Khóa luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty CPTM dược phẩm mạnh tý – việt mỹ trên địa bàn TP huế

z

ThS. Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM MẠNH TÝ – VIỆT MỸ
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

ThS. Hoàng La Phương Hiền

Đồn Thiện Tâm
Lớp: K49D – QTKD
Khóa học: 2015 - 2019

HUẾ, 5 – 2019
SV: Đoàn Thiện Tâm

ThS. Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn
TP. Huế ” là cơng trình nghiên cứu độc lập của bản thân dưới sự hướng dẫn của Thạc
Sĩ Hoàng La Phương Hiền. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là
trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ cơng trình nào.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Sinh viên thực hiện

Đoàn Thiện Tâm

SV: Đoàn Thiện Tâm


ThS. Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường
Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian
học tập tại trường. Đặc biệt, em rất biết ơn cơ Hồng La Phương Hiền, đã tận tình
hướng dẫn, góp ý và động viên em trong suốt q trình thực hiện luận văn này.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi những lời cảm ơn sâu sắc nhất đến các anh chị

đang làm việc tại công ty cổ phẩm thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ nói
chung cũng như chị Trương Thị Diệu An nói riêng là giám đốc khối trung tâm đã nhiệt
tình chỉ dẫn và hỗ trợ em trong suốt thời gian em thực tập tại công ty.
Trong suốt thời gian 3 tháng nghiên cứu, mặc dù em đã cố gắng để hoàn thành
nghiên cứu, tham khảo tài liệu các giáo trình, sách báo, internet, trao đổi và tiếp thu ý
kiến quý báu của Quý Thầy, Cơ và bạn bè, song do trình độ lý luận cũng như kinh
nghiệm thực tế còn hạnh chế. Do vậy, nghiên cứu này cũng khơng tránh khỏi cịn
nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được những thơng tin đóng góp từ q Thầy, cơ để
đề tài của em được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 27 tháng 05 năm 2019
Đoàn Thiện Tâm

SV: Đoàn Thiện Tâm


ThS. Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG

PHẦN 1. MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ........................................................................3
4.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................3
4.2 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................5
5. Kết cấu luận văn ........................................................................................................10
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU.......................................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................11
1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ.................................................................................11
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ......................................................................11
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ..................................................................................................12
1.1.2.1 Tính vơ hình ......................................................................................................12
1.1.2.2 Tính khơng đơng nhất........................................................................................12
1.1.2.3 Tính khơng thể tách rời .....................................................................................12
1.1.2.4 Tính khơng thể cất trữ .......................................................................................13
1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ..........................................................................13
1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ................................................................................16
1.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng .....................19
1.2.1 Khái niệm về hài lòng...........................................................................................19
1.2.2 Đo lường sự hài lòng ............................................................................................20

SVTH: Đoàn Thiện Tâm

i


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

1.2.3 Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng .... 201.2.3.1 Lý thuyết về
khách hàng .....................................................................................................................20
1.2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng...............................................................................23
1.2.3.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng ..............................................23
1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................24
1.2.5 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng ..................................................................27
1.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng.............28
1.3.1 Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm .......................................................28
1.3.2 Khái niệm phân phối, phân phối dược phẩm và vai trò dịch vụ phân phối .........29
1.3.2.1 Khái niệm về phân phối.....................................................................................29
1.3.2.2 Khái niệm về phân phối dược phẩm..................................................................29
1.3.2.3 Vai trò dịch vụ phân phối ..................................................................................29
1.3.3 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm .......................................................30
1.3.4 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
đến sự hài lòng của khách hàng.....................................................................................32
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................34
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần thượng mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ .......34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ....................................................34
2.1.2 Danh sách các nhà thuốc Mạnh Tý ở Huế:...........................................................35
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ....................................................................36
2.1.3.1 Chức năng..........................................................................................................36
2.1.3.2 Nhiệm vụ ...........................................................................................................36
2.1.4 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty ............................................36
2.1.5 Cơ cấu tổ chức quản lý .........................................................................................37
2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm .........................................................41
2.2 Nghiên cứu định tính ...............................................................................................44
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính...............................................................................44
2.2.2 Kết quả của nghiên cứu định tính.........................................................................45
2.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................47

