(Tiểu luận) CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Giảng viên hướng dẫn: PGS. TS Vũ Đình Hòa
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thu Huyền
Mã sinh viên: 5083401022
Lớp : QTDN 8A

Hà Nội, tháng 6/2021
1


MỤC LỤC

“Tơi xin được mời các đồng chí uống cà phê…Tơi tin các đồng chí khơng
từ chối cà phê này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới khơng có cà phê nào
ngon hơn. Tơi nói điều này không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời,
tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm
bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!”
Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh (“Cách đường xích đạo hai bước” của Rut
Bersatki, Thúy Tồn dịch 1967).
“Chiến lược phát triển cơng ty của chúng tơi có 5 bước. Hiện tại chúng tơi
đang hồn thiện bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu,
hoàn chỉnh khâu phân phối. Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất

2

vào sản phẩm, và vì bí mật kinh doanh cho phép tơi khơng nói, chỉ biết, bước
cuối cùng là một Trung Ngun tồn cầu”.
Trích lời Đặng Lê Ngun Vũ – Chủ tịch tập đoàn TrungNguyên Legend

3


MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay hội nhập kinh tế quốc tế đã mang lại nhiều cơ hội và thách thức
cho các doanh nghiệp Việt Nam. Đối thủ cử các doanh nghiệp Việt là các cơng
ty nước ngồi giàu kinh nghiệm, nguồn lực dồi dào, đội ngũ nhân viên giàu kĩ
năng chun mơn. Để có thể đứng vững trên sân nhà, các doanh nghiệp Việt
Nam cần không ngừng học hỏi, trau dồi kĩ năng chuyên môn. Một trong những
kĩ năng chuyên môn rất cần thiết cho các nhà hoạch định chính sách cho doanh
nghiệp là Marketing.
Để nắm bắt được tình hình chun mơn cũng như hoạch định đường lối
phát triển của doanh nghiệp Việt Nam, chúng ta cùng phân tích chiến lược sản
phẩm. Đây là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản
phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,
hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía
cạnh vơ hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Vậy nên em đã chọn sản phẩm cà phê Trung Nguyên – một thương hiệu
Việt đã rất thành cơng. Trên cơ sở đó, em sẽ làm về chiến lược phát triển sản
phẩm của Cà phê Trung Nguyên. Từ đó có thể thấy được doanh nghiệp Việt
Nam đã tự tìm chỗ đứng cho mình trên thị trường như thế nào.
Bước sang năm 2021 được dự báo vẫn cịn nhiều khó khăn nhưng tràn đầy
hy vọng, cũng là năm đánh dấu cột mốc kỷ niệm hành trình 25 năm phát triển
thương hiệu và phụng sự, Trung Nguyên Legend lan tỏa thông điệp “Dậy! Dậy!

Dậy! Tuổi trẻ ơi! Cùng Dấn thân - Khát vọng - Đổi đời mình”. Đây là lời khẳng
định mạnh mẽ tinh thần dám dấn thân, có khát vọng lớn và theo đuổi sách lược
tâm khác biệt - đặc biệt - duy nhất để trở thành đế chế Trung Nguyên Legend
toàn cầu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan về quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu, hiểu rõ hơn về quát trình xây dựng và phát triển

4


sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, từ đó có thể vận dụng mơ hình này vào
trong định hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp mình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tương nghiên cứu: Chiến lược phát triển sản phẩm
Phạm vi nghiên cứu : Chiến lược phát triển sản phẩm của cà phê Trung
Nguyên
4. Phương pháp nghiên cứu
Bài tiểu luận được thực hiện bằng một số phương pháp nhưng chủ yếu là
điều tra, phân tích và tổng hợp.
Thông tin và dữ liệu thu thập được dựa trên nhiều nguồn như: Internet,
tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những bộ phận có liên quan.
5. Kết cấu bài tiểu luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận bài tiểu luận được kết cấu thành 3 chương :
- Chương I: Tổng quan về chiến lược phát triển sản phẩm của cà phê Trung
Nguyên
- Chương II: Chiến lược sản phẩm của cà phê Trung Nguyên
- Chương III: Phương hướng tiếp theo cho cà phê Trung Nguyên

