Mô tả chính sách xúc tiến hỗn hợp của Phúc Long Coffee Tea. Khảo sát đánh giá khách hàng, đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến đó

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH
--------------

BÀI THẢO LUẬN
MARKETING CĂN BẢN

Tên đề tài: Mơ tả chính sách xúc tiến hỗn hợp của
Phúc Long Coffee & Tea. Khảo sát đánh giá khách
hàng, đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả của hoạt động
xúc tiến đó.

Nhóm thực hiện: 01
Mã lớp học phần:
Giảng viên:

Hà Nội - 2021


Lời mở đầu
Ngày nay, cuộc sống con người đặc biệt là ở những khu vực thành thị
đông đúc ngày càng trở nên tất bật, căng thẳng và mệt mỏi bởi những áp lực
từ cơng việc, gia đình và xã hội. Vì thế nên nhu cầu được giải tỏa, được thư
giãn trong mỗi con người ngày càng cao. Một trong những cách thư giãn mà
được nhiều người lựa chọn nhất đó là đến những quán cà phê hoặc trà sữa.
Đôi khi, giới trẻ còn chọn nơi đây như là cái cớ để tụ tập, gặp gỡ nhau. Một
tách trà hay một tách cà-phê nóng vào mỗi buổi sáng cũng sẽ giúp bạn cảm
thấy sảng khoái hơn trước khi bắt đầu một ngày học tập và làm việc mới.
Trong bài thảo luận sau đây chúng tôi sẽ giới thiệu đến với các bạn một
thương hiệu mà những người yêu thích trà hay cafe khơng thể bỏ qua đó
chính là Phúc Long coffee & tea. Hãy cùng nhau tìm hiểu rõ hơn về Phúc

Long cũng như cách mà Phúc Long đưa những mầm trà mầm cafe đến gần
với người tiêu dùng hơn như thế nào nhé!


CHƯƠNG 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Giới thiệu đề tài
Sau nhiều năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyến biến khích
lệ, cơ cấu kinh tế thay đổi mạnh mẽ tạo điều kiện cho nhiều ngành kinh doanh phát
triển nhanh chóng đặc biệt là ngành dịch vụ.
Nắm bắt được xu hướng và nhu cầu thị trường, doanh nghiệp Phúc Long Coffee
& Tea đã ra đời đóng vai trị một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dịch vụ cafe,
đồ uống. Cùng với Highlands Coffee và Starbucks, Phúc Long được xem như ba
ông lớn trong thị trường trà và cà phê tại Việt Nam. Phúc Long được ví là vua trà,
là thương hiệu hiếm hoi của Việt Nam có thể tiếp cận những thị trường khó tính
nhất. Phúc Long đã rất thành công khi tạo được trào lưu cho giới trẻ. Đi qua các
quán trà sữa ở Hà Nội, bất cứ ai cũng phải ngạc nhiên bởi khơng khí đơng như trẩy
hội ở cửa hàng Phúc Long, khách hàng ở đây sẵn sàng bỏ cả giờ đồng hồ để mua
được cốc trà sữa mang thương hiệu Phúc Long. Vậy Phúc Long đã làm thế nào để
thu hút được nhiều sự quan tâm như vậy? Hãy cùng nhóm chúng tơi tìm hiểu về
chính sách xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp Phúc Long Coffee & Tea nhé!


CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU VỀ PHÚC LONG COFFEE & TEA
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Phúc Long Coffee & Tea
Ra đời năm 1968 tại cao nguyên danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng) vốn nổi tiếng
về ngành trà, Công ty TNHH SX TM Phúc Long (trà Phúc Long) kỳ vọng mang
đến người tiêu dùng những sản phẩm trà và cà phê chất lượng cao, lưu giữ hương
vị truyền thống Việt Nam kết hợp với phong cách thưởng thức hiện đại.
Vào những năm 80, trà Phúc Long lần lượt khai trương 3 cửa hàng trên đường
Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu hương vị trà và cà

phê thuần Việt đến với khách hàng cũng như du khách quốc tế. Nỗ lực không
ngừng để cải tiến chất lượng, đầu tư trí tuệ và tình cảm để mỗi sản phẩm đều hướng
tới sự gắn kết cảm xúc, gửi niềm vui tới từng khách hàng với tất cả sự trân trọng,
năm 2000, công ty TNHH sản xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành
lập.
Năm 2007, trà Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên; đồng thời quyết
định đầu tư nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương với mục tiêu đảm bảo
cung ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng
nhu cầu xuất khẩu.
Từ khát khao mang đến những thức uống tươi ngon, đậm vị được pha chế trực
tiếp, phục vụ tận tay khách hàng với phong cách hiện đại và mức giá hợp lý, cửa
hàng Phúc Long Coffee & Tea đầu tiên đã ra mắt tại Trung tâm thương mại
Crescent Mall Quận 7. Đây là sự kiện đánh dấu bước chuyển mình trong lịch sử
phát triển của Phúc Long, từng bước trở thành thương hiệu Việt hiếm hoi chính
thức tham gia vào lĩnh vực Food & Beverage với cửa hàng hoạt động theo mô hình
tự phục vụ trong khơng gian hiện đại, đẳng cấp và nổi bật.

Nguồn: Phúc Long Coffee & Tea
Hình 2.1: Hành trình phát triển của Phúc Long Coffee & Tea
Trải qua hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà phê
thượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị
nhất khi thưởng thức, trà Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý
tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê.