2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................................47
2.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................................47
SVTH: Đoàn Thiện Tâm

ii


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

2.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy CronbachÅs Alpha ....................................49
2.3.3.1 Phương pháp đánh giá .......................................................................................49
2.3.3.2 Kết quả kiểm định CronbachÅs Alpha ...............................................................51
2.3.3.2.1 Thành phần độ tin cậy ....................................................................................51
2.3.3.2.2 Thành phần chất lượng sản phẩm...................................................................52
2.3.3.2.3 Thành phần sự đáp ứng ..................................................................................53
2.3.3.2.4 Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên ................................................54
2.3.3.2.5 Thành phần giá cả...........................................................................................54
2.3.3.2.6 Thành phần sự hữu hình .................................................................................55
2.3.3.2.7 Thành phần sự hài lịng khách hàng ...............................................................56
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................56
2.3.4.1 Phương pháp phân tích ......................................................................................56
2.3.4.2 Kết quả EFA cho biến độc lập...........................................................................57
2.3.4.3 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc ......................................................................60
2.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................................61
2.3.5.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến ......................................................61
2.3.5.2 Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy .......................................................63
2.3.5.3 Kết quả phân tích hồi quy..................................................................................68
2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách

hàng tại nhà thuốc cơng ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ............................69
2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “độ tin cậy”.............................................69
2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “chất lượng sản phẩm” ...........................71
2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự đáp ứng”...........................................74
2.3.6.5 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “giá cả” ...................................................78
2.3.6.6 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự hữu hình” .........................................80
2.3.6.8 Nhận xét các biến độc lập..................................................................................84
2.3.7 Ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm sốt tới sự hài lịng của khách
hàng ...............................................................................................................................84
2.3.7.1 Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính với biến
phụ thuộc sự hài lịng khách hàng .................................................................................85
2.3.7.2 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động độ tuổi đối với sự hài lịng ....85

SVTH: Đồn Thiện Tâm

iii


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

2.3.7.3 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động nghề nghiệp đối với sự hài lòng
.......................................................................................................................................86
2.3.7.4 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động thu nhập đối với sự hài lòng..87
3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới......................................89
3.1.1 Mục tiêu của công ty ............................................................................................89
3.1.2 Điều chỉnh sản phẩm ............................................................................................89
3.1.4 Về xúc tiến bán hàng ............................................................................................90
3.1.5 Về nguồn nhân lực................................................................................................90

3.1.5.1 Nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ.........................................................90
3.1.5.2 Tăng chất lượng đời sống làm việc ...................................................................92
3.1.5.3 Chính sách lương thưởng ..................................................................................92
3.2.1 Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên ......................................................93
3.2.2 Thành phần độ tin cậy ..........................................................................................95
3.2.3 Thành phần sự đáp ứng ........................................................................................95
3.2.4 Thành phần chất lượng sản phẩm.........................................................................96
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................97
1. Kết luận......................................................................................................................97
1.1 Về mơ hình lý thuyết ...............................................................................................97
1.2 Về mơ hình đo lường...............................................................................................97
2. Kiến nghị ...................................................................................................................98
2.1 Đối với cơ sở quản lý ..............................................................................................98
2.2 Đối với cơ sở bán thuốc...........................................................................................99
3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................99
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................101
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................103

SVTH: Đoàn Thiện Tâm

iv


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CPTM

cổ phần thương mại

SHL

sự hài lòng

KH

khách hàng

DTC

độ tin cậy

CLSP

chất lượng sản phẩm

SDU

sự đáp ứng

KNPV

khả năng phục vụ

GC

giá cả

SHH

sự hữu hình

SVTH: Đồn Thiện Tâm

v


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền
DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Quy trình nghiên cứu của đề tài .........................................................................4
Hình 2. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. ...............................................14
Hình 3. Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ...............................17
Hình 4. Mơ hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lịng của khách hàng .........................26
Hình 5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng..........................27
Hình 6. Mơ hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
đến sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................33
Hình 7. Sơ đồ tổ chức quản lý .......................................................................................37
Hình 8. Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ của Mạnh Tý – Việt
Mỹ đến sự hài lịng của khách hàng ..............................................................................46
Hình 9. Mơ hình lý thuyết đã chuẩn hóa .......................................................................65