5

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
1. Khái niệm về chiến lược
Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược như:
Theo Chandler định nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục
đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động
cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”.
Những năm 1980 Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái qt hơn: “Chiến
lược là mơ thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và
chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”.
Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện mơi
trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “ Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chứ
thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để
đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của bên hữu quan”.
Thực chất quan điểm phổ biến hiện nay cho rằng: “ Chiến lược là tập hợp
các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con
đường đạt đến các mục tiêu đó”.
2. Đặc trưng cơ bản của chiến lược
Có rất nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược
song các đặc trưng cơ bản của chiến lược trong kinh doanh được quan niệm
tương đối thống nhất.
Các đặc trưng cơ bản đó là:
- Chiến lược xác định rõ mục tiêu cơ bản phương hướng kinh doanh cần đạt

tới trong từng thời kỳ và được quán triệt đầy đủ trong các lĩnh vực hoạt động
quản trị của doanh nghiệp. Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho
doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh
thường xuyên biến động.

- Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo những phương hướng hoạt động của
doanh nghiệp trong dài hạn, khung hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai.
Nó chỉ mang tính định hướng, còn trong thực tiễn hoạt động kinh doanh đòi hỏi
6


phải kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu kinh tế, xem xét tính hợp lý và
điều chỉnh cho phù hợp với môi trường và điều kiện kinh doanh để đảm bảo hiệu
quả kinh doanh và khắc phục sự sai lệch do tính định hướng của chiến lược gây
ra.
- Chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác
và sử dụng các nguồn lực (nhân lực, tài sản cả hữu hình lẫn vơ hình), năng lực
cốt lõi của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy những lợi
thế, nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh.
- Chiến lược kinh doanh được phản ánh trong cả một quá trình liên tục từ
xây dựng, đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược.
- Chiến lược kinh doanh luôn mang tư tưởng tiến công giành thắng lợi
trong cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh được hình thành và thực hiện trên cơ sở
phát hiện và tận dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh
nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao.
- Mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá trình xây dựng tổ chức
thực hiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lược đều được tập trung vào nhóm quản
trị viên cấp cao. Để đảm bảo tính chuẩn xác của quyết định dài hạn, sự bí mật
thơng tin cạnh tranh.
3. Cơ sở lí luận về chiến lược phát triển sản phẩm
3.1. Sản phẩm là gì?
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tất cả những gì được chào bán (thu
hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thị trường với có khả năng thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng.

Cấu thành nên một sản phẩm hồn chỉnh ln bao gồm cả những vật thể
hữu hình và vơ hình(các dịch vụ) bao hàm cả những yếu tố vật chất và các yếu
tố phi vật chất. Bên cạnh đó những hàng hóa hữu hình cũng bao hàm cả những
yếu tố vơ hình. Sản phẩm được gọi là thành cơng khi nó có thể giải quyết được
vấn đề cho khách hàng hay có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.
7


3.2.

Các cấp độ sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm hoàn chỉnh được chia làm 3 cấp độ

hay 3 bộ phận cấu thành, mỗi một cấp độ có vai trị và chức năng khác nhau.
3.2.1. Sảm phẩm cốt lõi (cấp độ cơ bản)
Tại cấp này sẽ trả lời cho câu hỏi: Sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích gì cho
khách hàng? Có thể cùng 1 sản phẩm nhưng nó sẽ mang lại những lợi ích cơ bản
khách nhau dành cho những khách hàng khác nhau. Để xác định được lợi ích cơ
phản phù hợp cho từng đồi tượng khách hàng, cơng ty cần nghiên cứu thị trường
để có thể xác định. Bởi vì đơi khi ngay chính bản thân khách hàng cũng không
biết được một sản phẩm mang lại lợi ích cơ bản gì cho bản thân mình. Ví dụ
khách hàng có thể cũng khơng biết được dùng một loại mỹ phẩm làm tăng sức
đàn hồi, ngăn ngừa sự lão hóa, dùng kem đánh răng để răng trắng….Những lợi
ích này đều là do quảng cáo mang tới cho họ.
Đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận
được từ sản phẩm – sản phẩm ý tưởng.
Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi
ở sản phẩm để tạo ra được những thứ truyển tải được các lợi ích đó. Trong q
trình kinh doanh các doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những lợi ích mới của
sản phẩm mà khách hàng quan tâm.

