng đến phương hướng và chiến lược
sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm của công ty, khả năng quản lý hàng tồn kho của
cơng ty khá tốt, vịng quay hàng tồn kho tăng dần qua các năm, giúp giảm chi phí
hàng tồn kho, góp phần tăng lợi nhuận. Như vậy, hàng hóa sản xuất và tồn trong kho
sẽ được luân chuyển nhanh hơn, thay thế mẫu mã mới, phục vụ tốt cho q trình
cung ứng sản phẩm của cơng ty.

-

Về vịng quay các khoản phải thu: hệ số vòng quay các khoản phải thu có xu hướng

ngày càng tốt lên. Điều đó cho thấy mức độ bị khách hàng chiếm dụng vốn của công
21


ty đã giảm xuống và điều này cũng đã có tác động tích cực đến hoạt động cơng ty
nói chung và đến lợi nhuận trong những năm tiếp theo của công ty.
-

Về chỉ tiêu các khả năng sinh lợi:
+ ROA: ROA giảm từ 2008 đến 2011 và tăng nhẹ từ 2012 đến quý II-2013. Nguyên
nhân là trong giai đoạn 2008-2011 cơ cấu đầu tư vào các loại tài sản của công ty
chưa được hợp lý.
+ ROE: Chỉ tiêu tỷ suất sinh lợi nhuận của vốn chủ sở hữu đo lường khả năng sinh
lợi trên một đồng vốn cổ phần phổ thông. Chỉ tiêu này càng cao chứng tỏ doanh
nghiệp sử dụng hiệu quả vốn chủ sở hữu, do đó hấp dẫn nhà đầu tư. Tuy nhiên, theo
số liệu phân tích ở trên thì tỷ suất sinh lợi nhuận của vốn chủ sở hữu của Kinh Đô
biến động giảm từ 2008-2011, điều này cho thấy trong giai đoạn này Kinh Đô sử
dụng khơng có hiệu quả vốn chủ sở hữu. Chỉ tiêu này tăng lại vào năm 2012 đến quý
II-2013 nghĩa là công ty đã cải thiện lại hoạt động cho có hiệu quả hơn.

-

Về tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận trên cổ phiếu: Lợi nhuận trên cổ phiếu (EPS) là phần lợi
nhuận mà công ty phân bổ cho mỗi cổ phần thông thường đang được lưu hành trên thị
trường. EPS được sử dụng như một chỉ số thể hiện khả năng kiếm lợi nhuận của doanh
nghiệp. Qua bảng trên ta thấy tỷ lệ tăng trưởng EPS từ 2008 đến 2011 thấp thể hiện khả
năng kiếm lợi nhuận thấp, từ năm 2012 đến 2013, chỉ số này tăng đáng kể cho thấy
công ty cải thiện khả năng kiếm lợi nhuận

(Nguồn: cophieu68.com)

22


Tình hình tăng trưởng giá cổ phiếu:
Nhìn biểu đồ ta thấy giá cổ phiếu Kinh đô trong năm 2012 biến động mạnh, tăng từ
ngày 31/01/2012 đến ngày 27/04/2012 và giảm mạnh đến ngày 31/10/2012, sau đó
tăng lại. Trong năm 2013, giá cổ phiếu tăng trưởng khá tốt và có sự ổn định.
3.4

So sánh với các đối thủ cạnh tranh vào thời điểm hiện tại:

(Nguồn: Tính tốn của nhóm dựa trên bảng BCTC
Nhìn bảng ta thấy,
-

Chỉ số EPS của Kinh đơ và Hải Hà, Bibica gần tương đương nhau (Kinh đô có chỉ
số EPS cao nhất).

-

Chỉ số P/E cho thấy giá cổ phiếu hiện tại cao hơn thu nhập từ cổ phiếu đó bao nhiêu
lần, hay nhà đầu tư phải trả giá cho một đồng thu nhập bao nhiêu. Ta thấy chỉ số P/E
của Kinh đô cao nhất nghĩa là người đầu tư dự kiến tốc độ tăng cổ tức của Kinh đô
cao trong tương lai.

-

Chỉ số ROE là thước đo chính xác để đánh giá một đồng vốn bỏ ra và tích lũy tạo ra
bao nhiêu đồng lời. Tỷ lệ ROE càng cao càng chứng tỏ công ty sử dụng hiệu quả

đồng vốn của cổ đông. Ta thấy chỉ số ROE của Hải hà cao nhất rồi đến Kinh đô và
Bibica nghĩa là Hải hà sử dụng hiệu quả đồng vốn của cổ đông nhất.

-

Chỉ số P/B là tỷ lệ được sử dụng để so sánh giá của một cổ phiếu so với giá trị ghi
sổ của cổ phiếu đó. Ta thấy chỉ số P/B của Kinh đô cao nhất cho thấy công ty làm ăn
khá tốt, thu nhập trên tài sản cao hơn Hải Hà và Bibica.