SVTH: Đồn Thiện Tâm

vi

Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Thể hiện mối tương qua qua giá trị R và R2 ......................................................8
Bảng 2.1 Danh sách nhà thuốc của công ty Mạnh Tý – Việt Mỹ ..................................35
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2016 – 2018 .............41
Bảng 2.3 Tình hình nhân lực của Công ty qua ba năm.................................................43
Bảng 2.4 Thông tin mẫu nghiên cu .............................................................................48
Bng 2.5 Kt qu kim nh Cronbachăs Alpha thnh phấn độ tin cậy ........................51
Bảng 2.6 Kết quả kiểm định Cronbachăs Alpha thnh phn cht lng sn phm ......52
Bng 2.7 Kt qu kim nh Cronbachăs Alpha thnh phn s ỏp ng......................53
Bng 2.8 Kt qu kim nh Cronbachăs Alpha thnh phn khả năng phục vụ ...........54
Bảng 2.9 Kết quả kiểm định Cronbachăs Alpha thnh phn giỏ c..............................54
Bng 2.10 Kt qu kim nh Cronbachăs Alpha thnh phn s hu hỡnh...................55
Bng 2.11 Kt qu kim nh Cronbachăs Alpha thnh phn s hi lũng....................56
Bng 2.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập........................................57
Bảng 2.13 Kết quả phân tích nhân tố EFA....................................................................58
Bảng 2.14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc....................................60
Bảng 2.15 Mối tương quan tuyến tính giữa các biến ....................................................62
Bảng 2.16 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội...........................64
Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mơ hình...........................................64
Bảng 2.18 Kết quả hồi quy của từng biến .....................................................................65
Bảng 2.19 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội...........................66
Bảng 2.20 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mơ hình...........................................66
Bảng 2.21 Kết quả hồi quy của từng biến .....................................................................67
Bảng 2.22 Bảng tóm tắt Residuals Statistics(a) ............................................................68
Bảng 2.23 Kết quả thống kê đối với nhân tố đảm bảo ..................................................69

Bảng 2.24 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đảm bảo..........70
Bảng 2.25 Kết quả thống kê đối với nhân tố đồng cảm ................................................71
Bảng 2.26 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đồng cảm ........73
Bảng 2.27 Kết quả thống kê đối với nhân tố đáp ứng ...................................................74
Bảng 2.28 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đáp ứng ..........75
SVTH: Đoàn Thiện Tâm

vii


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

Bảng 2.29 Kết quả thống kê đối với khả năng phục vụ của nhân viên .........................76
Bảng 2.30 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố độ tin cậy.............77
Bảng 2.31 Kết quả thống kê đối với nhân tố giá cả ......................................................78
Bảng 2.32 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố giá cả ..................79
Bảng 2.33 Kết quả thống kê đối với nhân tố sự hữu hình .............................................80
Bảng 2.34 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự hữu hình .........81
Bảng 2.35 Kết quả thống kê đối với nhân tố sự hài lòng ..............................................82
Bảng 2.36 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự hài lòng ..........83
Bảng 2.37 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với các nhóm biến độc lập .....84
Bảng 2.38 Kết quả kiểm định Independent- sample T-test............................................85
Bảng 2.39 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi ....86
Bảng 2.40 Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với sự hài lòng .............................86
Bảng 2.41 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm nghề nghiệp ..87
Bảng 2.42 Kết quả kiểm định ANOVA giữa nghề nghiệp với sự hài lòng ....................87
Bảng 2.43 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm thu nhập ........88
Bảng 2.44 Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với sự hài lịng ..........................88

SVTH: Đồn Thiện Tâm

viii


ThS. Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã làm cho cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt. Trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm,
việc mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ theo cam kết gia nhập WTO của Chính phủ
Việt Nam (01/01/2009) đã làm cho hoạt động kinh doanh về dược phẩm trở nên nhộn
nhịp hơn bao giờ hết. Với xã hội hiện nay, đời sống của người dân được chú trọng
nâng cao về mọi mặt, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của con người ngày càng tăng mạnh.
Việc nâng cao chất lượng điều trị bệnh tật cho người dân địi hỏi phải hình thành hai
nhân tố quan trọng đó là đốn đúng bệnh và chỉ định đúng thuốc.
Nắm bắt được nhu cầu của con người là việc mà các doanh nghiệp cần phải đáp
ứng. Nhưng trên thực tế, chẳng có doanh nghiệp nào tài giỏi đến mức hiểu được nhu
cầu của con người qua từng thời điểm. Để biết được con người cần gì và muốn gì thì
các doanh nghiệp cần phải điều tra, nghiên cứu các vấn đề xoay quanh khách hàng.
Trên thị trường diễn ra sự cạnh tranh rất khốc liệt giữa các doanh nghiệp. Tất
nhiên doanh nghiệp nào cũng muốn bán được nhiều sản phẩm để có được lợi nhuận
cao nhất. Doanh nghiệp nào có được sự ủng hộ nhiều nhất của khách hàng sẽ giành
được thắng lợi trên thị trường. Vì vậy, việc đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối
với các sản phẩm, dịch vụ của công ty là vấn đề rất quan trọng cho sự sống còn của
doanh nghiệp.