Với chất lượng trà và cà phê sẽ càng thêm hảo hạng khi được tạo ra từ sự phấn
đấu không ngừng cùng niềm đam mê. Và chính kết nối dựa trên niềm tin, sự trung
thực và tin yêu góp phần mang đến những nét đẹp trong văn hóa thưởng trà & cà
phê ngày càng bay cao và vươn xa. Tiếp nối nỗ lực, từ một cửa hàng đầu tiên, đến
nay, trà Phúc Long xây dựng hơn 60 cửa hàng trên khu vực TP.HCM, Bình Dương,

Biên Hịa, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục vụ những thức uống tươi
ngon từ trà và cà phê. Khơng dừng lại tại đó, trà Phúc Long tiếp tục định hướng
phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc. Tăng độ phủ của sản
phẩm đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi…
Hoạt động với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, cùng
nhau, trà Phúc Long đã và đang viết tiếp câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu
truyền thống, kết nối tinh túy của nhiều thập niên kinh nghiệm và không ngừng
chắt lọc, làm mới mình trong bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu ln
gắn bó với nhiều thế hệ khách hàng.
2.2. Menu của Phúc Long
Thực đơn và chính sách giá bán của Phúc Long cũng được xây dựng hợp lý dựa
trên thế mạnh sẵn có là trà và cà phê. Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng
đa dạng, từ người đi làm, khách du lịch đến học sinh, sinh viên nên giá bán của
hãng ở mức tầm trung, phù hợp túi tiền của đại đa số người dân.
Như trà sữa, cùng là loại sản phẩm có độ hot trên thị trường nhưng Phúc Long
lại bán giá khá "mềm". Một ly trà chỉ dao động trong khoảng từ 30.000 – 45.000
đồng, bằng 50 -70% so với giá bán của Trung Nguyên và 30 – 50% của Starbucks,
The Coffee Bean & Tea Leaf. Giá bán hợp lý chính là một trong những điểm cộng
giúp Phúc Long đưa thương hiệu của mình đến mọi đối tượng khách hàng một cách
nhanh nhất.


Nguồn: Cafebiz

Hình 2.2: Menu và bảng giá các sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea
2.3. Các sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea
Một trong những điểm giúp hệ thống Phúc Long “ghi điểm” trong lịng khách
hàng chính là thực đơn phong phú. Cùng điểm qua các món “best seller” và bảng
giá Phúc Long nhé.
2.3.1. Trà đào cam sả

Đây là thức uống nổi tiếng đầu tiên của Phúc Long Coffee & Tea. Hương thơm
mát từ miếng đào chín mọng kết hợp cùng vị cam chua chua, hương sả thơm nồng.
Tất cả tạo nên một thức uống hoàn hảo, đặc biệt là trong những ngày nóng bức. Với
mỗi ly trà đào cam sả có giá 50.000đ.
2.3.2. Trà sữa Phúc Long
Trà sữa Phúc Long đặc biệt ở chỗ, bạn có thể dễ dàng cảm nhận độ béo của sữa,
nhưng đồng thời vẫn có thể ngửi thấy mùi trà thơm nồng. Hai ngun liệu này
khơng bị lấn át lẫn nhau, mà hịa vào nhau, tôn nhau lên. Tại hệ thống Phúc Long,


bạn có thể tìm thấy nhiều hương vị trà sữa khác nhau, tha hồ lựa chọn. Giá cho các
sản phẩm này dao động từ 35.000đ đến 50.000đ.

2.3.3. Các loại trà khác

Nguồn: VinID
Hình 2.3: Sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea
Với thế mạnh sản xuất và chế biến trà, khi đến Phúc Long, bạn cũng rất nên thử
qua các loại trà ở đây. Những lá trà được nâng niu, chế biến kỹ càng cho hương vị
thơm ngon tuyệt hảo. Từ trà đen, trà nhãn đến trà thảo mộc, hồng trà… Mỗi loại
đều có nét đặc trưng và vị ngon riêng biệt. Với mức giá khoảng 50.000đ là hoàn
toàn xứng đáng để thử.
Ngồi ra các món trà dưới đây cũng rất được giới trẻ ưa thích như nước trái cây,
sinh tố mát lành hay kem sữa béo ngậy.
2.4. Chuỗi cửa hàng
Xuất hiện từ năm 1968 tại Bảo Lộc – Lâm Đồng, Phúc Long nổi tiếng với
truyền thống kinh doanh trà và tiếp đó cà phê. Tuy nhiên, nếu như cách đây vài
năm, các cửa hàng của Phúc Long chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản phẩm
thì gần đây, thương hiệu này dường như đã thay đổi chiến lược kinh doanh với
hàng loạt các cửa hàng xuất hiện ở vị trí đắc địa của TP HCM. Đến năm 2015,

chuỗi này xây dựng được 10 cửa hàng tại TP.HCM.