3.2.2. Sản phẩm hiện thực ( cấp độ hai)
Thứ mà khách hàng nhận được khi mua. Đây chính là tập hợp những yếu tố
tạo nên thực thể của sản phẩm. Chẳng hạn như: Kiểu dáng, màu sắc, thương
hiệu….Những yếu tố này sẽ được chính khách hàng cảm nhận bằng các giác
quan. Tức chính họ sẽ có thể nhận thức và so sánh được chất lượng với những
sản phẩm khác. Thực tế, khi mua sản phẩm bản thân khách hàng sẽ dựa vào
những yếu tố này để có thể lựa chọn mua hàng.
3.2.3. Sản phẩm hồn chỉnh ( cấp độ 3)
8


Tại cấp độ này bao gồm các dịch vụ khách hàng và hơn nữa là chăm sóc
khách hàng giúp cho khách hàng thuận tiện và hài lịng hơn. Đó là các dịch vụ
như: sửa chữa , bảo hành, hình thức thanh toán, giao hàng, lắp đặt… Cũng như
thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình…Cấp đọ này chính là vũ khí cạnh tranh
giữa các cơng ty. Qua đó khách hàng có thể trực tiếp đánh giá, nhận thức về một
sản phẩm cụ thể.
3.3. Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua
- Các sản phẩm tiêu dùng được mua và sử dụng thường xuyên: Lương thực, thực
phẩm,…
- Các sản phẩm mua có suy nghĩ như các vật dụng mua không thường xuyên: Ti
vi, máy lạnh,…
- Các sản phẩm đặc biệt, chúng có sự nổi trội về khía cạnh nào đó: Ơ tơ,…
- Các sản phẩm mua ngẫu hứng, khơng được khách hàng tìm mua, nhưng khi
nhìn thấy sản phẩm hoặc được giới thiệu, khách hàng sẽ nghĩ đến việc mua
nó.
- Các sản phẩm thụ động: Đây là những sản phẩm khách hàng không biết hoặc
không chủ động nghĩ đến nhưng lại có giá trị tiềm năng lớn đối với khách hàng:
Các sản phẩm bảo hiểm.
4. Vai trò của chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược sản phẩm được xem là một yếu tố vô cùng quan trọng cần được
đầu tư của bất kỳ doanh nghiệp nào muốn phát triển và triển khai kinh doanh
trong thị trường cạnh tranh ngày nay. Các chiến lược sản phẩm cũng là chiến
lược để xây dựng chiến lược giá, xúc tiến hỗn hợp và phân phối hợp lý.
Một khi doanh nghiệp xác định được chiến lược đúng đắn và thiết lập đúng
hướng đi cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ xác định được phương hướng đầu tư và
thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu giúp doanh nghiệp phát triển nhanh hơn.
Chiến lược sản phẩm đúng đắn phần nào giúp hạn chế những rủi ro từ các
đặc điểm của marketing như promotion, price, place,… đạt hiệu quả cao và đúng
hướng. Dưới đây là những vai trò tiêu biểu của chiến lược phát triển sản phẩm
đối với doanh nghiệp mà bạn nên tham khảo:
4.1. Định hướng rõ ràng

9


Khi có được chiến lược sản phẩm là gì rõ ràng và định hướng chi tiết, cụ
thể sẽ giúp toàn bộ nhân viên trong tổ chức của bạn xác định được mục tiêu rõ
ràng và nỗ lực để phát triển.
Đồng thời, với chiến lược rõ ràng đội ngũ nhân viên phát triển sản phẩm
sẽ nắm bắt rõ ràng hơn mục đích và chiến lược của cơng ty thay vì cuốn vào
những chi tiết nhỏ nhặt mà vơ tình làm mất đi mục đích cuối cùng của doanh
nghiệp.
Chiến lược sản phẩm định hướng rõ ràng giúp cho đội ngũ nhân viên bán
hàng thấu hiểu kỹ nhất về sản phẩm, đặc tính ưu việt của sản phẩm từ đó có thể
tự do đề xuất những ý tưởng bán hàng độc đáo và truyền thông tin đến khách
hàng những sản phẩm chất lượng nhất.
4.2. Định rõ quy trình phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm được xem như kim chỉ nam cho nhiều
doanh nghiệp giúp xây dựng lên chiến lược và tập trung vào các chi tiết nhỏ như