Trên địa bàn thành phố Huế, có rất nhiều công ty cùng kinh doanh trên một lĩnh
vực tương tự nhau và tất cả các cơng ty đó điều hướng đến đối tượng khách hàng như
nhau. Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ là công ty kinh
doanh dược phẩm phục vụ cho nhu cầu chữa bệnh. Để đứng vững trên thị trường thì
cơng ty cần phải làm gì để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình mà khơng mua
sản phẩm của đối thủ? Để làm được điều này, công ty phải đảm bảo rằng cơng ty mình
có chất lượng dịch vụ tốt hơn đối thủ và đặc biệt là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Đem lại niềm tin cho khách hàng và làm cho khách hàng trung thành với các sản phẩm
của cơng ty.

SVTH: Đồn Thiện Tâm

1


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

Với mong muốn biết được sự hài lòng của khách hàng đối với dược phẩm của
Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ. Em quyết định chọn đề
tài: “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công
ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành phố
Huế.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mụ c tiêu chung
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành
phố Huế và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lịng thơng qua chất lượng dịch vụ của
công ty.

2.2 Mụ c tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của
người dân tại nhà thuốc thuộc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ của người dân tại nhà thuốc thuộc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh
Tý – Việt Mỹ.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty CPTM Dược
phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đố i tư ợ ng nghiên cứ u

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
Đối tượng khảo sát: Đối tượng được chọn để khảo sát gồm những khách hàng
mua sản phẩm của công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
3.2 Phạ m vi nghiên cứ u
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại nhà thuốc 74 – 76 Ngô Quyền,
TP. Huế thuộc công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
SVTH: Đoàn Thiện Tâm

2


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

Về thời gian: + Các thông tin thứ cấp được thu thập ở giai đoạn 2016 – 2018.

+ Các thông tin sơ cấp được thu thập từ tháng 03/2019 – 04/2019.
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứ u
- Toàn bộ các nội dung nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên cứu
theo quy trình nghiên cứu sau:

SVTH: Đoàn Thiện Tâm

3


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

Hình 1. Quy trình nghiên cứu của đề tài

SVTH: Đồn Thiện Tâm

4


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

4.2 Phư ơ ng pháp nghiên cứ u
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn trực
tiếp. Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
thành phần của chất lượng dịch vụ kinh doanh dược phẩm, sự hài lòng của khách hàng

và phát triển thang đo những thành phần này. Đối tượng tham gia khảo sát gồm có: 1
giám đốc khối trung tâm của công ty và 5 người đang mua sản phẩm tại nhà thuốc
thuộc cơng ty. Mục đích là nhằm điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng
đến chất lượng dịch vụ của cơng ty. Sau đó phỏng vấn tiếp 10 khách hàng để kiểm tra
mức độ rõ ràng của từ ngữ hay sự trùng lắp nội dung nếu có.
- Nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó, phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần
mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số CronbachỴs alpha và phân tích nhân
tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân
tích hồi quy tuyến tính, One Sample T - test nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cuối cùng kiểm
định Independent- Sample T-test, ANOVA giúp so sánh sự khác biệt về sự hài lòng
của khách hàng TP Huế tại công ty theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập).
Xác định cỡ mẫu
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cỡ mẫu ít nhất phải
bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát trong bảng hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa.
Trong phiếu khảo sát ý kiến của khách hàng về đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý –
Việt Mỹ trên địa bàn TP. Huế “ gồm 30 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu
sẽ là 30*5 = 150 mẫu.
Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích
thước mẫu phải thỏa mãn điều kiện n ≥ 8m + 50 ≥ 8*6 + 50 ≥ 98, trong đó n là kích
thước mẫu, m là số biến độc lập. (trong đề tài m = 6)
Giả sử tỷ lệ bảng hỏi khơng hợp lệ là 7% , vì vậy bảng hỏi dự tính là 160 bảng
hỏi. Sau đó thu lại được 150 bảng hỏi hợp lệ.