Hiện Phúc Long có hơn 80 cửa hàng tại 8 tỉnh, thành trên cả nước. Đáng chú ý,
các cửa hàng đều nằm ở vị trí đắc địa, đơng người qua lại và tập trung nhiều thương
hiệu F&B khác.
Tháng 1/2019, Phúc Long thực hiện quá trình Bắc tiến. Cửa hàng đầu tiên của
Phúc Long tại Hà Nội được đặt tại tòa nhà IPH (quận Cầu Giấy), gần 2 thương hiệu
nổi tiếng khác là Starbucks và Highlands Coffee.
2.5. Thị trường
Năm 2019, doanh thu thuần của Phúc Long đạt 779 tỷ đồng, tăng 306 tỷ đồng
so với năm 2018. Hiện tại, chuỗi trà - cà phê này có hơn 80 cửa hàng trên cả nước.
Ngành nghề kinh doanh chính của cơng ty là bán buôn thực phẩm, cụ thể là chế
biến, mua bán trà, cà phê. Ngoài ra, Phúc Long đăng ký thêm 23 ngành nghề kinh
doanh khác, có thể kể đến bn bán đồ uống; bán bn máy móc, thiết bị và phụ
tùng máy khác; nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động; kinh doanh bất
động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng hoặc đi thuê.
Năm 2019, doanh nghiệp F&B (ngành thực phẩm và đồ uống) này đạt doanh
thu thuần 779 tỷ đồng, tăng tới 65%, tương đương tăng 306 tỷ đồng so với năm
2018. Cùng với đó, lợi nhuận gộp của Phúc Long tăng từ 169 tỷ đồng lên 276 tỷ
đồng, tương đương tăng 63%.

Nguồn: ndh.vn


Hình 2.5.1: Kết quả kinh doanh của Phúc Long giai đoạn 2017-2019
Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp chỉ đạt 16 tỷ đồng. Cơng
ty có tổng tài sản 367 tỷ đồng và vốn chủ sở hữu là trên 72 tỷ đồng.
Kết quả kinh doanh ấn tượng giúp Phúc Long lọt top 4 thương hiệu F&B có
doanh thu cao nhất thị trường. Trong danh sách này có thể kể đến Highlands Coffee

(doanh thu 2.199 tỷ đồng năm 2019), The Coffee House (863 tỷ đồng) và Starbucks
(783 tỷ đồng).

Nguồn: cafebusiness.vn
Hình 2.5.2: Doanh thu các chuỗi cafe lớn
Vị trí đặt cửa hàng của Phúc Long cũng góp phần tạo ra những tăng trưởng
doanh thu. Được biết, lợi thế của cửa hàng Phúc Long là toạ lạc ở những nơi sầm
uất, đông đúc và đắt đỏ của Thủ đô như quận Cầu Giấy, Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai
Bà Trưng, Tây Hồ – đây là khu dân cư có thu nhập cao, đặc biệt là nơi làm việc của
giới văn phòng, và cả giải trí của người dân Hà Nội. Theo thơng tin, nơi tọa lạc cửa
hàng Phúc Long đầu tiên tại Hà Nội là tòa nhà IPH, cùng địa điểm với cửa hàng
Starbucks Coffee và Highlands Coffee. Nhưng đó cũng là lý do khiến tiền thuê mặt
bằng của Phúc Long trở nên đắt đỏ.
Mức tăng trưởng này giúp Phúc Long thu hẹp khoảng cách với nhóm dẫn đầu:
Starbucks đạt doanh thu năm 2019 hơn 780 tỷ đồng; còn The Coffee House hơn
860 tỷ đồng; trong khi đó, Highlands Coffee bỏ xa nhóm cịn lại với doanh thu gần
2.200 tỷ đồng và có một sự thật là tăng trưởng doanh thu cao nhưng lợi nhuận của
chuỗi Phúc Long những năm gần đây khá thấp, chỉ vài tỷ đồng. Lí do có thể đến từ
do quá trình mở rộng liên tục và biên lợi nhuận không cao.


Giành được lợi thế tại Hà Nội khi được giới trẻ chào đón:
Trước khi xuất hiện ở Hà Nội, Phúc Long là một trong những thương hiệu nước
uống nổi tiếng và được giới trẻ miền Nam yêu thích. Lý do giúp thương hiệu này
được yêu thích gồm: hương vị thơm ngon, thuần Việt, chất lượng dịch vụ tốt,
không gian trẻ trung, hiện đại. Chính vì thế, khi Phúc Long khai trương cửa hàng
đầu tiên tại Hà Nội, người dân nơi đây chào đón nồng nhiệt vì mang danh “đặc sản
Sài Gòn”. Minh chứng dễ thấy nhất là hàng dài người xếp hàng chờ mua trước
quầy hay tình trạng quá tải trên những ứng dụng gọi đồ vào thời gian khai trương.

CHƯƠNG 3. MƠ HÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA PHÚC LONG COFFEE
& TEA
3.1. Đối tượng nhận tin của Phúc Long Coffee & Tea
Đối tượng nhận tin từ Phúc Long Coffee & Tea giới trẻ đặc biệt là sinh viên có
mức chi tiêu khá. Ngồi ra cịn có dân văn phịng, công sở, những người cần không
gian để làm việc, teamwork.
Khách hàng của Phúc Long chủ yếu là nữ, chính vì vậy hãng tập trung vào các
loại trà sữa tốt cho sức khỏe và tốt cho da. Ngoài ra, các đồ uống ít đường, giảm
béo cũng được hãng cân nhắc.