concept, công dụng, theme,… Nếu doanh nghiệp không xác định được chiến
lược sản phẩm ngay từ đầu, có khả năng doanh nghiệp sẽ dễ bị mắc các lỗi nhỏ,
lòng vòng và tốn thời gian vào những việc không cần thiết khác, đặc biệt là các
doanh nghiệp startup khi mà tiềm lực còn nhiều hạn chế.
Một khi chiến lược sản phẩm được xác định rõ ràng, bạn sẽ nhìn nhận rộng
hơn về bức tranh tồn cảnh và quy trình phát triển sản phẩm, giúp bạn định hình
các bước đi phù hợp, hiệu quả cho doanh nghiệp của mình.
4.3. Đưa ra các quyết định đúng hướng
Các chiến lược phát triển sản phẩm mới sẽ giúp doanh nghiệp bắt nhịp kịp
thời với những thay đổi để phù hợp với giai đoạn hiện tại. Mỗi quyết định thay
đổi đều có sự ảnh hưởng cực kỳ lớn đến cả q trình, nguồn lực, thời gian. Do
đó, doanh nghiệp cần xác định cho mình những yếu tố nào cần ưu tiên trước để
đầu tư cho phù hợp.
Khi đó vai trò của một bản chiến lược rõ ràng là điều không thể thiếu. Cũng
giống như mục tiêu và chiến lược ban đầu sẽ giúp doanh nghiệp kịp thời đưa ra
những quyết định chiến lược sáng suốt về cách điều chỉnh kế hoạch kinh doanh.

10


Có một chiến lược phát triển sản phẩm mạnh mẽ có thể hỗ trợ khả năng
doanh nghiệp của bạn biến một ý tưởng thành một sản phẩm có lợi nhuận và sau
đó sửa đổi nó để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược phát triển sản
phẩm của bạn có thể tiết lộ các lĩnh vực cần cải tiến cũng như phương pháp
nào thành công nhất. Để nhận được nhiều lợi ích nhất từ chiến lược phát triển
sản phẩm của bạn, hãy xem xét các kỹ thuật khác nhau sẽ hoạt động như thế
nào cho từng bước và thực hiện các điều chỉnh dựa trên kinh nghiệm trong
quá khứ của bạn.

CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1. Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam nhưng đã thành cơng nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở
thành thương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và
ngồi nước chỉ trong vịng hơn 10 năm. Từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa
thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, trung nguyên đã trỗi dậy trở thành một tập đoàn
hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: cơng ty cổ phần hịa tan trung nguyên,
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
G7 và công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway với các ngành nghề chính
bao gồm:
- Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà phê.
11


- Nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. trong tương
lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh
nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại
Việt Nam, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gồm 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung
Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới
với thị trường trọng điểm là Trung Quốc và Mỹ. bên cạnh đó Trung Nguyên đã
xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng hiện đại và trung tâm phân phối
G7 Mart trên toàn quốc.
1.1.

Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một
khát vọng đại việt khám phá và chinh phục.
Sứ mệnh: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa việt.

1.2.

Giá trị cốt lõi của cà phê Trung Nguyên
7 giá trị cốt lõi của cà phê Trung Nguyên

1.3.

Khơi nguồn sáng tạo
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Lấy người tiêt dùng làm tâm
Gây dựng thành công cùng cộng tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh mẽ
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Góp phần xây dựng cộng đồng
Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thánh một tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt
động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động
sản, chăn nuôi và truyền thông năm 2007.

12


Tập đồn có mục tiêu phát triển một mạng lưới một mạng lưới kênh phân
phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu

trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2012, sang lĩnh vực chủ đạo của tập đoàn Trung
Nguyên vẫn là mặt hàng công nghệ.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty cổ phần TM và DV G7( G7
Mart) đang ráo riết để chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn tại Việt
Nam và Singapore.
Ngồi ra, Trung Ngun xây dưng một trung tâm cà phê thế giới như một
thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi
động năm 2007.
Góp phần xây dựng cộng đồng.