SVTH: Đoàn Thiện Tâm

5

ThS. Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
- Bảng câu hỏi gồm có:
• Phần 1: Thơng tin cá nhân khách hàng

• Phần 2: Khảo sát các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng.
4.3 Phư ơ ng pháp xử lý số liệ u

Thông tin sơ cấp được nhập và xử lí trên phân mềm SPSS 20.0. Các thang đo
được kiểm định qua hệ số tin cậy CronbachỴ Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính bội
và các cơng cụ thống kê mơ tả.
Kiểm định ConbachÇ Alpha
Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Theo
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Độ tin cậy của thang đo được thể hiện
qua hệ số CronbachỴs Anpha:
-

CronbachỴs Anpha > 0,8

Thang đo tốt

-

0,7 < CronbachỴs Anpha < 0,8

Thang đo sử dụng được

-

0,6 < CronbachỴs Anpha < 0,7

Thang đo có thể chấp nhận được

CronbachỴs Alpha chỉ thực hiện khi nhân tố có 3 biến quan sát trở lên [10]
Hệ số CronbachỴs Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số
này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này khơng
hồn tồn chính xác. Hệ số CronbachỴs Alpha q lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho
thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là
trùng lắp trong thang đo. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng
Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật được sử
dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác
định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối
quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ
số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị
trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ
hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
SVTH: Đồn Thiện Tâm

6


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát
bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. BarlettỴs
Test ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan trong tổng thể.
Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ
những nhân tố có Eigen - value lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì
mới được giữ lại trong mơ hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên
được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eige - value nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác
dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng
các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor
loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố
và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.
Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc
được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn
0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa
thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá
mức độ phù hợp của mơ hình, phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần
lượt “Enter”. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá
mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương
sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay khơng (Sig.
< 0.05, mơ hình xây dựng phù hợp và ngược lại). Phân tích ANOVA cho thấy trị số F
có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mơ hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập
được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.

SVTH: Đoàn Thiện Tâm

7


ThS. Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
Phân tích hồi quy đa biến

Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i + … + βnXni + εi
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
α, β là các hệ số
ε là một biến ngẫu nhiên có phân phối chuẫn với trung bình là 0 và phương sai
khơng đổi ơ2.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) , hệ số tolerance lớn hơn
0,1 và VIF nhỏ hơn 10 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Để đánh giá sự phù hợp của mơ hình tuyến tính, chúng ta sử dụng hệ số R, R2.
Với 0 < R2 < 1 được gọi là phù hợp vì nó phản ánh biến đưa vào có tương quan tuyến
tính. Trong đó:
• R là hệ số tương quan: đo lường mức độ tương quan giữa 2 biến.
• R2 là hệ số xác định: đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình thể hiện mối
tương quan tuyến tính.
Mức tương quan thể hiện qua giá trị của R và R2 cụ thể qua bảng sau:
Bảng 1.: Thể hiện mối tương qua qua giá trị R và R2
R<0.3

R2<0.1

Tương quan ở mức thấp

0.3<=R<0.5

0.1<=R2<0.25

Tương quan ở mức trung bình

0.5<=R<0.7

0.25<=R2<0.5

Tương quan khá chặt chẽ

0.7<=R<0.9

0.5<=R2<0.8

Tương quan chặt chẽ

0.9
0.8<=R2

Tương quan rất chặt chẽ

Kiểm định sự khác biệt các biến
Thông qua kiểm định T-Test và One - Way ANOVA. Kiểm định IndependentSamples T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, được dùng

trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của 2 trung bình tổng
thể dựa trên 2 mẫu độc lập rút từ 2 tổng thể, điển hình trong nghiên cứu là biến giới

SVTH: Đoàn Thiện Tâm

8


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

tính. Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm
trở lên, điển hình trong nghiên cứu là các biến: nghề nghiệp, thu nhập và độ tuổi.
Các bước thực hiện việc kiểm định sự khác biệt của biến giới tính
Bước 1: Đặt giả thuyết
H0: Khơng có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ
H1: Có sự khác nhau về sự hài lịng giữa nam và nữ
Bước 2: Đọc giá trị Sig tương ứng với kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng
thể Levene đã tính được:
• Nếu Sig < 0.05 thì phương sai giữa 2 nhóm đối tượng là khác nhau (khơng đồng
nhất), ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed.
• Nếu Sig ≥ 0.05 thì phương sai giữa 2 nhóm đối tượng là khơng khác nhau (đồng
nhất), ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed.
So sánh giá trị Sig của kiểm định t được xác định với xác suất α:
• Nếu Sig ≥ 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho  Khơng có sự khác biệt giữa về
sự hài lịng giữa nam và nữ.
• Nếu Sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho  Có sự khác nhau giữa về sự hài
lòng giữa nam và nữ.
Các bước thực hiện phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị

trung bình của 3 nhóm trở lên (nghề nghiệp, thu nhập và độ tuổi).
Bước 1: Đặt giả thuyết
H0: Khơng có sự khác biệt giữa về sự hài lịng giữa các nhóm cụ thể (nghề
nghiệp, thu nhập và độ tuổi).
H1: Có sự khác nhau giữa về sự hài lịng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu
nhập và độ tuổi).