Nguồn: Kết quả khảo sát tác giả
Sơ đồ 3.1: Đối tượng nhận tin của Phúc Long Coffee & Tea

̶

3.2. Xác định mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
3.2.1. Mục tiêu quảng cáo
Thông tin: Khi công ty ra mắt một sản phẩm mới trên thị trường thì sẽ cần đẩy
mạnh hơn hoạt động xúc tiến mục đích đưa sản phẩm tới rộng rãi người tiêu dùng.
Tóm lại là tạo nhu cầu ban đầu cho khách hàng, thông báo về sản phẩm mới, hướng
khách hàng cách phân biệt, chiếm lĩnh thị trường.
̶

Thuyết phục: Quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh với mục tiêu làm tăng nhu cầu của
khách hàng, giúp học hiểu rõ hơn và quyết định lựa chọn sản phẩm của Phúc Long
Coffee & Tea.
̶

Nhắc nhở: Trong thị trường cạnh tranh và sôi động đặc biệt ngành F&B, Phúc Long

Coffee & Tea thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sự có mặt của sản phẩm, chất
lượng sản phẩm và cách nhận biết sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
3.2.2. Xúc tiến bán, bán hàng cá nhân
Có mục tiêu là khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn, mua
với số lượng lớn hơn và mở ra nhiều khách hàng tiềm năng hơn.


3.2.3. Marketing trực tiếp
Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
3.2.4. Quan hệ cơng chúng
Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với cơng chúng. Xây dựng hình ảnh, phát triển
danh tiếng cho doanh nghiệp.

̶

3.3. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Doanh nghiệp xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến qua 4 cách cơ bản:
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
̶

Tùy theo khả năng của doanh nghiệp.
̶

Cân bằng cạnh tranh.
̶

Xác định theo tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán.
3.4. Thông điệp xúc tiến
Phúc Long Coffee & Tea truyền đi thông điệp "Chất Lượng Khởi Nguồn Từ
Đam Mê”.

3.5. Phối thức xúc tiến thương mại của Phúc Long Coffee & Tea
3.5.1. Marketing trực tiếp
Đối với doanh nghiệp Phúc Long Coffee & Tea, marketing trực tiếp được chia
thành 2 nhóm chính:
 Nhóm các cơng cụ truyền thống bao gồm:
̶
Brochure/ catalogue: Phúc Long đã sử dụng brochure để quảng bá cho dịng sản
phẩm bánh trung thu của hãng. Hình thức này có sức truyền tải cực cao, tạo ra
những cơ hội to lớn để quảng bá và buôn bán sản phẩm, dịch vụ. Chỉ gây ấn tượng
là chưa đủ, brochure có thể giúp doanh nghiệp tăng trưởng lợi nhuận nhanh chóng
nhờ tiếp cận được những khách hàng tiềm năng.
̶
Phiếu giảm giá (Coupon) dùng các phương tiện marketing được in ra để lấy nội
dung phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết
khấu, giảm giá.
̶
Video quảng cáo giới thiệu sản phẩm: Phúc Long thường tung ra các video quảng
cáo dòng sản phẩm bánh trung thu (sản phẩm bán theo mùa) nhằm thu hút sự chú ý
của khách hàng về sản phẩm mới được tung ra thị trường.


Nguồn: Kết quả khảo sát tác giả
Sơ đồ 3.5.1: Mức độ ấn tượng của khách hàng khi xem video quảng cáo
Ø Chúng ta có thể thấy các khách hàng được khảo sát dù đã từng hay chưa từng xem

̶

̶

video quảng cáo này đều khá ấn tượng với hình ảnh, nội dung thông tin và âm

thanh của video quảng cáo này.
 Nhóm các cơng cụ hiện đại được phát triển trong những năm gần đây: mạng xã hội
(Social Media). Chủ yếu, Phúc Long Coffee & Tea tiếp cận người dùng thông qua
các trang web, trang mạng xã hội lớn như: Facebook, Instagram... Fanpage của
quán có những bài viết update về quán thường xuyên nhằm gia tăng độ nhận diện
của quán trong mắt khách hàng. Đặc biệt, với công cụ marketing trực tiếp, đội ngũ
marketing phải chú trọng về mảng content (nội dung) của bài đăng. Các chiến dịch
quảng cáo từ đó nhắm đúng đối tượng mục tiêu mang lại hiệu quả cao hơn với một
chi phí thấp hơn.
3.5.2. Xúc tiến bán
Đối với Phúc Long Coffee & Tea, nhãn hàng này có các phương thức xúc tiến
bán sau đây:
Phiếu giảm giá, mã giảm giá: Phúc Long tung ra phiếu giảm giá thông qua các
phương tiện như phát trực tiếp tại cửa hàng, mã giảm giá trên website, fanpage,
hoặc kết hợp cùng các trung gian phân phối như các dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến
Now.vn, GrabFood, Baemin...
Bán theo gói sản phẩm (combo): Thay vì chỉ bán sản phẩm ở dạng đơn lẻ, Phúc
Long tung ra các hình thức combo đa dạng để thúc đẩy lượng sản phẩm bán ra. Các
gói combo đó sẽ có giá rẻ hơn so với tổng giá trị của các sản phẩm đơn lẻ. Từ đó
khuyến khích khách hàng tiêu dùng thêm sản phẩm của mình.


Sản phẩm tặng kèm: Phúc Long cũng rất hay tung ra các chương trình tặng quà lưu
niệm cho khách hàng có thẻ thành viên hay những hóa đơn từ một mức giá nhất
định trở lên trong các dịp đặc biệt như ngày khai trương, sinh nhật...
̶
Các chương trình trị chơi có thưởng: Hãng có tổ chức các trị chơi bốc thăm trúng
thưởng hay vòng quay may mắn cho các khách hàng có hóa đơn từ một mức giá
nhất định trở lên. Đây cũng là một cách xúc tiến bán rất hiệu quả, kích thích người
tiêu dùng chi thêm tiền để sử dụng các sản phẩm của hãng.