13


2. Nội dung chiến lược phát triển của cà phê Trung Nguyên
2.1. Sản phẩm và các danh mục sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên bao gồm 3 loại chính
 Sản phẩm cao cấp :
• Trung nguyên coffee. Đặc biệt cho sáng tạo
• Weasel (250g)
• Diamond collection (250g)
• Legendee (250gr và 500 gr)
• clacssic blend (ion 425g)
 Sản phẩm trung cấp
•

Passiona( gói 250g)

•

Cà phê sáng tạo:

Sáng tạo 1: culi robusta( gói 250 g)
Sáng tạo 2: arabica robusta( gói 250g)
Sáng tạo 3: arabica sẻ( gói 250g)
Sáng tạo 4: culi thượng hạng( gói 250g)

•

Gourment blent( gói 250g - 500g) - loại tinh tế cho người sành cà phê.

•

House blend( gói 250g - 500g) - loại đậm đà cho người gu mạnh.

•

Cà phê chế phin:
Chế phin 1: culi robusra
Chế phin 2: arabica và bobusta
Chế phin 3: arabica sẻ
Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca
Chế phin 5: culi arabica

•

Hạng rang xay co 11 loại:
Culi robusta
Robusta arabica
Aribica sẻ
Culi thượng hạng
14

Culi arabica
Robusta brazil
Arabica eakmat
Legendee
Espresso buon ma thuot special
Robusta spercial
Robusta- arabica premium
 Sản phẩm phổ thơng:
•

Nâu - sức sống( loại 1)

•

Khát vọng( loại 2)

•

S- chinh phục( loại 3)

2.2.

Logo của cà phê Trung Nguyên
Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, "biểu tượng thương hiệu (logo) là
một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc
nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ
độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Kết hợp với các cách thức thể hiện
nó tạo thành: một thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một cơng ty, tổ chức, một

cuộc thi hay một cá nhân nào đó. Thơng thường biểu tượng được cơng nhận
ngay khi nó được thiết kế xong và có bản quyền.
Logo cà phê Trung Nguyên thể hiện phong cách hiện đại cùng với không
gian ba chiều khắc nổi trên nền biển hiệu cùng với tông màu vơ cùng sắc xảo.
Từ đó thể hiện rõ được ý tưởng, suy nghĩ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ trong
giai đoạn mới: tôn vinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh thức, và của những con
người theo đuổi lối sống ấy.
Logo Trung Nguyên sử dụng hai màu sắc trắng- đen cơ bản, tạo nên một
tổng thể tương đối hài hòa, tĩnh tại. Đặc biệt, đường trịn trong logo khơng hề
được chăm chút mà là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, đường vẽ nghuệch
ngoạc vào đêm như mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc
sống.
15


Về tổng thể ta có thể nhận ra được logo cà phê Trung Nguyên Legend có
nhiều nét tương đồng với hoa văn trên mặt trống đồng Việt Nam.
Ý nghĩa slogan(khẩu hiệu): “ khơi nguồn sáng tạo” đó chính là thể hiện kì
vọng bên cốc cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng mới
lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cả gia đình và sự
hưng thịnh của quốc gia.
3. Bao bì sản phẩm của cà phê Trung Nguyên
Bao bì sản phẩm liệu có ảnh hưởng tới sự thành cơng hay thất bại của một
thương hiệu sản phẩm? Nó chính là chiếc “áo” bảo vệ sản phẩm nhưng đồng
thời cũng là một công cụ tiếp thị sản phẩm hiệu quả. Ngày nay bao bì khơng chỉ
đóng vai trị cung cấp thơng tin đơn thuần mà nó cịn chính là động lực để người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Sản phẩm bao bì hiện tại của cà phê Trung Nguyên đã thổi một làm gió mới
có tính đột phá về hình ảnh màu sắc nhưng bù lại không hề phá vỡ đi phong
cách truyền thống vốn là thế mạnh của cà phê Trung Nguyên.