SVTH: Đoàn Thiện Tâm

9


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

Bước 2: Đọc giá trị Sig. tại bảng Test of Homogeneity of Variances
• Nếu Sig < 0.05 thì phương sai giữa các nhóm đối tượng là khác nhau (khơng
đồng nhất
• Nếu Sig ≥ 0.05 thì phương sai giữa các nhóm đối tượng là không khác nhau
(đồng nhất)
So sánh giá trị Sig của kiểm định ANOVA được xác định với xác suất α:
• Nếu Sig ≥ 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho  Khơng có sự khác biệt giữa về
sự hài lịng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi).
• Nếu Sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho  Có sự khác nhau giữa về sự hài
lịng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi).
Bước 3: Kiểm định sâu ANOVA:
• Hệ số Sig. ≥ 0.05  Các nhóm cụ thể trong thành phần kiểm định có khơng có
sự khác biệ t.
• Ngược lại, hệ số Sig. < 0.05  Các nhóm cụ thể trong thành phần kiểm định có

sự khác biệ t.
5. Kết cấu luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 phần với nội dung cụ thể như sau:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quả của nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 3: Giải pháp để nâng cao SHL của KH đối với chất lượng dịch vụ của
Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Đoàn Thiện Tâm

10


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệ m và đặ c điể m củ a dị ch vụ
- Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Tuy nhiên,
cho đến nay vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số
điển hình:
- Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành
vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

- Theo Kotler & Amostrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng”.
- Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
- Theo tiêu chuẩn ISO 9004, “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động
tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người
cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng”. Như vậy, dù biểu đạt dưới những
hình thức khác nhau nhưng bản chất của dịch vụ phản ánh mức độ tương tác qua lại
giữa doanh nghiệp (bên cung cấp dịch vụ) và khách hàng (bên sử dụng dịch vụ). Nếu
quan niệm rằng dịch vụ chỉ là mang đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh
nghiệp có thể sẽ tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng địi hỏi những điều mà
doanh nghiệp khơng thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở
một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ
luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ bằng cách đáp
ứng những nhu cầu trừu tượng như: lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ… khi
họ gặp phải vấn đề khó khăn hãy mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác
nhau khi khơng thể đáp ứng được chính xác cái mà họ cần.

SVTH: Đoàn Thiện Tâm

11


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

1.1.2 Đặ c điể m dị ch vụ

Chính vì dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính
khơng thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được. Mức biểu hiện ở từng đặc tính khác
nhau ở các loại dịch vụ cụ thể khác nhau.
1.1.2.1 Tính vơ hình
Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách
cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách
hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm
dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vơ hình, dịch vụ khơng
có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách đúng đắn nhất.
1.1.2.2 Tính khơng đơng nhất
Đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thơng” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hồn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều nhân tố
liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể.
1.1.2.3 Tính khơng thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời
cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau
cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt
q trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở
giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt

SVTH: Đoàn Thiện Tâm

12


Khóa luận tốt nghiệp

ThS. Hồng La Phương Hiền

hoặc một phần của q trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá
trình này làm cho dịch vụ trở nên hồn tất.
1.1.2.4 Tính khơng thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, khơng thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.3 Khái niệ m về chấ t lư ợ ng dị ch vụ
Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ
như:
- Theo Juran (1988), “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu.”
- Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chun mơn và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.”
- Theo Russell (1999), “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng hóa
và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lịng mọi nhu cầu và làm
hài lịng khách hàng”.Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể

nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1985). Parasuraman &
ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành
tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mơ hình năm
khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mơ hình này được trình bày ở hình:

SVTH: Đồn Thiện Tâm

13


ThS. Hồng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Hình 2. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44))
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển
giao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng
của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho
SVTH: Đoàn Thiện Tâm

14