Ø Như vậy các hoạt động trên của Phúc Long mang lại những giá trị tăng thêm, động
lực kích thích quyết định mua hàng của người tiêu dùng cuối cùng hoặc trung gian
phân phối, thúc đẩy họ mua nhiều hơn, nhanh hơn. Như vậy xúc tiến bán tạo ra lực
đẩy khách hàng và lực hút từ phía nhà phân phối.
̶

Nguồn: Kết quả khảo sát tác giả
Sơ đồ 3.5.2: Mức độ ấn tượng của khách hàng về các phương thức xúc tiến
bán của Phúc Long
3.5.3. Quảng cáo
Hoạt động với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, Phúc Long
đã và đang viết tiếp câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối
tinh túy của nhiều thập niên kinh nghiệm và không ngừng chắt lọc, làm mới mình
trong bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu ln gắn bó với nhiều thế hệ
khách hàng. Trong 2 năm gần đây, thương hiệu này thay đổi cách tiếp cận khách
hàng và quảng bá thương hiệu với thiết kế nhận diện thương hiệu mới và xuất hiện
tại những vị trí đắc địa trên địa bàn các thành phố lớn.


 Quảng cáo trực tuyến trên mạng internet:

Facebook, Instagram…là những công cụ marketing được Phúc Long sử dụng
thường xuyên. Với sự hỗ trợ của các phần mềm phân tích hành vi khách hàng
online, công nghệ digital footprint giúp doanh nghiệp khắc họa một cách sinh động
và rõ ràng chân dung khách hàng. Từ đó, các bài viết hấp dẫn, gợi mở, thu hút nhất
của hãng sẽ xuất hiện trên các trang mạng xã hội của các khách hàng mục tiêu.
̶
Với số lượng lượt theo dõi, lượt thích rất lớn (Fanpage Facebook đạt gần 500,000
lượt thích), Phúc Long Coffee & Tea đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng, đặc biệt là các bạn trẻ, dân văn phòng - khách hàng mục tiêu của

nhãn hàng.
 Quảng cáo bằng các phương tiện ngồi trời: Với hình ảnh được hiển thị bên ngoài
nên rất dễ gây ấn tượng với khách hàng dù hình ảnh đó đẹp hay xấu. Với poster
quảng cáo chỉ cần nhìn qua 3 lần là khách hàng đã có thể nhớ được các chi tiết trên
poster. Phúc Long thường có những cửa hàng ở vị trí rất đắc địa ở những địa điểm
cơng cộng tập trung đông đối tượng khách hàng mục tiêu (trung tâm thương mại,
siêu thị, điểm chờ xe buýt, trường học, chung cư…). Nhờ đó cửa hàng thuận lợi
hơn trong việc treo những banner quảng cáo, áp phích thương hiệu…truyền tải
thơng điệp đến khách hàng tiềm năng.
 Quảng cáo nhờ KOLs, mass seeder (người có sức ảnh hưởng): Trong thời đại số
hiện nay, KOLs là một phương thức hiệu quả để doanh nghiệp truyền tải thơng điệp
về sản phẩm/dịch vụ của mình. Phúc Long đã thành công khi gây được sự chú ý
của mình với cơng chúng nhờ những bài đánh giá sản phẩm của những KOLs như
các food bloggers nổi tiếng trên các trang mạng xã hội: Ninh Tito, trangnhimtron,
ngocsfood... Tận dụng được thế mạnh bùng nổ của mạng xã hội cùng lượng người
theo dõi đơng đảo, uy tín, Phúc Long đã tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách dễ
dàng, tăng độ nhận diện thương hiệu, hơn nữa còn tăng uy tín cho sản phẩm. Từ đó,
Phúc Long sẽ thúc đẩy được lượng mua hàng và tìm kiếm thêm các khách hàng
mới
 Quảng cáo của Phúc Long đạt được 4 yếu tố trong mơ hình AIDA.
̶
Tạo được sự chú ý (Attention): 149 lượt bình chọn => 49,6%
̶
Gợi được sự yêu thích (Interest): 97 lượt bình chọn => 32,7%
̶
Ý định mua (Desire): 29 lượt bình chọn => 9,8%
̶
Hành động mua (Action): 21 lượt bình chọn => 7,1%
̶

Nguồn: Kết quả khảo sát tác giả
Sơ đồ 3.5.3: quá trình quyết định mua của khách hàng
3.5.4. Bán hàng trực tiếp
Nhân viên bán hàng của Phúc Long được đào tạo 3 buổi về tác phong, thái độ làm
việc với khách hàng.
̶
Giới thiệu các thông tin cơ bản về sản phẩm cần bán.
̶
Sử dụng kỹ năng giao tiếp để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
̶
Chăm sóc khách hàng.
Ø Hình thức xúc tiến hiệu quả để xây dựng mối quan hệ khách hàng và phát triển
doanh nghiệp linh hoạt với chi phí thấp.
̶

Nguồn: Kết quả khảo sát tác giả
Sơ đồ 3.5.4: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ở nơi bán hàng trực tiếp