4. Nội dung triển khai chiến lược của Trung Nguyên
Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời
sống của nhân dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cqauf tiêu
dùng ngày một cao. Đặc biệt về nhu cầu sử dụng cà phê đang gia tăng nhanh
chóng. Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hóa của
người Việt Nam. Nắm được cơ hội này, Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến
phát triển và tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để
đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Tuy nhiên,
nếu chỉ nhằm vào sự đa dạng của cà phê thì sẽ khơng có gì đặc biệt cả, bất kì
một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Không ngừng lại ở việc đa dạng về
các loại sản phẩm, điều mà Trung Nguyên quan tâm tới chính là chất lượng sản
phẩm. Trung Nguyên rất chú trọng vào khgaau đầu vào cho quá trình sản xuất
của sản phẩm. Từ việc lựa chọn kĩ lưỡng từng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất,
với thiết bị say nghiền tối tân cùng với phương thức rang, sấy độc đáo đã tạo nên
mùi vị đặc trưng của sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
Không chỉ dừng lại ở thị trường cà phê, Trung Nguyên còn còn thâm nhập
vào lĩnh vực trà uống, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng
16


thức trà- một nét truyền thống của người dân Việt. Bao gồm các loại trà: Trịnh
Tâm, Vọng Nguyệt, Trà Buồm.
Tuy nhiên, ngày nay thị trường cà phê thế giới không ổn định_đặc biệt với
mặt hàng cà phê hạt cuat Việt Nam) điều này đã làm cho giá cà phê có phần bấp
bênh, tạo tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê. Khi được giá sẽ thu
hoạch một cách ồ ạt mà bất cháp chất lượng của các hạt cà phê có được đảm bảo
hay khơng. Điều này làm ảnh hưởng đến quá trình thu mua cà phê của Trung
Nguyên nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung: chất lượng khơng
ổn định, giá cả bấp bênh. Chính sự bất ổn của thị trường đó đã ảnh hưởng đến
q trình hồn thiện sản phẩm của cà phê Trung Nguyên.

5. Cà phê Trung Nguyên xâm nhập thị trường thế giới
Cà phê Trung Nguyên vừa cho biết đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược
phát triển mở rộng thị trường quốc tế với các thị trường trọng điểm là Mỹ, Trung
Quốc và Singapore, trong đó thành lập hai trung tâm điều hành tại Mỹ và
Singapore.
Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê
trung nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng
mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của
thế giới.
Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần,
tương đồng về văn hóa, thị trường đơng dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ
trà sang cà phê đang tăng mạnh.
Với thị trường singapore, là cửa ngõ của Châu Á mở ra thế giới, có nền
tảng vững chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho
Trung Nguyên phát triển.
PHẦN III: PHƯƠNG HƯỚNG TIẾP THEO CHO
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1. Định hướng phát triển của cà phê Trung Nguyên 2021
Trung Nguyên Legend là tất cả những gì tuyệt vời nhất về cà phê. Từ
những gói cà phê được mua tại siêu thị hay từng cốc cà phê ta được thưởng thức
tại các nhà hàng khách sạn hàng đầu của Việt Nam, cà phê Trung Nguyên cam
17


kết phục vụ một cách hoàn hảo nhất từ những cốc cà phê. Để có thể thực hiện
điều đó, tồn bộ các khâu đều phải được vận hành một cách nghiêm ngặt và
đúng với tiêu chuẩn. Ngay từ việc chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất, để có
thể đem đến một thành phẩm tốt nhất tới tay người tiêu dùng.
Trung Nguyên đặt mục tiêu “ nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới” đây
chính là mục tiêu do chủ tịch tập toàn cà phê Trung Nguyên- Đặng Lê Nguyên