 Đánh giá tình hình tài chính cơng ty Kinh đơ: Cơng ty Kinh đơ có tiềm lực tài chính

khá mạnh, dự đốn sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới:
-

Tổng tài sản tăng dần qua các năm, Kinh đô tập trung mở rộng quy mô qua các năm.

23


-

Tỷ trọng vốn chủ sở hữu trong tổng tài sản rất cao chứng tỏ cơng ty theo đuổi chính
sách an toàn, chủ yếu sử dụng vốn chủ sở hữu cho hoạt động sản xuất kinh doanh,
vốn vay ít được sử dụng. Tuy nhiên, công ty cũng nên xem xét lại vấn đề này vì việc
sử dụng vốn vay sẽ mang lại cho công ty nhiều lợi thế như lợi về thuế thu nhập
doanh nghiệp hay chi phí sử dụng vốn thấp hơn so với sử dụng nguồn vốn chủ sở
hữu.

-

Chi phí giá vốn hàng bán chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu thuần, Kinh đô cần chú
trọng hơn nữa các chính sách về chi phí đầu vào để tăng lợi nhuận, đạt hiệu quả kinh
doanh cao trong thời gian tới.

4. Nguồn nhân sự
4.1

Tuyển dụng

Mục tiêu tuyển dụng của Công ty là thu hút người lao động có năng lực vào làm việc
để đáp ứng cho nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh của Công ty. Tùy theo từng vị trí cụ
thể mà Cơng ty đề ra những tiệu chuẩn bắt buộc riêng, song tất cả các chức danh đều đáp
ứng nhu cầu cơ bản như: trình độ chun mơn cơ bản, nhiệt tình, ham học hỏi, u thích
cơng việc. Đối với các vị trí quan trọng, yêu cầu tuyển dụng khá khắt khe với các tiêu
chuẩn về kinh nghiệm cơng tác, khả năng phân tích, trình độ ngoại ngữ và tin học.
4.2

Chính sách thu hút nhân tài

Cơng ty có chính sách lương thưởng đặc biệt đối với nhân viên giỏi và có nhiều kinh
nghiệm trong lĩnh vực liên quan. Một mặt để giữ chân nhân viên lâu dài, mặt khác để thu
hút nhân lực giỏi từ nhiều nguồn khác nhau để làm việc cho công ty.
4.3

Đào tạo

Công ty rất chú trọng việc đẩy mạnh các họat động đào tạo, bồi dưỡng trình độ
nghiệp vụ, chun mơn cũng như trình độ quản lý của nhân viên. Việc đào tạo được thực
hiện tại Trung tâm đào tạo Kinh Đô (KTC) và tại các trường Đại học trong và ngoài nước.
KTC đã thực hiện các kháo đào tạo như: Kinh đô way, mini MBA, MTP

(Management training program) và các cơng trình nâng cao chuyên môn nghiệp vụ và các
kỹ năng hỗ trợ như: đào tạo hội nhập cho các quản lý cấp cao, sơ trung và cấp nhân viên.

24


Ngồi ra KTC thường xun tổ chức các khóa an toàn vệ sinh lao động, ISO, 5S, kỹ năng
quản lý thực thi cơng việc…
4.4

Chính sách lương, thưởng, phúc lợi

Cơng ty xây dựng chính sách lương riêng phù hợp với đặc trưng của ngành nghề
hoạt động và đảm bảo cho người lao động hưởng đầy đủ quyền lợi theo quy định cảu nhà
nước, phù hợp với trình độ, năng lực và cơng việc của từng người. Ngồi những khoản thu
nhập hang tháng, hàng năm người lao động được nhận them các khoản thu nhập khác:
lương tháng 13, thưởng thành tích, thưởng doanh số…
5. Nghiên cứu – phát triển

Kinh Đô đặc biệt quan tâm đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.Họat động
nghiên cứu và phát triển của Kinh Đơ được tiến hành khá đa dạng, bao gồm:
• Liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới khác biệt trên cơ sở nghiên cứu xu thế thị

trường, cơ cấu sản phẩm đa dạng.Công tác này bắt đầu từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế
biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.
• Nâng cao cơng tác dự báo thị trường, nghiên cứu thay thế một số nguyên liệu nhập khẩu

bằng nguyên liệu nội địa để giảm giá thành.Nghiên cứu sử dụng các nguyên vật liệu mới
vào q trình sản xuất sản phẩm.
• Khơng ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có để khai thác thị

trường hiệu quả, khai thác các sản phẩm mùa vụ.
• Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Kinh Đô mới đầu tư hoặc dự kiến

đầu tư.
• Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng

nước ngòai đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
Đối với họat động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trị đặc biệt quan
trọng với các chuyên gia về lĩnh vực chế biến thực phẩm được đào tạo từ các trường Đại
học trong và ngòai nước. Kinh Đô luôn tạo điều kiện cho nhân viên RD tiếp cận với những
thông tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường. Đến
nay Kinh Đô đã đưa ra thị trường hơn 100 nhóm sản phẩm mới bao gồm các sản phẩm
dinh dưỡng, thực phẩm chức năng,... đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và thị hiếu của người
25