3.5.5. Quan hệ cơng chúng truyền thơng
Phúc Long đã có những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh
tiếng của nhãn hàng trước công chúng.
Hoạt động xã hội: Để thành công trong một thị trường cạnh tranh như hiện nay,
doanh nghiệp không chỉ tập trung vào việc cải thiện mối quan hệ với khách hàng và
trung gian phân phối, họ cịn cần cho cơng chúng quan tâm nhận biết được hình ảnh
thương hiệu lành mạnh và độc đáo của mình. Do đó, Phúc Long cũng có những
hoạt động xây dựng hình ảnh rất tích cực trong mắt người tiêu dùng như chương
trình: từ thiện thường niên “Tặng bánh trung thu cho các em nhỏ khó khăn”, chiến
dịch bảo vệ môi trường “The Green Life with Phuc Long”. Những hành động nhân

văn này của doanh nghiệp là động lực thúc đẩy doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ,
nâng cao uy tín và thương hiệu của mình. Chính những hành động này, khách hàng
sẽ càng thêm tin tưởng nhãn hàng, sau đó sẽ truyền miệng, giới thiệu cho nhau về
các sản phẩm của nhãn hàng, giúp nhiều người biết đến nhãn hàng hơn.

̶

̶

Xử lý khủng hoảng truyền thông: Doanh nghiệp khơng chỉ có nhiệm vụ xây
dựng được mối quan hệ tốt đẹp đối với các khách hàng thân thiết mà còn phải mở
rộng được mối quan hệ này đối với cả tập thể cơng chúng. Cơng chúng chính là
ngun nhân tạo được sự thuận lợi hoặc cũng gây ra khó khăn đối với việc kinh
doanh. Rất nhiều doanh nghiệp nói chung và các chuỗi cửa hàng cà phê nói riêng
dù lớn đều khơng tránh khỏi các bình luận tiêu cực, gặp phải các vấn đề về phản
hồi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đó và
Phúc Long Coffee & Tea cũng khơng ngoại lệ. Phúc Long đã tiến hành các hoạt
động xử lý khủng hoảng truyền thơng khi có những phản hồi tiêu cực về dịch vụ ở
cửa hàng hay có những tin tức làm giảm độ uy tín của nhãn hàng.
Trong vụ việc bài review Phúc Long cơ sở Vincom Nguyễn Chí Thanh, khách hàng
phàn nàn về thái độ nhân viên, dịch vụ của quán đặc biệt là có nhận xét tiêu cực về
sản phẩm “cà phê đen” của quán. Sau khi bài viết được đăng lên Facebook trong
nhóm “Hội Review đồ ăn có tâm!!!”, quản lý của quán đã có động thái xin lỗi
khách hàng và có đền bù chi phí cho vị khách đó. Đồng thời qn cũng u cầu vị
khách đó xóa bài viết hoặc tắt chế độ bình luận của bài viết nhằm tránh hình ảnh
tiêu cực của quán bị lan truyền, gây mất thiện cảm với khách hàng.
Với vụ việc bị tố giả dối khi kêu gọi bảo vệ môi trường tại cơ sở Nguyễn Thị Minh
Khai, Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Phúc Long (đơn vị chủ quản chuỗi
thương hiệu trà và cà phê) cũng có cơng văn gửi đến báo giới về phản ánh bảo vệ

môi trường một cách hời hợt tại cửa hàng. Đại diện thương hiệu Phúc Long Coffee
& Tea thừa nhận gặp bất cập trong quá trình thử nghiệm phân loại rác và cho biết
Phúc Long đang tìm giải pháp mới hiệu quả hơn.
3.6. Hiệu quả xúc tiến
3.6.1. Đánh giá dựa trên doanh thu
Năm 2019 (năm Phúc Long ra mắt tại Hà Nội), doanh thu của Phúc Long đạt
779 tỷ đồng, tăng tới 65% tương đương 306 tỷ đồng so với năm 2018. Kết quả kinh
doanh ấn tượng giúp Phúc Long lọt top 4 thương hiệu F&B có doanh thu cao nhất
thị trường.

Nguồn: CaFebiz
Hình 3.6: Doanh thu của các thương hiệu trà sữa nổi tiếng
3.6.2. Đánh giá hiệu quả dựa trên mức độ nhận biết
Phúc Long từng có thời điểm trở thành trào lưu giới trẻ với sản phẩm trọng tâm
là trà, tạo ra “cơn sốt” trà sữa Phúc Long… khi Phúc Long khai trương cửa hàng
đầu tiên tại Hà Nội tại tòa nhà IPH, quận Cầu Giấy vào tháng 1/2019, người dân
thủ đơ đã chào đón nồng nhiệt loạt đồ uống mang danh “đặc sản Sài Gòn”. Minh
chứng dễ thấy nhất là hàng dài người xếp hàng chờ mua trước quầy hay tình trạng
quá tải trên những ứng dụng gọi đồ vào thời gian khai trương. Trên đà đó, chỉ trong
hơn một năm, Phúc Long đã mở 10 cửa hàng tại Hà Nội, quy mô chỉ đứng sau TP
HCM (47 cửa hàng).


