Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của cafe trung nguyên

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của Cafe Trung Nguyên
1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sở thích hay hành vi.
Phân đoạn thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị
trường, giúp doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả
hơn.
Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh Cà phê Trung Nguyên
cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
thị trường. Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm
marketing mục tiêu. Thị trường của Cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu
dùng nên được phân đoạn theo những tiêu chí sau :
1.1. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
- Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê mỗi năm và số tiền người
dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm. Hầu hết các vùng
miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng.
Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối
lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí
vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/người/năm.
- Giữa 2 khu vưc trung tâm chính là thủ đơ Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh:
+ Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đơ thị: Người Sài Gịn uống cà phê bột
pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và
20% uống cà phê hịa tan. Trong khi đó, Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hịa tan.
+ Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Ha Nơi . Có tới
12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần
trong tháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong
tuân. Lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%, thấp hơn Hà Nôi với 25%.


+ Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê : Hà Nội
tiêu thụ chủ yếu vào mùa đơng (31%) và lễ tết (62%) cịn TP HCM tiêu thụ chủ yếu

vào lễ tết (84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như
uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).
- Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 kg /năm, nhiều gấp 2,72 lần so với
người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới
20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nơng thơn.
Tóm lại, Cà phê Trung Ngun chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào
các thành phố lớn, tập trung đơng dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà
Nẵng…Trong đó Cà phê Trung Ngun lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm
là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng
thể về thị trường của Ca phê Trung Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá
chính xác mang lai thương hiệu và vị thế như ngay hôm nay.
1.2. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu
nhập và nghề nghiệp.
Về lứa tuổi: Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và
Hà Nội với gân 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố
là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình
36,3 ; cịn TPHCM trẻ hơn chút ít.
Về thu nhập: Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân
trên đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Những người
có thu nhập khá va ổn định chính là đoạn thị trường mà Cà phê Trung Nguyên chú
trọng. Một điều khá thú vị là người dân Sài Gịn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít khơng do
thu nhập của họ cao hay thấp, cịn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều.
Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song
những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của Cà phê Trung
Nguyên nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.


Về nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại
học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp III, tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều

nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Nhưng TPHCM thì
gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế
đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.
1.3. Phân đoạn thị trường theo tâm lý
Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng. Gu
thưởng thức cà phê của người Viêt Nam phổ biến là đặc, sánh.
Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hịa tan (67%). Trong khi đó gần một nửa
người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê
bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan.
1.4. Phân đoạn theo hành vi
- Lý do mua hàng:
+ Trong hơ gia đình : Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia
đình và được cho hoặc tặng…
+ Ngồi hộ gia đình : Các cơ quan, doanh nghiêp mua ca phê nhăm muc đich phuc
vụ nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao đơng, có thể mang biếu , tặng, cho
vào các dịp lễ Tết…
- Lợi ích tìm kiếm: Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới
chỉ sau nước uống thông thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng
cho thấy tác dụng tích cực và tồn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người
như hạn chế các bệnh: Tim mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương,
bệnh sỏi mật, hen suyễn, giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson,…
- Thói quen sử dụng: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà
phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hịa tan thì có 21% người
tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần và hơi nghiêng về nhóm người


tiêu dùng là nữ(52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau
49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường ở trên, phương án mà Cà phê Trung Ngun lựa

chọn thị trường mục tiêu chun mơn hóa theo thế mạnh, tiềm năng của doanh nghiệp
(chun mơn hóa chọn lọc). Cà phê Trung Ngun chun mơn hóa sản xuất cà phê
và đến nay chiếm thị phần lớn trên thị trường (khoảng 30,8%).
2.1. Độ tuổi
- Độ tuổi thanh niên và vị thành niên: có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất
cả về cà phê bột và cà phê hòa tan.
- Nhóm thanh niên và trung niên: có lượng tiêu thụ cao nhất - Sử dụng từ
những loại cà phê hịa tan đến cà phê cao cấp.
- Nhóm tuổi già (>65) : tiêu thụ lượng cà phê tăng rất ít, chủ yếu cà phê bột.
2.2. Giới tính
- Nam giới: Thích những loại cà phê có hương nên có các sản phẩm dành cho
nam: cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng và tiện lợi
“Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”
- Nữ giới: Thích những loại cà phê có hương thơm nồng, vị đắng, đậm, sánh,
giúp thơm nhẹ nhàng, vị hơi đắng hoặc tinh thần sảng khối và tỉnh táo đầu dùng
chung với sữa nên có các sản phẩm dành cho nữ: hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng
gu thưởng thức cà phê dịu nhẹ, có collagen, vitamin, thảo mộc,… “Hãy cùng Passiona
cảm nhận và tôn vinh phái đẹp!”
Theo Cà phê Trung Nguyên những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là
những đoạn thị trường hấp dẫn và Cà phê Trung Nguyên luôn lấy đó làm mục tiêu
phục vụ. Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì
thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng. Việc xây dựng một hệ
thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy
màu nâu làm chủ đạo) cùng chất lượng và phong cách độc đáo thì Cà phê Trung