Vũ đặt ra cho năm 2022.
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đang lên kế hoạch đầu tư 80 triệu USD để
mở rộng hoạt động tại Tây Nguyên. Hiện nay nhu cầu cà phê chế biến nội địa và
xuất khẩu tăng rất nhanh và thị trường xuất khẩu chủ yếu chính là: Mỹ, Hàn
Quốc, Đức và Trung Quốc.
Các số liệu hiện nay cho thấy rằng lượng tiêu thụ cà phê rang xay và hòa
tan ở Việt Nam đã tăng lên 22-25% trong năm nay và lượng xuất khẩu cà phê
hòa tan cũng thêm 20%. Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên cho biết: “Chúng tôi
sẽ nâng cấp cơ sở hạ tầng hiện có và đầu tư hơn 80 triệu USD xây dựng một loạt
nhà máy chế biến mới tại Buôn Ma Thuật. Trung Nguyên đặt mục tiêu trở thành
hãng chế biến cà phê lớn nhất thế giới năm 2022”.
2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Trung Nguyên hiện tại có 3 loại sản phẩm: cà phê phin, cà phê hòa tan và
trà tiên. Với mỗi loại sản phẩm Trung Nguyên xác định cho mình các thị trường
mục tiêu riêng. Với cà phê phin Trung Nguyên đã định vị cho mình ở mức tương
đối cao so với các đối thủ cạnh tranh, với hình thức tiêu thụ chủ yếu trong các
quán nhượng quyền, Trung Nguyên đã xác định cho những sản phẩm này với
những khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình và cao. Với sản phẩm cà phê
hòa tan,Trung Nguyên định vị cho sản phẩm này với vị thế cao hơn Nescaffe và
tập trung vào hai thị trường chính: học sinh, sinh viên – những đối tượng có thu
nhập khơng cao nhưng có thể dễ dàng chi cho một gói nhỏ cà phê hịa tan, thị
trường rất năng động có thu nhập trung bình và cao. Cịn đối với sản phẩm trà,
Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng cao tuổi và đã có truyền thống
uống trà – họ là những đối tượng có nhiều thời gian rảnh rỗi và thưởng thức trà
18


với bạn bè. Việc thưởng thức tà đã phần nào trở thành thói quen trong cuộc sống
của họ.
3. Một số kiến nghị

Hiện nay ngành cung ứng sản xuất cà phê là một trong những ngành có
đóng góp tương đối lớn cho nền kinh tế nước nhà. Nó thúc đẩy ngành sản xuất
trong Nông nghiệp phát triển. Việc phát triển doanh nghiệp theo mơ hình kinh
doanh này đã giải quyết được vấn đề việc làm cho rất nhiều người lao động.
Với quy mơ phát triển đó để có thể đạt được kết quả tốt thì rất cần tới sự
giúp đỡ của nhà nước trong việc đề ra các chiến lược và tạo ra tạo ra những hành
lang pháp lý cho ngành sản xuất và dịch vụ cung cấp cà phê phát huy tối đa năng
lực của mình.

19


KẾT LUẬN
Chiến lược phát triển sản phẩm của Trung Nguyên Legend hiện đã có
những đóng góp vơ cùng to lớn cho sự tồn tại và phát triển của công ty trong
lĩnh vực cà phê. Qua nghiên cứu và tìm hiểu thấy được hoạt động phát triển sản
phẩm là một trong những vấn đề mang tính chiến lược phát triển lâu dài của
công ty.
Và với sự nỗ lực, cố gắng không ngừng nghỉ trong sản xuất và kinh doanh,
Trung Nguyên Legend đã đạt được nhiều thành tích, tạo nên những bước tăng
trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị thế trên thị trường.
Trong những giai đoạn đầu cà phê Trung Nguyên chỉ là một thương hiệu cà
phê non trẻ của nước ta nhưng đã nhanh chóng vượt lên và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Từ việc đi tiên
phong khi áp dụng mơ hình nhượng quền thương hiệu tại nước ta nên chỉ trong
vòng 10 năm từ một hãng cà phê non trẻ đã vùng dậy trở thành một tập đồn
hùng mạnh với các cơng ty thành viên. Tương lai gần thì tập đồn Trung
Ngun sẽ phát triển mới nhiều công ty thành viên hơn đồng thời kinh doanh
nhiều ngành nghề đa dạng.

20


TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
- Giáo trình Quản trị Chiến lược, NXB Đại học kinh tế Quốc Dân
- Giáo trình Marketing căn bản, đại học kinh tế (2009)
- Philip Kotler(2012), Nguyên Lí Marketing
- Cà phê Trung Nguyên ra mắt sản phẩm bao bì mới
- Tiền phong online, “Cà phê Việt đầu tiên cho phái đẹp”
Danh mục các báo và trang web được sử dụng
1. />2. />3. />4. />5. />6. />
21