̶

̶

̶

̶

CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN
4.1. Kết luận chung
Từ những phương tiện trên mạng xã hội, Phúc Long Coffee & Tea ngày càng
được nhiều người biết đến đặc biệt là giới trẻ Việt Nam hiện nay. Khi đi vào trong
quán, không gian ấm cúng, bàn ghế xếp theo nhóm, kiến trúc cao tầng, khơng gian
rộng rãi, thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn giúp khách hàng dễ thưởng thức
vào các khung giờ thuận tiện. Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng, quán trà sữa sẽ chỉ
bán trà sữa, nhưng trong menu của quán, khách hàng sẽ bắt gặp các loại trà, trà sữa,
nước trái cây, cà phê và cả bánh đa dạng được chế biến và ăn kèm cùng trà Phúc
Long, giúp Phúc Long “ghi điểm” trong mắt của khách hàng. Bên cạnh đó, giá bán
có phần rẻ với các đối thủ cạnh tranh, cùng với chương trình khuyến mãi giúp cho
Phúc Long Coffee & Tea tiếp cận đến đời tượng tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Với triết lý kinh doanh mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và
chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, việc tìm ra hướng đi khác biệt và
vận dụng tốt chiến lược marketing của Phúc Long Coffee & Tea ngày càng tiến gần
hơn đến vị trí Top of mind về thương hiệu cà phê và trà trong lòng người Việt.
4.2. Đề xuất giải pháp
Một số giải pháp có thể giúp cho sản phẩm của Phúc Long tiếp cận được với
người tiêu dùng nhiều hơn như là:
Chạy quảng cáo (đặc biệt cho các sản phẩm đồ uống) trên các video ở Facebook,
Instagram, Youtube… để sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận với nhiều người hơn
và thu hút khách hàng hơn.
Thị trường Hà Nội rất tiềm năng, nên mở rộng thêm hệ thống cửa hàng tại đây và
các tỉnh lân cận khu vực miền Bắc vì hầu như người tiêu dùng ở các tỉnh này không
biết đến Phúc Long mà thị trường này cũng khá tiềm năng.
Quảng cáo nhãn hiệu thông qua các food blogger, youtuber hiện nay đang rất hot và
đem lại hiệu quả cao. Doanh nghiệp nên mở rộng hơn với phương thức này. Hiện
nay trên youtube cũng khơng có nhiều các video review về đồ uống ở Phúc Long

và các video cũng khá cũ (1-2 năm trước) khơng có tính cập nhật cho doanh
nghiệp.
Phúc Long đang triển khai rất tốt về các chính sách khuyến mãi, quà tặng và các
combo mua hàng, nên tiếp tục triển khai và đa dạng hóa hình thức này (chú ý ở
mức độ vừa phải, không nên lạm dụng quá công cụ này).


̶

̶

̶

̶

̶

Cập nhật và áp dụng thêm các chính sách giảm giá khi khách hàng mua online đặc
biệt trong giai đoạn dịch Covid-19 khách hàng ít đến trực tiếp cửa hàng mà đặt
online nhiều hơn. Từ đó kích cầu tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn F&B khó khăn
và đảm bảo an toàn sức khỏe cho khách hàng và nhân viên.
Đầu tư cho các video quảng cáo quảng cáo ngắn gọn, đủ để người tiêu dùng biết
đến sản phẩm của doanh nghiệp, những video phải lơi cuốn, có điểm nhấn rõ ràng
để cho người xem khơng thấy nhàm chán và có thể lưu lại những thông tin mà
doanh nghiệp muốn truyền tải.
Đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ (đặc biệt là thái độ, cách phục vụ khách
hàng của nhân viên) cần phải được chú trọng, đảm bảo chất lượng đồng đều. Từ đó
sẽ tránh được phản hồi tiêu cực từ phía khách hàng vì chủ yếu khách hàng biết đến
Phúc Long là do người thân và bạn bè giới thiệu. Ví dụ: Vào những dịp khai trương
khách rất đơng thậm chí phải xếp hàng và chờ lâu doanh nghiệp nên có những

chính sách, hành động chăm sóc, quan tâm khách hàng hơn để họ cảm thấy thật
thoải mái, vui vẻ khi đến với Phúc Long.
Nên tổ chức, tham gia là nhà tài trợ cho các chương trình hay hoạt động tình
nguyện nhiều hơn.
Sử dụng cốc đựng đồ uống và ống hút bằng giấy, dùng túi đựng cho khách mang về
là loại túi tự phân hủy giúp bảo vệ môi trường.

Lời kết


Việc nghiên cứu về chính sách xúc tiến là một việc làm cần thiết, nó giúp cho
các doanh nghiệp nói chung và Phúc Long coffee & tea nói riêng biết được hiệu
quả của các chính xác xúc tiến mà doanh nghiệp đưa ra để tiếp cận khách hàng có
cao hay khơng, có phù hợp với khách hàng và thị trường hay khơng. Kết quả của
việc nghiên cứu chính là một căn cứ để giúp cho doanh nghiệp đưa ra những giải
pháp, những quyết định cho hiện tại cũng như trong tương lai. Qua điều tra thực tế
giúp doanh nghiệp biết được rằng mức độ quan tâm, nhận biết của khách hàng đối
với doanh nghiệp mình là như thế nào. Các hình thức khuyến mãi, quảng cáo có
phù hợp, có lơi cuốn khách hàng hay khơng, hệ thống phân phối có đáp ứng được
nhu cầu của người tiêu dùng hay không để từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục có
hiệu quả nhất.
Nhìn chung Phúc Long coffee & tea đã đạt được những kết quả đáng tự hào và
thành công trong quá trình xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng, được
khách hàng đánh giá cao hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó doanh
nghiệp vẫn còn tồn tại một số những khuyết điểm, chưa làm hài lịng khách hàng.
Chính nhờ cuộc điều tra nghiên cứu này sẽ giúp tìm ra những giải pháp tối ưu để
đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày càng cao của khách hàng.


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Thiên Y (2017), Thời báo ngân hàng, Phúc Long ngay sau Starbucks, truy cập

2.

3.

4.

5.
6.

29/06/2017 < />64654.html>.
Hải Yến (2020), Marketing Ai, Đúng như dự đoán Phúc Long “gây bão” thị
trường F&B Hà Nội ngay khi mở bán, truy cập 04/2020 Admicro.vn/dung-nhu-du-doan-phuc-long-gay-bao-thi-truong-fb-ha-noi-ngay-khimo-ban/>.
Edu2review, Phúc Long – một thương hiệu thuần Việt, truy cập 06/02/2020
< />VinID, “Tổng hợp thông tin về hệ thống Phúc Long Coffee & Tea: địa chỉ chi
nhánh, thực đơn, bảng giá”, truy cập 01/10/2020 < />Facebook Phúc Long coffee & tea < />Coffeeandtea/>.
Website Phúc Long coffee & tea < />

BIÊN BẢN PHÂN CƠNG NHIỆM VỤ CÁ NHÂN
Họ tên
TT
1
2
3
4
5
6
7

8
9

Chức
vụ

Cơng việc
được giao

Đàm Thị
Thành
Ngọc Anh
viên
Đỗ Hải Anh Thành
viên
Hồng
Nhóm
Quỳnh Anh trưởng
Lê Thị Kim Thư
Anh
ký
Nguyễn
Thành
Hải Anh
viên
Nguyễn Thị Thành
Ngọc Anh
viên
Nguyễn Thị Thành
Phương

viên
Anh
Phí Hữu
Thành
Việt Anh
viên
Đỗ Xuân Thành
Ánh
viên

Chương 1

Thời
gian
hồn
thành

Kết quả
sản
phẩm

Chương 2,
thuyết trình
Chương 3,
thuyết trình
Chương 2
Word,
Chương 4
Chương 3,
thuyết trình

Lập google
form
Chương4
Lập google
form

NHẬT KÍ NHÓM 1 – 2118BMKT0111
Danh sách nhóm
1. Trưởng nhóm – Hoàng Quỳnh Anh
2. Đàm Thị Ngọc Anh

Đánh
giá

Chữ
ký


3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Đỗ Hải Anh
Lê Thị Kim Anh
Nguyễn Hải Anh
Nguyễn Thị Phương Anh

Nguyễn Thị Ngọc Anh
Phí Hữu Việt Anh
Đỗ Xuân Ánh
Nội dung công việc
Sáng 17-4 : Phân chia công việc và làm đề cương
Sáng 20-4 : Tập trung nhóm để thảo luận lần đầu tiên về tồn bộ nội dung đề
tài
Cơng việc

Người phụ
trách
Giới thiệu
Đàm Thị
chung về hoạt Ngọc Anh
động
marketing ,
đối tượng
mục tiêu
phạm vi
nghiên cứu
Giới thiệu về Đỗ Hải Anh ,
doanh nghiệp Đỗ Xuân
Phúc Long ,
Ánh , Lê Thị
sản phẩm , thị Kim Anh
trường đối thủ
cạnh tranh
Tìm hiểu thực Hồng
trạng chính
Quỳnh Anh ,

sách xúc tiến Nguyễn Thị
Ngọc Anh
Kết luận , đề Phí Hữu Việt
xuất giải pháp Anh ,
Nguyễn Hải
Anh

Kểt quả

Thảo luận

Đánh giá

Phần giới
Cả nhóm
thiệu vẫn cịn xem và cùng
hơi sơ sài
thảo luận

Cần chỉnh
sửa thêm

Chưa chỉ rõ
được đối thủ
cạnh tranh
của doanh
nghiệp Phúc
Long
Chưa đánh
giá được kết

quả xúc tiến

Cả nhóm
xem và cùng
thảo luận

Cần chỉnh
sửa thêm

Cả nhóm
xem và cùng
thảo luận

Cần chỉnh
sửa thêm

Cẩn đề xuất
thêm về giải
pháp cuả
chính sách
xúc tiến

Cả nhóm
xem và cùng
thảo luận

Cần chỉnh
sửa thêm

Lập bảng hỏi
khảo sát
Nguyễn Thị
Phương Anh

Bảng hỏi
thiếu ý và
chưa được
đầy đủ

Cả nhóm
xem và cùng
thảo luận

Cần chỉnh
sửa thêm

Sáng 5-5 Lập lại bảng hỏi khảo sát và hồn thiện báo cáo
Cơng việc

Kểt quả

Thảo luận

Lập bảng hỏi
khảo sát

Người phụ
trách
Nguyễn Thị

Phương Anh

Hoàn thành

Word

Nguyễn Hải Anh

Hoàn thành

Thiết kế slide

Hoàng Quỳnh
Anh

Hoàn thành

Đàm Thị Ngọc
Anh, Hoàng
Quỳnh Anh,
Nguyễn Hải Anh
Góp ý cần bỏ
một số câu hỏi
khơng cần thiết
và thêm câu hỏi
về chính sách
xúc tiến
Cần sửa một vài
lỗi chính tả
Một số bạn góp ý

cần đưa thêm
hình ảnh để làm
slide thu hút hơn

Sáng 12-5 Chạy thử slide và báo cáo thử
Cơng việc
Thiết kế slide
Thuyết trình

Người phụ
Kểt quả
Thảo luận
trách
Hồng Quỳnh
Slide đẹp bắt mắt
Anh
Hồng Quỳnh
Cả nhóm cùng
Anh, Đỗ Hải
góp ý
Anh, Nguyễn Thị
Ngọc Anh