Nguyên đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu
hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. Cà phê
Trung Nguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt
Nam. Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêc chính xác cùng với những chất

lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lí, cà phê Trung Nguyên ngày càng
được nhiều người biết đến. Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina tạo điều kiện để Cà phê Trung
Nguyên phát triển hệ thống của mình thêm nữa.
3. Định vị thị trường
Thứ nhất, tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong
tâm trí khách hàng
Cà phê Trung Nguyên ra đời vào 1996, và là công ty đầu tiên kinh doanh
nhương quyền với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sản
phẩm cà phê Trung Nguyên, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong
cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa
của nhân loại
Thứ hai, lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu
Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với các
đối thủ cạnh tranh là các sản phẩm truyền thống như: Nescafe chiếm 55,95% thị phần;
Vinacafé chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Từ đó ta thấy
trên thị trường Việt Nam thì Nescafe được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Cà
phê Trung Nguyên.
Để cạnh tranh với Nescafe, Cà phê Trung Nguyên có hai lựa chon: hoặc cạnh
tranh trực tiếp, hoặc chiếm lĩnh những vùng thị trường mà Nescafe chưa sở hữu. Khi
vào thị trường Việt Nam, Nescafe đã nhanh chóng đánh bại Vinacafe. Thế nhưng,
ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời với lời
kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, khiến Nescafe phải lung túng, buộc


thay đổi slogan của mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam”. Đặc
biệt, với phương pháp “thử mù” (blind test) trong ngày đưa ra nhãn hiệu G7 tại Dinh
Thống Nhất (TP.HCM) cho kết quả 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% còn lại

chọn Nescafe, đã khẳng định chất lượng của sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đích
thực.
Thứ ba, tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu trong hoạt động
marketing
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Được kết hợp công nghệ tiên tiến bậc nhất và những bí quyết huyền bí Phương
Đơng, Trung ngun cho ra đời dịng sản phẩm cao cấp( Easel, Classic blend ), sản
phẩm trung cấp (Cà phê sáng tạo, Passiona, Gourment blent), sản phẩm phổ thông
(Nâu – Sức sống, I – Khát vọng, S – Chinh phục). Không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm, gần đây Trung Nguyên cũng đã giới thiệu đến khách hàng 2 tên sản phẩm
mới là cà phê Legendee (tên cũ là cà phê Sáng Tạo 8 – cà phê Chồn) và cà phê
Passiona (tên cũ là cà phê Sáng Tạo 9) dành riêng cho nhóm khách hàng nữ. Hai loại
sản phẩm này dành cho nhóm đối tượng khách hàng rất khác biệt là những người sành
uống cà phê với cà phê Legendee và khách hàng nữ là Passiona
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Cà phê Trung Nguyên nhận thức được tầm quan trọng của dịch vụ đối với sự
phát triển của mình và đã có những chiến lược cụ thể đó là tập trung xây dựng hệ
thống quán cà phê được bố trí khơng gian một cách tiện dụng, thoải mái cho khách
hàng . Điều này cho thấy Trung Nguyên luôn sẵn sàng phục vụ ,hướng đến khách
hàng.
Hiện nay, cà phê Trung Ngun mở ra các khơng gian văn hóa để đáp ứng nhu
cầu “thưởng thức” văn hóa như: “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên”; không gian
“Cà Phê Thứ Bảy, điều này đã tạo dựng được cho công ty những điểm khác biệt
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự


Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho nhà máy, chi
nhánh, công ty. Các nhân viên phục vụ tại các quán cà phê nhượng quyền cà phê
Trung Ngun có thái độ phục vụ khách nhiệt tình, nhanh nhẹn.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được

đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập
đoàn nước ngoài. Với những thay đổi mạnh mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và
đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu
thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu
Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh mới.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Logo: Ta thấy Lơ-gơ mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rơng Tây Nguyên nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, Ba vạch trắng trên lơ-gơ là hình ảnh cách
điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của cơng ty ln muốn duy trì bản sắc văn
hóa Tây Ngun. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh
thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân... Với sắc nâu
chủ đạo vì đó là màu đặc trưng của cà-phê, đồng thời cũng là màu của đất, của cội
nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống
các dân tộc Việt Nam trên thương trường quốc tế, khát khao vươn lên trên nền tảng
vững chắc của sự phát triển và khẳng định niềm tin với khách hàng.
Tên gọi: Cà phê “Trung Nguyên” thể hiện trực tiếp sản phẩm chính của thương
hiệu này.
Bầu khơng khí: Cà phê Trung Ngun ln mong muốn tạo cho khách hàng sự
thoải mái, vui vẻ để có thể cảm nhận được những giá trị tinh túy của sản phẩm, đây
cũng là một trong những điểm khác biệt của Cà phê Trung Ngun.
Bao bì: tháng 10/2003 Cơng ty cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch
tung sản phẩm bao bì mới cho nhóm sản phẩm cà phê Sáng Tạo và cà phê Hỗn Hợp.
Kiểu dáng, màu sắc và chất lượng bao bì thể hiện tính sang trọng, sự vượt trội và khác
biệt của sản phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường.